深度解析事件營銷的魅力和執(zhí)行要素

如何策劃和執(zhí)行出一個成功的網(wǎng)絡(luò)事件營銷案例？如今很多事件營銷都是通過網(wǎng)絡(luò)傳播被大家知曉熟悉的，國際一線品牌、中小企業(yè)，甚至小到一個淘寶店鋪都在想如何策劃和執(zhí)行出一個成功的網(wǎng)絡(luò)事件，擴大企業(yè)品牌或自己店鋪影響力，實現(xiàn)自我營銷，帶來可觀的經(jīng)濟效益。那么如何策劃和執(zhí)行出一個成功的事件營銷案例?筆者就自己操作過的實戰(zhàn)案例從事件點子、事件素材、事件傳播、事件回歸這幾個步驟方面分享一些事件營銷的成功要點：一、事件點子：是有市場對象的、跟企業(yè)強相關(guān)、新、奇、特要做事件營銷，就需要一個核心出發(fā)點—事件點子;很多企劃或者廣告營銷公司比較喜歡很搞怪的事件點子，認為只要點子出彩，構(gòu)成事件，就算成功的事件營銷了。其實事件點子有三個要點且是按順序產(chǎn)生的:做事件營銷無非是解決某方面的需求或者目的，企業(yè)策劃一個事件營銷一定要把自己的市場對象---已有客戶、消費群體、潛在客戶、潛在消費群體、意圖影響的群體找準確，他們對企業(yè)的了解程度如何，有什么印象，企業(yè)策劃事件營銷的目的是讓市場對象從不知道企業(yè)到知道;從有誤解、負面印象到理解、正面形象。在這個基礎(chǔ)上，事件點子一定要跟企業(yè)的產(chǎn)品、品牌強相關(guān)，不要為了事件而事件，娛樂大眾后大家都不知道這個事件跟企業(yè)有啥關(guān)系，這個就要充分展現(xiàn)產(chǎn)品獨具的優(yōu)勢，另外事件的主線和標題都要直接跟企業(yè)相關(guān)。類似杜甫很忙這種的事件營銷，企業(yè)其實是沒有充分被大家所了解的。最后就是這個點子要新穎、出奇、獨特;這樣才能吸引大家的眼球和注意力，形成“事件”.上海家化微視頻案例：六神花露水的前世今生，完全是符合事件點子這三個要點，市場反應(yīng)熱烈，個人覺得很成功。二、事件素材：寓教于“樂”、借勢、簡潔、細節(jié)有事件點子后，就要制作可快速傳播的“事件素材”,這個素材，可以是微視頻，漫畫，圖片，或者一篇文章，甚至是一段文字，等等。事件素材也有三個要點,首先是要寓教于“樂”，要講企業(yè)的產(chǎn)品特色，又要讓人產(chǎn)生”感覺“，這個感覺不一定是狹義的”樂”，可以是感動、驚奇、沖動、喜歡，憤怒，素材是可以娛樂的，或者是有營養(yǎng)、有價值、有利益等，但格局要大，承載的群體要足夠多。借勢：指的是素材能把一些流行的、或者有號召力的元素包含進來，比如江南style開始火的時候，能把里面的元素也在素材中體現(xiàn)，就很自然地能迅速傳播，陳光標登釣魚島廣告就是非常好的一個借勢的例子，包括莫言紅了，莫言醉也火了，這個也是借了莫言的勢。簡潔、細節(jié)：有的企業(yè)覺得自己的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢很多，素材來源豐富，想在事件素材中充分展現(xiàn)，愿望是好的，但如果這樣做，效果會適得其反，因為網(wǎng)民能記住的東西是很有限的，東西越多越記不住，所以這個時候要對事件素材做減法，但要在細節(jié)方面多下功夫，比如某個畫面的搭配，語句的順序，甚至要斟詞酌句，以期給受眾留下深刻印象，這里講個細節(jié)就是事件素材一定要注意開始和結(jié)尾，如果結(jié)尾能重復(fù)素材整篇講的主題并跟開始部分相呼應(yīng)，就會加深人們的記憶，取得好的效果。還有就是標題，可以說每個字都值“千金”，因為標題不給力，事件素材就得不到展示的機會。三、事件傳播：快速、集中、多維度有好的素材，還要有力的傳播才能讓一件事迅速廣為知曉。素材準備就緒，就要配合當(dāng)下流行的氛圍，快速發(fā)布，因為一旦喪失先機，效果就會大打折扣。集中就是先盡力在某個陣地或某個版塊，如微博，論壇，甚至QQ群密集發(fā)布，傳播，形成熱點，吸引網(wǎng)民以及媒體的注意力。多維度是指在時間方面，如不同時點發(fā)布，還有在媒介方面，集中的效應(yīng)將要形成時就要在多種媒介發(fā)布，這樣覆蓋的面廣、網(wǎng)民接觸到信息的次數(shù)增多，記憶加深。當(dāng)然在媒介或發(fā)布陣地上是很有講究的，不同的素材都有各自最適合的渠道。四、事件回歸：趁熱出場、互動起來、渠道配合事件回歸指的是事件目的的落地，不要只滿足了大家的視聽觸覺。趁熱出場：企業(yè)在事件高潮后要趁勢出擊，比如發(fā)布新品，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)聲，如微訪談等;策劃線上線下活動，如微博活動，讓知道事件營銷的群體參與進來，互動起來，更進一步了解企業(yè)及產(chǎn)品，進行二次傳播，積累潛在客戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)銷售做好準備;渠道配合是支撐，事件營銷有影響力了，要讓知道的人能在實體或網(wǎng)絡(luò)看到企業(yè)的商品，能及時購買或者體驗，不要等事件熱度沒有的時候產(chǎn)品才上市或者渠道才鋪好。事件有風(fēng)險，炒作需謹慎，執(zhí)行要系統(tǒng)在策劃和執(zhí)行事件營銷時都不要孤立地操作，比如想事件點子的時候就要考慮素材和傳播的渠道，另外事件營銷如果操作不好，也會有負面影響，也要考慮樹大招風(fēng)，企業(yè)出名了，吸引了眾人的眼光，這眼光有的是羨慕，有的是欣賞，但也有挑剔的，找碴的，敵視的，相應(yīng)地就會產(chǎn)生不同的行為，用一句話結(jié)尾就是“想出名，也要做好出名的準備，不管是好的，還是壞的!”備注：事件營銷：指的是短時間內(nèi)快速傳播擴散的熱點話題，目前很多都通過網(wǎng)絡(luò)，通過社會化媒體傳播的，可能是某個視頻、某個論壇的帖子，某條微博等，事件營銷影響的面必須大，知道的人多，事件營銷核心