經(jīng)典你不知道的萬科17英里提案

一、開篇二、現(xiàn)況分析篇三、產(chǎn)品建議篇四、廣告策略篇五、營銷策略篇六、廣告表現(xiàn)篇七、立體表現(xiàn)篇提案綱要如果您知道我們對本案的定位高度(和崇高的景仰)如果您知道我們對本案的產(chǎn)品定位深度(和偉大的憧憬)如果您知道我們對本案的客源挖掘廣度(和狂野的想象)您就會同意這是你我在國內(nèi)房產(chǎn)界從業(yè)以來，親手操作過最昂貴的工程，對吧?!因此，我們必須鉆進客戶的皮膚底層就像吳宇森<變臉>里的警探變臉>>>faceoff遇上任何疑難雜癥，我們將在第一時間問自己:如果我是客戶，我怎么看?

從進行本案規(guī)劃的第一天起第一步驟，就是---千萬千萬不要以深圳常規(guī)的操案手法，看待此案假設(shè)……您是謝霆峰您23歲生日的那天突發(fā)奇想想搞點兒浪漫的舒服的小心意給假設(shè)即假設(shè)離的難以掌握的王菲一個BigSurprise……您會怎么做?您會怎么做?您會怎么做?接下來，請屏神靜氣，進入本工程的探究心得本工程分析原來的我?

Originalme.本工程分析S.優(yōu)勢1.緊扼懸崖峭壁南中國海岸絕佳美景2.中國房地產(chǎn)第一品牌:萬科的轉(zhuǎn)型之作3.國際威尼斯建筑獎得主最新力作，以建筑物書寫2000年中國歷史4.基地位于施工難度最大的巖壁上5.建筑設(shè)計創(chuàng)新，在陽臺泳池和建筑風格以及木棧道上面跳脫了一般建筑6.CEPA和港深同城化炒作劇烈，抬高深圳的整體印象分數(shù)及開展?jié)摿?.遠離塵囂，與世隔離，絕對安靜私密優(yōu)勢的最大化發(fā)揮〔一一對應的〕1.大量使用實景合成照片，將本工程的景觀高度提升到國際級層次，以TheSeaofChina自居；不排除與華裔國際大導演合作，將本案作為電影場景，借著電影傳播力量將溪涌的美散播到全球2.各界對外訊息管道，披露萬科邁向豪宅之路3.善加利用“國際知名團隊造名牌建筑〞之宣傳效應4.地基工程請國際工程品管單位背書(出具驗證書)5.大量效果圖和模型示意6.大量收集港深同城化相關(guān)報導7.廣告上強調(diào)本工程分析W.劣勢1.超高價位，性價比支撐力缺乏2.距離市區(qū)生活圈太遠3.別墅血統(tǒng)不純粹，類別墅與小高層摻雜4.前期設(shè)定的客層問題，致使建材和建筑不夠高檔5.深圳豪宅市場已過度開發(fā)6.溪涌太偏僻太鄉(xiāng)下，平安和配套堪慮7.本工程建筑調(diào)性不符合潮汕(本籍)富人慣常喜愛8.對面金海灘俱樂部對本工程銷售造成很大負面影響本工程分析一方面增加產(chǎn)品價值(軟硬件方面)，另一方面檢討客源(是否提升高度?)2.叫貨/管家代購/送貨上門效勞3.目前無法克服4.加強建材建議5.能否挖掘深圳以外的客層?6.發(fā)動警方和國家級先進安防設(shè)備，每棟配置1組安防專人7.假設(shè)確實無法賣當?shù)厝?，能否不賣當?shù)厝?8.目前無法解決(只能告知該案原本就是產(chǎn)權(quán)式投資物業(yè)，與本工程不同屬性)如何解決〔一一對應的〕本工程分析O.時機點1.華南地區(qū)第一個極簡主義建筑2.與駁港口岸接近，便利港籍人士3.產(chǎn)品的軟件設(shè)施尚有許多建議空間如何利用〔一一對應的〕1.在建筑與建筑師上，大作文章，利用專訪或軟文或硬廣，大大推廣2.在香港機場，車行口岸重點轟炸，港人看樓專車接送(東部海岸一日游)3.多參考國外先進建材本工程分析T.威脅點1.建筑團隊不夠國際化2.萬科歷來擅長經(jīng)營中產(chǎn)階級客源，豪宅市場經(jīng)驗缺乏3.有錢人較難伺候，需熟悉高價銷售心理攻防數(shù)4.一般物業(yè)的銷售人員眼界恐怕不夠如何消弭〔一一對應的〕1.想方法榮獲國際大獎取得更高光環(huán)2.尋找豪宅大師作為參謀3.成立專門VIP營銷小組，請來如LV、BMW等禮儀參謀，為本工程置業(yè)參謀們，進行高級銷售心理攻防戰(zhàn)培訓4.除了自行充實內(nèi)涵以外，解決方案同上本工程分析工程定位(并收錄工程定位之論證過程)我即將成為誰？WhowillIbe？但是……您或許忍不住要繼續(xù)擔憂距離市區(qū)17英里可能是推廣時的致命偏遠?毛胚單價￥15000可能是客戶眼中的致命昂貴?溪涌的毫無建設(shè)可能是客戶生活上絕對的離群索居?本地爆發(fā)戶品味令您氣急敗壞寢食難安找不著北?……工程定位(并收錄工程定位之論證過程)那么干脆就假設(shè)本工程不是在深圳好了就假設(shè)買的人不太向往繁榮的市區(qū)好了就假設(shè)廣東潮汕人不是本工程的目標客戶就當距離市區(qū)的17英里造成不了生活不便就當……

因為越想以深圳常規(guī)個案思考就越會把自己導入“無解〞的困境不生在深圳，不賣深圳人!>>>IamnotwhereIam工程定位(并收錄工程定位之論證過程)不在深圳?!那么本工程在哪里?又應該賣給誰呢?SowhereIam?工程定位(并收錄工程定位之論證過程)別急，先回憶一下本工程的優(yōu)點:美麗指數(shù)，沒有什么好說的就像亞洲之于全球化經(jīng)濟的沖擊，顯而易見就像港深同城化之于中國的沖擊，顯而易見面對嬌艷海天和利益紅塵的雙重誘惑就算是上帝，或許也免不了左擁右抱破戒一次吧讓我們用“消去法〞再檢查一次消費者選擇我們的理由:博鰲海岸，離塵世太遠，消去三亞海岸，離紅塵也太遠，消去只有溪涌不僅絕美，且同時擁有CEPA和香港而這，已經(jīng)注定了一切工程定位(并收錄工程定位之論證過程)再次歸納一下本工程的優(yōu)勢①景觀:半島上，擁有雄偉壯麗的海天景觀②位置:中國南方最美的、距香港最近的海岸③交通:到繁華街區(qū)卻神奇地僅需20分鐘車程④地勢:與亞洲稀有的礁巖海岸0距離⑤團隊:最能代表21世紀新亞洲的中國菁英新銳團隊⑥格調(diào):全球趨勢，回歸自然，建筑設(shè)計開放，融合于天地⑦享受:最隱私最高檔最平安的休憩環(huán)境⑧服務:忠心的管家，呵護您和家人以及您的貴賓⑨價位:雖然理應為自己驕傲，但價格卻非常謙虛⑩鄰居:與您英雄所見略同的，兼具品味與財富的名流仕紳工程定位(并收錄工程定位之論證過程)基于以上各種優(yōu)勢本工程應該將自己放在全世界哪一個景觀建筑的檔次上?本工程的入市切入點是什么?假設(shè)真如以上假設(shè)誰能欣賞本工程?誰能與本工程相映成輝?誰又真正懂得欣賞本工程?工程定位(并收錄工程定位之論證過程)我們大膽的認為本案面對的是全世界與中國有關(guān)的、懷抱著美麗祖國情懷的華人本案面對的是全世界與亞洲有關(guān)系的、醞釀著中國情調(diào)的國際籍人士或許是在香港有個家、在中國有個家、在美國有個家、在東南亞其它一級大城市都有家的人工程定位(并收錄工程定位之論證過程)如此定位有沒有獨特性?附近有無競爭個案?Areweunique?工程定位(并收錄工程定位之論證過程)本工程立案之高可謂中國之最所以，沒有冗長讓人發(fā)困的市調(diào)分析因為，沒有對手，何必費事去虛擬對手?

只需要用最直接、最有效的方法挖掘出全世界優(yōu)秀華人的內(nèi)心所需然后從本工程的高度出發(fā)直接找出與對接關(guān)系一刀切下……因為本工程相信直線永遠是到達此岸最快的路線工程定位(并收錄工程定位之論證過程)本工程入市理念:本工程無須妄言世界第一，稱謂獨特應不為過與同類產(chǎn)品有無可比性，任由世人評說工程定位(并收錄工程定位之論證過程)本工程入市的定位語:南中國海.世界籍華人特區(qū).私家半島限量開放工程定位(并收錄工程定位之論證過程)A>>>有關(guān)低調(diào)的生活風格B>>>有關(guān)昂貴的私家半島C>>>有關(guān)萬科和本工程的建筑團隊的品牌D>>>有關(guān)簡約的建筑E>>>有關(guān)多拼并聯(lián)住宅F(xiàn)>>>有關(guān)雙拼并聯(lián)住宅G>>>有關(guān)高層公寓住宅H>>>有關(guān)產(chǎn)品的其它優(yōu)勢I>>>有關(guān)調(diào)性的高度問題產(chǎn)品之主要訴求點注意掌握的是“精致而天然的海岸線礁巖與大海靜靜的相互凝望〞的感覺不是喧鬧的，而是一種孤獨的寧靜的美是一種智慧的內(nèi)在境界，而非嘩眾取寵的淺薄外顯是一種只存在于富貴者之間的悠然，而非凡夫俗子的低級品位總之，是精神層面的，不可能僅僅是物質(zhì)層面的!A>>>有關(guān)低調(diào)的生活風格產(chǎn)品之主要訴求點2.總價300-500萬的別墅，在上海在北京其實都算不了什么大事，或許在深圳是第一遭或許心里有點裹足不前但別忘了本工程有一個安安靜靜的壯麗海岸比香港的海岸線寧靜清爽，比上海的外灘素凈，沒有狗仔隊或許溪涌漁民并不認識幾個所謂的政商名人，那更好……那最好!A>>>有關(guān)低調(diào)的生活風格產(chǎn)品之主要訴求點3.只要喜歡，主人會毫不猶豫的在500萬房價外添上另一個500萬裝修費能與自己喜歡的人筑一個不受打攪的甜蜜的窩，他們就會不惜代價總之，低調(diào)的奢華和沉度價值感的表達，在本工程是絕對必須的!A>>>有關(guān)低調(diào)的生活風格產(chǎn)品之主要訴求點Island[名詞]:1島嶼2島狀物，孤立之物Isolate[動名詞]:1使孤立，隔離，別離

國際上極度有錢的人，(尤其是歐美皇室家族或中東的石油生產(chǎn)國)都如何努力花掉他們一輩子也用不完的錢??答案是：選一片自己喜歡的海洋，買下一座自己的島嶼，花大錢造橋鋪路接通其水電和一切設(shè)施，成為天地唯我獨尊的大王然后放下文明的一切，當一個月魯賓遜……B>>>有關(guān)昂貴的私家半島產(chǎn)品之主要訴求點我們認為世界上最昂貴的房地產(chǎn)不是真正意義上的土地和房產(chǎn),而是島一座獨擁天地，悠然自得，不受干擾的島，2003最新報價如下:●美國維京群島的HansLollick島→2000萬美金●加拿大英屬哥倫比亞省的James島→4990萬美金●巴哈馬的Exuma島→800萬美金●英格蘭的Osea島→600萬歐元●愛爾蘭的(MacDermotts)城堡島→54.2萬歐元●意大利威尼斯的Tessera島→450萬美金●美國密歇根州的BattleCreek島→300萬美金●愛爾蘭的Inishturkbeg島→124.5萬歐元●法屬玻利尼西亞的BoraBora礁湖→100萬美金●LagoRanco的Cheno島→36.2萬美金………B>>>有關(guān)昂貴的私家半島產(chǎn)品之主要訴求點本工程三面臨海，建筑的平臺突出于海面之上，是不折不扣半島房子是買的，島是送的，海也是送的，水電瓦斯和一切文明所需都是現(xiàn)成的而且，我們顯然很廉價

本專案半島的特性○背靠青山，地塊呈面向西南方向的內(nèi)弧形狀○在西向和南形成兩個犄角狀，直接伸入溪涌灣和大鵬灣○面海，座于青山之上；與海無距離，自我天地，私隱王國○隨時自由出入繁華，重回紅塵的戰(zhàn)場中B>>>有關(guān)昂貴的私家半島產(chǎn)品之主要訴求點2003年總經(jīng)理王石成功登上珠峰之頂坂田地王的輕入囊中“中國地產(chǎn)第一品牌〞的萬科，已成國人心中的一座鞏固豐碑

因此，萬科每一件作品都凝聚了群眾的期待而本案更代表了中國當代建筑菁英走入世界的新嘗試極高的市場關(guān)注度這一點一定要善加利用C>>>有關(guān)萬科和本工程的建筑團隊的品牌產(chǎn)品之主要訴求點本工程的施工團隊、施工檢查公證單位、建筑設(shè)計師(嚴汛奇/周愷/張永和)其它超級組合〔萬創(chuàng)/許李嚴/華森/美國SLA〕他們都是打造名牌建筑的背后支撐當然，本工程最好參加國際性競賽一舉得獎增添本專案的高貴血統(tǒng)C>>>有關(guān)萬科和本工程的建筑團隊的品牌產(chǎn)品之主要訴求點上帝創(chuàng)造世界，建筑師創(chuàng)造城市毫無疑問的，建筑可以被解釋為一種“類地表藝術(shù)〞的創(chuàng)作型態(tài)綜觀“重(視)大社區(qū)營造、輕(乎)建筑藝術(shù)〞的華南17miles的純現(xiàn)代簡約風格，無疑將成為一只強心劑直接注入南中國的心臟宣布南中國建筑藝術(shù)時代的到來既然自比為藝術(shù)品，肯定具備唯一性每一戶類別墅的主人都能獲得全球限量的設(shè)計師簽名手稿的藝術(shù)版畫一幅每一戶類別墅的大門上也都能崁上限量訂做的琉璃家徽一幅D>>>有關(guān)簡約的建筑產(chǎn)品之主要訴求點簡約主義的一點陳述○簡約主義擅長做的是減法，但不等于簡單，它的精致、簡潔背后凝聚著耗料費時的工程○品味在簡約之中清晰顯現(xiàn)，打破傳統(tǒng)的“房間〞的概念，創(chuàng)造空間的可變性和流動性，是Backtobasics〔回到本始〕的生活口號，是用從簡從真態(tài)度面對生活○沒有太多的裝飾，象現(xiàn)代服裝的簡潔風，輪廓利落，線條流暢。是一種看似簡單卻足見功底的設(shè)計，需要將線條功能性與完美性融合的嘗試。一件讓雙目清爽的作品背后，凝聚著新藝術(shù)的思索——在空間里再制造空間D>>>有關(guān)簡約的建筑產(chǎn)品之主要訴求點○依山勢相迭相拼的住宅組群，延續(xù)山體形態(tài)，形成最完美的建筑聚落○戶型單元的組合，形成多個平臺花園及單元與單元之間的小庭院，保持高頻率的綠色○用戶可乘車至地庫停車場，然后使用升降機或樓梯到達指定的層數(shù),再以小橋駁通個別單位E>>>有關(guān)多拼并聯(lián)住宅產(chǎn)品之主要訴求點○最貼近海邊，大海的遼闊和壯觀成為私有○樓底私家泳池，感覺與大海一體，視野永遠無邊無際○二、三層設(shè)有特大陽臺，是自己面對大海自由自在的舞臺○住宅以放射性的布局放置，贏得最開闊的景觀○用戶可乘車至地庫停車場，然后使用升降機或樓梯到達指定的層數(shù)，再以小橋駁通個別單位F>>>有關(guān)雙拼并聯(lián)住宅產(chǎn)品之主要訴求點分時度假的公寓，底層架空做成花園，便于視線及小區(qū)的通風，形成空中花園的空洞通外走廊，輕盈剔透G>>>有關(guān)高層公寓住宅產(chǎn)品之主要訴求點○戶戶面海，浩瀚海景盡納眼底○寬闊的海邊木棧道，極盡濱海風情○完善而興旺的小區(qū)的交通系統(tǒng)，隨時隨地融入大?！鹕介g小徑和沙灘小徑設(shè)于不同層面，步移景異○海邊庭院、觀?；▓@、泳池，共塑絕然的海外天境○17miles很有感覺，既特殊又有國際感，較有懸念，所有推廣的前期宣傳，可以用懸念的表現(xiàn)方式，在進入中國的中外媒體之中，使用小眾宣傳手法，引起群眾矚目H>>>有關(guān)產(chǎn)品的其它優(yōu)勢產(chǎn)品之主要訴求點假設(shè)調(diào)子定低了，頂尖人仕就會看不上!最好先將本工程炒作得很高，高到幾乎凡人不敢攀的程度，才能擄獲本工程的6高客層的心!(6高=高檔次/傲慢/高學歷/高專業(yè)/高品味/高要求)I>>>有關(guān)調(diào)性的高度問題產(chǎn)品之主要訴求點產(chǎn)品之硬件建議A>>>其它硬件建議局部B>>>有關(guān)沿途氣氛C>>>其它局部○工人房，貼身保鏢專用房○傭人房/司機房及傭人專用運輸通道○緊急密道出口○預約使用電梯(確保每次只有一戶人家使用電梯)○直升機停機坪○隱密式停車庫○預約租用的池畔PARTYHALL○室內(nèi)除承重墻外全部無隔間A>>>其它硬件建議局部產(chǎn)品之硬件建議○特約獸醫(yī)部:看看十大歐都的瑞士的百年旅館吧，人家甚至為富翁的阿貓阿狗們準備了寵物墳場呢!北京東邊使館區(qū)附近的高檔駐外公寓的樓下，生意最火的，一種是干洗店、一種是寵物店因此千萬別忘了成立特約獸醫(yī)部，替這些有錢人喂喂狗養(yǎng)養(yǎng)貓，甚至喂喂蜥蜴?!A>>>其它硬件建議局部產(chǎn)品之硬件建議○森林里玻璃魔盒般的銷售現(xiàn)場明亮而榮耀燦爛的售樓處像海市蜃樓一樣在無人的海邊，從海面上遠遠看來，整座售樓處就像夢境一般風格，以目前歐美最流行的回歸自然風味特色是利用大量仿野生亞熱帶闊葉植物和草坪+水+燈光+大片玻璃簡潔建筑特別注意:一定要做出“森林里的玻璃魔盒〞的奇妙感覺!!一邊是波濤洶涌的海浪懸崖一邊是極其華美琉光璀璨的玻璃盒該是怎樣的一種震撼力??!A>>>其它硬件建議局部產(chǎn)品之硬件建議環(huán)山樹林、修整的路燈、干凈的馬路、指示的路牌售樓處門前一看就是高尚名流的私人聚會音樂響起了，本工程的PARTY，卻正要開始……國人一向是缺乏想象力的售樓處里，本工程想示范現(xiàn)代極簡別墅的魅力!邀請仲夏夜之夢里的小精靈創(chuàng)造一座海濱的奇跡!!B>>>有關(guān)沿途氣氛產(chǎn)品之硬件建議售樓處前面停滿了各式各樣的百萬名車最新的最炫的最耀眼的都聚集在這里連泊車引導員都是高大英挺金發(fā)碧眼的老外C>>>其它局部產(chǎn)品之硬件建議產(chǎn)品之軟件建議○引進全套比佛利山莊專用反狗仔隊偷錄偷拍先進裝置○垃圾燃燒爐或冷凍/絞碎等處理裝置○大門是西班牙進口重300KG的手工鐵藝防盜門○玻璃采用名貴珠寶展專用的多軌紅外線防盜系統(tǒng)○世界衛(wèi)星收訊系統(tǒng)○海岸懸崖上有無數(shù)支CCTV防盜監(jiān)測攝像機○本工程按照歐洲或日本公布的最先進嚴格的綠色建筑要求即可21世紀綠建筑(即HITECH+省能環(huán)保+高度綠化)要求，對于建材環(huán)保細節(jié)，省水節(jié)能，噪音污染和空氣污染……都有明確規(guī)定推廣時可以強調(diào)本工程用的是國際標準而不僅僅是國內(nèi)標準的綠建筑

產(chǎn)品之軟件建議○家家戶戶都安裝外表就像普通書房一樣的防盜防火防水的巨大密碼保險箱(平時可放置些私密物品或古董字畫現(xiàn)金美鈔等等，室內(nèi)設(shè)氧氣裝置及先進通訊系統(tǒng)，假設(shè)遇歹徒，可以躲進去反鎖)產(chǎn)品之物業(yè)管理建議○國際警備總署、武警公安部隊就在10分鐘車程之內(nèi)，且每天定時巡邏○私人醫(yī)生(貴族國際級私立醫(yī)院聯(lián)機到府效勞)○深圳全市五星級酒店餐飲外匯部直接聯(lián)機(五星級富苑、南海、陽光、香格里拉、富臨、駿豪、新都酒店等，廚師和效勞員可以提供到府外匯效勞)○游艇碼頭+游艇俱樂部○專屬轎車和司機○1對1大管家效勞從簽約的那一剎那起，就開始為住戶打理一切，住戶的任何日?，嵤?，專業(yè)大管家都能滿足本工程的立足點就是六星級的家本案的所有物業(yè)管理效勞系統(tǒng)都媲美高檔次酒店的效勞主人不在家時，本工程為主人看家主人回家時，本工程竭誠為主人效勞本工程的大管家為主人所作的第一件事就是:貼心幫主人的名車申請深港車牌，附上詳細的深港不塞車地圖并且?guī)椭魅撕退膶偈覂?nèi)設(shè)計師分工進行一切所需的后續(xù)工作產(chǎn)品之物業(yè)管理建議他們是誰〔Who〕他們身在何處(Where)他們購置的目標是(What)為什么會選擇17miles(Why)本案通過何種媒介和他們接觸(How)客源預估之4W1H香港的大牌明星華人傳媒界的紅經(jīng)紀人馬來西亞皇室新女婿LV亞洲總部的新加坡籍總裁泰國華裔泉州籍的黃金大王的二女兒董特首剛從美國學成歸國的小兒子下一屆呼聲最高的特首香港里安集團的新天地之王……他們是誰〔Who〕客源預估之4W1H總之，本工程的客層至少是一群華人“資本家〞即使不是“福布斯排行榜〞亞洲前兩百富豪中的任意一位身家也是以上億計年齡層無須太大，我們可絕對不是退休物業(yè)50歲是我們預測的最最上限他們是誰〔Who〕客源預估之4W1H他們眼中掩不住從小到大事事順遂的年少輕狂在凡夫俗子的眼中，他們是永遠的憤青他們的心是一匹匹野馬，自由奔馳在世俗眼光中大海是寬廣無邊的，他們的目光格局和企圖心也是一樣他們早就不耐煩狗仔或世俗或平庸人的煩擾他們要安靜要自由要隱私就像普通的nobody一樣假設(shè)哪一天耳熟能詳?shù)纳鐣鳌⒋笈泼餍峭蝗怀霈F(xiàn)在本工程面前我們也不會覺得奇怪客源預估之4W1H他們是誰〔Who〕○白天:

一般在只參加企業(yè)里的董事大會，主持戰(zhàn)局或者到新開的工廠或品牌店剪彩或陪客戶或朋友打Golf或坐噴射機或者私人飛機到世界其它分部視察順便帶上母親世界旅游或各種記者招待會的首要嘉賓或參加大型公益活動或試試剛買的第十八輛車——最新款的保時捷……他們身在何處(Where)客源預估之4W1H○夜晚:朋友或其它社會名流的晚宴，或者在自家的別墅里舉行party或者單獨在書房上網(wǎng)操作美國股票或只是單純的啜飲一杯好酒整理一下思緒或者參加朋友私人的橋牌聚會活動……他們身在何處(Where)客源預估之4W1H○假日:

每一天都可能成為他們的holiday當他們想放松的時候，時間金錢都不是問題假日只在心情轉(zhuǎn)換間……他們身在何處(Where)客源預估之4W1H至少是三、五百萬以上是他們第二套、第三套、第四套甚至更多套的別墅的知名度要與他們的身份相匹配建筑形態(tài)非常有特色才足以炫耀環(huán)境要讓自己非常喜歡〔要么有山，要么是海〕非常有taste如果隨時可以將腳探入大海就更好了平安性和隱私性是第一要旨可隨時將朋友召集過來搞個晚宴可隨時吃到五星級酒店里大廚燒的美肴最好有個停機坪，可以停泊自己的紅色直升機有?？克饺擞瓮У拇a頭，可以停泊剛換的Lucky7……他們購置的目標是(What)客源預估之4W1H本工程的客層是叫得知名號的，有名有姓的他們常換名車、打GOLF、具世界觀、有未來視野，掌控力強、時常自我省思他們的社會責任大于是便會有時渴望逃離城市，崇尚自然、向往游山玩水，享受低分貝生活或者看看大海、沐浴晨曦中的朝陽，聚集新動力或者在一片屬于自己的領(lǐng)地上度假為什么會選擇17miles(Why)客源預估之4W1H他們還沒有到達絕離城市的境界和退休的年齡只能做短暫的停留，喘口氣,繼續(xù)回到欲海中游泳他們總渴望過一段不被打攪的日子更或許此事無關(guān)低調(diào)，只與個人享樂和隱私有關(guān)而本工程能作的:就是替這些尊貴的住戶和賓客抵擋所有的麻煩和騷擾!無論是王公貴族、富商巨賈、影視紅星、政壇名流都能在這里找到最寧靜，最不受干擾的棲息港灣為什么會選擇17miles(Why)客源預估之4W1H郵寄DM各國華僑同鄉(xiāng)會中國商會獅子會、扶輪社美英日歐洲各國知名大學的中國學生會或同學會(網(wǎng)站或?qū)嵸|(zhì)club性質(zhì))古董藝術(shù)品拍賣會和雜志中英文經(jīng)濟類報紙、雜志中英文航空雜志游艇或高爾夫?qū)I(yè)雜志放置在世界六星級酒店里的高檔產(chǎn)品廣告手冊制作精美而豐富的網(wǎng)站高爾夫球會航空公司VIP卡高檔奢侈品的VIP客戶(如LV，CUGGI，F(xiàn)RAGAMO，HERMAS……等)本案通過何種媒介和他們接觸(How)客源預估之4W1H廣告籌劃表“非常規(guī)〞的媒介方案媒體投放方案表階段1:籌備/預熱期日期:2003/10-2003/12推出房源:預約第一期的108套類別墅針對客層:1.歐美港新馬泰印尼等東南亞華僑2.京滬深內(nèi)地大亨群眾媒體:★★☆①各國華語報紙紙×各1②各國華人會刊×各1③建筑專業(yè)刊物×各2④經(jīng)濟類刊物×各2⑤政治類刊物×各1小眾媒體:★★①機上雜志②國內(nèi)外學者專家邀請函③港.京機場廣告POP(先針對一系列建筑進行論談,待開盤再換本錢案)④拍賣會場⑤雙語網(wǎng)站(從yahoo入口)階段1:籌備/預熱期媒體投放方案表Event事件行銷①ArchShowPART.1:國際建筑論壇(主題:A.極簡建筑/B.2003年威尼斯雙年獎作品回憶展)②ArchShowPART.2:建筑大師17miles手稿國內(nèi)競拍階段1:籌備/預熱期媒體投放方案表階段2:內(nèi)部認購期日期:2004/1-2004/2推出房源:預約第一期的108套類別墅針對客層:1.春節(jié)返鄉(xiāng)或大陸旅游的華人2.歐美港新馬泰印尼等東南亞華僑3.春節(jié)過境香港的駐華工商團體4.京滬深內(nèi)地大亨媒體投放方案表群眾媒體:★★☆①建筑專業(yè)刊物×各2②港.京.滬機上雜志小眾媒體:★★★①香港機場設(shè)展銷攤位+機場廣告POP②港機上CF③機上夾報(賀歲版)④港.京.滬.新.馬.泰機場登機證+登機柜臺送宣傳手冊⑤旅行社辦簽證送展會入場券及宣傳手冊⑥與機場免稅商店結(jié)盟,舉辦過年鴻運大抽獎⑦雙語網(wǎng)站媒體投放方案表階段2:內(nèi)部認購期Event事件行銷①ArchShowPART.3:產(chǎn)品發(fā)表記者新聞會②ArchShowPART.4:12位“室內(nèi)設(shè)計師與他的南中國海〞聯(lián)展媒體投放方案表階段2:內(nèi)部認購期階段3:盛大公開期+第一期欠奉期日期:2004/3-2004/8推出房源:第一期的108套類別墅+預約第二期340套小高層針對客層:1.歐美港新馬泰印尼等東南亞華僑2.京滬深內(nèi)地大亨媒體投放方案表群眾媒體:★★★★☆①各界報紙軟文②各界雜志軟文③鳳凰衛(wèi)視中文臺LuxuryLife頻道④(無線衛(wèi)星)華語頻道經(jīng)濟報導、富裕中國報導⑤各國雜志軟文(包含建筑、財經(jīng)、消費、體育)⑥華商名人報導(炒作邁向國際化的萬科集團)⑦于CCTV、無線衛(wèi)星臺、BBC體育臺冠名轉(zhuǎn)播帆船賽階段3:盛大公開期+第一期欠奉期媒體投放方案表小眾媒體:★①DM②活動邀請函③海報、店招等等舉辦帆船賽相關(guān)宣傳品④機場廣告POP⑤雙語網(wǎng)站Event事件行銷①國際名牌海濱時尚秀PART.1:LV與村上隆+海邊名人PARTY(當場買就送LV村上隆最新熱門手袋)國際名牌海濱時尚秀PART.2:村上隆視覺藝術(shù)展+海邊名人PARTY(當場大訂就送LV村上隆簽名畫冊一本)②國際名牌海濱時尚秀PART.3:路易威登杯國際帆船賽+海邊名人PARTY(邀請萬科董事長王石參加友誼賽)③國際名牌海濱時尚秀PART.4:BENTLEY“君王級賓利〞亞洲發(fā)表會+海邊名人PARTY階段3:盛大公開期+第一期欠奉期媒體投放方案表階段4:第二期熱銷日期:2004/9-2005/1推出房源:第二期340套小高層針對客層:喜與名人為鄰的內(nèi)地大亨媒體投放方案表群眾媒體:★☆☆①國內(nèi)軟文大肆報導②國內(nèi)硬廣趁勝追擊推廣本案第二期小眾媒體:①DM②活動邀請函③機場廣告POP④雙語網(wǎng)站階段4:第二期熱銷媒體投放方案表Event事件行銷①國際名牌海濱時尚秀PART.5:Dior新香水亞洲首次發(fā)表會+海邊名人PARTY②國際名牌海濱時尚秀PART.6:美籍華人藝術(shù)家趙無極“現(xiàn)代水墨畫展〞+海邊名人PARTY