營銷戰(zhàn)略與管理第8章 價格管理

2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第八章價格管理第一節(jié)價格競爭力評估與定價情景分析第二節(jié)制訂初始價格策略流程第三節(jié)價格調(diào)整決策第四節(jié)價格體系與渠道價格控制

主要內(nèi)容2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第一節(jié)價格競爭力評估與定價情景分析如何評估價格競爭力？⊙購買者對產(chǎn)品價格評估：一是產(chǎn)品和質(zhì)量；二是供求關(guān)系⊙價格評估方法與步驟：（1）確定影響質(zhì)量的各要素（2）衡量各要素的權(quán)重。（3）依照各要素評估競爭者（4）找出價格／質(zhì)量偏好2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價這種說法？2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波2定價情景分析⊙顧客價格敏感度

主要取決于：價格彈性；非價格因素?！殉杀痉治?/p>

☆成本的構(gòu)成

☆數(shù)量對成本的影響

☆競爭優(yōu)勢

☆經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)

☆競爭對手分析2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第二節(jié)制訂初始價格策略流程選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波1明確定價目標(biāo)⊙維持企業(yè)生存⊙市場份額領(lǐng)先⊙產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先⊙當(dāng)期利潤最大化⊙企業(yè)形象最佳化2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波2測定需求彈性⊙價格彈性對企業(yè)的價值需求彈性=需求變動的百分比／價格變動的百分比⊙價格彈性的影響因素（1）商品的需要程度（2）商品的替代性（3）商品的供求狀況（4）買主的購買習(xí)慣（5）買主的購買心理。

2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波3估算成本費(fèi)用4分析競爭狀況5

選擇定價方法⊙成本導(dǎo)向定價法⊙需求導(dǎo)向定價法⊙競爭導(dǎo)向定價法

6

核定最佳價格2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第三節(jié)價格調(diào)整決策主動變價策略

⊙何時降價？企業(yè)降價的因素有哪些？案例分析：康柏電腦的降價策略⊙何時提價？企業(yè)為什么要提價？2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波2應(yīng)對變價策略企業(yè)在對競爭者價格變動作出適當(dāng)反應(yīng)前，須調(diào)查研究和考慮以下問題：（1）為什么競爭者要變價？（2）競爭者打算暫時變價還是永久變價？（3）如果對競爭者的變價置之不理，將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響？其他企業(yè)是否會作出反應(yīng)？（4）競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每—個可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)？2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波3價格調(diào)整策略選擇⊙折扣和折讓定價策略（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）職能折扣（4）季節(jié)折扣（5）折讓2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波價格調(diào)整策略選擇⊙心理定價（1）整數(shù)定價（2）尾數(shù)定價（3）聲望定價（4）習(xí)慣定價（5）招徠定價2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波價格調(diào)整策略選擇⊙差別定價策略（1）顧客而異（2）時間而異（3）地點(diǎn)而異（4）產(chǎn)品而異2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波價格調(diào)整策略選擇⊙產(chǎn)品組合定價策略☆系列產(chǎn)品定價☆互補(bǔ)產(chǎn)品定價☆互替產(chǎn)品定價2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波價格調(diào)整策略選擇⊙地區(qū)性定價策略（1）FOB（2）統(tǒng)一交貨定價（3）分區(qū)定價（4）基點(diǎn)定價（5）運(yùn)費(fèi)免收定價

2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第四節(jié)價格體系與渠道價格控制1價格體系的地位和作用

⊙價格體系體現(xiàn)了企業(yè)的整體營銷能力和管理水平⊙破壞價格體系的危害2價格體系設(shè)計(jì)

⊙差別化價格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)⊙價格體系設(shè)計(jì)要點(diǎn)認(rèn)同價值鏈原理渠道劃分盡量平衡找合適的經(jīng)銷商建立渠道體系2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波3經(jīng)銷商的價格管理⊙企業(yè)常用的價格政策

☆可變價格政策

☆非可變價格政策

☆其他價格政策⊙渠道終端價格控制⊙控制經(jīng)銷商漲價幅度⊙控制經(jīng)銷商降價決定最終價格的因素

2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波本章小結(jié)(1)價格和質(zhì)量有著天然的聯(lián)系，消費(fèi)者往往按照質(zhì)高價高來判斷商品和價格的關(guān)系，但在某些情況下，價格和質(zhì)量又是可以分離的。定價分析常用于評價新產(chǎn)品概念、開發(fā)測試市場以及選擇新產(chǎn)品推廣。定價情境的因素包括：(1)顧客價格敏感度；(2)成本；(3)現(xiàn)有和潛在的競爭行為；(4)法律與道德。產(chǎn)品初始價格的制定是企業(yè)價格的基礎(chǔ)。一般來說，企業(yè)的價格制定決策包括六個步驟：（1）明確定價目標(biāo)；（2）測定需求彈性；（3）估算成本費(fèi)用；（4）分析競爭狀況；（5）選擇定價方法；（6）核定最佳價格。2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波本章小結(jié)(2)企業(yè)的定價方法很多，主要有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法三類。成本導(dǎo)向定價法具體形式主要有成本加成定價法和目標(biāo)利潤定價法；需求導(dǎo)向定價法具體形式主要有認(rèn)知價值定價法和需求強(qiáng)度定價法；競爭導(dǎo)向定價法具體形式主要有隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。在營銷實(shí)踐中，企業(yè)還需考慮靈活多變的定價策略，修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格。這些方法包括折扣折讓定價、心理定價、差別定價、產(chǎn)品組合定價、地理定價等策略。產(chǎn)品價格體系主要反映工業(yè)內(nèi)部專業(yè)化和分工協(xié)作的關(guān)系，反映工業(yè)品生產(chǎn)和消費(fèi)之間的比例關(guān)系。同時，還反映了企業(yè)及其各級渠道成員的利益分配關(guān)系。價格體系是企業(yè)的整體營銷能力和渠道管理水平的體現(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)對渠道成員等外部資源的掌控與對環(huán)境的調(diào)節(jié)能力。企業(yè)價格體系是企業(yè)營銷的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)銷售價格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)的首要任務(wù)是決定差別化價格結(jié)構(gòu)。其次應(yīng)該考慮到渠道關(guān)系、產(chǎn)業(yè)鏈價值分配等因素。制定正確的價格政策,是維護(hù)廠家利益、調(diào)動經(jīng)銷商積極性、吸引顧客購買、戰(zhàn)勝競爭對手、開發(fā)和鞏固市場的關(guān)鍵。對于經(jīng)銷商價格的確定，在考慮廠商的利益的同時，應(yīng)考慮到經(jīng)銷商的利益，制定合理的價格體系。2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波思考與延伸1.假設(shè)