金融產(chǎn)品營(yíng)銷教學(xué)課件作者蔣麗君金融產(chǎn)品營(yíng)銷

金融產(chǎn)品營(yíng)銷

蔣麗君編著

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社大連21世紀(jì)高職高專精品教材·財(cái)政金融類省級(jí)精品課教材模塊一金融產(chǎn)品與金融產(chǎn)品營(yíng)銷

2024/2/52第一局部金融產(chǎn)品概述一、金融產(chǎn)品的概念和特征〔一〕金融產(chǎn)品的概念金融產(chǎn)品亦稱為金融工具，是金融市場(chǎng)的交易對(duì)象，即金融機(jī)構(gòu)向金融市場(chǎng)提供的能滿足市場(chǎng)某種需要的、與貨幣資金融通連接在一起的一切效勞工程，以及與資金融通的具體形式相聯(lián)系的效勞載體。具體說(shuō)，金融產(chǎn)品包括兩方面的含義，從金融效勞方面來(lái)說(shuō)，是與貨幣資金融通連接在一起的一切效勞；從金融工具來(lái)說(shuō)，是與貨幣資金融通相聯(lián)系的效勞載體。2024/2/53金融產(chǎn)品的三層次理論：金融產(chǎn)品由核心產(chǎn)品〔利益產(chǎn)品〕、形式產(chǎn)品與擴(kuò)展產(chǎn)品〔附加產(chǎn)品〕三個(gè)根本層次組成。〔1〕核心產(chǎn)品。金融產(chǎn)品提供給客戶的根本利益或效用，是顧客希望得到的主要效勞，居于核心地位。核心產(chǎn)品表達(dá)了金融產(chǎn)品的使用價(jià)值，如果核心產(chǎn)品不能符合顧客的需要，那么即使形式產(chǎn)品與擴(kuò)展產(chǎn)品再豐富也不會(huì)吸引顧客。金融產(chǎn)品的核心利益是多樣的，包括利息、股息、分紅、透支、保險(xiǎn)、價(jià)值、地位、自尊和各種預(yù)期心理等。2024/2/54〔2〕形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是金融產(chǎn)品的具體形式，表達(dá)核心產(chǎn)品的外部特征以滿足不同消費(fèi)者的需求。金融產(chǎn)品多是無(wú)形產(chǎn)品，通過(guò)提供效勞的質(zhì)量與方式來(lái)表達(dá)。金融企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)必須注重它的形式產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出形式多樣的產(chǎn)品和效勞來(lái)突出自己的特色，讓顧客有更多的選擇，增強(qiáng)金融企業(yè)對(duì)客戶的吸引力，從而建立起品牌形象。例如，廣東開(kāi)展銀行銀行卡部門專門為吸引女性顧客設(shè)計(jì)并推出了紫色半透明的“女人卡〞和可以做項(xiàng)鏈的“迷你卡〞。2024/2/55〔3〕擴(kuò)展產(chǎn)品。金融產(chǎn)品在滿足顧客的根本消費(fèi)需求之外，為顧客提供更多的效勞與額外利益，是金融產(chǎn)品的延伸與擴(kuò)展。由于金融產(chǎn)品具有較大的相似性，金融企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他金融企業(yè)來(lái)吸引更多的客戶，就必須在附加產(chǎn)品上多下工夫。20世紀(jì)60年代以來(lái)，隨著金融業(yè)的不斷開(kāi)展，金融業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出系列化趨勢(shì)，即在某一產(chǎn)品中往往附加其他各種效勞工程以解決客戶的多種問(wèn)題，從而為客戶提供更大的便利?？梢?jiàn)，能否為客戶提供靈活多樣的附加效勞將直接影響金融營(yíng)銷的有效性。擴(kuò)展產(chǎn)品是銀行間業(yè)務(wù)差異化的新型武器，它要求銀行加快創(chuàng)新步伐，為客戶提供更全面的效勞。2024/2/56〔二〕金融產(chǎn)品的特征1.無(wú)形性顧客在購(gòu)置金融產(chǎn)品時(shí)無(wú)法看到，也無(wú)法感覺(jué)到，金融企業(yè)只能通過(guò)文字、數(shù)據(jù)等與顧客進(jìn)行交流。金融產(chǎn)品在自然形態(tài)上經(jīng)常是無(wú)形的，不具備某些鮮明的物理特性，使得金融產(chǎn)品在擴(kuò)展方面有比較廣泛的想象空間，所以如何通過(guò)某些有形的形式與特點(diǎn)設(shè)計(jì)，讓金融產(chǎn)品具有吸引客戶的強(qiáng)大魅力，是金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵性因素。2024/2/572.不可分割性金融產(chǎn)品的銷售與效勞的提供具有同時(shí)性，兩者不能分開(kāi)。金融產(chǎn)品的銷售過(guò)程與效勞過(guò)程等聯(lián)系起來(lái)，從而使得金融產(chǎn)品具有不可分割性，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中要注意各個(gè)環(huán)節(jié)的相互關(guān)聯(lián)。2024/2/583.累加性一般產(chǎn)品僅具有某種特殊的使用價(jià)值，如糧食可以滿足人們對(duì)食物的需求，衣服可以使人們抵御寒冷，它們的使用價(jià)值往往比較單一，而獲得金融產(chǎn)品的客戶可以享受多種多樣的金融效勞。比方某企業(yè)申請(qǐng)貸款獲得批準(zhǔn)后，銀行可以為其提供匯劃轉(zhuǎn)賬、提取現(xiàn)金、賬戶管理、不同幣種兌換、期貨交易、期權(quán)交易以及投資咨詢等各種效勞工程。2024/2/594.差異性金融產(chǎn)品的質(zhì)量因地、因人而異。不同的金融企業(yè)甚至同一金融企業(yè)的不同分支機(jī)構(gòu)所提供的金融產(chǎn)品或效勞亦不盡相同。例如同為信用卡，中國(guó)銀行的“長(zhǎng)城卡〞除了具有消費(fèi)、儲(chǔ)蓄等根本功能外，還提供“290〞金融電信效勞；而招商銀行的“一卡通〞那么具有消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、異地匯兌、劃轉(zhuǎn)股票交易保證金，甚至還有公交充值等功能。[知識(shí)鏈接]2024/2/5105.易模仿性金融產(chǎn)品容易模仿，且模仿速度快。由于金融產(chǎn)品大多數(shù)為無(wú)形效勞，它們不同于工業(yè)企業(yè)所提供的一般產(chǎn)品可以向有關(guān)方面申請(qǐng)專利，使本企業(yè)的產(chǎn)品權(quán)益受到法律的保護(hù)，因而金融產(chǎn)品沒(méi)有專利可言。2024/2/5116.季節(jié)性顧客對(duì)金融產(chǎn)品的需求因時(shí)間而異，表達(dá)出較強(qiáng)的季節(jié)性特征，如投入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的貸款、工商企業(yè)的生產(chǎn)貸款以及耐用消費(fèi)品和旅游貸款等都表現(xiàn)出顯著的季節(jié)性特征。[案例分析1—1]2024/2/5127.增值性一般產(chǎn)品在使用過(guò)程中會(huì)逐漸消耗直到完全報(bào)廢，而金融產(chǎn)品卻能為客戶帶來(lái)比購(gòu)置的產(chǎn)品本身更大的價(jià)值，客戶購(gòu)置一般產(chǎn)品是為了獲得產(chǎn)品的使用功能，而購(gòu)置金融產(chǎn)品〔如基金、保險(xiǎn)等〕的最主要目的是為了產(chǎn)品增值。在購(gòu)置和使用金融產(chǎn)品的過(guò)程中，其價(jià)值和使用價(jià)值不僅不會(huì)消耗，相反還能帶來(lái)直接或間接的盈利以及其他難以度量的便利。例如，儲(chǔ)蓄存款給客戶帶來(lái)利息的直接盈利，使存入銀行的資金增值；住房貸款、汽車貸款那么是使客戶在獲得資金后，提前享受某種便利與幸福。2024/2/513二、金融產(chǎn)品組合廣義的金融產(chǎn)品〔如下圖〕是金融效勞企業(yè)向市場(chǎng)上的顧客提供的一切效勞，包括存款、貸款、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、財(cái)務(wù)管理等，它在根本的產(chǎn)品組合中包含了顧客對(duì)金融產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程的感知。顧客對(duì)金融效勞過(guò)程的感知表達(dá)在三個(gè)方面：①金融效勞的可獲得性；②顧客與金融組織的互動(dòng)性；③顧客的參與情況。2024/2/514

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品

廣義的金融產(chǎn)品

金融效勞顧客與金融的可獲得性組織的互動(dòng)性

顧客的參與情況圖1.1.1廣義的金融產(chǎn)品2024/2/515第二局部金融產(chǎn)品的分類金融產(chǎn)品可以從不同的角度加以分類。按產(chǎn)品形態(tài)的不同金融產(chǎn)品可分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品；按發(fā)行者的性質(zhì)不同可分為直接金融產(chǎn)品和間接金融產(chǎn)品；按信用關(guān)系存續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短不同可分為短期金融產(chǎn)品和長(zhǎng)期金融產(chǎn)品；按營(yíng)銷的目標(biāo)群體不同可分為個(gè)人金融產(chǎn)品、企業(yè)金融產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)金融產(chǎn)品；從提供者的角度看可分為銀行類金融產(chǎn)品和非銀行類金融產(chǎn)品。銀行類金融產(chǎn)品又因生產(chǎn)者的不同分為中央銀行類金融產(chǎn)品、政策性銀行類金融產(chǎn)品、商業(yè)銀行類金融產(chǎn)品、投資銀行類金融產(chǎn)品。非銀行類金融產(chǎn)品可分為保險(xiǎn)類金融產(chǎn)品、證券類金融產(chǎn)品、信托投資類金融產(chǎn)品、租賃類金融產(chǎn)品以及財(cái)務(wù)類金融產(chǎn)品。2024/2/516一、銀行產(chǎn)品〔一〕儲(chǔ)蓄存款產(chǎn)品1.活期存款活期存款是指不約定期限，存款人可以通過(guò)各種方式隨時(shí)提取的存款。這種存款對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)十分方便，具有支付手段與流通手段職能，但是由于存取頻繁而且需要提供轉(zhuǎn)賬、刷卡消費(fèi)等多種效勞，因此對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)本錢較高，風(fēng)險(xiǎn)也較大。活期存款具有極強(qiáng)的派生功能，銀行運(yùn)用活期存款可以創(chuàng)造出大量的派生存款。雖然活期存款的平均存款期限很短，但在大量此存彼取、此取彼存的流動(dòng)過(guò)程中，銀行總能獲得一個(gè)比較穩(wěn)定的存款余額，可將其用于期限較長(zhǎng)的貸款或投資，而且顧客假設(shè)要獲得貸款及享用銀行提供的有關(guān)金融效勞，銀行往往要求顧客開(kāi)立活期存款賬戶并保持一定的最低余額，以保證擁有充足而穩(wěn)定的營(yíng)運(yùn)資金。銀行把眾多顧客活期賬戶上的穩(wěn)定余額的一局部進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)用，變短期資金為長(zhǎng)期資金，既可改變信貸資金的結(jié)構(gòu)，又不必支付較高的本錢。通過(guò)活期存款銀行可以獲得較大的利差而提高盈利水平。2024/2/5172.定期存款定期存款是指顧客與銀行事先約定存款的一定期限，顧客到期才能提取存款。定期存款的穩(wěn)定性較強(qiáng)，便于銀行對(duì)吸收的資金進(jìn)行合理配置，且營(yíng)運(yùn)本錢低于活期存款。定期存款對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是一種收益穩(wěn)定而風(fēng)險(xiǎn)又很小的投資方式，并且能夠以存單作質(zhì)押取得銀行貸款。3.定活兩便存款定活兩便存款是一種介于定期存款和活期存款之間的存款，存款期限不確定，利息隨期限長(zhǎng)短的不同而不同。4.通知存款通知存款是指存款人提前一定的時(shí)間通知銀行即可提取的存款。2024/2/518〔二〕貸款業(yè)務(wù)產(chǎn)品貸款是銀行最主要的資金運(yùn)用業(yè)務(wù)，也是銀行盈利的主要來(lái)源。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，銀行貸款產(chǎn)品有不同的分類：①按期限劃分貸款產(chǎn)品可以分為短期貸款產(chǎn)品和中長(zhǎng)期貸款產(chǎn)品；②按貸款保障程度劃分貸款產(chǎn)品可以分為信用貸款產(chǎn)品、保證貸款產(chǎn)品、抵押貸款產(chǎn)品和質(zhì)押貸款產(chǎn)品；③按貸款質(zhì)量劃分貸款產(chǎn)品可以分為正常貸款產(chǎn)品和不良貸款產(chǎn)品；④按貸款的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)劃分貸款產(chǎn)品可以分為正常貸款產(chǎn)品、關(guān)注貸款產(chǎn)品、次級(jí)貸款產(chǎn)品、可疑貸款產(chǎn)品與損失貸款產(chǎn)品；⑤按貸款的歸還方式劃分貸款產(chǎn)品可以分為一次性歸還貸款產(chǎn)品與分期歸還貸款產(chǎn)品。2024/2/519〔三〕中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品是指銀行根本上不動(dòng)用自有資金而為顧客提供各項(xiàng)效勞，包括結(jié)算產(chǎn)品、信用卡產(chǎn)品、銀行信托產(chǎn)品、銀行租賃產(chǎn)品、咨詢效勞產(chǎn)品、代收代付業(yè)務(wù)產(chǎn)品。1.結(jié)算產(chǎn)品結(jié)算產(chǎn)品是指銀行為經(jīng)濟(jì)主體之間因債務(wù)關(guān)系引起的貨幣收付提供便利的業(yè)務(wù)，可以分為國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)結(jié)算業(yè)務(wù)。由于各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體在銀行開(kāi)立賬戶，因此，通過(guò)銀行辦理轉(zhuǎn)賬結(jié)算可以大大縮短結(jié)算的過(guò)程，加速資金的周轉(zhuǎn)，節(jié)省流通費(fèi)用，降低流通本錢。按照結(jié)算范圍不同結(jié)算可劃分為國(guó)內(nèi)結(jié)算與國(guó)際結(jié)算：國(guó)內(nèi)結(jié)算是1989年4月1日確立的以“三票〞〔銀行匯票、銀行本票與支票〕、“三式〞〔匯兌、委托托收與委托承付〕為主的結(jié)算方式，簡(jiǎn)化了結(jié)算種類，增強(qiáng)了靈活性與通用性；而國(guó)際結(jié)算是指銀行辦理不同國(guó)家的企業(yè)或個(gè)人之間的債權(quán)債務(wù)清償與貨幣的收付，主要有匯款、托收和信用證三種方式。2024/2/5202.信用卡產(chǎn)品“電子貨幣〞具有轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取款、信貸消費(fèi)等功能，這些功能被銀行中間業(yè)務(wù)所覆蓋。信用卡在西方興旺國(guó)家使用非常普遍。以美國(guó)為例，到20世紀(jì)90年代，美國(guó)信用卡的發(fā)行量已經(jīng)到達(dá)了10億多張，平均每個(gè)成年人擁有9張信用卡。信用卡根據(jù)發(fā)卡機(jī)構(gòu)不同可以分為銀行信用卡、零售信用卡、娛樂(lè)旅游信用卡；根據(jù)卡的使用對(duì)象不同可以分為公司卡和個(gè)人卡；根據(jù)信用卡的清償方式不同可以分為借記卡和貸記卡；根據(jù)信用卡的物理性質(zhì)不同可以分為磁條卡和帶有集成電路的電子卡〔IC卡〕；根據(jù)持卡人的資信狀況不同可以分為金卡、銀卡與普通卡。[知識(shí)鏈接1—2]2024/2/5213.銀行信托產(chǎn)品銀行信托產(chǎn)品是指銀行作為信托人，根據(jù)委托人的指示代為管理、營(yíng)運(yùn)或處理其財(cái)產(chǎn)與事務(wù)，從而為受益人謀利的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。銀行信托產(chǎn)品可以分為資金信托、動(dòng)產(chǎn)信托和不動(dòng)產(chǎn)信托。〔1〕資金信托。它是以貨幣資金為標(biāo)的，由銀行與委托人、收益人建立起信托關(guān)系，具體來(lái)說(shuō)，又包括基金性資金信托、投資性資金信托、融資性資金信托等?！?〕動(dòng)產(chǎn)信托。它是指銀行將工業(yè)企業(yè)的設(shè)備以及交通運(yùn)輸單位的車輛、船只、飛機(jī)及其附屬設(shè)備等信托物接收下來(lái)，再貸放給需要設(shè)備而資金缺乏的單位的一種信托。〔3〕不動(dòng)產(chǎn)信托。它是受托人把土地或者建筑物等不動(dòng)產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓給銀行，由其按照信托協(xié)議對(duì)不動(dòng)產(chǎn)進(jìn)行保管或處分。2024/2/5224.銀行租賃產(chǎn)品銀行租賃產(chǎn)品是指銀行作為出租人，購(gòu)置某一設(shè)備并與承租人簽訂合同，將設(shè)備的使用權(quán)出讓給承租人，而銀行那么定期得到租金。銀行租賃產(chǎn)品可以分為經(jīng)營(yíng)性租賃、融資性租賃和杠桿租賃?！?〕經(jīng)營(yíng)性租賃。經(jīng)營(yíng)性租賃也稱效勞性租賃，它是由出租人按承租人的要求購(gòu)入設(shè)備并出租給承租人使用，在租賃期內(nèi)，出租人需要對(duì)設(shè)備進(jìn)行維修與保養(yǎng)，期滿承租人退還設(shè)備或續(xù)租。2024/2/523〔2〕融資性租賃。融資性租賃也稱金融租賃，它是由出租人購(gòu)入承租人指定的設(shè)備并出租給承租人使用，出租人在其中只提供融資，而設(shè)備的維修保養(yǎng)、保險(xiǎn)費(fèi)等均由承租人承擔(dān)，其租賃期限較長(zhǎng)，合同在租賃期內(nèi)不可撤銷?！?〕杠桿租賃。杠桿租賃也稱平衡租賃，它是指銀行只承擔(dān)少量資金〔一般為20％～40％〕，而其余款項(xiàng)那么以所購(gòu)設(shè)備為抵押向其他貸款人借入，貸款本金與利息由承租人交付的租金來(lái)歸還。2024/2/5245.咨詢效勞產(chǎn)品咨詢效勞產(chǎn)品是指銀行利用自身的得天獨(dú)厚的條件為客戶提供有效實(shí)用的經(jīng)濟(jì)信息，答復(fù)他們?cè)儐?wèn)的業(yè)務(wù)。銀行作為業(yè)務(wù)廣泛的綜合性金融機(jī)構(gòu)，在人力、物資、技術(shù)等方面都占有巨大的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與外界的聯(lián)系，可以為客戶提供具有一定權(quán)威性的信息資料。目前，銀行咨詢效勞產(chǎn)品主要有資產(chǎn)信息調(diào)查、可行性研究、客戶介紹、行情分析預(yù)測(cè)、財(cái)務(wù)分析、技術(shù)中介效勞等。2024/2/5256.代收代付業(yè)務(wù)產(chǎn)品代收代付業(yè)務(wù)產(chǎn)品是指銀行充分運(yùn)用自身的優(yōu)勢(shì)代客戶辦理一些業(yè)務(wù)，發(fā)揮財(cái)務(wù)管理與信用效勞的職能，幫助客戶降低本錢、提高效益，目前主要包括代收代付公用事業(yè)費(fèi)、代理清償債務(wù)、代為保管、代理發(fā)行股票和有價(jià)證券、代理房地產(chǎn)事宜、代理會(huì)計(jì)事務(wù)、代為買賣外匯等。[知識(shí)鏈接1—3]2024/2/526二、保險(xiǎn)產(chǎn)品〔一〕保險(xiǎn)產(chǎn)品與其他金融產(chǎn)品的區(qū)別〔1〕保險(xiǎn)公司不同于銀行，各個(gè)保險(xiǎn)公司可以不對(duì)同一市場(chǎng)提供效勞，而是有所側(cè)重地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分?！?〕保險(xiǎn)產(chǎn)品沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)〔法律中有要求的除外，如汽車保險(xiǎn)〕?！?〕保險(xiǎn)的目的在于提供保障或投資的渠道，通常情況下保險(xiǎn)主要是提供保障。〔4〕保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新速度非?？臁睦碚撋险f(shuō)，其主要的費(fèi)用發(fā)生在廣告和可行性保險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)分析上。2024/2/527〔二〕保險(xiǎn)產(chǎn)品的種類自從18世紀(jì)產(chǎn)生保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來(lái)，用于保險(xiǎn)的金融工具層出不窮。保險(xiǎn)產(chǎn)品的主要類型如下圖。1.企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)〔EnterprisePropertyInsurance〕是我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的主要險(xiǎn)種，它以企業(yè)的固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)為保險(xiǎn)標(biāo)的，以企業(yè)存放在固定地點(diǎn)的財(cái)產(chǎn)為對(duì)象的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即保險(xiǎn)財(cái)產(chǎn)的存放地點(diǎn)相對(duì)固定且處于相對(duì)靜止的狀態(tài)。2024/2/528保險(xiǎn)產(chǎn)品財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品人身保險(xiǎn)產(chǎn)品人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品意外傷害保險(xiǎn)產(chǎn)品健康保險(xiǎn)產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品財(cái)產(chǎn)損失保險(xiǎn)產(chǎn)品保證保險(xiǎn)產(chǎn)品企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品工程保險(xiǎn)產(chǎn)品家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)產(chǎn)品運(yùn)輸工具保險(xiǎn)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品圖1.2.1保險(xiǎn)產(chǎn)品的主要類型2024/2/5292.家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)作為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的一種，是在火災(zāi)保險(xiǎn)的根底上開(kāi)展而來(lái)的。家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)是使城鄉(xiāng)居民的家庭財(cái)產(chǎn)，如房屋及其附屬物、家庭日用品、衣服、行李、家具等，在遭受保險(xiǎn)責(zé)任范圍內(nèi)的自然災(zāi)害或意外事故造成損失后得到經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)谋ｋU(xiǎn)。家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品主要有普通家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品、家庭財(cái)產(chǎn)兩全保險(xiǎn)產(chǎn)品、投資保障型家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品和個(gè)人貸款抵押房屋保險(xiǎn)產(chǎn)品。2024/2/530〔1〕普通家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品。凡城鄉(xiāng)居民、單位職工、家庭手工業(yè)者及其家庭成員的自有財(cái)產(chǎn)，以及為他人代保管的財(cái)產(chǎn)和與他人共有的財(cái)產(chǎn)等，均可以投保家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)?！?〕家庭財(cái)產(chǎn)兩全保險(xiǎn)產(chǎn)品。此保險(xiǎn)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是兼有經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和到期還本的雙重特征。2024/2/531〔3〕投資保障型家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品。該產(chǎn)品不僅具有保障功能，還有投資功能，投保人交付的是保險(xiǎn)投資金，按規(guī)定保險(xiǎn)投資金必須按份購(gòu)置，在保險(xiǎn)期滿后，無(wú)論是否獲得過(guò)保險(xiǎn)賠償，均可以領(lǐng)取保險(xiǎn)投資本金并獲得一定的投資收益。〔4〕個(gè)人貸款抵押房屋保險(xiǎn)產(chǎn)品。該保險(xiǎn)承保以房屋作抵押向商業(yè)銀行申請(qǐng)貸款的被保險(xiǎn)人，因火災(zāi)、爆炸、暴風(fēng)、暴雨、臺(tái)風(fēng)、洪水等原因造成抵押房屋的損失，以及為搶救房屋財(cái)產(chǎn)支付的合理施救費(fèi)用。2024/2/5323.工程保險(xiǎn)產(chǎn)品工程保險(xiǎn)(EngineeringInsurance)是指以各種工程工程為主要保險(xiǎn)標(biāo)的的保險(xiǎn)，承保在工程期間及工程結(jié)束以后一定時(shí)期，因自然災(zāi)害和意外事故造成的物質(zhì)財(cái)產(chǎn)損失和被保險(xiǎn)人依法應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的對(duì)第三者人身傷亡或財(cái)產(chǎn)損失的賠償責(zé)任。工程保險(xiǎn)包括建筑工程險(xiǎn)、安裝工程險(xiǎn)、機(jī)器損壞險(xiǎn)、科技工程險(xiǎn)等。2024/2/5334.運(yùn)輸工具保險(xiǎn)產(chǎn)品運(yùn)輸工具保險(xiǎn)是指保險(xiǎn)人承保運(yùn)輸工具因遭受自然災(zāi)害和意外事故造成的運(yùn)輸工具本身的損失和第三者的責(zé)任。運(yùn)輸工具保險(xiǎn)主要有機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)、船舶保險(xiǎn)、飛機(jī)保險(xiǎn)、其他運(yùn)輸工具保險(xiǎn)。2024/2/534運(yùn)輸工具保險(xiǎn)具有以下特征：〔1〕保險(xiǎn)標(biāo)的處于運(yùn)行狀態(tài)而非存放在固定地點(diǎn)，這是運(yùn)輸工具保險(xiǎn)的最顯著特征；〔2〕運(yùn)輸工具保險(xiǎn)面臨的風(fēng)險(xiǎn)廣泛而復(fù)雜，出險(xiǎn)地點(diǎn)多在異地，理賠難度大；〔3〕意外事故的發(fā)生通常與第三方有密切關(guān)系。2024/2/5355.貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)產(chǎn)品貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)(CargoTransportationInsurance)就是以運(yùn)輸?shù)呢浳餅楸ｋU(xiǎn)標(biāo)的，保險(xiǎn)公司承擔(dān)賠償運(yùn)輸過(guò)程中因自然災(zāi)害和意外事故所造成損失的一種保險(xiǎn)。根據(jù)運(yùn)輸方式不同，貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)可分為水上貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)、陸上貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)、航空貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)和郵包保險(xiǎn)、聯(lián)合貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)等。2024/2/5366.農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的根底，也是社會(huì)開(kāi)展的根底。農(nóng)業(yè)開(kāi)展是國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康開(kāi)展的重要保證，增加農(nóng)民收入是全面建設(shè)小康社會(huì)的基石，然而由于農(nóng)業(yè)自身的弱質(zhì)性和生產(chǎn)過(guò)程的特殊性，農(nóng)民始終承擔(dān)著源于自然和市場(chǎng)的雙重風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致收入的極不穩(wěn)定。農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)〔AgricultureInsurance〕就是為農(nóng)民在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中遭受自然災(zāi)害或意外事故所造成的損失提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)谋ｋU(xiǎn)保障制度。2024/2/5377.責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)是在被保險(xiǎn)人由于過(guò)失行為給他人造成損害或雖無(wú)過(guò)錯(cuò)但根據(jù)法律規(guī)定需對(duì)受害人承擔(dān)賠償責(zé)任時(shí)，由保險(xiǎn)人根據(jù)事先簽訂的合同對(duì)此承擔(dān)保險(xiǎn)責(zé)任的一種保險(xiǎn)。從這個(gè)角度看，責(zé)任保險(xiǎn)具有分散風(fēng)險(xiǎn)、及時(shí)彌補(bǔ)受害人受到的損害的職能。責(zé)任保險(xiǎn)包括產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)、雇主責(zé)任保險(xiǎn)、職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)和公眾責(zé)任保險(xiǎn)等。2024/2/538〔1〕產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)。這類保險(xiǎn)是以保險(xiǎn)人承保的產(chǎn)品制造者、銷售者、維修者等因產(chǎn)品缺陷導(dǎo)致消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)遭受損失和人身受到傷害，且依法應(yīng)由其負(fù)責(zé)的經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任為承保風(fēng)險(xiǎn)的一種責(zé)任保險(xiǎn)。產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)的承保范圍包括食品、飲料、藥品、化裝品、各種日用品、機(jī)械、石油、電子產(chǎn)品、大型飛機(jī)、船舶、核電站、各種航天產(chǎn)品等。一般而言，投保人只要提出了投保要求，任何產(chǎn)品都可以成為投保標(biāo)的。需要說(shuō)明的是，武器、彈藥以及殘次品不在承保范圍內(nèi)。2024/2/539〔2〕雇主責(zé)任保險(xiǎn)。這類保險(xiǎn)是以被保險(xiǎn)人〔即雇主〕的雇員在受雇期間從事業(yè)務(wù)時(shí)因遭受意外導(dǎo)致傷、殘、死亡或患有與職業(yè)有關(guān)的疾病而依法或根據(jù)雇傭合同應(yīng)由被保險(xiǎn)人承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任為承保風(fēng)險(xiǎn)的一種責(zé)任保險(xiǎn)?！?〕職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)。這類保險(xiǎn)是指承保各種專業(yè)技術(shù)人員因在從事職業(yè)技術(shù)工作時(shí)的疏忽或過(guò)失造成合同對(duì)方或他人的人身受到傷害或財(cái)產(chǎn)遭受損失的經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任的責(zé)任保險(xiǎn)。通常這類保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是由提供各種專業(yè)技術(shù)效勞的單位投保的團(tuán)體業(yè)務(wù)，個(gè)體職業(yè)技術(shù)工作的職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)一般由專門的個(gè)人責(zé)任保險(xiǎn)承保。2024/2/540〔4〕公眾責(zé)任保險(xiǎn)。公眾責(zé)任保險(xiǎn)又稱普通責(zé)任保險(xiǎn)或綜合責(zé)任保險(xiǎn)，它以被保險(xiǎn)人的公眾責(zé)任為承保對(duì)象，是責(zé)任保險(xiǎn)中獨(dú)立的、適用范圍最為廣泛的保險(xiǎn)類別。所謂公眾責(zé)任，是指致害人在公眾活動(dòng)場(chǎng)所的過(guò)錯(cuò)行為導(dǎo)致他人遭受人身傷害或財(cái)產(chǎn)損失，依法應(yīng)由致害人承擔(dān)的相應(yīng)經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任。2024/2/5418.人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品人壽保險(xiǎn)〔簡(jiǎn)稱“壽險(xiǎn)〞〕是以被保險(xiǎn)人的壽命作為保險(xiǎn)標(biāo)的，以被保險(xiǎn)人的生存或死亡作為保險(xiǎn)事故的一種人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。人壽保險(xiǎn)承保的風(fēng)險(xiǎn)可以是生存、死亡，也可以是生死兩全，其相應(yīng)的根本形態(tài)包括生存保險(xiǎn)、死亡保險(xiǎn)和生死兩全保險(xiǎn)。人壽保險(xiǎn)的保險(xiǎn)有效期一般較長(zhǎng)，是人身保險(xiǎn)中主要和根本的險(xiǎn)種。從歷史上看，壽險(xiǎn)的典型形式是定期壽險(xiǎn)、兩全壽險(xiǎn)和終身壽險(xiǎn)，此外還有年金保險(xiǎn)、團(tuán)體保險(xiǎn)和簡(jiǎn)易人壽險(xiǎn)。這些產(chǎn)品方案缺乏靈活性，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)較大的時(shí)期不能為客戶提供更好的保障，于是壽險(xiǎn)產(chǎn)品逐步開(kāi)展為靈活性很強(qiáng)的產(chǎn)品，如變額壽險(xiǎn)、分紅壽險(xiǎn)、萬(wàn)能壽險(xiǎn)等，作為壽險(xiǎn)產(chǎn)品的補(bǔ)充種類。2024/2/5429.意外傷害保險(xiǎn)產(chǎn)品人身意外傷害保險(xiǎn)簡(jiǎn)稱意外傷害保險(xiǎn)或意外險(xiǎn)，是指被保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)有效期間，因遭遇非本意的、外來(lái)的、突然的意外事故，致使其身體遭受傷害而殘疾或死亡時(shí)，保險(xiǎn)人依照合同約定給付保險(xiǎn)金的保險(xiǎn)。根據(jù)保險(xiǎn)責(zé)任不同，意外傷害保險(xiǎn)產(chǎn)品可以分為以下四種：〔1〕意外傷害死亡與殘疾保險(xiǎn)。這種保險(xiǎn)只保障被保險(xiǎn)人因意外事故傷害所致的死亡和殘疾，滿足被保險(xiǎn)人對(duì)意外傷害的保險(xiǎn)需求，保障工程只包括意外傷害造成的死亡和殘疾兩類。這種保險(xiǎn)通常作為附加條款加在主險(xiǎn)上，有時(shí)也作為單獨(dú)險(xiǎn)種投保。2024/2/543〔2〕意外傷害醫(yī)療保險(xiǎn)。它是指以被保險(xiǎn)人因遭受意外傷害導(dǎo)致死亡或殘疾需要就醫(yī)治療而發(fā)生的醫(yī)療費(fèi)用支出為保險(xiǎn)金給付條件的人身保險(xiǎn)。它的保險(xiǎn)責(zé)任中通常會(huì)作如下規(guī)定：被保險(xiǎn)人因遭受意外傷害，且在責(zé)任期限內(nèi)，因該意外傷害在醫(yī)院治療且是由本人支付的醫(yī)療費(fèi)用，保險(xiǎn)人按合同約定進(jìn)行醫(yī)療保險(xiǎn)金的支付。這類險(xiǎn)種大多為附加條款。〔3〕綜合意外傷害保險(xiǎn)。綜合意外傷害保險(xiǎn)即在保險(xiǎn)責(zé)任中，既有被保險(xiǎn)人因遭受意外傷害身故或者殘疾保險(xiǎn)金給付責(zé)任，也有為此住院治療所花費(fèi)的醫(yī)療費(fèi)用的醫(yī)療保險(xiǎn)金給付責(zé)任。這類保險(xiǎn)大多單獨(dú)承保。2024/2/544〔4〕意外傷害誤工保險(xiǎn)。意外傷害誤工保險(xiǎn)是指被保險(xiǎn)人因遭受意外傷害暫時(shí)喪失勞動(dòng)能力而無(wú)法工作，保險(xiǎn)人給付保險(xiǎn)金的人身保險(xiǎn)。這類保險(xiǎn)旨在保障被保險(xiǎn)人因意外傷害而導(dǎo)致收入的減少，維護(hù)被保險(xiǎn)人的利益。2024/2/54510.健康保險(xiǎn)產(chǎn)品健康保險(xiǎn)是以被保險(xiǎn)人的身體為保險(xiǎn)標(biāo)的，使被保險(xiǎn)人在疾病或意外事故所致傷害時(shí)發(fā)生的費(fèi)用或損失獲得補(bǔ)償?shù)囊环N保險(xiǎn)。健康保險(xiǎn)按照承保內(nèi)容的不同，分為醫(yī)療保險(xiǎn)、疾病保險(xiǎn)和收入損失保險(xiǎn)?！?〕醫(yī)療保險(xiǎn)。醫(yī)療保險(xiǎn)是指以約定的醫(yī)療費(fèi)用為給付保險(xiǎn)金條件的保險(xiǎn)，即提供醫(yī)療費(fèi)用保障的保險(xiǎn)。醫(yī)療費(fèi)用是病人為了治病而發(fā)生的各種費(fèi)用，包括醫(yī)療費(fèi)、手術(shù)費(fèi)、住院費(fèi)、護(hù)理費(fèi)等。2024/2/546〔2〕疾病保險(xiǎn)。疾病保險(xiǎn)是以被保險(xiǎn)人罹患合同約定的疾病為承保風(fēng)險(xiǎn)的一種健康保險(xiǎn)。〔3〕收入損失保險(xiǎn)。收入損失保險(xiǎn)是指對(duì)被保險(xiǎn)人因疾病致殘后，不能正常工作造成收入損失進(jìn)行補(bǔ)償?shù)囊环N健康保險(xiǎn)。它不承保被保險(xiǎn)人因疾病或意外傷害所發(fā)生的醫(yī)療費(fèi)用。收入損失保險(xiǎn)金的給付以暫時(shí)或永久喪失勞動(dòng)能力為條件，直接以現(xiàn)金支付，并規(guī)定了給付金額和方式。2024/2/547三、證券產(chǎn)品證券產(chǎn)品主要包括股票產(chǎn)品、債券產(chǎn)品和基金產(chǎn)品?！惨弧彻善碑a(chǎn)品股票產(chǎn)品是代表股權(quán)的一種有價(jià)證券。股票是股份證書的簡(jiǎn)稱，是股份公司為籌集資金而發(fā)行給股東作為持股憑證并借以取得股息和紅利的一種有價(jià)證券。每股股票都代表股東對(duì)企業(yè)擁有一個(gè)根本單位的所有權(quán)。股票是股份公司資本的構(gòu)成局部，可以轉(zhuǎn)讓、買賣或作價(jià)抵押，是資金市場(chǎng)的主要長(zhǎng)期信用工具。2024/2/548股票產(chǎn)品的根本特征有：〔1〕不歸還性。股票產(chǎn)品是一種無(wú)歸還期的有價(jià)證券，投資者認(rèn)購(gòu)了股票后，不能再要求退股，只能到二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。〔2〕參與性。股票產(chǎn)品持有者的投資意志和享有的經(jīng)濟(jì)利益，通常是通過(guò)行使股東參與權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！?〕股東參與公司決策的權(quán)利大小取決于持有股份的多少。2024/2/549〔4〕收益性。股東憑借其持有的股票產(chǎn)品，有權(quán)從公司領(lǐng)取股息或紅利，獲取投資收益?！?〕流通性。股票產(chǎn)品的流通性是指股票在不同投資者之間的可轉(zhuǎn)讓性?！?〕價(jià)格波動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)性。股票產(chǎn)品在交易市場(chǎng)上作為交易對(duì)象，有自己的市場(chǎng)行情和市場(chǎng)價(jià)格。2024/2/550股票的作用表達(dá)在：〔1〕股票上市后，上市公司就成為投資群眾的投資對(duì)象，因而容易吸收投資群眾的儲(chǔ)蓄資金，擴(kuò)大了籌資的來(lái)源?！?〕股票上市后，上市公司的股權(quán)就分散在千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)大小不一的投資者手中，這種股權(quán)分散化能有效地防止公司被少數(shù)股東單獨(dú)支配的危險(xiǎn)，賦予公司更大的經(jīng)營(yíng)自由度。〔3〕股票交易所對(duì)上市公司股票行情及定期會(huì)計(jì)表冊(cè)的公告起了一種廣告效果，有效地?cái)U(kuò)大了上市公司的知名度，提高了上市公司的信譽(yù)。2024/2/551〔二〕債券產(chǎn)品債券是債務(wù)人為籌集資金而向債權(quán)人承諾按期交付利息和歸還本金的有價(jià)證券。它只是一種虛擬資本，其本質(zhì)是一種債權(quán)債務(wù)證書。它有以下四個(gè)根本特征：〔1〕歸還性。在歷史上只有無(wú)期公債或永久性公債不規(guī)定到期時(shí)間，這種公債的持有者不能要求清償，只能按期取得利息，而其他的一切債券都對(duì)債券的歸還期限有嚴(yán)格的規(guī)定，且債務(wù)人必須如期向持有人支付利息?！?〕流動(dòng)性。債券的流動(dòng)性是指?jìng)苎杆俸头奖愕刈儸F(xiàn)為貨幣的能力。目前，幾乎所有的證券營(yíng)業(yè)部或銀行部門都設(shè)有債券買賣業(yè)務(wù)，且收取的各種費(fèi)用都相應(yīng)較低。如果債券的發(fā)行者即債務(wù)人資信程度較高，那么債券的流動(dòng)性就比較強(qiáng)。

2024/2/552〔3〕平安性。債券的平安性是指?jìng)谑袌?chǎng)上能抵御價(jià)格下降的性能，一般是指其不跌破發(fā)行價(jià)的能力。債券在發(fā)行時(shí)都承諾到期歸還本息，所以其平安性一般都較高。有些債券雖然流動(dòng)性不高，但其平安性較好，因?yàn)樗鼈兘?jīng)過(guò)較長(zhǎng)的一段時(shí)間后就可以收取現(xiàn)金或不受損失地出售。雖然如此，債券也有可能遭受不履行債務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)及市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。前一種風(fēng)險(xiǎn)是指?jìng)陌l(fā)行人不能充分和按時(shí)支付利息或償付本金的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)主要取決于發(fā)行者的資信程度。一般來(lái)說(shuō)，政府的資信程度最高，其次為金融公司和企業(yè)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指?jìng)氖袌?chǎng)價(jià)格隨資本市場(chǎng)的利率上漲而下跌，因?yàn)閭膬r(jià)格是與市場(chǎng)利率呈反方向變動(dòng)的。當(dāng)利率下跌時(shí)，債券的市場(chǎng)價(jià)格便上漲；而當(dāng)利率上升時(shí)，債券的市場(chǎng)價(jià)格就下跌。而債券距離到期日越遠(yuǎn)，其價(jià)格受利率變動(dòng)的影響越大。2024/2/553〔4〕收益性。債券的收益性是指獲取債券利息的能力。因債券的風(fēng)險(xiǎn)比銀行存款要大，所以債券的利率也比銀行存款的利率高，如果債券到期能按時(shí)償付，購(gòu)置債券就可以獲得固定的、一般是高于同期銀行存款利率的利息收入。2024/2/554〔三〕基金產(chǎn)品證券投資基金是一種利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的投資于證券的集合投資理財(cái)方式，即通過(guò)發(fā)行基金單位，集中投資者的資金，由基金托管人托管〔一般是信譽(yù)卓著的銀行〕，由基金管理人〔即基金管理公司〕管理和運(yùn)用資金，從事股票、債券等金融工具的投資?；鹜顿Y人享受證券投資的收益，也承擔(dān)因投資虧損而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)的基金暫時(shí)都是契約型基金，是一種信托投資方式。2024/2/5551.證券投資基金的特征〔1〕集合投資。證券投資基金是一種集合投資方式，即通過(guò)向投資人發(fā)行基金份額或基金單位，能夠在短期內(nèi)募集大量的資金用于投資。同時(shí)，在投資過(guò)程中，能夠發(fā)揮資金集中的優(yōu)勢(shì)，有利于降低投資本錢，獲取投資的規(guī)模效益。2024/2/556〔2〕專業(yè)管理。專業(yè)管理也稱專家管理，即證券投資基金是通過(guò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)可的專業(yè)化的投資管理機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行管理和運(yùn)作的。這類機(jī)構(gòu)由具有專門資格的專家團(tuán)隊(duì)組成。專業(yè)管理還表現(xiàn)在：證券市場(chǎng)中的各類證券信息由專業(yè)人員進(jìn)行收集、分析；各種證券組合方案由專業(yè)人員進(jìn)行研究、模擬和調(diào)整；分散投資風(fēng)險(xiǎn)的措施由專業(yè)人員進(jìn)行計(jì)算、測(cè)試等。2024/2/557〔3〕組合投資、分散風(fēng)險(xiǎn)。證券投資基金有特定的投資目標(biāo)、投資范圍、投資組合和投資限制。證券投資基金在投資過(guò)程中通過(guò)科學(xué)的投資組合和投資限制，實(shí)行分散化投資，這將有利于實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)組合的多樣化，并通過(guò)不同資產(chǎn)和不同投資證券的相互補(bǔ)充，到達(dá)降低投資風(fēng)險(xiǎn)和提高收益的目的。2024/2/558〔4〕實(shí)行制衡機(jī)制。證券投資基金在運(yùn)作中實(shí)行制衡機(jī)制，即投資人擁有所有權(quán)、管理人管理和運(yùn)作基金資產(chǎn)、托管人保管基金資產(chǎn)。這種三方當(dāng)事人之間相互監(jiān)督、相互制約的機(jī)制能夠標(biāo)準(zhǔn)基金運(yùn)作，保護(hù)投資人的權(quán)益?！?〕利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。證券投資基金實(shí)行“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)〞，即投資人根據(jù)其持有基金單位或份額的多少，分配基金投資的收益或承擔(dān)基金投資風(fēng)險(xiǎn)。2024/2/5592.證券投資基金與股票、債券的差異〔1〕影響價(jià)格的主要因素不同。在宏觀經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境大致相同的情況下，股票的價(jià)格主要受市場(chǎng)供求關(guān)系、上市公司經(jīng)營(yíng)狀況等因素的影響。債券的價(jià)格主要受市場(chǎng)存款利率的影響。證券投資基金的價(jià)格主要受市場(chǎng)供求關(guān)系或基金資產(chǎn)凈值的影響。其中，封閉式基金的價(jià)格主要受市場(chǎng)供求關(guān)系的影響；開(kāi)放式基金的價(jià)格那么主要取決于基金單位凈值的大小。2024/2/560〔2〕投資收益與風(fēng)險(xiǎn)大小不同。通常情況下，股票的收益是不確定的；債券的收益是確定的；證券投資基金的收益雖然也不確定，但其特點(diǎn)決定了其收益要高于債券。另外，在風(fēng)險(xiǎn)程度上，按照理論推測(cè)和以往的投資實(shí)踐，股票投資的風(fēng)險(xiǎn)大于基金，基金投資的風(fēng)險(xiǎn)又大于債券。2024/2/561〔3〕投資回收期和回收方式不同。股票投資是無(wú)期限的，如要回收，只能在證券交易市場(chǎng)上按市場(chǎng)價(jià)格變現(xiàn)。債券投資有一定的期限，期滿后可收回本息。投資基金中的封閉式基金可以在市場(chǎng)上變現(xiàn)，存續(xù)期滿后，投資人可按持有的基金份額分享相應(yīng)的剩余資產(chǎn)；開(kāi)放式基金沒(méi)有存續(xù)期限，投資人可以隨時(shí)向基金管理人要求贖回。2024/2/562四、金融衍生產(chǎn)品金融衍生產(chǎn)品是指其價(jià)值依賴于根底資產(chǎn)價(jià)值變動(dòng)的合約?！惨弧辰鹑谘苌a(chǎn)品的分類〔1〕根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)不同金融衍生產(chǎn)品可以分為遠(yuǎn)期、期貨、期權(quán)和掉期四大類。遠(yuǎn)期合約和期貨合約都是交易雙方約定在未來(lái)某一特定時(shí)間、以某一特定價(jià)格、買賣某一特定數(shù)量和質(zhì)量資產(chǎn)的交易形式。期貨合約是期貨交易所制定的標(biāo)準(zhǔn)化合約，對(duì)合約到期日及買賣的資產(chǎn)的種類、數(shù)量、質(zhì)量作出了統(tǒng)一規(guī)定。遠(yuǎn)期合約是根據(jù)買賣雙方的特殊需求由買賣雙方自行簽訂的合約，因此，期貨交易流動(dòng)性較高，遠(yuǎn)期交易流動(dòng)性較低。2024/2/563掉期合約是一種由交易雙方簽訂的在未來(lái)某一時(shí)期相互交換某種資產(chǎn)的合約。更為準(zhǔn)確地說(shuō)，掉期合約是當(dāng)事人之間簽訂的在未來(lái)某一期間內(nèi)相互交換他們認(rèn)為具有相等經(jīng)濟(jì)價(jià)值的現(xiàn)金流〔cashflow〕的合約。較為常見(jiàn)的掉期合約是利率掉期合約和貨幣掉期合約。掉期合約中規(guī)定的交換貨幣是同種貨幣，那么為利率掉期合約；是異種貨幣，那么為貨幣掉期合約。2024/2/564期權(quán)交易是買賣權(quán)利的交易。期權(quán)合約規(guī)定了在某一特定時(shí)間、以某一特定價(jià)格買賣某一特定種類、數(shù)量、質(zhì)量原生資產(chǎn)的權(quán)利。期權(quán)合同有在交易所上市的標(biāo)準(zhǔn)化合同，也有在柜臺(tái)交易的非標(biāo)準(zhǔn)化合同。2024/2/565〔2〕根據(jù)原生資產(chǎn)不同金融衍生產(chǎn)品大致可以分為股票、利率、匯率和商品四類。如果再加以細(xì)分，股票類中又包括具體的股票和由股票組合形成的股票指數(shù)；利率類中又可分為以短期存款利率為代表的短期利率和以長(zhǎng)期債券利率為代表的長(zhǎng)期利率；匯率類中包括各種不同幣種之間的比值；商品類中包括各類大宗實(shí)物商品。2024/2/566〔3〕根據(jù)交易方法不同金融衍生產(chǎn)品可以分為場(chǎng)內(nèi)交易和場(chǎng)外交易。場(chǎng)內(nèi)交易又稱交易所交易，指所有的供求方集中在交易所進(jìn)行競(jìng)價(jià)交易的交易方式。這種交易方式具有交易所向交易參與者收取保證金，同時(shí)負(fù)責(zé)進(jìn)行清算和承擔(dān)履約擔(dān)保責(zé)任的特點(diǎn)。此外，由于每個(gè)投資者都有不同的需求，交易所事先設(shè)計(jì)出標(biāo)準(zhǔn)化的金融合同，由投資者選擇與自身需求最接近的合同和數(shù)量進(jìn)行交易。所有的交易者集中在一個(gè)場(chǎng)所進(jìn)行交易，這就增加了交易的密度，一般可以形成流動(dòng)性較高的市場(chǎng)。期貨交易和局部標(biāo)準(zhǔn)化期權(quán)合同交易都屬于這種交易方式。2024/2/567場(chǎng)外交易又稱柜臺(tái)交易，是指交易雙方直接成為交易對(duì)手的交易方式。這種交易方式有許多形態(tài)，可以根據(jù)每個(gè)使用者的不同需求設(shè)計(jì)出不同內(nèi)容的產(chǎn)品。同時(shí)，為了滿足客戶的具體要求，出售衍生產(chǎn)品的金融機(jī)構(gòu)需要有高超的金融技術(shù)和風(fēng)險(xiǎn)管理能力。場(chǎng)外交易不斷產(chǎn)生金融創(chuàng)新。但是，由于每個(gè)交易的清算是由交易雙方相互負(fù)責(zé)進(jìn)行的，因此交易參與者僅限于信用程度高的客戶。掉期交易和遠(yuǎn)期交易是具有代表性的柜臺(tái)交易的衍生產(chǎn)品。2024/2/568〔二〕金融衍生產(chǎn)品的特征〔1〕零和博弈。零和博弈即合約交易的雙方盈虧完全負(fù)相關(guān)，并且凈損益為零,因此稱為“零和〞?！?〕高杠桿性。衍生產(chǎn)品的交易采用保證金制度，即交易所需的最低資金只需滿足根底資產(chǎn)價(jià)值的某個(gè)百分比，保證金可以分為初始保證金〔initialmargin〕、維持保證金〔maintainsmargin〕，并且在交易所交易時(shí)采取盯市制度〔markingtomarket〕，如果交易過(guò)程中的保證金比例低于維持保證金比例，那么將收到追加保證金通知〔margincall〕，如果投資者沒(méi)有及時(shí)追加保證金，其將被強(qiáng)行平倉(cāng)，可見(jiàn)，金融衍生產(chǎn)品交易具有高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特點(diǎn)。2024/2/569第三局部金融產(chǎn)品營(yíng)銷概述一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷的概念和特征〔一〕金融產(chǎn)品營(yíng)銷的概念金融產(chǎn)品營(yíng)銷是營(yíng)銷管理與金融產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)物，是營(yíng)銷管理理論在金融產(chǎn)品上的全過(guò)程運(yùn)用，包括金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值定位、開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品、確定價(jià)格和分銷、品牌經(jīng)營(yíng)直至促銷推廣的全過(guò)程。2024/2/570〔二〕金融產(chǎn)品營(yíng)銷的特征1.金融產(chǎn)品營(yíng)銷注重企業(yè)形象金融產(chǎn)品不是實(shí)體，而是無(wú)形的，客戶的購(gòu)置行為建立在對(duì)金融企業(yè)的信任的根底上?？蛻魧?duì)金融產(chǎn)品及其知名度的認(rèn)識(shí)首先是對(duì)其提供者——金融企業(yè)的認(rèn)識(shí)開(kāi)始的，客戶如何在眾多的具有同性質(zhì)的金融產(chǎn)品中作出選擇在絕大程度上取決于他對(duì)金融機(jī)構(gòu)的信任程度與好感程度，因而，金融產(chǎn)品營(yíng)銷中，商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)都非常注重自身形象。2024/2/5712.金融產(chǎn)品營(yíng)銷注重人性化、注重情感金融產(chǎn)品營(yíng)銷要求所有營(yíng)銷人員面對(duì)不同的客戶，能迅速判斷識(shí)別出客戶的個(gè)性化需求，有選擇地將本企業(yè)的金融產(chǎn)品推薦給客戶并將產(chǎn)品的相關(guān)特性與客戶的需求匹配起來(lái)傳遞給客戶，最大限度地滿足客戶的需求，為客戶提供更人性化的效勞。金融機(jī)構(gòu)在進(jìn)行金融產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，必須注重加強(qiáng)人性方面的情感價(jià)值，通過(guò)附加某種特定的文化，使之與目標(biāo)客戶群體的價(jià)值觀、信仰等產(chǎn)生共鳴。2024/2/5723.金融產(chǎn)品營(yíng)銷注重品牌營(yíng)銷由于金融產(chǎn)品具有同質(zhì)性，因此不同的金融機(jī)構(gòu)提供的同一類型的金融產(chǎn)品在功能上差異不大，客戶在選擇金融產(chǎn)品或效勞的時(shí)候往往首先不是被金融產(chǎn)品能夠帶來(lái)的盈利或便利所吸引，而是首先被其所熟知的令其滿意的品牌所吸引。2024/2/5734.金融產(chǎn)品營(yíng)銷注重全員的營(yíng)銷金融產(chǎn)品營(yíng)銷涉及眾多部門，需要全員的共同協(xié)作，進(jìn)行整體營(yíng)銷。金融企業(yè)在做好企業(yè)與顧客的外部營(yíng)銷的同時(shí)，必須把一線員工作為內(nèi)部客戶，對(duì)一線員工做好內(nèi)部營(yíng)銷，包括工作設(shè)計(jì)、員工招聘、員工培訓(xùn)、相互溝通以及鼓勵(lì)等。2024/2/574二、金融產(chǎn)品營(yíng)銷的開(kāi)展動(dòng)力〔一〕內(nèi)部動(dòng)力——金融市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)1.銀行同業(yè)之間的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)由于商業(yè)銀行、專業(yè)銀行、合作銀行等各類銀行機(jī)構(gòu)的原有專業(yè)分工界限被打破，導(dǎo)致彼此的業(yè)務(wù)相互交叉，新的綜合性多功能銀行的出現(xiàn)，以及原有銀行競(jìng)相擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)規(guī)模，導(dǎo)致銀行同業(yè)之間在吸收存款、發(fā)放貸款、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、提高效勞質(zhì)量以及擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)地域范圍、金融產(chǎn)品、效勞種類等方面的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。2024/2/5752.銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)20世紀(jì)70年代之前，美國(guó)銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)根本上是各行其是、各謀其利。進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，證券公司和保險(xiǎn)公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)不再受金融法規(guī)的限制，利用無(wú)需交納準(zhǔn)備金、可以跨州經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)等有利條件，競(jìng)相推出了一些新的金融產(chǎn)品，如貨幣市場(chǎng)基金〔MMF〕、現(xiàn)金管理賬戶〔CMA〕等。這些金融創(chuàng)新的產(chǎn)品，促使廣闊儲(chǔ)戶把資金從銀行定期賬戶中提出，重新投資于以市場(chǎng)浮動(dòng)利率計(jì)息的金融新產(chǎn)品，從而使銀行存款大量流失、信用收縮、盈利減少。同時(shí)，其他各種非銀行金融機(jī)構(gòu)紛紛涌現(xiàn)，他們直接或間接地奪走不少銀行業(yè)務(wù)。2024/2/5763.非金融企業(yè)的開(kāi)展以美國(guó)為例，美國(guó)三大汽車公司〔通用、福特、克萊斯勒〕涉足金融業(yè)，成立了附屬財(cái)務(wù)公司，為汽車消費(fèi)者提供融資效勞。又如，美國(guó)最大的百貨零售商希爾斯公司，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到投資銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)等，建立了自己的金融營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使之與其所屬的零售商店連接起來(lái)，向零售顧客提供多樣化的金融效勞，具體包括融資、保險(xiǎn)、抵押以及各種經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，因此，希爾斯公司又被稱作“零售金融集團(tuán)〞。2024/2/5774.金融業(yè)務(wù)的全球化趨勢(shì)20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著西方各國(guó)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展、生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高，各國(guó)之間在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、資金和人員上的聯(lián)系不斷加強(qiáng)，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和資本的全球化趨勢(shì)越來(lái)越顯著?？鐕?guó)公司開(kāi)始興盛，它們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)統(tǒng)一組織生產(chǎn)、銷售，在投融資上也充分利用跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，哪個(gè)國(guó)家利率高就把資金投到哪里，哪個(gè)國(guó)家利率低就從哪里融資。這一方面使得跨國(guó)大企業(yè)逐漸擺脫了對(duì)本國(guó)金融業(yè)的依賴，另一方面也促進(jìn)了本國(guó)金融業(yè)向海外開(kāi)展。由于外國(guó)銀行或金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，導(dǎo)致雙向、交叉經(jīng)營(yíng)金融業(yè)務(wù)，從而有效促進(jìn)了金融業(yè)務(wù)的全球化。可見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇、非銀行金融機(jī)構(gòu)的介入對(duì)金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷方式、經(jīng)營(yíng)技術(shù)以及經(jīng)營(yíng)作風(fēng)產(chǎn)生了深刻影響，金融營(yíng)銷觀念隨之應(yīng)運(yùn)而生。2024/2/578〔二〕外部動(dòng)力——顧客需求的多樣化金融客戶主要包括組織客戶〔如工商企業(yè)、事業(yè)機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體等〕和個(gè)人客戶兩類，不同客戶的需求存在差異性。組織客戶一般有行業(yè)、規(guī)模與所有制之分；個(gè)人客戶那么有收入水平、職業(yè)身份、受教育程度和地區(qū)習(xí)俗之分。雖然所有客戶對(duì)金融產(chǎn)品都有相同的根本要求〔如平安、方便、收益等〕，但不同類型客戶的行為方式往往是不同的，他們對(duì)金融產(chǎn)品的種類、效勞形式以及效勞手段的需求往往存在顯著差異。隨著金融知識(shí)教育的不斷普及，人們文化素質(zhì)的日益提高，客戶金融意識(shí)的日趨成熟，他們?cè)絹?lái)越趨向于要求金融機(jī)構(gòu)為其提供樣式多樣、靈活方便且能融平安性、流動(dòng)性和盈利性為一體的金融產(chǎn)品和效勞。這種變化對(duì)金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求，企業(yè)必須掌握客戶需求的變化，及時(shí)開(kāi)發(fā)出適宜的金融產(chǎn)品滿足客戶需要，并要努力拓展分銷渠道，加強(qiáng)促銷工作以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2024/2/579〔三〕物質(zhì)條件——科技的進(jìn)步電子商務(wù)技術(shù)的迅速開(kāi)展和廣泛應(yīng)用，為金融創(chuàng)新提供了物質(zhì)保證，使得金融企業(yè)能夠不斷推出各種新的金融業(yè)務(wù)?，F(xiàn)代科技極大地改變了金融企業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)手段，增強(qiáng)了它們處理日常業(yè)務(wù)的能力，從而突破了原有的業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)創(chuàng)新。知識(shí)鏈接1—42024/2/580三、金融產(chǎn)品營(yíng)銷的階段〔一〕銀行產(chǎn)品營(yíng)銷的階段第一階段為營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變萌芽階段。20世紀(jì)50年代以前，人們從未將市場(chǎng)營(yíng)銷與商業(yè)銀行扯上關(guān)系，因?yàn)殂y行在資金市場(chǎng)的供求中完全處于主導(dǎo)地位，銀行無(wú)需進(jìn)行業(yè)務(wù)推銷，客戶也很少有依據(jù)效勞質(zhì)量、資產(chǎn)收益性和平安性進(jìn)行銀行選擇的意識(shí)。1958年全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議首次提出了銀行產(chǎn)品營(yíng)銷的理念，銀行產(chǎn)品營(yíng)銷的理念由此被逐步接受，以花旗銀行為首的一些商業(yè)銀行開(kāi)始借鑒工商企業(yè)的營(yíng)銷方法，通過(guò)做廣告和促銷等形式來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，吸引顧客，以應(yīng)對(duì)越來(lái)越緊張的吸儲(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)。這種營(yíng)銷形式很快被普遍推廣，金融產(chǎn)品營(yíng)銷觀念由此得到開(kāi)展。2024/2/581第二階段為效勞質(zhì)量提升階段。20世紀(jì)60年代，商業(yè)銀行意識(shí)到了客戶忠誠(chéng)度對(duì)保持自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性，許多商業(yè)銀行在吸引客戶的根底上紛紛采取系列活動(dòng)，以提升效勞質(zhì)量來(lái)取悅客戶。它們主要是推行“微笑〞和“友好〞效勞，引入以視覺(jué)識(shí)別(VisualIdentity)為主的CI觀念以營(yíng)造一種溫暖、友好的環(huán)境，比方對(duì)員工進(jìn)行友善效勞培訓(xùn)，進(jìn)行裝修，張貼標(biāo)語(yǔ)，贈(zèng)送桔祥物等。雖然這種營(yíng)銷方式因很快被業(yè)內(nèi)普遍效仿而失去了比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這一時(shí)期銀行業(yè)的效勞質(zhì)量卻得到了全面提升。2024/2/582第三階段為金融產(chǎn)品創(chuàng)新階段。20世紀(jì)70年代中期，西方國(guó)家的金融管制進(jìn)一步放松，使商業(yè)銀行繞過(guò)金融管制提供新的金融產(chǎn)品和效勞成為可能。眾多商業(yè)銀行的營(yíng)銷思維不再局限于為客戶提供全方位效勞，而是開(kāi)始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供新的、更有價(jià)值的產(chǎn)品和效勞，以滿足客戶不斷膨脹的金融需求。比方花旗銀行在20世紀(jì)70年代末大規(guī)模采用ATM，并為電子銀行設(shè)立人造衛(wèi)星網(wǎng)等，諸如各種功能的信用卡、儲(chǔ)蓄方案等名目繁多的業(yè)務(wù)也在這一時(shí)期迅速膨脹。商業(yè)銀行在金融工具、金融市場(chǎng)以及金融效勞工程等方面的眾多創(chuàng)新，一方面使銀行自身可以通過(guò)組合、優(yōu)化金融產(chǎn)品分散風(fēng)險(xiǎn)，保持差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓展競(jìng)爭(zhēng)空間，另一方面又滿足了客戶的多元化、深層次金融效勞要求。2024/2/583第四階段為形象與效勞定位階段。到20世紀(jì)80年代初，廣告促銷、微笑效勞和金融產(chǎn)品創(chuàng)新已無(wú)法再使某一商業(yè)銀行保持同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是，眾多商業(yè)銀行將營(yíng)銷重點(diǎn)放在了自身特殊優(yōu)勢(shì)的尋找上。它們通過(guò)對(duì)金融市場(chǎng)上客戶需求的分析發(fā)現(xiàn)，類型不同的客戶對(duì)金融產(chǎn)品和效勞的需求并不相同，沒(méi)有一家銀行能成為所有客戶心目中的最正確銀行并向客戶提供其所需要的全部金融產(chǎn)品和效勞。因此，每家銀行只能結(jié)合自身資源，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)后的不同客戶群有選擇地提供產(chǎn)品和效勞。定位是為了幫助客戶了解相互競(jìng)爭(zhēng)的銀行之間的真正差異，使自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在某一細(xì)分市場(chǎng)中最突出。同時(shí)，CI戰(zhàn)略也被各個(gè)銀行全面導(dǎo)入以塑造銀行在顧客心目中的大而友好和高效率、講信用的形象。這個(gè)過(guò)程完成了金融產(chǎn)品營(yíng)銷的形象與效勞定位。2024/2/584第五階段為戰(zhàn)略營(yíng)銷階段。20世紀(jì)80年代中后期，西方商業(yè)銀行在注意廣告促銷、友好效勞、產(chǎn)品創(chuàng)新和效勞定位之后，進(jìn)入了一個(gè)“營(yíng)銷分析、方案、控制〞的全面營(yíng)銷管理時(shí)期。管理者普遍意識(shí)到，缺少整體、健全的營(yíng)銷方案和控制流程，銀行的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是無(wú)法保持優(yōu)勢(shì)地位的。銀行必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)研和分析，進(jìn)行整套的營(yíng)銷分析、規(guī)劃和控制，才能保證銀行和客戶始終處于雙贏狀態(tài)。2024/2/585第六階段為微營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。隨著20世紀(jì)80年代計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛傳播應(yīng)用，90年代起電信營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和知識(shí)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，一些敏感的銀行認(rèn)識(shí)到顧客需要日益?zhèn)€性化的特點(diǎn)，“面向個(gè)人營(yíng)銷〞、“一對(duì)一營(yíng)銷〞，即“微營(yíng)銷〞相應(yīng)出現(xiàn)。90年代中后期，商業(yè)銀行進(jìn)入了利用高新技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的階段，網(wǎng)上銀行的開(kāi)展加快了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨。2024/2/586〔二〕保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷的階段第一階段為保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念的萌芽階段。20世紀(jì)初期保險(xiǎn)市場(chǎng)日臻成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步形成，各國(guó)公布了相比照較完備的保險(xiǎn)法規(guī)以標(biāo)準(zhǔn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作。在英國(guó)勞合社組織內(nèi)有些保險(xiǎn)公司開(kāi)始借鑒工商企業(yè)的做法，在個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)較為劇烈的險(xiǎn)種業(yè)務(wù)上采用做廣告和促銷等手段。隨后，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也被迫采用同樣的措施，這個(gè)階段可以看做是保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的初步萌芽階段。2024/2/587第二階段為20世紀(jì)30年代的保險(xiǎn)業(yè)“優(yōu)質(zhì)效勞〞階段。保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己靠廣告、促銷帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)很快被競(jìng)爭(zhēng)者的仿效所抵消了，它們還感到吸引一批保戶并不難，難的是提高保戶的忠誠(chéng)度，使之成為終生保戶。因此，保險(xiǎn)公司開(kāi)始注重效勞，但僅把效勞片面地理解為對(duì)客戶的關(guān)心、體貼和友好。許多保險(xiǎn)公司開(kāi)始對(duì)員工和代理人進(jìn)行培訓(xùn)，努力提高保險(xiǎn)工作人員的素質(zhì)和推銷技巧，推行“微笑效勞〞。在此期間，國(guó)外保險(xiǎn)公司大力推廣中介代理制度，并對(duì)代理人、經(jīng)紀(jì)人和公估人的行為進(jìn)行法律的標(biāo)準(zhǔn)和約束，為西方保險(xiǎn)業(yè)后期的開(kāi)展奠定了根底。這個(gè)時(shí)期為保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念的形成期。2024/2/588第三階段為保險(xiǎn)創(chuàng)新、擴(kuò)展保險(xiǎn)產(chǎn)品的階段。自20世紀(jì)70年代中期，整個(gè)西方的金融業(yè)爆發(fā)了一場(chǎng)被稱為“金融革命〞的大變革，這場(chǎng)大變革推動(dòng)了保險(xiǎn)營(yíng)銷的迅速開(kāi)展。許多保險(xiǎn)公司開(kāi)始意識(shí)到它們所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)本質(zhì)上是滿足客戶不斷開(kāi)展變化的保險(xiǎn)方面的需要，于是不斷從創(chuàng)新角度考慮向客戶提供新穎的、有價(jià)值的保險(xiǎn)效勞。眾多西方保險(xiǎn)公司開(kāi)始在金融工具、保險(xiǎn)市場(chǎng)以及保險(xiǎn)效勞工程等方面進(jìn)行創(chuàng)新。在此期間,各家保險(xiǎn)企業(yè)紛紛推出了一攬子保險(xiǎn)、投資型保險(xiǎn)、養(yǎng)老與疾病相結(jié)合保險(xiǎn)、汽車與第三者責(zé)任險(xiǎn)相結(jié)合保險(xiǎn)等具有新功能的險(xiǎn)種，并與銀行、投資公司、醫(yī)院、修理廠等各種相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合。這些創(chuàng)新的實(shí)施為西方保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)了新的繁榮，也為保險(xiǎn)營(yíng)銷的進(jìn)一步開(kāi)展奠定了根底。2024/2/589第四階段為保險(xiǎn)品牌戰(zhàn)略階段，即企業(yè)形象識(shí)別〔CI〕戰(zhàn)略階段。20世紀(jì)80年代，各家保險(xiǎn)企業(yè)都注重廣告、促銷、優(yōu)質(zhì)效勞和險(xiǎn)種創(chuàng)新，那么它們就逐步成為同一層次水平上的競(jìng)爭(zhēng)者，于是各家保險(xiǎn)公司通過(guò)建立理念識(shí)別〔MI〕、行為識(shí)別〔BI〕、視覺(jué)識(shí)別〔VI〕等子系統(tǒng)來(lái)構(gòu)成企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)〔CIS〕，探索如何開(kāi)展自己的特殊優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為保險(xiǎn)公司所提供的效勞具有同質(zhì)性，然而又沒(méi)有一家保險(xiǎn)公司能成為所有顧客心目中的最正確保險(xiǎn)公司。因此，各保險(xiǎn)公司開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各自經(jīng)營(yíng)的險(xiǎn)種業(yè)務(wù)有所側(cè)重，尋找合理的市場(chǎng)定位，實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，以便將自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。在這期間各保險(xiǎn)公司大力宣傳自己的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)宗旨，制定各部門的行為標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)那么，設(shè)計(jì)符合企業(yè)理念的標(biāo)志及有關(guān)圖案、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，并通過(guò)群眾媒體或非群眾媒體向外界進(jìn)行傳播。這個(gè)階段是西方保險(xiǎn)營(yíng)銷的開(kāi)展階段。2024/2/590第五階段為現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷階段。20世紀(jì)90年代，西方興旺國(guó)家保險(xiǎn)營(yíng)銷的開(kāi)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“營(yíng)銷分析、方案、控制〞的時(shí)期，保險(xiǎn)公司在注重傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)后，認(rèn)識(shí)到要使自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)保持優(yōu)勢(shì)地位，獲得持久的良好業(yè)績(jī)，就必須加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)研和分析，制訂長(zhǎng)期和短期的營(yíng)銷方案，也就是通過(guò)分析、方案、實(shí)施和控制，謀求創(chuàng)立和保持保險(xiǎn)公司與目標(biāo)客戶之間的雙贏交換，到達(dá)本企業(yè)的目標(biāo)。這個(gè)階段是保險(xiǎn)營(yíng)銷的成熟階段。2024/2/591〔三〕證券產(chǎn)品營(yíng)銷的階段第一層次——由生產(chǎn)觀念主導(dǎo)。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前，在這種觀念下企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么〞。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低本錢以擴(kuò)展市場(chǎng)。持這種觀念的券商認(rèn)為，投資者會(huì)選擇任意一家可以交易的營(yíng)業(yè)部，只要提供充分的交易條件，投資者就會(huì)不請(qǐng)自來(lái)。因此，他們把注意力集中在申請(qǐng)盡量多的交易席位、增加委托線路等方面，提高效率保證交易暢通。2024/2/592第二層次——由產(chǎn)品觀念主導(dǎo)。這也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)〞形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的時(shí)期莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。產(chǎn)品觀念下的證券營(yíng)銷容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視〞，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。在這種觀念下，券商開(kāi)始注意到投資者的重要性，他們認(rèn)為投資者更喜歡那些硬件條件好、特色點(diǎn)多的營(yíng)業(yè)部。因此，券商致力于營(yíng)業(yè)部硬件條件的不斷改善和技術(shù)系統(tǒng)的升級(jí)。于是，裝修豪華的營(yíng)業(yè)部?jī)?nèi)設(shè)有寬敞明亮的散戶廳、整齊劃一的中戶區(qū)、休閑舒適的大戶室，以此來(lái)吸引資金。2024/2/593第三層次——由推銷觀念主導(dǎo)。推銷觀念(或稱銷售觀念)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是被許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么〞。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常會(huì)表現(xiàn)出一種購(gòu)置惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)置某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)置本企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)置者一般不會(huì)想到要去購(gòu)置的產(chǎn)品或效勞。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開(kāi)始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。2024/2/594第四層次——由市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主導(dǎo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么〞。盡管這種思想由來(lái)已久，但其核心原那么直到20世紀(jì)50年代中期才根本定型，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速開(kāi)展，市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，同時(shí)廣闊居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，才能求得生存和開(kāi)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各工程標(biāo)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或效勞，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了一次革命。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念具有重大的差異。2024/2/595四、金融產(chǎn)品營(yíng)銷的根本內(nèi)容〔一〕營(yíng)銷戰(zhàn)略的4Ps1.探查(Probing)Probing(探查或研究)是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)，本意是指醫(yī)生對(duì)病人進(jìn)行深入細(xì)致的徹底檢查。在營(yíng)銷學(xué)上，Probing實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(MarketingResearch)，其含義是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足消費(fèi)者需求為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料，比方市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有效等，從而提出解決問(wèn)題的建議，確保營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。“真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員所采取的第一個(gè)步驟，總是要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研〞〔科特勒，1986〕。2024/2/5962.劃分〔Partitioning)劃分實(shí)際上就是市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)，其含義就是根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求具有相似性。2024/2/5973.優(yōu)先〔Prioritizing)優(yōu)先就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，即在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，企業(yè)要進(jìn)入的那局部市場(chǎng)，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那局部消費(fèi)者。企業(yè)資源的有限性和消費(fèi)者需求的多樣性決定了企業(yè)不能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品并滿足所有消費(fèi)者的需求。任何企業(yè)都只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求，經(jīng)營(yíng)一定的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的局部需要。2024/2/5984.定位〔Positioning〕定位即市場(chǎng)定位，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?024/2/599〔二〕營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)及其擴(kuò)展的6Ps1.產(chǎn)品〔Product〕策略產(chǎn)品策略就是選擇什么樣的金融產(chǎn)品來(lái)滿足客戶的需求。營(yíng)銷人員要做出具體的產(chǎn)品組合策略、品牌策略及包裝策略。2.價(jià)格(Price)策略在我國(guó)實(shí)行的金融體制和市場(chǎng)環(huán)境下，利率并未市場(chǎng)化，金融產(chǎn)品的定價(jià)有其特殊性：受政府金融政策、法規(guī)的管制較嚴(yán)；價(jià)格變動(dòng)對(duì)金融產(chǎn)品銷售額的影響相對(duì)較小。在此背景下，金融產(chǎn)品價(jià)格策略要充分考慮我國(guó)金融市場(chǎng)的發(fā)育程度、市場(chǎng)對(duì)該類型金融產(chǎn)品的需求及競(jìng)爭(zhēng)情況，利用各種適當(dāng)?shù)淖兺ǚ绞酵卣箻I(yè)務(wù)、增加盈利、回避風(fēng)險(xiǎn)。2024/2/51003.分銷(Place)策略分銷策略也稱營(yíng)銷渠道策略，即通過(guò)什么樣的分銷渠道將金融產(chǎn)品從金融企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。有效的分銷策略能夠更加有效地推動(dòng)金融產(chǎn)品廣泛進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，直接影響企業(yè)能否及時(shí)將產(chǎn)品銷售出去，將資金籌集進(jìn)來(lái)并快速運(yùn)用出去，從而直接關(guān)系到資金本錢和盈利水平。4.促銷(Promotion)策略金融產(chǎn)品的促銷是通過(guò)廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、定向促銷等促銷手段的綜合運(yùn)用，提高目標(biāo)客戶對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)知度，說(shuō)服、影響現(xiàn)有的和潛在的客戶接受并購(gòu)置產(chǎn)品。2024/2/51015.公共關(guān)系(Publicrelation)策略金融企業(yè)的營(yíng)銷部門不僅要建立與顧客、供給商和其他企業(yè)的建設(shè)性關(guān)系，還要與大量對(duì)金融產(chǎn)品感興趣的公眾建立良好關(guān)系，加強(qiáng)公眾對(duì)金融企業(yè)的了解與合作，實(shí)施公共關(guān)系策略。該策略包括設(shè)計(jì)并執(zhí)行推廣或保護(hù)公司形象或產(chǎn)品的各種方案與行動(dòng)。為了實(shí)現(xiàn)有效的金融產(chǎn)品營(yíng)銷，需要正確處理與公眾、政府、社會(huì)團(tuán)體、新聞媒介及其他企業(yè)的關(guān)系。6.權(quán)力(Power)營(yíng)銷策略金融企業(yè)的營(yíng)銷部門為了進(jìn)入某一市場(chǎng)并開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須能經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級(jí)職員、立法部門和政府部門的支持。因此，大市場(chǎng)營(yíng)銷須采取政治上的技能和策略。2024/2/5102模塊訓(xùn)練金融產(chǎn)品認(rèn)知

一、訓(xùn)練目的1.了解目前金融市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品的介紹。2.了解金融產(chǎn)品營(yíng)銷的根本內(nèi)容和整體情況。2024/2/5103二、訓(xùn)練內(nèi)容及要求1.訓(xùn)練內(nèi)容〔1〕銀行產(chǎn)品認(rèn)知：銀行產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)。〔2〕保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)知：保險(xiǎn)產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)?！?〕證券產(chǎn)品認(rèn)知：證券產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)。2.要求〔1〕全面掌握金融市場(chǎng)上金融產(chǎn)品的種類及特點(diǎn)?！?〕金融產(chǎn)品認(rèn)知應(yīng)深入分析目前市場(chǎng)上的創(chuàng)新金融產(chǎn)品的特點(diǎn)。2024/2/5104三、訓(xùn)練方式

1.教師組織學(xué)生到銀行、保險(xiǎn)、證券企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。

2.學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、實(shí)地訪談?wù)J知金融產(chǎn)品。四、訓(xùn)練結(jié)果

撰寫關(guān)于金融產(chǎn)品種類和特點(diǎn)的調(diào)查報(bào)告。2024/2/5105模塊二金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程及營(yíng)銷方案2024/2/5106第一局部金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程及其選擇〔一〕金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程概述金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程是指金融企業(yè)的金融產(chǎn)品和效勞的營(yíng)銷全過(guò)程。隨著金融業(yè)的開(kāi)展，尤其是金融產(chǎn)品營(yíng)銷的開(kāi)展，現(xiàn)代金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程較之以往的簡(jiǎn)單營(yíng)銷發(fā)生了很大的變化，各金融企業(yè)紛紛改造和優(yōu)化自身的營(yíng)銷流程，使?fàn)I銷組織各個(gè)層次凝聚成合力，按照統(tǒng)一、高效的標(biāo)準(zhǔn)去開(kāi)展?fàn)I銷工作，并且在流程的各個(gè)環(huán)節(jié)中真正形成能夠被共享和復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。知識(shí)鏈接2—12024/2/5107〔二〕金融企業(yè)選擇營(yíng)銷流程的制約因素金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程的選擇直接影響著整個(gè)金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案的制訂和執(zhí)行效果。金融企業(yè)選擇營(yíng)銷流程一般應(yīng)考慮以下因素：一是產(chǎn)品因素，它包括金融產(chǎn)品的類別、金融產(chǎn)品的效勞對(duì)象和金融產(chǎn)品的價(jià)格等。二是市場(chǎng)因素，這里主要考慮的是金融產(chǎn)品消費(fèi)者的效勞需求，即市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)分散程度和售后效勞等。三是金融企業(yè)自身的條件，這包括金融企業(yè)的類型、金融企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力、金融企業(yè)對(duì)市場(chǎng)是否熟悉等。四是營(yíng)銷本錢和效益的評(píng)價(jià)，這也是營(yíng)銷流程選擇的最終因素。金融企業(yè)在作出選擇之前，對(duì)各種可以選擇的營(yíng)銷流程的費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)都要進(jìn)行詳細(xì)的分析、評(píng)價(jià)和比較。2024/2/5108二、金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)〔一〕金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程的設(shè)計(jì)原那么金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程的設(shè)計(jì)主要應(yīng)該遵循以下三個(gè)原那么：一是創(chuàng)立有價(jià)值的營(yíng)銷流程，能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，能提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度；二是注重異質(zhì)化的流程建設(shè)，表達(dá)企業(yè)的差異化；三是創(chuàng)立難以模仿的營(yíng)銷流程模式。知識(shí)鏈接2—22024/2/5109〔二〕金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程的設(shè)計(jì)步驟金融產(chǎn)品營(yíng)銷流程的設(shè)計(jì)一般要經(jīng)過(guò)營(yíng)銷環(huán)境分析，金融產(chǎn)品購(gòu)置者行為分析，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，確定金融產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)格、渠道和促銷策略，營(yíng)銷流程效果評(píng)估這五個(gè)根本步驟。第一步，營(yíng)銷環(huán)境分析。在這一步中，主要是分析金融產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境，包括宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境。這一步的核心是比較本公司與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同等市場(chǎng)形勢(shì)下，在公司品牌、產(chǎn)品特色、政策靈活性和本錢變動(dòng)趨勢(shì)等方面的差異。第二步，金融產(chǎn)品購(gòu)置者行為分析。在設(shè)計(jì)流程的時(shí)候，不能僅盯著自身現(xiàn)狀，而應(yīng)該把目光對(duì)準(zhǔn)終端客戶，多從他們的角度去考慮和設(shè)計(jì)流程。在這一步驟中，金融企業(yè)要分析金融產(chǎn)品購(gòu)置者的需求，找出影響購(gòu)置者行為的因素，以及掌握購(gòu)置者決策的過(guò)程。2024/2/5110第三步，目標(biāo)市場(chǎng)選擇。金融企業(yè)尋找目標(biāo)客戶群最常用的方法是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這個(gè)步驟就是根據(jù)不同客戶群體對(duì)特定效勞工程重要程度的認(rèn)識(shí)進(jìn)行客戶細(xì)分，并為每個(gè)細(xì)分群體確定能為其提供的最優(yōu)效勞。細(xì)分的方法有許多種，包括相似利益細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、職業(yè)特征細(xì)分、收入層次細(xì)分和地理區(qū)域細(xì)分等。之后，對(duì)各類客戶進(jìn)行比較，選擇目標(biāo)客戶群。除了通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分找到目標(biāo)客戶群之外，金融企業(yè)還可以通過(guò)其他方法找到自己的客戶。例如，可以從同類產(chǎn)品的提供商那里爭(zhēng)奪客戶，可以通過(guò)代理商來(lái)尋找客戶，還可以通過(guò)大量的市場(chǎng)推廣活動(dòng)來(lái)吸引客戶。2024/2/5111第四步，確定金融產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)格、渠道和促銷策略。金融企業(yè)需要比較不同營(yíng)銷策略組合的本錢和收益等情況，包括營(yíng)銷價(jià)格的客戶接受度、營(yíng)銷渠道在運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中的覆蓋率以及促銷隊(duì)伍的規(guī)模和本錢等。第五步，營(yíng)銷流程效果評(píng)估。營(yíng)銷流程效果評(píng)估的主要工作內(nèi)容是了解營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)工作是否已按時(shí)、保質(zhì)完成，是否到達(dá)了預(yù)期的效果，是否需要對(duì)營(yíng)銷流程進(jìn)行調(diào)整或者重新規(guī)劃。知識(shí)鏈接2—32024/2/5112第二局部金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案概述金融企業(yè)制訂營(yíng)銷方案是貫徹營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的重要手段，它對(duì)金融企業(yè)的成敗有著深遠(yuǎn)的意義。制訂金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案可以使金融企業(yè)更好的適應(yīng)環(huán)境；可以減少營(yíng)銷活動(dòng)的盲目性，合理配置企業(yè)資源；可以明確各方責(zé)任，協(xié)調(diào)各方關(guān)系；可以充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性；可以更好地實(shí)施營(yíng)銷策略，為金融企業(yè)帶來(lái)直接利益。2024/2/5113〔一〕金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案的概念及分類金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案是指金融企業(yè)在某一特定時(shí)期為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而制訂的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷方面的行動(dòng)方案，它是金融企業(yè)整體方案的一個(gè)重要組成局部。金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案是營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)企業(yè)在方案期內(nèi)的營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略措施、行動(dòng)方案以及方案實(shí)施和控制的籌劃。2024/2/5114金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案一般可以分為專項(xiàng)營(yíng)銷方案和營(yíng)銷組合方案。專項(xiàng)營(yíng)銷方案是指針對(duì)某一特殊問(wèn)題和銷售某一特定的金融產(chǎn)品而編制的單項(xiàng)方案，具有較強(qiáng)的靈活性，在某一特定時(shí)期可能成為金融企業(yè)營(yíng)銷的重要任務(wù)。營(yíng)銷組合方案是指金融企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，綜合運(yùn)用各種可以控制的營(yíng)銷手段以實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)而制訂的方案。金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案也可以按照方案的時(shí)間，分為長(zhǎng)期營(yíng)銷方案〔一般時(shí)間跨度在5年以上〕、中期營(yíng)銷方案〔一般時(shí)間跨度在1到5年之間〕和短期營(yíng)銷方案〔一般指年度營(yíng)銷方案或季度營(yíng)銷方案〕等；也可以按照方案的地域，分為全國(guó)性的營(yíng)銷方案和區(qū)域性的營(yíng)銷方案。2024/2/5115〔二〕金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案的制訂標(biāo)準(zhǔn)1.系統(tǒng)完整的結(jié)構(gòu)一份專業(yè)的金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案應(yīng)該包括對(duì)以往營(yíng)銷工作的總結(jié)、對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的反映和分析、對(duì)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析、對(duì)行業(yè)開(kāi)展趨勢(shì)的分析、對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展態(tài)勢(shì)的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、對(duì)企業(yè)自身開(kāi)展?fàn)顩r的分析、總體營(yíng)銷策略思路和目標(biāo)確實(shí)定、系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位、具體的營(yíng)銷策略、如何將策略轉(zhuǎn)換成具體的營(yíng)銷方案、對(duì)營(yíng)銷方案的財(cái)務(wù)分析、對(duì)營(yíng)銷方案執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控。2024/2/51162.充足的數(shù)據(jù)支持有效的金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案需要硬性數(shù)據(jù)支持和軟性數(shù)據(jù)支持。硬性數(shù)據(jù)支持包括總體銷售額、區(qū)域銷售額、市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、營(yíng)銷費(fèi)用額、市場(chǎng)鋪貨率、品牌知名度等。軟性數(shù)據(jù)支持包括消費(fèi)者購(gòu)置心理和行為特點(diǎn)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的開(kāi)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況〔費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等〕。擁有這些數(shù)據(jù)，金融企業(yè)就能夠?qū)κ袌?chǎng)形勢(shì)和企業(yè)形勢(shì)進(jìn)行細(xì)致的分析，制訂出針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷方案。2024/2/51173.清晰的方案思路和目標(biāo)有效的金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事物開(kāi)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對(duì)性，提高資源的利用效率。方案的清晰性具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的定位，即不要夢(mèng)想滿足所有消費(fèi)者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來(lái)最大利益的消費(fèi)者的需求，并在清晰的市場(chǎng)定位的根底上，制訂出具體的營(yíng)銷方案。2024/2/51184.整合的策略系統(tǒng)企業(yè)應(yīng)在整體營(yíng)銷策略思路的指導(dǎo)之下，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四大局部的策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營(yíng)銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)的整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。2024/2/51195.有條理的實(shí)施步驟營(yíng)銷方案的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過(guò)程，一方面通過(guò)對(duì)各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用；另一方面那么是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有方案地應(yīng)對(duì)變化，不至于喪失時(shí)機(jī)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷方案的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以調(diào)整。知識(shí)鏈接2—42024/2/5120〔三〕金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案的制訂流程金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案的制訂流程如下圖。2024/2/51212024/2/5122〔四〕金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案制訂的本卷須知首先，專人負(fù)責(zé)。在很多人眼里，制訂營(yíng)銷方案是高層管理者的事，但實(shí)際上這是一個(gè)誤區(qū)。高層管理者該做的只是營(yíng)銷策略的決策，而營(yíng)銷方案應(yīng)該交給專業(yè)的市場(chǎng)部門和人員來(lái)做，這樣才能確保營(yíng)銷方案的專業(yè)性和有效性。其次，完善的制訂流程。要保證市場(chǎng)專業(yè)人員能制訂出一份有效的營(yíng)銷方案，需要通過(guò)必要的流程確保營(yíng)銷方案報(bào)告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷方案至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上相一致。一個(gè)良好的方案制訂流程主要包含數(shù)據(jù)收集和分析〔銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等〕，與相關(guān)部門的溝通，對(duì)現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述，對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題的分析，對(duì)以往營(yíng)銷工作的系統(tǒng)總結(jié)，對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的描述和分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述和分析，營(yíng)銷總體思路和目標(biāo)確實(shí)定，營(yíng)銷4P策略的制定，營(yíng)銷方案的制訂，營(yíng)銷財(cái)務(wù)分析和控制，營(yíng)銷方案的執(zhí)行配合等。2024/2/5123再次，各部門的合作。在營(yíng)銷策略方案報(bào)告的制定過(guò)程中，市場(chǎng)專業(yè)人員需要得到各個(gè)部門的支持，比方市場(chǎng)調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù)部等，這個(gè)過(guò)程的效率上下對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作有相當(dāng)?shù)挠绊憽ＲＷC這個(gè)過(guò)程的高效，除了依靠企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，防止企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易本錢，提高市場(chǎng)反響速度。2024/2/5124最后，動(dòng)態(tài)調(diào)整。金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案主要用于描述使用營(yíng)銷資源到達(dá)營(yíng)銷目標(biāo)的方法。資源和目標(biāo)在金融企業(yè)之間會(huì)有變化，即使在同一個(gè)金融企業(yè)中也會(huì)因?yàn)闀r(shí)空的變化而有所不同。金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案的制訂是一個(gè)不斷重復(fù)的過(guò)程，執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該不斷檢討與修正。2024/2/5125二、金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案的內(nèi)容〔一〕方案實(shí)施摘要營(yíng)銷方案的開(kāi)頭局部應(yīng)該有一個(gè)關(guān)于本方案的主要目標(biāo)和措施的概括說(shuō)明。金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方案需要提交上級(jí)主管或有關(guān)人員審核，由于他們不一定有充足的時(shí)間閱讀全文，因此可以通過(guò)摘要把方案的中心描述出來(lái)，便于他們迅速了解、掌握要求，迅速抓住方案的要點(diǎn)。方案的摘要主要是簡(jiǎn)單描述目前的形勢(shì)、選擇的戰(zhàn)略、確定的目標(biāo)、主要的行動(dòng)步驟和可能的財(cái)務(wù)結(jié)果。這個(gè)局部一般為2～3頁(yè)，占整個(gè)方案長(zhǎng)度的10%左右。2024/2/5126〔二〕企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷狀況在摘要之后，營(yíng)銷方案的一個(gè)主要內(nèi)容是提供金融產(chǎn)品當(dāng)前營(yíng)銷狀況的簡(jiǎn)要而明確的分析。1.市場(chǎng)狀況這局部要列出為其效勞的市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，包括市場(chǎng)的范圍有多大，包括哪些細(xì)分市場(chǎng)，各細(xì)分市場(chǎng)近幾年?duì)I業(yè)額有多少，顧客需求狀況以及影響顧客購(gòu)置行為的各種環(huán)境因素如何等。2024/2/51272.競(jìng)爭(zhēng)狀況這局部是對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行識(shí)別，并逐項(xiàng)描述各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在規(guī)模、質(zhì)量、定價(jià)、分銷、營(yíng)銷策略等方面的特征，并恰當(dāng)?shù)胤治鏊麄兊囊鈭D和行為。首先是競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)描述，包括市場(chǎng)總體的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定、主要品牌的市場(chǎng)份額、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷售趨勢(shì)、主要品牌的銷售比照、主要品牌的廣告費(fèi)用比照等。其次是從整體策略、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、費(fèi)用等各方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行直接描述，力求全方位展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)其策略意圖做簡(jiǎn)要分析，并對(duì)其營(yíng)銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測(cè)。企業(yè)應(yīng)樹(shù)立企業(yè)標(biāo)桿，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)比照，發(fā)