Chapter產品和服務課件

1第七講：產品和服務產品、服務和體驗純粹的有形商品純粹的服務產品-服務連續(xù)體肥皂附帶服務的產品提供維修和保養(yǎng)服務的汽車混合提供物餐館附帶次要實物商品的服務提供快餐的航空旅游服務醫(yī)生的檢查服務23無形性不可分性可變性易消失性服務在購買前看不見、嘗不到、摸不到、聽不到、聞不到。服務不能從提供者那里分割開來。服務的質量取決于提供服務的人員、時間、地點和方式。服務不能夠存貯用作以后銷售或使用。服務的屬性和特征45產品整體的層次6產品整體的層次第一個層次，核心產品，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館－－休息與睡眠，如顧客購買洗衣機是為了獲得“替代人工洗凈衣物”這樣一種利益。第二個層次，形式產品，實現(xiàn)核心利益所必須的基礎產品(basicproduct)，即產品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。7產品整體的層次第三個層次，期望產品(expectedproduct)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。如消費者購買空調不僅要求空調能提供適宜的溫度,同時還要省電、靜音、健康環(huán)保、使用方便等等獲得滿意8產品整體的層次第四個層次，延伸或附加產品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務等。

獲得驚奇和高興9產品整體的層次第五個層次是潛在產品(potentialproduct)，即該產品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發(fā)展方向〕。它可能是由顧客新的需求決定的,也可能是由于技術進步決定的。如信息家電,使我們有可能會通過寬帶來操控家中的空調等。10旅游商務旅游購物旅游現(xiàn)代農業(yè)旅游有助于衍生出一系列產品核心產品滿足旅游者身心需要短期性生活方式商務旅游都市旅游現(xiàn)代工業(yè)旅游整體產品的差異化趨勢核心產品差異化形式產品差異化附加產品差異化11洽洽瓜子的差異化策略核心產品差異化既能保持瓜子香脆的特性,又能使消費者吃了不上火乃至不臟手?！扒⑶ⅰ毕愎献釉谕黄苽鹘y(tǒng)炒貨工藝之后,又加入傳統(tǒng)秘制配方,將葵花子與多種有益于人體健康的中草藥,通過特殊調配后,經“煮”這一特別的工藝。12形式產品差異化原材料:洽洽組建了葵花子農業(yè)公司,專門為農戶提供優(yōu)質葵花子雜交品種,保證“洽洽”瓜子原料是最優(yōu)的。目前,“洽洽”瓜子的霉變率始終保持在1%以下。包裝:推出了頗有藝術情調的紙袋包裝,從而成為國內首家采用紙袋包裝的炒貨企業(yè)。帶有濃郁的傳統(tǒng)色彩,符合了時尚和環(huán)保的要求。金陵十二釵、唐詩宋詞，和幽默快樂的文化卡片–藝術收藏13形象差異化確立了“洽洽———快樂”的品牌定位,“因為快樂所以流行”在文化卡片里,洽洽將快樂這一獨特的品牌內涵融入其中,“金陵十二釵”的精致,“胖仔物語”的人生哲學,朱德庸的啼笑寓畫,一張張卡片承載了洽洽的快樂文化和洽洽對快樂的美好想名稱:動感的節(jié)奏、奔放的恰恰舞+水煮的工業(yè)電視食品:集中在電視廣告14產品組合寬度-不同產品線的數量長度-產品組合中產品品目總數深度-產品線中每一產品的品種數產品組合-所有產品線和產品品目

相容度(相關性)1516WidthDepthP＆G的產品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

17海爾集團產品組合

產品組合寬度

產品組合深度電冰箱洗衣機空調器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡2024/1/26海爾多元化海爾的戰(zhàn)略分為三個階段，第一階段是1984－1991年期間的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，只做冰箱一種產品，通過7年時間做冰箱，逐漸建立起品牌的聲譽與信用。第二階段是1991－1998年期間的多元化產品戰(zhàn)略從冰箱到空調、冷柜、洗衣機、彩色電視機，每一到兩年做好一種產品，七年來重要家電產品線已接近完整。第三階段是從1998年迄今為止的國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段，即海爾到海外去發(fā)展。18家電行業(yè)1984-1991電冰箱1991電冰柜、空調器（制冷家電）1995制冷家電、洗衣機、微波爐、熱水器1997.8電熨斗1997彩電、VCD（黑色家電）1997整體廚房、整體衛(wèi)生間（家居設備行業(yè)）海爾手機海爾電腦19行業(yè)跨度更大的產業(yè)1996海爾藥業(yè)海爾商務旅游1997海爾兄弟動畫片海爾兄弟奧運圖書2000豐彩印刷（合資）2001入住青島商業(yè)銀行；控股鞍山信托、長江證券青島海爾保險代理公司20

一單一產品——電冰箱

二制冷家電——電冰箱、電冰柜、空調

三白色家電——制冷家電、洗衣機、微波滬、熱水器等

四全部家電——白色家電、黑色家電

五進軍金融產業(yè)21

如何看待海爾多元化戰(zhàn)略?22產品組合決策產品組合決策就是企業(yè)根據市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。

寬度

深度

長度

黏度發(fā)展業(yè)務組合2324產品組合決策1.擴大產品組合2.縮減產品組合3.產品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸252、產品線的縮減

指企業(yè)根據市場變化的實際情況，適當減少一部分產品項目。在以下情況下，企業(yè)應考慮適當減少產品項目；當市場出現(xiàn)疲軟時，刪減一部分次要產品項目。已進入衰退期的虧損的產品項目；無力兼顧現(xiàn)有產品項目時，放棄無發(fā)展前途的產品項目；波士頓矩陣模型中的DOG2024/1/26263、產品線延伸策略產品線延伸是針對產品的檔次而言，在原有檔次的基礎上向上、向下或雙向延伸，都是產品線的延伸。

27(1)產品線向上延伸策略(1)產品線向上延伸策略。企業(yè)原來生產中、低檔或低檔產品，如新推出高檔或中檔的同類產品，這就是產品線向上延伸策略。日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機等行業(yè)多采用此種方式，20世紀60年代率先打入美國摩托機車市場的本田公司，將其產品系列從低于125CC延伸到1000CC的摩托車。雅馬哈則緊跟本田，陸續(xù)推出了125CC、600CC、700CC的摩托車，還推出一種三缸四沖程軸驅動摩托車，從而在大型旅行摩托車市場上與其展開了有力的競爭。

在美國市場上這種成功案例也比較多，非常暢銷的“加羅”桶裝葡萄酒，為了與高檔品牌“戈蘭·艾倫”進行競爭，不得不推出瓶裝高檔的“加羅·維爾特斯”葡萄酒。在很多年里，公司將從“加羅”品牌上獲得的利潤源源不斷地補充到“加羅·維爾特斯”上。從短期來看，公司的營銷成本上升了，但是從長期來看，公司的這種策略最終使得“加羅”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改變的一個直接結果就是品牌的資產得以提升。

28國內企業(yè)如TCL、熊貓、波導等一直定位在中低檔國產手機，在獲得一定的品牌認可度之后，各企業(yè)不惜花費巨資，推出高檔手機，試圖打入高檔市場，最終碰得灰頭土臉，一敗涂地。2930(2)產品線向下策略

企業(yè)在原來生產高檔或中檔產品的基礎上，再生產中檔或低檔的同類產品。Mercedes-Benz,BMWandAudialreadyoffercarscostingabout$30,000andnowplantointroducemodelsthatwillsellforabout$25,000.Entry-levelluxurycarsarethefastestgrowingsegmentofthatindustry.(AffordableLuxury)

寶潔已經在中國市場深入人心，飄柔、潘婷、海飛絲等品牌，分別以區(qū)隔精準的功能定位和“高檔”的品牌形象贏得良好的知名度和美譽度，隨著中國洗滌日化行業(yè)競爭的不斷加劇，當越來越多的國產品牌以更具優(yōu)勢的價位和鋪天蓋地的廣告宣傳紛紛搶占市場時，寶潔不得不改變策略，推出一系列“低價位”的產品，給競爭對手以有力的打擊。由于策略適當，寶潔這一舉措非但無損于它一貫的“高檔”形象，反而給人“更具親和力”的感覺，可謂一舉幾得。

3170年代派克公司推出的5美元一支的低端派克筆，由于人們認為派克筆應該是高品質、高檔次、高價格的產品。因此派克筆高端市場受到競爭對手的猛烈蠶食，而低端市場的消費者根本不接受派克低端筆。以“五糧液”品牌為例，該公司在推出“五糧醇”、“五糧春”、“五糧王”等廉價酒后，雖然其子品牌十分“火爆”，但對“五糧液”高檔品牌形象卻造成了嚴重傷害，最后不得不舍棄這些低檔品牌。

322024/1/2633(3)產品線雙向延伸策略

原來生產中檔產品的企業(yè)同時擴大生產高檔和低檔的同類產品。產品線的雙向擴展：

萬豪國際酒店質量經濟高級標準良好價格很貴貴一般便宜FairfieldInn（度假者）)Courtyard（銷售員）)Marriott（中層經理）MarriottMarquis（高層經理）34雙向擴展

假日酒店Upscale–皇冠假日酒店HolidayInnThebudgetHolidayInnExpressBusiness-orientedHolidayInnSelectandHolidayInnSuites&RoomsGap–OldNavyandBananaRepublic35雀巢公司產品主要以咖啡為主，向上延伸有美祿品牌的產品，向下延伸有雀巢糖果系列產品有「黑嘉麗」、「聰明豆」、「小聰明豆」、「福斯糖」、「奇巧巧克力」以及其它很多不同的產品。20世紀70年代后期的鐘表工業(yè)市場競爭中，精工以“脈沖星”為品牌推出了一系列低價表，從而向下滲透進入這一低檔產品市場。同時，它亦向下滲透高價和豪華型手表市場，精工收購了一家瑞士公司，連續(xù)推出了一系列高檔表，其中一種售價高達5000美元的超薄型手表進入最高檔手表市場。3637產品生命周期的概念產品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。產品生命周期是產品的市場壽命、經濟壽命，而不是指產品的使用壽命、自然壽命。38PLC的階段劃分導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤39PLC各階段的特征導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大減少銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定低利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值392024/1/2640PLC和波士頓矩陣市場導入期市場衰退期市場成熟期市場成長期41生命周期

產品大類別:電視機產品類別:黑白電視，彩色電視，液晶，3D

品牌4243家用汽車計算機電視機打字機傳呼機44時尚產品的生命周期曲線與特點時尚產品來也匆匆去也匆匆時間銷售額時尚科利克公司的卡比其娃娃于1983年進入市場，大受歡迎，科利克的戰(zhàn)略就是從孩子那里榨取盡可能多的利潤。成百種的卡比其充斥市場，85年，銷售額達到7。76億美元。之后一落千丈，1989年被收購。忍者神龜45芭比娃娃從未被大規(guī)模地用于其他產品，保持了長期的趨勢。貓王的經紀人故意限制他亮相的次數和唱片的數量，結果埃爾維斯的每次亮相都是轟動事件。4647PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形48PLC各階段的研判銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期摩托羅拉V998/V8088的產品策略

公司推出V988手機的市場背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄居手機市場的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產手機更是悄無聲息。

導入期:V988款手機是公司在1999年春天推向中國市場的，其特點是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。當時的市場定價是￥13000元左右。49成長期:新增加了"中文輸入”和"錄音”的功能，尤其是"中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務使用者的歡迎。此時，其市場價位也降到了￥7000－￥8000元。

與此同時，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機――V8088。它完全是基于V998設計出來的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設計上也獨具特色。501999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國的手機市場刮起了"手機上網”的旋風。而號稱"摩托羅拉網上通”的V8088恰選擇在此時推向市場，風靡一時，售價達到￥8000元以上，比同期的V998高出了￥2000元。以V998/V8088為代表的"V”系列手機屬于公司四類產品特色中的"時尚型”，其市場目標是成功人士和一些追求時尚的人們。51隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產品的推出，V998/V8088系列手機開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價格都降到了￥4000元以下。同時，WAP上網的狂熱逐漸冷卻，V8088的價格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價格的降低非常有效的刺激了市場，這兩款手機的市場需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998/V8088系列手機成為摩托羅拉的主打產品，其需求量在公司手機產品中名列第一。52

隨后產品產生了一系列質量問題，公司經過努力，發(fā)現(xiàn)了產品本身纜線上的設計缺陷，及時予以糾正，終于挽回了市場，V998/V8088系列手機市場第一的位置又失而復得。此時的產品價位已經降至￥2000-￥2700元，這個大眾化的價位再度刺激了消費需求，使得產品的市場需求旺盛，同時也為后續(xù)產品的研發(fā)和成長提供了有利的條件。接下來，伴隨著市場的激烈競爭，這一系列的手機已定位于中低檔價位穩(wěn)定在￥1500-￥1700元。03年后逐步淡出市場。53產品更新?lián)Q代54品牌生命周期品牌生命周期（BrandLifeCycle）是指新品牌從隨產品或企業(yè)進入市場到該品牌退出市場的整個過程。資料顯示，我國目前品牌平均生命周期不足2年。如“潤妍”是寶潔公司為東方人設計的中草藥潤發(fā)產品，目標客戶是城市18-35歲高知女性，當染發(fā)之風越刮越烈的時候，黑發(fā)理念成為了一個老土的賣點，2002年退出了市場(2年壽命)。55品牌老化品牌的周期性衰退是不可避免的，但如果經營得好可以一直保持青春與活力。如杜邦、米其林、可口可樂等。勒夫發(fā)現(xiàn)了品牌老化的三個原因1)產品或服務（如技術落后，設計過時）；2）目標市場（如目標市場規(guī)模變小、目標市場沒有更新?lián)Q代、新產品不符合目標消費者需求）；3）品牌傳播（如傳播預算減少、傳播內容過時、代言人形象老化等等）56王麻子剪刀破產的一個重要原因是產品款式落伍，科技含量不足。而陽江“十八子”十幾年求新求變，填補國內制刀史上十多個空白，累計獲得60多項專利，取代王麻子地位也是必然。57品牌激活勒夫教授認為，品牌老化的原因可能是產品服務、目標市場和傳播三個方面。所以品牌激活也要從這三個方面解決：產品服務方面：更新包裝：如：可口可樂58始創(chuàng)于清朝咸豐三年（1853年）的內聯(lián)升：朝靴——布鞋——休閑皮鞋，始終聚焦在制鞋的競爭力上。仍然利用了原有的品牌資產來源。59云南白藥云南白藥創(chuàng)可貼與云南白藥膏2004年，云南白藥牙膏的市場定位：非傳統(tǒng)的、生物功效型的和高端的牙膏(有效牙齦止血)。2008年，云南白藥牙膏進入全國牙膏市場銷售額前5名。60拓展新的用途，提高使用頻率：如小肥羊61目標市場方面更改目標市場：如摩托羅拉摩托羅拉推出MOTO品牌戰(zhàn)略，目的的希望更多年輕人購買。擴大目標市場：如三菱三菱電梯、手機和汽車都使用同一品牌62傳播方面：加強傳播：如九芝堂更改說服理由:如可口可樂變換代言人63舉例：上海第九屆APEC會議，引發(fā)唐裝熱。6465品牌激活

Coach1995,50億美元,銷售下降2000,提出“affordableluxury”（消費得起的奢侈品）,從包到其他時尚產品如鞋，皮帶，太陽鏡等。目標市場是收入水平在上面20%的顧客（LV針對的是3%上的顧客），價格便宜50%.旗艦店和折扣店?；亓π?/p>

回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年，距今已有80年的歷史。“回力”商標注冊于1935年，1997年被認定為上海市著名商標；

憑借其精良的制作工藝和時尚的外觀設計，很長一段時間內，被視作當時國產的耐克和阿迪達斯。90年代之前，很多年輕人都因為擁有一雙回力鞋而引以為榮耀。到2000年，回力業(yè)總廠因資金短缺正式停產66回力鞋2008年，中國回力鞋成為歐美潮人爭相購買的“尖貨”。在歐洲，它的身價至少翻了25倍，達到讓人驚愕的50歐元。不僅如此，最權威的時尚雜志《ELLE》法國版還為它著書立說，它的死忠“粉絲”橫跨演藝圈和時尚圈，包括“精靈箭手”奧蘭多·布魯姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。繼中國蛇皮袋被國外時尚品牌克隆后，中國球鞋再度創(chuàng)下時尚界的一個奇跡。67“回力鞋”王者歸來2005年，法國人派特斯·巴斯坦到上海參加他的武術學習班.取得回力鞋的海外營權.經過對面料、外形、標志、包裝等一系列精心修改后，回力鞋儼然換上了時尚的裝扮，跟隨派特斯來到法國。68回力品牌系列的命名多取自中國武術，如“螳螂”、“龍塵”、“猴爪”、“少林精神”等經典款。而面向歐美市場推出的經典限量版“回憶回力”，則出自十七位國內外知名設計師之手。它的素雅和簡潔成為來自東方的一面旗幟，插上時尚圈潮流的陣地。這次歐美刮起了復古時尚風