零售業(yè)基本概念

零售業(yè)基本概念

一、零售的基本概念

?零售是指把商品或勞動(dòng)直接出售給最終消費(fèi)者的銷售活動(dòng)。

?零售商出售的商品是用于直接消費(fèi)，而不是轉(zhuǎn)售或加工。

?零售是商品流通的最終環(huán)節(jié)，零售企業(yè)是生產(chǎn)者與消費(fèi)者或批發(fā)企業(yè)與消費(fèi)

者之間的

中間環(huán)節(jié)，零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)情況如何，不僅關(guān)系到是否滿足人民生活需要，而且會(huì)

影響

整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

二、零售商與制造商的市場(chǎng)銷售比較

項(xiàng)目零售商制造商

】、顧客個(gè)人組織

2、決定購(gòu)買的顧客女性為主男性為主

3、顧客購(gòu)買的主要原因功用利益

4、顧客購(gòu)買的態(tài)度感情理性

5、顧客購(gòu)買的數(shù)量少多

6、顧客付款的方式現(xiàn)金、信用卡轉(zhuǎn)帳、票據(jù)

7、買賣方式聚集顧客來(lái)店到顧客的地方

8、銷售者女性多男性多

9、銷售者的商品知識(shí)少多

10、與顧客的關(guān)系斷斷續(xù)續(xù)的連續(xù)的

11、銷售員每人營(yíng)業(yè)額少多

12、顧客人數(shù)多少

13、毛利率低高

14、取得商品的方式經(jīng)銷、聯(lián)營(yíng)、代銷自己公司生產(chǎn)

15、商品品牌其它公司品牌自己公司品牌

16、經(jīng)營(yíng)商品的種類多少

17、地點(diǎn)選擇重要不很重要

18、地點(diǎn)成本高少

19s商圈范圍窄廣

三、零售業(yè)的循環(huán)模式和生命周期

由于流通業(yè)的發(fā)展，零售業(yè)從“生產(chǎn)導(dǎo)向"變?yōu)椤跋M(fèi)導(dǎo)向”，使零售業(yè)發(fā)展日

新月異。各種不同的零售業(yè)態(tài)不斷推陳出新，相對(duì)老舊的零售店也面臨歇業(yè)，由

此預(yù)示零售業(yè)的生命周期。

引導(dǎo)期成長(zhǎng)期高度成長(zhǎng)期成熟期飽和期衰退期

ABCDEF

A、舊有型態(tài)的零售店已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者購(gòu)買的需要；

革新的零售店孕育而生，與傳統(tǒng)的零售店形成鮮明的對(duì)比;

賣場(chǎng)機(jī)能凸顯，活潑而開放；

商品線較寬促銷手法新奇；

銷售量遞增，但同期的投入回報(bào)并不高。

B、新的零售店逐漸被消費(fèi)大眾接受和喜好，革新后的零售店廣被媒體宣傳;

銷售量穩(wěn)定上升利潤(rùn)逐漸提高。

C、新的零售店已經(jīng)逐漸迎合消費(fèi)者的需求滿足消費(fèi)大眾的偏好；

銷售量大幅度提高利潤(rùn)也大幅度提高；

仿效者和競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)相投入市場(chǎng)；

連鎖經(jīng)營(yíng)方式展開。

D、銷售量和市場(chǎng)占有率逐漸位于高峰；

利潤(rùn)貢獻(xiàn)趨于最高；

組織內(nèi)部管理矛盾逐漸出現(xiàn)，組織內(nèi)部協(xié)調(diào)成本急速提高；

內(nèi)部管理復(fù)雜化，精英效率漸有隱憂。

E、銷售量和市場(chǎng)占有率逐漸下劃，利潤(rùn)額也呈同樣的形式；

革新階段和成長(zhǎng)階段的人才產(chǎn)生無(wú)法管理現(xiàn)階段規(guī)模商店的能力；

組織協(xié)調(diào)無(wú)力成本繼續(xù)上升，內(nèi)部復(fù)雜相互牽制抵制，步調(diào)不統(tǒng)一。

F、銷售量和市場(chǎng)占有率急速下劃；

利潤(rùn)額急速劃落變?yōu)楸∪踔敝撂潛p；

上述零售業(yè)態(tài)開始致力更新或退出市場(chǎng)，另一種新的零售業(yè)態(tài)正在產(chǎn)生；

四、零售市場(chǎng)的趨勢(shì)

要經(jīng)營(yíng)零售店除了有專業(yè)的技巧外，體會(huì)零售市場(chǎng)脈動(dòng)的嗅覺要非常的敏銳。

零售市場(chǎng)的趨勢(shì)和潮流：

】、公開的陳列方式。

2、賣場(chǎng)大型化，精致化：大型化、精致化與動(dòng)線化要結(jié)合，同時(shí)也要結(jié)合一些

現(xiàn)代化技術(shù)，同時(shí)商廈經(jīng)營(yíng)公園化將會(huì)使商業(yè)活動(dòng)植入文化的因子引起階段性極

限的突破。

3、連鎖化經(jīng)營(yíng)；透過規(guī)模經(jīng)營(yíng)，降低采購(gòu)成本，予以一致化的形象并快速占據(jù)

有利的銷售點(diǎn)抵制競(jìng)爭(zhēng)者的介入壓力。

4、復(fù)合式經(jīng)營(yíng)：主要是將零售店組合的功能擴(kuò)大化，提供各種商品給消費(fèi)者選

擇，希望能夠在一個(gè)店面內(nèi)滿足所有消費(fèi)者的欲望，具有一次購(gòu)全

（ONE-STOP-SHOPPING）的功能。

5、人潮導(dǎo)向：人潮多，交通流量大，在這些地方開店能夠直接接近消費(fèi)者，具

有穩(wěn)定的客源，但租金昂貴經(jīng)營(yíng)成本高。

6、專門店：通常產(chǎn)品線較寬，產(chǎn)品深度夠，迎合一些專門人士。

7、無(wú)店鋪銷售：傳統(tǒng)的郵購(gòu)，現(xiàn)代的是電子郵購(gòu)。

8、改變行銷方式：從傳統(tǒng)的座商（由商場(chǎng)的內(nèi)驅(qū)力來(lái)驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買，或以商場(chǎng)

的輻射覆蓋能力來(lái)影響商圈）向行商（以主動(dòng)的市場(chǎng)張力為主，被動(dòng)的市場(chǎng)拉力

為輔使商場(chǎng)圍繞著顧客來(lái)轉(zhuǎn)）的轉(zhuǎn)變。

9、商品開發(fā)和品牌結(jié)合，形成上下一體化：生產(chǎn)商利用百貨公司的市場(chǎng)，有穩(wěn)

定的市場(chǎng)資源，百貨公司則有相對(duì)穩(wěn)定、可控性強(qiáng)的供貨渠道來(lái)共同建立市場(chǎng)顧

客的忠誠(chéng)度，形成雙贏。

10、電子化管理。

11、品牌一資本聚集：競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段是市場(chǎng)集中，超級(jí)階段為企業(yè)文化，即以

一種價(jià)值觀念為核心在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)。

12、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

五、零售業(yè)態(tài)

業(yè)態(tài)即營(yíng)業(yè)形態(tài)，而構(gòu)成一個(gè)業(yè)態(tài)可以由以下要素組合：

經(jīng)營(yíng)主體：商店、廠商、消費(fèi)者；

商品收集的幅度：廣或窄;

店鋪的規(guī)模：大、中、小；

銷售方式：面對(duì)面銷售、自助式銷售；

附加服務(wù)：送貨、保養(yǎng)、修理、停車場(chǎng);

價(jià)格政策：高、中、低；

店鋪設(shè)施：內(nèi)裝氣氛、休閑設(shè)備。

常見的零售業(yè)態(tài)如下:

百貨公司DepartmentStore

專門店SpecialtyStore

便利店ConvenienceStore

超級(jí)市場(chǎng)Supermaker

折扣店DiscountStore

購(gòu)物中心ShoppingCenter

家庭中心HomeCenter

綜合零售店GeneralMerchandiseStore(GMS)

倉(cāng)儲(chǔ)式商店WarehouseStore

常見的零售業(yè)態(tài)的不同特點(diǎn)：

A、百貨公司：經(jīng)營(yíng)面積大，經(jīng)營(yíng)品種多，實(shí)行明碼交易，言無(wú)二價(jià)提供良好的

購(gòu)物環(huán)境，對(duì)顧客講信譽(yù)，實(shí)行保質(zhì)、保量、保修、保換、保退等服務(wù)措施，內(nèi)

部實(shí)行部門化、職能化、專業(yè)化管理，是一個(gè)既出賣商品又出賣服務(wù)的場(chǎng)所，并

具有較高毛利的收益。

B、超級(jí)市場(chǎng)：通過集中大量的采購(gòu)，以較低的毛利出售商品，商品以居民日常

消費(fèi)品為主，通過大量的陳列，達(dá)到大量的銷售目的，且超級(jí)市場(chǎng)往往以同一模

式在同一城市不同商圈大量開店。

C、專門店：是百貨公司的一種分化形式，它的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容往往是百貨公司內(nèi)的某

項(xiàng)或某幾項(xiàng)商品，提高商品的系列化，銷售的專業(yè)化。

D、折扣店：是以出售耐用消費(fèi)品和家庭生活用品為主的商店，以低于其它零售

店的價(jià)格進(jìn)行銷售，主要通過現(xiàn)金進(jìn)貨，大量進(jìn)貨力求進(jìn)貨的低成本，以提高資

金的周轉(zhuǎn)率，同時(shí)降低各項(xiàng)開銷，開設(shè)無(wú)裝修的店鋪。

E、便利店：是超級(jí)市場(chǎng)的一種補(bǔ)充，實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，可深入消

費(fèi)腹地廣泛布點(diǎn)，提供一些超級(jí)市場(chǎng)無(wú)法顧及的商品，還可以提供一些便民服務(wù)。

F、購(gòu)物中心：是零售業(yè)的大聚會(huì)，其實(shí)質(zhì)不是一種商店的模式，而是匯聚了眾

多商店和服務(wù)機(jī)構(gòu)的消費(fèi)場(chǎng)所，其主要特點(diǎn)是至少有一家知名度高的百貨公司作

為核心店，同業(yè)種的租金店至少有二家以上，以使顧客能在消費(fèi)同時(shí)做比較，由

開發(fā)商做整體開發(fā)，同時(shí)擁有大量的停車位。

購(gòu)物中心的基本概念

一、購(gòu)物中心的稱謂

?購(gòu)物中心的英文為shoppingmall或shoppingcenter,在美國(guó)通常把城市

市區(qū)的購(gòu)物中心稱為shoppingmall,郊區(qū)的購(gòu)物中心稱為shoppingcenter。

?購(gòu)物中心指一個(gè)集中的購(gòu)物場(chǎng)所，商店群圍繞一條或幾條步行街來(lái)布置，步

行街非常注重環(huán)境設(shè)計(jì)，顧客在購(gòu)物中心中購(gòu)物和散步。mall的英文解釋為林苛

大道，強(qiáng)調(diào)購(gòu)物環(huán)境猶如在一條林荀大道上舒適愜意。

?購(gòu)物中心除了稱為shoppingmall、shoppingcenter外，還被稱為plaza、

square、halkshoppingcity等。

二、購(gòu)物中心的定義

?購(gòu)物中心的定位為：“一群建筑上組合在一起的商業(yè)設(shè)施，其在建設(shè)地段的規(guī)

劃、開發(fā)、所有和經(jīng)營(yíng)上是作為一個(gè)操作單體，這個(gè)單體的位置、規(guī)模、商店類

型和它所服務(wù)的區(qū)域相關(guān)。這個(gè)單體通常提供與其性質(zhì)和總體規(guī)模相適應(yīng)的即時(shí)

停車或輔助停車設(shè)施。購(gòu)物中心是在統(tǒng)一的管理下規(guī)劃建設(shè)的商業(yè)綜合體，然后

把各個(gè)零售店面出租給單個(gè)零售商，由管理機(jī)構(gòu)管理和控制，并對(duì)整個(gè)中心負(fù)責(zé)。

三、幾大常見業(yè)態(tài)的性質(zhì)區(qū)別

購(gòu)物中心

管理權(quán)

擁有統(tǒng)一的管理權(quán)，對(duì)日常運(yùn)行、保安、保潔、維修等均有組織的進(jìn)行，租金和

營(yíng)業(yè)收益無(wú)直接聯(lián)系

經(jīng)營(yíng)權(quán)

經(jīng)營(yíng)者自主經(jīng)營(yíng)，所有者和管理者不參與經(jīng)營(yíng)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者有嚴(yán)格的挑選

百貨超市

管理權(quán)

擁有統(tǒng)一的管理權(quán)，是一個(gè)店，由一個(gè)業(yè)主進(jìn)行經(jīng)營(yíng)而非多個(gè)業(yè)主獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，

營(yíng)業(yè)收益要求非常重要

經(jīng)營(yíng)權(quán)

管理者直接進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)商家進(jìn)行嚴(yán)格的挑選

集貿(mào)市場(chǎng)

管理權(quán)

雖然為多商家集合在一起，但相對(duì)分散，缺乏統(tǒng)一管理，租金狀況和營(yíng)業(yè)收益無(wú)

直接聯(lián)系

經(jīng)營(yíng)權(quán)

經(jīng)營(yíng)者自主經(jīng)營(yíng)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的挑選不很嚴(yán)格，經(jīng)營(yíng)者相互之間的商品組合沒有互

補(bǔ)和相互利用的優(yōu)勢(shì)。

?識(shí)別購(gòu)物中心的標(biāo)準(zhǔn)在于是否采用統(tǒng)一管理和分散經(jīng)營(yíng)的管理模式。

四、購(gòu)物中心定義的誤區(qū)

?購(gòu)物中心規(guī)?？梢詮膸浊矫椎缴先f(wàn)平米，規(guī)模不能作為一座商業(yè)設(shè)施是否

是購(gòu)物中心的判斷依據(jù)。

?傳統(tǒng)購(gòu)物中心擁有一條或幾條步行街組織交通串聯(lián)商店，但如今百貨公司超

級(jí)市場(chǎng)也常常采用步行街來(lái)組織交通與分割空間。由于城區(qū)內(nèi)的購(gòu)物中心受使用

土地限制而轉(zhuǎn)向垂直發(fā)展，故擁有步行街不能作為是否購(gòu)物中心的判斷依據(jù)。

?現(xiàn)代百貨公司功能日趨完善，除常規(guī)零售功能外還增加各種服務(wù)和娛樂餐飲，

其功能的多樣化也不能作為是否購(gòu)物中心的判斷依據(jù)。

?現(xiàn)代購(gòu)物中心一度指位于郊區(qū)的巨大的商業(yè)設(shè)施，70年代后城市市區(qū)的購(gòu)物

中心成為發(fā)展主流，選址郊區(qū)并不是購(gòu)物中心的判斷依據(jù)。

五、購(gòu)物中心的起源和演變

?早期購(gòu)物中心的探索和實(shí)踐主要集中在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞，特別是美國(guó)

是發(fā)展購(gòu)物中心的先驅(qū)。

?19世紀(jì)20年代美國(guó)開始早期的購(gòu)物中心探索，代表性建筑物是1827年羅得

島普羅維登得三層封閉式購(gòu)物廊。

20-30年代購(gòu)物中心發(fā)展成為一個(gè)相對(duì)固定得平面布局模式即一組商店圍繞汽車

布置或商店被汽車所包圍。

20世紀(jì)50年代現(xiàn)代意義上得大型購(gòu)物中心在美國(guó)郊區(qū)正式登場(chǎng)，百貨商店和小

商店群結(jié)合成為一個(gè)區(qū)域購(gòu)物中心。郊區(qū)得集中人口和購(gòu)買力以及高速發(fā)展得高

速公路使購(gòu)物中心發(fā)展進(jìn)入黃金時(shí)代。百貨公司除在郊區(qū)開設(shè)分店外還迫切要求

建設(shè)以自己為核心得購(gòu)物中心。郊區(qū)型購(gòu)物中心得發(fā)展標(biāo)志著購(gòu)物中心已經(jīng)成

型。

20世紀(jì)60年代購(gòu)物中心進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段，但雖然發(fā)展各具有特色，由于彼此

之間得影響，仍然呈現(xiàn)出共同得特征，其主要特征是熱衷于封閉式步行街模式，

過分依賴人工照明和空調(diào)，造成能源消耗嚴(yán)重。

20世紀(jì)70年代，由于石油危機(jī)，郊區(qū)購(gòu)物中心得輝煌時(shí)代成為了過去，發(fā)展商

開始將重心轉(zhuǎn)移到城區(qū)得購(gòu)物中心得發(fā)展。

80年代購(gòu)物中心得發(fā)展又進(jìn)入了一個(gè)新高潮。購(gòu)物中心類型趨于多元化，并針對(duì)

人口分布、區(qū)位和市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)方式得變化作出了不同得反應(yīng)。同時(shí)以購(gòu)物

中心模式改造舊城區(qū)業(yè)、形成城市景觀主角等模式均被得到重視。

六、購(gòu)物中心的分類：

?傳統(tǒng)分類方法

鄰里中心社區(qū)中心區(qū)域中心帶形中心超級(jí)區(qū)域中心

提供日常生活用品和生活服務(wù)以小型百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)或大型商業(yè)連鎖店為

核心，提供一定的比較購(gòu)物服務(wù)，除日用消費(fèi)品外還增加了耐用消費(fèi)品，給顧客

又更多的選擇主要提供比較購(gòu)物，規(guī)模較大，核心店為百貨公司，大型區(qū)域購(gòu)

物中心常又3個(gè)以上核心百貨店。規(guī)模非常小。有時(shí)是政府為滿足特定區(qū)域需

要而開發(fā)的，其可自由存在業(yè)可依附于社區(qū)中心或區(qū)域中心作為比較購(gòu)物的補(bǔ)

充。規(guī)模巨大重要在郊區(qū)獨(dú)立存在，是以零售為中心的多功能綜合體，集中零

售、娛樂、餐飲、辦公、文化、體育等各種設(shè)施。

承租戶取決于服務(wù)人口的數(shù)量承租戶的組成和面積復(fù)雜與鄰里中心經(jīng)營(yíng)商品

和承租戶組成取決于服務(wù)商圈范圍。承租戶變換頻率相對(duì)很高，服務(wù)范圍僅幾

百米，是城市零售業(yè)層級(jí)的最基層。承租戶多以區(qū)域中心為基礎(chǔ)增加大型百貨

商店而形成，

?綜合分類方法

由于購(gòu)物中心類型層出不窮，其出租方式、設(shè)計(jì)、選址的變化使傳統(tǒng)分類方式缺

乏意義。購(gòu)物中心的新特點(diǎn)使分類方法越來(lái)越復(fù)雜，分類標(biāo)準(zhǔn)趨于多元化，規(guī)模、

區(qū)位、功能、服務(wù)商圈、銷售商品范圍、承租戶組成、零售方式以及建筑形成等

都可以作為分類方式。，而任何一種分類方法都不能反應(yīng)購(gòu)物中心的特點(diǎn)。綜合

分類法上以不同分類標(biāo)準(zhǔn)為坐標(biāo)軸，將各種購(gòu)物中心定位在多維坐標(biāo)系中。

?城市市區(qū)購(gòu)物中心的分類

填充型中心擴(kuò)展型中心核心替換中心多功能中心輔助中心

位于城市商業(yè)區(qū)更新地段，一般在主要商業(yè)街立面后面，于主要商業(yè)街相通，使

購(gòu)物中心進(jìn)入城市中心的先鋒。在原有商業(yè)區(qū)內(nèi)增加營(yíng)業(yè)面積，在不改變?cè)?/p>

商業(yè)區(qū)組成的基礎(chǔ)上提供一個(gè)改變商業(yè)區(qū)功能的方法。通過更新城市黃金地段

上陳舊的零售設(shè)施，使之成為現(xiàn)代化的購(gòu)物中心，是城市中心商業(yè)區(qū)購(gòu)物活動(dòng)的

焦點(diǎn)，是振興城市商業(yè)中心區(qū)的關(guān)鍵。是大規(guī)模、高密度城市建筑綜合體的一

部分，除酒店、辦公樓、居住區(qū)之外，還有較大的零售面積，零售是綜合體主要

功能之一。在多功能綜合體中，如果零售功能是次要的，那么其中的購(gòu)物中心

就是輔助中心。

?其它的一些分類法

1、專賣店購(gòu)物中心：承租戶需要根據(jù)銷售主題仔細(xì)挑選和控制，一般限于高檔

的精品屋，其中又份為節(jié)日市場(chǎng)、主題中心、都市專賣店等幾個(gè)亞類。

2、焦點(diǎn)中心：以一個(gè)主導(dǎo)商店作為統(tǒng)治地位的大承租戶的形式，剩下的面積分

配給少數(shù)幾家承租戶商店。最常見的主導(dǎo)商店是特級(jí)市場(chǎng)，以法國(guó)家樂福為代表。

3、規(guī)模分類：

(1)、近臨型(小)：6000平方米，租店戶平均10-15家，10分鐘車程主要為日

用食品；

⑵、社區(qū)型(中)：12000平方米，20-40家租店戶20-40分鐘車程商圈人口

5-10萬(wàn)人；

(3)、區(qū)域型(大)：15000-60000平方米，100家以上租店戶，核心店為大型

百貨公司

商圈人口15萬(wàn)人以上；

⑷、超區(qū)域型(超大)：90000平方米，150-200家租店戶，3-5家核心店，商

圈人口

50萬(wàn)人以上。

4、立地分類：分郊區(qū)型和都市型，都市型一般為大中型樓層較高故也稱垂直型

購(gòu)物中心。

5、街道分類：開放式街道和封閉式街道。

6、租店戶分類：

(1)、專賣店取向型購(gòu)物中心：以專賣店為主沒有核心店。

(2)、折扣店取向型購(gòu)物中心：以品牌折扣店為主。

(3)、暢貨中心：集合各類暢貨店而成，暢貨店分工廠直營(yíng)店和零售商處理滯銷

商品店。

(4)、綜合低價(jià)中心：是各類折扣店的集合，還擁有折扣專賣店和折扣雜貨店。

(5)、強(qiáng)力折扣中心：租戶均為一些在商品價(jià)格上具有絕對(duì)殺傷力的強(qiáng)力零售商。

7、開發(fā)理念分類：

(1)、節(jié)慶型購(gòu)物中心：較多的餐飲店、新鮮食物店、紀(jì)念品店、各式花車；

(2)、自然景觀型購(gòu)物中心：以專賣取向型為主；

(3)、休閑娛樂型購(gòu)物中心：是一般區(qū)域型或超市型購(gòu)物中心，加主題樂園、游

泳池、

溜冰場(chǎng)等設(shè)施；

(4)、都市開發(fā)型購(gòu)物中心：其理念為HOPSCA,即酒店HOTEL,辦公大樓

。汗ICER,停車場(chǎng)PARKINGBUILDING,購(gòu)物中心SHOPPINGCENTER,會(huì)議展

示館

CONVENTIONHALL,住宅大樓APARTMENT。

七、購(gòu)物中心的建筑特征

?商業(yè)空間步行化

為了協(xié)調(diào)商店與商店、商店與購(gòu)物者之間的聯(lián)系，往往通過一條線形街道串聯(lián)商

店和組織人流，基于安全考慮，街道完全排除車輛實(shí)現(xiàn)步行化。

購(gòu)物中心依賴于它的易達(dá)性，它們需要坐落在交通大動(dòng)脈附近，然而，購(gòu)物者自

身并沒有從交通上得到什么，他們需要的是安靜、舒適和便利，從周邊地區(qū)步行

而來(lái)。

?商業(yè)空間室內(nèi)化

步行商業(yè)空間室內(nèi)化是利用屋頂覆蓋功能，將步行商業(yè)活動(dòng)引入室內(nèi)，并通過人

工控制環(huán)境，減少惡劣自然條件對(duì)步行活動(dòng)的影響，從而創(chuàng)造舒適的環(huán)境，這正

是購(gòu)物中心建筑追求的目標(biāo)。

?公共空間社會(huì)化

商業(yè)活動(dòng)業(yè)是社會(huì)交往活動(dòng)，存在于人于人的接觸之中。購(gòu)物中心是把純粹的零

售商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)所開辟成為商業(yè)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)相結(jié)合的場(chǎng)所。

八、購(gòu)物中心承租戶類型組成

序號(hào)中分類細(xì)分類

1黃金飾品黃金鉆石;銀飾頭花；服飾配件（傘帽襪帕）；流行雜貨;

其它

2女士服裝少女服飾;少淑女裝、女職業(yè)裝；女士單品；女士?jī)?nèi)衣（文

胸、保暖）；其它

3男士服裝男士休閑;男士正裝;襯衫領(lǐng)帶；男士?jī)?nèi)衣；男士配件（煙

斗、配件）；其它

4兒童系列兒童服裝;兒童玩具;兒童鞋帽；兒童文具；親子樂園；食

品雜項(xiàng);

5化妝品進(jìn)口化妝品；合資化妝品；國(guó)產(chǎn)化妝品；洗滌用品；其它

6皮鞋皮具男士皮鞋;男士皮包;女士皮鞋；女士皮包；運(yùn)動(dòng)包；旅行

箱包；其它

7運(yùn)動(dòng)休閑中性休閑;運(yùn)動(dòng)服飾;運(yùn)動(dòng)鞋；運(yùn)動(dòng)器械；戶外用品；其它

8家具家居家具家私;衛(wèi)浴寢具;餐櫥器皿；家庭擺設(shè)；大小家電；五

金燈飾；其它

9生活服務(wù)洗衣；沖??；剪裁；購(gòu)票；旅行社；維修；繳費(fèi)；藥局；煙

酒；畫像；DIY;糖果；現(xiàn)場(chǎng)制作；汽配；寵物世界；花鳥

魚蟲；郵局；其它

10文教禮品文具；書局；工藝品；民族特色；地方傳統(tǒng)用品；其它

11餐廚小吃餐飲大店；中西速食；地方風(fēng)味；傳統(tǒng)食品；茶藝咖啡；現(xiàn)

場(chǎng)制作；其它

12電腦通訊電腦整機(jī)；手機(jī)坐機(jī)；電腦軟件；照相器材；音響音像；通

訊材料；其它

13其它鐘表眼鏡；臨時(shí)柜；折扣店；展覽；中介機(jī)構(gòu)；電影院；保

齡球；其它

百貨公司的基本概念

一、百貨公司的概念：

百貨公司于1852年首創(chuàng)于法國(guó)，世界上首家百貨公司為：“邦。馬爾謝”商店，

在次之前

的銷售形式一般為肩挑小販、攤販、集市、自制自營(yíng)、鄉(xiāng)村雜貨店等。

二、百貨商場(chǎng)的特點(diǎn)：

(1)、經(jīng)營(yíng)面積大、品種多：零售業(yè)各種業(yè)態(tài)所經(jīng)營(yíng)的商品都可在百貨商場(chǎng)內(nèi)出

現(xiàn)，

可以說(shuō)是所有商品的大聚會(huì)。

(2)、良好的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)：新興的百貨公司都將提供一個(gè)整潔干凈的場(chǎng)所，

流

暢的動(dòng)線，明亮柔和的光線，還將提供顧客休息場(chǎng)所，提供商品的質(zhì)量保證,

以使顧客更能放心滿意的購(gòu)物。

(3)、有“小銀行”之稱具有集客力：由于百貨公司一般采用統(tǒng)一收銀，并在一

定

時(shí)間后付款的方式，故百貨公司往往有近60天左右的可調(diào)配的營(yíng)業(yè)款，且無(wú)

須支付利息，故是一些財(cái)團(tuán)、房地產(chǎn)公司熱衷于投資的項(xiàng)目，另外百貨公司

針對(duì)是所有的消費(fèi)人口，故具有普遍性，機(jī)能越多的百貨公司越具有集客力。

三、百貨公司的演變(即百貨的過去、現(xiàn)在、未來(lái))

過去現(xiàn)在未來(lái)

市場(chǎng)需求

哪些商品暢銷除了提供商品外，還要強(qiáng)具有帶動(dòng)的

就提供哪些商品調(diào)促銷，以適應(yīng)市場(chǎng)需求

顧客購(gòu)買

著重商品的提供，顧客只由于顧客消費(fèi)意識(shí)和生活由于生活朝個(gè)

性化、多樣

站在消費(fèi)者的立場(chǎng)水準(zhǔn)的改變，結(jié)合市場(chǎng)所提供化發(fā)展，顧客

的形態(tài)更

的各種咨詢，配合自將融合各人的

個(gè)性需求，

己生活形態(tài)的購(gòu)物以表現(xiàn)出自己

特有的

風(fēng)格而成為生

活的創(chuàng)造者

立地條件

強(qiáng)調(diào)好的地段由于地段的飽和，為了降低經(jīng)

營(yíng)成本，

租金的上漲，而轉(zhuǎn)向且市中心的人

口不斷向市區(qū)

一流地區(qū)二三流的地段外圍遷移，逐

漸轉(zhuǎn)向

成為社區(qū)型

百貨公司

商場(chǎng)機(jī)能

著重提供商品的購(gòu)買空間，要結(jié)合商場(chǎng)內(nèi)外的設(shè)施，除延續(xù)本機(jī)

能外，還將成

販賣顧客所需要的商品提供有關(guān)服務(wù)，使商品機(jī)能為一個(gè)咨詢

中心以

與非商品機(jī)能同時(shí)并重提高顧客

的生活品位

商品功能

重新商品的開發(fā)，著重顧客的匯集，針對(duì)商品

特性加以

采購(gòu)成本的降低，組織和搭配商品，整體性的

結(jié)合，創(chuàng)造

存量控制的管理并將商品的有關(guān)商品的魅

力性管理

情報(bào)提供給顧客

商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

提供便宜的商品，針對(duì)顧客的階段需在使顧客

滿意的同

使顧客得到方便，求，強(qiáng)調(diào)流行和個(gè)性時(shí)，塑造

商場(chǎng)的形象，

達(dá)到經(jīng)營(yíng)目的使對(duì)商

場(chǎng)產(chǎn)生信賴感

四、百貨商場(chǎng)應(yīng)該具備的條件

(1)、立地條件：一個(gè)良好適切的地點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)成功的主要因素，同時(shí)也要注意顧

客對(duì)象是

否吻合消費(fèi)力，周邊設(shè)施的吸引力及競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)與互補(bǔ)性行業(yè)的多寡也要

重視。

(2)、商品力：商品是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主角，但并不是許多商品擺滿商場(chǎng)，而是要針

對(duì)顧客的

需求，配合生活形態(tài)，價(jià)值觀等來(lái)表現(xiàn)出商品魅力，同時(shí)組合合理的商品,

必將能

充分發(fā)揮商品功能，達(dá)到1+1大于2的效果。

(3)、銷售力：商場(chǎng)內(nèi)環(huán)境氣氛的塑造，是吸引顧客購(gòu)買欲望的拉力，服務(wù)人員

的儀容態(tài)

度、工作士氣及商品知識(shí)的充分了解，能適時(shí)為顧客做推廣服務(wù)，均是強(qiáng)

調(diào)銷售力

的表現(xiàn)。

(4)、經(jīng)營(yíng)者：正確的經(jīng)營(yíng)理念，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作業(yè)的優(yōu)勢(shì)，特別是領(lǐng)導(dǎo)者的統(tǒng)御能

力，技巧和溝通是非常重要的。

(5)、管理體系：需要有一套合理的流程，規(guī)范的體系，以便于有章可尋，精簡(jiǎn)

的組織架

構(gòu)能夠更好的發(fā)揮上級(jí)指揮功能以及橫向的聯(lián)系功能。

商場(chǎng)術(shù)語(yǔ)的基本概念

一、商圈：即商場(chǎng)勢(shì)力所能含蓋的范圍

?一般便利店的范圍是以其為中心，步行約10分鐘左右，而購(gòu)物中心視其規(guī)模

的大小，設(shè)施的完善

程度及交通的便利情況，商圈范圍可達(dá)幾十公里甚至幾百公里。

?百貨公司根據(jù)立地位置設(shè)定大小不同的商圈，由于立地位置的不同，一般劃

分為都心型百貨和區(qū)

域型百貨，都心型百貨的商圈一般可以覆蓋到全市。

?一般離商圈越近的人，來(lái)店的機(jī)率越高。

?商圈的繁榮不是靠自己一家店，而是要視商圈人口的密度，人潮量，交通是

否便捷，消費(fèi)力是否強(qiáng)，以及其它諸如餐廳、娛樂場(chǎng)所、商店是否集中來(lái)共同繁

宋茴圈。

二、動(dòng)線：即顧客在商場(chǎng)內(nèi)走動(dòng)的路線

?動(dòng)線一般分為主動(dòng)線、一般動(dòng)線等。

?主動(dòng)線是顧客在商場(chǎng)內(nèi)主要走動(dòng)的路線，故較寬，一般動(dòng)線則較窄，商場(chǎng)一

樓由于出入人流較大，

故一般一樓動(dòng)線較其它樓層更寬。

?賣場(chǎng)一些死角往往可以依靠主動(dòng)線引導(dǎo)顧客進(jìn)入。

三、業(yè)種：即商品種類，可以依客層、用途來(lái)劃分

?業(yè)種可以依商品范圍劃分大、中、小類業(yè)種。

?不同業(yè)種的合理搭配，將能更好的發(fā)揮功能，使顧客購(gòu)物方便。

四、面積、平效

?營(yíng)業(yè)面積：扣除大樓輔助設(shè)施，如：逃生梯、空調(diào)房、配電室、廁所等余留

的面積。

?實(shí)際面積：在營(yíng)業(yè)面積基礎(chǔ)上扣除動(dòng)線、倉(cāng)庫(kù)、辦公室等余留的面積。

?平效：每平方米的效益公式為：平效=營(yíng)業(yè)額/面積

評(píng)定設(shè)店柜經(jīng)營(yíng)好壞不以營(yíng)業(yè)額做依據(jù)，而是應(yīng)該以平效做參考依據(jù)，提高平效

的最簡(jiǎn)單方式是

減少營(yíng)業(yè)面積，但根據(jù)每家經(jīng)營(yíng)者情況不同，某些品牌或商品仍需要一定面積的

陳列量，否則過小的面積也將影響其營(yíng)業(yè)額的提升。

五、扣率、供獻(xiàn)額、毛額

?扣率：商場(chǎng)在設(shè)柜廠商的營(yíng)業(yè)額內(nèi)扣除一定比率的費(fèi)用作為商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用,

不同的業(yè)種扣率不

同，同的經(jīng)營(yíng)者扣率不同。

?供獻(xiàn)額：商場(chǎng)從廠商處得到除了因扣率所得到的費(fèi)用外，還有其它一些形式

的費(fèi)用之總和。

公式為：營(yíng)業(yè)額*扣率+其它形式支付的費(fèi)用

?毛額：公式為：營(yíng)業(yè)額*扣率

六、價(jià)格帶：即商品群的下限價(jià)格至上限價(jià)格其間所包含的價(jià)格幅度

?價(jià)格帶越寬，面對(duì)的顧客面越廣，越普遍越大眾。

?任何的商品群都有其主力價(jià)格帶，并配以一定的其它價(jià)格的輔助商品。

七、客層：

?消費(fèi)層：依顧客消費(fèi)能力的強(qiáng)弱做區(qū)分。

?年齡層：依顧客年齡的大小而做的區(qū)分，不同年齡層的消費(fèi)力和消費(fèi)意識(shí)不

同。

八、損益平衡：即衡量商場(chǎng)贏利或虧損的標(biāo)志，它不是一個(gè)固定值

?公式為：損益平衡點(diǎn)=經(jīng)營(yíng)費(fèi)用/全館毛利率

?經(jīng)營(yíng)費(fèi)用包括：薪資、福利、獎(jiǎng)金、裝潢折舊、租金、維修、設(shè)施攤提、水

電、空調(diào)、消耗品、雜費(fèi)、廣告、促銷、包裝、稅金等。

九、賣場(chǎng)區(qū)位的劃分

?中島區(qū)：即四周為動(dòng)線，不靠墻的區(qū)位，為了使整個(gè)賣場(chǎng)的視覺良好，一般

中島區(qū)道具的高度在

L35—1.50米左右。

?壁面區(qū)：即靠墻面的區(qū)位，一般靠墻面的道具在2.20-2.40米左右，近幾年百

貨公司可到2.6-3.2米，甚至更高。

十、經(jīng)營(yíng)方式：一般經(jīng)營(yíng)方式有：專柜制、代銷制、經(jīng)銷制、租金制等。

商場(chǎng)企劃的基本概念

一、企業(yè)形象定位：主要為企業(yè)的CIS定位。

CIS(CorporateIdentitySystem)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，它的組成由VI、Ml、Bl構(gòu)成。

?Ml(MindIdentity)經(jīng)營(yíng)理念，是CIS的核心，是企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過程中

所形成的基本哲理和觀念，它屬于企業(yè)文化的意識(shí)形態(tài)層次。

包括：

價(jià)值觀：是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基本出發(fā)點(diǎn)和企業(yè)確定思維方式、行為規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)精神：是企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過程中逐步形成的，由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人積極倡導(dǎo)，并

由全體職工所認(rèn)同的群體意識(shí)，是企業(yè)觀念、宗旨、目標(biāo)和行動(dòng)綱領(lǐng)的集中反映。

經(jīng)營(yíng)宗旨：是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的具體定位，體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲理和獨(dú)特的個(gè)性魅

力。

企業(yè)道德：是企業(yè)職工在經(jīng)商活動(dòng)中道德觀念、道德規(guī)范、道德行為的綜合概括,

是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的倫理準(zhǔn)則。

?Bl(BehaviorIdentity)活動(dòng)識(shí)別，包括企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)識(shí)別和外部活動(dòng)識(shí)別。

內(nèi)部活動(dòng)識(shí)別：是在獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的一系列管

理活動(dòng)，包括員工培訓(xùn)、規(guī)范管理、企業(yè)文化建設(shè)等。

外部活動(dòng)識(shí)別：是在獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查、公關(guān)宣傳、

廣告宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)，以及社會(huì)公益活動(dòng)。

?VI(VlsuaiIdentity)視覺識(shí)別，企業(yè)通過系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃，設(shè)計(jì)出系統(tǒng)化、

形象化的視覺方案，運(yùn)用視覺、聽覺系統(tǒng)傳播給社會(huì)大眾，使企

業(yè)經(jīng)營(yíng)理念具體化、生動(dòng)化、藝術(shù)化。

二、店面廣告POP(Pointofpurchaseadvertising),也稱售點(diǎn)廣告，是指在

商品購(gòu)買場(chǎng)所、零售店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方設(shè)置的廣告。

功能：

(1)、傳輸新產(chǎn)品的信息。

(2)、喚起媒體大眾的潛在意識(shí)。

(3)、誘使媒體大眾產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

(4)、能夠配合季節(jié)促銷，營(yíng)造節(jié)日氣氛。

(5)、取代推銷員傳遞商品信息。

(6)、使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望達(dá)成購(gòu)買行為。

(7)、吸引媒體大眾注意引發(fā)興趣。

(8)、塑造企業(yè)形象保持與顧客之間的良好關(guān)系。

(9)、巧妙利用銷售空間與時(shí)間達(dá)成即時(shí)購(gòu)買的行為。

常見的店面廣告：

(1)、店面招牌。

(2)、柜臺(tái)式廣告。

(3)、懸掛式廣告。

(4)、壁面廣告。

(5)、落地式廣告。

(6)、吊旗。

(7)、動(dòng)態(tài)店面廣告。

(8)、光源店面廣告。

(9)、價(jià)目牌及展示卡。

(10)、貼紙。

(11)、櫥窗。

(12)、指示性標(biāo)志。

(13)、銷售區(qū)域的標(biāo)志牌。

三、促銷的基本概念

?顧客購(gòu)買的行為分析

需求激發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生收集信息評(píng)價(jià)和決策購(gòu)后感

受購(gòu)買

?促銷信息對(duì)顧客購(gòu)買的影響

(1)、通過促銷對(duì)于一定時(shí)期內(nèi)不需要購(gòu)買、不準(zhǔn)備購(gòu)買和無(wú)能力購(gòu)買的顧客起

到加深印

象并爭(zhēng)取購(gòu)買的作用，甚至對(duì)于不能成為顧客的人群起到市場(chǎng)輿論的作

用。

(2)、由于顧客購(gòu)買決策在行為發(fā)生以前就開始了，促銷將激發(fā)顧客的興趣和動(dòng)

機(jī)，并幫

助他們做出正確的購(gòu)買決策。

(3)、在顧客著手進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)過程中，促銷應(yīng)盡可能將詳細(xì)信息傳達(dá)給顧客以

方便顧客

促進(jìn)銷售。

(4)、購(gòu)買后顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)將直接影響商品或企業(yè)在市場(chǎng)的命運(yùn)，顧客的購(gòu)

買正確性

也急需外界的肯定，促銷比從各方面作好工作，使顧客在購(gòu)買后得到滿意。

(5)、促銷信息可以提高商店聲譽(yù)，加深公眾印象，提高知名度從而推動(dòng)企業(yè)的

經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

?廣告促銷決策5M

(1)、廣告促銷的目標(biāo)是什么(任務(wù)一一mission)

(2)、有多少錢供花費(fèi)(金錢一一money)

(3)、應(yīng)傳遞什么信息(信息——message)

(4)、應(yīng)使用什么媒體(媒體——media)

(5)、應(yīng)如何評(píng)價(jià)廣告效果(測(cè)量方法——measurement)

四、促銷的概念

“銷售促進(jìn)”即salesPromoCion,而稱SP。是指“除了人員推銷、做廣告和宣

傳報(bào)道

以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，例如，陳列、

演出、展

覽會(huì)、示范表演以及種種非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力?！焙?jiǎn)單地說(shuō)，銷售促進(jìn)就是一

能接刺

激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法。其要點(diǎn)是：一、直接；二、迅速。這就與促

銷組合的

另一種方法公共關(guān)系形成了鮮明的對(duì)比，公共關(guān)系更注重的是間接的、長(zhǎng)期的效

果。

近年來(lái)，由于商品產(chǎn)量和品牌數(shù)目大大增加，商品供過于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；通

貨膨脹，

物價(jià)上漲，消費(fèi)者精于計(jì)算和理性化傾向；零售企業(yè)實(shí)行自我服務(wù)的趨勢(shì)；企業(yè)

管理人員

促銷意識(shí)的增強(qiáng)等原因，都使得我國(guó)銷售促進(jìn)的形式和手段日益繁多，廠商在銷

售促進(jìn)方

面的開支也越來(lái)越多，因而銷售促進(jìn)已成為學(xué)者和企業(yè)界人士關(guān)注的對(duì)象之一。

要使銷售促進(jìn)活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的目的，就要進(jìn)行銷售促進(jìn)管理：其過程包括以下六

個(gè)步驟：

（I）定義銷售促進(jìn)目標(biāo)。（2）確定銷售促進(jìn)對(duì)象。（3）限定銷售促進(jìn)預(yù)算。（4）制定銷

售促進(jìn)策

略。（5）選擇銷售促進(jìn)方法。（6）評(píng)佑銷售促進(jìn)效果。

這六個(gè)步驟，我們將融合到以后幾講的案例中具體分析。

分類

根據(jù)銷售促進(jìn)的對(duì)象不同，可以將其劃分為三大類：對(duì)消費(fèi)者促銷、對(duì)經(jīng)銷

商促銷和對(duì)銷售員促銷。而每一大類又可以分別歸納出更為詳細(xì)的銷售促進(jìn)具體

做法。（如圖）

（圖）銷售促進(jìn)分類

（一）對(duì)消費(fèi)者促銷

這一類促銷活動(dòng)的對(duì)象是消費(fèi)者，也是最終購(gòu)買者，因此是最直接的促銷方

式，使用頻率也很高，其中主要包括八種手段:

1.贈(zèng)寄代價(jià)券(Coupons)指向顧客用郵寄、或在商品包裝中或廣告等形式

附贈(zèng)小面額的代價(jià)券，持券人可憑券在購(gòu)買某種商品時(shí)得到優(yōu)惠。

2.價(jià)格折扣(price—offes)指直接采用降價(jià)或折扣的方式招徒顧客，包括廉

價(jià)包裝和降價(jià)招貼。

3.商業(yè)貼花(tradestamps)指消費(fèi)者每購(gòu)買單位商品就可以獲得一張貼花，

若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎(jiǎng)品。

4.贈(zèng)送樣品(samples)即以實(shí)物贈(zèng)送給消費(fèi)者，使產(chǎn)品的內(nèi)容得到了解及接

受。

5.獎(jiǎng)品(premium)有兩種類型。一種是顧客將購(gòu)買憑證如發(fā)票去換取獎(jiǎng)品。

另一種是獎(jiǎng)品與產(chǎn)品一起包裝，通過消費(fèi)者購(gòu)買行為來(lái)到達(dá)他們手中。

6.附加贈(zèng)送(bonuspacks)指按消費(fèi)者購(gòu)買商品金額比例附加贈(zèng)送同類商

品O

7.競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng)(Contests)即通過競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將獎(jiǎng)品發(fā)給優(yōu)勝者，

吸引消費(fèi)者。

8.買點(diǎn)促銷(pointofpurchase),又叫POP廣告，即放置于店面的廣告物,

例如放在架

子上的小卡片、小冊(cè)子，或豎在門口的大型夸張物件，或懸掛在天花板

上的標(biāo)語(yǔ)等。

作用

銷售促進(jìn)最主要的作用是刺激需求，增加銷售量。每次一種具體的銷售促進(jìn)方式

又有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合廣告和公共關(guān)系也能起到長(zhǎng)期

作用?？偟膩?lái)看，SP有十個(gè)方面的效果。

a.引起嘗試反應(yīng)

b.改變購(gòu)買習(xí)慣

c.增多每次購(gòu)買數(shù)量

d.刺激潛在購(gòu)買者

e.增強(qiáng)經(jīng)銷商接受強(qiáng)度

f.引入新產(chǎn)品

g.宣傳附送品

h.防范競(jìng)爭(zhēng)者

i.提高廣告效果

j.鞏固品牌形象

從短期來(lái)說(shuō)，銷售量的增加有三個(gè)直接的途徑可以達(dá)到：

1?增加購(gòu)買人數(shù)，即使未使用者和潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。買點(diǎn)促銷、

競(jìng)賽抽獎(jiǎng)

活動(dòng)、價(jià)格折扣、贈(zèng)送樣品、贈(zèng)寄代價(jià)券、業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽，企業(yè)刊物發(fā)行

和現(xiàn)

場(chǎng)演示等都是有效的方法。

2.增加平均購(gòu)買數(shù)量，即使消費(fèi)者覺得買得越多越便宜，如價(jià)格折扣、獎(jiǎng)品、

附加贈(zèng)送、

交易推廣等方法可以起到這種作用。

3.提高人均購(gòu)買次數(shù)，即提高重復(fù)購(gòu)買率。由于顧客可以省錢，贈(zèng)寄代價(jià)券、

價(jià)格折扣、

附加贈(zèng)送、商業(yè)貼花、獎(jiǎng)品都可以有效地提高重復(fù)購(gòu)買率。

從長(zhǎng)期來(lái)看，競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng)、廣告技術(shù)合作、企業(yè)刊物的發(fā)行等都可鞏固晶脾形

象，

增強(qiáng)廣告作用。對(duì)銷售員促銷從內(nèi)部挖掘企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，加強(qiáng)企業(yè)整體促銷隊(duì)伍，

也有長(zhǎng)期效果。值得注意的是，有些產(chǎn)品在促銷期間銷量增加，促銷期后銷量就

減少，并且減少的部分大于增加的部分，即出現(xiàn)了負(fù)效應(yīng)，這就說(shuō)明企業(yè)采用的

促銷方法不合適，沒有建立起品牌忠誠(chéng)度，需要改進(jìn)。

SP：銷售促進(jìn)系列談

贈(zèng)寄代價(jià)券與價(jià)格折扣

一、贈(zèng)寄代價(jià)券

贈(zèng)寄代價(jià)券是指向顧客（包括現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客）用郵寄、或在商品包裝中、

或以廣告等形式附贈(zèng)小面額的代價(jià)券，持券人可以憑此代價(jià)券在購(gòu)買某種商品時(shí)

免付一定金額的錢。贈(zèng)寄代價(jià)券這種銷售促進(jìn)方式可以使消費(fèi)者節(jié)省支出，引起

嘗試的興趣，增多每次購(gòu)買商品數(shù)量，還可以起到刺激潛在購(gòu)買者的作用。這是

一種刺激成熟品牌商品銷路的有效工具，也可以鼓勵(lì)買主早期試用新品牌。專家

們認(rèn)為折價(jià)券要提供15%-20%折價(jià)才有效。

［案例一］東方眼鏡秋季大行動(dòng)"現(xiàn)金券”

廣州東方眼鏡連鎖集團(tuán)，是國(guó)內(nèi)最大的眼鏡連鎖集團(tuán)之一，在廣州設(shè)有14間分

店；去年11月份，為

刺激成熟品牌商品的銷路，他們推出一項(xiàng)SP活動(dòng)，在《羊城晚報(bào)》等報(bào)紙上刊

登廣告，發(fā)起以贈(zèng)送

“現(xiàn)金惠”為主的秋季大行動(dòng)?，F(xiàn)金券從5元到300元不等，品種有護(hù)理藥水、

鏡水和眼鏡，包括浪

尼卡、依蓮娜、圣丹佛、羅敦斯德等30個(gè)品牌。每張現(xiàn)金券除了現(xiàn)金價(jià)以外，

就是每個(gè)品牌的CI設(shè)

計(jì)。因此，隨著買賣的進(jìn)行，商店提供給消費(fèi)者的只是一種推銷商品本身的信息,

可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)

晶牌的了解。但是，對(duì)于眼鏡零售商來(lái)說(shuō)，卻很難建立消費(fèi)者特殊偏好。這種贈(zèng)

送現(xiàn)金券的方法對(duì)于

近期有購(gòu)買欲望的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一種見效快的方法，也可以從同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中

爭(zhēng)取到部分顧客。但

從長(zhǎng)期看，對(duì)于零售商的促銷幾乎沒有什么效果。

［案例二］華潤(rùn)？遠(yuǎn)東專業(yè)潔具“送車費(fèi)”

這是華潤(rùn)。遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司在新開張期間推出的一項(xiàng)SP方式。由于購(gòu)買

高級(jí)潔具，運(yùn)輸是消費(fèi)

者最頭痛的事，所以該公司投消費(fèi)者所好，用“憑此廣告購(gòu)物送車費(fèi)50元”來(lái)

吸引他們。與東方眼鏡

贈(zèng)送“現(xiàn)金券”的秋季大行動(dòng)相比，華潤(rùn)？遠(yuǎn)東的“送車費(fèi)”優(yōu)惠更有利于建立

起消費(fèi)者的特殊偏好。

它以良好的售后服務(wù)來(lái)建立品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)，還以"全場(chǎng)特價(jià)優(yōu)惠，是裝修人

士不能不到的地方”

的廣告詞來(lái)增強(qiáng)促銷效果。

二、價(jià)格折扣

價(jià)格折扣是指企業(yè)采用直接降價(jià)或折扣的方式招侏顧客，包括廉價(jià)包裝和降價(jià)招

貼。在商品包裝物上標(biāo)明：在促銷期間，本商品比正常價(jià)格低，打折出售?；蛘?/p>

貼吸引顧容的“大減價(jià)”、

“清倉(cāng)處理”、“血本買賣”等刺激消費(fèi)者。這種價(jià)格折扣的促銷方式有立即見效

的效果，

因此經(jīng)常被企業(yè)采用，但卻可能造成企業(yè)間的彼此競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)。在以提供折扣

做為促銷

手段時(shí)，應(yīng)注意不要反而造成了實(shí)質(zhì)的損失。直接價(jià)格折扣所起的作用主要有引

起消費(fèi)者

購(gòu)買興趣、轉(zhuǎn)變購(gòu)買習(xí)慣、增多每次購(gòu)買數(shù)量、增強(qiáng)經(jīng)銷商的接受強(qiáng)度等。

［案例三］廣之旅拋磚引玉“優(yōu)惠50—500元”

廣州市旅游公司是國(guó)家一類旅行社，名列全國(guó)旅行社前10位，在公司成立十五

周年紀(jì)念日期間，推出

一項(xiàng)直接降低旅游費(fèi)用的SP方式，在一個(gè)月內(nèi)省外游、海外游合線優(yōu)惠50-500

元不等。這則廣告

既突出了降價(jià)優(yōu)惠的促銷方式，也強(qiáng)調(diào)了“廣之旅”的企業(yè)形象：追求卓越、質(zhì)

量保證、服務(wù)周到、

游線廣泛。就是說(shuō)，企業(yè)試圖用短期促銷的方式來(lái)引起消費(fèi)者的注意，由此達(dá)到

他們鞏固企業(yè)忠誠(chéng)度

和企業(yè)形象的最終目的。

［案例四］美國(guó)航空公司"省錢由此起”

這是美國(guó)航空公司早期推出的一項(xiàng)價(jià)格折扣促銷方式。在航空業(yè)不景氣和競(jìng)爭(zhēng)激

烈時(shí)，這無(wú)疑是打敗

競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)有利措施。整個(gè)廣告畫面突出“省錢、折扣”的主題。并以"省錢、

省錢、處處在"(Saving。，

savings,everywhere!)的標(biāo)語(yǔ)引出五類價(jià)格折扣方式。因此，目的單一、集中、

直接、強(qiáng)度大，可在短期內(nèi)見效。

由以上四個(gè)中外案例可以看出，雖然同屬于一類銷售促進(jìn)方式，其表現(xiàn)手法和表

現(xiàn)目的還是有差別的。

這就要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)地位及發(fā)展階段、現(xiàn)期目標(biāo)來(lái)具體分析，從中選擇出

最適合本企業(yè)促銷的

方式。

積點(diǎn)優(yōu)惠

積點(diǎn)優(yōu)惠，又叫商業(yè)貼花，種類繁多，但其最終目標(biāo)都是以建立再次購(gòu)買

某種商品或再度光顧某店為主。通常有兩種方式：

】?消費(fèi)者必須收集積分點(diǎn)券、標(biāo)簽或購(gòu)物憑證等證明，達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，

則可兌換贈(zèng)品。

2.消費(fèi)者必須重復(fù)多次購(gòu)買某種商品或光顧某家零售店數(shù)次之后，才得到

收集成組的贈(zèng)品。

［特點(diǎn)］時(shí)間長(zhǎng)。

因?yàn)橄M(fèi)者必須連續(xù)數(shù)次購(gòu)買或光顧，達(dá)到一定數(shù)量或金額后，才符合兌換贈(zèng)品

的條件，當(dāng)然需要花

費(fèi)相當(dāng)一段時(shí)間才能完成。而其他的大多數(shù)促銷活動(dòng)，消費(fèi)者可以立即獲得回報(bào),

例如折價(jià)優(yōu)待、隨

貨附贈(zèng)等等。

［優(yōu)點(diǎn)］建立品牌忠誠(chéng)度。

積點(diǎn)優(yōu)惠方式最大的好處就是建立品牌忠誠(chéng)度。由于消費(fèi)者參與了此項(xiàng)促銷活

動(dòng)，并且持續(xù)不斷地參加，這種購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)變，就是品牌忠誠(chéng)度建立的基礎(chǔ)，

這也是運(yùn)用此法的最要因素所在。除此之外，還有如下作用：

1.在同類產(chǎn)品中創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。當(dāng)品種繁多而又差異無(wú)幾的品牌出現(xiàn)在

消費(fèi)者眼前，使他們難以選擇時(shí)，舉辦積點(diǎn)優(yōu)惠的促銷活動(dòng)，可以醒造品牌特色,

尤其在零售點(diǎn)上，對(duì)實(shí)際銷售更有益。

2.在建立品牌形象的廣告活動(dòng)中，其效果反映了低成本的促銷可取代高預(yù)算的

廣告投資。廣告宣傳時(shí)可利用此活動(dòng)的方式及贈(zèng)品，以吸引消費(fèi)者。

3.由于連續(xù)性的大量采購(gòu)，消費(fèi)者存貨太多，自然會(huì)離開市場(chǎng)一段時(shí)間，不再

涉足，可以有力地打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌。同時(shí)，這種促銷方式還可以提高商品使用頻率

和突破季節(jié)性限制。

〔缺點(diǎn)〕馬拉松式賽跑。

積點(diǎn)優(yōu)惠方式最大的缺點(diǎn)就是預(yù)算花費(fèi)必須與庫(kù)存緊密配合，以便能充分供應(yīng)連

續(xù)性促銷時(shí)顧客購(gòu)買

的需要。止匕外，當(dāng)企業(yè)已決心投入此項(xiàng)促銷活動(dòng)時(shí)，千萬(wàn)要注意，切勿輕易終止

活動(dòng)，否則會(huì)失去信

譽(yù)。其他不足還有：

1.長(zhǎng)時(shí)間的積累會(huì)使部分消費(fèi)者失去耐心，半途而廢，因此不宜拖延太長(zhǎng)。

2.在講求高效率的現(xiàn)代社會(huì)，收集印花對(duì)許多繁忙的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太麻煩，

吸引力小，他們需要的是快。

3.并非所有商品都適合此促銷方式。例如，對(duì)非經(jīng)常性購(gòu)買的商品就毫無(wú)效

果，因?yàn)榇藭r(shí)價(jià)錢不是消費(fèi)者最關(guān)心的。

［思路］如果企業(yè)有意采用積點(diǎn)優(yōu)惠促銷方式，則事前需要周密的考慮，具體

可以參考如下思路：

一、先設(shè)定促銷活動(dòng)的目標(biāo)。

二、考慮購(gòu)物憑證或積點(diǎn)券等參加條件的形式。

三、贈(zèng)品的數(shù)量及花費(fèi)，是成功的關(guān)健。

四、整個(gè)促銷活動(dòng)的結(jié)構(gòu)框架

五、優(yōu)惠期間的長(zhǎng)短必須合適

六、贈(zèng)品兌換的有關(guān)事宜

［案例一］郵件麥片的“集憑證送萬(wàn)花簡(jiǎn)”聯(lián)合式促銷活動(dòng)

為了建立郵件速食麥片系列的銷售業(yè)績(jī)，通用食品特別將五種品牌組合在一起舉

辦連續(xù)性的積點(diǎn)優(yōu)惠的促銷活動(dòng)，提供價(jià)值美金五元的GAF萬(wàn)花筒，外加一套

“超級(jí)巨星”的彩色照片，這些贈(zèng)品，只要憑參加促銷的任何品牌之罐內(nèi)憑證九

個(gè)，即可免費(fèi)獲得。在這個(gè)促銷期內(nèi)，如果消費(fèi)者不愿等太久，則可寄二個(gè)憑證

和現(xiàn)金三美元，亦可同樣獲贈(zèng)。

［案例二］"吃小虧占大便宜”促銷方式

珠海市有一家副食品超級(jí)市場(chǎng)，推出了一種給顧客發(fā)放月票的促銷方式，其實(shí)質(zhì)

也是積點(diǎn)優(yōu)惠方式。

凡持月票到商場(chǎng)買東西，可以享受九折優(yōu)惠。到月底結(jié)算時(shí)，對(duì)于本月中到商場(chǎng)

購(gòu)貨金額最商者，給

予獎(jiǎng)金。向顧客發(fā)放月票就是鼓勵(lì)顧客長(zhǎng)期在自己店里買東西，于是商店就有了

一大批穩(wěn)定的顧客群。

蔬菜之類的副食商品是每個(gè)家庭日常生活中必需的。月票辦法對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是常買

常省。多買多省：對(duì)

商店來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期來(lái)買東西的顧客越多、生意越穩(wěn)、賺頭越大。打折扣、發(fā)獎(jiǎng)金，

可以引來(lái)大批回頭客，

從而取得“吃小虧占大便宜”的效果，通過一個(gè)個(gè)顧客這樣的活廣告，能引來(lái)更

多的顧客。顧客購(gòu)物

往往都是逐帶性的，月票的優(yōu)惠雖然反映在蔬菜上，但只要顧客上了門，就會(huì)順

帶買其它商品，給商

店帶來(lái)“滾動(dòng)效益”。

［案例三］源發(fā)“積點(diǎn)卡”促銷妙招

日本零售商，近年來(lái)又推出新的促銷妙招，即為顧客派發(fā)“積點(diǎn)卡”。其作

法也與案例二的月票相似，并且更為先進(jìn)些。商店派發(fā)的“積點(diǎn)卡”跟一般預(yù)先

繳費(fèi)的電話卡無(wú)異，但它們印有發(fā)出該卡的“購(gòu)物街”的名稱。顧客購(gòu)物時(shí)，只

需要把積點(diǎn)卡遞給售貨員，售貨員會(huì)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，將點(diǎn)數(shù)加到卡里。當(dāng)點(diǎn)數(shù)

累積到一定數(shù)量時(shí)，顧客就可憑卡獲取禮券或其他贈(zèng)品。日本中小型企業(yè)廳透露,

引進(jìn)積點(diǎn)卡系統(tǒng)的購(gòu)物街和商業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)目已超百。小型商店非常愿意采用這種方

法促銷，因?yàn)榉e點(diǎn)卡已成為他們?cè)谏虘?zhàn)中求生存的主要武器，以鞏固鄰近的定期

顧客基礎(chǔ)。同時(shí)，這種作法還有助于建立顧客的資料庫(kù)，可以清楚地掌握顧客的

居住地址和購(gòu)物類型，從而制定更有效的促銷策略。

［案例四］航空界的“積累里程”賽.將積點(diǎn)優(yōu)惠方式運(yùn)用到競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的航

空界，就是里程累積贈(zèng)

禮方式，這是國(guó)外航空公司最常用，也是吸引乘客的有效策略之一。累積里程方

式，就是乘客以個(gè)人

名義搭乘同一家航空公司的飛機(jī)，在一定時(shí)間內(nèi)（或無(wú)限期）所累積的飛行里程數(shù)

到某一標(biāo)準(zhǔn)，便可獲得

航空公司的贈(zèng)禮。各個(gè)航空公司規(guī)定的累積里程數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，贈(zèng)禮內(nèi)容

也不盡相同，這是航

空公司吸引客人的關(guān)鍵所在。一般說(shuō)來(lái)，大部分的計(jì)劃都是以3.2萬(wàn)公里作為

贈(zèng)送來(lái)回機(jī)票的最低限

數(shù)，超過3.2萬(wàn)公里，則視航空公司的能力與航線范圍，給予更豐厚而花樣繁

多的蹭禮，如客艙升等

級(jí)、租車及旅館優(yōu)惠、優(yōu)先訂位及補(bǔ)位服務(wù)等。也就是說(shuō)，對(duì)于里程累積越多的

乘客，所給予的優(yōu)待

贈(zèng)禮越是呈倍數(shù)增加，對(duì)于乘客來(lái)說(shuō)，花錢搭飛機(jī)還有后續(xù)好處，何樂而不為。

而站在航空公司的立

場(chǎng)上，這樣做也有很多好處，除

了能夠吸引更多的新乘客外，最重要的是維系了老顧客的“忠誠(chéng)度”，使他不想

換搭其他航空公司的飛

機(jī)，以避免喪失正累積的里數(shù)。雖然積點(diǎn)優(yōu)惠方法受消費(fèi)者喜愛的程度起伏不

定，但總的來(lái)說(shuō)，仍不

失為重要且具影響力的銷售促進(jìn)方式。

獎(jiǎng)品促銷

獎(jiǎng)品促銷是促銷方式中大家較為熟悉的一種，它主要有兩種類型。一種是顧客將

商品的購(gòu)買憑證如發(fā)票去換取獎(jiǎng)品，又叫包裝外獎(jiǎng)品促銷。此方式贈(zèng)送的獎(jiǎng)品，

常在購(gòu)物的零售點(diǎn)內(nèi)送給顧客。因?yàn)榇祟惇?jiǎng)品通常體積較大無(wú)法與產(chǎn)品包裝在一

起，但卻可以擺在產(chǎn)品附近，方便消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)一起帶走。另一種是將獎(jiǎng)品與產(chǎn)

品一起包裝，通過消費(fèi)者購(gòu)買行為來(lái)到達(dá)他們手中，又叫包裝內(nèi)促銷。此類獎(jiǎng)品

通常體積較小，價(jià)值較低，包裝內(nèi)獎(jiǎng)品促銷方式一般為健康、美容類產(chǎn)品所運(yùn)用，

而用得最多、最廣為人知的產(chǎn)品，以即食麥片類食品和杰克甜爆玉米花最出色。

獎(jiǎng)品促銷方式的特點(diǎn)是消費(fèi)者在購(gòu)物當(dāng)時(shí)立即獲得回贈(zèng)。當(dāng)商品差異性不大時(shí)，

效果較佳，可以有效地用來(lái)解決一些營(yíng)銷問題，尤其面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況時(shí)更具成效；

例如，用獎(jiǎng)品對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格折扣戰(zhàn)或優(yōu)惠券促銷等。當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)不相上下

時(shí)，利用包裝內(nèi)獎(jiǎng)品促銷的方法，可以輕易獲得陳列架上突出地點(diǎn)的展示優(yōu)待。

充當(dāng)獎(jiǎng)品的商品一般是新穎、獨(dú)特、契合促銷主題且價(jià)錢又不太高的商品，它與

贈(zèng)送樣品方式在目的上有一個(gè)很大的差別，這就是樣品促銷多是為了將新產(chǎn)品介

紹給消費(fèi)者，建立品牌知名度和忠誠(chéng)度，希望引起消費(fèi)者多次重復(fù)購(gòu)買商品本身。

而獎(jiǎng)品促銷卻是為了吸引消費(fèi)者的注意力，希望能拋磚引玉，增加顧客的好感，

使消費(fèi)者愿意購(gòu)買帶來(lái)獎(jiǎng)品的商品。

［案例］

摩托羅拉“一刮有獎(jiǎng)”大行動(dòng)

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，尋呼機(jī)已漸漸走入千家萬(wàn)戶，尋呼機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

為了在品牌眾多的

尋呼機(jī)中脫穎而出，摩托羅拉電子有限公司開展了一系列品牌促銷活動(dòng)：獎(jiǎng)品價(jià)

格折扣、競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活

動(dòng)、買點(diǎn)促銷等等，其中，比較有特色和典型的是獎(jiǎng)品促銷方式。

如圖1.摩托羅拉電子有限公司在廣州《羊城晚報(bào)》上的一則廣告，介紹的是

三款八達(dá)智慧型和三款

八達(dá)智巧型摩托羅拉尋呼機(jī)。采用的方式是凡購(gòu)買一臺(tái)尋呼機(jī)，即可獲贈(zèng)"一刮

有獎(jiǎng)”獎(jiǎng)券，其中的

禮品包括邰正宵專輯磁帶、邰正宵96年年歷、書卡、精美海報(bào)、摩托羅拉時(shí)尚

手表、休閑T恤、真皮

名片夾、真皮鑰匙包及魔術(shù)毛巾。廣告中，以各種獎(jiǎng)品的圖案作為整個(gè)廣告的花

邊，更突出這種促銷

方式的效果。

本案例的特色之處在于：

一、可增加獎(jiǎng)品在零售點(diǎn)展示的機(jī)會(huì)。如果零售商參與此促銷，則會(huì)同意將

獎(jiǎng)品放在產(chǎn)品

旁邊一起陳列銷售。

二、較大較實(shí)用的獎(jiǎng)品都可以送。因?yàn)闆]有體積大小的限制，只要深具吸引

力即可。

三、該類獎(jiǎng)品富有一定的彈性。因?yàn)樗姜?jiǎng)品不必與產(chǎn)品包裝在一起，所以在

獎(jiǎng)品的選擇

上有更多的運(yùn)用空間。

四、獎(jiǎng)品因刮獎(jiǎng)的內(nèi)容而不同，憑運(yùn)氣得到不同的獎(jiǎng)品，給消費(fèi)者一種刺激

因素，增加消

費(fèi)者的參與興趣，且獎(jiǎng)品選擇能適應(yīng)流行色。

其不足之處主要有：

一、由于獎(jiǎng)品與商品分離，零售商需增辟地方陳列，增加管理上諸多的不便

與麻煩。

二、獎(jiǎng)品分開陳列，很容易被偷或誤送。監(jiān)督體制上需要花費(fèi)更多精力。

［案例二］船長(zhǎng)脆麥片包裝深得人心

運(yùn)用包裝內(nèi)獎(jiǎng)品促銷最成功的一案要算桂格公司船長(zhǎng)脆麥片了。圖2為其所辦的

實(shí)例之一，請(qǐng)注意：

其所送的獎(jiǎng)品與產(chǎn)品搭配得完美無(wú)理（買船長(zhǎng)送潛水海豚，均與海有關(guān)，而且兒童

食品送兒童玩具也符

合消費(fèi)對(duì)象需要）。這會(huì)大大加深人們對(duì)產(chǎn)品的印象。

本案例的成功點(diǎn)有：

一、借媒體廣告的宣傳，加上零售點(diǎn)的強(qiáng)化，兩相搭配，可以達(dá)到相乘的

廣告效果。因?yàn)?/p>

當(dāng)消費(fèi)者在店內(nèi)看到商品時(shí)，很容易與看過的廣告相互聯(lián)想。

二、借獎(jiǎng)品的附送達(dá)到市場(chǎng)區(qū)隔的目的。例如本案中的訴求對(duì)象是兒童，那

么玩具型的獎(jiǎng)

品就恰到好處。

三、開展促銷活動(dòng)之前即可預(yù)知贈(zèng)品數(shù)量，成本的控制易于掌握。鑒于營(yíng)銷

人員能確知需

要制造與運(yùn)送多少獎(jiǎng)品包裝，那么促銷預(yù)算是增是減，自然就控制自如

了。

但是，如何將獎(jiǎng)品與產(chǎn)品妥當(dāng)?shù)匕b在一起的處理及花費(fèi)，是此促銷方

式的最大問題，另外還有下列不足點(diǎn)：

一、舉辦贈(zèng)送獎(jiǎng)品活動(dòng)，總是期望獎(jiǎng)品受歡迎，但萬(wàn)一事與愿違呢？所以促

銷之前，先做一下獎(jiǎng)品測(cè)試為好，可以確保成功率。

二、過度濫用包裝內(nèi)獎(jiǎng)品促銷活動(dòng)，會(huì)減損商品本身的形象，因?yàn)榻?jīng)常舉辦

附贈(zèng)品促銷，可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，忽略了產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點(diǎn)。只

要能揚(yáng)長(zhǎng)避短，事先做好估算，就能將獎(jiǎng)品促銷做好，它不失為一種較

好的促銷方式。

買點(diǎn)促銷：

買點(diǎn)促銷，又叫POP廣告，即放置于店面的廣告物，例如放在架子上的小

卡片、小冊(cè)子或豎在門口的大型夸張物體或懸接在天花板上的標(biāo)語(yǔ)等。買點(diǎn)促銷

可以有效地吸引消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)化的商品或服務(wù)特加注意，并立即促成購(gòu)買行為。尤

其適合在沒有店員可提供說(shuō)明的超級(jí)市場(chǎng)之類場(chǎng)所，特別能發(fā)揮效果。面對(duì)于那

些辦大拍賣、特價(jià)、減價(jià)等零售店特意要促銷的商品，更常運(yùn)用。使用買點(diǎn)促銷

的主要原因，是為了彌補(bǔ)媒體廣告之不足，以強(qiáng)化銷售鏈上最末端的零售店對(duì)消

費(fèi)者的影響力。

由于產(chǎn)品性質(zhì)以及零售店風(fēng)格的不同，致使買點(diǎn)促銷廣告物在應(yīng)用時(shí)變化無(wú)

窮，各顯神通，了解其分類就很有必要。買點(diǎn)促銷廣告物的分類主要有三種方法。

第一種分類是分為零售店自制自用和由廠商或營(yíng)銷公司制作提供零售店使

用兩種。以零售店自行制作的POP來(lái)看，從櫥窗上張貼某商品清倉(cāng)的粗糙標(biāo)示

牌，到全套精美的一系列強(qiáng)化店面廣告活動(dòng)，都屬于其中。同時(shí)，廠商或營(yíng)銷商

也常制作大量的POP廣告物供許多零售店使用，以強(qiáng)化零售店面的宣傳效果，

最終達(dá)到促進(jìn)廠商產(chǎn)品銷售的目的。這種廠商型POP廣告是主流，我們以下要

討論的POP都屬于此類。

第二種分類分為招牌、有品牌POP與無(wú)品牌POP。招牌上包含的內(nèi)容有商

標(biāo)、商品名或店名、標(biāo)準(zhǔn)色等，通常多用于連鎖店或?qū)Ｙu店外，如Texaco加油

站旁豎立的招牌，不僅在指示其為汽車加油站的服務(wù)之一，還可加強(qiáng)Texac;的

品牌宣傳。廠商經(jīng)常利用招牌的運(yùn)用，明確標(biāo)示其零售店是該品牌商品的連鎖專

賣店之一。有品牌POP適用于零售店內(nèi)，用以突出顯示廠商的品牌，其范圍包

括各類海報(bào)、告示牌、宣傳陳列品、吊牌、燈箱等等。這些廣告物用來(lái)推展特惠

活動(dòng)、促銷商品或單純的只是借店面強(qiáng)化媒體廣告之不足。無(wú)品脾POP只是宣

傳一種大眾化的觀念或主張。如美國(guó)乳品協(xié)會(huì)推行多年的“六月——乳品月”促

銷活動(dòng)。其中，他們制作了一套POP廣告物，旨在強(qiáng)調(diào)乳制品的特色以促銷牛

奶、乳酪、奶油等等，而不述及品牌。有時(shí)廠商為了促進(jìn)與零售商之間的合作關(guān)

系，也會(huì)制作一些頗具創(chuàng)意及裝飾效果的無(wú)品牌POPo上面既不標(biāo)品牌、產(chǎn)品，

甚至也不提活動(dòng)，純粹以美化店面為主，深受零售店喜愛。

第三種分類以廣告作用的時(shí)間性來(lái)劃分,分為恒久性的POP和暫時(shí)性POP。

為了短期間促銷需要制作的低