市場(chǎng)營(yíng)銷課件

Chapter1行銷學(xué)基礎(chǔ)

市場(chǎng)行銷是什麼？請(qǐng)各位對(duì)這一問題發(fā)表自己的看法一，市場(chǎng)行銷的任務(wù)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化TheChallengesfacedbycompanyandTheEvolutionofcompany’sStrategies市場(chǎng)行銷的提供物TheScopeofMarketing市場(chǎng)行銷的任務(wù)AbroadenedViewofMarketingTasks行銷者所進(jìn)行的決策TheDecisionsMarketersMake1－1當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)全球化的經(jīng)濟(jì)收入差距環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任技術(shù)進(jìn)步強(qiáng)有力的顧客政府緩和對(duì)經(jīng)濟(jì)的控制（規(guī)制緩和〕其他問題推動(dòng)行銷變化的力量企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化60年代，《Y理論》

公司對(duì)待它的員工不能像對(duì)待機(jī)器零部件一樣，而應(yīng)該通過啟發(fā)管理活動(dòng)，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。70年代，《戰(zhàn)略計(jì)畫》

公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。80年代，《卓越和品質(zhì)》

作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目。90年代，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)1，處?kù)稄摹坝?jì)劃經(jīng)濟(jì)”向“中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變之中。由政府（官員〕主導(dǎo)－－由市場(chǎng)（企業(yè)和顧客〕主導(dǎo)2，從“封閉市場(chǎng)”走向“開放市場(chǎng)”。即將加入WTO。3，從“短缺經(jīng)濟(jì)”走向“過剩經(jīng)濟(jì)”。有效需求不足；同時(shí)有效供給也不足。4，中國(guó)市場(chǎng)：規(guī)模大，變化快，秩序亂，差異大，行為躁，“中國(guó)市場(chǎng)太大，太複雜，變化太快┅┅┅當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)行銷的10種現(xiàn)象1，行銷通路複雜2，假貨橫行和信譽(yù)倫理缺乏3，市場(chǎng)存在巨大差異4，市場(chǎng)調(diào)研誤差大5，壟斷行業(yè)的行銷漠視6，戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高7，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告運(yùn)作的困惑8，關(guān)係行銷的中國(guó)特色9，中國(guó)市場(chǎng)專有型新產(chǎn)品開發(fā)10，中國(guó)文化導(dǎo)向的品牌建設(shè)6000萬行銷人員需要培訓(xùn)中國(guó)有6000萬行銷人員，但據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明：69％的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體行銷戰(zhàn)略；65％的企業(yè)不懂得制定銷售政策；71％的企業(yè)老闆在構(gòu)建企業(yè)行銷網(wǎng)路時(shí)，不知如何著手；61％的企業(yè)不知行銷管理是何物；45％的企業(yè)不知道採(cǎi)取什麼樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局理不清；51％的企業(yè)老闆對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不深；50％的企業(yè)對(duì)定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位是什麼；有超過45％的企業(yè)、對(duì)價(jià)格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；在媒體投放上，有58％的企業(yè)很難制定媒體投放計(jì)畫，中國(guó)行銷人絕大部分末接受過專業(yè)培訓(xùn)。這說明了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合行銷!中國(guó)6000萬行銷人員需要培訓(xùn)!中國(guó)企業(yè)在行銷學(xué)習(xí)和實(shí)踐過程中應(yīng)該遵循的原則中國(guó)本土企業(yè)行銷總體水準(zhǔn)亟待提高，必須向發(fā)達(dá)國(guó)家的行銷理論和前沿實(shí)踐學(xué)習(xí)，走向國(guó)際化由於中國(guó)市場(chǎng)有自己的特色，在學(xué)習(xí)借鑒成熟市場(chǎng)的行銷理念，理論，方法時(shí)必須緊密結(jié)合中國(guó)實(shí)際環(huán)境，不能教條主義市場(chǎng)行銷的提供物有哪些？1－2市場(chǎng)行銷提供物廣義而論，市場(chǎng)行銷的提供物包括以下10種實(shí)體(entities).實(shí)體產(chǎn)品(goods)服務(wù)(services)體驗(yàn)(experiences)事件(events)人員(persons)地點(diǎn)(places)所有權(quán)(properties)組織(organization)資訊(information)概念(ideas)市場(chǎng)行銷的任務(wù)是什麼？1－3市場(chǎng)行銷的任務(wù)行銷的任務(wù)是創(chuàng)造，促進(jìn)和讓度商品和服務(wù)給消費(fèi)者和業(yè)務(wù)顧客?；蛘哒f，行銷的任務(wù)是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本公司產(chǎn)品的需求，從而實(shí)現(xiàn)交換。實(shí)質(zhì)上，行銷的任務(wù)是影響需求的水準(zhǔn)，時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。KOTLER認(rèn)為行銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理(demandmanagement)。需求分類以及行銷對(duì)應(yīng)各種需求狀況及其行銷任務(wù)

(DemandStatesandMarketingTasks)1，負(fù)需求狀態(tài)（Negativedemand):

行銷者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什麼不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和更積極推銷的行銷方案來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度。2，無需求狀態(tài)(Nodemand)：

行銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)繫起來。3，潛在需求狀態(tài)(Latentdemand):

行銷任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的範(fàn)圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。4，下降需求狀態(tài)(Decliningdemand):

行銷任務(wù)便是通過改進(jìn)產(chǎn)品或開拓新市場(chǎng)來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品再行銷(remarketing)。5，不規(guī)則需求狀態(tài)(Irregulardemand):

行銷任務(wù)可以通過靈活定價(jià)、推銷和其他刺激手段來改變需求的時(shí)間分佈，進(jìn)行均衡行銷(synchromarketing)。6，充分需求狀態(tài)(Fulldemand):

行銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水準(zhǔn)。各種需求狀況及其行銷任務(wù)

(DemandStatesandMarketingTasks)各種需求狀況及其行銷任務(wù)

(DemandStatesandMarketingTasks)7，超飽和需求狀態(tài)(Overfulldemand):

行銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水準(zhǔn)，就是低行銷(demarketing)。8，不健康的需求狀態(tài)(Unwholesomedemand):

不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。行銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好，採(cǎi)用的手段有傳遞其為害的資訊，大幅度提價(jià)，以及減少供應(yīng)。企業(yè)行銷者在市場(chǎng)行銷過程中將進(jìn)行哪些方面的決策行銷者的任務(wù)1－4行銷者所進(jìn)行的決策行銷者在市場(chǎng)行銷過程中所需進(jìn)行的主要行銷決策可以用以下15個(gè)問題來表達(dá)。MarketerFrequentlyAskedQuestions15questions(p5)1,Howcanwespotandchoosetherightmarketsegment(s)toserve?2,Howcanwedifferentiateourofferingfromcompetitiveoffering?3,Howshouldwerespondtocustomerswhopressusforalowerprice?4,Howcanwecompeteagainstlower-cost,lower-pricecompetitorsfromhereandabroad?5,Howcanwecompeteagainsthigh-tech,high-qualitycompetitorsfromhereandabroad?6,Howfarcanwegoincustomizingourofferingforeachcustomer?7,Whatarethemajorwaysinwhichwecangrowourbusiness?8,Howcanwebuildstrongerbrands?9,Howcanwereducethecostofcustomeracquisition?10,Howcanwekeepourcustomersloyalforalongerperiod?11,Howcanwetellwhichcustomersaremoreimportant?12,Howcanwemeasurethepaybackfromadvertising,salespromotion,andpublicrelations?13,Howcanweimprovesalesforceproductivity?14,Howcanweestablishmultiplechannelsandyetmanagechannelconflict?15,Howcanwegettheothercompanydepartmentstobemorecustomer-oriented?在不同的市場(chǎng)，這些問題的重要性是變化的。

－消費(fèi)者市場(chǎng)

－業(yè)務(wù)市場(chǎng)

－全球市場(chǎng)

－非盈利市場(chǎng)和政府市場(chǎng)二，市場(chǎng)行銷的概念和工具市場(chǎng)行銷的定義是什麼？市場(chǎng)行銷的核心概念有哪些？市場(chǎng)行銷的基本工具有哪些？2－1市場(chǎng)行銷的定義從社會(huì)觀點(diǎn)的定義：行銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造和提供有價(jià)值的產(chǎn)品，並同別人自由交換這些產(chǎn)品，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsofvaluewithothers.從社會(huì)觀點(diǎn)來看，行銷的角色是“讓度較高標(biāo)準(zhǔn)的生活”。從管理觀點(diǎn)的定義（美國(guó)行銷協(xié)會(huì)的定義〕：市場(chǎng)行銷（管理〕是對(duì)創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行計(jì)畫和實(shí)施，以便創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的過程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.行銷管理的含義是一個(gè)管理過程，包括計(jì)畫、組織，執(zhí)行和控制；行銷的提供物覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；行銷控制工具為產(chǎn)品，價(jià)格，促銷和管道(4P)行銷目的是創(chuàng)造交換，實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方（主要是顧客〕的目標(biāo)行銷的對(duì)象是目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。行銷主體包括盈利組織和非盈利組織行銷管理的任務(wù)是影響需求的水準(zhǔn)，時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。KOTLER認(rèn)為行銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理(demandmanagement)。應(yīng)用範(fàn)圍：存在於任何一個(gè)市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)，工業(yè)品市場(chǎng)，資本市場(chǎng)，人力資源市場(chǎng)，公共服務(wù)市場(chǎng)等

行銷管理往往被看成是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、讓度和溝通卓越顧客價(jià)值來獲得、維持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學(xué)。20：8080：20市場(chǎng)行銷的核心概念是什麼？2－2核心行銷概念目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分行銷者和預(yù)期顧客需要、欲望和需求產(chǎn)品或提供物價(jià)值和滿意交換和交易

關(guān)係和網(wǎng)路市場(chǎng)管道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境(1)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)目標(biāo)市場(chǎng)(targetmarkets)市場(chǎng)定位(positioningmarketoffering)市場(chǎng)與行業(yè)(marketsandIndustries)實(shí)體市場(chǎng)(marketplace)與虛擬市場(chǎng)（數(shù)字市場(chǎng)〕(marketspace)大市場(chǎng)(metamarket)和大中間商(metamediaries)市場(chǎng)(Markets)與行業(yè)(Industries)一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望，而且願(yuàn)意並能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合。經(jīng)濟(jì)學(xué)：市場(chǎng)是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集合。行銷學(xué)：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。交換市場(chǎng)一個(gè)簡(jiǎn)單的行銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場(chǎng)（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播資訊政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)製造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，貨幣稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)貨幣服務(wù)貨幣現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)(2)行銷者和預(yù)期顧客在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為行銷者（Marketer），後者稱之為預(yù)期顧客（Prospects）。行銷者可以是賣主，也可以是買主。當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是行銷者。在一般意義上，行銷者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)於市場(chǎng)的企業(yè)。環(huán)境供應(yīng)商公司（行銷者）競(jìng)爭(zhēng)者行銷仲介最終用戶市場(chǎng)現(xiàn)代行銷系統(tǒng)的構(gòu)成(3)需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它描述人類最基本的需要，是人類所固有的。欲望（Wants）——對(duì)具體滿足物的願(yuàn)望。需求（Demands）——對(duì)有能力購(gòu)買並且願(yuàn)意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)行銷思想的出發(fā)點(diǎn)。行銷者需要欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足(4)產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品(offeringorsolution)三種類型：實(shí)體商品(PhysicalGoods)、服務(wù)(Services)和創(chuàng)意(Ideas)。產(chǎn)品的10種主要形態(tài)：實(shí)體產(chǎn)品(goods)，服務(wù)(services)，體驗(yàn)(experiences)，事件(events)，人員(persons)，地點(diǎn)(places)，所有權(quán)(properties)，組織(organization)，資訊(information)，概念或創(chuàng)意(ideas)產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物。速食店——商品（漢堡包和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（體驗(yàn)時(shí)尚生活以及節(jié)省時(shí)間）電腦製造商——商品（電腦、監(jiān)視器、印表機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)）品牌也是一種提供物。因?yàn)槠放泼Q帶給人們一種聯(lián)想。如麥當(dāng)勞品牌帶給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（fun〕，兒童，速食，金色拱門，美國(guó)的生活方式（其他國(guó)家〕等。(5)價(jià)值和滿意在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？利益(benefits)是消費(fèi)者從產(chǎn)品的購(gòu)買和使用中所感受到的好處(功能利益和情感利益〕。成本(cost)是消費(fèi)者獲得，使用和享受產(chǎn)品利益的費(fèi)用（包括購(gòu)買成本，使用成本和機(jī)會(huì)成本〕(貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本，心理成本〕價(jià)值(Value)：是顧客從產(chǎn)品中所獲得的利益與所支付成本的比值。V＝B/C

滿意(satisfaction):是顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果與他的期望值比較後所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。交換(exchange)——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。尋找潛在顧客－談判－達(dá)成協(xié)議（交易發(fā)生〕交易(transaction)——交換活動(dòng)的基本單元（是一個(gè)事件),由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成。貨幣交易，實(shí)物交易(6)交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換：通過提供某種東西給別人，同時(shí)作為回報(bào)，從別人那裏取得所需東西的過程。交換(exchange)發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通資訊和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。

建築公司（顧客）建築設(shè)備公司（行銷者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)．按時(shí)交貨．財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．合理的價(jià)格．準(zhǔn)時(shí)付款．交口稱讚（口碑效果〕行銷者與顧客雙方交換圖(7)關(guān)係和網(wǎng)路關(guān)係行銷(RelationshipMarketing)：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長(zhǎng)期相互滿意的關(guān)係（形成一個(gè)行銷網(wǎng)路〕，從而維持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的實(shí)踐。行銷網(wǎng)路(MarketingNetworks)：由公司與它的所有利益攸關(guān)者(stakeholders)——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人或機(jī)構(gòu)——組成。企業(yè)與行銷網(wǎng)路的成員建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)係。交易型的重點(diǎn)關(guān)係型的重點(diǎn)銷售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌品質(zhì)是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值長(zhǎng)期考慮對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高品質(zhì)是涉及到企業(yè)所有人員的事情交易型市場(chǎng)行銷和關(guān)係市場(chǎng)行銷的區(qū)別

(8)市場(chǎng)行銷管道為了使提供物到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)顧客，行銷者往往組合使用三種類型的行銷管道。溝通管道(communicationchannel)：傳播和收集資訊分銷（物流〕管道(distributionchannel)：展示或讓度實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)給顧客銷售管道(sellingchannel)：實(shí)現(xiàn)與潛在顧客達(dá)成交易(9)供應(yīng)鏈(supplychain)美國(guó)供應(yīng)鏈協(xié)會(huì)(SupplyChainCouncil)把供應(yīng)鏈定義為：在生產(chǎn)和讓渡最終產(chǎn)品的過程中，從供應(yīng)商的供應(yīng)商到顧客的顧客所付出的所有努力。

Encompasseseveryeffortinvolvedinproducinganddeliveringafinalproduct,fromthesupplier`ssuppliertocustomer`scustomer.採(cǎi)購(gòu)－生產(chǎn)－行銷－配送供應(yīng)商批發(fā)消費(fèi)者供應(yīng)商的供應(yīng)商零售物流資訊流傳統(tǒng)的離散型供應(yīng)鏈消費(fèi)者在消費(fèi)者需求資訊基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，行銷計(jì)畫實(shí)體移動(dòng)和價(jià)值形成系統(tǒng)的構(gòu)築，促銷流程供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商製造商批發(fā)商零售商現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖資訊支持系統(tǒng)組織間協(xié)調(diào)(10)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)包括所有顧客可能考慮的現(xiàn)實(shí)的和潛在的敵對(duì)性的提供物和替代品。在現(xiàn)代行銷中，許多企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)與顧客滿足並行看待。按產(chǎn)品替代的程度，把競(jìng)爭(zhēng)劃分為4個(gè)類型品牌競(jìng)爭(zhēng)(brandcompetition)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)(Industrycompetition)形式競(jìng)爭(zhēng)(formcompetition)廣義競(jìng)爭(zhēng)(Genericcompetition)(11)行銷環(huán)境企業(yè)的行銷活動(dòng)受行銷環(huán)境的影響和制約。行銷環(huán)境不僅給企業(yè)提供機(jī)會(huì)也給企業(yè)帶來威脅。因此正確認(rèn)識(shí)行銷環(huán)境十分重要。任務(wù)環(huán)境(taskenvironment)一般環(huán)境(broadenvironment)任務(wù)環(huán)境包括那些直接涉及生產(chǎn)、分銷和促銷提供物的因素。這些因素有企業(yè)本身，供應(yīng)商，分銷商，零售商和目標(biāo)顧客。其中供應(yīng)商包括材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商（如行銷研究代理商，廣告代理商，銀行和保險(xiǎn)公司，運(yùn)輸和通信公司等〕分銷商和零售商包括代理商，經(jīng)紀(jì)人，製造商代表等。一般環(huán)境由6個(gè)方面組成：人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境(demographicenvironment)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境。這些一般環(huán)境因素對(duì)任務(wù)環(huán)境中的行動(dòng)者產(chǎn)生重要的影響。行銷者必須特別注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，並以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的行銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)行銷的工具有哪些？2－3市場(chǎng)行銷工具行銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)。這些工具構(gòu)成了行銷組合（marketingmix)因此，行銷組合是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用來刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)行銷目標(biāo)的那些行銷工具的集合。按McCarthy的分類，把這些行銷工具劃分為4P：產(chǎn)品，定價(jià)，促銷，管道產(chǎn)品產(chǎn)品種類品質(zhì)設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)係直接行銷地點(diǎn)管道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸行銷組合目標(biāo)市場(chǎng)SalesForceProductsServicesPricingcompanyAdvertisingPublicrelationsSalespromotionDirectmailTelemarketingInternetDistributionchannelsTargetCustomersOfferingMixPromotionMixMarketing-MixStrategy從短期來看，企業(yè)可以改變它的價(jià)格，銷售人員的規(guī)模，廣告費(fèi)用等。從長(zhǎng)期來看，企業(yè)可以開發(fā)新產(chǎn)品，改變它的分銷管道等。R.Lauterborn(1990)指出：4P代表了銷售者的觀點(diǎn)，即4P是賣方用於影響買方的有效的行銷工具。他提出了4C組合的觀點(diǎn)。他認(rèn)為4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個(gè)行銷工具是用來為顧客提供利益的。並指出銷售者的4P組合必須對(duì)應(yīng)好顧客的4C組合。三、企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向

(CompanyOrientationstowardtheMarketplace)生產(chǎn)觀念(TheProductionConcept)產(chǎn)品觀念(TheProductConcept)推銷/銷售觀念(TheSelling/SalesConcept)行銷觀念(TheMarketingConcept)社會(huì)行銷觀念(TheSocialMarketingConcept)3－1、生產(chǎn)觀念行銷戰(zhàn)略特徵：致力大量生產(chǎn)和大量銷售。HP：消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買到產(chǎn)品感興趣。成立條件：First:

對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大於供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品於是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。

Second:產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。行銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細(xì)分〕和產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。3－2、產(chǎn)品觀念行銷戰(zhàn)略特徵：致力於生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，並不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。HP：消費(fèi)者欣賞精心製作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，並且願(yuàn)意出較多的錢買品質(zhì)上乘的產(chǎn)品。行銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。3－3、推銷/銷售觀念行銷戰(zhàn)略特徵：致力於主動(dòng)銷售和積極促銷。HP：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。應(yīng)用領(lǐng)域：First：在銷售非渴求型商品時(shí)，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，並用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。Second：在產(chǎn)品過剩時(shí)，也往往奉行推銷觀念。行銷近視癥：它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。3－4、行銷觀念行銷戰(zhàn)略特徵：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用4P行銷手段，滿足顧客需要。HP：消費(fèi)者願(yuàn)意購(gòu)買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。

行銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在於正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，並且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地讓度目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。

通過銷售量來獲得利潤(rùn)

通過顧客的滿意獲得利潤(rùn)工廠產(chǎn)品推銷和促銷目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整合行銷出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的（1）推銷觀念（2）行銷觀念推銷觀念和行銷觀念的對(duì)比行銷觀念4個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)(Targetmarket)顧客需要(CustomerNeeds)整合行銷(IntegratedMarketing)盈利能力(Profitability)

(1)目標(biāo)市場(chǎng)

(TargetMarket)沒有一個(gè)企業(yè)能在所有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，也沒有一個(gè)企業(yè)能滿足所有顧客的需要。只有當(dāng)企業(yè)仔細(xì)定義它們的目標(biāo)市場(chǎng)，並為這些目標(biāo)市場(chǎng)制定合適的行銷規(guī)劃時(shí)，該企業(yè)就會(huì)經(jīng)營(yíng)得更好。(2)顧客需要

(CustomerNeed)認(rèn)識(shí)顧客需要是行銷管理的基礎(chǔ)表明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Realneeds)：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要(Delightneeds)：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到交通地圖冊(cè)和一年的免費(fèi)維修服務(wù)。秘密的需要(Secretneeds)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。回應(yīng)行銷（responsivemarketing)：回應(yīng)行銷者尋找顧客已表明的需要(statedneed)並滿足它。預(yù)期行銷(Anticipativemarketing)：預(yù)期行銷者尋找顧客在近期可能出現(xiàn)的需要，並設(shè)法滿足它們。創(chuàng)造行銷(creativemarketing)：創(chuàng)造行銷者發(fā)現(xiàn)和生產(chǎn)顧客沒有提出或意識(shí)到的，並能使顧客產(chǎn)生熱情回應(yīng)的解決方案(solutions)。公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。

瞭解和掌握顧客需要是顧客吸引，顧客滿意和顧客維持的先決條件(3)整合行銷

(IntegratedMarketing)整合行銷的兩個(gè)層次：1，各種行銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、行銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。2，行銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合行銷。外部行銷(externalmarketing)：對(duì)公司以外的人的行銷。包括對(duì)顧客，供應(yīng)商，投資者等的行銷。內(nèi)部行銷(internalmarketing)：成功地雇用、訓(xùn)練員工；盡可能激勵(lì)員工做好為顧客服務(wù)的工作。內(nèi)部行銷應(yīng)該先於外部行銷顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)（2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)(4)盈利能力

(Profitability)行銷觀念的最終目的是幫助組織實(shí)現(xiàn)它們的目標(biāo)。在盈利性組織：主要目標(biāo)是利潤(rùn)。但是，需要明確的是行銷的關(guān)鍵之處不是追求利潤(rùn)本身，而是把利潤(rùn)看成是做好工作的副產(chǎn)品(byproduct)。在非盈利性組織：主要目標(biāo)是生存和吸引足夠的基金以使它們開展工作。推進(jìn)企業(yè)採(cǎi)用行銷觀念的推動(dòng)力：銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)激烈銷售費(fèi)用增加

在向行銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中，一個(gè)公司將面臨3個(gè)障礙：組織的抵制(Organizedresistance)對(duì)行銷學(xué)習(xí)緩慢(Slowlearning)迅速遺忘行銷原則(Fastforgetting)1，沒有顧客的存在，企業(yè)資產(chǎn)就沒有存在的價(jià)值。2，企業(yè)的中心任務(wù)是吸引和維持顧客。3，通過提供有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來吸引顧客，通過提供滿意來維持顧客。4，行銷的任務(wù)就是開發(fā)優(yōu)質(zhì)提供物(Offer)和讓度顧客滿意。5，顧客滿意實(shí)際上受到企業(yè)其他部門業(yè)績(jī)的影響。6，需要行銷者影響其他部門來協(xié)調(diào)進(jìn)行讓度顧客滿意的活動(dòng)。企業(yè)信奉行銷觀念的原因3－5、社會(huì)行銷觀念

在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代裏，市場(chǎng)行銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？

一個(gè)在瞭解、服務(wù)和滿足目標(biāo)消費(fèi)者需要方面做得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益？社會(huì)行銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，在保護(hù)或者增加消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益的基礎(chǔ)上，比競(jìng)爭(zhēng)更有效率和更有效果地向目標(biāo)消費(fèi)者提供其所期待的滿足。HP：基於公眾利益和社會(huì)利益的行銷才能持續(xù)。社會(huì)行銷觀念要求行銷者在行銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題。他們必須平衡與評(píng)判公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)係。平衡顧客滿意企業(yè)利潤(rùn)社會(huì)公共利益公益事業(yè)關(guān)聯(lián)行銷公益事業(yè)關(guān)聯(lián)行銷(Cause-relatedmarketing)：把行銷活動(dòng)與對(duì)公益事業(yè)的資助結(jié)合起來。例如：把銷售額的0.5%捐獻(xiàn)給希望工程。目的：增加企業(yè)知名度，挫敗負(fù)面的公共宣傳報(bào)導(dǎo)，安撫消費(fèi)者團(tuán)體，樹立好市民形象。四、企業(yè)管理和市場(chǎng)行銷如何演變?nèi)蚧夹g(shù)進(jìn)步規(guī)制緩和市場(chǎng)變化企業(yè)回應(yīng)行銷回應(yīng)新的行為方式新的挑戰(zhàn)顧客(customers)顧客期望更高的品質(zhì)和更好的服務(wù)，甚至期望一些定制化產(chǎn)品和服務(wù)。他們很少感受到產(chǎn)品之間存在實(shí)質(zhì)性差異（在功能和性能〕，他們也現(xiàn)實(shí)出較少的品牌忠誠(chéng)度。他們通過互聯(lián)網(wǎng)和其他來源獲得大量產(chǎn)品的資訊，這使得顧客能更精明的購(gòu)買。同時(shí)他們也顯示出較大的價(jià)格敏感性。製造商（brandmanufacturers)製造企業(yè)正在面對(duì)來自國(guó)內(nèi)和海外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致促銷費(fèi)用的增加和邊際利潤(rùn)的縮減。這些製造商也正在受到來自有力零售商的打擊。這些零售商只給製造商有限的貨架空間，同時(shí)這些零售商開發(fā)自有品牌（PB〕產(chǎn)品與製造商品牌（NB〕進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。門店零售商(store-basedretailers)門店零售商正在經(jīng)歷零售業(yè)過渡飽和的痛苦。大型零售商和“categorykillers”的實(shí)力不斷增長(zhǎng)，使得小的零售商無處藏身。門店零售商正經(jīng)受來自無店鋪零售商的日益增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。這些無店鋪零售商包括cataloghouses,direct-mailfirms,newspaper,magazine,andTVdirect-to-customerads,homeshoppingTV,andtheInternet.結(jié)果，門店零售商的邊際利潤(rùn)不斷縮小。創(chuàng)新型的零售商把咖啡巴，演講，演示，表演等娛樂休閒活動(dòng)搬進(jìn)了商店內(nèi)。他們正在行銷“體驗(yàn)(experience)”而不是產(chǎn)品。企業(yè)的回應(yīng)和調(diào)整(9個(gè)方面)組織重構(gòu)(reengineering)：功能型組織（強(qiáng)調(diào)功能部門〕－→按關(guān)鍵過程重構(gòu)組織，由跨部門團(tuán)隊(duì)管理每個(gè)過程外包(outsourcing):大而全，小而全（企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)所有的東西〕－→向外部採(cǎi)購(gòu)更多便宜和優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)：虛擬企業(yè)（virtualcompany)電子商務(wù)(E-commerce)：吸引顧客到店鋪和推銷員在辦公室打促銷電話－→使得所有的商品在互聯(lián)網(wǎng)上都能有效虛擬展現(xiàn)和推銷：BtoC;BtoB定點(diǎn)超越(benchmarking)：依賴自我改良(縱向比較)－→研究世界級(jí)的同行，採(cǎi)用最好的實(shí)踐聯(lián)盟(alliances)：試圖單獨(dú)盈利或單方盈利－→構(gòu)築夥伴關(guān)係的企業(yè)網(wǎng)路供應(yīng)商合作夥伴關(guān)係(Partner-suppliers)：採(cǎi)用大量的供應(yīng)商－→採(cǎi)用少量的但是更可靠的供應(yīng)商，形成合作夥伴關(guān)係市場(chǎng)導(dǎo)向(market-centered)：按產(chǎn)品導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)－→按市場(chǎng)細(xì)分導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)全球化和當(dāng)?shù)鼗?Globalandlocal)：當(dāng)?shù)鼗?jīng)營(yíng)－→兼顧全球化和當(dāng)?shù)鼗慕?jīng)營(yíng)分權(quán)化(Decentralized)：從上到下的集權(quán)型管理－→鼓勵(lì)基層和當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)有更多的創(chuàng)新和主動(dòng)精神，下放權(quán)力，分權(quán)化管理。行銷者的回應(yīng)和調(diào)整（10個(gè)方面)關(guān)係行銷(Relationshipmarketing):短期的交易型行銷－→與有利可圖的顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)係。重點(diǎn)在有利可圖的顧客，產(chǎn)品和管道。客戶生涯價(jià)值(customerlifetimevalue)：從每次銷售或交易中獲得盈利－→通過管理顧客生涯價(jià)值獲得長(zhǎng)期的盈利顧客份額(customershare)：重點(diǎn)在於獲得市場(chǎng)份額－→重點(diǎn)在於建立顧客份額：顧客維持，商品組合，交叉銷售，更新升級(jí)銷售等。目標(biāo)行銷(Targetmarketing)：著重於向每一個(gè)顧客進(jìn)行銷售（無差異行銷〕－→著重於特定的目標(biāo)市場(chǎng)，成為這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上最好的企業(yè)。個(gè)性化行銷(Individualization)：以同樣的銷售方式向每一個(gè)顧客銷售同樣的產(chǎn)品(大眾行銷)－→在目標(biāo)市場(chǎng)為每一個(gè)顧客提供個(gè)性化的資訊，定制個(gè)性化的產(chǎn)品。通過企業(yè)網(wǎng)頁自我設(shè)計(jì)產(chǎn)品。顧客資料庫(kù)(customerdatabase)：收集銷售數(shù)據(jù)－→建立單個(gè)顧客的購(gòu)買，偏好，人文統(tǒng)計(jì)資訊和利潤(rùn)貢獻(xiàn)的大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)：為劃分顧客群組提供可能，為每個(gè)顧客提供定制產(chǎn)品和服務(wù)提供了可能。整合行銷傳播(Integratedmarketingcommunication)過於依賴某個(gè)單一的傳播工具（廣告或人員促銷〕－→整合利用各種傳播工具向顧客傳播完整的品牌形象資訊。合作夥伴關(guān)係的管道(channelsaspartners)把中間商作為顧客看待－→把中間商看成在向最終顧客讓度價(jià)值過程中的合作夥伴。每個(gè)雇員都是行銷者(Everyemployeeamarketer)認(rèn)為行銷活動(dòng)只是行銷，銷售和顧客支持部門的事－→每一個(gè)雇員都必須以顧客為導(dǎo)向開展工作?；赌Ｐ偷臎Q策(Model-baseddecisionmaking)依靠直覺或少量的資訊進(jìn)行行銷決策－→基於行銷模型和事實(shí)進(jìn)行行銷決策。Chapter2通過品質(zhì)，服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意Case

以麥當(dāng)勞例，人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包而湧向全世界11，000個(gè)麥當(dāng)勞速食店。其他一些餐館製作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來，並不僅僅是漢堡包。這是一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV——品質(zhì)（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價(jià)值（Value）。麥當(dāng)勞公司的有效就在於它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主、雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。本章要求1，顧客價(jià)值和顧客滿意是什麼？領(lǐng)先的企業(yè)怎樣創(chuàng)造和讓度顧客價(jià)值和顧客滿意？2，什麼產(chǎn)生高績(jī)效的業(yè)務(wù)？3，公司如何吸引顧客和維持顧客？4，公司如何改進(jìn)顧客盈利性？5，公司如何實(shí)踐全面品質(zhì)行銷？在商品及其豐富的今天，顧客在不同供應(yīng)商的商品之間如何進(jìn)行判斷選擇呢？顧客行為假設(shè)：顧客是在尋找成本，有限資訊，靈活性和收入限制的條件下追求價(jià)值最大化的人。選擇標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)為能讓度最大價(jià)值的產(chǎn)品。作用：提供物能否滿足顧客的價(jià)值期望直接影響顧客滿意和重複購(gòu)買的可能性。一、確定顧客價(jià)值和滿意

（DefiningCustomerValueandSatisfaction)1－1、顧客價(jià)值（CustomerValue)總顧客價(jià)值(totalcustomervalue)就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。總顧客成本(totalcustomercost)是顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)預(yù)計(jì)發(fā)生的費(fèi)用。

顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（Customerdeliveredvalue）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本精神成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的決定因素

－決定顧客購(gòu)買的可能性實(shí)質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價(jià)值顧客讓渡價(jià)值計(jì)算顧客認(rèn)定價(jià)值 12，000RMB生產(chǎn)成本 8，000RMB產(chǎn)品附加值 4，000RMB產(chǎn)品定價(jià) 11，000RMB顧客讓渡價(jià)值 1，

000RMB企業(yè)利潤(rùn) 3，000RMB如果顧客總成本為 10，000RMB則顧客讓渡價(jià)值 2，000RMB或價(jià)值價(jià)格比為：1.2顧客願(yuàn)意支付的最高價(jià)格企業(yè)的價(jià)格底線case1case2總顧客價(jià)值或背投TV讓渡價(jià)值最大化分析框架的管理學(xué)含義1，行銷者必須從總的顧客價(jià)值，總的顧客成本和顧客讓度價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。2，讓度價(jià)值最大化模型給行銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓度價(jià)值的兩個(gè)途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；後者要求減少購(gòu)買者的成本。1－2，顧客滿意

(CustomerSatisfaction)

顧客滿意是指一個(gè)人購(gòu)買和使用產(chǎn)品之後通過對(duì)該產(chǎn)品的感知的效果（perceivedperformance）與他的期望值（expectation）相比較後，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。產(chǎn)品感知效果

（product`sperceivedperformance)產(chǎn)品感知效果是顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品之後依據(jù)自己的體驗(yàn)(resultingexperience)所形成的對(duì)產(chǎn)品讓度價(jià)值的認(rèn)知。顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓度價(jià)值來度量。顧客感知的讓度價(jià)值＝顧客感知的總價(jià)值－顧客感知的總成本顧客期望

（CustomerExpectation)

顧客對(duì)產(chǎn)品期望的形成：過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和夥伴的各種建議、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者提供的資訊和許諾等。滿意與不滿意顧客的消費(fèi)行為1，不滿意顧客往往是減少購(gòu)買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。2，一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商。3，十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商。因?yàn)楦叨葷M意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(chéng)(loyalty)。Case施樂公司發(fā)現(xiàn)非常滿意的顧客願(yuàn)意與企業(yè)維持長(zhǎng)期的關(guān)係而且比一般滿意者願(yuàn)意購(gòu)買更多的施樂產(chǎn)品；統(tǒng)計(jì)表明非常滿意顧客對(duì)施樂盈利的貢獻(xiàn)是一般滿意顧客的10倍。

施樂公司開展保證“全面滿意”活動(dòng)：它保證在顧客購(gòu)買後3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。顧客滿意，顧客維持（顧客忠誠(chéng)〕與顧客生涯價(jià)值的關(guān)係（信用卡行業(yè)）資料來源：Reichheld(1994),pp241.顧客維持率（％〕平均顧客維持年數(shù)(年)形成顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是向顧客讓度更高的價(jià)值SimonKnoxandStanMaklan(1998):“Competingonvalue:bridgingthegapbetweenbrandandcustomervalue”價(jià)值缺口(valuegap)＝顧客價(jià)值－品牌價(jià)值

=顧客感知價(jià)值(customerperceivedvalue)

－品牌承偌價(jià)值（brandpromisedvalue)顧客感知價(jià)值的水準(zhǔn)由兩個(gè)要素決定：價(jià)值建議(valuepropositions)價(jià)值讓度系統(tǒng)(value-deliverysystem)(讓度和使顧客感知)品牌承偌價(jià)值的水準(zhǔn)由兩個(gè)要素決定：品牌開發(fā)和品牌形象(承偌的價(jià)值建議)企業(yè)的核心過程(實(shí)現(xiàn)價(jià)值承偌)投訴和建議制度(Complaintandsuggestionsystems)

一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評(píng)議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費(fèi)電話的”顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些資訊流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地採(cǎi)取行動(dòng)，解決問題。顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量4種方法(ToolsforTrackingandMeasuringCustomerSatisfaction)（ToBeContinued）佯裝購(gòu)物者(GhostShopping)

收集顧客滿意情況的另一個(gè)有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。所以，一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為““顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以採(cǎi)用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。（ToBeContinued）顧客滿意調(diào)查(Customersatisfactionsurveys)

僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度,公司無法全面瞭解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購(gòu)買中會(huì)有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)向企業(yè)抱怨。顧客可能覺得他們的抱怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點(diǎn)傻，或者認(rèn)為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水準(zhǔn)來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客狀況。它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以瞭解顧客對(duì)公司各方面的印象。它們還可以向買主徵求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法。在收集有關(guān)顧客滿意的資訊時(shí)，詢問一些其他問題以瞭解顧客再購(gòu)買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購(gòu)買的可能性越高。衡量顧客是否願(yuàn)意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評(píng)價(jià)意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意。（ToBeContinued）分析流失的顧客(Lostcustomeranalysis)

對(duì)於那些已停止購(gòu)買或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以瞭解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng)國(guó)際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí)，他們會(huì)盡一切努力去瞭解他們?cè)谑颤N地方做錯(cuò)了——是價(jià)格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。在企業(yè)資源的約束下，企業(yè)在提供給其他利害關(guān)係者(stakeholders)至少接受的滿意水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，盡力提供一個(gè)高水準(zhǔn)的顧客滿意。公司應(yīng)該尋求創(chuàng)造高水準(zhǔn)的顧客滿意，但未必追求顧客滿意的最大化。

企業(yè)盈利考慮利害關(guān)係者利益平衡企業(yè)應(yīng)該遵循的原則在顧客滿意調(diào)查中存在的陷井1，行銷者在調(diào)查之前討好將被調(diào)查的顧客。2，行銷者在調(diào)查中有意排除不滿意者。3，顧客有意在調(diào)查中表達(dá)不滿意以便獲得企業(yè)方面的讓步。二、高績(jī)效業(yè)務(wù)的特徵阿瑟·李特爾諮詢公司（1992〕提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)特徵的模型。認(rèn)為利益攸關(guān)者、過程、資源和組織是業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵因素。在50年代,企業(yè)專注於提高生產(chǎn)效率。在60和70年代，公司熱衷於企業(yè)收購(gòu)和業(yè)務(wù)的多樣化方案，以追求成長(zhǎng)和利潤(rùn)。在80年代，公司決定堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)其熟悉的業(yè)務(wù)。今天公司面臨的主要挑戰(zhàn)之一是如何在迅速變化的市場(chǎng)和環(huán)境中建立和維持有活力的業(yè)務(wù)。利益攸關(guān)者過程資源組織制定讓關(guān)鍵的利益攸關(guān)者滿意的戰(zhàn)略通過改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程和使資源和組織相匹配高績(jī)效業(yè)務(wù)模型2－1、利益攸關(guān)者

(stakeholders)企業(yè)股東顧客雇員供應(yīng)商分銷商

滿足每個(gè)成員的最低期望值，目標(biāo)是超過這個(gè)期望值。同時(shí)，讓每個(gè)成員感覺公平對(duì)待確定利益攸關(guān)者及其需要高水準(zhǔn)的雇員滿意高的工作業(yè)績(jī)和效率高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造高水準(zhǔn)的顧客滿意顧客忠誠(chéng)和重複購(gòu)買導(dǎo)致高成長(zhǎng)和高盈利高水準(zhǔn)的股東滿意導(dǎo)致更多的投資企業(yè)企業(yè)與利益攸關(guān)者間的動(dòng)態(tài)迴圈關(guān)係2－2、過程(processes)

企業(yè)只有通過管理和連接工作過程(workprocesses)才能圓滿地完成它的目標(biāo)(goals)。讓它的利益攸關(guān)者滿意傳統(tǒng)的職能型組織以過程為中心的組織以部門利益最大化，而不是企業(yè)整體利益作業(yè)效率慢計(jì)畫易變協(xié)調(diào)性差著重管理核心業(yè)務(wù)過程重組業(yè)務(wù)流程構(gòu)築跨部門團(tuán)隊(duì)2－3、資源(resources)企業(yè)資源：人力，材料，設(shè)備，資訊，能源，資金等所有租賃出租業(yè)務(wù)過程或流程執(zhí)行傳統(tǒng)模式擁有和管理幾乎所有需要的資源最新模式擁有管理核心資源和能力對(duì)其他非關(guān)鍵資源進(jìn)行外包愛立信的手機(jī)業(yè)務(wù)：重點(diǎn)：設(shè)計(jì)研發(fā)，品牌建設(shè)外包：製造和分銷核心能力（corecompetence)涉及特別技能和專有生產(chǎn)技術(shù)的領(lǐng)域如Wal-Mart:MIS,物流獨(dú)特能力(distinctivecapabilities)涉及整個(gè)業(yè)務(wù)過程或企業(yè)範(fàn)圍內(nèi)能帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的卓越性如：Wal-Mart:商品補(bǔ)充技術(shù)，快速回應(yīng)(QR)核心能力的特點(diǎn)

Characteristicsofcorecompetence1，能帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位2，有較為廣泛的應(yīng)用寬度(延展性)3，能帶給顧客高的附加價(jià)值4，具有獨(dú)特性(專有性，不易模仿accrue能帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位企業(yè)的核心能力能帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位是其區(qū)別於其他基本能力的必要條件。反過來說，如果核心能力不能帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位則就不能稱之為核心能力。有較為廣泛的應(yīng)用寬度(延展性)

企業(yè)核心能力必須具有應(yīng)用上的廣度，即在多個(gè)領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心能力光學(xué)鏡片成像技術(shù)微處理控制技術(shù)終端產(chǎn)品影印機(jī)鐳射印表機(jī)照相機(jī)掃描器傳真機(jī)等20多個(gè)領(lǐng)域佳能公司核心能力LCD(液晶技術(shù))終端產(chǎn)品筆記本電腦臺(tái)式電腦攝像機(jī)液晶電視機(jī)液晶背投式電視機(jī)夏普公司能帶給顧客高的附加價(jià)值核心能力能真正滿足顧客的核心需求，帶給顧客高的附加價(jià)值。區(qū)別核心能力與非核心能力的標(biāo)準(zhǔn)之一是它是否帶給顧客所需要的核心利益發(fā)動(dòng)機(jī)傳動(dòng)系統(tǒng)節(jié)省汽油啟動(dòng)方便加速迅速噪音低振動(dòng)小提供的利益核心能力顧客核心價(jià)值本田公司顧客認(rèn)知具有獨(dú)特性(專有性，不易模仿)核心能力必須具有獨(dú)特性和專有性，這樣才能不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手佔(zhàn)有，轉(zhuǎn)移或模仿。從而企業(yè)才可以維持由核心能力所帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如本田的傳動(dòng)系統(tǒng)在過去的20年時(shí)間維持了專有性。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿。所以建立和維持獨(dú)特的核心能力是企業(yè)獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。2－4、組織和組織文化企業(yè)組織組織結(jié)構(gòu)組織政策組織文化依環(huán)境的變化能改變（雖然較為困難〕非常困難所以改變企業(yè)文化常常是成功執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)鍵大學(xué)合併公司文化：“體現(xiàn)組織特徵的在組織內(nèi)部共用的經(jīng)驗(yàn)、歷史、信仰和行為標(biāo)準(zhǔn)”。(thesharedexperience,stories,beliefs,andnormsthatcharacterizeanorganization)CollinsandPorras(1994):Builttolast:SuccessfulHabitsofVisionaryCompanies.從18個(gè)行業(yè)中每個(gè)行業(yè)選兩個(gè)企業(yè)，一個(gè)成為“有遠(yuǎn)見”的企業(yè)，另一個(gè)是“對(duì)比企業(yè)”。其中選擇有遠(yuǎn)見的企業(yè)得到標(biāo)準(zhǔn)是：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，廣泛讚譽(yù)；有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，把這些目標(biāo)傳播給員工，擁有除了盈利以外的高意圖（highpurpose)，盈利超過對(duì)比企業(yè)。有遠(yuǎn)見企業(yè)的共同特點(diǎn)：1，每個(gè)企業(yè)有自己特定的價(jià)值觀念。IBM：尊重個(gè)人，顧客滿意，持續(xù)改進(jìn)品質(zhì)J&J：第一對(duì)顧客負(fù)責(zé)，第二對(duì)員工負(fù)責(zé)，第三對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，第四對(duì)股東負(fù)責(zé)。2，用啟迪性的辭彙表達(dá)企業(yè)的目的。Xerox：改善辦公室效率3，制定企業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃並採(cǎi)取行動(dòng)實(shí)現(xiàn)它。IBM：作為網(wǎng)路中心型企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)CASE

微軟：“如果一個(gè)公司像一輛汽車，那麼它不應(yīng)該有後窗”，微軟公司的副總裁馬克·默裏說，他負(fù)責(zé)人力資源和管理。微軟並不對(duì)過去的成績(jī)沾沾自喜，公司的文化表現(xiàn)出向前看和企業(yè)的精神。但令人奇怪的是這裏並沒有人意識(shí)到要分享它的文化。大多數(shù)微軟的員工年齡在30歲左右，這是受公司文化強(qiáng)烈影響的一代人。的確，微軟像一個(gè)大學(xué)校園，員工衣著隨便、互相稱呼名而不是姓，自由地談?wù)撟约旱乃枷?。但這都是表面現(xiàn)象，微軟員工在新產(chǎn)品開發(fā)上特別賣力地工作，每個(gè)員工每半年評(píng)定一次工資和獎(jiǎng)金。全世界沒有一家公司像微軟那樣有那麼多的百萬和億萬收入的員工。三、讓渡顧客價(jià)值和滿意

(DeliveringCustomerValueandSatisfaction)價(jià)值鏈工具價(jià)值讓度網(wǎng)路如何產(chǎn)生價(jià)值如何讓度價(jià)值支持活動(dòng)(supportactivities)公司的基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)發(fā)展採(cǎi)購(gòu)運(yùn)入生產(chǎn)運(yùn)出行銷與服務(wù)物流操作物流銷售利潤(rùn)利潤(rùn)基礎(chǔ)活動(dòng)(primaryactivities)3－1，價(jià)值形成鏈和成本形成鏈價(jià)值鏈為企業(yè)評(píng)價(jià)每個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和績(jī)效以及尋找改進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的方法提供了一個(gè)分析工具。用定點(diǎn)超越法（benchmarks)比較競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的成本和績(jī)效，發(fā)現(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好的改進(jìn)方式，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。HammerandChampy:ReengineeringtheCorporation.

他們指出企業(yè)可以重組企業(yè)的業(yè)務(wù)，建立跨部門團(tuán)隊(duì)來管理核心業(yè)務(wù)過程，以便產(chǎn)生高水準(zhǔn)的顧客價(jià)值。其中企業(yè)的核心業(yè)務(wù)過程一般包括：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)庫(kù)存管理顧客獲得和維持從接受訂貨到回款的過程顧客服務(wù)3－2，價(jià)值讓渡網(wǎng)路

(Value-DeliveryNetwork)

為了成功，公司還需要超越其自身價(jià)值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商、分銷商和最終顧客的價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天，越來越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷商合夥，以創(chuàng)造卓越的價(jià)值讓渡網(wǎng)路。（供應(yīng)鏈，合作夥伴，外部資源委托〕也稱為供應(yīng)鏈消費(fèi)者在消費(fèi)者需求資訊基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，行銷計(jì)畫實(shí)體移動(dòng)和價(jià)值形成系統(tǒng)的構(gòu)築，促銷流程供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商製造商批發(fā)商零售商現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖資訊支持系統(tǒng)組織間協(xié)調(diào)供應(yīng)商生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)：從企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)走向聯(lián)盟間的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)除了改進(jìn)與它供應(yīng)鏈的夥伴的關(guān)係之外，還試圖與最終顧客建立緊密的紐帶和忠誠(chéng)關(guān)係。四、吸引與保持顧客

(AttractingandRetainingCustomers)過去：消費(fèi)者的商品選擇範(fàn)圍不大。供應(yīng)商們?cè)诜?wù)方面的效率都不高。市場(chǎng)發(fā)展太快，企業(yè)不太關(guān)心顧客滿意?，F(xiàn)在：顧客更機(jī)敏對(duì)價(jià)格更敏感更為挑剔有更多的選擇更難於使顧客滿意1，吸引顧客(attractingcustomer)2，計(jì)算流失顧客的成本：為什麼顧客維持及其重要3，顧客維持的需要

(Theneedforcustomerretention)4，關(guān)鍵：關(guān)係行銷(RelationshipMarketing)5，增加財(cái)務(wù)利益(addingfinancialbenefits)6，增加社會(huì)利益(addingsocialbenefits)7，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)繫(addingstructuralties)4-1,吸引顧客

(AttractingCustomer)

尋求成長(zhǎng)的企業(yè)花相當(dāng)多的時(shí)間和資源來尋找新顧客。獲得新顧客需要三個(gè)方面的技能：1，發(fā)現(xiàn)潛在顧客(leadgeneration)2，甄別潛在顧客(leadqualification)3，轉(zhuǎn)化潛在顧客(accountconversion)4－2、計(jì)算流失顧客的成本

為什麼維持顧客及其重要某大運(yùn)輸公司是這樣來估算其顧客流失成本的：該公司有64000個(gè)客戶。今年，由於服務(wù)品質(zhì)差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個(gè)客戶（0.05×64000）。平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營(yíng)業(yè)收入（3200×40，000）。該公司的盈利率為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤(rùn)（0.10×128，000，000）。隨著時(shí)間的推移，公司的損失將更大。吸引顧客固然重要維持顧客必不可少降低顧客流失率的4個(gè)步驟1，確定和衡量它的顧客保持率。例如，雜誌：續(xù)訂率；大學(xué)：一年級(jí)升至二年級(jí)的比率，或者畢業(yè)率。2，找出導(dǎo)致顧客流失的原因，並找出那些可以改進(jìn)的地方。3，估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。當(dāng)一個(gè)顧客流失時(shí)，損失的利潤(rùn)就相當(dāng)於這個(gè)顧客的生涯價(jià)值，也就是說，相當(dāng)於這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買所產(chǎn)生的利潤(rùn)。4，計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低於所損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)該花這筆錢。當(dāng)顧客流失時(shí)應(yīng)該自問的幾個(gè)問題今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？在各業(yè)務(wù)單位、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)係？在流失的顧客上發(fā)生了什麼和他們?nèi)ハ蚝畏?？你所在行業(yè)的顧客保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？在同行中哪一家公司顧客維持時(shí)間最長(zhǎng)？4－3、顧客維持的需要A，吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)於維持一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的5倍。因?yàn)樗枰馁M(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。B，平均每年企業(yè)流失10％的顧客。C，一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低5%，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤(rùn)就能增加25%至85%。D，在顧客維持期間內(nèi)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也增大。Reichheld(1996)假設(shè)平均每次銷售訪問的費(fèi)用300美元（包括工資、傭金、津貼和其他開支） 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù) ×4則吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元（這個(gè)數(shù)字是低估的，因?yàn)槲覀儧]有把廣告、促銷、營(yíng)運(yùn)、計(jì)畫等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)〕假設(shè)公司對(duì)平均的顧客生涯價(jià)值（CLV)估計(jì)如下：平均來自顧客的年銷售收入 5，000美元顧客平均的忠誠(chéng)年限 ×2公司銷售毛利為 ×0.10則顧客生涯價(jià)值 1,000美元該例子說明吸引新顧客的費(fèi)用超過該顧客給企業(yè)帶來的價(jià)值傳統(tǒng)行銷理論和實(shí)踐強(qiáng)調(diào)吸引顧客多於維持顧客強(qiáng)調(diào)增加銷售多於建立關(guān)係強(qiáng)調(diào)售前售中多於售後行銷理論和實(shí)踐應(yīng)該特別關(guān)注顧客滿意顧客忠誠(chéng)顧客維持Reichheld(1996)所列統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明為什麼顧客滿意(CS)這麼重要？一個(gè)高度滿意的顧客的消費(fèi)行為特點(diǎn)：忠誠(chéng)公司更久；購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告並對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由於交易慣例化因而對(duì)其的服務(wù)成本低於新顧客。處理顧客抱怨的意義：顧客滿意的另一面測(cè)試顧客滿意度：高度滿意，一般滿意，無意見，有些不滿意，極端不滿意。方便顧客投訴：（1〕95％左右的不滿意顧客不會(huì)投訴，它們中的大多數(shù)是停止購(gòu)買。（2〕3M公司說它的產(chǎn)品改進(jìn)主意的2/3來自顧客的意見。對(duì)投訴作出具體反應(yīng)：如果投拆得到解決，大約54%～70%的投訴顧客還會(huì)再次同該企業(yè)做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%；顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決後，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。聽顧客回應(yīng)顧客L.L.Bean所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購(gòu)買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回。我們可以替換商品，或退回你購(gòu)買的價(jià)錢，或?qū)⑼丝畲蛉肽愕男庞每?。我們不希望你從L.L.比恩公司購(gòu)買的任何東西是不完全滿意的。百分之百的保證L.L.Bean什麼是顧客？

顧客是本公司最重要的人——不論是親臨或郵購(gòu)。不是顧客依靠我們……而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙……他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠?！撬o我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠。顧客不是我們要爭(zhēng)辯和鬥智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。為了激勵(lì)員工服務(wù)顧客制定的標(biāo)語顧客維持和顧客忠誠(chéng)的作用：對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期盈利的貢獻(xiàn)（信用卡行業(yè)）資料來源：Reichheld(1994),pp241.顧客維持率（％〕平均顧客維持年數(shù)(年)保留顧客途徑

(Twowaystostrengthencustomerretention)

1，設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘(toerecthighswitchingbarriers)2，提供高的顧客滿意(todeliverhighcustomersatisfaction)和建立顧客忠誠(chéng)(tobuildcustomerloyalty)（企業(yè)努力的方向〕－－關(guān)係行銷的任務(wù)4－4、關(guān)係行銷猶豫顧客不合格者首次購(gòu)買顧客重複購(gòu)買顧客預(yù)期顧客成為停止購(gòu)買或以前的顧客客戶擁戴型客戶合夥人發(fā)展顧客過程（吸引和維持顧客的過程〕會(huì)員型客戶suspectsprospectsDisqualifiedprospectsFirst-timecustomersRepeatcustomersclientsmembersadvocatespartnersInactiveorex-customersGriffin(1993);Raphel(1995)顧客類型特徵1，猶豫顧客2，預(yù)期顧客2，不合格者3，首次購(gòu)買顧客4，重複購(gòu)買顧客5，客戶6，會(huì)員型客戶7，擁戴型客戶8，合夥人9，成為停止購(gòu)買或以前的顧客可能購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的任何人對(duì)該產(chǎn)品有強(qiáng)烈的興趣且有支付能力的人或信用低或無利可圖的被企業(yè)拒絕的人企業(yè)非常特別非常用心對(duì)待的顧客享受俱樂部套餐優(yōu)惠的會(huì)員熱情向別人推薦企業(yè)和該企業(yè)產(chǎn)品的顧客主動(dòng)與企業(yè)在一起工作的顧客對(duì)顧客關(guān)係進(jìn)行類型

(Fivelevelsofcustomer-relationship)基本型(Basicmarketing)：推銷員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品。反應(yīng)型(Reactivemarketing)：推銷員出售產(chǎn)品，並鼓勵(lì)顧客，如有什麼問題或不滿意就打電話給公司。負(fù)責(zé)型(Accountablemarketing)：推銷員在售後不久就打電話給顧客，以瞭解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒徵集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些資訊有助於企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品。主動(dòng)型（Proactivemarketing)：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)繫，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。夥伴型(Partnershipmarketing)：公司與顧客互動(dòng)協(xié)商，以找到節(jié)省顧客花費(fèi)或幫助顧客更好地行動(dòng)的方式。不同類型顧客關(guān)係的應(yīng)用環(huán)境顧客/分銷商很多顧客/分銷商數(shù)量中等顧客/分銷商很少高利潤(rùn)中等利潤(rùn)低利潤(rùn)負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型主動(dòng)型主動(dòng)型反應(yīng)型基本型反應(yīng)型夥伴型

邊際利潤(rùn)水準(zhǔn)顧客或分銷商的數(shù)目今天，最好的關(guān)係行銷活動(dòng)由技術(shù)來推動(dòng)DELL：用WEB技術(shù)進(jìn)行定制行銷

e-mail,Websites,Callcenter,databases,soft:雙向溝通如何開發(fā)牢固的顧客紐帶和讓顧客滿意：

建立顧客價(jià)值

(CustomerValue-buildingApproaches)貝利和帕勒蘇拉門(Berrya