網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例庫(kù)

高等教育出版社高等教育電子音像出版社出版經(jīng)典案例經(jīng)典案例1：一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典神話經(jīng)典案例2：一個(gè)英國(guó)網(wǎng)站成功的神話經(jīng)典案例3：網(wǎng)站功能推廣策略的兩個(gè)案例經(jīng)典案例4：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典神話：“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”經(jīng)典案例5：可口可樂：一次市場(chǎng)調(diào)研失敗的教訓(xùn)經(jīng)典案例6：藍(lán)領(lǐng)定位：大寶成功的惟一秘訣經(jīng)典案例7：海爾“小小神童”獨(dú)創(chuàng)“市場(chǎng)蛋糕”經(jīng)典案例8：Dell的網(wǎng)絡(luò)直銷經(jīng)典案例經(jīng)典案例9：道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑車產(chǎn)品定位的案例經(jīng)典案例10：寶潔公司潤(rùn)妍洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)典案例11：今麥郎網(wǎng)絡(luò)廣告案例經(jīng)典案例12：阿里巴巴獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和收益模式，成就了霸主地位經(jīng)典案例13：海爾集團(tuán)的“12345”法則經(jīng)典案例14：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新模式：日索空調(diào)的體驗(yàn)式營(yíng)銷經(jīng)典案例15：亞馬遜網(wǎng)站的書籍作者博客營(yíng)銷策略經(jīng)典案例16：可口可樂：博客營(yíng)銷與博客營(yíng)銷服務(wù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)經(jīng)典案例17：Gmail口碑營(yíng)銷調(diào)查分析案例經(jīng)典案例18：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：香港金日集團(tuán)制勝的秘密武器經(jīng)典案例19：排毒養(yǎng)顏膠囊的組合口碑營(yíng)銷產(chǎn)生的效果經(jīng)典案例20：美國(guó)5則網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷經(jīng)典案例經(jīng)典案例21：大雪成就了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例22：某橡膠業(yè)巨頭客戶關(guān)系管理的應(yīng)用經(jīng)典案例23：可口可樂：“世博城市之星”全國(guó)選拔活動(dòng)經(jīng)典案例24：麥當(dāng)勞烤雞腿漢堡經(jīng)典案例25：點(diǎn)擊率高達(dá)35.97%的“潤(rùn)妍”廣告1可編輯版【資料】：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來企業(yè)營(yíng)銷的革命性變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著傳統(tǒng)營(yíng)銷不可比擬的優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)于中小企業(yè)。傳統(tǒng)的依靠三五個(gè)人背包上門推銷，很多大單位，門你都進(jìn)不了。而在互聯(lián)網(wǎng)上卻沒有這個(gè)門面之分，也沒有地域之分。西門子公司80周年慶典，需要幾百棵圣誕樹，泉州一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)看到這則消息，通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，6天就提供了其所需有的圣誕樹，現(xiàn)在西門子每年的圣誕樹都從泉州這家企業(yè)定購(gòu)。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要想和西門子直接做生意，這種可能性是很小的。特別對(duì)于那些從事國(guó)際貿(mào)易的企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是他們最好的貿(mào)易通道。經(jīng)典案例1：——一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典神話2可編輯版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷最大特點(diǎn)還在于它營(yíng)銷成本的低廉。用最少的錢創(chuàng)造最大的市場(chǎng)，是每個(gè)企業(yè)都渴望的。作為一種經(jīng)濟(jì)且實(shí)惠的營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)剛好滿足了企業(yè)的這種需要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷不再是傳統(tǒng)形態(tài)下的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的鏈條狀或者面對(duì)面的片狀，而是透過互聯(lián)網(wǎng)以三維的方式，以幾何方式傳播。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比成本低十倍以上。3可編輯版（1）結(jié)合案例，試分析泉州這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為什么能成功抓住這次“商機(jī)”？

（2）通過案例分析，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，談一談對(duì)本章“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義和特點(diǎn)”的理解。4可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：該鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)了“跨時(shí)空”、“互動(dòng)式”、“經(jīng)濟(jì)性”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)。①企業(yè)重視互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，所以才能獲得這條信息。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要想和西門子直接做生意，這種可能性是很小的。特別對(duì)于那些從事國(guó)際貿(mào)易的企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是他們最好的貿(mào)易通道。②企業(yè)通過主動(dòng)聯(lián)系，能為客戶及時(shí)提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品，贏得了客戶的信任。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷最大特點(diǎn)還在于它營(yíng)銷成本的低廉。作為一種經(jīng)濟(jì)且實(shí)惠的營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)剛好滿足了企業(yè)的這種需要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷不再是傳統(tǒng)形態(tài)下的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的鏈條狀或面對(duì)面的片狀，而是透過互聯(lián)網(wǎng)以三維的方式傳播。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比成本要低得多。5可編輯版【資料】：對(duì)于英國(guó)的潘克赫斯特夫婦，6日可說是一個(gè)有著特殊意義的日子。這一天，他們把自己親手創(chuàng)立的“老友重逢”網(wǎng)站“賣”給了英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)。雖說他們從中獲利3000萬(wàn)英鎊，但那種看著自己的孩子要離家遠(yuǎn)去的感覺，恐怕只有他們自己知道了。

迫切想知道同學(xué)情況現(xiàn)年41歲的史蒂夫·潘克赫斯特和38歲的朱莉·潘克赫斯特有一個(gè)女兒，名叫安珀。開設(shè)網(wǎng)站的設(shè)想起初是朱莉提出的。原因很簡(jiǎn)單，在朱莉生下安珀之后，興奮之余的她好奇地想知道曾經(jīng)的同學(xué)中有多少人已經(jīng)成為人父為人母，便想方設(shè)法和同學(xué)取得聯(lián)系，并由此產(chǎn)生了建立一個(gè)公共網(wǎng)站的設(shè)想。于是，設(shè)立這個(gè)網(wǎng)站的“光榮任務(wù)”自然而然地落到了身為網(wǎng)絡(luò)工程師的丈夫身上，這對(duì)于他來講并不是一件難事。就這樣，“老友重逢”網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生了。潘克赫斯特夫婦倆戲謔地稱，“老友重逢”就是他們的“第二個(gè)孩子”。經(jīng)典案例2：——一個(gè)英國(guó)網(wǎng)站成功的神話6可編輯版

網(wǎng)站發(fā)展迅速?gòu)慕⒅醯浆F(xiàn)在，“老友重逢”已經(jīng)走過5個(gè)年頭，它也從一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)想演變成一個(gè)成功的神話。由于該網(wǎng)站為人們找到昔日的同學(xué)或朋友提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，而且注冊(cè)費(fèi)僅為5英鎊，容易為大家所接受，所以很快受到了大家的歡迎。目前全英國(guó)已有1200萬(wàn)人注冊(cè)成為該網(wǎng)站的用戶，也就是說全英國(guó)五分之一的人都是該網(wǎng)站的會(huì)員?！袄嫌阎胤辍钡囊?guī)模越來越大，到2003年史蒂夫和詹森把網(wǎng)站打入了市場(chǎng)，他們從中獲益1800萬(wàn)英鎊。之后，他們聘請(qǐng)《金融時(shí)報(bào)》的前首席執(zhí)行官麥克爾·墨菲及他的管理團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，從而確保了一切交易都在公平公正的基礎(chǔ)上進(jìn)行。在這5年中，“老友重逢”為很多失散多年的同學(xué)帶來了福音。其中最值得夸耀的事跡就是一位失憶癥患者通過“老友重逢”和以前的同學(xué)獲得了聯(lián)系，從而找回了一部分最珍貴的記憶。被重金收購(gòu)“老友重逢”網(wǎng)站的成功引起了媒體的關(guān)注。經(jīng)過談判，本月6日，英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)同意以1.2億英鎊的價(jià)格收購(gòu)該網(wǎng)站，潘克赫斯特夫婦將從中獲利3000萬(wàn)英鎊。雖說大賺了一筆，史蒂夫卻表示自己不知道拿這3000萬(wàn)去干點(diǎn)什么。他有些無奈地說：“我們就像那些中了彩票卻一臉不高興的人一樣，拿著這么多錢卻不知道用在什么地方?！?可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：首先，該網(wǎng)站為人們找到昔日的同學(xué)或朋友提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，滿足了人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中不易相聚，而在網(wǎng)上卻能聚集的心理需求。其次，“老友重逢”網(wǎng)站策劃成功，至少有以下幾點(diǎn)：①網(wǎng)站定位和取名新穎：網(wǎng)站名與網(wǎng)站基本任務(wù)緊緊相聯(lián)，起到“顧名思義”效果。②廉價(jià)的注冊(cè)費(fèi)（僅為5英鎊），對(duì)網(wǎng)站的目標(biāo)訪問者有吸引力。③較高的訪問率和忠誠(chéng)的訪問者群，使收購(gòu)者看到了該網(wǎng)站潛在的巨大商業(yè)價(jià)值。④不斷吸引新訪客的注意，為新老訪客提供有價(jià)值的信息內(nèi)容或服務(wù)。⑤聘請(qǐng)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，使網(wǎng)站得以快速、健康的發(fā)展?；谝陨蠋c(diǎn)，所以，潘克赫斯特夫婦從中獲得巨大回報(bào)。8可編輯版經(jīng)典案例3：——網(wǎng)站功能推廣策略的兩個(gè)案例【資料】：網(wǎng)站功能推廣成功案例1、手機(jī)之家的手機(jī)號(hào)碼歸屬地查詢功能

手機(jī)之家網(wǎng)站（）開通于2002年初，由知名網(wǎng)絡(luò)人物高春輝創(chuàng)建。高春輝的個(gè)人主頁(yè)曾入選1998年CNNIC優(yōu)秀中文網(wǎng)站排名，是當(dāng)時(shí)最著名的個(gè)人網(wǎng)站。2005年2月，手機(jī)之家的ALEXA全球網(wǎng)站排名為880。記得手機(jī)之家網(wǎng)站剛開通時(shí)只是一個(gè)手機(jī)號(hào)碼歸屬地查詢框，輸入一個(gè)手機(jī)號(hào)碼（前7位即可），如果數(shù)據(jù)庫(kù)中已經(jīng)有該手機(jī)號(hào)碼區(qū)段歸屬地的資料，則可以顯示出手機(jī)號(hào)碼的有關(guān)信息，如果暫時(shí)沒有相關(guān)資料，用戶則可以自己輸入有關(guān)信息，例如可以自己輸入該手機(jī)號(hào)碼所在城市、手機(jī)號(hào)碼類型（移動(dòng)、聯(lián)通、神州行等）、提供該信息的用戶名稱等。網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察（）也是在手機(jī)之家網(wǎng)站剛發(fā)布不久建立的友情鏈接。9可編輯版有關(guān)文章介紹，高春輝的手機(jī)之家網(wǎng)站在建立一年后即達(dá)到每天超過40萬(wàn)的訪問量，之所以取得如此顯著的網(wǎng)站推廣成效，并沒有靠任何廣告推廣，其重要原因之一就在于“手機(jī)號(hào)碼歸屬地”查詢功能。不知道最早提供這項(xiàng)查詢功能的網(wǎng)站是不是手機(jī)之家，但可以肯定的是較早提供該項(xiàng)功能的網(wǎng)站之一，這項(xiàng)功能看起來并不復(fù)雜，并且用途也非常有限，但仍然受到大量網(wǎng)絡(luò)用戶的喜歡，比如錯(cuò)過接聽一個(gè)陌生手機(jī)號(hào)碼打來的電話，在決定是否回?fù)茉撎?hào)碼之前，先查詢一下該號(hào)碼所在地區(qū)，說不定已經(jīng)可以猜測(cè)到是來自何人的電話。作者本人就多次利用手機(jī)之家這項(xiàng)號(hào)碼屬地查詢功能。從2004年開始，通過google搜索引擎輸入手機(jī)號(hào)碼可以查詢?cè)撎?hào)碼的歸屬地，其實(shí)并不是google也提供了這項(xiàng)服務(wù)，而是直接調(diào)用手機(jī)之間的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行查詢，在檢索結(jié)果頁(yè)面的第一項(xiàng)顯示的是“手機(jī)號(hào)碼13********歸屬地查詢”，由此也可以反映出手機(jī)之家這項(xiàng)特色功能受到重視的程度。當(dāng)然，google與手機(jī)之家的這項(xiàng)合作又進(jìn)一步提高了手機(jī)之家網(wǎng)站的訪問量和知名度。手機(jī)之家網(wǎng)站堪稱功能推廣的典范。有關(guān)手機(jī)之家網(wǎng)站發(fā)布之初的一些信息，可以通過TheInternetArchive（互聯(lián)網(wǎng)檔案館）【互聯(lián)網(wǎng)檔案館及其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用】中的資料來了解。網(wǎng)址是：/web/20020124210553//10可編輯版網(wǎng)站功能推廣成功案例2、域名注冊(cè)信息查詢網(wǎng)站

域名注冊(cè)信息查詢網(wǎng)站（）發(fā)布于1996年8月份，網(wǎng)站的功能非常單一，就是查詢域名是否已經(jīng)被注冊(cè)，以及域名注冊(cè)人的有關(guān)信息。為了讓更多網(wǎng)站為進(jìn)行推廣，與其他同類網(wǎng)站獨(dú)自擁有這項(xiàng)功能不同，而是采用了開放鏈接代碼的策略，在網(wǎng)站上公布查詢代碼，任何一個(gè)網(wǎng)站如果愿意提供域名查詢功能，可以直接將代碼拷貝到自己的網(wǎng)站上，這樣便有很多網(wǎng)站自動(dòng)為推廣。不僅如此，還為網(wǎng)站提供了自定義的功能，可以在查詢結(jié)果頁(yè)面中加入返回你自己網(wǎng)站的鏈接，從而為提供域名注冊(cè)服務(wù)的網(wǎng)站帶來極大便利?，F(xiàn)在已經(jīng)有太多網(wǎng)站提供有關(guān)域名查詢和域名注冊(cè)的功能（網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和資源欄目也加入了域名查詢功能），但在2000年之前，域名還是一個(gè)很新的概念，很多人并不知道怎樣查詢域名、怎樣注冊(cè)域名，因此提供的域名查詢功能曾經(jīng)發(fā)揮了很大作用，憑著這項(xiàng)功能，不需要投入資金即獲得了網(wǎng)站推廣的顯著效果。該網(wǎng)站目前ALEXA全球網(wǎng)站排名為6972（2005年2月），這就意味著直到現(xiàn)在每天仍有數(shù)萬(wàn)人通過查詢域名注冊(cè)信息，其推廣效果由此可見一斑。11可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：手機(jī)之家和這兩個(gè)網(wǎng)站的功能推廣，都是利用用戶之間的傳播來實(shí)現(xiàn)推廣的目的。與網(wǎng)站內(nèi)容推廣策略需要借助于搜索引擎推廣不同，網(wǎng)站功能推廣策略利用的是用戶的口碑傳播的原理，也就是是采用了病毒性營(yíng)銷的推廣思想。12可編輯版經(jīng)典案例4：——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典神話：“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”【資料】：曾幾何時(shí)，山東省金鄉(xiāng)縣金馬鄉(xiāng)西李村農(nóng)民因自己生產(chǎn)的菠菜每斤二三分錢還無人問津而一籌莫展！曾幾何時(shí)，擁有“中華蒜都”、“大蒜之鄉(xiāng)”美譽(yù)的西李村村民因信息不靈銷路不暢而使大蒜堆積如山，不得不以跳樓價(jià)出手！如今，西李村的老少爺們兒誰(shuí)不曉得因特網(wǎng)，誰(shuí)不清楚它的神奇？因特網(wǎng)讓他們把菠菜賣到每公斤1元多的好價(jià)錢還供不應(yīng)求，一份1000噸的大蒜合同已訂到了美國(guó)……13可編輯版西李村的人均收入從九十年代初的不到千元，到目前已達(dá)3000余元，西李村也成了全縣的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)村，奔小康帶頭村。這一切，都離不開他們的帶頭人——華光實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)、“電腦村長(zhǎng)”李敬峰。信息靈通甜頭來黨的十一屆三中全會(huì)的春風(fēng)吹來，李敬峰便有了在農(nóng)村施展才華的空間。1979年高中畢業(yè)的李敬峰，考察到毛刷加工有發(fā)展前景，于是就組織本村10名剩余勞動(dòng)力，籌資3000元，辦起了全縣較早的毛刷加工廠。后來又不斷學(xué)習(xí)采用新技術(shù)、新工藝，產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級(jí)。然而花香卻未引蝶來，費(fèi)了九牛二虎之力，上門推銷，依然是銷量小，價(jià)格低。1985年，李敬峰安上了全村第一部電話，那時(shí)還是磁石的，生意很快便有了轉(zhuǎn)機(jī)，李敬峰首次嘗到了通信帶來的甜頭。到1990年，他的毛刷廠已發(fā)展成固定資產(chǎn)20萬(wàn)元，有60多人的中型私人企業(yè)。企業(yè)規(guī)模大了，產(chǎn)品花樣多了，市場(chǎng)供求變了，“搖把子”已越來越難以適應(yīng)需求。1995年，金鄉(xiāng)縣首批程控電話開通，李敬峰聞?dòng)嵹s緊申請(qǐng)安上。好幾天，李敬峰拿著電話聽筒遲遲不愿放手。14可編輯版率先踏上致富路的李敬峰并沒有忘記父老鄉(xiāng)親。他無償為村里建起了一座水塔，解決了全村人吃水問題。隨后，李敬峰依據(jù)本村的地理位置，建起了全鄉(xiāng)第一處私人加油站，解決了本村幾十名剩余勞動(dòng)力的就業(yè)問題。由于李敬峰積極響應(yīng)黨的富民政策，帶頭致富，先后被市、縣委、政府授予“學(xué)雷鋒先進(jìn)個(gè)人”、“農(nóng)村致富大王”等稱號(hào)。1993年，李敬峰當(dāng)選為西李村支部書記。上任后的李敬峰在支部、村委會(huì)上首先立下誓言：為官一任，要樹一村正氣，主一村公道，富一村百姓，保一方平安。從此，李敬峰把大部分精力都用在帶領(lǐng)全村人共同致富上。李敬峰利用電話多方捕捉信息，了解“外面的世界”，借鑒外地經(jīng)驗(yàn)，先后辦起了4個(gè)面粉廠，2個(gè)橡膠廠，還建成了5座總?cè)萘繛?000噸的恒溫庫(kù)。同時(shí)依靠信息科學(xué)致富，發(fā)動(dòng)群眾辦起了五處養(yǎng)雞場(chǎng)，實(shí)行科學(xué)養(yǎng)殖，規(guī)模不斷擴(kuò)大。他們還從外地請(qǐng)來種植專家，在本村講課，從而使村里打破單一的種植模式，實(shí)現(xiàn)了以大蒜、菠菜、西瓜、玉米為主的四種四收套種兼作，使村民逐步擺脫了小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)。15可編輯版為及時(shí)了解信息，洞察市場(chǎng)走向，李敬峰還購(gòu)置了尋呼機(jī)、大哥大。如今，在驅(qū)車開會(huì)的路上，聯(lián)系業(yè)務(wù)的途中，他隨時(shí)都能掌握各種信息。在他的影響下，西李村有80多戶人家裝了電話，20多人購(gòu)買了手機(jī)?！半娔X村長(zhǎng)”響四鄰“電腦村長(zhǎng)”的名號(hào)還是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親們近來才送給李敬峰的。1997年，在鄉(xiāng)黨委、政府的引導(dǎo)、規(guī)劃下，西李村建起了一處農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。市場(chǎng)的帶動(dòng)作用是巨大的，不久，該村就發(fā)展股份制企業(yè)15家，總投資超過1400萬(wàn)元。西李村的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的路子越走越寬，形成了以冷藏、保鮮、面粉加工、橡膠制品等為一體的農(nóng)副產(chǎn)品商貿(mào)走廊。企業(yè)的“蛋糕”越做越大，西李村的生意越來越紅火。干事業(yè)的李敬峰并沒有就此止步。一個(gè)念頭一直纏繞在他心頭：能不能讓我西李村的農(nóng)副產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，去掙老外的錢，也讓祖祖輩輩土生土長(zhǎng)的父老鄉(xiāng)親揚(yáng)眉吐氣一把？去年5月，金馬郵電支局的支局長(zhǎng)來到莊上，登門宣傳因特網(wǎng)業(yè)務(wù)，并把外地農(nóng)民網(wǎng)上賣菜的成功范例介紹給李敬峰。李敬峰聽得入迷，硬是拉著支局長(zhǎng)不讓走：“咱是大老粗，電腦這洋玩藝兒過去沒接觸，你得多給我聊聊。”16可編輯版第二天，李敬峰成了金馬鎮(zhèn)第一個(gè)上網(wǎng)的人。他的辦公室從此又多了一件現(xiàn)代化通信工具——586電腦。從此，李敬峰走進(jìn)了因特網(wǎng)，注冊(cè)了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡蘿卜等產(chǎn)品信息一古腦兒地搬上因特網(wǎng)，發(fā)布到了世界各地。有了電腦，聰穎好學(xué)的李敬峰不僅要求技術(shù)人員掌握它，而且自己還利用業(yè)余時(shí)間刻苦鉆研。采訪時(shí)李敬峰告訴記者，他現(xiàn)在能以每分鐘30多個(gè)字的速度在微機(jī)上“敲”文章，過去連想都想不到的現(xiàn)代通信工具，如今在他手里也可以用得得心應(yīng)手。從此李敬峰便有了“電腦村長(zhǎng)”的名號(hào)。鳥槍換炮威力增如今，因特網(wǎng)已像一條神奇的紐帶，把數(shù)百萬(wàn)不同地域、不同國(guó)籍的客戶和李敬峰聯(lián)系在一起。1998年7月，青島外貿(mào)通過網(wǎng)址主動(dòng)與李敬峰取得了聯(lián)系，兩次出口大蒜870噸，銷售額270萬(wàn)元。初戰(zhàn)告捷，李敬峰春風(fēng)得意，信心十足。去年12月，一條“魯西南最大菠菜市場(chǎng)”的信息打入因特網(wǎng)，上網(wǎng)七八天時(shí)間，便有遼寧、吉林、河北、河南等全國(guó)10多個(gè)省市的客商蜂擁而至，過去1公斤毛把兒錢的菠菜，竟然賣到了每公斤一元的“天價(jià)”。西李村的村民做夢(mèng)也沒想到，昔日賣來賣去賣不夠個(gè)“功夫錢”的蔬菜，如今一下子成了搶手貨。西李村沸騰了。17可編輯版談至此，李敬峰按捺不住內(nèi)心的激動(dòng)：“那幾天，村里比過年還熱鬧，車水馬龍，方圓幾十里的村莊都來西李村出售，形成了一個(gè)從未有過如此大規(guī)模的菠菜批發(fā)市場(chǎng)，每天都有幾十輛車從西李村發(fā)運(yùn)，那景象壯觀極了。”李敬峰靠一臺(tái)電腦，帶富了一方人。僅去年全村種植的900畝菠菜，收入就達(dá)137萬(wàn)元。今年，李敬峰已與美國(guó)貝達(dá)公司簽訂了1000噸大蒜的訂貨合同，與韓國(guó)客商鄭元直簽訂了100多噸胡蘿卜的訂貨合同，與新加坡客商訂貨事宜也正在磋商之中。18可編輯版李敬峰告訴記者：“因特網(wǎng)不僅讓農(nóng)民的勞動(dòng)變得更有價(jià)值了，更讓我們開闊了眼界，增長(zhǎng)了見識(shí)，坐在家中鼠標(biāo)一點(diǎn)，各種信息盡收眼底。這不，電信局的同志正在幫我制作主頁(yè)呢?！币慌_(tái)電腦就是一個(gè)信息庫(kù)，李敬峰的辦公室也就成了西李村的信息發(fā)布站，無償為村民服務(wù)，方圓十里八里的鄉(xiāng)親也紛紛趕來咨詢信息。李敬峰依靠信息先富帶后富，使1000多口人的西李村加快了奔小康的步伐。在李敬峰的帶領(lǐng)扶持下，又涌現(xiàn)出了超過李敬峰的致富狀元，李志勝就是其中的一位。李志勝踏著村支書的致富捷徑，經(jīng)過兩年多時(shí)間的努力，建起了存儲(chǔ)量3000多噸的7門冷庫(kù)，日產(chǎn)50噸冰的冰庫(kù)，還代收代加工芹菜、菠菜等蔬菜，他的大蒜已銷往伊朗等國(guó)。李志勝現(xiàn)有5部電話，3部手機(jī)，7部尋呼機(jī)。近日在支書的影響下，他也購(gòu)置了電腦，加入了因特網(wǎng)。19可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：李敬峰抓住了互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，利用了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，采用了“線下的產(chǎn)品線上推，線上的客戶線下做”的新型的營(yíng)銷模式成就了中國(guó)農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典神話。具體講正好發(fā)揮了網(wǎng)站信息發(fā)布的功能作用。通過網(wǎng)站把農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布出去，使各種農(nóng)產(chǎn)品促銷大獲成功。在一定程度上還體現(xiàn)了網(wǎng)上銷售的功能作用。李敬峰通過上網(wǎng)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，實(shí)現(xiàn)了初級(jí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。20可編輯版經(jīng)典案例5：——可口可樂：一次市場(chǎng)調(diào)研失敗的教訓(xùn)【資料】：可口可樂與百事可樂的較量——百事以口味取勝20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到80%。然而，70年代中后期，它的老對(duì)手百事可樂迅速崛起，1975年，可口可樂的市場(chǎng)份額僅比百事可樂多7%；9年后，這個(gè)差距更縮小到3%，微乎其微。21可編輯版百事可樂的營(yíng)銷策略是：一、針對(duì)飲料市場(chǎng)的最大消費(fèi)群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時(shí)尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；二、進(jìn)行口味對(duì)比。請(qǐng)毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒有貼任何標(biāo)志的可口可樂與百事可樂，同時(shí)百事可樂公司將這一對(duì)比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。結(jié)果是，有八成的消費(fèi)者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉馬上使百事的銷量激增，百事以口味取勝。耗資數(shù)百萬(wàn)美元的口味測(cè)試——跌入調(diào)研陷阱22可編輯版對(duì)手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在全國(guó)10個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查?？煽诳蓸吩O(shè)計(jì)了“你認(rèn)為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂口味的評(píng)價(jià)并征詢對(duì)新可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂。可口可樂的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。為確保萬(wàn)無一失，在新可口可樂正式推向市場(chǎng)之前，可口可樂公司又花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元在13個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試，邀請(qǐng)了近20萬(wàn)人品嘗無標(biāo)簽的新/老可口可樂。結(jié)果讓決策者們更加放心，六成的消費(fèi)者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可樂似乎是順理成章的事了。23可編輯版背叛美國(guó)精神——新可樂計(jì)劃以失敗告終可口可樂不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可樂上市，可口可樂還進(jìn)行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂一舉成名。看起來一切順利，剛上市一段時(shí)間，有一半以上的美國(guó)人品嘗了新可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢(mèng)正向他們逼近——很快，越來越多的老可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者開始抵制新可樂。對(duì)于這些消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國(guó)精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂”。有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂。每天，可口可樂公司都會(huì)收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和上千個(gè)批評(píng)電話。盡管可口可樂竭盡全力平息消費(fèi)者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。迫于巨大的壓力，決策者們不得不作出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線的同時(shí)，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國(guó)人視為驕傲的“老可口可樂”。24可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：僅僅3個(gè)月的時(shí)間，可口可樂的新可樂計(jì)劃就以失敗告終。盡管公司前期花費(fèi)了2年時(shí)間，數(shù)百萬(wàn)美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點(diǎn)——對(duì)于可口可樂的了消費(fèi)者，尤其是老消費(fèi)者而言，口味并不是最主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。對(duì)于美國(guó)的消費(fèi)者，尤其是老消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂背后承載著一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國(guó)精神，這是新可樂調(diào)研計(jì)劃失敗的主要原因。25可編輯版【資料】：引言：“大寶今天的成功很大程度上應(yīng)該歸功于消費(fèi)群體的區(qū)隔，大寶進(jìn)入的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相對(duì)較弱的細(xì)分市場(chǎng)?！北本┓綀A潤(rùn)智營(yíng)銷顧問公司首席顧問劉永炬評(píng)價(jià)。北京大寶化妝品有限公司成立于1999年，公司以生產(chǎn)化妝品為主，其主打產(chǎn)品為SOD蜜。除SOD蜜外，已陸續(xù)形成護(hù)膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類100多個(gè)品種。經(jīng)典案例6：——藍(lán)領(lǐng)定位：大寶成功的惟一秘訣26可編輯版1．明確的藍(lán)領(lǐng)定位北京大寶化妝品有限公司從一家小小的福利廠發(fā)展起來，大寶經(jīng)歷了許多。但從一開始，大寶就牢牢地鎖定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)。大寶化妝品的目標(biāo)市場(chǎng)是這樣定位的：年齡為25～50歲之間的各類職業(yè)工作者，有著一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費(fèi)階層。他們對(duì)生活質(zhì)量有著較高的追求，主要是對(duì)品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵以及品牌的社會(huì)影響有著特定的主見；他們不求奢侈豪華，但求心理滿足，對(duì)同類產(chǎn)品不同價(jià)格的敏感度較強(qiáng)；對(duì)一些高檔產(chǎn)品質(zhì)量滿意的同時(shí)，常常對(duì)價(jià)格有抱怨情緒。因此，他們追求的購(gòu)買目標(biāo)是質(zhì)價(jià)相稱，或在心理上對(duì)某種滿意產(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)為合適的價(jià)格預(yù)期，一旦某一品牌的市場(chǎng)價(jià)格超越了原有心理價(jià)格的預(yù)期值，他們就會(huì)放棄這一品牌而選擇其他品牌作為替代品。但他們對(duì)品牌有著良好的忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)價(jià)格差距不是特別懸殊或沒有太大波動(dòng)的情況下，他們會(huì)鐘情于原來自己所喜歡的品牌。27可編輯版這一消費(fèi)者職業(yè)特征和消費(fèi)心理描述與界定的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者有較高的一致性。在當(dāng)時(shí)，作為一家實(shí)力并不強(qiáng)大的福利企業(yè)，它的生生死死并不會(huì)引起太多人的關(guān)注和驚訝。但是大寶非但沒有死，而且活得越來越好，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品行業(yè)中，牢牢地占有了一席之地。市場(chǎng)占有率由1993年的8.91%，到1996年的30.21%，再到1998年的34.04%，一直居于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品之首?！冻晒I(yíng)銷》與國(guó)內(nèi)一家著名的專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)合作發(fā)布的2003年中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查顯示，2003年，在潤(rùn)膚品行業(yè)中，大寶的市場(chǎng)份額是17.79%，遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同樣是這份報(bào)告，我們已經(jīng)看不到郁美凈、孩兒面、皇后牌的身影。為什么呢？答案也許會(huì)有很多，但有一點(diǎn)是大家都無法否認(rèn)的：大寶進(jìn)行了明確的市場(chǎng)細(xì)分，而且將市場(chǎng)定位在藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者，這在當(dāng)時(shí)是被許多比大寶強(qiáng)大的品牌所忽視的。28可編輯版2．產(chǎn)品并無獨(dú)到之處從產(chǎn)品的角度來看，SOD蜜并不是一種新的產(chǎn)品，也不是什么新的技術(shù)，它是一項(xiàng)化妝品行業(yè)已經(jīng)應(yīng)用了幾十年的技術(shù)。當(dāng)初，大寶就是以SOD蜜這一產(chǎn)品概念進(jìn)入市場(chǎng)并贏得自己的目標(biāo)人群。當(dāng)SOD蜜這個(gè)產(chǎn)品概念被推出后，幾乎所有的目標(biāo)消費(fèi)群體都去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，甚至帶動(dòng)市場(chǎng)，使市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多品牌的SOD蜜。大寶另一個(gè)成功的地方是開發(fā)了一塊被別人忽視了的市場(chǎng)——男性市場(chǎng)。調(diào)查顯示，目前大寶的消費(fèi)者中，有將近一半是男性消費(fèi)者。事實(shí)上，男性的皮膚與女性的皮膚并不一樣，一種護(hù)膚品不可能同時(shí)適合于兩類性別的消費(fèi)者。但我們看到的情況是，大寶這些并沒有獨(dú)到之處的產(chǎn)品在市場(chǎng)上橫沖直撞、一路凱歌。同樣是競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)，任何產(chǎn)品概念上的漏洞都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊。而在化妝品行業(yè)中，也有經(jīng)歷過無數(shù)營(yíng)銷大戰(zhàn)的國(guó)際大品牌，但大寶的種種不足并沒有給自己帶來麻煩。為什么呢？也許解釋就在于它進(jìn)入的是一個(gè)沒有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者是實(shí)力強(qiáng)大的同行很少進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。29可編輯版3．言行一致從價(jià)格和渠道上考察，與大寶一樣定位于藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的品牌還有很多，但我們從產(chǎn)品的廣告訴求上，并沒有看到像大寶這樣將訴求對(duì)象明確確定為藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的企業(yè)。大寶”品牌傳播確定的目標(biāo)受眾是有一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費(fèi)階層的各類職業(yè)工作者，這些人對(duì)品牌的認(rèn)知能力強(qiáng)，常常會(huì)產(chǎn)生品牌偏好，同時(shí)對(duì)價(jià)格又非常敏感，愿意購(gòu)買質(zhì)、價(jià)相稱的產(chǎn)品。在傳播訴求重點(diǎn)上，大寶強(qiáng)調(diào)的是：好產(chǎn)品，滿足大眾消費(fèi)需求。在傳播方式上，大寶所走的路子也與其品牌定位保持一致。它的電視廣告走的是親和路線，所有出現(xiàn)的人物都沒有西裝革履、香車寶馬，而是明顯的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者特征。這與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的對(duì)比，一些雖然在價(jià)格和渠道上一樣是針對(duì)藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者，但在廣告訴求上，給消費(fèi)者的感覺是針對(duì)白領(lǐng)階層，形象代言人如果不是大牌明星，也是一身白領(lǐng)打扮。零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略董事長(zhǎng)袁岳評(píng)價(jià)說，這種產(chǎn)品定位與傳播對(duì)象分離的做法，會(huì)讓消費(fèi)者無所適從。袁岳進(jìn)一步解釋，雖然有部分藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者會(huì)向往針對(duì)白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，但根據(jù)他們的調(diào)查，藍(lán)領(lǐng)的中堅(jiān)人群在消費(fèi)習(xí)慣上，還是比較傾向于購(gòu)買與自己身份相一致的產(chǎn)品，另外，目前的現(xiàn)狀是，針對(duì)白領(lǐng)階層的化妝品品牌繁多，就算部分藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者會(huì)選擇消費(fèi)針對(duì)白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，那你的品牌也僅僅是眾多選擇中的一個(gè)。30可編輯版4．走下坡路與定位無關(guān)不可否認(rèn)，大寶這幾年在走下坡路。2003年中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查顯示，2003年，大寶的成長(zhǎng)指數(shù)并不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于丁家宜、美加凈等品牌。消費(fèi)群體是有時(shí)代性的，雖然同屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，但不同年齡段的消費(fèi)者在生活方式、人生經(jīng)歷等等方面是存在差異的。像大寶這樣多年來沿用同一種傳播語(yǔ)言的做法，雖然可以增強(qiáng)原有年齡消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，但因?yàn)楫吘乖械南M(fèi)者與新興的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者是兩代人，多少有一些代溝，上一個(gè)十年行之有效的傳播語(yǔ)言在新的十年中遇到障礙無可避免。事實(shí)上，因?yàn)閭鞑フZ(yǔ)言多年不進(jìn)行更新，大寶品牌已經(jīng)出現(xiàn)老化。調(diào)查顯示，目前大寶的女性消費(fèi)者年齡相對(duì)偏大，年輕女性更加愿意選擇別的品牌。31可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：沒有一種產(chǎn)品或服務(wù)能吸引所有的顧客，大寶成功在于：將產(chǎn)品定位于適應(yīng)工薪階層和中老年消費(fèi)者，并根據(jù)這一類消費(fèi)群的心理需要和收入情況，在確保質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價(jià)格。在傳播訴求重點(diǎn)上，大寶強(qiáng)調(diào)的是：好產(chǎn)品，滿足大眾消費(fèi)需求。廣告宣傳的媒體選擇恰當(dāng)，廣告制作場(chǎng)景平易近人，貼近大眾生活，與產(chǎn)品定位十分吻合?！按髮毭魈煲?，大寶天天見~”“想要皮膚好早晚用大寶”。相比之下，男人用它比較常見。作為最早引進(jìn)男性化妝品概念的公司，大寶平易近人的愛心文化已經(jīng)深入人心。以消費(fèi)者的立場(chǎng)，民族企業(yè)的立場(chǎng)，愛心回饋社會(huì)的立場(chǎng)，大寶還在夾縫中生存。32可編輯版經(jīng)典案例7：——海爾“小小神童”獨(dú)創(chuàng)“市場(chǎng)蛋糕”【資料】：人們熟知，每年的家電銷售都有淡季旺季。在冬天，買空調(diào)、冰箱的少；而夏天，買洗衣機(jī)的也少。為什么夏季是洗衣機(jī)的淡季？為什么夏季不買，等秋冬季再買？……經(jīng)過認(rèn)真思考，海爾人發(fā)現(xiàn)，道理其實(shí)很簡(jiǎn)單：雖然夏天換衣服勤，但衣服換下來不能放，所以很快用手洗就解決了。但畢竟要經(jīng)常洗，這依然是用戶的負(fù)擔(dān)……于是，海爾研發(fā)出了一種小容積的專門針對(duì)夏季使用的洗衣機(jī)——“小小神童”。新產(chǎn)品一上市，果然就獲得了極大的成功，終于沖破了洗衣機(jī)“淡季必淡”的桎梏，創(chuàng)造了一塊新的“市場(chǎng)蛋糕”。淡季之所以淡，就在于大家都在想當(dāng)然，而沒有深入市場(chǎng)探求用戶的內(nèi)在需求。沖破“淡季產(chǎn)品”的關(guān)鍵，還在于打破“淡季思想”，緊緊抓住用戶的需求大膽創(chuàng)新。實(shí)踐證明：淡季不淡，在于有思路。這體現(xiàn)了海爾人一切為顧客著想、與客戶心連心的使命追求。

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被評(píng)為中國(guó)“十大成功產(chǎn)品之首”的海爾小小神童洗衣機(jī)，其飛速的發(fā)展堪稱家電行業(yè)的一大奇跡。從普通洗到無孔脫水、可以加熱洗、透明視窗、“手搓式”、再到最新一代的“同心洗”小小神童，海爾在小小神童洗衣機(jī)的功能、性能、外觀等方面不斷推陳出新，在品種、型號(hào)、技術(shù)等方面不斷豐富發(fā)展，充分展現(xiàn)了海爾的科研開發(fā)實(shí)力和不斷創(chuàng)新的精神，不僅成為國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的“明星產(chǎn)品”，也成為企業(yè)不斷創(chuàng)新開拓市場(chǎng)的“典范之作”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前海爾小小神童洗衣機(jī)已出口到歐、亞、美、非等68個(gè)國(guó)家和地區(qū)，受到了世界范圍內(nèi)消費(fèi)者的普遍歡迎。海爾在全世界為“小小神童”注冊(cè)了技術(shù)專利，就連號(hào)稱“家電王國(guó)”的日本也要從中國(guó)的海爾引進(jìn)小小神童洗衣機(jī)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷地自我否定不僅使得海爾小小神童洗衣機(jī)做大了一塊塊“市場(chǎng)蛋糕”，并且也將跟進(jìn)模仿的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后邊。

34可編輯版海爾小小神童洗衣機(jī)的成功說明：只有堅(jiān)持將“用戶的難題作為科研開發(fā)的課題”，通過創(chuàng)新，不斷發(fā)掘用戶的潛在需求，并將這種需求迅速轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，才能始終引導(dǎo)消費(fèi)潮流、占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)。同時(shí)也說明：概念模仿容易，甚至技術(shù)也可以模仿，但核心競(jìng)爭(zhēng)力——人以及人的創(chuàng)新精神卻是難以模仿的。

35可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：沒有粗心的人，只有不用心的人。海爾“小小神童”的成功充分證明了需求是市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，在所謂的淡季里，不是沒有需求，而是缺乏符合需求的產(chǎn)品。淡季不淡，在于有思路。當(dāng)前PC行業(yè)看似陷入困境，實(shí)際上并非如此，需求減少的根本原因是產(chǎn)品不符合用戶的需求，而不是用戶的需求真的在萎縮。在過去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，PC行業(yè)的發(fā)展都圍繞技術(shù)升級(jí)展開，而忽略了用戶的深層需求，這是今天PC產(chǎn)業(yè)低迷的根本原因。因此，要發(fā)展PC業(yè)務(wù)，必須轉(zhuǎn)換觀念，以用戶需求為主導(dǎo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。海爾“小小神童”的成功充分證明了需求是市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，市場(chǎng)細(xì)分是開拓市場(chǎng)的有效途徑。36可編輯版經(jīng)典案例8：——Dell的網(wǎng)絡(luò)直銷經(jīng)典案例【資料】：1984年，邁克爾·戴爾創(chuàng)建了戴爾計(jì)算機(jī)公司。該公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售包括桌面?zhèn)€人計(jì)算機(jī)、筆記本計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的范圍廣泛的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，并提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。它還銷售外國(guó)計(jì)算機(jī)硬件和軟件，以及服務(wù)和支持程序。按照大多數(shù)產(chǎn)業(yè)觀察家的認(rèn)為，戴爾計(jì)算機(jī)是世界上最大的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商，以“零庫(kù)存、零環(huán)節(jié)、零成本、個(gè)性定制”而聞名，是最早通過網(wǎng)上大量銷售計(jì)算機(jī)的大型公司。它根據(jù)最終用戶的需要設(shè)計(jì)和定制計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。戴爾的客戶選擇集中在大小企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校和其他一些機(jī)構(gòu)上，還有個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)。戴爾的網(wǎng)上訂單每天高達(dá)3000萬(wàn)美元，這種顧客帶來的利潤(rùn)比經(jīng)其他渠道賣出去的計(jì)算機(jī)還有高出30%。目前，戴爾產(chǎn)品幾乎有近半是通過因特網(wǎng)銷售出去的。2001年在全球PC市場(chǎng)普遍低迷的情況下，DellComputer以26.9%的市場(chǎng)占有率擊敗Compaq成為全球PC業(yè)的新霸主。雖然2002年美國(guó)股市不景氣，但MichealDell本人仍擁有165億美元的財(cái)富。在最新出版的《財(cái)富》雜志評(píng)選了40位40歲以下的富翁中，MichealDell以領(lǐng)先的財(cái)產(chǎn)總值排在了第一位，他已經(jīng)是連續(xù)幾年蟬聯(lián)榜首，是500強(qiáng)企業(yè)里最年輕的富翁。目前，戴爾公司是美國(guó)第一大電腦系統(tǒng)銷售商，商用臺(tái)式計(jì)算機(jī)全球銷售第一名，工作站銷售全球和美國(guó)第一名，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器全球和美國(guó)第二名。37可編輯版戴爾從一開始就建立在所謂直銷模式基礎(chǔ)上，即向客戶直接銷售計(jì)算機(jī)，不通過任何中間商。與其他多樣分包生產(chǎn)IBM計(jì)算機(jī)公司一樣，戴爾將其制造過程的很大一部分外包出去，自己只負(fù)責(zé)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的最后組裝工作，計(jì)算機(jī)所需要的零部件都是外部供應(yīng)商根據(jù)戴爾的要求生產(chǎn)的。戴爾公司最初是以在選定的計(jì)算機(jī)雜志上做直接響應(yīng)廣告，把計(jì)算機(jī)直接銷售給最終客戶；而不是通過間接分銷渠道，也不是依靠公司的銷售隊(duì)伍。后來，公司增加了電話營(yíng)銷活動(dòng)、間接銷售隊(duì)伍、現(xiàn)場(chǎng)銷售代表。在公司最初成立的幾年里，所有的產(chǎn)品都是經(jīng)由聯(lián)邦快遞或航空快遞公司直接分送到最終用戶手中的。這類營(yíng)銷方式把解決定制計(jì)算機(jī)和對(duì)客戶負(fù)責(zé)看得至高無上。由于在初期的分銷渠道中，戴爾沒有采取中間商、批發(fā)商或零售商，因此，它在同行中被視為是實(shí)行獨(dú)特直銷方式的先行者。1996是數(shù)字化企業(yè)的分水嶺。20世紀(jì)90年代末，客戶網(wǎng)上購(gòu)物的準(zhǔn)備已經(jīng)成熟，通過Internet推銷產(chǎn)品是必然的，對(duì)計(jì)算機(jī)公司來說尤其如此。從定義來看，每個(gè)上網(wǎng)的人都是戴爾產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。戴爾公司看到了Internet的優(yōu)勢(shì)，研究如何更好地利用Internet。1996年7月戴爾公司的客戶可以通過公司的站點(diǎn)()直接配置和訂購(gòu)計(jì)算機(jī)。戴爾也可以通過Internet查看訂貨情況。38可編輯版戴爾向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變不是一夜之間就完成的。也曾有一段時(shí)間，大部分業(yè)務(wù)仍是通過電話進(jìn)行的。這種向混合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的模式（網(wǎng)上業(yè)務(wù)和非網(wǎng)上業(yè)務(wù)同時(shí)并存）是那些精明的想實(shí)行數(shù)字化的公司的典型特征。但是戴爾由混合模式向數(shù)字化轉(zhuǎn)變的速度非常之快。1997年，戴爾網(wǎng)站的訪問人數(shù)和打電話咨詢的人數(shù)之比是1：1，至1998年這一比率上升為3.5:1。戴爾在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，關(guān)鍵的是建立在線配置器，它是一個(gè)專門設(shè)計(jì)所需要的數(shù)字系統(tǒng)，也是世界上首批出現(xiàn)的選擇板之一。選擇板是一種互動(dòng)在線系統(tǒng)，客戶可以利用它設(shè)計(jì)自己所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從特點(diǎn)、組合價(jià)格和發(fā)送等多項(xiàng)菜單中進(jìn)行選擇，客戶的選擇給供應(yīng)商的制造系統(tǒng)發(fā)出信號(hào)，從而啟動(dòng)采購(gòu)、組裝和發(fā)送系統(tǒng)。戴爾的配置跑龍?zhí)走€為各地購(gòu)買計(jì)算機(jī)的客戶提供最方便的路徑。它給客戶帶來的好處如下：39可編輯版簡(jiǎn)捷：戴爾為客戶提供了便攜式和臺(tái)式兩種計(jì)算機(jī)、三種服務(wù)器，它們之間的判別很容易快速掌握。這種簡(jiǎn)捷性與戴爾的客戶定制相互補(bǔ)充。客戶定制：客戶可以從各種配置中選擇，可以在1600萬(wàn)種可能的組合中進(jìn)行挑選。迅速反饋：無論客戶做何種選擇，都有可以立刻知道其費(fèi)用。數(shù)字化的人性關(guān)懷：客戶可以很方便地要求得到更多的信息，以幫助他們決策。對(duì)戴爾來說，不太明顯但同樣重要的還包括如下內(nèi)容：準(zhǔn)確、高速：由于不需要銷售人員和訂購(gòu)人員記錄客戶的選擇，制訂訂單的過程不會(huì)出現(xiàn)延誤和重大失誤或溝通問題。連帶銷售：客戶可以很容易地利用配置器購(gòu)買附件或升級(jí)設(shè)備。由于客戶不必再購(gòu)買他們不需要的性能，他們很愿意進(jìn)行這種升級(jí)。捕捉客戶信息：由于配置器能夠迅速記錄每個(gè)客戶的選擇，戴爾能夠立即發(fā)現(xiàn)客戶的購(gòu)買模式，而不需要等上一段時(shí)間。40可編輯版戴爾公司憑借這種創(chuàng)新的根據(jù)訂單生產(chǎn)并直接銷售的營(yíng)銷模式，使得傳統(tǒng)渠道中常見的代理商和零售商的高額價(jià)格消失了，同時(shí)戴爾公司的庫(kù)存成本也大大降低。與其他依靠傳統(tǒng)方式進(jìn)行銷售的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，戴爾公司的計(jì)算機(jī)占有10%～15%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要來自于戴爾以客戶為中心的直銷模式。直接銷售是指公司的數(shù)百萬(wàn)計(jì)算機(jī)或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)都是一對(duì)一的客戶關(guān)系，就是每臺(tái)計(jì)算機(jī)都是根據(jù)客戶具體要求生產(chǎn)，戴爾公司把企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家、企業(yè)軟件匯集在一起。每臺(tái)計(jì)算機(jī)都按訂貨生產(chǎn)，從訂貨到產(chǎn)品裝車只需36小時(shí)。這樣訂貨裝上汽車，源源不斷地轉(zhuǎn)到戴爾三大生產(chǎn)工廠，直接運(yùn)到距生產(chǎn)線僅50英尺的卸貨臺(tái)上，這些工廠是沒有庫(kù)存的。戴爾公司的后勤服務(wù)軟件非常全面和先進(jìn)，因此他們可以以較低的成本開展大規(guī)模的定制服務(wù)。這樣戴爾公司在生產(chǎn)線上有其他公司無法比擬的最低成本結(jié)構(gòu)。正如邁克爾·戴爾所言，“憑借業(yè)界獨(dú)特的直銷模式，戴爾已經(jīng)逐步成為全球第一大PC品牌?！?1可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：戴爾公司率先引入網(wǎng)絡(luò)直銷模式銷售其產(chǎn)品，直接銷售使公司每年數(shù)百萬(wàn)計(jì)算機(jī)或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)都實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的客戶關(guān)系，就是每臺(tái)計(jì)算機(jī)都是根據(jù)客戶具體要求生產(chǎn)，并在一定程度上為顧客提供了“個(gè)性化定制服務(wù)”。而且，明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等，成就了戴爾公司美國(guó)第一大電腦系統(tǒng)銷售商，工作站銷售全球和美國(guó)第一名，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器全球和美國(guó)第二名的驕人業(yè)績(jī)。正如邁克爾·戴爾所言，“憑借業(yè)界獨(dú)特的直銷模式，戴爾已經(jīng)逐步成為全球第一大PC品牌。”所以說，戴爾獨(dú)特的網(wǎng)上直銷模式和“個(gè)性化定制服務(wù)”是成功的兩大秘訣。當(dāng)然，并不是所有企業(yè)、所有產(chǎn)品、在任何地區(qū)都適合引入網(wǎng)絡(luò)直銷，即使適合也要考慮其他條件如物流手段、消費(fèi)習(xí)慣等是否能滿足要求。戴爾中國(guó)公司為了適合中國(guó)地區(qū)和中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，就提出要實(shí)現(xiàn)從直銷到代銷、分銷等渠道的巨大轉(zhuǎn)型。42可編輯版經(jīng)典案例9：——道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑車產(chǎn)品定位的案例【資料】：1914年，由道奇兄弟（約翰·弗朗西斯·道奇和霍瑞斯·埃爾金·道奇）創(chuàng)建道奇（Dodge）汽車公司。道奇兄弟去世后的1925年，其公司賣給了紐約銀行。1928年又加入克萊斯勒汽車公司而成為克萊斯勒汽車公司的一個(gè)分部。“道奇”文字商標(biāo)采用道奇兄弟的姓氏“Dodge”，圖形商標(biāo)是在一個(gè)五邊形中有一羊頭形象，在汽車上使用小公羊、大公羊兩個(gè)商標(biāo)。該商標(biāo)象征“道奇”車強(qiáng)壯剽悍，善于決斗，表示道奇部的產(chǎn)品樸實(shí)無華、美觀大方。美國(guó)克萊斯勒公司在推出道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑車的時(shí)候，公司內(nèi)部曾經(jīng)有人抱怨噪音太大。進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，得到的反饋是車座太小，車內(nèi)空間太小。于是，工程師主張使用馬力較小的發(fā)動(dòng)機(jī)，而且把兩座改為四座?？巳R斯勒公司總裁盧茨堅(jiān)決否定了這一方案，他說年青人購(gòu)買跑車就是看中了它的速度和年青、灑脫、大膽的氣質(zhì)，甚至有些人就是喜歡跑車的噪音，我們不要制造完美的喪失個(gè)性的跑車，而要把注意力用在最關(guān)鍵的、適合目標(biāo)消費(fèi)者的地方。43可編輯版蝰蛇“Viper”跑車是克萊斯勒汽車公司道奇部生產(chǎn)的名車。“蝰蛇”是美國(guó)最兇猛的蛇種之一，用“蝰蛇”作為產(chǎn)品商標(biāo)，其用意就在于此。所用的圖形商標(biāo)是一個(gè)張著血盆大口的蝰蛇，象征“蝰蛇”勇猛無比。該商標(biāo)的設(shè)計(jì)者卡羅爾·謝爾比，在設(shè)計(jì)中特別突出了蝰蛇那雙爍爍放光的眼睛和銳利的牙齒，像是用藐視的目光盯著對(duì)手，露出毒牙以擊退敵人。44可編輯版

【點(diǎn)評(píng)】：企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品和營(yíng)銷策略中常常會(huì)遇到的一個(gè)陷阱，即“完美產(chǎn)品”陷阱。這就產(chǎn)生了一個(gè)矛盾：需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)卻不愿意支付更高的成本。其實(shí)，作為消費(fèi)者，誰(shuí)都會(huì)回答說需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是被選中作為調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)者（他們也許覺得作為其他消費(fèi)者的代言人，，有必要為大伙爭(zhēng)取更多的權(quán)益），但是，實(shí)際上消費(fèi)者并不需要完美的產(chǎn)品。消費(fèi)者真正需要的不是最“完美”的產(chǎn)品和服務(wù)，而是有特點(diǎn)的并適合他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。美國(guó)克萊斯勒公司在推出道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑車，雖然噪音太大，車座太小，車內(nèi)空間狹窄，但是，克萊斯勒公司總裁盧茨認(rèn)為，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是年青人和跑車愛好者，跑車的速度、灑脫、大膽的氣質(zhì)，甚至跑車的噪音，可能正是目標(biāo)消費(fèi)者所追求的、所喜愛的。我們不要制造完美的喪失個(gè)性的跑車，而應(yīng)把注意力用在最關(guān)鍵的、適合目標(biāo)消費(fèi)者的地方。道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑車準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位征是它成功的秘訣45可編輯版經(jīng)典案例10：——寶潔公司潤(rùn)妍洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告【資料】：寶潔()是一家有半個(gè)世紀(jì)以上歷史的老牌企業(yè),

以對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的不懈追求聞名于世,

在管理上更是精明練達(dá),

獨(dú)具風(fēng)格.

在眾多的企業(yè)網(wǎng)站中,

寶潔始終是搶眼奪目的。

在大多廣告主還在遲疑觀望網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，寶潔已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告并取得了較好的投放效果。寶潔公司潤(rùn)妍洗發(fā)水在2000年末在國(guó)內(nèi)著名生活服務(wù)類網(wǎng)站投放的cascadinglogo的網(wǎng)絡(luò)廣告的單日點(diǎn)擊率最高達(dá)到了35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。46可編輯版

潤(rùn)妍品牌背景資料與市場(chǎng)分析：“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤(rùn)，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。潤(rùn)妍認(rèn)為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會(huì)轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來。中國(guó)女性崇尚自然之美和傳統(tǒng)之美。她們從不矯揉造作。因?yàn)樗齻冋J(rèn)為，內(nèi)在美才是最重要的，外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此，她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā)，更喜歡選擇自然的發(fā)型。由此，在染發(fā)潮之后，一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來。在此形勢(shì)下，寶潔推出了專為東方女性設(shè)計(jì)的“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品。與“潤(rùn)妍”有相似特點(diǎn)的同類產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)上已有很多。而潤(rùn)妍在這一市場(chǎng)上尚不屬于強(qiáng)勢(shì)品牌。但從這些品牌和產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)上來看，訴求大多不是很清晰。而“潤(rùn)妍”表現(xiàn)東方女性的自然之美的訴求概念卻顯高屋建瓴之勢(shì)。47可編輯版

二、廣告策略：1、廣告目標(biāo)：目前潤(rùn)妍品牌尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，所以其營(yíng)銷傳播主要以品牌形象宣傳為主，以提升品牌的認(rèn)知度為目標(biāo)。

2、品牌目標(biāo)消費(fèi)群的定位和特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。

3、品牌傳播概念：專為女性設(shè)計(jì)、表現(xiàn)東方女性的自信。成功的網(wǎng)站源于成功的企業(yè),

但成功的企業(yè)卻未必都有成功的網(wǎng)站,

經(jīng)營(yíng)固有經(jīng)營(yíng)之道,

上網(wǎng)亦有上網(wǎng)之道,

兩道相結(jié)合互為增益,

反之則欲益反損

。寶潔首頁(yè)之所以搶眼奪目,

是因?yàn)閳?jiān)持了畫面簡(jiǎn)潔,

重點(diǎn)突出的原則.

建立網(wǎng)站就是要向全球民眾做屏幕廣告,

這是寶潔建立網(wǎng)站的目的,

因?yàn)楹玫钠聊粡V告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之主題.

寶潔的首頁(yè)整體布局嚴(yán)謹(jǐn),

層次分明,

且只有公司名稱,

網(wǎng)站目錄,

沒有任何背景,

旗標(biāo),

按鈕等花花技法,

整幅畫面簡(jiǎn)潔明快.

“一幅畫面,

一個(gè)主題,

一種產(chǎn)品”是寶潔網(wǎng)站的設(shè)計(jì)原則,

除非萬(wàn)不得已,

決不用長(zhǎng)篇大論,

充分體現(xiàn)的寶潔“一張紙”的企業(yè)精神。

寶潔進(jìn)入中國(guó)已有十年的時(shí)間,

該公司旗下多種品牌輪番出臺(tái),

紛紛占據(jù)市場(chǎng)壟斷地位,

成為人們競(jìng)相選取的生活必備品,

足見其巨額廣告配合下的本土化生產(chǎn)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的赫赫成效.

互聯(lián)網(wǎng)呈指數(shù)級(jí)成長(zhǎng),

這是消費(fèi)者尋求信息和娛樂的地方,

客戶在哪里,

我們的公司就要到哪個(gè)地方去.

在產(chǎn)品宣傳上,

寶潔堪稱“全球最大的廣告主”,

如今大舉上網(wǎng),

成效卓然.

綜其目前站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)和價(jià)值取向,

寶潔網(wǎng)站也許將成為網(wǎng)上最大的個(gè)人美容指導(dǎo)和衛(wèi)生保健品咨詢站,

日化用品博覽會(huì)和電子商務(wù)中心.48可編輯版

【點(diǎn)評(píng)】：“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤(rùn)，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。潤(rùn)妍認(rèn)為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會(huì)轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來。中國(guó)女性崇尚自然之美和傳統(tǒng)之美。她們從不矯揉造作。因?yàn)樗齻冋J(rèn)為，內(nèi)在美才是最重要的，外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此，她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā)，更喜歡選擇自然的發(fā)型。由此，在染發(fā)潮之后，一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來。寶潔公司潤(rùn)妍洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品能在中國(guó)市場(chǎng)脫穎而出，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和獨(dú)特的廣告策略是成功的重要因素。49可編輯版經(jīng)典案例11：——今麥郎網(wǎng)絡(luò)廣告案例【資料】：今麥郎食品有限公司現(xiàn)擁有方便面、面粉、綜合、餐飲、飲品五大事業(yè)部，在全國(guó)建有包括河北隆堯、邯鄲、正定、徐水、秦皇島，黑龍江哈爾濱，吉林長(zhǎng)春，遼寧沈陽(yáng)，山東兗州，河南許昌、湯陰，湖南平江，安徽天長(zhǎng)，陜西扶風(fēng)，浙江嘉興，廣東東莞等16個(gè)生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡(luò)更是遍布全國(guó)。從皚皚白雪的大興安嶺到碧波蕩漾的南沙群島，從物產(chǎn)豐富的烏蘇里江畔到地廣人稀的帕米爾高原。我們的產(chǎn)品暢銷祖國(guó)的大江南北、黃河內(nèi)外。

十年間，今麥郎飛速發(fā)展以令人驚嘆的“華龍速度”迅速崛起于華夏大地，創(chuàng)造了中國(guó)食品界企業(yè)超速成長(zhǎng)的“奇跡”。截止2004年底，今麥郎的企業(yè)規(guī)模和綜合實(shí)力比創(chuàng)建之初擴(kuò)張了1000多倍，“今麥郎”品牌價(jià)值飆升至近83億元。

隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的作用已經(jīng)不再局限于網(wǎng)民簡(jiǎn)單地瀏覽信息，即時(shí)通話、收發(fā)電子郵件等使網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中必不可少的重要組成。對(duì)于企業(yè)來講，網(wǎng)絡(luò)不但能為企業(yè)人員提供更多行業(yè)情報(bào)信息，同時(shí)企業(yè)也可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售和品牌宣傳。

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2005年8月，方便面行業(yè)中的高端品牌——今麥郎投入重金，高調(diào)試水網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。傳統(tǒng)媒體為主體網(wǎng)絡(luò)媒體是重要補(bǔ)充

“以傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳模式為主體，以新型媒體為重要補(bǔ)充?！边@正是今麥郎對(duì)于廣告媒體選擇的理念。電視、報(bào)紙、雜志被人們認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體，這類媒體的特點(diǎn)在于到達(dá)率高、威信度高、目前已經(jīng)普遍被企業(yè)所接受。但是隨著越來越多的企業(yè)開始注重廣告宣傳，形形色色的廣告在不同媒體進(jìn)行轟炸，這使得傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳效果大打折扣。首先，眾多表現(xiàn)形式雷同的廣告使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌記憶混淆。無論是快速消費(fèi)品還是耐用品，它們?cè)诋a(chǎn)品上存在同質(zhì)化趨勢(shì)的同時(shí)，在廣告的表現(xiàn)形式上同質(zhì)化也很嚴(yán)重，諸多的帥哥靚女頻頻亮場(chǎng)，讓人目不暇接卻暈頭轉(zhuǎn)向。其次，廣告數(shù)量漸多消費(fèi)者產(chǎn)生煩感。廣告給消費(fèi)者施加的是拉力，它能夠拉動(dòng)銷售，但是“拉”多了消費(fèi)者難免會(huì)膩煩，對(duì)于“填鴨式”的產(chǎn)品理念灌輸，有誰(shuí)會(huì)提得起興趣呢？再次，遙控的發(fā)明成為電視廣告的天敵。遙控的發(fā)明使觀眾只需動(dòng)動(dòng)手指就切換了頻道，絕大部分消費(fèi)者對(duì)不感興趣的廣告會(huì)無情切掉。而報(bào)紙、雜志的廣告版也會(huì)伴隨著翻頁(yè)速度的加快，被讀者從腦海中刪除。那么什么樣的廣告能夠調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者更多的興趣呢？這種廣告形式一定要新穎、有趣，更重要的它應(yīng)該讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，是推動(dòng)銷售而不僅僅是單純地拉動(dòng)銷售。51可編輯版二．多樣化宣傳形式鎖定目標(biāo)群體

今麥郎此次試水網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，主要是要通過網(wǎng)絡(luò)的多元化宣傳方式，提升今麥郎品牌的美譽(yù)度。今麥郎選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌提升的原因在于：1.網(wǎng)絡(luò)廣告更具互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性更強(qiáng)，消費(fèi)者可以輕而易舉地參與進(jìn)來，而無須通過發(fā)短信、打電話等既繁瑣，又費(fèi)錢的方式參與。2.網(wǎng)民與今麥郎產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者基本相符，節(jié)約了宣傳成本，降低無用宣傳。今麥郎的目標(biāo)消費(fèi)者多數(shù)是工作繁忙的單身白領(lǐng)、在學(xué)校生活的大學(xué)生、出門在外的打工者，這些人的特點(diǎn)是生活節(jié)奏快、缺乏家人照顧，而絕大多數(shù)網(wǎng)民也是如此。3.網(wǎng)絡(luò)廣告更具個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳形式比傳統(tǒng)媒體要靈活得多，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要選擇通欄廣告、懸浮式廣告等傳統(tǒng)形式，也可以選擇贊助冠名、特型式廣告、專題發(fā)布等非常規(guī)模式。52可編輯版三．品牌宣傳不宜單兵作戰(zhàn)

品牌的宣傳要結(jié)合消費(fèi)者感興趣的話題，單純地說企業(yè)如何大、如何好，沒有人會(huì)給你耳朵認(rèn)真去聽，只有找到消費(fèi)者感興趣的話題，再結(jié)合良好的宣傳途徑才能使廣告效果發(fā)揮得淋漓盡致。今麥郎的網(wǎng)絡(luò)廣告與“世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)”相結(jié)合，達(dá)到了很好的宣傳效果。2005年7月，今麥郎系列產(chǎn)品之一的今野拉面，被教育部中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)指定為“第23屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專用方便面”。今麥郎選擇了門戶網(wǎng)站的體育頻道，開辦了“第23屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)”專題，并將作為中國(guó)代表團(tuán)專用方便面——今麥郎系列產(chǎn)品的相關(guān)介紹，作為花絮在專題中出現(xiàn)，形式活潑易于被網(wǎng)友接受。此外，在宣傳形式上，今麥郎選擇了“傳統(tǒng)廣告形式+贊助冠名+特型式廣告（流媒體）+網(wǎng)上投票（互動(dòng)形式）+專題傳播”的復(fù)合式廣告宣傳形式，有力地提升了今麥郎品牌的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也對(duì)今麥郎產(chǎn)品之一的今野拉面的“青春、健康、活力”的品牌內(nèi)涵，進(jìn)行了充分的渲染，讓消費(fèi)者在無形之中對(duì)品牌產(chǎn)生了好感。53可編輯版四．復(fù)合型監(jiān)測(cè)發(fā)布效果更易評(píng)估

利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息。以報(bào)紙為例，雖然報(bào)紙的讀者是可以統(tǒng)計(jì)的，但是刊登在報(bào)紙上的廣告有多少人閱讀過卻只能估計(jì)推測(cè)而不能精確統(tǒng)計(jì)。至于電視、廣播和路牌等廣告的受眾人數(shù)就更難估計(jì)。而在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布。這些數(shù)據(jù)可以由網(wǎng)站自身提供，為了使發(fā)布監(jiān)測(cè)更為客觀，成熟的門戶型網(wǎng)站都有第三方提供檢測(cè)數(shù)據(jù)，復(fù)合型的檢測(cè)有助于正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。54可編輯版五．有的放矢少花錢多辦事

今麥郎的網(wǎng)絡(luò)廣告投放經(jīng)驗(yàn)：1.如果進(jìn)行專題宣傳時(shí)，要在網(wǎng)站首頁(yè)上的明顯處安置入口。入口很重要，否則就像是一個(gè)漂亮的房間內(nèi)裝修再好，客人找不到門也不能進(jìn)去參觀。2.在網(wǎng)站的選擇上要結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體一樣，每個(gè)網(wǎng)站、每個(gè)頻道的受眾各不相同，企業(yè)在選擇網(wǎng)站時(shí)要結(jié)合自己品牌、產(chǎn)品的特點(diǎn)。對(duì)于快速消費(fèi)品來說門戶網(wǎng)站的傳播效果最好，但是對(duì)于那些目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)突出的產(chǎn)品來講，有的放矢的選擇一些專業(yè)頻道、專業(yè)網(wǎng)站也不乏是一個(gè)省錢的好主意。3.網(wǎng)絡(luò)的宣傳主題最好能夠與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，因?yàn)閺V告的受眾群體比主流媒體來講還是具有一定的限制，只有在宣傳上線上、線下步調(diào)一致，才能最好的宣傳效果。55可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：品牌宣傳不宜單兵作戰(zhàn)在宣傳形式上，今麥郎選擇了“傳統(tǒng)廣告形式+贊助冠名+特型式廣告（流媒體）+網(wǎng)上投票（互動(dòng)形式）+專題傳播”的復(fù)合式廣告宣傳形式，有力地提升了今麥郎品牌的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也對(duì)今麥郎產(chǎn)品之一的今野拉面的“青春、健康、活力”的品牌內(nèi)涵，進(jìn)行了充分的渲染，讓消費(fèi)者在無形之中對(duì)品牌產(chǎn)生了好感。今麥郎的網(wǎng)絡(luò)廣告與“世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)”相結(jié)合，達(dá)到了很好的宣傳效果。2005年7月，今麥郎系列產(chǎn)品之一的今野拉面，被教育部中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)指定為“第23屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專用方便面”。今麥郎選擇了門戶網(wǎng)站的體育頻道，開辦了“第23屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)”專題，并將作為中國(guó)代表團(tuán)專用方便面——今麥郎系列產(chǎn)品的相關(guān)介紹，作為花絮在專題中出現(xiàn)，形式活潑易于被網(wǎng)友接受。56可編輯版經(jīng)典案例12：——阿里巴巴獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和收益模式，成就了霸主地位【資料】：定位B2B商人對(duì)商人——成就了中國(guó)最大的B2B網(wǎng)上交易市場(chǎng)上世紀(jì)末，全世界的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)熱極一時(shí)，電子商務(wù)也從美國(guó)向中國(guó)滲透。在這股熱潮中，馬云在應(yīng)邀參加一次亞洲的電子商務(wù)大會(huì)上卻發(fā)現(xiàn)：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的美國(guó)，各行業(yè)前三大公司掌握著絕大多數(shù)的市場(chǎng)和資源，基本上所有的電子商務(wù)都是為這些大公司服務(wù)。但中國(guó)99％的企業(yè)都是中小企業(yè)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與美國(guó)迥然不同，這就決定了中國(guó)要發(fā)展電子商務(wù)就只能為中小企業(yè)服務(wù)，它不應(yīng)該是美國(guó)電子商務(wù)的B2B(BusinessToBusiness)概念,而應(yīng)是商人對(duì)商人(BusinessmanToBusinessman)的模式。57可編輯版馬云認(rèn)為，通過互聯(lián)網(wǎng)建立商務(wù)網(wǎng)站，可以幫助中國(guó)企業(yè)出口，也幫助國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)；另外，中小企業(yè)和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)是推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要力量，中小企業(yè)使用電子商務(wù)是一種趨勢(shì)?；谶@兩點(diǎn)考慮，1999年3月10日阿里巴巴正式創(chuàng)立，開始承載馬云“幫助中小企業(yè)成功”這一最初設(shè)想的使命。今天，這個(gè)網(wǎng)站匯聚了中國(guó)上網(wǎng)企業(yè)總量的90%強(qiáng)，發(fā)展成為全球最大的B2B（企業(yè)間的電子商務(wù)）企業(yè)。阿里巴巴首席執(zhí)行官馬云在當(dāng)初選擇B2B模式，這個(gè)決定是很難的，因?yàn)樗麄兊腂2B模式與國(guó)外不同：歐美的B2B多是以為大企業(yè)省時(shí)間、省錢為訴求點(diǎn)，然后以軟件服務(wù)為主，再?gòu)能浖蛳蛏鐓^(qū)；而他們的套路是以中小企業(yè)為主，通過建立虛擬社區(qū)，服務(wù)中小企業(yè)和供應(yīng)商。馬云說：“全世界有錢的人沒有多少，從數(shù)量上講大企業(yè)最多占到企業(yè)總數(shù)的10％左右。所以我們有一個(gè)蝦米和鯊魚理論：抓住了蝦米就有機(jī)會(huì)捕鯊魚，可抓住了鯊魚卻可能被咬死?！卑⒗锇桶虰2B是商人對(duì)商人的網(wǎng)站，目前有超過千萬(wàn)的海內(nèi)外企業(yè)用戶聚集在阿里巴巴，這也是其價(jià)值所在。目前，阿里巴巴的會(huì)員中95％以上的會(huì)員是中小企業(yè)，但與此同時(shí)，全球500強(qiáng)中的120多家企業(yè)也和他們建立了緊密的采購(gòu)聯(lián)盟關(guān)系。阿里巴巴不直接在網(wǎng)上做交易，主要是信息發(fā)布的代理商。58可編輯版過去，總是把不做網(wǎng)上交易掛在嘴邊的馬云，現(xiàn)在對(duì)此也并非毫無考慮，他說：“我告訴我們的員工，他們目前只是目睹了阿里巴巴如何走出困境，還沒有目睹它走向勝利。我們今天在走會(huì)員費(fèi)的思路，但是不等于我們將來不可以介入交易，如果電子商務(wù)可以做交易的話，我們也可以?！笨磥眈R云也清楚地認(rèn)識(shí)到，只有介入交易，阿里巴巴才能真正走向勝利。投巨資打造C2C——拓展“阿里巴巴”地盤隨著B2B市場(chǎng)穩(wěn)定，馬云地盤又拓展到C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）市場(chǎng)。按照阿里巴巴自己的說法：如果他們只守著B2B，會(huì)讓許多人打消成為“網(wǎng)商”的念頭，堵住了“網(wǎng)商”進(jìn)一步擴(kuò)軍的通道，許多個(gè)人用戶無法加入其中。阿里巴巴進(jìn)入C2C市場(chǎng)則正是為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)B2B的不足，在進(jìn)一步擴(kuò)大“網(wǎng)商”概念的覆蓋面的同時(shí)，在電子商務(wù)市場(chǎng)上進(jìn)一步鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。2003年7月，阿里巴巴投資1億元，分別在杭州、北京、上海獨(dú)立投資淘寶網(wǎng)，追趕目標(biāo)是中國(guó)當(dāng)時(shí)最大的C2C網(wǎng)站易趣。淘寶成立不久，全球C2C巨頭eBay宣布增資1.5億美元，全面收購(gòu)中國(guó)易趣，很快，eBay開始通過廣告打壓新生的淘寶，“要淘寶，到易趣”這樣的廣告語(yǔ)全面出現(xiàn)在goolge、百度上。面對(duì)易趣的層層封鎖，淘寶在二級(jí)網(wǎng)站尋求突破，同時(shí)在地鐵等線下媒體投放廣告，努力繞開易趣的封鎖線。今年初，新浪宣布與雅虎合資建立拍賣平臺(tái)，易趣的廣告隨之被撤下，有關(guān)淘寶的新聞開始出現(xiàn)在門戶網(wǎng)站上。與此同時(shí)，淘寶成功與華南門戶21CN建立合作關(guān)系，取得21CN拍賣頻道外包權(quán)，eBay封鎖線基本被突破。59可編輯版淘寶認(rèn)為，他們的得意在很大程度上歸功于他們的免費(fèi)戰(zhàn)略，這一點(diǎn)無疑對(duì)收費(fèi)者形成了足夠威脅。淘寶網(wǎng)執(zhí)行總經(jīng)理孫彤宇對(duì)此解釋說：“淘寶還沒有收費(fèi)環(huán)境。中國(guó)的8000萬(wàn)網(wǎng)民中，只有500萬(wàn)有過做C2C的經(jīng)歷。配套環(huán)境不成熟的時(shí)候過早收費(fèi)，不僅會(huì)由于某些失誤挫傷用戶交易的積極性，還會(huì)阻礙剩下的7500萬(wàn)網(wǎng)民的熱情。我判斷收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是，客戶究竟是否愿意為你的服務(wù)付費(fèi)，如果他們千方百計(jì)要逃避，最好還是等等看；一旦收費(fèi)就必須要為公司盈利做貢獻(xiàn)，如果收費(fèi)之后公司依舊沒有盈利，那么公司就要看看自己的模式是否有問題?！苯鉀Q誠(chéng)信和支付安全問題——突破電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸對(duì)于中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，業(yè)內(nèi)公認(rèn)為誠(chéng)信體系的欠缺。電子商務(wù)是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的，如果沒有誠(chéng)信，最后就做不成生意。這一問題在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)得更為突出。中國(guó)的環(huán)境有其特殊性：在國(guó)外的B2B交易中，誠(chéng)信似乎不是問題；但是，中國(guó)的信用卡等在線支付手段不普及，網(wǎng)上、網(wǎng)下的商業(yè)欺詐也時(shí)有存在，令人防不勝防。60可編輯版2002年3月，阿里巴巴最先啟動(dòng)了“誠(chéng)信通”計(jì)劃，建立起一套誠(chéng)信的商務(wù)體系。誠(chéng)信通的建立對(duì)商家進(jìn)行了一定程度的約束，使商家在進(jìn)入市場(chǎng)前要做一些身份驗(yàn)證工作。阿里巴巴與信用管理公司合作，根據(jù)它們的咨詢認(rèn)證體系，去確認(rèn)企業(yè)的合法性，調(diào)查該企業(yè)是否有嚴(yán)重的違法、違規(guī)記錄。此外，企業(yè)在網(wǎng)上實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，它們的交易情況都會(huì)被記錄在檔案里，作為對(duì)其信用度的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。建立誠(chéng)信通會(huì)員制。結(jié)果顯示，誠(chéng)信通的會(huì)員成交率是普通阿里巴巴會(huì)員的6倍，而這個(gè)產(chǎn)品的續(xù)簽率也達(dá)到80％。在誠(chéng)信通出臺(tái)前，馬云就早已下定決心，“就算誠(chéng)信通會(huì)員只有一家，我們也要推誠(chéng)信通計(jì)劃?！蹦壳?，阿里巴巴的誠(chéng)信通會(huì)員已經(jīng)超過４萬(wàn)家，中國(guó)供應(yīng)商超過5000家，并且這一數(shù)字在非常迅猛的發(fā)展。61可編輯版為解決電子商務(wù)支付環(huán)節(jié)的安全問題，2003年10月，阿里巴巴首先在淘寶網(wǎng)推出了獨(dú)立的第三方支付平臺(tái)——“支付寶”，正式進(jìn)軍電子支付領(lǐng)域?！爸Ц秾殹钡倪\(yùn)作流程是：買家在確定購(gòu)物后，先將貨款匯到支付寶，支付寶確認(rèn)收款后通知賣家發(fā)貨，買家收貨并確認(rèn)滿意后，支付寶匯款給賣家完成交易。買賣雙方通過支付寶進(jìn)行交易不收取任何費(fèi)用，在交易過程中，支付寶作為誠(chéng)信、中立的第三方機(jī)構(gòu)，起到了保障貨款安全及維護(hù)買賣雙方利益的作用。2005年2月，支付寶又推出了“全額賠付”制度，對(duì)于使用支付寶而受騙遭受損失的用戶，支付寶將全部賠償其損失。支付寶又將全額賠付制擴(kuò)展至阿里巴巴，以及所有采用支付寶支付工具的電子商務(wù)公司。主動(dòng)全額賠付以保障用戶利益，目前在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站尚屬首例。這一制度一方面顯示了阿里巴巴解決電子商務(wù)支付問題的決心，也表現(xiàn)出對(duì)“支付寶”產(chǎn)品的絕對(duì)信心。截止2007年3月底，使用支付寶的用戶已經(jīng)超過3600萬(wàn)，支持使用支付寶交易服務(wù)的商家已經(jīng)超過30萬(wàn)家，涵蓋了虛擬游戲、數(shù)碼通訊、商業(yè)服務(wù)、機(jī)票等行業(yè)。62可編輯版阿里巴巴獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和收益模式企業(yè)要成為誠(chéng)信通會(huì)員需要每年向阿里巴巴繳納2800（最初為2300）元會(huì)費(fèi)。對(duì)于這筆支出的回報(bào)就是在網(wǎng)上樹立了誠(chéng)信的形象，從而獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì)。中國(guó)供應(yīng)商的會(huì)員費(fèi)是6萬(wàn)～12萬(wàn)元/年，通過阿里巴巴注冊(cè)的中國(guó)供應(yīng)商有1萬(wàn)家左右。以6-8萬(wàn)的會(huì)員費(fèi)來估算，阿里巴巴每年收取的會(huì)員費(fèi)就達(dá)8億，這成為阿里巴巴收入的主要來源。到目前為止，阿里巴巴的網(wǎng)站上并不做直接交易，但是行業(yè)分析師認(rèn)為，馬云要實(shí)現(xiàn)雄霸全球性B2B市場(chǎng)的野心，阿里巴巴——電子中間商就必須從一個(gè)全球網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)網(wǎng)上付費(fèi)的交易服務(wù)平臺(tái)。阿里巴巴獨(dú)特的B2B商業(yè)模式帶來了豐厚的收益：2003年，阿里巴巴實(shí)現(xiàn)了每天收入100萬(wàn)元；2004年，實(shí)現(xiàn)每天利潤(rùn)100萬(wàn)元；2005年，實(shí)現(xiàn)每天稅收100萬(wàn)元。2006年淘寶網(wǎng)全年交易總額就突破169億元，這一數(shù)字超過易初蓮花（100億元）、沃爾瑪（99.3億元）各自在華的全年?duì)I業(yè)額。據(jù)易觀國(guó)際《2006年第4季度中國(guó)B2B市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》的數(shù)據(jù)顯示：2006年第4季度B2B市場(chǎng)規(guī)模（交付價(jià)值）達(dá)到6.29億元，環(huán)比增長(zhǎng)39.53%；阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)三家在線交付價(jià)值中位居前三位，而據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2007年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)總體規(guī)模將達(dá)到1.7萬(wàn)億元，其中B2B市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將占到95%以上，這塊大蛋糕的大部分也將被阿里巴巴占據(jù)。63可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：通過借助互聯(lián)網(wǎng)，阿里巴巴創(chuàng)立了自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和收益模式：一是向全球買家展示中國(guó)企業(yè)，二是向中國(guó)企業(yè)提供國(guó)際買家，將中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期以往的商業(yè)習(xí)慣向更高一級(jí)的行為階層推進(jìn)，使他們迅速地向網(wǎng)絡(luò)商務(wù)靠攏，從而為海外企業(yè)所熟悉。阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)總裁衛(wèi)哲認(rèn)為，阿里巴巴成功的原因第一在于擺脫了傳統(tǒng)的向買家收費(fèi)的形式，全球首創(chuàng)向賣家收取會(huì)員費(fèi)；第二是阿里巴巴注重服務(wù)，服務(wù)型公司的成分重過互聯(lián)網(wǎng)公司。盡管中國(guó)的電子商務(wù)環(huán)境還存在著諸多不盡如人意之處，阿里巴巴卻用獨(dú)具中國(guó)特色的B2B商業(yè)模式，幫助許多在現(xiàn)實(shí)的商務(wù)環(huán)境中受限的中小企業(yè)，找到了走出困境的途徑。64可編輯版經(jīng)典案例13：——海爾集團(tuán)的“12345”法則【資料】：海爾集團(tuán)總經(jīng)理張瑞敏則提出一個(gè)“12345”法則，要求海爾的所有服務(wù)人員向用戶承諾做到：1證件：上門服務(wù)出示“上崗資格證”；2公開：公開出示海爾“統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”并按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，公開出示維修或安裝記錄單并在服務(wù)完畢后請(qǐng)用戶簽署意見；3到位：服務(wù)后清理現(xiàn)場(chǎng)到位，通訊試機(jī)演示到位，向用戶講解使用知識(shí)到位；4不準(zhǔn)：不準(zhǔn)喝用戶的水，不準(zhǔn)抽用戶的煙，不準(zhǔn)吃用戶的飯，不準(zhǔn)拿用戶的禮物；5個(gè)一：遞一張名片，自帶一雙拖鞋，自帶一塊墊布，自帶一塊抹布，贈(zèng)送一份小禮品?！昂枴钡摹?2345”法則，展示了一種精細(xì)服務(wù)的營(yíng)銷理念，像抓產(chǎn)品質(zhì)量一樣重視服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研制，不僅精心、科學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)好服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)和步驟，并加以總結(jié)使之簡(jiǎn)潔直觀，讓員工易懂易記，融入自己的服務(wù)。海爾成功的秘訣,其中有兩條：一是做到讓“顧客滿意”；二是提供“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”。65可編輯版顧客滿意眾所周知，一個(gè)品牌的茁壯成長(zhǎng)離不開知名度、滿意度、忠誠(chéng)度的建立和維護(hù)。一般而言，顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價(jià)值判斷來評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)。如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，會(huì)將他們的消費(fèi)感受通過口碑傳播給其他的顧客，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。企業(yè)使顧客在每一次的購(gòu)買過程和購(gòu)后體驗(yàn)中都能獲得滿意，每一次的滿意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，從而使企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期的盈利與發(fā)展。顧客滿意是企業(yè)基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的重要營(yíng)銷理念之一。打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷模式，建立起一種全新“顧客占有率”的行銷導(dǎo)向。使顧客滿意度最大化，進(jìn)而達(dá)到顧客忠誠(chéng)和培養(yǎng)顧客資源，這樣既強(qiáng)化了企業(yè)的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，也是經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新的重要手段，同時(shí)也是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增效的重要保證。66可編輯版標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)在顧客完成消費(fèi)以后，就應(yīng)該致力于標(biāo)準(zhǔn)化售后服務(wù)工作。老顧客是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有信任感而多次重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的群體。企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率和完成不斷增長(zhǎng)的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營(yíng)銷管理的重點(diǎn)，而忽視了老顧客的作用。這實(shí)際上是一個(gè)誤區(qū)。企業(yè)為了保住原有的營(yíng)業(yè)額必須不斷尋找“新顧客”來補(bǔ)充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的沒有盡頭的過程。因此，企業(yè)需要通過提高服務(wù)質(zhì)量來維系老顧客，而不是僅僅追求“顧客數(shù)量”，應(yīng)是追求“顧客質(zhì)量”的提高。使老顧客滿意所帶來的經(jīng)濟(jì)利益相當(dāng)可觀。一項(xiàng)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中，企業(yè)爭(zhēng)取到新顧客的困難非常大；由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買從而增加新顧客；企業(yè)對(duì)熟悉的有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老顧客的服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟(jì)。如果一家公司始終不渝地給予顧客超值回報(bào)并贏得了忠誠(chéng)的顧客，其市場(chǎng)份額和收益就會(huì)增加，而招攬顧客和為顧客服務(wù)的費(fèi)用就會(huì)下降。公司可以將因此獲得的超額利潤(rùn)投資于一系列新的活動(dòng)，譬如，獎(jiǎng)勵(lì)老顧客，為顧客提供更好的服務(wù)，提高員工的報(bào)酬等等，從而引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，形成“企業(yè)盈利顧客滿意”的良性循環(huán)。67可編輯版服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)系統(tǒng)的核心和基礎(chǔ)，高質(zhì)量的服務(wù)可以提高企業(yè)的可信度，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的滿意感，產(chǎn)生有利的口碑宣傳效應(yīng)。讓老顧客滿意決不僅僅停留在服務(wù)態(tài)度好，盡管這一點(diǎn)也非常必要，企業(yè)更應(yīng)該制定合理有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以便所有員工執(zhí)行。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)有不同的具體化的有特色的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則要求。企業(yè)制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要具有一定的靈活性，不能過于繁瑣，在基本原則統(tǒng)一的前提下，可以給予員工一定的靈活性，使他們能夠根據(jù)不同顧客的具體情況靈活變通，有針對(duì)性的提供特殊服務(wù)。68可編輯版【點(diǎn)評(píng)】：在顧客完成消費(fèi)以后，企業(yè)應(yīng)該致力于標(biāo)準(zhǔn)化售后服務(wù)工作。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)系統(tǒng)的核心和基礎(chǔ)，高質(zhì)量的服務(wù)可以提高企業(yè)的可信度。“顧客滿意”和“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”是企業(yè)基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的重要營(yíng)銷理念之一。海爾售后服務(wù)的“12345”法則，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了堅(jiān)持服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量理念。增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的滿意感，產(chǎn)生有利的口碑宣傳效應(yīng)。從而，使海爾品牌的知名度、滿意度、忠誠(chéng)度得到了維護(hù)和提升。海爾售后服務(wù)推行的“12345”法則看似小事，但細(xì)節(jié)決定了成敗，展示了一種精細(xì)服務(wù)的營(yíng)銷理念。69可編輯版經(jīng)典案例14：——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新模式：日索空調(diào)的體驗(yàn)式營(yíng)銷【資料】：3月25日，廣東殺出一匹黑馬日索空調(diào)，掀起了本已競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的空調(diào)產(chǎn)業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)。值得一提的是：這一次競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，不是家電業(yè)慣?？吹降膽K不忍睹的價(jià)格大戰(zhàn)，而是來自全新服務(wù)理念對(duì)業(yè)界的沖擊。據(jù)有關(guān)資料顯示，中國(guó)目前大約有300個(gè)品牌在角逐空調(diào)市場(chǎng)。這主要由于空調(diào)是目前中國(guó)家電市場(chǎng)上惟一沒有達(dá)到家庭飽和量的電器，這塊沃土立時(shí)引得無數(shù)英雄競(jìng)折腰。而介入者的不斷增多和品牌的激增，也最終導(dǎo)致曾被稱為“家電業(yè)最后一塊肥肉”的空調(diào)業(yè)在近兩年不曾間斷地價(jià)格戰(zhàn)洗禮中，終于由暴利走向了注定的“微利時(shí)代”。70可編輯版走進(jìn)這個(gè)以技術(shù)、功能、質(zhì)量、價(jià)格都基本趨同為最鮮明特征的微利時(shí)代，對(duì)于每一個(gè)或大或小的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者來說，都既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)……在使盡渾身解數(shù)后，所有的空調(diào)廠家都不約而同地將眼光鎖定在“服務(wù)”上，于是各種服務(wù)舉措接連推出，令人應(yīng)接不暇。去年新科空調(diào)向全國(guó)用戶承諾：如用戶開機(jī)后發(fā)現(xiàn)虛假，公司賠償顧客損失。此后不久，TCL也不甘示弱，打出售后安裝與調(diào)試的服務(wù)旗號(hào)。針對(duì)這些現(xiàn)象，世界調(diào)查業(yè)巨頭蓋洛普咨詢有限公司總經(jīng)理郭昕坦言：目前中國(guó)的家電業(yè)，已率先隨著服務(wù)的不斷創(chuàng)新而日漸進(jìn)入了“后服務(wù)時(shí)代”。在這個(gè)后服務(wù)時(shí)代，產(chǎn)品的營(yíng)銷，不再是以價(jià)格為主導(dǎo)因素，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生主導(dǎo)作用，而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將是真正“以人為本”的全新服務(wù)。71可編輯版日索空調(diào)，正是抓住了“后服務(wù)時(shí)代”這個(gè)契機(jī)，憑借打造全新服務(wù)理念，推出的是一個(gè)全新的服務(wù)概念———體驗(yàn)式購(gòu)買。按照他們的詮釋，此舉不僅能使產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者，變革傳統(tǒng)的買賣行為，同時(shí)也折射出了日索空調(diào)一貫倡導(dǎo)的“消費(fèi)者買的是服務(wù)，而不僅僅是產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)理念。作為一家中日合資的公司，日索空調(diào)認(rèn)為自己之所