國家開放大學(xué)《服務(wù)營銷》期末考試題庫參考答案

國家開放大學(xué)《服務(wù)營銷》期末考試題庫參考答案服務(wù)與服務(wù)營銷一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題的四個(gè)備選答案中，選擇一個(gè)最合適的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。）1.服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的最顯著特點(diǎn)是（）。A.無形性B.不可分離性C.差異性D.不可儲存性2.服務(wù)經(jīng)濟(jì)是指服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值在（）中的比重超過60%的一種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。A.CPIB.PPIC.GDPD.GNP3.1977年，（）在《市場營銷學(xué)刊》上發(fā)表了題為《從產(chǎn)品營銷中解放出來》一文，開始改變?nèi)藗儗Ψ?wù)營銷的理解。A.洛夫洛克B.肖斯塔克C.拉斯梅爾D.倫納德·L·貝里4.（）首先在1983年發(fā)表的《將服務(wù)分類，戰(zhàn)略性營銷見解》中提出了五種服務(wù)分類。A.洛夫洛克B.羅杰·W·斯米諾爾C.蔡斯D.克里斯丁·格隆魯斯5.服務(wù)的（）是指服務(wù)的生產(chǎn)過程通常和消費(fèi)過程在時(shí)間和空間上是同步的。A.無形性B.不可分離性C.差異性D.不可儲存性6.一間有200個(gè)客房的酒店，在淡季時(shí)只能訂出100個(gè)房間，則另外100個(gè)房間就只能空置，而在旺季，卻無法滿足更多客人的需求。上述情況體現(xiàn)了服務(wù)的哪種特性（）。A.無形性B.不可分離性C.差異性D.不可儲存性7.下列哪個(gè)不是服務(wù)的不可分離性對服務(wù)營銷的影響因素（）。A.顧客與服務(wù)員工的互動在很大程度上決定了服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率。B.顧客間可能產(chǎn)生負(fù)面影響。C.服務(wù)使得服務(wù)的規(guī)模化生產(chǎn)變得幾乎不可能。D.服務(wù)難以被有效展示和溝通。8.服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難以得到有效的保證是服務(wù)的哪種特性的體現(xiàn)。A.無形性B.不可分離性C.差異性D.不可儲存性二、多選題（在每小題的五個(gè)備選答案中選擇正確的答案前的字母填到題干中的橫線上，選錯(cuò)或沒有選全的，不得分。）1.服務(wù)的內(nèi)涵包括下列哪些（）？A服務(wù)是一個(gè)通過服務(wù)活動為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程B.服務(wù)是一種互動的活動過程C.服務(wù)的過程可以和顧客分離D.服務(wù)的內(nèi)容可以存儲E.服務(wù)交易通常不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移2.以下哪些社會活動會有服務(wù)營銷的內(nèi)容（）？A.理發(fā)B.看病C.汽車銷售D.酒店服務(wù)E.乘坐出租車3.貝里等人對服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型進(jìn)行了深入和定量的研究，提出了衡量服務(wù)質(zhì)量的一些因子，包括（），并開發(fā)了服務(wù)質(zhì)量測量工具SERVQUAL模型。A.可靠性B.保證性C.響應(yīng)性D.及時(shí)性E.移情性4.服務(wù)營銷的7Ps組合策略，在傳統(tǒng)的4P營銷組合策略上又多了哪三個(gè)（）。A.促銷（promotion）B.產(chǎn)品（product）C.人員（People）D.有形展示（Physicalevidence）E.服務(wù)過程（Process）5.服務(wù)的四大基本特征是（）。A.無形性B.不可分離性C.隨意性D.差異性E.不可儲存性6.在服務(wù)購買決策過程中，消費(fèi)者收集信息的途徑就主要有。A.消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)B.廣告C.口碑信息D.推銷促銷E.報(bào)刊雜志7.顧客服務(wù)接觸中影響顧客感知的三類因素有（）。A.廣告宣傳B.人C.服務(wù)過程D.有形展示E.服務(wù)價(jià)格8.一般的，在服務(wù)接觸中，顧客通?？梢杂心男┙巧ǎ.服務(wù)生產(chǎn)的合作者B.服務(wù)過程的創(chuàng)造者C.服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者D.服務(wù)供給的競爭者E.服務(wù)產(chǎn)生的生產(chǎn)者三、判斷改錯(cuò)題（先判斷命題的正確或錯(cuò)誤，并用“√”或“×”填入題后括號內(nèi)，再在錯(cuò)誤的部分下劃線并改正。）1.服務(wù)的生產(chǎn)過程通常和消費(fèi)過程在時(shí)間和空間上可以是分離的。（×）改正：不能分離，應(yīng)該是同時(shí)的。2.服務(wù)消費(fèi)與有形消費(fèi)一樣都是結(jié)果消費(fèi)。（×）改正：服務(wù)消費(fèi)既是結(jié)果消費(fèi)，也是過程消費(fèi)。3.服務(wù)消費(fèi)行為比一般消費(fèi)行為具有更普遍的顧客忠誠現(xiàn)象。（√）4.服務(wù)在本質(zhì)上不能象有形產(chǎn)品那樣，在購買或消費(fèi)之前就能被看到、聽到、嗅到、觸摸到、品嘗到。（√）5.在服務(wù)交易過程中可以發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（×）改正：不可以。6.典型的服務(wù)通常離不開有形物品的支持，也就是說，服務(wù)通常要借助服務(wù)設(shè)施和服務(wù)工具來完成。（√）7.服務(wù)的過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量具有易變和不穩(wěn)定的特性。（√）8.無形性越強(qiáng)的服務(wù)，被模仿企業(yè)越是容易以侵權(quán)為由來阻止競爭者的模仿。（×）改正：把“容易”改為“難以”。四、名詞解釋1.服務(wù)：是借助于服務(wù)設(shè)施與工具，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的互動活動過程。2.服務(wù)經(jīng)濟(jì)：是指服務(wù)業(yè)中的就業(yè)者在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)全部就業(yè)者中的比重超過60%的一種態(tài)勢。3.服務(wù)接觸：是指顧客與服務(wù)組織發(fā)生相互作用的活動。其含義是，當(dāng)與服務(wù)企業(yè)接觸時(shí)，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知決定于某一個(gè)相互作用的瞬間或某一件具體的事件（例如服務(wù)人員的一句話、一個(gè)動作等）。五、簡答題1.簡要陳述對服務(wù)的認(rèn)識。答：服務(wù)是借助于服務(wù)設(shè)施與工具，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的互動活動過程。主要從以下三個(gè)方面認(rèn)識：（1）服務(wù)是一個(gè)通過服務(wù)活動為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程。服務(wù)企業(yè)滿足顧客需求，向顧客提供利益，為顧客提供問題解決方案主要是通過一系列的活動來完成的。服務(wù)中用到的有形物品，通常是作為服務(wù)設(shè)施與工具，用來幫助服務(wù)人員有效地完成服務(wù)活動。（2）服務(wù)是一種互動的活動過程。無論是醫(yī)療服務(wù)、維修服務(wù)、影視服務(wù)、還是銀行服務(wù)，盡管服務(wù)所作用的對象和服務(wù)的行為方式有著明顯的區(qū)別，但任何一項(xiàng)服務(wù)都要由服務(wù)人員借助于一定的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)工具，通過一系列的活動來完成服務(wù)過程。在這個(gè)活動過程中，從服務(wù)需求的提出和確認(rèn)，到服務(wù)的完成，通常都需要顧客的參與，從而發(fā)生顧客與服務(wù)人員、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施與工具，以及與其他顧客之間的互動。（3）服務(wù)交易通常不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移。在大多數(shù)情況下，服務(wù)交易完成后，顧客并不從服務(wù)企業(yè)那里帶走任何有形的物品，同樣的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具、服務(wù)人員和服務(wù)過程可以繼續(xù)為下一位顧客提供同樣的服務(wù)。雖然顧客在購買有些服務(wù)時(shí)獲得了某些有形物品的所有權(quán)，比如機(jī)票、疾病診斷報(bào)告書等，但顧客通常都不是為了獲得這些物品本身。2.近年來，世界服務(wù)業(yè)發(fā)展的新趨勢主要有哪些表現(xiàn)？答：（1）生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)成為發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)是指直接或間接為生產(chǎn)過程提供服務(wù)的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)。（2）服務(wù)與制造融合發(fā)展促進(jìn)制造企業(yè)服務(wù)化。這種轉(zhuǎn)型的典型模式有三種：①依托制造業(yè)拓展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)；②從銷售產(chǎn)品發(fā)展到提供服務(wù)和成套解決方案；③從制造業(yè)轉(zhuǎn)型為服務(wù)提供商。（3）高新技術(shù)對服務(wù)業(yè)的支撐和引領(lǐng)作用增強(qiáng)。全球技術(shù)進(jìn)步的高速發(fā)展和信息化浪潮的興起，不僅催生了許多新興服務(wù)業(yè)，同時(shí)還推動了一些傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)升級。（4）服務(wù)外包不斷發(fā)展，離岸外包方興未艾。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，使得越來越多的服務(wù)外包將以離岸方式進(jìn)行，出于科技發(fā)展、追求低成本和高利潤等動因，全球離岸外包將會以更快的速度發(fā)展。3.服務(wù)的無形性對服務(wù)營銷的影響主要體現(xiàn)在哪些方面？答：（1）難以獲得專利保護(hù)。對有形產(chǎn)品來講，新發(fā)明可以申請專利保護(hù)，并因此而構(gòu)筑起競爭壁壘。但服務(wù)的創(chuàng)新通常都是體現(xiàn)在一些新概念、新設(shè)想和方法上，難以通過申請專利的方式來保護(hù)自己的權(quán)益。（2）服務(wù)難以被有效展示和溝通。服務(wù)的無形性使得服務(wù)的價(jià)值和滿足顧客需求的程度很難向顧客進(jìn)行直觀的展示和有效的說明，從而使得顧客很難在購買和消費(fèi)服務(wù)前對服務(wù)進(jìn)行評估。甚至，對有形產(chǎn)品較為有效的媒體廣告和傳播手段在服務(wù)營銷中的效果也大打折扣。（3）服務(wù)定價(jià)難以合理體現(xiàn)成本。服務(wù)的定價(jià)很難完全照顧到每一次服務(wù)之間的成本差異。例如，理發(fā)師的美發(fā)服務(wù)，家居設(shè)計(jì)師的家具設(shè)計(jì)服務(wù)、醫(yī)生的病情診斷服務(wù)等等，每一次服務(wù)花費(fèi)的溝通時(shí)間、物料消耗等可能都會不同，而服務(wù)定價(jià)又很難針對每一次服務(wù)進(jìn)行仔細(xì)而準(zhǔn)確的核算。4.簡述服務(wù)評估的三種主要依據(jù)。答：（1）對無形性程度較低的服務(wù)，主要依據(jù)服務(wù)的可搜索性表征進(jìn)行評估。即顧客根據(jù)購買前可以搜索到的關(guān)于服務(wù)的價(jià)格、服務(wù)地點(diǎn)、備選對象數(shù)量、服務(wù)水平及營業(yè)時(shí)間等，來判斷服務(wù)能夠有效滿足自己需求的能力。（2）對無形性程度較高的服務(wù)，主要依據(jù)可信任表征進(jìn)行評估。無形性程度越高的服務(wù)，顧客越是缺乏必要的專業(yè)知識和手段對服務(wù)進(jìn)行客觀評估。于是，通常就只有依據(jù)諸如服務(wù)企業(yè)的等級、資格證書等表征企業(yè)服務(wù)能力和質(zhì)量的表征來對服務(wù)做出評估了。（3）對有形性和無形性相對均衡的服務(wù)，主要依據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評估。即顧客只有在服務(wù)消費(fèi)過程中，或服務(wù)消費(fèi)后才能對服務(wù)做出評價(jià)。例如，食品的味道、衣服的耐穿性，以及對服務(wù)人員的滿意度等。六、論述題1.根據(jù)洛夫洛克理論，試論述如何將服務(wù)進(jìn)行分類。答：對服務(wù)可以按照如下六種不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類：（1）按服務(wù)活動的本質(zhì)及服務(wù)活動所處理的對象分類。從服務(wù)活動的本質(zhì)維度，可以把服務(wù)活動劃分為有形的活動，或無形的活動；從服務(wù)的對象維度，可以把服務(wù)劃分為針對人的服務(wù)，或針對物的活動。（2）按服務(wù)傳遞方式對服務(wù)分類。服務(wù)傳遞方式包括服務(wù)在哪里傳遞（服務(wù)點(diǎn)地便利性）和服務(wù)如何傳遞（顧客與服務(wù)企業(yè)的互動性質(zhì)）二個(gè)維度的內(nèi)容。（3）按服務(wù)供求的性質(zhì)對服務(wù)分類。如需求會因不同的季節(jié)、日期以及一天中的不同時(shí)段而有明顯的波動或者其他一些可能導(dǎo)致需求波動的因素。（4）按服務(wù)體驗(yàn)的要素對服務(wù)分類?？筛鶕?jù)“人作為服務(wù)體驗(yàn)的一部分的程度”和“有形服務(wù)設(shè)施作為服務(wù)體驗(yàn)的一部分的程度”兩個(gè)維度對服務(wù)進(jìn)行分類。其中，“人”包括在場的其他顧客和服務(wù)人員，“有形服務(wù)設(shè)施”包括傳遞服務(wù)的場所、設(shè)備和工具等有形要素。（5）按服務(wù)傳遞的特征和服務(wù)企業(yè)與顧客間的關(guān)系對服務(wù)分類。對服務(wù)業(yè)而言，不論是生活性服務(wù)，還是生產(chǎn)性服務(wù)，顧客都有可能要持續(xù)不斷地接受服務(wù)，從而使服務(wù)企業(yè)有機(jī)會與顧客保持長期的關(guān)系。這就提供了一種根據(jù)服務(wù)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，以及服務(wù)傳遞的性質(zhì)兩個(gè)維度對服務(wù)進(jìn)行分類的方法。（6）按服務(wù)的定制化程度和服務(wù)員工自主判斷空間對服務(wù)分類。服務(wù)通常是在消費(fèi)的同時(shí)被創(chuàng)造出來的，顧客也常常是服務(wù)過程的參與者。因此，在服務(wù)的傳遞過程中，就存在著服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化或訂制化程度的問題，以及服務(wù)人員在服務(wù)過程中對顧客需求進(jìn)行自主判斷并采取相應(yīng)服務(wù)措施的程度問題。2.在服務(wù)接觸的過程當(dāng)中，如何改善顧客的接觸體驗(yàn)。答：良好的顧客接觸體驗(yàn)，不僅有助于提高服務(wù)的產(chǎn)出效率和質(zhì)量，更有助于將潛在顧客吸引到服務(wù)中來。因此，有必要采取有效的策略和措施改善顧客的服務(wù)接觸體驗(yàn)。（1）明確顧客在服務(wù)消費(fèi)過程中的參與方式和參與程度。服務(wù)企業(yè)及其員工要根據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)的屬性及其特點(diǎn)，明確顧客將以何種方式，在何種程度上參與到服務(wù)過程中，這樣才能使服務(wù)接觸變得有序和高效率。不過，由于顧客間存在個(gè)體差異，即使同一項(xiàng)服務(wù)，也并不是對每一位顧客都會都會執(zhí)行完全相同的服務(wù)流程，不同顧客間參與服務(wù)過程的能力和意愿也不盡相同。服務(wù)企業(yè)應(yīng)盡可能提供多種不同的服務(wù)參與方式，并盡早向顧客清晰明示，讓顧客根據(jù)自己的能力和意愿做出選擇。（2）吸引、教育和獎勵顧客的有效參與。采取有效措施調(diào)動顧客有效參與服務(wù)過程的積極性和主動性，具體來說：①吸引合適的顧客；②教育和訓(xùn)練顧客有效地完成角色所承擔(dān)的任務(wù)；③對顧客貢獻(xiàn)進(jìn)行獎勵；④避免不當(dāng)顧客參與帶來的消極效果。在很多機(jī)場候機(jī)樓，我們可以經(jīng)常看到的場景是，在航班密集起飛時(shí)段，大量的旅客在排隊(duì)換登機(jī)牌，以至于需要專門的服務(wù)人員維持秩序，引導(dǎo)旅客。但是，即使是那些無需托運(yùn)行李的人也不使用自助設(shè)備獲取登機(jī)牌。而在銀行服務(wù)大廳的情形是，仍然有很多顧客即使只是通常的小額存取款業(yè)務(wù)，也還是要在擁擠的大廳中等待人工服務(wù)，而不是使用自動柜員機(jī)（ATM機(jī)）的自助服務(wù)。上述現(xiàn)象說明，服務(wù)企業(yè)不僅要建立多種顧客的服務(wù)參與方式，更要吸引、教育和獎勵顧客的有效參與，進(jìn)而改善顧客的服務(wù)接觸體驗(yàn)。（3）管理顧客組合。在需要顧客到場的服務(wù)中，顧客之間常常發(fā)生相互影響。要使顧客間的相互影響產(chǎn)生積極的作用，而不是消極的作用，就需要對在場的顧客組合進(jìn)行管理，這就是顧客組合管理。顧客組合管理的基本思路是兼容性管理，包含兩層含義：一是吸引同類顧客進(jìn)入同一服務(wù)環(huán)境和過程的管理；二是對有利服務(wù)環(huán)境的顧客間接觸進(jìn)行主動促進(jìn)。具體方法有：①在市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇基礎(chǔ)上，最大限度地吸引相似的顧客群體；②把具有一致性特征的顧客安排在同一服務(wù)場景中，盡量避免由于顧客習(xí)慣等差異導(dǎo)致的顧客接觸沖突；③制定并引導(dǎo)顧客遵守一致的顧客行為準(zhǔn)則；④訓(xùn)練員工觀察顧客間的相互影響，并及時(shí)將存在潛在接觸沖突的顧客合理地分隔開。七、案例分析題案例一：一天中午，一位客人打電話到餐廳消費(fèi)，并說明要吃一個(gè)“Ｔ骨牛扒”，希望餐廳能為其預(yù)留位置。當(dāng)時(shí)，接電話的預(yù)定員正準(zhǔn)備去用午餐，考慮到客人要半小時(shí)后才能過來，而這段時(shí)間餐廳生意都不旺，肯定有空位，且自己用餐時(shí)間不用半個(gè)小時(shí)，于是她在未向其他同事交待的情況下便吃飯去了。大約一刻鐘后，客人來到餐廳，詢問另一名當(dāng)值的服務(wù)員，剛才已打電話來預(yù)定，午餐是否準(zhǔn)備好？當(dāng)值的服務(wù)員稱沒有接到客人電話，不知此事?？腿寺牶蠓浅Ｉ鷼?，于是向餐廳經(jīng)理投訴。案例二：一個(gè)陽光普照，風(fēng)和日麗的星期六，“果房”餐廳迎來了一位西裝革履、紅光滿面、戴墨鏡的中年先生。見到這種客人，誰都不敢怠慢，服務(wù)員快步上前，微笑迎賓，問位開茶?？墒?，這位客人卻不領(lǐng)情，一臉不高興地問道：“我兩天前就已在這里預(yù)定了一桌酒席，怎么看上去你們沒什么準(zhǔn)備似的？”“不會的，如果有預(yù)定，我們都會提早準(zhǔn)備的，請問是不是搞錯(cuò)了？”服務(wù)員連想都沒想就回答了那位客人?？赡苁蔷葡囊饬x重大，客人聽了解釋后，更是大發(fā)雷霆，并跑到營業(yè)部與營業(yè)員爭執(zhí)起來。營業(yè)部經(jīng)理劉小姐聞訊趕來，剛開口要解釋，客人又把她作為泄怒的新目標(biāo)，指著她出言不遜的呵斥起來。當(dāng)時(shí)，劉小姐頭腦非常清醒，她明白，在這種情況下，做任何的解釋都是毫無意義的，反而會招惹客人情緒更加激動。于是就采取冷處理的辦法讓他盡情發(fā)泄，自己則默默地看者他“洗耳恭聽”，臉上則始終保持一種親切友好的微笑。一直等到客人把話說完，平靜下來后，劉小姐才心平氣和地告訴他餐廳的有關(guān)預(yù)定程序，并對剛才發(fā)生的事表示歉意。客人接受了她的勸說，并誠懇的表示：“你的微笑和耐心征服了我，我剛才情緒那么沖動，很不應(yīng)該，希望下次還可以來你們餐廳見到你親切的微笑。”一陣暴風(fēng)雨過去了，雨過天晴，“果房”餐廳的服務(wù)空氣也更加清新了。1.根據(jù)你的理解，案例一中的兩個(gè)服務(wù)員在服務(wù)過程中有哪些做法不正確？答：準(zhǔn)確的溝通是酒店服務(wù)之魂，沒有溝通就沒有服務(wù)。案例一中存在3個(gè)方面的問題需要引起注意：一是第一位服務(wù)員對客人的理解有誤?？腿朔Q半小時(shí)后進(jìn)餐，其實(shí)是客人希望餐廳馬上準(zhǔn)備好食物，呆會來餐廳就可以吃到預(yù)定的午餐，因?yàn)樗赡苡惺虑橐k而趕時(shí)間或是不愿意在餐廳等待，而不是半小時(shí)后再來餐廳點(diǎn)菜。二是溝通的方式問題。作為餐廳服務(wù)人員，要注意客人口頭承諾的隨意性，比如該客人說半小時(shí)后來進(jìn)餐，卻在一刻鐘后就來了。所以無論遇到什么情況，服務(wù)人員都要盡快做完自己手中的服務(wù)項(xiàng)目，而不要根據(jù)客人口頭所說來安排自己的工作。脫崗時(shí)則一定要將工作及時(shí)移交同事，避免出現(xiàn)服務(wù)真空或盲點(diǎn)。三是當(dāng)值服務(wù)員與客人的溝通問題。在未弄清情況時(shí)，餐廳服務(wù)員隨便對客人說“不”。要知道，把責(zé)任推給客人是很容易引起客人不滿和投訴的。2.簡要說明你對案例二中顧客從起初的態(tài)度到后來態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程、原因及正確的做法應(yīng)該是什么的理解。答：案例二的癥結(jié)在于實(shí)習(xí)員工質(zhì)疑客人“如有預(yù)定，我們都會提早準(zhǔn)備的，請問是不是搞錯(cuò)了？”的言語，他應(yīng)向客人說明“您等等，我去幫您查對一下好嗎？”這樣做，既可以避免發(fā)生客人大發(fā)雷霆、與營業(yè)員爭執(zhí)起來的尷尬局面，又是一次促銷行為，爭取機(jī)會為酒店多做生意。在酒店的服務(wù)工作中，有許多細(xì)枝末節(jié)的瑣碎事情，然而正是這些事才構(gòu)成了酒店的服務(wù)質(zhì)量。在整個(gè)服務(wù)中需要服務(wù)員的細(xì)心和周到，容不得任何環(huán)節(jié)上出現(xiàn)閃失。為確保酒店優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好名聲，酒店各部門、各崗位都必須竭盡全力演好本角色的“戲”，哪怕只有一句很簡單的“臺詞”，或僅有一個(gè)很不起眼的動作都容不得馬虎。而后來賓客態(tài)度的180度大轉(zhuǎn)彎正是因?yàn)閯⑿〗隳托牡膬A聽顧客的抱怨，始終保持一種微笑的態(tài)度以此打動顧客。微笑是酒店服務(wù)中的一項(xiàng)基本內(nèi)容，也是各國賓客都理解的世界性“語言”。世界著名的酒店管理集團(tuán)如喜來登、希爾頓、假日等都有一條共同的經(jīng)驗(yàn)，即服務(wù)的金鑰匙中最重要的一把就是“微笑”。美國著名的麥當(dāng)勞快餐店老板也認(rèn)為：“笑容是最有價(jià)值的商品之一。我們的酒店不僅提供高質(zhì)量的商品、飲料和高水準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還免費(fèi)提供微笑?！蔽⑿Ψ?wù)是酒店服務(wù)中永恒的主題，是酒店服務(wù)一刻不可放松的必修課，它有著豐富的精神內(nèi)涵和微妙的情感藝術(shù)。3.結(jié)合以上兩個(gè)案例說明服務(wù)企業(yè)如何在服務(wù)過程中改善顧客的滿意度。答：（1）要和顧客有良好的溝通，準(zhǔn)確吸收顧客所傳達(dá)的信息；（2）在出現(xiàn)矛盾分歧的時(shí)候始終保持一種耐心，保持一種微笑的狀態(tài)，一定不要有質(zhì)疑顧客的言行舉止；（3）注意在服務(wù)過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，服務(wù)接觸的“真實(shí)瞬間”主要就發(fā)生在服務(wù)過程中，只要有任何一個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)對和處置不當(dāng)，就有可能會降低顧客的服務(wù)滿意程度；（4）可以適當(dāng)增強(qiáng)一下服務(wù)的有形展示；等等。服務(wù)營銷理念與模型一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題的四個(gè)備選答案中，選擇一個(gè)最合適的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。）1.顧客滿意理念的核心在于始終把（）作為關(guān)注的焦點(diǎn)。A.企業(yè)B.產(chǎn)品C.利潤D.顧客2.作為企業(yè)要善待自己的“內(nèi)部顧客”，這里的“內(nèi)部顧客”指。A.經(jīng)銷商B.供應(yīng)商C.員工D.政府人員3.忠誠顧客會樂于為企業(yè)傳播好口碑，會成為企業(yè)不付費(fèi)的市場推廣人員，這比任何其他形式的廣告宣傳更有效。這是顧客忠誠給企業(yè)帶來的哪種利益（）?A.銷售利益B.傳播利益C.人力資源利益D.社會利益4.客戶關(guān)系管理的前提是（）。A.內(nèi)部營銷B.認(rèn)識顧客C.了解營銷環(huán)境D.搜集顧客信息5.首次將顧客與服務(wù)人員結(jié)合起來，充分體現(xiàn)了兩者之間的互動關(guān)系，使服務(wù)管理理論得到一個(gè)較大的進(jìn)步。這是哪一種服務(wù)營銷的模型（）。A.服務(wù)產(chǎn)出模型B.服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型C.服務(wù)劇場模型D.以上都不是6.服務(wù)劇場理論中影響演出整體效果的因素中哪一個(gè)（）是強(qiáng)調(diào)實(shí)體環(huán)境的。A.場景B.演員C.觀眾D.表演的結(jié)果7.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下服務(wù)營銷理論的新發(fā)展，揭示了服務(wù)體驗(yàn)的影響因素，并將服務(wù)體驗(yàn)分為無形的組織和系統(tǒng)、可見部分和一系列服務(wù)利益。這是對哪種服務(wù)營銷模型的描述（）。A.服務(wù)劇場模型B.服務(wù)產(chǎn)出模型C.服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型D.以上都不是8.服務(wù)產(chǎn)出模型的優(yōu)點(diǎn)在于（）。A.真實(shí)性B.動態(tài)復(fù)雜性C.全面性D.可操作性9.對服務(wù)體驗(yàn)較為全面的描述的是（）在1990年提出的服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型。A.派恩B.吉爾摩C.格隆魯斯D.格羅夫10.（）把服務(wù)體驗(yàn)的互動部分（可見）與支持部分（完全不可見）分開，每一部分都含有相應(yīng)的生產(chǎn)資源。A.服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型B.服務(wù)劇場模型C.服務(wù)產(chǎn)出模型D.都不是二、多選題（在每小題的五個(gè)備選答案中選擇正確的答案前的字母填到題干中的橫線上，選錯(cuò)或沒有選全的，不得分。）1.服務(wù)營銷的理念主要包括（）。A.顧客滿意B.顧客忠誠C.客戶關(guān)系管理D.促銷E.廣告2.顧客忠誠能夠給企業(yè)帶來的利益有哪些（）。A.社會利益B.環(huán)境利益C.銷售利益D.傳播利益E.人力資源利益3.客戶關(guān)系管理的作用有哪些（）。A.識別客戶B.增加利潤C(jī).提高顧客滿意度和忠誠度D.宣傳E.提升企業(yè)競爭力4.服務(wù)營銷的模型有哪些（）。A.服務(wù)演出模型B.服務(wù)劇場模型C.服務(wù)產(chǎn)出模型D.服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型E.服務(wù)會場模型5.服務(wù)劇場理論認(rèn)為演出整體效果如何取決于哪些因素（）？A.場景B.演員C.顧客D.觀眾E.表演的結(jié)果6.在服務(wù)劇場模型中的“表演”環(huán)節(jié)中有哪些（）表現(xiàn)形式。A.前向服務(wù)接觸B.劇場服務(wù)接觸C.后向服務(wù)接觸D.顧客服務(wù)接觸E.員工服務(wù)接觸7.在服務(wù)產(chǎn)出模型中，將服務(wù)體驗(yàn)分為了哪幾類（）。A.無形的組織和系統(tǒng)B.組織員工服務(wù)C.顧客服務(wù)過程D.可見部分E.一系列服務(wù)利益8.服務(wù)消費(fèi)者的利益來自于（）。A.可見部分的體驗(yàn)B.不可見部分的體驗(yàn)C.與顧客其他客戶的互動體驗(yàn)D.服務(wù)過程的體驗(yàn)E.服務(wù)收益的體驗(yàn)三、判斷改錯(cuò)題（先判斷命題的正確或錯(cuò)誤，并用“√”或“×”填入題后括號內(nèi)，再在錯(cuò)誤的部分下劃線并改正。）1.顧客滿意理念是“以消費(fèi)者為中心”理念的發(fā)展和升華，要求企業(yè)將創(chuàng)造顧客價(jià)值、實(shí)現(xiàn)顧客滿意作為基本的營銷目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)“利潤最大化”。（×）改正：不是像傳統(tǒng)企業(yè)以實(shí)現(xiàn)利潤最大化為目標(biāo)。2.授權(quán)即管理人員給予一線員工解決問題的權(quán)力，讓員工有所有的工作處置權(quán)。（×）改正：應(yīng)該有一定和有限的處置權(quán)，不能是所有的。3.一般來說，隨著顧客滿意程度的提高其對企業(yè)忠誠的可能性也會增大。（√）4.作為企業(yè)，讓顧客滿意就一定能夠使顧客忠誠。（×）改正：顧客滿意不等于顧客忠誠。5.對于企業(yè)而言，顧客的滿意要遠(yuǎn)比員工的滿意重要的多。（×）改正：員工滿意是前提。6.顧客與服務(wù)提供者兩者行為模式的一致性程度，是影響服務(wù)體驗(yàn)是否滿意的重要因素。（√）7.在服務(wù)劇場模型中，顧客不是被動的服務(wù)接受者，顧客也是一個(gè)主動的服務(wù)參與者。（√）8.服務(wù)企業(yè)所提供的不是產(chǎn)品而是一個(gè)交互過程，消費(fèi)者在這一過程中感到情感與心理上的滿足而心甘情愿地為體驗(yàn)付費(fèi)。（√）9.對于商品和服務(wù)來說，影響消費(fèi)者所接受產(chǎn)品或服務(wù)的利益組合的因素是相同的。（×）改正：是不同的。10.服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型中可見性線之后的支持部分考慮了管理控制等方面，所以它更加詳細(xì)。（√）四、名詞解釋1.滿意度信息系統(tǒng)：是企業(yè)了解自身和了解競爭對手的一個(gè)很好的渠道，可以使企業(yè)在知己知彼的基礎(chǔ)上制定有效的營銷策略。2.顧客忠誠：是顧客對特定的服務(wù)重復(fù)購買行為的程度和對其所懷有的積極態(tài)度的傾向，以及在對該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)將該服務(wù)作為唯一選擇對象的傾向。3.客戶關(guān)系管理：是指企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)客戶獲得、客戶篩選、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。4.服務(wù)劇場模型：是一種描述和分析服務(wù)情境的框架，該模型將服務(wù)接觸時(shí)的情境比喻成劇場表演，將服務(wù)人員與顧客視為同一舞臺上的演員與觀眾，共同演繹服務(wù)的整個(gè)表演過程。五、簡答題1.如何實(shí)施顧客滿意的策略？答：為了更好地將顧客滿意理念在企業(yè)貫徹執(zhí)行下去，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定和實(shí)施如下的關(guān)鍵策略。（1）讓顧客滿意理念深入人心。讓顧客滿意理念深入人心，就是要強(qiáng)化員工心中的服務(wù)意識。只有這樣，員工才會將“讓顧客滿意”作為其服務(wù)顧客的行動指南，才能更大限度地滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)顧客滿意度最大化；才能提高顧客的忠誠度，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。（2）善待企業(yè)的“內(nèi)部顧客”——員工。善待企業(yè)的員工就是要關(guān)愛員工，注重滿足員工的需求。員工也是企業(yè)的顧客，企業(yè)為員工提供的“產(chǎn)品和服務(wù)”是信息、資源、支持、放權(quán)等。員工是聯(lián)系企業(yè)和顧客的紐帶，員工和顧客面對面的交往以提供服務(wù)，員工的行為和表現(xiàn)直接影響到顧客對企業(yè)服務(wù)的評價(jià)?！埃?）對一線服務(wù)員工進(jìn)行合理授權(quán)。授權(quán)即管理人員給予一線員工解決問題的權(quán)力，讓員工有一定的靈活處置權(quán)。合理的授權(quán)能夠提高員工的工作效率，還會讓員工有種被信任的感覺，從而提高其工作積極性和主動性。（4）建立顧客滿意度信息系統(tǒng)。服務(wù)滿意度信息系統(tǒng)通過運(yùn)用客戶滿意度值和在不同時(shí)點(diǎn)取得的其他指標(biāo)來評價(jià)企業(yè)的總體服務(wù)績效。滿意度信息系統(tǒng)是企業(yè)了解自身和了解競爭對手的一個(gè)很好的渠道，可以使企業(yè)在知己知彼的基礎(chǔ)上制定有效的營銷策略。2.顧客忠誠的四個(gè)階段分別是什么？答：第一個(gè)階段是認(rèn)知忠誠，即在購買前的認(rèn)知階段就認(rèn)為某個(gè)品牌或企業(yè)的產(chǎn)品比其他的品牌要好。第二個(gè)階段是情感忠誠，就是消費(fèi)者在持續(xù)使用某種產(chǎn)品、并且感到滿意的基礎(chǔ)上所形成的對這種產(chǎn)品的喜歡和偏好。第三個(gè)階段是意志忠誠，是指消費(fèi)者對未來仍然購買這一品牌的承諾。第四階段是行為忠誠，行為忠誠表現(xiàn)為重復(fù)購買該品牌?？梢?，顧客忠誠不僅體現(xiàn)為可見的重復(fù)購買行為，更是顧客對某個(gè)品牌或企業(yè)在心理和情感上的偏好、青睞，是顧客對企業(yè)或品牌的心理依戀與購買行為的有機(jī)融合。3.簡述內(nèi)部營銷對顧客關(guān)系管理的意義。答：內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作，其核心是培養(yǎng)員工對顧客的服務(wù)意識，把產(chǎn)品和服務(wù)通過營銷活動推向外部市場。向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外地開展服務(wù)營銷。內(nèi)部營銷過程實(shí)際上也就是對服務(wù)營銷組合中各人員要素的管理過程。沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客。如果產(chǎn)品、服務(wù)、營銷傳播、新技術(shù)和運(yùn)營系統(tǒng)無法讓內(nèi)部員工接受和認(rèn)可，那么企業(yè)就不能讓最終的外部客戶感到滿意。因此針對員工的內(nèi)部營銷管理就顯得至關(guān)重要了。有研究證明，員工忠誠會直接導(dǎo)致顧客忠誠。內(nèi)部營銷作為一種管理過程，能夠?qū)⑵髽I(yè)的各種功能結(jié)合起來。首先，內(nèi)部營銷能保證公司所有級別的員工，理解并體驗(yàn)公司的業(yè)務(wù)及各種活動；其次，它能保證所有員工準(zhǔn)備并得到足夠的激勵以服務(wù)導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。內(nèi)部營銷強(qiáng)調(diào)的是公司在成功達(dá)到與外部市場有關(guān)的目標(biāo)之前、必須有效的進(jìn)行組織與其員工之間的內(nèi)部交換過程。內(nèi)部營銷的重點(diǎn)在于組織中各個(gè)層級之間應(yīng)建立良好的內(nèi)部關(guān)系，管理人員在內(nèi)部營銷中起著主導(dǎo)作用。管理人員需要了解員工的工作情況、實(shí)際需要和建議，為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，并為員工提供適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和指導(dǎo)。同時(shí)，管理人員要關(guān)心員工、尊重員工、信任員工，和員工保持融洽的關(guān)系。六、論述題1.服務(wù)營銷的理念包括哪些，各自的內(nèi)容是主要包括哪些。答：服務(wù)營銷理念包括顧客滿意理念、顧客忠誠理念和客戶關(guān)系的管理理念。顧客滿意理念是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。顧客滿意并不是企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)，而是企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客忠誠、做好客戶關(guān)系管理的一種有效手段。顧客滿意理念是“以消費(fèi)者為中心”理念的發(fā)展和升華，它要求企業(yè)將創(chuàng)造顧客價(jià)值、實(shí)現(xiàn)顧客滿意作為基本的營銷目標(biāo)，在提供產(chǎn)品和服務(wù)的所有過程中處處考慮怎樣令顧客更滿意，而不是傳統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)企業(yè)“利潤最大化”。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境中，市場競爭的規(guī)模、范圍和激烈程度前所未有，主導(dǎo)權(quán)開始轉(zhuǎn)移到顧客的手中。不能從顧客的角度出發(fā)考慮問題、不能使顧客滿意的企業(yè)，注定要被淘汰出局。顧客滿意理念的核心在于始終把顧客作為關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)所有經(jīng)營活動的起點(diǎn)都是從更好地令顧客滿意出發(fā)，圍繞著顧客滿意來展開，并最終以顧客是否滿意作為檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。此外，顧客滿意的理念還強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須以顧客的需求與期望為導(dǎo)向，通過收集各類反饋信息，并通過采用一些先進(jìn)的信息技術(shù)、統(tǒng)計(jì)技術(shù)等進(jìn)行定性和定量分析，找出企業(yè)每一步經(jīng)營、管理的重點(diǎn)，并對企業(yè)的經(jīng)營成效作出評價(jià)，以此調(diào)整下一步的策略。顧客忠誠是顧客對特定的服務(wù)重復(fù)購買行為的程度和對其所懷有的積極態(tài)度的傾向，以及在對該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)將該服務(wù)作為唯一選擇對象的傾向。顧客忠誠可以分為四個(gè)階段。第一個(gè)階段是認(rèn)知忠誠，即在購買前的認(rèn)知階段就認(rèn)為某個(gè)品牌或企業(yè)的產(chǎn)品比其他的品牌要好。第二個(gè)階段是情感忠誠，就是消費(fèi)者在持續(xù)使用某種產(chǎn)品、并且感到滿意的基礎(chǔ)上所形成的對這種產(chǎn)品的喜歡和偏好。第三個(gè)階段是意志忠誠，是指消費(fèi)者對未來仍然購買這一品牌的承諾。第四階段是行為忠誠，行為忠誠表現(xiàn)為重復(fù)購買該品牌?？梢?，顧客忠誠不僅體現(xiàn)為可見的重復(fù)購買行為，更是顧客對某個(gè)品牌或企業(yè)在心理和情感上的偏好、青睞，是顧客對企業(yè)或品牌的心理依戀與購買行為的有機(jī)融合。與顧客滿意相比，追求顧客忠誠的意義更顯著。顧客忠誠是企業(yè)長期財(cái)務(wù)績效的主要決定因素。尤其對服務(wù)企業(yè)來說，顧客忠誠能顯著增加企業(yè)的利潤，忠誠對于服務(wù)企業(yè)的生存至關(guān)重要。培育顧客忠誠成為服務(wù)企業(yè)競爭盈利的關(guān)鍵戰(zhàn)略選擇?？梢詮匿N售利益、傳播利益和人力資源利益方面為企業(yè)帶來長期的利益?？蛻絷P(guān)系管理是指企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)客戶獲得、客戶篩選、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。作為一種經(jīng)營理念，客戶關(guān)系管理要求企業(yè)完整地認(rèn)識客戶的生命周期，對客戶群進(jìn)行盈利分析，為其提供針對性的服務(wù)，不斷改進(jìn)員工服務(wù)的效率和保證客戶意見反饋暢通。客戶關(guān)系管理的作用包括：識別客戶，是指運(yùn)用一系列的技術(shù)手段，識別企業(yè)的潛在客戶、最有價(jià)值的客戶和客戶需求，并將這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的對象，可以幫助企業(yè)了解不同客戶的特征和需求，從而更好地展開客戶關(guān)系管理活動，最終提高客戶的滿意度和忠誠度；提高客戶滿意度和忠誠度，客戶關(guān)系管理為企業(yè)提供的各種信息支持，向企業(yè)的潛在客戶和最有價(jià)值的客戶提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值最大化，進(jìn)而提高客戶滿意度和忠誠度；提升企業(yè)競爭力，運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)不但能夠準(zhǔn)確把握客戶的需求特征，為其提供根本性的利得、帶來長期利益，同時(shí)與供應(yīng)商和業(yè)務(wù)伙伴建立良好合作關(guān)系，最大限度地利用有限的企業(yè)資源，包括生產(chǎn)資源、人力資源、信息資源、客戶資源，拓展企業(yè)發(fā)展空間，不僅能為企業(yè)創(chuàng)造超過行業(yè)平均水平的利潤，更能為企業(yè)創(chuàng)造長期的競爭主動權(quán)。2.服務(wù)營銷的模型有哪些？各自具有的內(nèi)容和優(yōu)缺點(diǎn)是什么？答：包括服務(wù)劇場模型、服務(wù)產(chǎn)出模型和服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型。服務(wù)劇場模型是一種描述和分析服務(wù)情境的框架，該模型將服務(wù)接觸時(shí)的情境比喻成劇場表演，將服務(wù)人員與顧客視為同一舞臺上的演員與觀眾，共同演繹服務(wù)的整個(gè)表演過程。服務(wù)劇場理論認(rèn)為演出整體效果如何取決于四大因素：場景（服務(wù)環(huán)境與設(shè)施等）、演員（員工）、觀眾（顧客）以及表演（前后臺之間動態(tài)互動）的結(jié)果，這四個(gè)因素相互影響，共同決定了演出效果（服務(wù)效果）。每一位參與者，都必須成功地扮演其特定的角色，以便使交易能夠順利進(jìn)行。顧客與服務(wù)提供者兩者行為模式的一致性程度，是影響服務(wù)體驗(yàn)是否滿意的重要因素。因此，在服務(wù)過程中雙方的角色相互依賴上，每一方都必須依賴另一方的表現(xiàn)，以使互動順利進(jìn)行。劇場理論提供了具有價(jià)值的架構(gòu)，通過將場景、服務(wù)人員、顧客之間的交互影響進(jìn)行了整合，來說明顧客與服務(wù)供應(yīng)者互動的運(yùn)作過程，很好地解釋了服務(wù)消費(fèi)時(shí)交易雙方之間的互動關(guān)系，生動形象地體現(xiàn)了創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值的真實(shí)性和動態(tài)復(fù)雜性，表現(xiàn)了高度接觸服務(wù)的基本特征，涵蓋了服務(wù)互動中的主要因素。服務(wù)劇場模型的不足主要在于只強(qiáng)調(diào)了“劇場”中觀眾和演員之間的互動，沒有考慮到“劇場”之外的前向服務(wù)接觸和后向服務(wù)接觸，沒有考慮無形接觸。服務(wù)產(chǎn)出模型是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下服務(wù)營銷理論的新發(fā)展，它揭示了服務(wù)體驗(yàn)的影響因素，并將服務(wù)體驗(yàn)分為無形的組織和系統(tǒng)、可見部分和一系列服務(wù)利益。該模型將服務(wù)企業(yè)分為兩部分。消費(fèi)者可見的部分被稱為前臺，包括服務(wù)交流的實(shí)體環(huán)境、一線服務(wù)人員。環(huán)境好壞和人員服務(wù)水平直接影響顧客體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量評價(jià)。消費(fèi)者不可見的部分被稱為后臺，包括服務(wù)企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和后勤服務(wù)人員，能夠?yàn)榉?wù)產(chǎn)出提供支撐。服務(wù)產(chǎn)出模型的優(yōu)點(diǎn)在于其可操作性。服務(wù)產(chǎn)出模型清晰地歸納和提煉出了服務(wù)體驗(yàn)的影響因素，比較接近現(xiàn)實(shí)地剖析了服務(wù)體驗(yàn)的構(gòu)成要素，把服務(wù)體驗(yàn)與服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)各環(huán)節(jié)聯(lián)系起來。因此，服務(wù)產(chǎn)出模型能夠?yàn)榉?wù)性企業(yè)提升顧客體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量提供有效指導(dǎo)。同時(shí)，該模型將在場的其他顧客作為一項(xiàng)影響顧客體驗(yàn)的因素，是對服務(wù)劇場理論的進(jìn)一步深化。服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型把服務(wù)體驗(yàn)的互動部分（可見）與支持部分（完全不可見）分開，每一部分都含有相應(yīng)的生產(chǎn)資源。其中，互動部分是服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)中與顧客直接接觸的部分，這部分中的服務(wù)生產(chǎn)資源包括三項(xiàng)內(nèi)容，一是接觸人（包括顧客、與顧客接觸的員工）；二是有形資源與設(shè)備；三是系統(tǒng)與運(yùn)作資源（如填點(diǎn)菜單、排隊(duì)等顧客參與服務(wù)時(shí)所必須遵守的程序準(zhǔn)則）。支持部分是服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)中顧客并不直接接觸的部分，它在幕后對服務(wù)互動給予支持，它是組織提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要條件，是服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的必要資源。如果支持系統(tǒng)缺乏，或者支持系統(tǒng)的質(zhì)量較差，就會對互動部分的結(jié)果產(chǎn)生不良影響。支持部分包括三項(xiàng)內(nèi)容，一是技術(shù)；二是管理與控制；三是支持功能與人員。服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型認(rèn)為，服務(wù)體驗(yàn)的大部分內(nèi)容來自可見性線之后的支持部分。由于服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型將顧客期望、企業(yè)使命、服務(wù)理念和先前體驗(yàn)等因素考慮在內(nèi)，所以它相比較其他兩個(gè)模型更加全面；另外，服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型中可見性線之后的支持部分考慮了管理控制等方面，所以它更加詳細(xì)。但是隨之而來的是服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型的全面性以及詳細(xì)性使人們更難理解和使用該模型，人們在使用時(shí)，必須考慮模型的各個(gè)方面，因而在效率上大打折扣。七、案例分析題電信市場的日益開放導(dǎo)致競爭日益加劇，使得電信企業(yè)必須更加注重客戶服務(wù)管理，尤其是大客戶的服務(wù)與管理?？蛻羰瞧髽I(yè)生存和發(fā)展的根基，而如何保護(hù)現(xiàn)有客戶、吸引客戶、充分發(fā)掘客戶的盈收潛力已成為運(yùn)營商廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)課題。作為國家新型電信運(yùn)營商，xx通信公司通過金橋網(wǎng)絡(luò)向社會提供先進(jìn)的、高質(zhì)量的、應(yīng)用廣泛的國際國內(nèi)基礎(chǔ)電信服務(wù)和增值電信服務(wù)，并利用客服中心多業(yè)務(wù)的多媒體服務(wù)平臺向客戶提供方便、迅速和高質(zhì)量的個(gè)性化與多元化服務(wù)，使公司在以大客戶為中心的現(xiàn)代市場環(huán)境及競爭日趨激烈的形勢下處于有利的地位。xx通信公司本著“專人負(fù)責(zé)，保質(zhì)、保量；一點(diǎn)接觸，全面服務(wù)”的服務(wù)原則，利用公司先進(jìn)的多媒體服務(wù)平臺，提高專線大客戶服務(wù)效率，為專線大客戶提供具有個(gè)性化的、多元化的、專業(yè)化的主動服務(wù)，力求與客戶之間建立、保持順暢的溝通渠道，使客服中心真正成為公司與客戶之間溝通的橋梁。在xx通信公司大客戶客服體系中，包括對各業(yè)務(wù)大客戶的劃分，大客戶的信息管理，建立大客戶文檔，建立大客戶信息查閱制度等，用以了解公司顧客的狀況。除此之外，公司還主動服務(wù)、定期回訪，使得能夠及時(shí)掌握公司大客戶的使用情況，了解專線大客戶對我公司專線業(yè)務(wù)及服務(wù)質(zhì)量的反映；針對收益較高的專線大客戶或具有發(fā)展?jié)摿Φ膶＞€大客戶進(jìn)行不定期的拜訪，設(shè)立大客戶服務(wù)專線。與此同時(shí)，對客戶信息數(shù)據(jù)的挖掘也十分重視，并對大客戶數(shù)據(jù)分析、大客戶的行為分析，不斷收集xx通信公司大客戶信息，對大客戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的分析。1.簡要說明該案例中的xx通信公司是如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理的？答：xx通信公司大客戶客服體系中，包括對各業(yè)務(wù)大客戶的劃分，大客戶的信息管理，建立大客戶文檔，建立大客戶信息查閱制度等，用以了解公司顧客的狀況。除此之外，公司還主動服務(wù)、定期回訪，使得能夠及時(shí)掌握公司大客戶的使用情況，了解專線大客戶對我公司專線業(yè)務(wù)及服務(wù)質(zhì)量的反映；針對收益較高的專線大客戶或具有發(fā)展?jié)摿Φ膶＞€大客戶進(jìn)行不定期的拜訪，設(shè)立大客戶服務(wù)專線。與此同時(shí)，對客戶信息數(shù)據(jù)的挖掘也十分重視，并對大客戶數(shù)據(jù)分析、大客戶的行為分析，不斷收集xx通信公司大客戶信息，對大客戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的分析。2.你認(rèn)為xx通信公司還應(yīng)該在哪些方面加強(qiáng)對客戶關(guān)系的管理？答：xx通信公司不僅需要加強(qiáng)對大客戶的管理，而且需要注重一些小客戶能夠給企業(yè)帶來的收益。等等。3.顧客關(guān)系管理對企業(yè)的作用是什么？答：（1）識別客戶。識別客戶是指運(yùn)用一系列的技術(shù)手段，識別企業(yè)的潛在客戶、最有價(jià)值的客戶和客戶需求，并將這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的對象?？蛻糇R別可以幫助企業(yè)了解不同客戶的特征和需求，從而更好地展開客戶關(guān)系管理活動，最終提高客戶的滿意度和忠誠度。例如：部分百貨公司通過推出會員卡來了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣、年齡、職業(yè)等數(shù)據(jù)，從而有針對性的安排公司的貨品種類。（2）提高客戶滿意度和忠誠度?？蛻絷P(guān)系管理為企業(yè)提供的各種信息支持，比如，客戶人口統(tǒng)計(jì)信息、客戶的差異化需求等，便于企業(yè)挖掘客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。向企業(yè)的潛在客戶和最有價(jià)值的客戶提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值最大化，進(jìn)而提高客戶滿意度和忠誠度。（3）提升企業(yè)競爭力。運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)不但能夠準(zhǔn)確把握客戶的需求特征，為其提供根本性的利得、帶來長期利益；同時(shí)與供應(yīng)商和業(yè)務(wù)伙伴建立良好合作關(guān)系，最大限度地利用有限的企業(yè)資源，包括生產(chǎn)資源、人力資源、信息資源、客戶資源，拓展企業(yè)發(fā)展空間，不僅能為企業(yè)創(chuàng)造超過行業(yè)平均水平的利潤，更能為企業(yè)創(chuàng)造長期的競爭主動權(quán)。例如：沃爾瑪采用“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息，從而使得這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品的銷售、庫存、訂購信息，從而提高供貨速度。服務(wù)產(chǎn)品策略一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題的四個(gè)備選答案中，選擇一個(gè)最合適的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。）1.核心產(chǎn)品的開發(fā)必須建立在（）的基礎(chǔ)之上。A.市場導(dǎo)向B.顧客導(dǎo)向C.利益導(dǎo)向D.產(chǎn)品導(dǎo)向2.（）是促成顧客方便使用核心服務(wù)的要素，是傳遞核心服務(wù)的一些必備的輔助服務(wù)。A.便利性附加服務(wù)B.收益性附加服務(wù)C.支持性附加服務(wù)D.擴(kuò)展性附加服務(wù)3.（）決定了顧客獲得服務(wù)的時(shí)間成本、體力成本以及貨幣成本等，是顧客決定選擇哪一家服務(wù)組織的重要考量指標(biāo)。A.服務(wù)的可獲性B.服務(wù)時(shí)間的安排C.服務(wù)員工數(shù)量及能力D.技術(shù)4.如果顧客認(rèn)為服務(wù)符合自己的身份地位，那么就會心安理得接受服務(wù)，如果顧客認(rèn)為服務(wù)與自己的身份不相符合，就會回避服務(wù)。這種體現(xiàn)在服務(wù)場景設(shè)計(jì)中所考慮的哪方面因素（）。A.顧客是否具備參與服務(wù)的知識和能力B.把握顧客在服務(wù)中的角色C.避免給顧客造成挫折感D.以上都不是5.作為服務(wù)企業(yè)，可以通過定制（）能夠避免新服務(wù)在口頭或文字描述上的模糊，從而清晰界定關(guān)鍵服務(wù)過程的特點(diǎn)。A.服務(wù)內(nèi)容B.服務(wù)計(jì)劃C.服務(wù)戰(zhàn)略D.服務(wù)藍(lán)圖6.定位分析作為一種診斷工具的主要作用，不包括下列（）。A.開發(fā)新產(chǎn)品B.價(jià)格制定C.獲取利潤D.溝通策略7.（）是一個(gè)整體分析框架，它為定位策略提供了基礎(chǔ)的機(jī)制保障。A.服務(wù)定位戰(zhàn)略B.服務(wù)定位計(jì)劃C.服務(wù)定位分析D.服務(wù)定位結(jié)果8.居于服務(wù)品牌核心的是（）。A.服務(wù)內(nèi)容B.服務(wù)設(shè)計(jì)C.服務(wù)結(jié)果D.服務(wù)過程二、多選題（在每小題的五個(gè)備選答案中選擇正確的答案前的字母填到題干中的橫線上，選錯(cuò)或沒有選全的，不得分。）1.服務(wù)產(chǎn)品就是一系列有形和無形要素構(gòu)成的服務(wù)提供過程，它包括。A.服務(wù)內(nèi)容B.服務(wù)結(jié)果C.服務(wù)過程D.服務(wù)項(xiàng)目E.服務(wù)收益2.服務(wù)產(chǎn)品的層次包括（）。A.核心產(chǎn)品B.附加服務(wù)C.相關(guān)產(chǎn)品D.替代產(chǎn)品E.售后服務(wù)3.一般而言，顧客與服務(wù)提供者的互動可以分成以下幾個(gè)部分。A.顧客與員工之間的相互聯(lián)系B.顧客與外在環(huán)境的聯(lián)系C.顧客與企業(yè)各種物質(zhì)資源和技術(shù)資源的互動D.顧客與服務(wù)系統(tǒng)的互動E.顧客之間的互動4.服務(wù)傳遞過程中有哪些特性（）。？A.可獲性B.互動性C.參與性D.獲利性E.可儲存性5.一個(gè)完整意義上的服務(wù)產(chǎn)品，不僅包含可預(yù)知的服務(wù)結(jié)果，也包含可能獲得的服務(wù)體驗(yàn)，這就需要（）結(jié)合起來。A.核心產(chǎn)品B.核心服務(wù)C.附加服務(wù)D.服務(wù)傳遞E.服務(wù)效益6.開發(fā)新服務(wù)的前期計(jì)劃需要計(jì)劃哪些（）。A.新服務(wù)戰(zhàn)略開發(fā)B.評估顧客利益需求C.創(chuàng)意產(chǎn)生D.服務(wù)概念開發(fā)E.業(yè)務(wù)分析7.實(shí)施新服務(wù)開發(fā)需要哪些步驟（）。A.服務(wù)開發(fā)與檢驗(yàn)B.市場測試C.引進(jìn)后評價(jià)D.戰(zhàn)略開發(fā)E.業(yè)務(wù)分析8.一個(gè)普適性的服務(wù)藍(lán)圖結(jié)構(gòu)原理應(yīng)該包括（）。A.顧客行為B.前臺員工行為C.后臺員工行為D.支持過程E.利潤預(yù)算三、判斷改錯(cuò)題（先判斷命題的正確或錯(cuò)誤，并用“√”或“×”填入題后括號內(nèi)，再在錯(cuò)誤的部分下劃線并改正。）1.不管是有形產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品，其本質(zhì)都體現(xiàn)為企業(yè)提供給顧客的一組出售物，一種利益或一種價(jià)值。（√）2.顧客得到的服務(wù)產(chǎn)品是一個(gè)服務(wù)組合或服務(wù)包，可以從服務(wù)中獲得全部最終利益和滿足。（√）3.支持性附加服務(wù)是企業(yè)必須或義務(wù)提供的。（×）改正：不是必須提供的。4.完美的服務(wù)產(chǎn)品組合只是一個(gè)概念或部分準(zhǔn)備好的服務(wù)，它必須在顧客與組織的實(shí)時(shí)互動服務(wù)中，才會產(chǎn)生價(jià)值，才會有意義。（√）5.強(qiáng)調(diào)服務(wù)的整合營銷溝通，就是要以服務(wù)內(nèi)容為核心重組企業(yè)的營銷活動。（×）改正：應(yīng)該以顧客為核心。6.清晰的服務(wù)定位能夠避開所有風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)構(gòu)筑起差異化的競爭優(yōu)勢。（×）改正：可以避免一些可預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)，但企業(yè)經(jīng)營中也會面臨很多不可避免的風(fēng)險(xiǎn)。7.重要性因素是那些真正決定購買者在競爭性產(chǎn)品中作出決策的因素。（×）改正：這是決定性因素的解釋。8.定位的最終目的就是要在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)特的服務(wù)品牌，在這個(gè)意義上，定位是不是成功，關(guān)鍵在于服務(wù)品牌的塑造是不是成功。（√）四、名詞解釋1.核心產(chǎn)品：是企業(yè)或服務(wù)產(chǎn)品存在于市場的根本價(jià)值所在，是顧客能夠獲得的最核心的服務(wù)利益。2.附加服務(wù)：是核心產(chǎn)品的延展要素，不僅使核心產(chǎn)品易于使用，而且增加了核心產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力。3.服務(wù)藍(lán)圖：是詳細(xì)描繪服務(wù)系統(tǒng)（服務(wù)流程）的圖片或地圖，通過觀察服務(wù)藍(lán)圖，服務(wù)過程中涉及到的人員可以理解并更客觀使用它。4.服務(wù)定位：是指企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，為企業(yè)或企業(yè)提供的產(chǎn)品在市場上建立和保持一個(gè)獨(dú)特的地位，以使自己的企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭者的獨(dú)特形象。五、簡答題1.對于服務(wù)企業(yè)而言，開發(fā)核心產(chǎn)品需要注意哪些？答：首先，核心產(chǎn)品的開發(fā)必須建立在顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)之上。通過市場研究，識別顧客需求，了解顧客認(rèn)知價(jià)值，是有效開發(fā)核心服務(wù)的先決條件。其次，核心產(chǎn)品必須在企業(yè)資源允許的范圍內(nèi)，否則因受資源約束而無法按市場宣傳提供服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量差距就會產(chǎn)生。再次，核心產(chǎn)品應(yīng)該和企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，匆匆忙忙推出一項(xiàng)不符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)的服務(wù)，最終對于企業(yè)的整體利益而言是意義不大的。此外，核心產(chǎn)品不是一成不變的，核心產(chǎn)品的理念可能隨著環(huán)境的變化而逐漸喪失競爭力，企業(yè)要根據(jù)營銷環(huán)境的變化主動放棄一些競爭力差的核心產(chǎn)品同時(shí)開發(fā)一些有吸引力的核心產(chǎn)品。2.設(shè)計(jì)服務(wù)的可獲得性需要綜合考慮哪些因素。答：（1）服務(wù)地點(diǎn)的可獲得性。服務(wù)場地是否方便顧客購買服務(wù)，是否有足夠的停車場所，是否有便利的公共交通路線，或者預(yù)約服務(wù)（預(yù)定機(jī)票、酒店、席位）是否便捷等，是企業(yè)在設(shè)計(jì)服務(wù)傳遞時(shí)需要重點(diǎn)考量的因素。這些因素決定了顧客獲得服務(wù)的時(shí)間成本、體力成本以及貨幣成本等，是顧客決定選擇哪一家服務(wù)組織的重要考量指標(biāo)，一旦服務(wù)地點(diǎn)或便利性不夠理想，過于費(fèi)力、費(fèi)時(shí)，顧客會放棄購買服務(wù)，或轉(zhuǎn)向競爭者。（2）服務(wù)時(shí)間的安排。由于服務(wù)是生產(chǎn)與消費(fèi)同步的，因此需要考慮服務(wù)時(shí)間的長短和服務(wù)時(shí)間的選擇是否符合目標(biāo)顧客的作息時(shí)間和偏好。完成服務(wù)所需的時(shí)間與顧客的期望應(yīng)該盡量保持一致，但不同顧客對時(shí)間概念的認(rèn)識不同，需要從顧客的偏好來進(jìn)行把握。就保險(xiǎn)服務(wù)而言，如果保險(xiǎn)代理人講解產(chǎn)品的時(shí)間太長可能會令一位受教育程度高的專業(yè)商務(wù)人士心生不悅，而居家主婦或退休老人可能更愿意有機(jī)會跟代理人多交流，來增強(qiáng)對產(chǎn)品的了解或打發(fā)時(shí)間。（3）服務(wù)員工的數(shù)量及能力。服務(wù)是不可儲存的，不能在消費(fèi)需求低谷時(shí)先準(zhǔn)備好，以備高峰所需。因此，在閑暇時(shí)，員工處于空檔，而在需求高峰時(shí)，員工不足導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降或顧客排隊(duì)等情況，就大大降低了服務(wù)的可獲得性。所以，需要對服務(wù)設(shè)計(jì)出彈性的員工儲備機(jī)制，以備高峰所需。同時(shí)，員工的能力應(yīng)與服務(wù)組合承諾的要求相匹配，因?yàn)閱T工的能力約束很可能對優(yōu)質(zhì)服務(wù)造成障礙。（4）技術(shù)在提高服務(wù)可獲得性中的應(yīng)用。隨著信息技術(shù)和自動化技術(shù)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)、電話、自動化自助服務(wù)設(shè)施等技術(shù)在服務(wù)中的運(yùn)用越來越廣泛，大大提高了服務(wù)的可獲得性。但是在引進(jìn)新技術(shù)時(shí)要十分慎重，有些顧客也許有動力和能力來接受新的技術(shù)，他們能夠理解通過技術(shù)手段獲得服務(wù)的好處，并有能力學(xué)習(xí)如何使用者相關(guān)的技術(shù)設(shè)施；而另一些顧客則可能喜歡通過傳統(tǒng)的人員接觸方式來獲得他們所需要的服務(wù)。3.設(shè)計(jì)服務(wù)的參與性要重點(diǎn)思考哪些問題？答：（1）顧客是否具備參與服務(wù)的知識和能力。一般情況下，人們對自己不熟悉或不具備駕馭能力的事物易采取回避的態(tài)度。當(dāng)服務(wù)對顧客的知識和能力提出要求時(shí)，要注意控制在顧客力所能及的范圍，一旦這種要求超出了顧客的承受范圍，顧客會對服務(wù)望而卻步。譬如，組織把新技術(shù)引進(jìn)顧客自助服務(wù)系統(tǒng)時(shí)，要考慮顧客是否具備操作和使用的能力，如果企業(yè)提供相應(yīng)的培訓(xùn)或配備必須的技術(shù)人員進(jìn)行支持，能使顧客更好的使用這些服務(wù)設(shè)備，從而鼓勵顧客參與服務(wù)。（2）把握顧客在服務(wù)中的角色。顧客一般會權(quán)衡自己在服務(wù)中扮演的角色，如果顧客認(rèn)為服務(wù)符合自己的身份地位，那么就會心安理得接受服務(wù)，如果顧客認(rèn)為服務(wù)與自己的身份不相符合，就會回避服務(wù)。這種情況在服務(wù)場景設(shè)計(jì)中顯得尤為重要，當(dāng)顧客感到服務(wù)場景的布置、播放的音樂以及身處其中的其他顧客與自己格格不入，就會阻止顧客參與服務(wù)。所以，在設(shè)計(jì)服務(wù)過程中，要避免角色模糊或角色沖突，使顧客因感到適合自己，而樂意參與服務(wù)。（3）避免給顧客造成挫折感。挫折感是顧客因參與服務(wù)帶來的心理上的失敗和消極的情緒。顧客不具備參與服務(wù)的知識和能力，顧客角色認(rèn)知偏差，員工的業(yè)務(wù)能力低、態(tài)度差，服務(wù)流程過于復(fù)雜都可能引發(fā)顧客受挫。顧客挫折感一旦產(chǎn)生，顧客參與服務(wù)的興趣會降低，信心會喪失。企業(yè)在顧客參與服務(wù)的過程中要避免給顧客造成挫折感，如果服務(wù)失誤已經(jīng)造成，企業(yè)要實(shí)施及時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救，并通過物質(zhì)補(bǔ)償或移情安撫顧客的不良情緒。4.服務(wù)定位分析的步驟主要包括哪些？答：研究和分析是制定一個(gè)有效的定位策略的基礎(chǔ)，目的在于突出企業(yè)在競爭性市場中面臨的機(jī)遇和威脅。服務(wù)定位分析的步驟包括主要市場分析、競爭者分析和內(nèi)部分析。（1）市場分析。市場分析是對市場規(guī)模、位置、性質(zhì)、特點(diǎn)、市場容量及吸引范圍等調(diào)查資料所進(jìn)行的綜合分析。它包括（1）市場需求預(yù)測分析。包括現(xiàn)在市場需求量估計(jì)和預(yù)測未來市場容量及產(chǎn)品競爭能力。（2）市場的顧客需求和偏好分析，以及顧客對競爭的認(rèn)知程度等。市場分析通常采用市場調(diào)研分析法、統(tǒng)計(jì)分析法和相關(guān)分析預(yù)測法等。（2）內(nèi)部分析。目標(biāo)是幫助公司明確它的資源（資金實(shí)力、人力資源、核心技和固定資產(chǎn)）、限制性約束條件（信貸合同、法律、地方法規(guī)、行業(yè)規(guī)定），以及管理層的價(jià)值觀和目標(biāo)（盈利能力、成長性和職業(yè)偏好等）。根據(jù)這些分析得出的結(jié)論，公司應(yīng)能夠選擇有限數(shù)量的目標(biāo)細(xì)分市場，并且愿意且有能力為這些細(xì)分市場提供服務(wù)。（3）競爭者分析。其目的是為了準(zhǔn)確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評價(jià)競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計(jì)競爭對手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。對競爭對手進(jìn)行分析是確定組織在行業(yè)中差異化定位的重要方法。競爭者分析一般包括五項(xiàng)內(nèi)容：①識別企業(yè)的競爭者；②識別競爭者的策略；③判斷競爭者目標(biāo)；④評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢；⑤判斷競爭者的反應(yīng)模式。把上述三者結(jié)合起來，就是一個(gè)服務(wù)定位過程，它能夠清晰地表述出企業(yè)在市場上計(jì)劃的定位。六、論述題1.試論述新服務(wù)類型可以分為哪些層級。答：（1）革命性創(chuàng)新服務(wù)。這是為尚未開發(fā)的市場創(chuàng)造全新的服務(wù)，它包括服務(wù)的新價(jià)值和新過程。聯(lián)邦快遞在1971年推出的全國范圍內(nèi)的連夜快遞服務(wù)是很好的例子。由于技術(shù)升級換代的加速，現(xiàn)在乃至未來的許多創(chuàng)新服務(wù)會依托信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生。在方興未艾的新興市場，諸如阿里巴巴、世紀(jì)佳緣（網(wǎng)上相親平臺）無疑是行業(yè)的創(chuàng)新者，通過借助信息技術(shù)成功地創(chuàng)造了全新的服務(wù)模式。（2）創(chuàng)造新的服務(wù)傳遞途徑。通過新途徑傳遞已有的核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展誘發(fā)了許多區(qū)別于傳統(tǒng)店鋪的新型零售業(yè)態(tài)。借助信息技術(shù)，新型業(yè)態(tài)一改傳統(tǒng)顧客必需親臨現(xiàn)場挑選、采購、運(yùn)送回家的勞苦，通過線上的定制化服務(wù)，選購、點(diǎn)擊下單、網(wǎng)上支付，進(jìn)而享受在家坐等收貨的輕松愉悅。還有耶魯大學(xué)的網(wǎng)上課堂，向全球提供在線課程，從而改變了傳統(tǒng)教師與學(xué)生需要通過物理形式的面對面接觸才能實(shí)現(xiàn)的教學(xué)模式。（3）服務(wù)延伸。在原來的服務(wù)產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，開拓新的服務(wù)產(chǎn)品線。新服務(wù)是為了滿足現(xiàn)有顧客的更廣泛的需求或吸引具有不同需求的顧客。如隨著我國對外交流的日益頻繁，國內(nèi)很多航空公司在經(jīng)營國內(nèi)航線的同時(shí)，不斷增加直飛海外的航線，滿足我國與日俱增的海外商務(wù)出行和出國旅游需求。（4）附加服務(wù)創(chuàng)新。為現(xiàn)有的核心產(chǎn)品增加新的便利性服務(wù)或支持性服務(wù)，或改進(jìn)已有的附加服務(wù)。如為美容院提供營養(yǎng)課程，航空公司提供空中傳真，網(wǎng)上購物提供線下支付等。事實(shí)證明，多項(xiàng)附加性服務(wù)的改進(jìn)能為顧客帶來全新的購物體驗(yàn)，即便這些服務(wù)都附屬于同一核心產(chǎn)品。如美國維多利亞飯店是一個(gè)主題餐廳，餐廳通過老式火車、瓦斯燈、行李袋、站牌等設(shè)計(jì)，為顧客提供一種全新的用餐體驗(yàn)，雖然主餐都是牛排，卻因?yàn)楸憷苑?wù)的差異使消費(fèi)者感受到別樣的懷舊氛圍，得到消費(fèi)者的追捧。（5）服務(wù)改進(jìn)。這是服務(wù)變革最普遍的一種形式。改變已有服務(wù)的性能，包括加快服務(wù)過程的執(zhí)行、延長服務(wù)時(shí)間、擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容等。（6）風(fēng)格轉(zhuǎn)變。它是服務(wù)創(chuàng)新中最時(shí)尚的一種形式，表面上這種改變最顯眼，對顧客感知、情感和態(tài)度都產(chǎn)生顯著影響。如改變飯店的色彩設(shè)計(jì)，修改品牌標(biāo)志等。通常這些改變沒有從根本上改變服務(wù)的核心價(jià)值，只是改變其外表，通俗點(diǎn)就如消費(fèi)品改換包裝一樣。但不能小視這種服務(wù)創(chuàng)新，有時(shí)候它能達(dá)到意想不到的效果，或重塑一種形象，引領(lǐng)風(fēng)尚。2.試論述新服務(wù)開發(fā)的流程與步驟。答：在開發(fā)流程上，新服務(wù)的開發(fā)與制造業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品類似，不過鑒于服務(wù)本身的特性，新服務(wù)的開發(fā)步驟需要是獨(dú)特而復(fù)雜的調(diào)整。包括以下流程步驟：（1）開發(fā)新服務(wù)的前期計(jì)劃①新服務(wù)戰(zhàn)略開發(fā)。新服務(wù)的類型依賴于組織的目標(biāo)、規(guī)劃、資源、能力和計(jì)劃，如果不事先明確新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，沒有建立在溝通和跨部門功能責(zé)任分擔(dān)基礎(chǔ)上，促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)的組織認(rèn)同和組織結(jié)構(gòu)，前期決策就會失效。針對新服務(wù)開發(fā)所確定的組織結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品開發(fā)尤為重要，是成功的基石。②評估顧客利益需求。顧客是服務(wù)的參與者，推出一項(xiàng)新服務(wù)必須堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，將其建立在對顧客感知、市場需求和可行性數(shù)據(jù)與客觀設(shè)計(jì)進(jìn)行綜合評定的基礎(chǔ)上。評估顧客利益需求是服務(wù)創(chuàng)意和服務(wù)概念的重要來源。③創(chuàng)意產(chǎn)生。創(chuàng)意產(chǎn)生有許多途徑，常用的有頭腦風(fēng)暴、雇員和顧客意見法、觀察法、競爭者產(chǎn)品分析等。創(chuàng)意的來源有時(shí)在組織內(nèi)部，有時(shí)在組織外部，不管是組織內(nèi)還是組織外，企業(yè)應(yīng)該建立一些正式機(jī)制保證新服務(wù)創(chuàng)意源源不絕。④服務(wù)概念開發(fā)。創(chuàng)意一旦被確認(rèn)符合新服務(wù)開發(fā)戰(zhàn)略，就可以開發(fā)服務(wù)概念。服務(wù)概念就是要界定新服務(wù)的價(jià)值和利益，并連同說明書和圖紙呈現(xiàn)給顧客。在這一環(huán)節(jié)，請多方人員共同概括服務(wù)，廣泛地征求意見，達(dá)成共識極為重要。⑤業(yè)務(wù)分析。由于新服務(wù)開發(fā)取決于企業(yè)的資源、運(yùn)營系統(tǒng)和協(xié)作能力，在明確了服務(wù)概念后，要確定新服務(wù)的可行性和預(yù)期利潤，以確保新服務(wù)是可行的。在這個(gè)環(huán)節(jié)要進(jìn)行需求分析、收入預(yù)測、成本分析和操作可行性分析，還涉及到招聘、培訓(xùn)員工費(fèi)用分析，以及其他內(nèi)部營運(yùn)費(fèi)用等。（2）實(shí)施新服務(wù)開發(fā)①服務(wù)開發(fā)與檢驗(yàn)。服務(wù)的無形性使得服務(wù)的產(chǎn)品化過程困難重重。應(yīng)該把服務(wù)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)利益攸關(guān)者、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)描繪在一張圖紙上，從而使服務(wù)具體化、細(xì)節(jié)化。②市場測試。新服務(wù)測試面臨的障礙比較多，由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行，不可能像有形產(chǎn)品在限定的區(qū)域試銷，服務(wù)企業(yè)可以向員工及其家庭提供新服務(wù)來獲得他們對營銷組合的反應(yīng)?；蛘呖梢栽谝环N預(yù)設(shè)（或?qū)嶒?yàn)）的條件下，向顧客提供假設(shè)的營銷組合，從而檢驗(yàn)價(jià)格、促銷的關(guān)系，并取得不同條件下顧客的反應(yīng)水平。③引進(jìn)后評價(jià)。在新服務(wù)投放市場有一段時(shí)間后，企業(yè)要著手收集購后評價(jià)，及時(shí)對市場實(shí)際反應(yīng)做出調(diào)整和回應(yīng)，如對服務(wù)提供過程以及服務(wù)員工和營銷組合變量進(jìn)行改變。（3）開發(fā)新服務(wù)的支持系統(tǒng)①內(nèi)部營銷。員工是組織傳遞和執(zhí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)中關(guān)鍵的一環(huán)。組織應(yīng)把員工視作內(nèi)部顧客，對服務(wù)體系涉及的所有問題和員工進(jìn)行溝通，取得一致性認(rèn)可、理解和支持，并以建立內(nèi)部顧客滿意為目標(biāo)，持續(xù)有效的開發(fā)內(nèi)部營銷，為開發(fā)新服務(wù)提供內(nèi)部支持。②整合營銷傳播。良好的服務(wù)開發(fā)需要企業(yè)做出支持性的市場溝通計(jì)劃，使顧客知道企業(yè)提供什么樣的服務(wù)并說服他們接受這些服務(wù)。強(qiáng)調(diào)服務(wù)的整合營銷溝通，即以顧客為核心重組企業(yè)的營銷活動，綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用各種形式的溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向溝通，在顧客的心目中樹立起企業(yè)形象和服務(wù)品牌，與顧客建立長期關(guān)系，以便有效地達(dá)到市場推廣與促進(jìn)銷售的目的。它具有以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，統(tǒng)一的傳播風(fēng)格以及循環(huán)溝通等特征。七、案例分析題2012年05月11日，美國運(yùn)通旅游公司對自己的服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新的定位，推出了一項(xiàng)新的服務(wù)—Nextpedition。這項(xiàng)服務(wù)很有趣，卻比較奇特。如果你采用Nextpedition度假方案，那么你不會在度假之前拿到旅游行程表，整個(gè)旅程會有一連串意外。不等到最后一分鐘，美國運(yùn)通旅游公司不會告訴你旅游目的地是哪里。譬如可能到最后，你才發(fā)現(xiàn)自己要去的地方是巴黎。直到你到了巴黎，你才知道自己到哪家餐廳用餐、住哪家酒店、有哪些鄰居等等。其實(shí)都已經(jīng)為你安排好了，而這些信息會“及時(shí)”地讓你知道。當(dāng)你抵達(dá)賓館房間，推開門時(shí)可能會發(fā)現(xiàn)從門縫下塞進(jìn)來的一個(gè)信封，或是在自己的藍(lán)牙手機(jī)上看到一則信息。只有到了特定的時(shí)候，你才知道接下來有哪些節(jié)目。以前，美國游客習(xí)慣了在旅游之前索取與旅游相關(guān)的全部信息，希望各項(xiàng)旅游服務(wù)盡可能標(biāo)準(zhǔn)化?！皼]有驚喜”曾經(jīng)是旅游業(yè)的標(biāo)語，也是美國酒店業(yè)務(wù)蒸蒸日上的原因。譬如當(dāng)你住進(jìn)了希爾頓酒店，你確切地知道自己會享受什么樣的服務(wù)。但是現(xiàn)在，許多消費(fèi)者的心理有了微妙的變化：我們想要有特色的服務(wù)，能夠滿足我們個(gè)性化需求的服務(wù)。有一點(diǎn)令人不解的是，為什么Nextpedition必須及時(shí)提供一連串接踵而來的驚喜？事實(shí)上，就我們的巴黎之旅而言，美國運(yùn)通公司早在一周前就安排好一切了，只是沒有向游客透露相關(guān)信息，這正是運(yùn)通公司定位在個(gè)性化差異化，給游客帶來新鮮的感覺。1.在我們到達(dá)賓館看到那個(gè)信封之前，我們什么都不知道。為什么美國運(yùn)通公司要采用這種做法呢？答：給顧客創(chuàng)造了一種期待感以及意外感，讓游客始終保持一種新鮮感去期待接下來要發(fā)生的事；還有就是激發(fā)冒險(xiǎn)心理；最重要的是，一連串“隨機(jī)意外”讓游客倍感溫暖，而這種意外都是為游客精心準(zhǔn)備的。因?yàn)槲覀兊纳钜彩遣豢深A(yù)測的，一些精心安排、看似無章可循的“驚喜”，往往能夠給人們帶來不一樣的感覺與向往。2.運(yùn)通公司為什么要顛覆傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和選擇這樣與眾不同的服務(wù)定位呢？答：標(biāo)準(zhǔn)化通常能夠讓產(chǎn)品和服務(wù)更令人滿意，而此前，隨機(jī)性讓許多消費(fèi)者產(chǎn)生了不滿情緒。然而作為現(xiàn)在的一些消費(fèi)者又有了新的喜好，對標(biāo)準(zhǔn)化的生活方式產(chǎn)生厭倦情緒。事實(shí)上，現(xiàn)在越來越多的人發(fā)現(xiàn)隨機(jī)性發(fā)生的事情往往能給人帶來意外的愉悅，那么他們就不會排斥這種體驗(yàn)。這種差異化的定位很明顯的區(qū)分了運(yùn)通旅游公司和其他旅游公司的服務(wù)，針對一些有特殊需求的旅客提供了特別的服務(wù)。3.運(yùn)通公司的這個(gè)新穎的服務(wù)定位可能會帶來哪些風(fēng)險(xiǎn)呢？答：對于Nextpedition服務(wù)為游客安排的各項(xiàng)旅游計(jì)劃，游客們可能喜歡，也可能不喜歡，但是，一旦選擇了Nextpedition服務(wù)就只能接受計(jì)劃安排—即使其中有令人不愉快的活動，游客也無法拒絕。游客滿意了還好，但是，一旦客戶不喜歡，那么Nextpedition服務(wù)將無法吸引人，甚至給公司帶來名譽(yù)和利潤上的損失。因此，在運(yùn)通公司在確定這項(xiàng)服務(wù)定位實(shí)施前，必須做好市場分析，企業(yè)內(nèi)部的分析和競爭者分析，確認(rèn)什么才是公司能夠確保顧客滿意的因素，需要一個(gè)周密的調(diào)查、計(jì)劃與安排。服務(wù)的定價(jià)、分銷與促銷一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題的四個(gè)備選答案中，選擇一個(gè)最合適的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。）1.服務(wù)具有無法儲存性和供給能力短期剛性的特點(diǎn)，所以導(dǎo)致。A.顧客對服務(wù)定價(jià)合理性認(rèn)知能力更低B.服務(wù)定價(jià)波動幅度更大C.非貨幣成本對顧客評價(jià)服務(wù)定價(jià)的影響更大D.以上都不是2.適用于政府提供的公共產(chǎn)品行業(yè)、政府管制壟斷行業(yè)或競爭態(tài)勢穩(wěn)定的行業(yè)的定價(jià)方法是（）。A.成本導(dǎo)向定價(jià)法B.競爭導(dǎo)向定價(jià)法C.需求導(dǎo)向定價(jià)法D.市場導(dǎo)向定價(jià)法3.服務(wù)的（）直接決定了服務(wù)定價(jià)的自由度。A.可預(yù)測度B.無形度C.透明度D.不確定度4.下列哪一項(xiàng)（）不是服務(wù)中間商參與分銷的主要方式。A.特許經(jīng)營B.代理（經(jīng)紀(jì)）C.電子渠道D.連鎖5.服務(wù)機(jī)構(gòu)位置的設(shè)置主要取決于（）。A.顧客與服務(wù)提供者相互作用的類型和程度B.顧客的密集程度C.服務(wù)機(jī)構(gòu)規(guī)模的大小D.服務(wù)機(jī)構(gòu)從事的內(nèi)容6.下列哪項(xiàng)（）不是設(shè)置服務(wù)位置的主要策略。A.集中策略B.適中策略C.分散策略D.無關(guān)策略7.建立認(rèn)知度、降低顧客購買風(fēng)險(xiǎn)感知、樹立企業(yè)形象和溝通服務(wù)劇本與角色，增加服務(wù)有形性從而增加服務(wù)的可靠性。這是服務(wù)企業(yè)在哪個(gè)（）購買服務(wù)階段需要做的。A.購買前B.消費(fèi)中C.購買后D.以上都不是8.對于定制化或個(gè)性化的服務(wù)，（）是最主要的溝通和促銷工具。A.銷售促進(jìn)B.廣告C.公共關(guān)系D.人員推銷二、多選題（在每小題的五個(gè)備選答案中選擇正確的答案前的字母填到題干中的橫線上，選錯(cuò)或沒有選全的，不得分。）1.相對于有形產(chǎn)品，顧客對服務(wù)定價(jià)合理性認(rèn)知能力更低的原因是（）。A.服務(wù)的無形性和差異性限制了顧客對服務(wù)價(jià)格的了解。B.服務(wù)參考價(jià)格可獲得性差C.顧客需求的差異性導(dǎo)致服務(wù)價(jià)格可比性差D.服務(wù)具有無法儲存性和供給能力短期剛性的特點(diǎn)E.服務(wù)業(yè)的成本特征使得服務(wù)業(yè)在需求淡季時(shí)大幅度降價(jià)是有利的2.顧客難以獲得供參考的服務(wù)價(jià)格信息的原因有（）。A.服務(wù)商沒有價(jià)格信息B.顧客缺乏足夠的能力獲取服務(wù)價(jià)格信息C.服務(wù)商不能或不愿意提前對服務(wù)價(jià)格進(jìn)行評估D.價(jià)格基準(zhǔn)尺度的缺失E.顧客得不到服務(wù)價(jià)格信息3.成本導(dǎo)向定價(jià)法運(yùn)用于服務(wù)業(yè)存在的問題有（）。A.服務(wù)成本難以確定B.服務(wù)對象不同C.服務(wù)業(yè)的成本構(gòu)成往往是員工的時(shí)間而不是材料D.服務(wù)提供人員所花費(fèi)時(shí)間的價(jià)值難以估算E.服務(wù)的真實(shí)成本與提供給顧客的服務(wù)價(jià)值可能不存在明確的對應(yīng)關(guān)系。4.采用通行定價(jià)方法的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在（）。A.簡單便捷B.通行價(jià)格易為人們所接受C.避免與競爭者的惡性價(jià)格競爭D.能為企業(yè)帶來合理適度的利潤E.更有利于檢驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營管理水平。5.服務(wù)分銷的特殊性有（）。A.服務(wù)分銷渠道較長B.服務(wù)傳遞的品質(zhì)容易得到保證C.服務(wù)分銷渠道短，以直銷為主D.服務(wù)中間商傳遞的服務(wù)品質(zhì)難以保證E.服務(wù)分銷渠道比有形產(chǎn)品分銷渠道執(zhí)行的渠道功能少6.服務(wù)企業(yè)的特許經(jīng)營給特許人帶來了的利益有（）。A.增加營業(yè)收入的有效經(jīng)營模式B.使所有店鋪形象保持一致C.使服務(wù)企業(yè)擴(kuò)張過程中不受資金和人力資源等因素的制約D.可以降低企業(yè)擴(kuò)張的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)E.可以提高企業(yè)的形象和美譽(yù)7.通過電子渠道分銷服務(wù)，通常能夠給企業(yè)帶來如下的利益（）。A.標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)供給的一致性B.顧客的便利與成本低C.顧客選擇和定制化的能力增強(qiáng)D.廣泛分銷E.顧客的快速反饋8.服務(wù)企業(yè)營銷人員在設(shè)計(jì)一次特定的溝通和促銷方案時(shí)，必須考慮的因素主要有（）。A.服務(wù)產(chǎn)品范圍B.市場范圍C.促銷的顧客價(jià)值D.促銷時(shí)間E.受益者和競爭防衛(wèi)。三、判斷改錯(cuò)題（先判斷命題的正確或錯(cuò)誤，并用“√”或“×”填入題后括號內(nèi)，再在錯(cuò)誤的部分下劃線并改正。）1.顧客對同類服務(wù)的需求差異導(dǎo)致了顧客對服務(wù)價(jià)格的認(rèn)知能力較低。（√）2.同一服務(wù)企業(yè)提供的同一種服務(wù)，在不同的時(shí)間，其價(jià)格相同。（×）改正：服務(wù)企業(yè)的價(jià)格會有差異。3.顧客購買服務(wù)時(shí)，所支付的貨幣是唯一成本，因此服務(wù)需求是貨幣成本的函數(shù)。（×）改正：所支付的貨幣不是唯一成本，服務(wù)需求不僅僅是貨幣成本的函數(shù)，也是其他非貨幣成本的函數(shù)。4.許多適合有形產(chǎn)品的分銷渠道選擇同樣適合服務(wù)產(chǎn)品。（×）改正：因?yàn)榉?wù)分銷渠道比有形產(chǎn)品分銷渠道執(zhí)行的渠道功能少，所以不一定適合服務(wù)產(chǎn)品。5.代理人和經(jīng)紀(jì)人都不取得服務(wù)的所有權(quán)，只是根據(jù)合法的權(quán)利，代表服務(wù)生產(chǎn)者出售服務(wù)。（√）6.不管是針對有形產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品，溝通與促銷的目的都在于通過傳達(dá)、說服和提醒等方法來促進(jìn)銷售。（√）7.服務(wù)企業(yè)每年要對促銷策略進(jìn)行規(guī)劃，同樣可以發(fā)動無差異的促銷。（×）改正：由于外在很多條件的變化，每年應(yīng)該采取不同的策略。8.服務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)清楚，試圖通過一次服務(wù)溝通與促銷活動來實(shí)現(xiàn)過多的目標(biāo)是不現(xiàn)實(shí)的，任何一次既定的溝通與促銷活動都應(yīng)當(dāng)限定于一個(gè)或兩個(gè)目標(biāo)，所花費(fèi)用應(yīng)當(dāng)能夠?qū)@些目標(biāo)產(chǎn)生最大限度的影響。（√）四、名詞解釋1.非貨幣成本：是指顧客使用服務(wù)時(shí)所付出的其他代價(jià)，包括時(shí)間成本、搜尋成本、精神成本、便利成本等因素。2.價(jià)格三角形：“價(jià)格三角形”的核心思想是服務(wù)企業(yè)要根據(jù)顧客需求狀況、競爭狀況和服務(wù)企業(yè)成本狀況作為定價(jià)的分析框架，其揭示了企業(yè)定價(jià)的思考程序。3.特許經(jīng)營：是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、服務(wù)及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。五、簡答題1.服務(wù)定價(jià)有哪些特殊性及其各自的原因？答：（1）相對于有形產(chǎn)品，顧客對服務(wù)定價(jià)合理性認(rèn)知能力更低研究表明，顧客往往感到自己對服務(wù)價(jià)格缺乏足夠的把握，但對有形產(chǎn)品價(jià)格的把握能力卻感到自信很多。導(dǎo)致這種狀況的原因有：服務(wù)的無形性和差異性限制了顧客對服務(wù)價(jià)格的了解；服務(wù)參考價(jià)格可獲得性差；顧客需求的差異性導(dǎo)致服務(wù)價(jià)格可比性差。（2）相對于有形產(chǎn)品，服務(wù)定價(jià)波動幅度更大從日常生活中，即使是同一服務(wù)企業(yè)提供的同一種服務(wù)，在不同的時(shí)間，其價(jià)格也會有很大的差異。也就是說，相對于有形產(chǎn)品，服務(wù)定價(jià)波動幅度更大。導(dǎo)致這種情況的原因是：服務(wù)具有無法儲存性和供給能力短期剛性的特點(diǎn)；務(wù)業(yè)的成本特征使得服務(wù)業(yè)在需求淡季時(shí)大幅度降價(jià)是有利的。（3）相對于有形產(chǎn)品價(jià)格，非貨幣成本對顧客評價(jià)服務(wù)定價(jià)影響更大顧客購買服務(wù)時(shí)，所支付的貨幣不是唯一成本，因此服務(wù)需求不僅僅是貨幣成本的函數(shù)，也是其他非貨幣成本的函數(shù)。非貨幣成本是指顧客使用服務(wù)時(shí)所付出的其他代價(jià)，包括時(shí)間成本、搜尋成本、精神成本、便利成本等因素。2.服務(wù)企業(yè)利用直銷渠道有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？答：服務(wù)企業(yè)利用直銷渠道的好處有：（1）通過對服務(wù)店面的完全控制，可以實(shí)施自己所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證服務(wù)供給品質(zhì)的一致性，如果經(jīng)由服務(wù)中間商來提供服務(wù)，服務(wù)品質(zhì)失控的可能性要大得多；（2）可以從顧客接觸時(shí)直接反饋的市場信息、競爭者信息和顧客意見中改進(jìn)服務(wù)；（3）直銷渠道有利于控制顧客關(guān)系。因?yàn)樵诜?wù)行業(yè)，當(dāng)顧客忠誠主要是針對服務(wù)企業(yè)，顧客關(guān)系由企業(yè)擁有；當(dāng)顧客忠誠主要是針對服務(wù)企業(yè)中的某個(gè)員工時(shí)，則顧客關(guān)系由員工擁有。直銷渠道使公司同時(shí)擁有服務(wù)店面和員工，因而就完全控制了顧客關(guān)系。服務(wù)企業(yè)利用直銷渠道的缺點(diǎn)有：（1）服務(wù)生產(chǎn)企業(yè)需要承擔(dān)全部財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；（2）服務(wù)企業(yè)盡管精于業(yè)務(wù)，但很少是當(dāng)?shù)厥袌龅膶＜?，?dǎo)致市場開拓風(fēng)險(xiǎn)增加，此時(shí)，和當(dāng)?shù)刂虚g商合作則可以降低該類風(fēng)險(xiǎn)；（3）如果是服務(wù)企業(yè)直接銷售服務(wù)，可能意味著局限于某個(gè)地區(qū)性市場，市場覆蓋半徑會減少，特別是當(dāng)服務(wù)主要作用于人時(shí)更是如此。3.簡述在服務(wù)溝通與促銷中會用到的策略及其相應(yīng)的效用。答：（1）人員推銷。對于定制化或個(gè)性化的服務(wù)，人員推銷是最主要的溝通和促銷工具，這種一對一的方式能使服務(wù)企業(yè)管理顧客購買各階段的期望，并且通過與顧客的互動過程實(shí)時(shí)把握顧客的服務(wù)感知。（2）廣告。當(dāng)服務(wù)企業(yè)面向大眾市場時(shí)，企業(yè)可以通過廣告來影響顧客對標(biāo)準(zhǔn)或核心服務(wù)的期望，同時(shí)也促使員工了解并按照廣告所作的服務(wù)承諾提供服務(wù)。（3）銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)的目的是刺激沖動性購買、接受新服務(wù)和品牌轉(zhuǎn)換，適用于感知風(fēng)險(xiǎn)相對較小、經(jīng)常購買、熟悉度高的購買和以價(jià)格為競爭手段的服務(wù)，也就是說更適用于透明度高的服務(wù)。通常的銷售促進(jìn)手段有樣品贈送、折扣促銷、優(yōu)惠券、抽獎激勵、贈券、簽約返利、未來折扣、禮品贈送和有獎銷售等。（4）公共關(guān)系。服務(wù)企業(yè)的公關(guān)活動可增強(qiáng)顧客對服務(wù)品質(zhì)的可信度、解除顧客心理抵觸，并使服務(wù)產(chǎn)品變得更富戲劇化。在本質(zhì)上與有形產(chǎn)品的公共關(guān)系策略無太大差別。（5）直接銷售和網(wǎng)上銷售。直接銷售和網(wǎng)上銷售既是服務(wù)的分銷手段，也可以是服務(wù)的促銷工具。作為促銷工具的直接銷售，具體手段包括電話營銷、直接郵購等方法。作為促銷工具的網(wǎng)上銷售主要起著信息傳遞和溝通服務(wù)的作用。（6）形象設(shè)計(jì)。服務(wù)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)指的是針對有形要素進(jìn)行視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，通過使用有特色的顏色、符號、字體和陳列方式，形成一個(gè)可識別的主題，將服務(wù)企業(yè)的各項(xiàng)活動連結(jié)起來，目的是增強(qiáng)服務(wù)有形化，降低服務(wù)差異性感知。（7）忠誠計(jì)劃。忠誠計(jì)劃旨在強(qiáng)化現(xiàn)有顧客的重復(fù)購買行為，是企業(yè)關(guān)系營銷的一個(gè)重要組成部分，上述各種溝通與促銷策略都可以成為服務(wù)忠誠計(jì)劃的實(shí)施手段。但對于服務(wù)企業(yè)來說，如果缺乏足夠的品牌影響力和核心能力，那么忠誠計(jì)劃是容易被模仿的。六、論述題1.試論述服務(wù)定價(jià)的一般方法及其運(yùn)用于服務(wù)業(yè)的適用性分析。答：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法及其運(yùn)用于服務(wù)業(yè)的適用性分析①成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法中，企業(yè)根據(jù)原材料和勞動力成本，加上間接成本和利潤，以確定價(jià)格，包括成本加成定價(jià)和目標(biāo)利潤定價(jià)兩種具體方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是比需求導(dǎo)向定價(jià)法更簡單明了，而且可以在考慮生產(chǎn)者合理利潤前提下，使得顧客需求量和顧客的購買價(jià)格保持一種動態(tài)關(guān)系。但這種定價(jià)方法只是站在企業(yè)自身立場來看待價(jià)格問題，不理會定價(jià)是在企業(yè)自身、競爭者和顧客三者之間博弈均衡的基本現(xiàn)實(shí)，也不理會價(jià)格與銷量之間的動態(tài)因果關(guān)系，因此一般適用于政府提供的公共產(chǎn)品行業(yè)、政府管制壟斷行業(yè)、競爭態(tài)勢穩(wěn)定的行業(yè)，或作為企業(yè)制定產(chǎn)品底價(jià)的測算工具。②成本導(dǎo)向定價(jià)法運(yùn)用于服務(wù)業(yè)的適用性。成本導(dǎo)向定價(jià)法運(yùn)用于服務(wù)業(yè)時(shí)，確定服務(wù)的單位總成本并不容易，從而使得每單位服務(wù)價(jià)格成為一個(gè)模糊的概念。這就導(dǎo)致了成本導(dǎo)向定價(jià)法運(yùn)用于服務(wù)業(yè)存在如下問題：服務(wù)成本難以確定；服務(wù)業(yè)的成本構(gòu)成往往是員工的時(shí)間而不是材料（盡管有時(shí)也有材料成本），而服務(wù)提供人員所花費(fèi)時(shí)間的價(jià)值難以估算；服務(wù)的真實(shí)成本與提供給顧客