第六章服裝產品策略

第六章服裝產品策略服裝產品組合策略服裝產品生命周期策略服裝品牌策略第一節(jié)服裝產品組合策略產品是市場營銷活動的軸心,是市場營銷組合因素中的首要因素，企業(yè)在整個市場營銷活動中都離不開產品。一、產品的整體概念：

產品整體=產品實體+服務

服裝產品：是指通過交換而滿足人們穿著、審美欲望和需要的因素和手段。除了服裝實體以外，還包括服裝的品牌、式樣、花色、服務等附加利益及心理滿足、品牌形象信譽等因素。它包括以下三層涵義：

1、核心產品：提供給消費者的某種效用和利益。

2、形式產品：產品的基本形式。

3、附加產品：產品包含的附加服務和利益。產品好比人一樣，都有其由成長到衰退的過程。因此，企業(yè)不能僅僅經營單一的產品，世界上很多企業(yè)經營的產品往往種類繁多，如美國光學公司生產的產品超過3萬種，美國通用電氣公司經營的產品多達25萬種。當然，并不是經營的產品越多越好，二個企業(yè)應該生產和經營哪些產品才是有利的?這些產品之間應該有些什麼配合關系?--這就是產品組合問題。一、產品組合所謂產品組合是指一個企業(yè)生產或經營的全部產品線、產品專案的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。例如美國寶潔公司的眾多產品線中，有一條牙膏產品線，生產格利、克雷絲、登奎爾三種品牌的牙膏，所以該產品線有三個產品專案。其中克雷絲牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，則克雷絲牙膏的深度就是6。如果我們能計算每一產品專案的品種數(shù)目，就可以計算出該產品組合的平均深度。

企業(yè)在進行產品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇，即：

①是否增加、修改或剔除產品專案；

②是否擴展、填充和刪除產品線；

③哪些產品線需要增設、加強、簡化或淘汰--以此來確定最佳的產品組合。

三個層次問題的抉擇應該遵循既有利於促進銷售、又有利於增加企業(yè)的總利潤這個基本原則。

產品組合的四個因素和促進銷售、增加利潤都有密切的關系。一般來說，拓寬、增加產品線有利於發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產品線可以適合更多的特殊需要；加強產品線之間的一致性，可以增強企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關專業(yè)上的能力。

產品組合策略

二、服裝產品組合㈠產品組合的涵義

產品組合是指企業(yè)生產或銷售的全部產品結構，實質上是一個企業(yè)所經營的全部產品項目和產品線的有機組合方式。也叫產品搭配。㈡產品組合的因素

每個產品組合都有一定的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。產品線是指相互關聯(lián)或類似的一類產品。產品項目是指產品大類中各種不同檔次、品種、質量和規(guī)格的特定產品。產品組合寬度：企業(yè)經營產品類別的多少，有多少條產品線產品組合長度：企業(yè)所有產品項目的總和。產品組合深度：一種產品組合項目中不同的品種、規(guī)格和式樣產品組合的關聯(lián)性：是指各不同產品線之間在用途、生產條件、營銷渠道等方面相互關聯(lián)的程度。羅蒙服飾集團的服裝產品組合男西服正裝系列單排、雙排2扣西服套裝，雙排3扣、雙排4扣，開背衩西服套裝，開雙擺衩西服套裝男西服休閑系列單排1扣雙貼袋西、單排3扣西服、單排5扣開雙擺衩西服套裝男大衣系列短大衣、中大衣、長大衣女西服系列單排2、3、4扣女套裝，雙排2、4、6扣女西服套裝女時裝系列職業(yè)套裝、風衣、連衣裙、單裙、男襯衫系列全棉襯衫系列，滌棉襯衫系列，毛混襯衫系列，真絲襯衫系列服飾系列領帶，圍巾，皮包，皮鞋，皮帶團服系列公安制服，海關制服，校服，賓館服，銀行職業(yè)服外貿系列男西服，男便服，男大衣，男風衣寬度：？長度：？深度：？相關性：？二、產品組合的評價方法一種分析產品組合是否健全、平衡的方法稱為三維分析圖。在三維空間座標上，以x、y＼x三個坐標軸分別表示市場占有率、銷售成長率以及利潤率，每一個坐標軸又為高、低兩段，這樣就能得到八種可能的位置。如三維分析圖所示：

如果企業(yè)的大多數(shù)產品專案或產品線處於1、2、3、4號位置上，就可以認為產品組合已達到最佳狀態(tài)。因為任何一個產品專案或產品線的利潤率、成長率和占有率都有一個由低到高又轉為低的變化過程，不能要求所有的產品專案同時達到最好的狀態(tài)，即使同時達到也是不能持久的。因此企業(yè)所能要求的最佳產品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預期成為未來主要產品的新產品；目前已達到高利潤率、高成長率和高占有率的主要產品；目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產品。

根據(jù)以上產品線分析，針對市場的變化，調整現(xiàn)有產品結構，從而尋求和保持產品結構最優(yōu)化，這就是產品組合策略，其中包括如下策略：

①產品線擴散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產品線填補策略；

②產品線削減策略；

③產品線現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術時代，產品現(xiàn)代化是必不可少的四、產品組合的動態(tài)平衡

由於市場需求和競爭形勢的變化，產品組合中的每個專案，必然會在變化的市場環(huán)境下發(fā)生分化，一部分產品獲得較快的成長，一部分產品繼續(xù)取得較高的利潤，另有一部分產品則趨於衰落。企業(yè)如果不重視新產品的開發(fā)和衰退產品的剔除，則必將逐漸出現(xiàn)不健全的、不平衡的產品組合。為此，企業(yè)需要經常分析產品組合中各個產品專案或產品線的銷售成長率、利潤率和市場占有率，判斷各產品專案或產品線銷售成長上的潛力或發(fā)展趨勢，以確定企業(yè)資金的運用方向，做出開發(fā)新產品和剔除衰退產品的決策，以調整其產品組合。所以，所謂產品組合的動態(tài)平衡是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和資源條件變動的前景，適時增加應開發(fā)的新產品和淘汰應退出的衰退產品，從而隨著時間的推移，企業(yè)仍能維持住最大利潤的產品組合?？梢?，及時調整產品組合是保持產品組合動態(tài)平衡的條件。動態(tài)平衡的產品組合亦稱最佳產品組合。

產品組合的動態(tài)平衡，實際上是產品組合動態(tài)優(yōu)化的問題，只能通過不斷開發(fā)新產品和淘汰衰退產品來實現(xiàn)。產品組合動態(tài)平衡的形成需要綜合性地研究企業(yè)資源和市場環(huán)境可能發(fā)生的變化，各產品專案或產品線的成長率、利潤率、市場占有率將會發(fā)生的變化，以及這些變化對企業(yè)總利潤率所起的影響。對一個產品專案或產品線眾多的企業(yè)來說這是一個非常復雜的問題，目前系統(tǒng)分析方法和電子電腦的應用，已為解決產品組合最佳化問題提供了良好的前景。

zy1423x服裝產品組合策略服裝產品組合策略就是調整服裝產品及產品線的策略。1、服裝產品差別化策略：

指服裝企業(yè)為了使自己的服裝產品差別于競爭者而改變產品的某些特征，使之與競爭對手之間有明顯的差異性，從而使消費者產生新穎感，滿足個性化需求，形成獨特的品牌風格，樹立鮮明的企業(yè)形象。2、擴大服裝產品組合策略：

企業(yè)加強服裝產品的廣度和深度。3、縮減產品組合策略：取消一些產品系列或面目，集中企業(yè)力量實行高度專業(yè)化生產，試圖從生產經營較少的產品中獲得更多的利潤。4、改進現(xiàn)有產品策略：企業(yè)不增加全新產品，只是從現(xiàn)有的產品組合中有選擇性地改進現(xiàn)有產品。可節(jié)約投資，減小風險。5、產品線延伸策略：指企業(yè)將原有產品的全部或部分改變市場定位，以形成新的產品市場定位格局的策略。如“范思哲”品牌在整個時裝市場上處于高檔產品和高價范圍。后來又推出了“韋尚時”系列，超過原有范圍來增加他的產品線長度，這就叫產品線延伸。產品線延伸可以向上、向下或雙向延伸。

第二節(jié)服裝產品生命周期策略一、服裝產品的市場生命周期產品生命周期：是指某產品從進入市場到被淘汰出市場的全部運動過程。

服裝產品生命周期一般分為產品引入期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期四個階段。如下圖：產品引入期市場成長期市場成熟期市場衰退期0-+銷售額利潤額二、服裝產品的流行與傳播1、服裝流行的特點⑴新奇性：“新”表示與傳統(tǒng)不同；“奇”表示與他人不同，與眾不同，即所謂“標新立異”。⑵短暫性：服裝流行的時間相對短暫，這是由流行的新奇性所決定的。⑶普及性：表現(xiàn)為在特定的環(huán)境中，某一社會階層或群體成員對某種樣式或行為方式的普遍接受和追求。⑷周期性：流行隨著時間變化，呈現(xiàn)周期性的特點。一是類似于一般產品的生命周期；二是服裝流行具有循環(huán)交替反復出現(xiàn)的特征。2、服裝流行傳播的方式1）上傳下模式：早期學說，流行樣式首行產生于社會上層，并通過社會下層的模仿漸漸形成流行。2）下傳上模式：一種較新的理論。由并不富有的年輕人所創(chuàng)造和采用，并逐漸為社會高收入階層及年長者接受而形成流行。如牛仔褲、獵裝、運動裝。3）水平傳播模式：是現(xiàn)代社會流行傳播的主要方式。其流行不是在社會階層之間垂直傳播，而是在同一階層的群體內部或之間的橫向擴散過程。服裝產品生命周期策略引入期成長期成熟期衰退期營銷目標創(chuàng)造產品知名度，提高試用率市場份額最大化保護市場份額，爭取最大利潤壓縮開支，榨取品牌價值營銷策略產品提供基本產品擴大服務保證品牌和型號多樣化逐步撤出衰退產品價格用成本加成法滲透市場市價法定價與競爭者抗衡或戰(zhàn)勝他們降價分銷建立選擇性分銷密集分銷建立更密集分銷有選擇地減少利潤渠道出口廣告建立產品知名度在大眾市場建立知名度強調品牌差異和利益降低至維持忠誠者的水平促銷加強促銷引誘試用減少促銷鼓勵轉換品牌加強促銷鼓勵轉換品牌降低到最低標準第三節(jié)服裝品牌營銷策略一、服裝品牌及其功能㈠品牌的涵義品牌：是不同企業(yè)的產品相互區(qū)別的最顯著的特征之一，是指可以用來區(qū)分和識別買主產品的名稱、名詞、語句、符號、圖案設計、象征標志及其組合。品牌由“品牌名稱”和“品牌標志”兩部分組成。㈡品牌的功能：

1、是無聲的廣告；2、有利于引導消費者形成需求偏好；3、能促使企業(yè)不斷增強產品質量責任感，自覺提高產品質量意識；4、能保護消費者合法權益。小知識品牌與商標兩者并不相同。品牌是生產經營者給自己的產品所規(guī)定的商業(yè)名稱，是產品的一種標志，也叫廠牌。而商標則是經過政府有關部門注冊的品牌，是受法律保護的品牌，有專門的使用權，具有排他性?？梢哉f所有的商標都是品牌，但不是所有的品牌都是商標。二、服裝品牌的創(chuàng)立一）服裝企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性

1、競爭加劇，若還實行“仿效跟隨”的經營策略，推行“克隆式”設計生產，已不再具有競爭能力。特別是在我國加入WTO后，如果不實施品牌戰(zhàn)略，將無法應對服裝市場一體化帶來的嚴峻挑戰(zhàn)。

2、利潤比較：知名品牌襯衫：50美元/件貼牌生產加工費：5元/件（二）服裝品牌的確立1、品牌名稱的確立品牌名稱是形成品牌概念的基礎，是樹立服裝品牌的核心要素。常用的服裝品牌有：企業(yè)名稱（阿迪達斯）、人物式名稱（夏奈爾）、動物式名稱（雪豹皮衣）、植物式名稱（杉杉、紅豆）。2、品牌標志的設計品牌標志是商品的象征，是產品信息的外在表現(xiàn)。3、品牌價值的確立

1）辨別商品質量的重要標志，簡化商品選擇過程。品牌價值體現(xiàn)在2）提高顧客對產品的忠誠度，帶來競爭優(yōu)勢。

3）同等質量的產品，消費者愿意為名牌支付更