網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略實(shí)例

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷院系：信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院專業(yè)：電子商務(wù)主講：杜鵬第十二章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略實(shí)例本章知識(shí)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)根底網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)§1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)根底一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)內(nèi)涵1、價(jià)格2、一般性產(chǎn)品的定價(jià)原理二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的方法1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)程序：〔1〕確定定價(jià)目標(biāo)〔2〕分析與測(cè)定市場(chǎng)需求〔3〕計(jì)算或估計(jì)產(chǎn)品本錢〔4〕分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略〔5〕選擇定價(jià)方法〔6〕確定最終價(jià)格〔7〕價(jià)格信息反響2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法〔1〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法第一種方法：本錢加成定價(jià)法

產(chǎn)品單價(jià)=產(chǎn)品單位本錢×(1+加成率)P=C×(1+R)例：××網(wǎng)頁(yè)制作公司為某企業(yè)制作企業(yè)網(wǎng)頁(yè)，假定該公司月支付員工工資為5000元，為這家企業(yè)制作網(wǎng)頁(yè)的直接材料費(fèi)和固定本錢費(fèi)用合計(jì)為500元，網(wǎng)頁(yè)制作花費(fèi)時(shí)間為32小時(shí)，希望的利潤(rùn)率為40%，那么如何確定網(wǎng)頁(yè)制作的收費(fèi)價(jià)格呢？第二種方法：盈虧平衡定價(jià)法單位價(jià)格=總本錢/預(yù)計(jì)保本銷售量假定某汽車公司經(jīng)辦到風(fēng)景點(diǎn)A地的旅游業(yè)務(wù)，往返10天，由汽車公司為旅客提供交通、住宿和伙食。往返一次所需本錢數(shù)據(jù)如表所示。固定成本折舊職工工資（包括司機(jī)）其他往返一次的全部固定成本120024004004000變動(dòng)成本每個(gè)旅客的住宿伙食費(fèi)每個(gè)旅客的其他變動(dòng)費(fèi)用每個(gè)旅客的全部變動(dòng)成本47525500單位：元

問(wèn)：如果旅客人數(shù)為40人，該公司才可保本，那么應(yīng)向每個(gè)旅客收多少費(fèi)用？第三種方法：邊際奉獻(xiàn)定價(jià)法某企業(yè)生產(chǎn)10000件商品，全部變動(dòng)本錢為6000元，固定本錢為4000元，每件商品的平均變動(dòng)本錢為0.6元?！?〕需求導(dǎo)向定價(jià)法第一種方法：理解價(jià)值定價(jià)法第二種方法：需求差異定價(jià)法因顧客而異的差異定價(jià)因產(chǎn)品式樣而異的差異定價(jià)因時(shí)間而異的差異定價(jià)因空間而異的差異定價(jià)第三種方法：逆向定價(jià)法〔3〕競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法第一種方法：流行水準(zhǔn)定價(jià)法第二種方法：競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法第三種方法：拍賣定價(jià)法三、定價(jià)技巧1、新產(chǎn)品定價(jià)策略〔1〕撇脂定價(jià)策略〔2〕滲透定價(jià)策略〔3〕滿意定價(jià)策略2、地區(qū)定價(jià)策略〔1〕產(chǎn)地定價(jià)〔2〕統(tǒng)一運(yùn)輸定價(jià)〔3〕津貼運(yùn)送定價(jià)〔4〕基點(diǎn)定價(jià)〔5〕區(qū)域定價(jià)3、心理定價(jià)策略

〔1〕尾數(shù)定價(jià)〔2〕整數(shù)定價(jià)〔3〕聲望定價(jià)〔4〕招徠定價(jià)四、折扣與讓利定價(jià)策略

1、現(xiàn)金折扣

2、數(shù)量折扣

3、功能折扣

4、季節(jié)折扣

5、推廣讓價(jià)五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、選擇產(chǎn)品定價(jià)Ⅰ只買計(jì)算機(jī)，每臺(tái)10000元；Ⅱ只買打印機(jī)，每臺(tái)8000元；

Ⅲ計(jì)算機(jī)與打印機(jī)一起買，每套17000元。2、俘虜產(chǎn)品定價(jià)§2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)

1、價(jià)格的全球性

2、價(jià)格的趨低性

3、定價(jià)的顧客主導(dǎo)性二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)根底1、降低采購(gòu)本錢費(fèi)用2、降低庫(kù)存3、生產(chǎn)本錢控制三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略1、低價(jià)策略直接低價(jià)定價(jià)策略折扣策略網(wǎng)上促銷定價(jià)策略實(shí)施低價(jià)策略時(shí)企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題：首先，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象。第三，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。2、定制定價(jià)策略定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對(duì)象可以分為兩類：一類是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)另一類是面對(duì)群眾消費(fèi)者市場(chǎng)的定制生產(chǎn)定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的根底上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格本錢。3、使用定價(jià)策略所謂使用定價(jià)，就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)置。四、免費(fèi)價(jià)格策略1、免費(fèi)價(jià)格策略的概念免費(fèi)價(jià)格策略就是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某種特殊的目的，將產(chǎn)品和效勞以零價(jià)格形式提供給顧客使用的價(jià)格手段。2、企業(yè)實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略的目的〔1〕讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣后再開始收費(fèi)〔2〕先占領(lǐng)市場(chǎng)再在市場(chǎng)上獲取收益3、免費(fèi)產(chǎn)品的特性易于數(shù)字化無(wú)形化特點(diǎn)零制造本錢成長(zhǎng)性沖擊性間接收益特點(diǎn)4、免費(fèi)價(jià)格策略的種類產(chǎn)品和效勞完全免費(fèi)產(chǎn)品和效勞實(shí)行限制免費(fèi)產(chǎn)品和效勞實(shí)行局部免費(fèi)產(chǎn)品和效勞實(shí)行捆綁式免費(fèi)5、免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施成功的要素商業(yè)模式市場(chǎng)需求推出時(shí)機(jī)適用特性籌劃能力五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差異定價(jià)策略●亞馬遜公司實(shí)施差異定價(jià)試驗(yàn)的背景●亞馬遜公司的差異定價(jià)試驗(yàn)亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差異定價(jià)實(shí)驗(yàn)。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。例如，名為《泰特斯》〔Titus〕的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)那么為26.24美元。通過(guò)這一定價(jià)策略，局部顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率?！駚嗰R遜差異定價(jià)試驗(yàn)失敗的原因戰(zhàn)略制定方面

首先，亞馬遜的差異定價(jià)策略同其一貫的價(jià)值主張相違背。亞馬遜期望成為世界上最能以顧客為中心的公司。其次，亞馬遜的差異定價(jià)策略侵害了顧客隱私，有違根本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理。一個(gè)公司的差異定價(jià)策略只有滿足以下三個(gè)條件時(shí)才是可行的：〔1〕企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。

〔2〕企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)細(xì)分并且阻止套利。

〔3〕不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)商品的需求彈性不同。具體實(shí)施方面其次，亞馬遜歧視老顧客的差異定價(jià)方案同關(guān)系營(yíng)銷的理論相背離。

最后，亞馬遜還忽略了虛擬社區(qū)在促進(jìn)消費(fèi)者信息交流方面的巨大作用，消費(fèi)者通過(guò)信息共享