新品上市策劃方案

新產(chǎn)品上市策劃前言（一）德?tīng)柕匕宓母艣r。德?tīng)枃?guó)際家居股份有限公司成立于2004年，并于2011年成功登陸資本市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)A股上市企業(yè)之一。是當(dāng)前國(guó)內(nèi)實(shí)力規(guī)模和品牌影響力領(lǐng)先的木地板制造銷售領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)之一，中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)地板專業(yè)委員會(huì)副理事長(zhǎng)單位，十一五國(guó)家863計(jì)劃課題參與單位。“DER德?tīng)枴逼放颇镜匕宓难邪l(fā)、生產(chǎn)及銷售，目前銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋國(guó)內(nèi)32個(gè)省市自治區(qū)，并與國(guó)內(nèi)著名房地產(chǎn)企業(yè)如萬(wàn)科集團(tuán)、保利地產(chǎn)集團(tuán)、恒大集團(tuán)、碧桂園集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、大連億達(dá)集團(tuán)等百?gòu)?qiáng)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商建立了緊密的合作關(guān)系。企業(yè)先后通過(guò)“ISO9001-2000國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證”、“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證”。德?tīng)柋小皩I(yè)、專注、創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念，以品牌為核心，圍繞家居產(chǎn)業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力將德?tīng)柶放拼蛟斐蓢?guó)際家居領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。（二）品牌定位。國(guó)內(nèi)復(fù)合木地板品牌龍頭,市場(chǎng)份額排名前列。公司研發(fā)、生產(chǎn)與銷售木地板,其中強(qiáng)化復(fù)合木地板是主導(dǎo)產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)木地板普及率有望提高,行業(yè)集中度逐步提升。2005-2009年中國(guó)木地板年零售銷量年復(fù)合增長(zhǎng)率為12%。隨著居民生活的改善（三）、機(jī)遇（）。

1.實(shí)木復(fù)合地板符合國(guó)家和行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策

我國(guó)的三層實(shí)木復(fù)合地板表層只有2～4mm采用的是優(yōu)質(zhì)木材,基材11～13mm基本上都是速生材,也就是說(shuō)有75%以上的速生材,25%以下的是優(yōu)質(zhì)木材,節(jié)約了大量的優(yōu)質(zhì)木材.多層實(shí)木復(fù)合地板表層通常0.6mm左右,優(yōu)質(zhì)木材所占的比重不到10%,90%以上是速生材,節(jié)約優(yōu)質(zhì)木材更加明顯.從資源的角度考慮,實(shí)木復(fù)合地板對(duì)節(jié)約使用中國(guó)的木材資源有著現(xiàn)實(shí)的意義,符合國(guó)家和行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策.

2.消費(fèi)者對(duì)實(shí)木復(fù)合地板的認(rèn)知度增強(qiáng)

實(shí)木復(fù)合地板芯層和底層兩層軟木層,增強(qiáng)了地板的彈性,具有很好的腳感和天然木材的觸感,同時(shí)又具備木地板返璞歸真的裝飾性,符合現(xiàn)代裝飾裝修貼近自然的人性化消費(fèi)理念.消費(fèi)者對(duì)實(shí)木復(fù)合地板的認(rèn)識(shí)從最開(kāi)始的膠合板的概念轉(zhuǎn)變?yōu)榈匕甯拍?特別是地暖住宅的大量修建,對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)實(shí)木復(fù)合地板起到推波助瀾的作用,在感性認(rèn)識(shí)上有較大的變化,消費(fèi)理念發(fā)生了根本變化.

3.居民可支配收入水平的提高

近年來(lái)我國(guó)GDP年遞增長(zhǎng)率保持在7個(gè)點(diǎn)以上.據(jù)調(diào)查中國(guó)住宅之外財(cái)產(chǎn)過(guò)百萬(wàn)美元的有23.6萬(wàn)個(gè)家庭.目前人均年收入在3000美元以上的人口約占總?cè)丝诘?0%,即有1.3億,約4000萬(wàn)個(gè)家庭.生活質(zhì)量及品味的追求使得實(shí)木復(fù)合地板在地面鋪裝材料中使用比重穩(wěn)步上升.這些因素使得內(nèi)需穩(wěn)定增長(zhǎng).（四）、威脅（）。

1.替代產(chǎn)品的威脅

強(qiáng)化木地板的國(guó)內(nèi)銷售量居各地板之首,在世界各國(guó)銷售量也占第一位.目前我國(guó)具有一定規(guī)模的強(qiáng)化木地板企業(yè)近600家,年產(chǎn)量1億m2以上,產(chǎn)銷前景都十分看好.

2.環(huán)境的威脅

實(shí)木復(fù)合地板加工過(guò)程中的粉塵主要來(lái)源于備料,干燥,鋪裝成型和砂光過(guò)程;尤其是實(shí)木復(fù)合地板中殘存的游離甲醛揮發(fā)影響人的神經(jīng)及生理活動(dòng)問(wèn)題.

3.市場(chǎng)秩序不規(guī)范的威脅

消費(fèi)者缺乏地板消費(fèi)知識(shí),很難識(shí)別地板產(chǎn)品的好壞;地板銷售人員缺乏職業(yè)道德。產(chǎn)品分析。德?tīng)柕孪祵?shí)木復(fù)合地板設(shè)計(jì)靈感來(lái)自生活德?tīng)柕孪敌缕废盗械匕宀捎檬澜珙I(lǐng)先的全木提純工藝，選用高品質(zhì)木材，通過(guò)完全剝離表面死皮，并經(jīng)過(guò)純水浸泡沖洗的“剝皮水洗”工藝，實(shí)現(xiàn)基材木質(zhì)的纖維提純，而且僅選用品質(zhì)更純凈的全木纖維，不僅煥發(fā)木質(zhì)的天然清香，令木質(zhì)的纖維結(jié)構(gòu)更穩(wěn)定耐用。表面工藝采用德國(guó)HUECK原裝型面技術(shù)，賦予每一塊地板雕塑般的12檔立體質(zhì)感（3檔光影層次4檔深度肌理）的肌理光影，盡顯超凡的質(zhì)感體驗(yàn)。引人注目的是，綠色環(huán)保理念也滲透于德系新品地板的生產(chǎn)當(dāng)中，全系列地板的花色印刷生產(chǎn)均采用環(huán)保材料（如水溶性油墨），確保其中的有機(jī)顏料不含任何重金屬，并有效節(jié)約了綠色生態(tài)資源。同時(shí)，新品也采用了德?tīng)栂冗M(jìn)的FCF獵醛技術(shù)，通過(guò)在地板表層添加高活性FCF獵醛因子，有效降低游離甲醛釋放量。實(shí)木復(fù)合地板型號(hào)和規(guī)格和價(jià)格如下：類型型號(hào)規(guī)格價(jià)格實(shí)木復(fù)合地板S1201910*127*12MM198.00元/平方米實(shí)木復(fù)合地板

S1203910*127*12MM258.00元/平方米實(shí)木復(fù)合地板

SE-61200*165*15mm538.00元/平方米實(shí)木復(fù)合地板

楝木061210*189*15/1.3mm332.00元/平方米實(shí)木復(fù)合地板SO-2900*125*15mm450.00元/平方米實(shí)木復(fù)合地板SO-7櫸木900*125*15mm515.00元/平方米四、優(yōu)勢(shì)分析。1.品牌優(yōu)勢(shì)打造地板行業(yè)王者當(dāng)品牌消費(fèi)已成為地板行業(yè)的主流，德?tīng)柤揖釉谛袠I(yè)市場(chǎng)積淀多年的品牌效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，并日漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可。德?tīng)柤揖託v經(jīng)多年的發(fā)展，不僅在中國(guó)木地板品牌消費(fèi)市場(chǎng)銷量名列前茅，更是兼具多種殊榮：德?tīng)柤揖邮羌覙?biāo)準(zhǔn)起草單位、中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)地板專業(yè)委員會(huì)副理事長(zhǎng)單位、中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，在2008北京奧運(yùn)盛典舉辦之際，德?tīng)柤揖痈浅蔀?008年殘奧會(huì)家裝和公裝地板供應(yīng)商！“DER”品牌榮膺獲中國(guó)地板行業(yè)首批“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，并獲得“中國(guó)家居消費(fèi)趨勢(shì)最具影響力建材品牌”等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。2010年德?tīng)柺侵袊?guó)十大地板品牌中品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高的品牌，關(guān)注度占比達(dá)24.3%。2.技術(shù)優(yōu)勢(shì)成為產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力當(dāng)品牌效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)德?tīng)柤揖拥男刨嚫嗟膩?lái)自于優(yōu)質(zhì)、環(huán)保且能滿足不同下消費(fèi)需求下的系列產(chǎn)品?！敖n紙層壓木質(zhì)地板甲醛捕捉技術(shù)”，該技術(shù)經(jīng)過(guò)江蘇省科技廳科學(xué)技術(shù)成果鑒定，能在常溫或低溫下，迅速捕捉地板中的游離甲醛。根據(jù)產(chǎn)品上市消費(fèi)反饋研究分析，確保德?tīng)柈a(chǎn)品花色風(fēng)格設(shè)計(jì)與消費(fèi)者需求同步。目前消費(fèi)者在家庭裝修時(shí)多傾向于現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，是目前居室設(shè)計(jì)的主旋律。3.渠道創(chuàng)新激活德?tīng)柤揖由λ自捳f(shuō)“得渠道者得天下”，在地板行業(yè)“渠道為王”同樣是企業(yè)發(fā)展的金科玉律。德?tīng)柤揖釉谇荔w系建設(shè)方面也有其獨(dú)到之處，采用了“扁平式深度營(yíng)銷”模式有限度的打破原有總經(jīng)銷、總代理的銷售模式，在重點(diǎn)、合適市場(chǎng)進(jìn)行扁平化管理，把原有二級(jí)分銷商、三級(jí)分銷商甚至四級(jí)分銷商提升至一級(jí)經(jīng)銷商，增加與公司直接結(jié)算的一級(jí)經(jīng)銷商客戶數(shù)量，實(shí)現(xiàn)直接對(duì)接管理，提高執(zhí)行力和統(tǒng)一性?；顒?dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算在大型建材市場(chǎng)內(nèi)外部廣告如大明宮歐亞達(dá)、南國(guó)等等；公交車身廣告，車內(nèi)廣告品牌廣告網(wǎng)絡(luò)廣告荊楚網(wǎng)，騰訊網(wǎng)報(bào)紙廣告都市快報(bào)等，并在廣場(chǎng)附近進(jìn)行宣傳，并派發(fā)傳單,共花費(fèi)7萬(wàn)元。（其中有場(chǎng)地租賃費(fèi)，產(chǎn)品廣告，促銷廣告人員工資，及其他費(fèi)用）六、績(jī)效評(píng)價(jià)本次活動(dòng)取得了很大收獲,有了許多新的客戶，獲得了很好的聲譽(yù)！為廣