新媒體廣告發(fā)展淺析

新媒體廣告發(fā)展淺析【摘要】廣告無(wú)孔不入，充斥著我們生活的方方面面。在新媒體時(shí)代的今天，廣告主開始尋找互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)施展廣告的魅力。廣告作為一種商業(yè)意識(shí)形態(tài)的控制，已經(jīng)使廣告從作為人的延伸發(fā)生轉(zhuǎn)向——“你以為你擁有自由的意志，但總有一天，你會(huì)在一家超市的貨架上認(rèn)出我的產(chǎn)品并把它買下”——就是這樣，當(dāng)每個(gè)人都被廣告靈魂附體時(shí)，廣告就成功運(yùn)用了其“心理戰(zhàn)術(shù)”對(duì)消費(fèi)者施加了影響。當(dāng)人變成廣告的獵物之時(shí)，正是人被廣告的意志所控制的開始。本文研究了新媒體廣告及其發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合消費(fèi)者心理的新特點(diǎn)，探討了在新媒體的環(huán)境下，廣告商應(yīng)該如何運(yùn)用“心理戰(zhàn)術(shù)”讓自己在時(shí)代大浪中受益。【關(guān)鍵詞】新媒體廣告廣告主“心理戰(zhàn)術(shù)”新媒體廣告及其發(fā)展現(xiàn)狀所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。新媒體的廣告投放是專指在新媒體上所進(jìn)行的廣告投放，廣告主在新媒體進(jìn)行廣告投放比例一般在20%左右。五大新媒體廣告分別是網(wǎng)絡(luò)名片、公交廣告、樓宇廣告、兼具性廣告、健身房廣告，其中隨著中國(guó)成為全球用戶數(shù)量最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)機(jī)會(huì)正在不斷涌現(xiàn)。眾多的本土廣告公司正快速崛起，網(wǎng)絡(luò)廣告里的金礦正在逐一顯現(xiàn)，迎合網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)的新技術(shù)平臺(tái)，迎來(lái)屬于它們的黃金時(shí)代。REF_Ref20649\r（1）2010年是互聯(lián)網(wǎng)廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展的一年，隨著09年經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰霾的散去，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)開始持續(xù)回暖，互聯(lián)網(wǎng)自身的媒體價(jià)值再一次得到飛躍提升，互聯(lián)網(wǎng)——作為新媒體的主要形式——成為廣告主最認(rèn)可的主流媒體之一。品牌廣告與搜索引擎廣告占據(jù)主導(dǎo)地位，廣告主更加注重品牌戰(zhàn)略。近幾年，博客在中國(guó)迅速風(fēng)靡開來(lái)，不管是社會(huì)意義還是商業(yè)形態(tài)，博客的革命性都堪與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明相比。盡管主流觀點(diǎn)看來(lái)，博客不過是WEB2.0概念的先鋒探路。（2）去年一場(chǎng)微博大戰(zhàn)悄然開戰(zhàn)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司們正在爭(zhēng)奪中國(guó)人的“意見領(lǐng)袖”和“社交關(guān)系”——那被稱為互聯(lián)網(wǎng)上的最新入口。（3）廣告界為新媒體時(shí)代重新武裝起來(lái)，去年的戛納國(guó)際廣告節(jié)上，年度媒體人大獎(jiǎng)?lì)C給了一個(gè)在自己的寢室里創(chuàng)立了Facebook網(wǎng)站、身穿T恤和球鞋的26歲年輕人——Facebook總裁馬克·扎克伯格(MarkZuckerberg)。馬克到戛納來(lái)傳播他的福音:“讓世界聯(lián)系更緊”，他的聽眾是來(lái)自全球的廣告界人士,他們一方面在新興媒體環(huán)境下努力找到自己的位置——這個(gè)新興媒體環(huán)境的一個(gè)特點(diǎn)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分享和人際關(guān)系;一方面繼續(xù)從事仍然有利可圖的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。廣告界本身也顯然被社交媒體改變了。（4）當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的媒體地位越顯重要，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告也逐步接替了傳統(tǒng)廣告成為品牌廣告市場(chǎng)的核心戰(zhàn)略至高點(diǎn)，成為廣告主們“兵家必爭(zhēng)之地”。新媒體時(shí)代的消費(fèi)者心理廣告本身就是內(nèi)容，就是消費(fèi)主義推手。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷中不可或缺的一環(huán)。心理學(xué)關(guān)于消費(fèi)者行為和消費(fèi)心理的研究使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)得以繁榮昌盛，尤其是人本主義心理學(xué)思潮中“以人為本”的觀點(diǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷注入了新的活力，促成了“消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。把心理學(xué)“戰(zhàn)術(shù)”巧妙地運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷，可以使經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者（客戶）更加了解，同時(shí)也為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了有效的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者的購(gòu)買決策深受其不同的文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素組合的影響。消費(fèi)者的行為還受到動(dòng)機(jī)、感覺、態(tài)度、知覺、學(xué)習(xí)與信念等心理因素的影響。廣告對(duì)消費(fèi)者的作用體現(xiàn)在，廣告可以不斷地向廣大消費(fèi)者提供許多有關(guān)生活的信息，為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)創(chuàng)造便利，從而豐富了消費(fèi)者的知識(shí)，開闊了消費(fèi)者的視野。（5）新媒體時(shí)代，廣告受眾的心理出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。一是受眾的碎片化。傳統(tǒng)的大眾媒體在不斷瓦解，形成了許許多多的碎片化的細(xì)分市場(chǎng)，在不同的細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者有不同的心理需求；二是廣告受眾的能動(dòng)性與自主化?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種互動(dòng)型、參與型、平等的東西，它擺脫了一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳統(tǒng)傳媒形式，采取了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的方式，受眾可以自主選擇，表現(xiàn)出了很高的參與積極性；三是廣告受眾知情權(quán)的擴(kuò)大和消費(fèi)的理性化。新媒體時(shí)代廣告受眾對(duì)于品牌和商品具有很清楚的了解，而且能夠非常容易地接觸到等多的商品信息，受眾的消費(fèi)心理更趨于理性化；四是需求的個(gè)性化與精神滿足。自我實(shí)現(xiàn)和精神滿足是馬洛斯的人類需求五層次理論的最高層次，新媒體時(shí)代，人們對(duì)個(gè)性、精神有了更多的思考，消費(fèi)者對(duì)于商品的需求逐漸由物質(zhì)性的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了精神性的消費(fèi)。廣告主的“心理戰(zhàn)術(shù)”新媒體時(shí)代，受眾導(dǎo)向成為一切廣告的大勢(shì)所趨，網(wǎng)絡(luò)廣告也必須以受眾為導(dǎo)向，以受眾的需要為中心。現(xiàn)如今的廣告受眾已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的被動(dòng)接受廣告內(nèi)容的受眾，他們有了很大的改變，廣告商應(yīng)該充分運(yùn)用“心理戰(zhàn)術(shù)”，做足消費(fèi)者的功夫，方能攻下消費(fèi)者這座城池。提高受眾卷入度太陽(yáng)微系統(tǒng)公司傳媒與Web2.0產(chǎn)業(yè)全球市場(chǎng)和戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)斯蒂芬·羅斯特用一組針