第七章-產(chǎn)品決策課件

第六章產(chǎn)品決策

1精選課件ppt第一節(jié)產(chǎn)品的概念

2精選課件ppt一、產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。包括有形物品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。

3精選課件ppt產(chǎn)品的整體概念

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品4精選課件ppt整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品5精選課件ppt三、產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷活動的意義體現(xiàn)以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念—提高企業(yè)的競爭力

把產(chǎn)品范圍拓展到勞務和其他所有部門—挖掘新的市場機會差異性可以體現(xiàn)在幾個層次—為企業(yè)差異化提供了新的線索

重視服務的思想—提供高品質(zhì)的產(chǎn)品

6精選課件ppt第二節(jié)產(chǎn)品組合管理

7精選課件ppt一、產(chǎn)品組合及其相關概念1、產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。2、產(chǎn)品項目：按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位。

3、產(chǎn)品線：指一組密切相關的產(chǎn)品項目。

8精選課件ppt4、產(chǎn)品組合的廣度（寬度）：指一個企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。

5、產(chǎn)品組合的深度：指一個企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目的數(shù)量。

6、產(chǎn)品組合的關聯(lián)性：指一個企業(yè)的所有產(chǎn)品線之間的相關程度。

9精選課件ppt產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的平均深度＝所有項目的平均數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度關聯(lián)性10精選課件pptP&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

11精選課件ppt二、產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線更新策略產(chǎn)品線特色化和削減策略（產(chǎn)品召喚策略）12精選課件ppt一、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期概述

13精選課件ppt2、產(chǎn)品使用壽命和市場壽命

市場生命周期是產(chǎn)品市場壽命，它不同于產(chǎn)品使用生命周期的產(chǎn)品使用壽命。

14精選課件ppt二、產(chǎn)品生命周期形態(tài)

1、典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài)：引入期、發(fā)展期、成熟期、衰退期

15精選課件pptQT0引入期成長期成熟期衰退期銷售額曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期16精選課件ppt2、不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)。

17精選課件ppt三、產(chǎn)品生命周期的擴義

1、產(chǎn)品種類、品種、品牌的生命周期2、款式、時尚和熱潮的周期

18精選課件ppt風格、流行和熱潮的生命周期

風格(style)是顯示在人們努力的一個領域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。流行(fashion)是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮19精選課件ppt明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。模仿階段(emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領先者。大量流行階段(mass-fashion)，這種產(chǎn)品非常風行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。衰退階段(decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。啟示：新產(chǎn)品的推廣要先尋找逐新者和早期采用者，并影響擴散的途徑（索尼）。當潮流引退后能否給企業(yè)留下一個能夠感知潮流引導潮流的形象

流行周期和啟示20精選課件ppt

（1）導入期（Introduction）

特點是銷售增長慢、成本高、無利潤營銷策略強調(diào)“快”

雙高策略：高價高促銷雙低策略：低價低促銷選擇性滲透策略：高價低促銷密集性滲透策略：低價高促銷四、產(chǎn)品生命周期各個階段的特點及其營銷策略

21精選課件ppt

特點是銷售增長率高、市場占有率低、出現(xiàn)利潤營銷策略強調(diào)“好”

提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色開拓新的市場采用更有效的分銷系統(tǒng)適當降低價格加強品牌宣傳（2）成長期（Growth）22精選課件ppt

特點是市場占有率高、銷售增長率低、利潤大、成本少，競爭最為激烈。營銷策略強調(diào)“改”

改變市場戰(zhàn)略改變營銷組合策略改變產(chǎn)品策略（3）成熟期（Maturity）23精選課件ppt杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產(chǎn)品生命的目的。上。24精選課件ppt（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到她們的美腿25精選課件ppt(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關系來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。26精選課件ppt特點是銷售量急劇下降、利潤減少營銷策略強調(diào)“轉(zhuǎn)”

維持戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略

收割策略放棄策略（4）衰退期（Decline）27精選課件ppt產(chǎn)品退出市場的方式立即放棄緩慢放棄28精選課件ppt第一節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品

29精選課件ppt一、新產(chǎn)品的概念

（一）按產(chǎn)品研究開發(fā)過程劃分

全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進產(chǎn)品仿制產(chǎn)品30精選課件ppt全新產(chǎn)品：指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品。如：電視機、電燈、計算機、抗生素、塑料、原子能。20世紀40年代的電腦；20世紀60年代的復印機；90年代的DVD31精選課件ppt換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎上采用新材料、新元件、新技術(shù)制成的全新產(chǎn)品，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。如：彩色電視機是黑白電視機的換代新產(chǎn)品；洗衣機（手動-半自動-全自動）；單冷空調(diào)發(fā)展成冷暖空調(diào)32精選課件ppt改進產(chǎn)品：指在產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型，甚至顏色、包裝上做出局部改進的產(chǎn)品。如：洗發(fā)護發(fā)二合一香波是洗發(fā)水的改革新產(chǎn)品在洗衣粉粉中推出加酶型或加香型產(chǎn)品在熨斗上加上蒸汽噴霧電風扇改成遙控開關33精選課件ppt仿制產(chǎn)品是指企業(yè)模仿市場上已經(jīng)正在銷售的產(chǎn)品的性能、工藝而生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品對市場來說已不是新產(chǎn)品，但對本企業(yè)來說，生產(chǎn)的產(chǎn)品與原來的產(chǎn)品不同，所以任然是新產(chǎn)品。如：上海大眾在20th80年代引進德國大眾公司的“桑塔納”車型34精選課件ppt三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序35精選課件ppt1、新產(chǎn)品構(gòu)思即提出新產(chǎn)品的想法、主意。產(chǎn)生一個好的新產(chǎn)品構(gòu)思或創(chuàng)意是新產(chǎn)品成功的關鍵。企業(yè)通?？梢詮钠髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)外尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。收集構(gòu)想的方法：特點羅列法；強迫關系法；多加度分析；頭腦風暴法36精選課件ppt構(gòu)思來源：

消費者或用戶---哇哈哈營銷人員----workman競爭者---洗潔精專家科研機構(gòu)或大學等37精選課件ppt2、篩選和評價（過濾）是否符合公司發(fā)展目標？是否適合公司資源狀況？38精選課件ppt3、概念形成

39精選課件ppt4、初擬營銷規(guī)劃40精選課件ppt5、商業(yè)分析

目標市場潛量估計成本－收益分析

41精選課件ppt6、新產(chǎn)品的試制

42精選課件ppt7、新產(chǎn)品的試銷

43精選課件ppt八、新產(chǎn)品正式上市

WhenWhomWhereProductPricePlacePromotion44精選課件ppt新產(chǎn)品開發(fā)策略領先策略跟隨超越策略系列延伸策略45精選課件ppt第三節(jié)產(chǎn)品的品牌和商標管理

46精選課件ppt一、品牌及其相關概念

47精選課件ppt1、品牌48精選課件ppt品牌是用來識別賣者的產(chǎn)品或勞務的名稱、符號、象征、設計或它們的組合所構(gòu)成的，用來區(qū)別與其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。

49精選課件ppt產(chǎn)品與品牌區(qū)別50精選課件ppt品牌品牌名稱屬性利益價值文化個性用戶品牌標志商標51精選課件ppt奔馳的品牌內(nèi)涵52精選課件ppt2、品牌名稱

品牌中可用口語稱呼的部分。

53精選課件ppt3、品牌標志

品牌中可以辨認，但不能用口語稱呼的部分。

54精選課件ppt4、商標

經(jīng)有關政府機關注冊登記受法律保護的整個品牌或品牌的一部分。

55精選課件ppt56精選課件ppt5、商標與品牌的區(qū)別與聯(lián)系

兩者的聯(lián)系：商標的實質(zhì)是品牌，兩者都是產(chǎn)品的標記。

區(qū)別：并非所有的品牌都是商標，品牌與商標可以相同也可以不同；商標必須辦理注冊登記，品牌則無須辦理；商標是受法律保護的品牌，具有專門的使用權(quán)。在品牌中未注冊的部分沒有專用權(quán)，不受法律保護。（商標是法律范疇，品牌是市場范疇）商標可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占。品牌可以按企業(yè)的要求去設計、創(chuàng)意；商標則要受國家商標登記注冊機關的有關規(guī)定約束。

57精選課件ppt二、品牌的作用

一、品牌對營銷者的作用有利于促進銷售，樹立企業(yè)形象—彩電行業(yè)有利于保護所有者的合法權(quán)利—上海冠生園有利于約束企業(yè)的不良行為有利于擴大產(chǎn)品組合品牌具有超值的創(chuàng)利能力58精選課件ppt59精選課件ppt二、品牌給消費者帶來的好處有助于消費者識別、選購商品有利于維護消費者受益有利于促進產(chǎn)品改良，讓消費者受益60精選課件ppt1989年MCWILLIAM等人在關于論述品牌的著作中，對品牌功能提出了許多種不同的說法。歸納起來，主要有以下四種解釋：（1）品牌是區(qū)分標志，用以識別。（2）品牌是速記符號，更有效溝通的代碼。

HAWES（1982）：消費者們視品牌為可憑消費經(jīng)驗減少購物時間的工具。

消費者往往把某個品牌名稱當作"信息志"。通過一個品牌名稱的作用，消費者可以回憶起大量特征，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。（3）品牌是承諾、保證和契約，可與消費者建立長遠的關系。

ROSELIUS（1971）：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的顧客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以積累無形資產(chǎn)。

GARDNER，LEVY（1955）定義：一個品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標簽，它還是一個復雜的符號，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。61精選課件ppt62精選課件ppt三、品牌設計

63精選課件ppt四、品牌決策1、品牌有無策略（品牌化決策）2、品牌歸屬決策3、品牌統(tǒng)分決策64精選課件ppt第二節(jié)品牌與商標策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌策略決策新品牌品牌延伸（品牌擴展）多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策產(chǎn)品線擴展65精選課件ppt1、品牌有無策略（品牌化決策）品牌化決策是公司是否一定要給產(chǎn)品加上品牌名稱。可分為有品牌和無品牌?？墒褂脽o品牌策略的產(chǎn)品是：未經(jīng)加工的原材料產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品，如煤、木材、大米、玉米等。本身并不具有因制造者不同而形成不同質(zhì)量特點的商品，如電力、糖。66精選課件ppt2、品牌歸屬策略（品牌使用者決策）若公司決定對產(chǎn)品使用品牌，品牌使用者決策又可分為：①制造商品牌：制造商使用本企業(yè)自己的品牌。如：GE、海爾、TCL、科龍等。②中間商品牌：制造商決定使用中間商的品牌。如：吉之島、萬佳、沃爾瑪?shù)鹊霓r(nóng)產(chǎn)品。③混合品牌：制造商品牌和中間商品牌混合使用。67精選課件ppt3、品牌統(tǒng)分決策（品牌名稱決策）①統(tǒng)一品牌名稱：企業(yè)的產(chǎn)品組合采用同一個品牌名稱。如：美國通用電氣公司，GE。②個別品牌名稱:企業(yè)對各產(chǎn)品項目都分別使用不同的品牌。如：寶潔公司的產(chǎn)品系列中，嬰兒尿片叫“幫寶適”、洗發(fā)水叫飄柔。68精選課件ppt③分類品牌名稱：在產(chǎn)品組合中，對產(chǎn)品項目依據(jù)一定的標準分類，并使用不同的品牌。如：健力寶集團，飲料類用健力寶，服裝類用李寧。④公司名稱加個別品牌名稱：如：美國通用汽車公司的小轎車品牌有：卡迪拉克、別克、雪佛蘭等，它們前面都加以“GM”兩個字母。69精選課件ppt品牌延伸策略品牌重新定位策略70精選課件ppt豐田的產(chǎn)品線延伸71精選課件ppt第四節(jié)產(chǎn)品的包裝管理

72精選課件ppt一、包裝的概念

產(chǎn)品包裝是為保護產(chǎn)品質(zhì)量，方便裝卸、儲運，促進銷售，