雪碧飲料廣告策劃書

◎臚Q左城南學院課程設計課程名稱： 廣告策劃 題目 雪碧飲料廣告策劃書 學生姓名： 學號: 班級： 專業(yè)：指導教師： 2014年06月

目錄TOC\o"1-5"\h\z市場分析 4（一） 營銷環(huán)境分析 4（二） 消費者分析 4（三） 產(chǎn)品分析 4（四） 競爭對手狀況分析 4\o"CurrentDocument"廣告策略 5（一） 企業(yè)目標 6（二） 廣告地區(qū) 6（三） 目標市場策略 6（四） 廣告表現(xiàn)策略 6（五） 整合傳播策略 6\o"CurrentDocument"廣告實施計劃 7（一） 廣告目標 7（二） 廣告活動安排 7（三） 廣告表現(xiàn) 8（1） 媒介報價表 9（2）媒介安排....（四）廣告費用預算 11錯誤！未定義書簽。附錄“雪碧市場調(diào)查”11四.最終回饋12自我評價12前言雪碧（Sprite）是可口可樂公司1961年在美國推出的檸檬味型軟飲料，主要以綠/藍色貼紙配以綠/藍或綠色透明瓶裝于市面出售。主要成分是碳酸水（水、二氧化碳）、白砂糖、檸檬酸、香料、苯甲酸鈉，不含咖啡因。每100毫升含有熱量195kj蛋白質(zhì)0g脂肪0g碳水化合物11go“Sprite”飲料于1961年在美國市場推出，是可口可樂公司用來對付于1929年已經(jīng)以“鋰化檸檬”（LithiatedLemon）為名而大受歡迎的七喜飲品。便迅速成長為世界碳酸飲料市場的熱銷品牌之一?？煽诳蓸钒选癝prite”作為引入中國市場的主要戰(zhàn)略品牌,并融合中國傳統(tǒng)文化音譯成“雪碧”，在漢語中有純潔、清涼的含義，使人在炎熱的夏季里聯(lián)想到一片紛飛的白雪，一潭清澈的碧水，頓時有一種清涼之感，產(chǎn)生“擋不住的誘惑”。“雪碧”一貫奉行世界級明星代言策略，籃球明星科比?布萊恩特、國際天后張惠妹、世界跳水皇后伏明霞等先后傾情演繹年輕、時尚的品牌內(nèi)涵，廣告語“透心涼，心飛揚”曾成為年輕一代人爭相傳頌的“歌謠”，其品牌知名度幾乎是家喻戶曉、婦儒皆知，“雪碧”已成為我國檸檬味碳酸飲料市場的領(lǐng)導品牌。直至今天，“雪碧”的營業(yè)收入已經(jīng)占可口可樂公司總收入的較大比例。為了鞏固雪碧飲料在中國廣西梧州市場的地位，提高品牌的忠誠度、市場知名度與銷售量，使品牌形象深入人心，形成穩(wěn)固的市場。經(jīng)過大量的市場調(diào)查后,特作出本次策劃。（一） 營銷環(huán)境分析今年廣西梧州的市場上，各類果汁和蔬菜汁飲料類產(chǎn)品備受推崇，對碳酸飲料形成了一定的替代，消費者的選擇空間很大，但是雪碧飲料仍是很多年輕人的鐘愛，有著穩(wěn)定的消費人群和消費需求。目前，由于生活水平的提高，消費者對健康越來越重視，碳酸飲料在乳飲料中所占的比重越來越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表的行業(yè)將成為軟飲料行業(yè)日后發(fā)展的趨勢。（二） 消費者分析許多年來，雪碧不斷用創(chuàng)新的手段來加強與消費者的聯(lián)系，“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風格廣泛地被人們尤其是青年人所推崇，所以雪碧的消費者以青年人為主，通過問卷調(diào)查，梧州城市雖小但學校不少，有學院、職校等，因此年輕人居多，對產(chǎn)品銷售有利。（三） 產(chǎn)品分析雪碧屬于碳酸飲料，在碳酸飲料中占據(jù)著重要的地位。其主要競爭對手是可口可樂、百事可樂。（四） 競爭對手狀況分析（1）競爭對手的基本情況可口可樂（Coca-cola）是世界名牌，品牌價值含量很高。可口可樂公司，乃世界飲料行業(yè)巨頭，年產(chǎn)值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂系列飲品占居全世界48%的市場份額，多年來一直堪稱美國乃至世界跨國公司的典范。而在中國大陸，可口可樂公司投資的二十三家裝瓶廠總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國碳酸飲料市場的半壁河山?？煽诳蓸穬?yōu)勢：A、產(chǎn)品口味優(yōu)勢。百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，其獨特醇厚、濃郁的口味幾乎成了可樂類口味的象征。B、 管理優(yōu)勢。百年來積累起來的管理優(yōu)勢是可口可樂巨大的無形財富。C、 品牌優(yōu)勢。雖然在中國農(nóng)村市場，這一優(yōu)勢并不明顯，但可口可樂畢竟是全球公認的世界級品牌，非常可樂想拉走上億名忠誠于可口可樂的城市青年，并不現(xiàn)實。D、 人才優(yōu)勢?！翱煽诳蓸贰迸c“寶潔”公司并稱為中國白領(lǐng)的“黃埔軍校”。中國許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司，而可口可樂公司也通過嚴格的培訓、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。這一點校辦廠出身的娃哈哈公司目前難與其爭鋒。百事可樂百事公司是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。百事可樂幾乎引領(lǐng)著中國飲料市場的發(fā)展趨勢。百事可樂優(yōu)勢：A、 產(chǎn)品口味優(yōu)勢。百事可樂近幾年十分注重本地化產(chǎn)品研發(fā)，針對中國消費者的口味推出了清涼黃瓜味和鮮脆蝦味樂事薯片，獲得了極大的成功。B、 管理優(yōu)勢。百事可樂的成功得益于其嚴格的管理制度。C、 品牌優(yōu)勢。百事可樂具有年輕、活力、激情四射的品牌形象，獨特的音樂推銷和名人廣告效應使其品牌極具優(yōu)勢，因而消費群體龐大。D、 人才優(yōu)勢。百事集團選擇人才有三個標準：“最聰明，最誠實，最具有推動力的實干精神”。非常聰明的人才，能量百分之百地釋放，公司會給其提供高速發(fā)展的事業(yè)階梯和優(yōu)厚的報酬待遇，讓他們很早地承擔重要的責任，在各自的工作范圍內(nèi)有高度自由空間，以及其他優(yōu)秀同事之間積極合作的工作環(huán)境。這就為百事集團造就了無數(shù)人才。二■廣告策略（一） 企業(yè)目標1、 企業(yè)提出的目標（1）通過廣告，促銷活動，在6月到9月這段時間，梧州市場銷量增長20%（2）使雪碧的品牌銷售量超過其他碳酸飲料。2、 根據(jù)市場情況可以達到的目標（1）梧州市場銷售量趕上和超過可口可樂、百事可樂。（2）使雪碧的品牌銷售量明顯上升。（二） 廣告地區(qū)本次廣告活動在梧州市市中心進行。（三） 目標市場策略本次廣告展開主要以青年人和家庭為主，將雪碧打造成炎熱夏天的首選飲料。（四） 廣告表現(xiàn)策略以平面廣告和電視廣告為主A平面廣告文案標題：歡樂時刻共享雪碧廣告語：透心涼，心飛揚！正文：炎熱夏天，雪碧與你同歡喜；美好時光，雪碧陪你更歡樂；雪碧，2012送好禮，不要錯過呦！隨文:雪碧由可口可樂公司出品，國際品質(zhì)，帶給你冰一般的感覺.B電視廣告文案口號:夏天已至喝雪碧！畫面一:周杰倫、林俊杰、何潔等明星在坐在行駛在沙漠上的卡車上，汗流浹背畫面二:林俊杰擰開一瓶雪碧仰頭喝下，露出很爽的表情，隨后跳下卡車，他跳下的正是一個涼爽的大海，然后車上的人也跟隨他跳下去。畫外音:歌手LeighNash的《CharmedLife》A（五）整合傳播策略（1）媒介組合：a、 主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報、電視報、家庭雜志等。b、 次媒介：戶外廣告媒介，車體內(nèi)外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達率高，價格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。郵遞廣告、招貼、海報等。（2） 媒介組合策略：a、 時間組合策略：戶外媒體先行，大眾媒體跟進，其它媒體配合。b、 空間組合策略：廣西電視臺廣告先行，報紙媒介為主，戶外媒介跟進。（3） 媒介選擇：a、電視：選擇目標市場梧州市有線電視臺。b、報紙：選擇目標市場的梧州日報、周刊媒介。三■廣告實施計劃（一） 廣告目標（1）在6月1日---9月30日期間百事可樂在廣西梧州市場銷量增長20%。（2）雪碧的品牌銷售額明顯提高，并使許多潛在消費者變成品牌的忠誠消費者。（二） 廣告活動安排（1） 活動時間：6月1日---9月30日（2） 活動地點:梧州市各大超市（3） 活動內(nèi)容：主題：夏天，雪碧贈禮活動正在進行中?？谔?夏季有禮，雪碧同樂！內(nèi)容：A凡是在此期間購買雪碧的消費者（憑購物小票可獲得雪碧個性卡片一張（卡片上有國際明星和雪碧產(chǎn)品廣告）B凡是購買雪碧家庭裝的消費者，可得到雪碧高級水杯一個，買兩套以上家庭裝的消費者可獲得雪碧提供的家庭酒杯套裝一套（限量）C購買雪碧的消費者均可憑小票參加抽獎活動，獎品有：喜羊羊等精美禮品。D雪碧促銷裝。（三） 廣告表現(xiàn)平面廣告

電視廣告口號喝雪碧，清爽一夏！時間

畫面周杰倫、林俊杰、何潔等明星在坐在行駛在沙漠上的卡車上，汗流浹背4s畫面林俊杰擰開瓶雪碧仰頭喝下，露出很爽的表情，隨后跳下卡車，他跳下的正是一個涼爽的大海，然后車上的人也跟隨他跳下去。7s畫外^音歌手LeighNash的《CharmedLife》5s車體廣告：用平面廣告的設計圖的放大圖。報紙廣告：2/1版，整個版面用雪碧的綠和藍的標志顏色，中間做一個雪碧的飲料瓶，瓶內(nèi)寫雪碧的廣告語：透心涼，心飛揚。（1）媒介報價表媒介播出時段廣告時間廣告次數(shù)費用廣西衛(wèi)視時尚中國15秒2/天2000天氣預報12秒1/天2000梧州電視臺新聞頻道10秒4/天1000廣西日報1/2版1/天1200梧州日報1/2版1/天700(2)媒介安排A電視廣告在活動期間播出。B報紙廣告在活動期間發(fā)放。C車體廣告和移動電視廣告在活動期間進行。廣告費用預算(1)廣告設計與拍攝費30000元(2)廣告媒介費40000元(3)機動費7600元(4)廣告策劃費25000元(5)促銷及其他費用50000元合計：152600元附卷 “雪碧市場調(diào)查問卷”)請?zhí)顚憘€人資料：性別：a男b女年齡：a小于16歲b16~30c31~50職業(yè)：a學生b教師c白領(lǐng)d一般職工e家庭主婦f層次較高的自由職業(yè)者）您是否喝雪碧？（如回答"否"，則不必回答第4題）a是b否）您為什么不喝雪碧？（請如實填寫以便我們改進，使雪碧更得人心）a口感不好b擔心發(fā)胖c不喜歡喝碳酸類飲料d氣太足，胃受不了e開瓶時擔心灑到衣服上或噴到臉上f其它）喜歡喝雪碧的理由（請選擇最符合的3項）：a品牌知名度高b覺得氣流噴出也體現(xiàn)著一種年輕的時尚感c包裝時尚d口感好e價格公道f朋友親友推薦g質(zhì)量好h有符合各種飲用場合的容量包裝，攜帶、飲用、貯存方便5） 您通常在什么情況下最可能喝雪碧？a聚會時b游玩時c看球賽時d口渴時e思考時f無聊時g身心疲憊時6） 您最多在什么場所購買雪碧？a大型百貨商場b購物中心c中型商店d連鎖超市e便利店f流動的飲料攤位g小百貨店h想喝就買，不在乎在什么地方買7） 您喝的雪碧大多數(shù)是由誰來提供/購買的？a自己b爸媽c配偶d朋友e親戚f其它8） 如果讓您來為雪碧挑選代言人，您會最偏向于誰？a科比b周杰倫cF4d張靚穎e平民百姓f虛擬人物（如古墓麗影中的勞拉等）感謝您對雪碧的支持！填寫時間 年—月—日自我評價：通過這學期對廣告學課程的學習和為期一周的廣告策劃實踐環(huán)節(jié)，我對廣告學得認知更加深入，對廣告的策劃了解也更加深入。現(xiàn)代社會是一個商品經(jīng)濟高度發(fā)展的社會，廣告作為連接我們與商品社會的紐帶，已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟的各個領(lǐng)域，與人們的日常生活息息相關(guān)。隨著我國市場經(jīng)濟體制的日益完善，廣告的作用也越來越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開拓市場、促銷產(chǎn)品、樹立形象的主要途徑。而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動。廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進行策劃活動所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動的要求，對獲得的信息進行深加工以求使復雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動的優(yōu)勢和劣勢，找準機會和問題點。主要內(nèi)容包括市場環(huán)境分析，產(chǎn)品分析；消費者分析，分析以上過程，可以確定本企業(yè)在競爭中的地位和角色，可以針對消費者的心理與行為；采取不同的營銷措施。③決策階段，根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標消費者和目標受眾，廣告目標、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動。廣告能否針對目標消費者進行訴求，廣告的訴求能否達到預期的效果，決定著廣告活動的成敗。除確定正確的訴求對象明確恰當?shù)膹V告主題和訴求點，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意、設計。實際上，廣告運作是一個系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設計、方案等過程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品、市場目標、消費者，競爭對手等情況制定策略，尋找一個“說服”目標消費者的理由，并根據(jù)這個理由通過一定的表現(xiàn)手段來影響目標消費者的情感與行為，使其從廣告中認識該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成其購買行動?，F(xiàn)代廣告已步入整合營銷策劃傳播時代，廣告營