公眾及常見的對(duì)象型公共關(guān)系

第五章公眾及常見的對(duì)象型公共關(guān)系本章內(nèi)容：公眾分析公眾對(duì)象舉要第一節(jié)公眾一、公眾分析公眾的涵義 所謂公眾（Public），就是與特定公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通公眾對(duì)象的總稱。

與群眾、人民、大眾、人群等概念有區(qū)別：

群眾（mass）——機(jī)關(guān)單位里處在與領(lǐng)導(dǎo)相對(duì)位置的普通勞動(dòng)者。

人民（People）——不同歷史時(shí)期、一切推動(dòng)歷史前進(jìn)的人們。

大眾（Crowd）——在國(guó)家管理中處在與政府相對(duì)位置的勞動(dòng)群眾。

人群（Community）——社會(huì)學(xué)里處于松散結(jié)構(gòu)的多人聚合。(二)公眾的分類

1、根據(jù)公眾在組織環(huán)境中的分布，可將公眾分為：

內(nèi)部公眾即組織的成員和與組織有較多共同利益的公眾。外部公眾即構(gòu)成組織外部環(huán)境的眾多公眾對(duì)象。2、根據(jù)關(guān)系的重要程度，可將公眾區(qū)分為：

首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾。次要公眾是指那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定的影響，但沒有決定性意義的公眾。

邊緣公眾是與組織有一定的聯(lián)系，但不影響組織生存發(fā)展的公眾。

3、根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度，可將公眾區(qū)分為

臨時(shí)公眾是因某一臨時(shí)因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象。周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象。穩(wěn)定公眾是具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象。4、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度，可分為

順意公眾是對(duì)組織抱有好感，持肯定態(tài)度的公眾。逆意公眾是指那些對(duì)組織缺乏好感，持否定態(tài)度的公眾。獨(dú)立公眾是指對(duì)組織態(tài)度不明確的公眾。5、根據(jù)組織的價(jià)值取向，可將公眾劃分為受歡迎的公眾是指完全迎合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示興趣和溝通意向的公眾對(duì)象。不受歡迎的公眾是指違背組織的利益和意愿，對(duì)組織構(gòu)成潛在或現(xiàn)實(shí)威脅的公眾對(duì)象。對(duì)于組織來說，不受歡迎的公眾被看作“入侵者”，組織總是通過設(shè)置障礙，將其拒之門外。被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對(duì)組織不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。對(duì)于組織來說，這是一種求之不得、難以如愿的關(guān)系。

6、根據(jù)公眾發(fā)展過程不同階段的特點(diǎn)，可以將公眾劃分為四類：

非公眾是指處在某組織的影響范圍之中，但卻與該組織無關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受該組織的影響，也不對(duì)該組織產(chǎn)生作用的公眾。潛在公眾又稱為潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。知曉公眾即公眾已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識(shí)到自己面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問題的全部信息和解決辦法，甚至已經(jīng)開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。這時(shí)，潛在公眾已經(jīng)發(fā)展成現(xiàn)實(shí)的公眾，構(gòu)成組織不可回避的溝通對(duì)象。行動(dòng)公眾是知曉公眾發(fā)展的必然結(jié)果。在這個(gè)階段，公眾不僅僅表達(dá)意見，而是采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成現(xiàn)實(shí)壓力，迫使組織必須采取相應(yīng)的行動(dòng)。（三）公眾分類的意義：第一，

科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系調(diào)查研究和組織形象評(píng)估確定范圍。第二，

科學(xué)的公眾分類為制定公共關(guān)系政策、設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案明確方向。第三，

科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系活動(dòng)的組織和運(yùn)行打下基礎(chǔ)。第四，

科學(xué)的公眾分類為科學(xué)評(píng)審公共關(guān)系工作的效果提供依據(jù)。（四）影響公眾了解公眾服務(wù)公眾勸說公眾引導(dǎo)輿論第二節(jié)常見的對(duì)象型公共關(guān)系一、內(nèi)部公眾——雇員關(guān)系 內(nèi)部公眾即組織的全體成員（雇員），是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類公眾對(duì)象。建立良好的內(nèi)部公眾關(guān)系具有極為重要的意義：

1）有利于穩(wěn)定員工隊(duì)伍，充分發(fā)揮其對(duì)組織的作用；

2）有利于提高組織的管理水平和工作效率；

3）有利于良好組織文化的建立。（一）組織內(nèi)部公眾分析 員工公眾包括一線操作人員、技術(shù)人員、業(yè)務(wù)人員、行政后勤人員、管理人員等。內(nèi)部公共關(guān)系最重要的公眾。1．一線操作人員一線操作人員是指組織基層的工作人員，如工業(yè)組織的工人、商業(yè)組織的售貨員、賓館飯店的服務(wù)人員等。處理好組織領(lǐng)導(dǎo)和一線操作人員的關(guān)系，是組織公共關(guān)系最基礎(chǔ)的工作。

2．技術(shù)人員技術(shù)人員是指在組織里專門從事技術(shù)工作的人員。技術(shù)人才是組織的寶貴財(cái)富

3．業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)人員是指在組織中擔(dān)負(fù)具體專項(xiàng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，如生產(chǎn)、計(jì)劃、銷售、采購、財(cái)會(huì)、統(tǒng)計(jì)、物價(jià)、廣告等具體業(yè)務(wù)的工作人員。重要的保證作用

4．行政和后勤人員行政和后勤人員是指組織內(nèi)部專門從事黨政工團(tuán)、行政(如人事、勞資)以及后勤保障工作的人員。支持、保障和服務(wù)的作用。

5．管理人員管理人員是指組織內(nèi)部各級(jí)業(yè)務(wù)部門和各個(gè)職能部門的主管人員，即組織的中層管理人員。組織的中堅(jiān)力量（二）處理雇員關(guān)系加強(qiáng)雙向溝通：縱向溝通橫向溝通交叉溝通樹立企業(yè)文化掌握用人之道創(chuàng)造“家庭氣氛”協(xié)調(diào)好職工關(guān)系1．關(guān)心、保護(hù)職工的物質(zhì)利益工資+福利待遇（1）工資工資收入是職工維持正常生活的主要經(jīng)濟(jì)來源，所以工資的問題是職工最為敏感的一個(gè)問題。（2）福利待遇職工的福利待遇是物質(zhì)利益的重要組成部分，組織改善職工的福利待遇，不僅可以免除職工的后顧之憂，培養(yǎng)職工以廠為家的觀念同時(shí)，也是改善領(lǐng)導(dǎo)與職工關(guān)系的重要措施。2．滿足職工的精神需求職業(yè)通路工作滿足感集體榮譽(yù)感良好的競(jìng)爭(zhēng)氛圍和諧的工作環(huán)境案例：為何高薪留不住人楊軍是K公司營(yíng)銷總監(jiān)，主管公司主銷產(chǎn)品在全國(guó)的銷售，05年度單品為公司創(chuàng)造了近5個(gè)億的銷量，銷售額同期增長(zhǎng)率達(dá)到30％。楊軍是一個(gè)很自信的人，具有做營(yíng)銷人的開拓精神與霸氣。他一直認(rèn)為，只要公司薪資待遇有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，就可以在短期內(nèi)迅速積聚大批優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，從而能夠快速拓展市場(chǎng)。所以他公司總是旺季招新人，淡季再“放”人，人員流動(dòng)率高達(dá)20％。方偉是楊軍的得力干將，分管華東片區(qū)市場(chǎng)，公司主銷產(chǎn)品其所在的市場(chǎng)銷量占全國(guó)總銷量的40％，但由于人員流動(dòng)率也處全國(guó)首位銷量一度出現(xiàn)非正常波動(dòng)，方偉為此多次勸說楊軍，一定要穩(wěn)住員工才能穩(wěn)住銷量，但楊軍依然堅(jiān)持自己的想法。2006年2月，K公司新開發(fā)一項(xiàng)產(chǎn)品并成立A事業(yè)部，K公司董事會(huì)決定任楊軍為A事業(yè)部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)該新產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓與渠道建設(shè)工作。萬事開頭難，新渠道的開發(fā)不同于以往營(yíng)銷通道的維護(hù)，但有著豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的楊軍信心十足。正當(dāng)楊軍躊躇滿志，準(zhǔn)備奮力一搏之時(shí)，得力干將方偉攜下屬骨干十余人集體提出辭職，楊軍這下有點(diǎn)急了，多次與方偉等人協(xié)商，以提高薪酬待遇等作為條件，但方偉等人依舊“壯士一去兮不復(fù)還”。問題：為什么高薪也留不住方偉等人的腳步？楊軍做錯(cuò)了什么？如果你是楊軍，你會(huì)怎么挽留方偉？美國(guó)企管顧問史密斯總結(jié)員工離職的十大原因

二、顧客公眾——消費(fèi)者關(guān)系顧客公眾即購買、消費(fèi)某一組織產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、群體或組織?！?讓顧客滿意”處理顧客關(guān)系 塑造為顧客服務(wù)的形象提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)對(duì)消費(fèi)者實(shí)行科學(xué)管理與消費(fèi)者保持通暢的信息系統(tǒng)即使妥善處理顧客投訴重視并正確處理顧客投訴。處理好顧客的投訴＝提高顧客的滿意程度＝增強(qiáng)顧客認(rèn)牌購買的傾向＝更高利潤(rùn)

1×（26×10）＋（10×33％）×20＝326

如何處理：要熱情接受顧客投訴；周到的滿足顧客的要求；暢通顧客投訴的渠道。

案例：毛宗良“背洗衣機(jī)”送到

用戶家1995年7月6日，海爾廣州工貿(mào)公司與潮州用戶陳志義約好7月8日上門送去他選購好的一款滾筒洗衣機(jī)。那時(shí)，潮州還沒有海爾的專賣店。7月7日上午，駐廣州服務(wù)人員毛宗良租了一輛車，拉著洗衣機(jī)上路了，到下午2：00時(shí)，車出了問題，而離最近的海豐城還有兩公里路。烈日下，小毛守著洗衣機(jī)拼命地?cái)r著偶爾過往的車，但司機(jī)都不愿拉……就這樣，小毛攔了十幾輛車沒有結(jié)果，此時(shí)已是下午3點(diǎn)鐘了?！安荒茉俚攘恕毙∶_始在路邊找繩子，他決定將洗衣機(jī)背到用戶家！烈日下的溫度高達(dá)38℃，此時(shí)的小毛還沒有吃中午飯，但為了搶時(shí)間，他背起重約近百斤的滾筒洗衣機(jī)上路了。2公里路走了兩個(gè)多小時(shí)，到達(dá)海豐城時(shí)，已是下午5點(diǎn)多了，此時(shí)的他渾身上下已被汗水濕透了，又累又餓，但他做的第一件事便是與銷售公司聯(lián)系，請(qǐng)他們派車來提洗衣機(jī)。他守著洗衣機(jī)坐在路邊上等；銷售公司的車來了，等將洗衣機(jī)裝上車出發(fā)時(shí)，小毛才想起，已有兩頓飯沒吃了。到達(dá)潮州時(shí)已是夜里12點(diǎn)多了！7月8日一早，洗衣機(jī)準(zhǔn)時(shí)送到用戶家安裝。三、媒介公眾媒介公眾是指新聞傳播機(jī)構(gòu)和新聞界人士。媒介關(guān)系是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。其意義在于：（1）良好的媒介關(guān)系=良好的輿論關(guān)系；（2）建立良好的大眾媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播媒介的前提。

處理媒介關(guān)系尊重新聞界的職業(yè)特點(diǎn)加強(qiáng)與新聞界的合作與聯(lián)系真實(shí)傳播組織信息

新聞制造（制造新聞）

以創(chuàng)造性的思維指導(dǎo)、策劃、組織、舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)或事件，以吸引傳媒和公眾的注意和興趣，并使組織成為新聞報(bào)道的主角，以達(dá)到提高組織的知名度和美譽(yù)度的目的。

新聞策劃新聞策劃則是“借力使力”的藝術(shù)，四兩撥千斤，花小錢辦大事。新聞策劃靜則如春風(fēng)化雨，動(dòng)則如暴風(fēng)驟雨。企業(yè)花1萬塊錢所要達(dá)到的廣告效果，新聞策劃花100塊錢就能辦到。成功運(yùn)用這一手段的企業(yè)，30%的名聲，來自于它1%的新聞宣傳費(fèi)用。據(jù)海爾企業(yè)文化部門人員稱，相對(duì)其知名度和美譽(yù)度，其廣告促銷投入在國(guó)內(nèi)企業(yè)中并不算高，其中大部分要?dú)w功于新聞媒體的宣傳。

案例：日本電通喬遷之喜

日本最大的廣告公司電通公司，在其成立66周年的日子，從銀座搬家到筑地，為了利用此良機(jī)，宣傳公司的宗旨、理念，擴(kuò)大公司的影響，他們做了精心安排：1966年7月1日清晨，在總經(jīng)理的率領(lǐng)下，2000多名員工舉者“謝謝銀座各界人士的照顧”、“歡迎筑地各界人士多多賜教”等標(biāo)語和旗幟，浩浩蕩蕩由銀座舊址遷往筑地新廈，沿途工商界人士目睹了這一壯觀場(chǎng)面，各大新聞媒體的記者紛紛趕往現(xiàn)場(chǎng)直播和報(bào)導(dǎo)了公司的周年慶典和喬遷之喜合二為一的大型活動(dòng)，人們紛紛贊嘆“了不起，到底是電通公司，搬遷都成了新聞報(bào)道的最佳題材……”日本電通公司喬遷之喜新聞制造的方法與技巧1．必須正確選擇社會(huì)公眾的興趣點(diǎn)（熱門話題）

如：中國(guó)足球、蒙牛航天員奶、案例：白蘭地贈(zèng)酒儀式2．善于進(jìn)行輿論準(zhǔn)備3．必須做到新、奇、準(zhǔn)、好。資料：驚動(dòng)媒體的金幣4．利用名人效應(yīng)資料：鞏俐與襪子廠的總經(jīng)理、“川菜大使”

5．選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)資料：北京復(fù)興服裝廠推出“慧芳服”

6．策劃新聞要自然得體，順理成章

7．充分調(diào)動(dòng)媒介的積極性

案例：白蘭地贈(zèng)酒儀式

法國(guó)白蘭地公司為了把白蘭地打入美國(guó)高檔酒類市場(chǎng)，選擇在總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰之日，贈(zèng)送兩桶釀造已達(dá)67年之久的白蘭地酒。為使活動(dòng)成功，該公司提前一個(gè)月頻繁在美國(guó)各大報(bào)刊繪聲繪色地描述即將在白宮舉行的贈(zèng)酒儀式，此事不久便成了華盛頓市民的熱門話題。以致到了總統(tǒng)壽辰當(dāng)天，盼望已久的美國(guó)人，集中在白宮前面等待贈(zèng)酒儀式的舉行，華盛頓出現(xiàn)了萬人空巷的現(xiàn)象。當(dāng)天，被邀請(qǐng)的權(quán)威人士與社會(huì)名流均去參加，新聞媒體也不遺余力地宣傳報(bào)道，白蘭地很自然地就擺到了美國(guó)高檔酒柜上。資料：

驚動(dòng)媒體的金幣

香港一家萬能膠的公司推銷產(chǎn)品，特意制造了一枚價(jià)值5萬元的金幣粘在公司大門口，上書“此金幣價(jià)值5萬元，誰取下歸誰?！币粫r(shí)吸引了四面八方的大力士、氣功師，可惜都敗興而歸，舉動(dòng)卻驚動(dòng)了各大小媒體。

四、社區(qū)公眾社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，社區(qū)關(guān)系因此也被稱為區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。（1）自覺關(guān)心、維護(hù)社區(qū)公眾的利益；（2）努力為社區(qū)服務(wù)，做社區(qū)建設(shè)的模范；（3）加強(qiáng)溝通，使社區(qū)公眾增強(qiáng)對(duì)組織的了解與認(rèn)同。案例

坐落在廣州市北郊白云山下的白云山制藥廠，在完善企業(yè)自身內(nèi)部機(jī)制的同時(shí)，很注重和周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立良好的社區(qū)關(guān)系。在公關(guān)策劃中，廠方制定了讓利于農(nóng)民、把風(fēng)險(xiǎn)留給自己的措施，幫助周圍發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。在辦廠期間，不論盈虧，廠方每年都撥款20萬元給這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)用于經(jīng)營(yíng)、發(fā)展。隨著藥廠生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，它又有計(jì)劃地把農(nóng)村剩余勞動(dòng)力吸收到現(xiàn)代企業(yè)中來。其中有一個(gè)村，45歲以下的勞動(dòng)力都被吸收入廠加以培養(yǎng)和訓(xùn)練，45歲以上的勞動(dòng)力則給予生活補(bǔ)貼，符合退休年齡的老人給“養(yǎng)老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于幫助周圍農(nóng)村修橋鋪路，發(fā)展文教事業(yè)，那更是常事了。正因?yàn)檫@樣，藥廠在一定程度上達(dá)到了與周圍農(nóng)村的“一體化”，形成了“人和”的社區(qū)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了工農(nóng)親如一家的良好公關(guān)狀態(tài)，樹立起了“在自身發(fā)展的同時(shí)，帶動(dòng)周圍農(nóng)村一道前進(jìn)”的良好形象。

五、投資者公眾——股東關(guān)系股東：持有公司股票的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。包括董事會(huì)成員、持有公司股票的個(gè)人股東、持有公司股票的職工。處理股東關(guān)系（1）適時(shí)向股東通報(bào)組織的信息。（2）收集來自股東的信息。（3）促進(jìn)股東關(guān)心組織的發(fā)展，關(guān)心組織的產(chǎn)品和服務(wù)。（4）定期召開股東大會(huì)，讓每一個(gè)股東充分享受他應(yīng)有的權(quán)利。六、政府公眾

政府公眾即政府和職能部門及其官員、公務(wù)員。包括：工商、人事、財(cái)政、稅務(wù)、市政、治安、法院、海關(guān)、環(huán)保、衛(wèi)檢等政府職能部門及其工作人員。政府公眾是傳播溝通對(duì)象中最具有社會(huì)權(quán)威性的對(duì)象與政府公眾建立和保持良好的溝通，是組織生存、發(fā)展的重要保障和條件與政府公眾建立良好的關(guān)系，組織應(yīng)做到：（1）積極主動(dòng)地做好與政府公眾尤其是主管職能部門的聯(lián)系和溝通；（2）積極參與社區(qū)和地方的建設(shè)事業(yè)；（3）重視和加強(qiáng)對(duì)組織的宣傳報(bào)道工作；（4）組織應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，幫助政府排憂解難。案例

位居美國(guó)汽車業(yè)第三把交椅的克萊斯勒公司曾經(jīng)創(chuàng)下了虧損116億美元的紀(jì)錄，并且瀕臨破產(chǎn)的邊緣。臨危受命的亞柯卡在其他方案都行不通的情況下，決定以公司全部資產(chǎn)做抵押向美國(guó)聯(lián)邦政府申請(qǐng)貸款。消息傳開，舉國(guó)大嘩，反對(duì)聲鵲起，聯(lián)邦政府一時(shí)拿不定主意。為了爭(zhēng)取到全國(guó)公眾和政府的理解支持，亞柯卡發(fā)起了強(qiáng)大的輿論攻勢(shì)。媒介發(fā)表了一系列闡述公司主張的有亞柯卡親筆簽名的社論。這些社論的標(biāo)題和內(nèi)容是公眾最為關(guān)心的問題：失去了克萊斯勒，美國(guó)的境況會(huì)更好嗎?克萊斯勒有前途嗎?克萊斯勒的領(lǐng)導(dǎo)部門是否有足夠的力量扭轉(zhuǎn)公司的局面?卡特政府的官員和國(guó)會(huì)的議員們每天都拿著這些廣告和社論邊看邊議，同時(shí)，亞柯卡還派出專人到國(guó)會(huì)和聯(lián)邦政府進(jìn)行游說活動(dòng)。這些公關(guān)活動(dòng)的開展，逐漸恢復(fù)了各界公眾對(duì)公司的信任，國(guó)會(huì)也終于在圣誕節(jié)前夕通過了貸款法案。有了這筆巨資的支持，克萊斯勒最終起死回生，并在20世紀(jì)80年代東山再起。七、渠道公眾從廣義上講．渠道公眾就是進(jìn)貨渠道成員和經(jīng)銷渠道成員的總和。即為本組織提供商品或貨物的其它組織，以及經(jīng)銷本組織商品的代理商、批發(fā)商、零售商等。協(xié)調(diào)渠道商關(guān)系提高企業(yè)的吸引力為中間商提供便利與服務(wù)促進(jìn)了解，定期聚會(huì)，加深友誼八、同業(yè)公眾同業(yè)公眾主要是指與本組織生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品或服務(wù)的組織。競(jìng)爭(zhēng)：利益對(duì)立、此消彼長(zhǎng)、弱肉強(qiáng)食、你死我活相互促進(jìn)、相互支持、取長(zhǎng)補(bǔ)短、共同發(fā)展協(xié)調(diào)同行競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系1．應(yīng)切實(shí)把握正確的競(jìng)爭(zhēng)目的2．競(jìng)爭(zhēng)的手段應(yīng)光明正大