廣告策劃創(chuàng)意學(xué)

廣告籌劃創(chuàng)意學(xué)筆記第一講，廣告籌劃報(bào)告一，廣告籌劃的內(nèi)容一那么完整的廣告籌劃大致應(yīng)該包括七個(gè)方面的內(nèi)容：廣告市場(chǎng)調(diào)查—包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查以及消息者調(diào)查等。市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分—通過市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和細(xì)分，能夠使每一分廣告投入物有所值，發(fā)揮最大限度的效用，使產(chǎn)品到達(dá)進(jìn)軍主要目標(biāo)市場(chǎng)，拓展周邊市場(chǎng)，搶占空白市場(chǎng)，避開劇烈市場(chǎng)的目的。產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位—根據(jù)產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)、產(chǎn)品的文化價(jià)值、產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志等進(jìn)行產(chǎn)品定位和廣告定位廣告戰(zhàn)略的籌劃—宏觀指導(dǎo)作用戰(zhàn)略思想：是積極進(jìn)取還是高效集中，是長(zhǎng)期滲透還是穩(wěn)健持重，或消極保守？戰(zhàn)略目標(biāo)：據(jù)產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略，決定做什么廣告，到達(dá)什么目的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：即確定廣告方案，可從市場(chǎng)、內(nèi)容、時(shí)間、空間、優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者心理、傳播范圍、媒體渠道、進(jìn)攻性等多方面設(shè)計(jì)。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：據(jù)營(yíng)銷情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、廣告目標(biāo)等因素進(jìn)行分配廣告媒體渠道籌劃是現(xiàn)代廣告籌劃的重要內(nèi)容，對(duì)廣告宣傳的得失成敗有重要影響。選擇廣告媒體應(yīng)充分考慮媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位、作用、媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量、受眾對(duì)媒體的態(tài)度、媒體的傳播對(duì)象以及媒體的傳播費(fèi)用等，最后要結(jié)合廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告預(yù)算等綜合分析和權(quán)衡廣告推進(jìn)程序的籌劃是廣告最終影響消費(fèi)者、產(chǎn)生實(shí)效的關(guān)鍵所在，也是廣告策略的具體運(yùn)用。它主要包括后期的廣告表現(xiàn)和廣告的實(shí)施和發(fā)布。廣告實(shí)施主要包括廣告市場(chǎng)戰(zhàn)略、廣告促銷戰(zhàn)略和廣告心理戰(zhàn)略：廣揭發(fā)布主要包括發(fā)布時(shí)機(jī)選擇和發(fā)布效率策略廣告效果評(píng)估是廣告籌劃的最后環(huán)節(jié)和內(nèi)容，也是廣告主最關(guān)心的地方二，廣告籌劃報(bào)告的主要構(gòu)成〔重點(diǎn)內(nèi)容：P24—34〕廣告籌劃報(bào)告的主要構(gòu)成，主要包括市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告方案、效果評(píng)估等。市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境：如國(guó)家在該企業(yè)所從事行業(yè)內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)開展政策、法規(guī)約束、國(guó)家總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)對(duì)該行業(yè)的可能宏觀影響；該企業(yè)的文化背景、企業(yè)文化與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突等微觀環(huán)境：如企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系；產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系等市場(chǎng)概況：如當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模；當(dāng)前市場(chǎng)構(gòu)成；市場(chǎng)構(gòu)成的特性營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)三大局部：：時(shí)機(jī)與威脅；優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；重點(diǎn)問題消費(fèi)者分析消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)大體應(yīng)包括：現(xiàn)有消費(fèi)時(shí)尚；各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性等?，F(xiàn)有消費(fèi)者分析如現(xiàn)有消費(fèi)者群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度潛在消費(fèi)者如潛在消費(fèi)者的特性潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)置行為潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性消費(fèi)者分析總結(jié)三大局部：現(xiàn)在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者3，產(chǎn)品分析①產(chǎn)品特征分析大致應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：〔1〕產(chǎn)品性能：產(chǎn)品的性能是什么、最突出的性能有哪些、最適合消費(fèi)者需求的性能是什么、有哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求等?！?〕產(chǎn)品質(zhì)量：是否屬高質(zhì)量產(chǎn)品、消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何、產(chǎn)品質(zhì)量能否持續(xù)、提高的可能性等；〔3〕產(chǎn)品價(jià)格：在同類產(chǎn)品中居什么檔次、產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的匹配程度如何、消費(fèi)者對(duì)此價(jià)格的認(rèn)識(shí)程度；〔4〕產(chǎn)品的材質(zhì)及生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品的生產(chǎn)主原料、材質(zhì)有無特別之處、產(chǎn)品通過什么樣的生產(chǎn)工藝、工藝有無特別之處、消費(fèi)才對(duì)材質(zhì)和工藝的認(rèn)知程度；〔5〕產(chǎn)品外包：外包與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和形象是否相稱、外包有無欠缺、外包在同類產(chǎn)品中是否醒目、是否能吸引消費(fèi)者注意、消費(fèi)者對(duì)此外包的評(píng)價(jià)；〔6〕與同類產(chǎn)品的比較(在性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、工藝、消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)置上有何優(yōu)勢(shì)和缺乏)②產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志、產(chǎn)品處于怎樣的生命周期、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識(shí)。③產(chǎn)品的品牌形象分析兩大局部：企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)④產(chǎn)品定位分析主要應(yīng)包括：產(chǎn)品的預(yù)期定位：消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有定位的認(rèn)知；現(xiàn)有產(chǎn)品定位的效果〔是否到達(dá)了預(yù)期，此定位在營(yíng)銷中是否會(huì)造成困難？〕⑤產(chǎn)品分析總結(jié)應(yīng)包括上述四點(diǎn)：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的形象、產(chǎn)品定位?！苍谡撌龈鼽c(diǎn)時(shí)均注意要分析三個(gè)方面：時(shí)機(jī)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，主要問題〕4，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位?！踩缡袌?chǎng)占有率、消費(fèi)者認(rèn)知、企業(yè)自身狀況等〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〔主要對(duì)手是誰、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本情況、對(duì)手的優(yōu)與劣、對(duì)手的策略等〕企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較〔時(shí)機(jī)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題〕5，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析兩者以往廣告活動(dòng)概況?！矎V告投入時(shí)間、開展目的、投入費(fèi)用、主要內(nèi)容等〕兩者以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)〔針對(duì)的市場(chǎng)類型、市場(chǎng)的性質(zhì)、有無不妥？〕兩者廣告的訴求策略〔訴求的對(duì)象、重點(diǎn)、方法分別是什么？〕兩者的廣告表現(xiàn)策略〔廣告主題和創(chuàng)意如何？有無不合理？合理在哪？〕兩者的廣告媒介策略?！裁浇榻M合和廣揭發(fā)布頻率如何？?jī)?yōu)勢(shì)和缺乏何在？〕廣告效果〔指在消費(fèi)者認(rèn)知、改變消費(fèi)者態(tài)度、影響消費(fèi)者行為、直接促銷及其他方面的綜合效果等〕總結(jié)?！卜治隹偨Y(jié)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面各自的優(yōu)勢(shì)，可對(duì)企業(yè)如何保持并繼續(xù)發(fā)揮廣告優(yōu)勢(shì)作出建議〕〔二〕廣告策略〔★〕1，廣告目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)、現(xiàn)實(shí)可到達(dá)的目標(biāo)、對(duì)廣告目標(biāo)進(jìn)行表述。2，目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)原有市場(chǎng)分析和現(xiàn)有市場(chǎng)分析〔原有市場(chǎng)特性和規(guī)模、現(xiàn)在市場(chǎng)的時(shí)機(jī)與威脅〕、市場(chǎng)細(xì)分〔市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分市場(chǎng)的特性、對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估〕、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略〔依據(jù)〕等。3，產(chǎn)品定位策略對(duì)企業(yè)以往產(chǎn)品定位策略的評(píng)估，引申出重新進(jìn)行產(chǎn)品定位的必要性，注意對(duì)新定位進(jìn)行描述，分析新定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)4，廣告訴求策略廣告訴求對(duì)象、訴求重點(diǎn)、訴求方法5，廣告表現(xiàn)策略大致應(yīng)包括以下方面：廣告主題策略〔主題的表述、主題的依據(jù)〕；廣告創(chuàng)意策略〔對(duì)創(chuàng)意的說明、創(chuàng)意的核心內(nèi)容〕；廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容(風(fēng)格、各種媒介表現(xiàn)的特點(diǎn)等)6，廣告媒介策略對(duì)媒介策略進(jìn)行總體描述、媒介的地域、類型、選擇依據(jù)、選擇的主要媒介并簡(jiǎn)介、媒介組合策略、廣揭發(fā)布時(shí)機(jī)和頻率〔三〕廣告方案廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)、廣告表現(xiàn)〔主題、創(chuàng)意、各媒介的廣告表現(xiàn)；平面，文案或電視腳本、各媒介廣告的規(guī)格及制作要求〕、廣揭發(fā)布方案〔發(fā)布的媒介、各媒介的廣告價(jià)格、發(fā)布排期表〕、其他活動(dòng)方案〔促銷方案、公關(guān)活動(dòng)方案等〕、廣告費(fèi)用預(yù)算〔廣告的創(chuàng)意費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用、制作費(fèi)用、媒介費(fèi)用、沖動(dòng)費(fèi)用、其他費(fèi)用及費(fèi)用總額〕〔四〕效果評(píng)估廣告主題測(cè)試、廣告創(chuàng)意測(cè)試、廣告方案測(cè)試等第二講廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、范圍和方法一，廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍廣告市場(chǎng)調(diào)查是廣告籌劃和創(chuàng)意的根底，強(qiáng)調(diào)目的性、實(shí)踐性和相關(guān)性，最重要的宗旨是要以營(yíng)銷活動(dòng)為中心而展開，在具體的方法運(yùn)用上有普查法、抽樣法、訪談法、典型調(diào)查法等，其調(diào)查的內(nèi)容一般包括:市場(chǎng)環(huán)境、廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性和消費(fèi)者調(diào)查。簡(jiǎn)言之，廣告市場(chǎng)調(diào)查就是為了到達(dá)這樣的目的，即：明確產(chǎn)品定位、選擇精確的廣告籌劃、確定廣告媒體的推廣方式、尋求最正確的廣告訴求點(diǎn)、確定廣告的最正確投放時(shí)機(jī)。一般而言，廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍應(yīng)有以下幾項(xiàng)內(nèi)容：〔1〕市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查①人口統(tǒng)計(jì)包括目標(biāo)市場(chǎng)的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況、家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等②社會(huì)文化與風(fēng)土人情包括民族、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行時(shí)尚、民間節(jié)日和宗教信仰等。③政治經(jīng)濟(jì)包括有關(guān)國(guó)家政策、地方性政策法規(guī)、政府機(jī)構(gòu)情況、社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展水平、工農(nóng)業(yè)開展?fàn)顩r、商業(yè)布局等〔2〕廣告主企業(yè)經(jīng)濟(jì)情況調(diào)查包括企業(yè)歷史、企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平、企業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平、經(jīng)營(yíng)管理方法〔3〕產(chǎn)品情況調(diào)查包括產(chǎn)品的生產(chǎn)〔生產(chǎn)的過程、制作技術(shù)、原材料使用、生產(chǎn)設(shè)備等〕、產(chǎn)品性能〔產(chǎn)品較同類產(chǎn)品的突出之處，也包括產(chǎn)品的外形特色、質(zhì)感、規(guī)格、花色等〕、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品生命周期〔是處于引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期還是衰退期？〕和產(chǎn)品效勞〔銷售和售后〕等。〔4〕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查包括產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售、售后效勞方式和消費(fèi)者對(duì)此的評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理水平，尤其是銷售的組織情況、規(guī)模與力量，銷售渠道選擇的方式、各競(jìng)爭(zhēng)者所采取的廣告類型和廣告支出等〔5〕消費(fèi)者調(diào)查①消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、收入水平、購(gòu)置能力等②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各方面〔如價(jià)格、質(zhì)量、品格、包裝、效勞等〕的意見和要求，潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和要求，對(duì)新產(chǎn)品的需求趨勢(shì)。③影響消費(fèi)的諸因素。主要指購(gòu)置動(dòng)機(jī)、購(gòu)置行為、購(gòu)置習(xí)慣等。二，廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法和技巧〔1〕廣告市場(chǎng)調(diào)查的根本方法①市場(chǎng)普查法特點(diǎn)：全面、精確、相對(duì)穩(wěn)定，但耗人力物力較大，在實(shí)際調(diào)查中較少使用②抽樣調(diào)查法包括等距抽樣、任意抽樣和隨機(jī)抽樣三種，實(shí)施時(shí)要注意抽樣的客觀性，防止人為傾向，另外在選點(diǎn)上要注意代表性③典型調(diào)查法是對(duì)市場(chǎng)中的典型消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查的一種方法，它在市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常使用，優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省人力物力，取得資料較快。如對(duì)女性購(gòu)置化裝品的狀況進(jìn)行調(diào)查時(shí)就可采用此方法。④隨意調(diào)查法特點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，調(diào)查費(fèi)用低，但在調(diào)查時(shí)要注意在確定調(diào)查時(shí)空內(nèi)要盡量考慮代表性⑤訪談法有人員走訪、采訪、郵件查詢?nèi)N主要方法，其特點(diǎn)在于能深入現(xiàn)場(chǎng)，獲得全面而準(zhǔn)確的第一手材料，在調(diào)查上具有深度。⑥觀察實(shí)驗(yàn)法〔2〕廣告市場(chǎng)調(diào)查的常用技巧這種技巧主要表現(xiàn)在設(shè)定調(diào)查的主題、制定調(diào)查問卷上。設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷在總體上要講求下面一些原那么：?jiǎn)栴}簡(jiǎn)明扼要，有較強(qiáng)的信息覆蓋面問題要符合人們通常的邏輯思維進(jìn)程，保證問題能使人答復(fù)問題須有代表性問題要便于評(píng)議、分析和綜合說明第三講產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、分析與定位一，產(chǎn)品認(rèn)識(shí)〔一〕產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次的組合?！?〕核心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指向消費(fèi)者提供的根本效用或利益，這是產(chǎn)品的核心內(nèi)容?！踩纾合匆聶C(jī)的根本效用就是減輕人們?nèi)粘５南匆轮負(fù)?dān)〕〔2〕有形產(chǎn)品即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，是向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。包括產(chǎn)品的商標(biāo)、廠牌、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、式樣和設(shè)計(jì)特色等?！?〕延伸產(chǎn)品又稱無形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品，指消費(fèi)者購(gòu)置有形產(chǎn)品時(shí)所能得到的利益的總和，是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的根本利益和隨同提供的各項(xiàng)效勞所產(chǎn)生的利益之和。延伸產(chǎn)品能使消費(fèi)者獲得更大的需求滿足，在現(xiàn)在，抓住對(duì)產(chǎn)品延伸特性的宣傳，是廣告訴求的重要方面?！捕钞a(chǎn)品的類型和組合產(chǎn)品類型依用途與目的而分為消費(fèi)者和工業(yè)品兩大類產(chǎn)品組合：又稱產(chǎn)品搭配，指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的品種和系列組成情況，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的組合方式。產(chǎn)品組合的概念包括以下三點(diǎn)產(chǎn)品工程。即產(chǎn)品品種產(chǎn)品線。即產(chǎn)品序列或厭煩產(chǎn)品組合。即一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品工程的組合方式〔三〕產(chǎn)品的價(jià)值集中表現(xiàn)在產(chǎn)品的使用價(jià)值、產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值、產(chǎn)品的宣傳價(jià)值、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值四個(gè)方面二，產(chǎn)品分析〔一〕產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品在市場(chǎng)上營(yíng)銷的延續(xù)時(shí)間，具體是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最后被淘汰的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期?！捕钞a(chǎn)品形象分析產(chǎn)品形象一旦形成，就會(huì)在某種程度上脫離產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，表現(xiàn)為兩種情形：一是某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象一旦形成，就具有一定的延伸性和惰性；二是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，并非就是產(chǎn)品的種種具體特點(diǎn)。〔三〕產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析主要包括：用料、用途性能、產(chǎn)品外觀〔如色彩、規(guī)格、款式、產(chǎn)品配套、產(chǎn)品工藝與技術(shù)、產(chǎn)品效勞、包裝等〕〔四〕產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志包括：商標(biāo)、標(biāo)志、口號(hào)、產(chǎn)品代表三，產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品的重視程度，面對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的市場(chǎng)定位。通俗地講就是明確產(chǎn)品應(yīng)在何時(shí)、何地、對(duì)哪一個(gè)階層的消費(fèi)者出手并有利于對(duì)其他企業(yè)的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品定位策略：包括實(shí)體定位策略和觀念定位策略兩大類?！惨弧硨?shí)體定位策略指在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。它可分為成效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位和價(jià)格定位。〔二〕觀念定位策略①逆向定位逆向定位是借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位的方法與策略②是非定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位方法第四講廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和廣告預(yù)算一，廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：指設(shè)計(jì)眾多廣告戰(zhàn)略方案，并從中選擇最能表達(dá)廣告主戰(zhàn)略思想，符合廣告產(chǎn)品及企業(yè)的實(shí)際，適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷需要的廣告戰(zhàn)略方案。一般可供選擇的廣告戰(zhàn)略主要有以下幾種：從市場(chǎng)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略①目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是廣告宣傳的重點(diǎn)集中在目標(biāo)市場(chǎng)的一種廣告戰(zhàn)略，有整體性市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略和集中性廣告戰(zhàn)略兩種。②市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略是占領(lǐng)穩(wěn)固原有市場(chǎng)，并逐步穩(wěn)打穩(wěn)扎開辟新市場(chǎng)的戰(zhàn)略，主要包括兩方面的內(nèi)容：一是盡可能挖掘原有老主顧的購(gòu)置潛力；二是在穩(wěn)定原有市場(chǎng)占有率的根底上，大力開展利用原有的產(chǎn)品及市場(chǎng)區(qū)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，開辟新的市場(chǎng)。③市場(chǎng)開發(fā)廣告戰(zhàn)略指企業(yè)在原有的市場(chǎng)根底上，穩(wěn)固其產(chǎn)品在原有市場(chǎng)的占有率，同時(shí)將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略?！捕硰膬?nèi)容角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略①企業(yè)廣告戰(zhàn)略②產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、差異戰(zhàn)略和系列戰(zhàn)略三種?！膊町悜?zhàn)略就是在廣告活動(dòng)中側(cè)重宣傳廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異的廣告戰(zhàn)略；系列戰(zhàn)略就是在廣告活動(dòng)中將產(chǎn)品組合成系列來進(jìn)行宣傳的廣告戰(zhàn)略〕〔三〕從時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略包括長(zhǎng)期〔兩年以下〕、中期〔為期一年〕、短期〔按月和季度〕廣告戰(zhàn)略〔四〕從空間范圍角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略包括特定區(qū)域和全球范圍內(nèi)的廣告戰(zhàn)略〔五〕從發(fā)揮優(yōu)勢(shì)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略包括集中廣告戰(zhàn)略和整體廣告戰(zhàn)略兩種〔六〕從消費(fèi)者心理角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略兩種包括廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略、廣告迎合心理戰(zhàn)略、廣告獵奇心理戰(zhàn)略〔七〕從傳播范圍渠道角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略包括全方位戰(zhàn)略、多層次戰(zhàn)略〔八〕從媒體角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略包括多媒體戰(zhàn)略、單一媒體戰(zhàn)略〔九〕從進(jìn)攻性角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略包括進(jìn)攻型戰(zhàn)略、防守型戰(zhàn)略二，廣告預(yù)算籌劃廣告預(yù)算的作用在于：控制廣告規(guī)模、評(píng)價(jià)廣告效果、規(guī)劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算、提高廣告效益廣告預(yù)算的內(nèi)容包括：廣告調(diào)查費(fèi)〔5%〕、廣告制作費(fèi)〔10%〕、廣告媒體費(fèi)〔80%〕、廣告行政管理費(fèi)〔5%〕等。影響廣告預(yù)算分配的因素有：產(chǎn)品因素、銷售因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、媒介因素、經(jīng)濟(jì)因素第五講廣告媒體一，廣告媒體特性比較〔一〕報(bào)紙媒體優(yōu)勢(shì)：版面大，篇幅多、傳播面廣，傳播迅速、報(bào)紙具有特殊的新聞性，使廣告在無形中增加了可信度、報(bào)紙廣告的編排和制作等較靈活，廣告的改稿換稿等較方便。劣勢(shì)：時(shí)效性短、受版面限制，易被讀者無視、無法對(duì)文盲等人產(chǎn)生廣告效果、缺乏動(dòng)態(tài)感立體感和色澤感〔二〕雜志媒體優(yōu)勢(shì)：可保存性較強(qiáng)、讀者集中，選擇性強(qiáng)、編輯精細(xì)，印刷精美，可逼真展示產(chǎn)品形象、發(fā)行量大，發(fā)行面廣。劣勢(shì)：周期長(zhǎng)，時(shí)效性不強(qiáng)，難以刊載有時(shí)間性要求的廣告、印刷復(fù)雜，更換不便，本錢較高、不同定位類型的雜志受讀者群特點(diǎn)的限制其效果可能打折扣?！踩巢ニ兔襟w優(yōu)勢(shì)：傳播迅速，覆蓋面廣、傳播次數(shù)多，收聽方便、改動(dòng)容易，極具靈活性、制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉、語音傳聲，具有現(xiàn)場(chǎng)感。劣勢(shì)：時(shí)間短暫，難以記憶、聽眾分散，廣告宣傳效果相對(duì)難以測(cè)定、有聲無形，難以表現(xiàn)產(chǎn)品的外在形象與內(nèi)在質(zhì)量、播送廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查?！菜摹畴娨暶襟w優(yōu)勢(shì)：聲形兼?zhèn)?，有利于人們了解產(chǎn)品，突出商品的訴求重點(diǎn)、覆蓋面廣，收看率高，訴求力強(qiáng)、傳播不受時(shí)空限制，傳播迅速、電視根本具有強(qiáng)制性廣告的特點(diǎn)劣勢(shì)：觀眾選擇性較低，廣告信息不易留存、電視廣告制作本錢較高，制作較復(fù)雜，制作周期相對(duì)較長(zhǎng)〔五〕網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)：即時(shí)雙向溝通、海量傳播、閱讀層次化、參與性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)。劣勢(shì)：受眾面窄、用戶不確定、受網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和技術(shù)的限制、垃圾信息過多?！擦称渌襟w①POP賣場(chǎng)廣告媒體特點(diǎn)：無聲推銷，勸購(gòu)作用，簡(jiǎn)單易懂，設(shè)置一般無時(shí)間限制，能重復(fù)使用，可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象，另外還能極大地襯托銷售氣氛。在設(shè)計(jì)上要考慮其與其他廣告不同之處：應(yīng)考慮到賣場(chǎng)的大小、商品的性質(zhì)、消費(fèi)者的物質(zhì)和心理需求；應(yīng)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)練醒目，閱讀方便，重點(diǎn)突出，有美感有特色；室內(nèi)和室外的廣告分布要保持均衡。②直接郵寄媒體特點(diǎn)：針對(duì)性最強(qiáng)，不受時(shí)空及篇幅版面的限制，在廣告形式和方法上較靈活，私人傳播，可產(chǎn)生親切感，在同類商品的競(jìng)爭(zhēng)中，不易被對(duì)方發(fā)覺。缺乏：逐個(gè)遞送，流通中間費(fèi)用昂貴，另外由于其針對(duì)性較強(qiáng)，推銷產(chǎn)品的功利性就較明顯，易使接受者產(chǎn)生戒心。③戶外廣告媒體優(yōu)勢(shì)：廣告形象突出，主題鮮明，引人注目；不受時(shí)空限制，任人任意欣賞，具有長(zhǎng)期的時(shí)效性；美化市容。缺陷：內(nèi)容受限，促銷滯后。④交通廣告媒體優(yōu)勢(shì)：交通廣告流動(dòng)性大,接觸人群多，能產(chǎn)生較好的促銷作用；具有預(yù)告性的作用；制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低。缺陷：交通廣告屬流動(dòng)性廣告，一觸即逝，影響廣告宣傳效果；受空間限制，容量過小可能導(dǎo)致制作不夠精美⑤招貼、海報(bào)、傳單和掛歷招貼和海報(bào)：設(shè)計(jì)新奇，制作和印刷精美，對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力。傳單：針對(duì)消費(fèi)者心理而設(shè)計(jì)，能喚起消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)置行為。掛歷：美感和時(shí)效性兼?zhèn)?，能使消費(fèi)者產(chǎn)生美的聯(lián)想并對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣⑥包裝廣告優(yōu)勢(shì)：同商品一體，廣告宣傳的驗(yàn)證性強(qiáng)；作為商品的“免費(fèi)〞附加物，容易被人理解和接受；包裝袋有些還具有重復(fù)作用的價(jià)值，使得廣告的傳播范圍擴(kuò)大、時(shí)效性延長(zhǎng)；包裝廣告制作精美時(shí)，還可以使消費(fèi)者對(duì)商品和效勞產(chǎn)生好感二，廣告媒體渠道選擇的影響因素與優(yōu)化組合〔一〕影響廣告媒體渠道選擇的因素①產(chǎn)品特性因素如需要展示產(chǎn)品的高貴品質(zhì)和優(yōu)化效果，借助于具有強(qiáng)烈色彩性和視覺效果的雜志和電視媒體就較適宜。②媒體受眾因素針對(duì)成熟男性的產(chǎn)品，選擇專門為成熟男性閱讀的雜志就較適宜③營(yíng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)因素④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)因素⑤廣告預(yù)算費(fèi)用因素一些中小企業(yè)因受廣告費(fèi)用的限制，較少采用電視雜志這樣的群眾傳播媒體。⑥媒體的本錢因素⑦媒體的壽命因素播放類媒體壽命最短，印刷類媒體壽命長(zhǎng)短不一〔報(bào)紙3-5天，雜志1-2月〕⑧媒體的靈活性因素如：電視廣告，其媒體靈活性較差，播送廣告的靈活性就強(qiáng)很多⑨廣告文本的特點(diǎn)因素以文字為主的廣告，選擇印刷類媒體較好；以動(dòng)作和畫面為主的廣告，選擇電視較好。⑩政治、法律、文化因素廣告宣傳是否符合某一國(guó)的宗教禮儀、禁忌和風(fēng)俗習(xí)慣等〔二〕廣告媒體渠道的優(yōu)化組合〔1〕公認(rèn)的效果較好的媒體組合形式，主要有以下五種：①報(bào)紙與播送媒體搭配②報(bào)紙與電視媒體搭配③報(bào)紙與雜志媒體搭配④電視與播送媒體搭配⑤報(bào)紙或電視與銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體搭配⑥報(bào)紙或電視與郵政媒體搭配⑦郵寄廣告與銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告或海報(bào)搭配〔2〕在媒體組合運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意的問題：第一，媒體組合如何能包括所有的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者將所選廣告媒體的覆蓋域及針對(duì)性相加，看能否保證廣告的影響范圍和目標(biāo)消費(fèi)者都能接收到廣告信息。第二，媒體組合運(yùn)用如何選取影響力集中點(diǎn)在媒體組合時(shí)，應(yīng)考慮在哪些媒體上多投入廣告費(fèi)，以增加其對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象的影響力，同時(shí)削弱在另外一些媒體上的廣告費(fèi)，以免造成浪費(fèi)。第三，選擇運(yùn)用廣告媒體的技巧重點(diǎn)推出法、穩(wěn)定推出法、波浪式推出法、大周期式推出法等三，廣告媒體渠道選擇的方法和原那么〔一〕選擇的方法①按目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法如某產(chǎn)品以全國(guó)范圍為目標(biāo)市場(chǎng)，那么理應(yīng)選擇全國(guó)性的大電視臺(tái)、電臺(tái)或報(bào)紙作為廣告渠道媒體②按產(chǎn)品特性選擇的方法色彩鮮艷并且需要進(jìn)行技術(shù)展示的產(chǎn)品最好用電視媒體③按產(chǎn)品的消費(fèi)者層次選擇的方法如產(chǎn)品為新型美容系列化裝品，其主要使用對(duì)象是青年女性，那么就應(yīng)該選擇青年女性喜歡的傳播媒體。④按消費(fèi)者的記憶規(guī)律選擇的方法⑤按廣告預(yù)算選擇的方法⑥按廣告效果選擇的方法〔二〕選擇的原那么①目標(biāo)原那么選擇的廣告媒體同廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略要協(xié)調(diào)一致②適應(yīng)性原那么據(jù)不斷變化的情況，及時(shí)調(diào)整媒體方案③優(yōu)化原那么選擇傳播效果最好的廣告媒體，或作最正確的媒體組合④效益原那么在廣告主經(jīng)費(fèi)投入范圍內(nèi)，保證以有限投入作出最大產(chǎn)出第六講廣告表現(xiàn)策略、推進(jìn)策略和實(shí)施策略一，廣告表現(xiàn)的策略廣告表現(xiàn)策略即語言和非語言形式把廣告創(chuàng)意反映在廣告作品中的訴求方式通常認(rèn)為廣告表現(xiàn)策略有三種：理性廣告表現(xiàn)策略、感性廣告表現(xiàn)策略、情理交融的廣告表現(xiàn)策略?！惨弧忱硇詮V告表現(xiàn)策略即直接向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、好處等。據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，此策略可以分工協(xié)作不同的類別：①據(jù)訴求的側(cè)重點(diǎn)不同，分為：一面訴求和兩面訴求一面訴求只向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，其他只字不提；兩面訴求在指出本產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)也指出其微小的缺陷，目的在于通過如實(shí)相告獲得消費(fèi)者的好感，但在使用時(shí)應(yīng)慎重。②據(jù)訴求的方式不同，分為：鼓勵(lì)訴求和恐怖訴求鼓勵(lì)訴求即用正面肯定的語氣告知消費(fèi)者選用此產(chǎn)品的正確性；恐怖訴求即利用人們的恐怖心理，提醒消費(fèi)者選用某商品的不便。③據(jù)訴求的方式不同,分為：直接訴求和間接訴求直接訴求是直截了當(dāng)?shù)卣f明說服意圖；間接訴求較委婉，作用在于促使消費(fèi)者改變己有態(tài)度④據(jù)廣告方案的結(jié)構(gòu)，分為：先后法訴求和詳略法訴求先后法指把主要的訴求信息放在廣告開頭局部，中間局部進(jìn)行藥店講解，結(jié)尾時(shí)再用不同語言進(jìn)行重復(fù)；詳略法是按廣告信息的重要性、新穎性予以排序〔二〕感性廣告表現(xiàn)策略指依靠圖像、音樂、文字等技巧，誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒使其產(chǎn)生購(gòu)置欲的廣告表現(xiàn)形式。在品牌特性很難明顯用語言表達(dá)時(shí)，此策略較有效。感性表現(xiàn)手法主要來源于日常生活中最易激發(fā)人們情感的生活細(xì)節(jié)。具體的手法有以下幾種：生活片段型歌曲型解決難題型演出型幽默型〔三〕情理交融的廣告表現(xiàn)策略在廣告宣傳中既給消費(fèi)者講理，又同消費(fèi)者交流感情。現(xiàn)實(shí)的廣告訴求中，單純用理性訴求或感性訴求的較少，一般都是情理交融的二，廣告推進(jìn)策略一般而言，廣告推進(jìn)策略是由廣告市場(chǎng)戰(zhàn)略、廣告促銷戰(zhàn)略和廣告心理戰(zhàn)略構(gòu)成的?！惨弧硰V告市場(chǎng)戰(zhàn)略1，無差異化廣告戰(zhàn)略指企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，采用同一種定價(jià)，使用相同的營(yíng)銷渠道，在同一時(shí)間內(nèi)，運(yùn)用各種媒體組合，向同一目標(biāo)市場(chǎng)做相同主題的廣告訴求，它一般在同質(zhì)市場(chǎng)時(shí)采用。2，差異化廣告戰(zhàn)略指廣告主在不同的細(xì)分市場(chǎng)上，據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同要求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，使用不同的營(yíng)銷渠道，運(yùn)用多種媒體組合，做不同的廣告訴求滿足不同消費(fèi)者的需求。它能增加消費(fèi)者對(duì)商品的依賴程度，更好地滿足消費(fèi)者需求。3，集中市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略指廣告主選擇一個(gè)或幾個(gè)小市場(chǎng)，制定相應(yīng)的銷售、廣告策略〔二〕廣告促銷戰(zhàn)略也稱SP廣告策略，指為配合市場(chǎng)營(yíng)銷，促進(jìn)產(chǎn)品或勞務(wù)銷售，激發(fā)短期購(gòu)置動(dòng)機(jī)而采取的銷售促進(jìn)策略。在具體的手段運(yùn)用上有打折、饋贈(zèng)、兌獎(jiǎng)、公共關(guān)系等，其活動(dòng)類型有四種，即：對(duì)消費(fèi)者、對(duì)銷售業(yè)者、對(duì)推銷者及聯(lián)合式促銷。1，對(duì)消費(fèi)者主要有打折、饋贈(zèng)、兌獎(jiǎng)、公共關(guān)系、文藝廣告等集中廣告形式2，對(duì)銷售業(yè)者主要是提供進(jìn)貨意愿，使他們大量進(jìn)貨，并向顧客推薦優(yōu)先銷售，具體運(yùn)用上有共同形式和進(jìn)貨優(yōu)待廣告兩種。3，對(duì)推銷員灌輸銷售知識(shí)、激發(fā)銷售意愿4，聯(lián)合式促銷指為制造銷售聲勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者的需求，經(jīng)協(xié)商許多非競(jìng)爭(zhēng)性廠商聯(lián)合提供優(yōu)惠效勞，廣告彼此照應(yīng)。特別需要注意的是：活動(dòng)行銷和整合行銷傳播?；顒?dòng)行銷〔EM〕-----指企業(yè)憑借自己的人力、財(cái)力、物力以及有創(chuàng)造性的舉措，使自己成為公眾的話題或議題，吸引群眾媒體報(bào)道，通過人際和群眾的屢次傳播，提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。整合行銷傳播----也叫整合營(yíng)銷溝通、感捆策略或“全蛋策略〞，英文簡(jiǎn)稱IMC。指企業(yè)整合本身的推廣工具，如商標(biāo)、廣告、公眾、活動(dòng)行銷等，整體向消費(fèi)者緊逼，使目標(biāo)消費(fèi)者處在多元化又目標(biāo)一致的信息包圍中，從而對(duì)商品的品牌和效勞有更好的識(shí)別和接受，到達(dá)最有效的1+1=3的行銷推廣效果。其優(yōu)點(diǎn)在于：推廣人才集中，廣告客戶可享受“一站式〞的效勞綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、SP等推廣策略后，能夠使廣告或產(chǎn)品信息對(duì)廣告客戶形成最正確的包圍效果。到達(dá)有效傳播。全面統(tǒng)一，有利于產(chǎn)品的定位，建立品牌個(gè)性，推廣企業(yè)文化〔三〕廣告心理戰(zhàn)略消費(fèi)者購(gòu)置商品的心理過程通常用AIDMA表示，即：1，Attention(注意)→知覺階段引起消費(fèi)者注意是廣告心理策略的成敗關(guān)鍵。消費(fèi)者注意廣告的動(dòng)機(jī)在于其有需求，催化劑在于好奇心使然。2，Interest〔興趣〕→探索階段興趣與消費(fèi)者自身的性格氣質(zhì)特征密切相關(guān)，反映了消費(fèi)者對(duì)廣告信息的綜合比較3，Desire〔欲望〕→評(píng)估階段刺激消費(fèi)者欲望是廣告信息傳播的根本目的所在4，Memory〔記憶〕→記憶階段記憶是購(gòu)置決策的先決條件，它能幫助消費(fèi)者篩選、識(shí)別、保持記憶中儲(chǔ)存的各類廣告信息。5，Action〔行動(dòng)〕→購(gòu)置階段購(gòu)置是廣告主制訂廣告策略時(shí)最感興趣的，據(jù)消費(fèi)者購(gòu)置的時(shí)機(jī)，購(gòu)置行為又可分為理性購(gòu)置和感性購(gòu)置行為兩種。三，廣告實(shí)施策略〔一〕廣告的差異策略指企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)，針對(duì)不同的營(yíng)銷手段，著重對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)及企業(yè)形象尋找不同于他人的特點(diǎn)，然后通過一切傳播手段進(jìn)行充分顯示的廣告策略。其優(yōu)點(diǎn)在于：廣告費(fèi)用適中，效果較好，促銷力強(qiáng)，常為中小企業(yè)所采用。缺點(diǎn)是廣告的印象受產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)觀念及效勞質(zhì)量的影響，穩(wěn)定性差?！捕硰V告的系列策略指在廣告刊播期限內(nèi)，有方案地連續(xù)專題刊播一系列設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一、內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的廣告，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，增加購(gòu)置力。它主要表達(dá)在廣告品牌系列、廣告主題系列、廣告形式系列、廣告成效系列等?！踩匙兿鄰V告策略指企業(yè)不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用間接形式到達(dá)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。變相廣告的形式主要有：新聞報(bào)道、報(bào)告文學(xué)、商品信息發(fā)布會(huì)、專題演講會(huì)、贊助文藝和體育比賽、贊助媒體各類節(jié)目制作、扶持社會(huì)公益事業(yè)、向受災(zāi)地區(qū)捐款捐物等。其優(yōu)點(diǎn)在于：在潛移默化中傳播了企業(yè)和產(chǎn)品的信息，同時(shí)又使人們?cè)诮邮軙r(shí)處于愉快和信任的心情中，防止了人們?cè)诮邮軓V告時(shí)的排斥和厭惡，到達(dá)了不是廣告勝似廣告的目的?！菜摹硰V告刊播策略主要指廣揭發(fā)布的時(shí)間〔集中刊播、分散刊播〕和頻率第七講廣告創(chuàng)意概說一，廣告創(chuàng)意的根本理論〔1〕USP理論USP全稱是“uniquesellingproposition〞，意為“獨(dú)特的銷售主張〞，創(chuàng)始人美國(guó)廣告大師羅素。瑞夫斯。此理論使廣告擺脫了隨意性很大的經(jīng)驗(yàn)狀態(tài)，為廣告學(xué)殿堂樹立起堅(jiān)實(shí)的支柱。USP理論的三大要點(diǎn)是：每一那么廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張〞，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)置廣告中的產(chǎn)品可以獲得具體的利益。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面要做到獨(dú)一無二。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須集中在一點(diǎn)，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購(gòu)置相應(yīng)產(chǎn)品〔2〕BI理論BI全稱“brandimage〞，譯為“品牌形象論〞，創(chuàng)始人為“廣告怪杰〞、美國(guó)20世紀(jì)60年代“廣告創(chuàng)意革命〞的三大旗手之一的大衛(wèi)。奧格威BI理論要點(diǎn)如下：廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌效勞，力求使品牌具有較高的知名度廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢(shì)，消費(fèi)者往往根據(jù)對(duì)品牌的好惡來選擇購(gòu)置。因此，描繪品牌比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能要重要得多消費(fèi)者所購(gòu)置時(shí)追求的不僅是量和質(zhì)，而且還有感性需求的滿足，即“實(shí)質(zhì)利益+心理利益〞，因此廣告應(yīng)尤其重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求〔3〕Positioning理論又稱定位論，創(chuàng)始人為美國(guó)行銷大師J。屈特和A。萊斯，他們主張?jiān)趶V告創(chuàng)意中運(yùn)用新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。Positioning理論的根本觀點(diǎn)：廣告的目標(biāo)是某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有一席之地廣告應(yīng)集中火力在一個(gè)小的目標(biāo)上，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造一個(gè)心理位置應(yīng)運(yùn)用廣告創(chuàng)造出的獨(dú)有位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置〞廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品具體的功能和效益，而是要顯示和凸現(xiàn)出品牌的差異上述定位一旦建立，消費(fèi)者無論何時(shí)何地，只要產(chǎn)生了相關(guān)需求，就會(huì)首先想到廣告中的品牌，到達(dá)“先入為主〞的效果〔4〕CI理論全稱“corporateidentity〞，譯為“企業(yè)識(shí)別或企業(yè)形象〞。自20世紀(jì)70年代始，CI被廣泛運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)開展中去。在CI戰(zhàn)略的統(tǒng)攝下，廣告只是其中的一個(gè)組成局部。CI論的根本觀點(diǎn)如下：廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持一致，CI戰(zhàn)略中的廣告要注意持續(xù)和積累廣告效果。CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌形象。這是比BI理論進(jìn)步的地方。〔5〕BC理論全稱“brandcharacter〞，譯為“品牌個(gè)性〞。美國(guó)格雷廣告公司對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)一步挖掘后，提出“品牌性格論〞，該理論用公式表示為：產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格BC理論的根本要點(diǎn)如下：在與消費(fèi)者的溝通中，品牌個(gè)性是最高層面，它比品牌形象更進(jìn)一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。為實(shí)施更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人性化塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格，歷久不衰，關(guān)鍵是選用什么核心圖案或主題方案來表現(xiàn)品牌的特定個(gè)性尋找選擇能選項(xiàng)擇代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。〔6〕ROI論全稱“relevance,originality,impact〞，譯為“關(guān)聯(lián)性，原創(chuàng)性和震撼性ROI論的根本觀點(diǎn)如下：一個(gè)好的廣告應(yīng)具備三個(gè)根本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)；原創(chuàng)性要求廣告打破常規(guī)，與眾不同；震撼力要求廣告創(chuàng)意能夠深入到人性深處，沖擊消費(fèi)者心靈。同時(shí)實(shí)現(xiàn)上述三個(gè)根本特質(zhì)是一個(gè)廣告的要求，因此必須明確解決五個(gè)問題：廣告的目的是什么？對(duì)象是誰？品牌有何特別的個(gè)性？何種媒體最適宜？受眾的突破口或切入口何在？二，廣告創(chuàng)意的思維方法創(chuàng)造性思維的根本類型有：抽象思維、形象思維、靈感思維。創(chuàng)造性思維的根本方法有：發(fā)散思維和聚合思維，順向思維和逆向思維，橫向思維和豎向思維〔P210-214，簡(jiǎn)單瀏覽即可〕三，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法〔一〕頭腦風(fēng)暴法“brainstorming〞,意為“腦力激蕩法〞，由美國(guó)BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于1938年首創(chuàng)。頭腦風(fēng)暴法一般分三個(gè)步驟進(jìn)行，即：確定議題→腦力激蕩→篩選評(píng)估。在腦力激蕩環(huán)節(jié)，應(yīng)遵循四條根本原那么：自由暢想原那么、延遲批評(píng)原那么、組合改善原那么、以量生質(zhì)原那么?！捕衬c式頭腦風(fēng)暴法以“默寫〞代替“發(fā)言〞。因規(guī)定每次會(huì)議由6人參加，以5分鐘為時(shí)間單元，要求每次提出3個(gè)設(shè)想，故而又稱“635法〞。其優(yōu)點(diǎn)在于不會(huì)因爭(zhēng)著發(fā)言而壓抑靈感、遺漏設(shè)想，缺點(diǎn)是缺乏濃烈的氣氛?！踩晨ㄆ筋^腦風(fēng)暴法此方法又分為NBS法，CBS法兩種?！菜摹硻z核表法由“頭腦風(fēng)暴法〞的創(chuàng)始人奧斯本于1964年提出。其目的在于有效把握創(chuàng)意的目標(biāo)和方向，促進(jìn)創(chuàng)造性思考。檢核表法通常從以下九個(gè)方面進(jìn)行檢核，即：轉(zhuǎn)化、適應(yīng)、改變、放大、縮小、代替法、重組法、顛倒法、組合法〔五〕聯(lián)想法即借助想象，把相似的、相連的、相對(duì)的、相關(guān)的或者在某一點(diǎn)上有相通之處的事物，選取其溝通點(diǎn)加以聯(lián)結(jié)。它是由甲事物想到乙事物的心理過程。聯(lián)想又有接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、比照聯(lián)想、因果聯(lián)想等幾種類型〔六〕組合法即將原來的舊元素進(jìn)行巧妙組合、重組或配置以獲得具有統(tǒng)一整體功能的創(chuàng)造成果的創(chuàng)意方法。組合法主要有四種類型：1，立體附加。2，異類組合。3，同物組合。4，重新組合。四，廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)〔一〕建立完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)廣告創(chuàng)意人員要掌握以下幾類學(xué)科知識(shí)：藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)、消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)、媒體知識(shí)、社會(huì)學(xué)知識(shí)、信息學(xué)知識(shí)〔二〕培養(yǎng)強(qiáng)烈的創(chuàng)意動(dòng)機(jī)廣告創(chuàng)作者有廣泛的興趣和強(qiáng)烈的求知欲〔三〕開發(fā)高超的創(chuàng)意智力這種智力結(jié)構(gòu)應(yīng)包括：良好的記憶力、敏銳的觀察力、豐富的想象力、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)力和嫻熟的操作力。第八講廣告方案創(chuàng)意一，廣告方案創(chuàng)意的根本要求廣告文藝創(chuàng)意的要求很多，簡(jiǎn)單而言有五個(gè)根本的要求：〔一〕準(zhǔn)方案創(chuàng)意要準(zhǔn)確反映商品或企業(yè)的主要特點(diǎn)。〔如某開水瓶廣告熱心永遠(yuǎn)。〕〔二〕深方案創(chuàng)意要包含深刻的內(nèi)涵。而做到深刻的關(guān)鍵是在與企業(yè)或商品相關(guān)的價(jià)值理念、文化觀念上深入挖掘，使廣告富于人文價(jià)值〔三〕新“新〞是多方面的，可以是信息新，也可以是角度新?！菜摹橙の陌竸?chuàng)意要有情趣，要用藝術(shù)的手法來表達(dá)高雅、幽默的情趣，當(dāng)然某些商品本身舊包含了某種情趣，在創(chuàng)意時(shí)要善于揭示出來。〔五〕奇“想人之所未想，道人之所未道。〞二，主題創(chuàng)意的方法主題創(chuàng)意的方法是指確立廣告方案主題的方法。主題創(chuàng)意有三種方法：〔一〕選擇法即首先對(duì)廣告方案內(nèi)容進(jìn)行多角度分析，然后選擇一個(gè)最正確角度確立主題。如為企業(yè)做宣傳廣告，可選擇的角度分析，然后選擇一個(gè)最正確角度確立主題如為企業(yè)做做宣傳廣告，可選擇的角度就有：宣揚(yáng)企業(yè)資格和悠久歷史、宣揚(yáng)企業(yè)的實(shí)力和知名度、宣揚(yáng)企業(yè)的文化和民族傳統(tǒng)等〔二〕組合法即對(duì)廣告的眾多信息進(jìn)行選擇，然后將幾種主要信息組合在一起，來確定主題的創(chuàng)意方法。這種組合主要有要點(diǎn)式組合和分類列舉法兩種〔三〕綜合法即全面反映產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)者特點(diǎn)，并按一定程式來確