新產(chǎn)品上市推廣策劃方案

新產(chǎn)品上市之一：新產(chǎn)品上市為何需要推廣增長是企業(yè)經(jīng)營永遠(yuǎn)的主題!因此，新產(chǎn)品、新項目、新公司層出不窮。中新產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”!新”,少“創(chuàng)新”,降低新品風(fēng)險，引導(dǎo)消費者象我們希望的那樣去思考。推陳有的新產(chǎn)品推廣為什么失敗?一、新品失敗有二類原因：一是產(chǎn)品先天不足——“胎里帶”的毛病；二是新品上市過程中的毛病。并非消費者不接受，而是因為銷售環(huán)節(jié)的“層層否決”上述環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有“否決權(quán)”新產(chǎn)品推廣，倒著做通路——盡可能直鋪終端，直接與消費者見面——新品新產(chǎn)品上市，經(jīng)銷商總要談條件，通常條件要比老產(chǎn)品“優(yōu)惠”,條件談不解決措施：經(jīng)銷商錯位經(jīng)營，新品“招標(biāo)”,相互競爭。三、二批和終端沒有利潤空間而失敗解決措施新品價格“同開低走”產(chǎn)品導(dǎo)入→產(chǎn)品成長→產(chǎn)品流行B、解決措施；新口上市前，目標(biāo)一定要明確：做到什么狀態(tài)算成功?B、解決措施：準(zhǔn)確把握新品推廣周期和成長規(guī)律八、消費者沒有嘗試新產(chǎn)品的理由在不了解的情況下，消費者有什么嘗試的理由嗎?解決措施：找到一個“買點”和眾營銷策劃機構(gòu)總結(jié)多年服務(wù)各行業(yè)客戶經(jīng)驗，集成了包括“新產(chǎn)品需求播、新產(chǎn)品上市培訓(xùn)”等服務(wù)在內(nèi)的“新產(chǎn)品上市”服務(wù)系統(tǒng)。接下來的日子里我將發(fā)表《新產(chǎn)品上市》系列文章，敬請關(guān)注與指導(dǎo)!新產(chǎn)品上市之二：先推品牌or先推產(chǎn)品?企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的時候，往往會陷入一種無解的思考——先推品牌or先推廣產(chǎn)品?-疑問一：如果先推產(chǎn)品，那么會不會因一木而失去了整片森林。疑問二：先推品牌，消費者會不會不了解產(chǎn)品的特色在如此反復(fù)無常的掙扎中，商機卻在慢慢的消失。其實，這個問題并不難，要知道因此新產(chǎn)品的定位顯得十分重要，那么,產(chǎn)品究競?cè)绾味ㄎ荒?從新產(chǎn)品用戶群來看：,采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺；因此，在市場推廣中，產(chǎn)品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。而產(chǎn)品定位和品牌定位不同。產(chǎn)品定位主要傳播是某種具體的消費主張，而品牌不同，共同體是企業(yè)拉近消費者所需要的精神層次和利益層面的主張。定位確定了，接下來該如何快速進入市場?這主要以企業(yè)實力、企業(yè)資源、經(jīng)營理念等因素機關(guān)。因此，快速進入市場的有效性策略就是實施影響力營銷，這點，軟文直播網(wǎng)具有豐富的經(jīng)驗，也成功運營過數(shù)十家企業(yè)的新產(chǎn)品。具體做法就是塑造第一、領(lǐng)先、超時尚、具高端的感覺。采用事件傳播的方式，以極快的速度傳播開來，讓消費者耳口一新或精神一震、血脈噴張的感覺。我們需要強烈的刺激感受，讓消費迅速記住。產(chǎn)品的傳播訴求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的特性上，它要告訴消費者產(chǎn)品是如何的好?如何的領(lǐng)先?如何的超時尚?如何的具高端?它將逐一地向消費者展現(xiàn)產(chǎn)品新穎之處。和眾營銷策劃認(rèn)為訴求的提煉以瞬間震撼消費者為核主，只有達到迅速、立馬的感覺，那么產(chǎn)品訴求的提煉才能算作成功。和反，品牌的訴求傳播主要體現(xiàn)在：和誰一起的理念，或因為什么的理念，大家都認(rèn)可，這是品牌所需要傳達的理念。因為，品牌代表著企業(yè)的宗旨，代表若企業(yè)的理想。新產(chǎn)品上市之二：新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備工作推新品是企業(yè)營銷的一種策略，可以更新?lián)Q代產(chǎn)品，也可以避開與原有產(chǎn)品的價格之爭，再多的好處不多談了，和眾營銷策劃機構(gòu)主要想談下新品上市推廣包括哪些方面。新品上市推廣，日的是讓消費者認(rèn)可該新品，在市場上取得驕人的銷售業(yè)績，這是一個最終Ⅱ的。企業(yè)里的營銷人員或者業(yè)內(nèi)的廣告公司通常會先做個SWOT分析，來說優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，更多的時候這種是官腔的話，不能解決實際問題。何俊鋒老師就自己在工作中的體會、歸納，覺得一個完整的新品上市推廣方案應(yīng)該包括產(chǎn)品概述、市場分析、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃、市場活動方案、媒體推廣、售后跟蹤兒個大的方面，下面將逐一進行分析與解釋。、產(chǎn)品背景既然是新產(chǎn)品，可能其他產(chǎn)品部的同事之外的可能會有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應(yīng)該先介紹新產(chǎn)品本身。首先，告訴大家產(chǎn)品的設(shè)計理念，名字的寓意，創(chuàng)意的來源這些信息，這些對于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產(chǎn)品的市場定位，而對的人群以及人群的特征，對后面的推廣策劃指明方沃的土地”上。方面實際情況是否可行?當(dāng)我們按市場的需求生產(chǎn)出產(chǎn)品后，我們應(yīng)該進入產(chǎn)品概念創(chuàng)意與1)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉分析2)創(chuàng)意的評估及篩選。3)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵分析4)產(chǎn)品技術(shù)分析5)產(chǎn)品定位分析6)產(chǎn)品名，要站得更高看得更遠(yuǎn)，概念與產(chǎn)品實體命名要相聯(lián)系而不致整個概念營銷空白乏力，無所依托，這是一個成功的關(guān)鍵2.產(chǎn)品定位階段1)產(chǎn)品消費者定位2)產(chǎn)品群(系列)定位3)價格策略定位4)總體要求●容易讓產(chǎn)品的特點直接讓消費者所接受●容易在行業(yè)內(nèi)取得某項成果的“霸位”優(yōu)勢市場活動部分，主要是上市推廣的促銷方案，可以跟其他產(chǎn)品組合套餐，也可以是單品，也可以是區(qū)域性的促銷推廣，總之明確的活動政策和理山。具體的方案可能涉及到成木核算、產(chǎn)品調(diào)度、銷售政策等問題，這里只談應(yīng)該寫在新品推廣方案的里的內(nèi)容方向，具體細(xì)節(jié)因行業(yè)和企業(yè)的營銷背景而異。真正的新品上市方案，是以媒體推廣為源頭的，先做市場炒作。像非常經(jīng)典的產(chǎn)品推案例——王老吉上市推廣，開始人們并不知道王老吉是什么東西，而且市場也沒有，但是被媒體炒熱，大家都知道了這個名字，但是不知道如何去買，為市場爆發(fā)蓄下了能量。媒體推廣方案，應(yīng)該明確推那種類型的媒體，計劃選擇投放哪些媒體，推廣的廣告形式和排期，推廣的文案和設(shè)計，完成的效果預(yù)期等等。產(chǎn)品推廣總體策略a)如何給產(chǎn)品一個好“身世”,令其在市場與消費者面前展現(xiàn)出最唯美的一面；(賣點展現(xiàn))c)如何將推廣做得新穎、有別于其他同類型產(chǎn)品；(排它性)e)選擇新產(chǎn)品推廣的上市時機(旺季到來之前上市),還有上市區(qū)域。營銷策劃機構(gòu)表示這個是重要的一點。企業(yè)在不斷的推出新產(chǎn)品，不斷的搞促銷活動，內(nèi)容，定期報告集團市場部，有利于企業(yè)快速反應(yīng)，實施正確的營銷策略。新產(chǎn)品上市之四：新產(chǎn)品推廣宣傳策略推廣宣傳渠道策略的基本思路主要是：廣告及產(chǎn)品軟文、路牌廣告、設(shè)計師渠道推廣、位要準(zhǔn)確),然后將5個傳播渠道集中到該點上，通過聚光效應(yīng)、反復(fù)加深記憶等方式打造●推廣傳播核心(即產(chǎn)品核心和消費者利益點)●輔助傳播核心(此為傳播核心的借力點，不僅不會搶奪傳播核心的亮色，還能起到進一步維護亮化的作用)為新產(chǎn)品上市造勢(具體情況可根據(jù)公司擁有的媒體資源適當(dāng)調(diào)整),作為新產(chǎn)品上市，非企業(yè)形象宣傳，考慮宣傳投入與回報，前期不宜選擇大眾媒體、(廣告費高)。a)在XXX投放1個月廣告(1/3版),分別配發(fā)兩篇宣傳軟文?！痢?品牌)推出××新品(從產(chǎn)品特性和賣點落筆)。軟文只要把握到位，還將會被有關(guān)媒體當(dāng)作新聞稿發(fā)，并能引起眾多網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載。b)在《××》設(shè)計師類雜志連續(xù)投放兩期廣告2.路牌宣傳(將目前公司和經(jīng)銷商共有的路牌及城市街道廣告位資源盤點，新規(guī)劃宣傳重點城市設(shè)計師渠道推廣定位為"精確傳播",它發(fā)揮的作用是：通過"品牌××城市設(shè)師群體中的知名度，增進企業(yè)與設(shè)計師的感情交流，同時面對面向設(shè)計師推介新品。簡要介紹企業(yè)實力及品牌定位等+公司產(chǎn)品研發(fā)工程師介紹產(chǎn)品特點及應(yīng)用范圍+互動交營造良好的賣場氛圍，并通過密集的視覺宣傳向目標(biāo)消費者推介方式：新產(chǎn)品、宣傳物料同時送達終端店面。每個店面擺放2～4幅新產(chǎn)品上市展架(展架店面都有，公司制作噴繪),根據(jù)店面大小，懸掛一定數(shù)量的POP,5.網(wǎng)絡(luò)推廣方式：把新產(chǎn)品相關(guān)信息(如照片，軟文介紹，推廣口號等)發(fā)布在一些家裝，設(shè)計師如何推廣新產(chǎn)品之五注意推廣輔助事項積極性，對于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動作用。1.千方百計調(diào)動經(jīng)銷商的推廣積極性新產(chǎn)品后期市場的獨家經(jīng)營權(quán)，增強經(jīng)銷商經(jīng)營新產(chǎn)品的積極性。(2)調(diào)動鋪貨人員的積極性。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，2、制訂推廣計劃(1)產(chǎn)品方面(2)經(jīng)銷商方面●時刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場情況及時反饋公司如何推廣新產(chǎn)品之六：新產(chǎn)品上市怎樣為品牌做加法?產(chǎn)品升級或產(chǎn)品替代、打擊競爭對手、創(chuàng)造新的主銷產(chǎn)品、實現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。不過對一般企業(yè)來說，它們的領(lǐng)導(dǎo)人往往更看重新產(chǎn)品銷量目標(biāo)的實現(xiàn)，對其它指標(biāo)通任務(wù)，然而即使如此，大多數(shù)企業(yè)在新產(chǎn)品上市前還是非常缺乏對新產(chǎn)品上市的整體規(guī)劃，特別是針對新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的關(guān)系問題很少關(guān)注，也不知道怎樣才能處理好這個關(guān)實際上，新產(chǎn)品上市的根本問題就是要解決好企業(yè)品牌(或者稱之為母品牌、主品牌)和新產(chǎn)品上市的關(guān)系問題，也就是說，新產(chǎn)品上市是對企業(yè)品牌資產(chǎn)是做加法?還是做減法?或者是各不搭界、各走各路?“做加法”當(dāng)然好，新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌實現(xiàn)了雙贏，那是再好不過了，但是做加法也并不都是好事，比如藍(lán)貓這個單一品牌(也就是主品牌),從2001年開始瘋狂地進行多行業(yè)多產(chǎn)品品牌的品牌延伸式擴張，截至到2004年下半年藍(lán)貓貓”產(chǎn)品，專賣店也迅速擴大到2600多家等等，這一切確實是輝煌的戰(zhàn)績，尤其是在擴張成本很低，收益很快也很大的基礎(chǔ)上獲得的，實在是令人驚嘆，不過到2004年11月末，曾少或破壞了品牌的資產(chǎn)，總之通過新產(chǎn)品的擴張為品牌做加法是要謹(jǐn)慎對待的。那么,“做減法”是不是就一定是壞事呢?其實和“做加法”一樣，也要分正反兩方面來問題，而“品牌管理”的本質(zhì)就是糾錯揚善，即“糾正偏差、發(fā)揚優(yōu)勢”,因此，為品牌做來源(本源)在哪里?”的問題，除非產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌合二為一，也就是說產(chǎn)品品牌的來源就是企業(yè)品牌的來源，這樣也可以清晰地來宣傳和推廣產(chǎn)品品牌了，就像海爾、TCL、聯(lián)想等等。但是如果舍棄這個“品牌之源”,那么產(chǎn)品上市也就無從談起產(chǎn)品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鑒賞”了，也就是說它們是“無本之木和無源之水”,最終也就難逃農(nóng)夫果園和農(nóng)夫山泉這兩個產(chǎn)品(品牌),它們成功的關(guān)鍵要素其實就是“農(nóng)夫山泉有點甜”和“喝起來搖一搖”這兩個USP主張了，除此之外這兩個產(chǎn)品(品牌)的其他亮點實在是少之又少的，因此面對此情此景，筆者相信“農(nóng)夫山泉總之，和眾營銷策劃認(rèn)為如果一個企業(yè)過于孤立地看待新產(chǎn)品的銷量目標(biāo)(招商目標(biāo)、鋪貨目標(biāo)和銷售收入等),那么這個新產(chǎn)品上市的作用就有了局限性，而這種局限性由于缺乏聯(lián)動效應(yīng)和資源整合的作用，不僅僅會真的浪費掉50%以上的推廣傳播資源(廣告大師奧格威曾經(jīng)說過“我知道我們的廣告中有50%投入是被浪費了，但我不知道到底是哪一部場競爭越來越激烈，會越來越短，因此，正如大家已經(jīng)看到何支撐作用。養(yǎng)生堂的案例告訴我們產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的塑造和管理是絕那么,產(chǎn)品上市和品牌塑造(特別是企業(yè)品牌)的關(guān)系應(yīng)該怎樣處理呢?筆者有以下幾其一，如果是戰(zhàn)略性產(chǎn)品上市，那就必須充分考慮企業(yè)品牌與該產(chǎn)品(產(chǎn)品品牌)的關(guān)1個例子，是筆者服務(wù)過的一個產(chǎn)品上市策劃項目，它是(嘉士伯新收購的)烏蘇啤酒旗下將該“新一代”產(chǎn)品的廣告語確定“科技烏蘇，領(lǐng)鮮新一代”,其中“科技烏蘇”是針對企其二，如果該上市產(chǎn)品定位為打擊型產(chǎn)品，那么,它就應(yīng)該盡可能回避與企業(yè)品牌之間的聯(lián)系，而一門心思去擾亂對手的市場和產(chǎn)品線，起到最大限度地破壞作用；其三，如果是形象產(chǎn)品，即作為企業(yè)品牌的最好或最高形象的產(chǎn)品上市，那么就更應(yīng)該一桶天下的廣告語是“經(jīng)典商務(wù)用酒，瀘州老窖出品”;再比如，金星啤酒推出藍(lán)馬啤酒，最后，也是最重要的就是要注意企業(yè)品牌的延伸問題，我們知道品牌延伸存在延伸陷阱顯的例子就是娃哈哈做童裝、999集團做啤酒、納愛斯做牙膏等等都是企業(yè)品牌延伸的不當(dāng)著新產(chǎn)品和企業(yè)品牌這一關(guān)系主線進行系統(tǒng)化的對待，來操作。只有這樣，新產(chǎn)品的上市，如何推廣新產(chǎn)品之七：新產(chǎn)品營銷必須是以快致勝的營銷變，無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，都必須以新產(chǎn)品的方式在市場上發(fā)言。如果我們的記憶力夠好的話，我們可以發(fā)現(xiàn)在過去的1994-2004這十年，幾乎是新產(chǎn)品1990年代初的長虹靠全新的“紅太陽一族”彩電奠定了后來十年的彩電龍頭地位；同進入21世紀(jì)后，企業(yè)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略仍然是最鋒利的武器。還是在彩電市場，這次是創(chuàng)在醫(yī)藥、在汽車等領(lǐng)域，我們都可以發(fā)現(xiàn)這些相似的案例。毫不夸張地說，在每個行業(yè)的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，都曾經(jīng)有一個或數(shù)個企業(yè)以推出更有競爭力、業(yè)。1999年，當(dāng)史玉柱開始在江蘇重新賣他的新保健品時，沒有人會想象兩年后“腦白金”匹黑馬；這樣的名單我們還可以列出2001年的哈六藥，2002年的的東南汽車，2003年的統(tǒng)一石化、2004年的雅客食品等等。正是新產(chǎn)品營銷的成功，讓他們一炮走紅。更多大型企業(yè)也正是通過每年的新產(chǎn)品營銷計劃，來保證自己的持續(xù)成功和競爭優(yōu)勢。全球軟件巨人MICOSOFT是最典型的案例，從Windows98到WindowsXP,正是靠不斷升級企業(yè)終端使用軟件，形成牢固的壟斷地位。即使是可口可樂、肯德基和寶潔這樣的世界500強企業(yè)，人們也對他們的新產(chǎn)品耳熟能詳：酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油，早已經(jīng)成為中國人至愛的新產(chǎn)品。為什么要特別重視新產(chǎn)品?我們名單中的這些企業(yè)選擇推出新產(chǎn)品真的是自發(fā)自愿的選擇嗎?按常理，他們應(yīng)該更樂意享受已經(jīng)成功的“老”產(chǎn)品帶來的穩(wěn)定收益，而不必冒風(fēng)險去選擇一條前景肯定不是最明朗的新產(chǎn)品之路。研究表明，成熟產(chǎn)品的推廣費用可能只占產(chǎn)品售價的1%-5%,而新產(chǎn)品則可能占到15%-30%,而這些費用還必須從企業(yè)的成熟產(chǎn)品的“積蓄”或者是企業(yè)家本人的“口袋”中支出。為什么還要重視新產(chǎn)品?我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)推出新產(chǎn)品往往是基于以下理由：1、不斷培育企業(yè)新的利潤增長點。當(dāng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤率時，企業(yè)往往會積極進行新產(chǎn)品營銷。如“農(nóng)夫樂園”的推廣，就是養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)現(xiàn)，礦泉水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品時，企業(yè)必須靠新產(chǎn)品來創(chuàng)造利潤。2、不斷擴大自己的市場占有率以確保領(lǐng)先地位。中國移動曾經(jīng)長期自滿于自己的“全球通”業(yè)務(wù)，可當(dāng)聯(lián)通也開始進入市場搶食時，中國移動開始以一連串的動作相繼推出“神3、不斷豐富自己的品牌魅力以創(chuàng)造更高績效的回報。品牌其實需要不斷更新才能永葆青春。沒有新產(chǎn)品，品牌就會趨于老化。前面提到的寶潔就是世界級的“新產(chǎn)品營銷高手”,在“P&G”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等都是基于這種目的。4、改變行業(yè)競爭格局，擺脫競爭對手。行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)往往已經(jīng)形成對市場的割據(jù)，攫取了最豐厚的利潤。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強勢競爭地位，往往通過新產(chǎn)品的成功來實現(xiàn)。當(dāng)TCL進入手機行業(yè)后，它發(fā)現(xiàn)自己在摩托羅拉、諾基亞前面幾乎沒有話語權(quán)，于是它創(chuàng)造了“寶石手機”這一獨到的新產(chǎn)品來完成自己的進入，并取得了巨大的成功。5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略改變時，選擇推出新產(chǎn)品。中國企業(yè)也許是世界上最喜歡多元化戰(zhàn)略的企業(yè)。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品路線，當(dāng)華龍要立志成為中國方便食品領(lǐng)頭羊時，它改變了以往偏重農(nóng)村市場的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場布局，并形成對康師傅和統(tǒng)一的致命與企業(yè)自己選擇改變更重要的理由，是消費者發(fā)生的更重要的變化。早已成為買方主導(dǎo)的中國市場，人們的各種需求比以往任何時候都更加豐富，更加的“喜新厭舊”,而資訊的發(fā)達讓人們有更多的方便去滿足自己個性化的消費。企業(yè)如果不能敏銳地洞察每一消費群體這些細(xì)微的變化，就會被消費者所摒棄，而且很快就會被遺忘。即使是可口可樂這樣，上百年不曾更改自己主體產(chǎn)品的企業(yè)，也不敢對消費者的這種變化掉以輕心，而是通過改變更新包裝、更新LOGO、更新精神內(nèi)涵的方式來達到吸引消費新生代、不斷推廣新產(chǎn)品的目的。那些在今天仍然希望以“以不應(yīng)萬變”、抱著自己發(fā)家產(chǎn)品一成不變的企業(yè)，在今天已經(jīng)象恐龍一樣罕見。所以，從一定意義上看，新產(chǎn)品的成功與否已經(jīng)成為衡量企業(yè)能否良性應(yīng)對市場變化的重要指標(biāo)，反映了一個現(xiàn)代企業(yè)具備面對激烈的市場競爭，能否快速整合企業(yè)內(nèi)外資源的應(yīng)變能力，企業(yè)對新產(chǎn)品營銷思考的廣度與深度決定了企業(yè)構(gòu)筑未來競爭力的能力。新產(chǎn)品成功的秘訣即使是企業(yè)意識到新產(chǎn)品推廣的重要性，也未必能保證它的成功。以往的數(shù)據(jù)表明，其實新產(chǎn)品的失敗率高達95%!尤其在不成熟的市場，其失敗的比例可能更高。我們可以想象新產(chǎn)品成功的艱難。在一個不發(fā)達的或者是高度發(fā)達的消費市場，林林總非一日之寒”的窘境。當(dāng)大眾汽車在中國推出“高爾”時，當(dāng)奧迪在中國推出“A4”時都望、客觀環(huán)境的許可以及自身條件的成熟與否，會讓企業(yè)家和營銷人左右為難。味道?”的清嘴含片、“專為中國兒童設(shè)計”的成長快樂等等都是它的杰作。留給業(yè)界深刻的印象是，這個企業(yè)總能在身處“戰(zhàn)亂紛爭”的品類之中成功，而且后來居上。素，我們認(rèn)為寶潔和養(yǎng)生堂成功有一個共同的特質(zhì)，那就是常?？焖僦聞?，常常以快致勝，生堂的眾多產(chǎn)品一樣，都是這一勝律的體現(xiàn)。對于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來說，速度決定一切。不能快人一步，就無法洞察市場的先機；不能快人一步，就無法建立自己的競爭防火墻；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤；不能快人一步就不有占據(jù)市場主導(dǎo)地位。成功企業(yè)如戴爾電腦、GE、海爾、沃爾瑪、蒙牛等等均是以快致勝，而失敗的企業(yè)如中國的“萬燕VCD”、“旭日升冰茶”也都是因為慢而對于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來說，只能以速度勝規(guī)模。如果TCL不快，就無法在短短的5年內(nèi)成為中國手機業(yè)的佼佼者，如果聯(lián)想不快，就無法在國外電腦大舉入侵之前成為中國第一、亞洲第一的PC王者。在新產(chǎn)品營銷上，盲目拼實力、拼資源、拼消耗，搞“陣地戰(zhàn)”、“防御戰(zhàn)”是最大忌諱，因為新產(chǎn)品需要現(xiàn)金流、需要較高利潤率才能養(yǎng)活自己。在競爭中，速度就是一切，所以真正的企業(yè)家從來不敢松懈。深諳“快速之道”的企業(yè)，正是通過對市場流行趨勢的及時分析、市場競爭態(tài)勢的準(zhǔn)確研判和對消費者心理的精準(zhǔn)把握，從而作出精準(zhǔn)的市場細(xì)分，進而完成對新產(chǎn)品營銷體系的全新定義，保證企業(yè)完成新產(chǎn)品招商、新產(chǎn)品上市、新產(chǎn)品旺銷三大營銷使命。如何推廣新產(chǎn)品之八：新產(chǎn)品要素競爭命名篇：畫龍點睛產(chǎn)品名稱是構(gòu)成新產(chǎn)品競爭要素核心要素之一，產(chǎn)品名稱是否有沖擊力對新產(chǎn)品成功上市有著極其重要的影響。隨著現(xiàn)在商業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品名稱已經(jīng)成為新產(chǎn)品最為寶貴的無形資產(chǎn)與財富。漂亮的名字不僅可以減少新產(chǎn)品認(rèn)知溝通成本，而且可以讓消費者產(chǎn)生無限聯(lián)想，從而直接推動新產(chǎn)品銷售。新產(chǎn)品命名有無規(guī)律可尋?中國新產(chǎn)品命名具有那些特點?中西方新產(chǎn)品命名有那些共同的原理?通過對上百個新產(chǎn)品命名分析，我們形成了基于中國市場特點的新產(chǎn)品命名規(guī)律，進一步建立起命名對新產(chǎn)品上市良性影響策略模型。礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的個性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時尚一點。高度關(guān)聯(lián)?！靶迈r的、美菱的”概念貫穿始終，對于整個大品牌的概念強化及品牌提升意更為重要的是，通過對原有產(chǎn)品重新命名與包裝，終端消費者獲得了耳目一新的感覺，品進行了重新命名。對終端POP進行了重新設(shè)計與創(chuàng)意。直到現(xiàn)在，美菱冰箱依然沿襲著我們當(dāng)初為此策劃的新產(chǎn)品命名，美菱冰箱母品牌也獲得了很大的提升。則，但是，絕大部分情況下，我們的新產(chǎn)品命名應(yīng)該按照這七個1、消費者價值導(dǎo)向。所有成功的新產(chǎn)品命名都一定是消費者價值導(dǎo)向，這樣可以減少別人僅僅需要很少錢的傳播，在你這里可能就需要很大傳播費用。對于在產(chǎn)品推廣過程中的品牌積累將十分有好處。3、充分考慮渠道特點。新產(chǎn)品命名對于渠道關(guān)聯(lián)也是十分重要的，什么樣渠道，產(chǎn)品上往往就有十分重要的區(qū)隔。安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產(chǎn)品就充分尊重了渠道需4、文字風(fēng)格調(diào)性。漢字是最為復(fù)雜一種語言系統(tǒng)，漢字的精妙往往就是表現(xiàn)在語氣與重要因素。我們看，洽洽給別人聯(lián)想是什么,在消費者測試中，幾乎絕大部分消費者均能夠在未提示情況下說出是休閑內(nèi)產(chǎn)品，但是，當(dāng)我們用真心來做測試時，消費者聯(lián)想就十6、命名的策略性原則與階段性需要。其實，對于新產(chǎn)品命名也存在長期性原則與階段性命名，因為我們要對新產(chǎn)品構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展7、和眾營銷策劃認(rèn)為命名還需要考慮未來推廣等可延展性。很多產(chǎn)品在命名時我們就地需要。如奇瑞QQ,充分考慮了QQ車的消費人群特點，其市場推廣也幾乎是水到渠成；案例精選：奇瑞QQ,不著一字盡得風(fēng)流奇瑞QQ是2001年奇瑞汽車推出的一款微型車，其產(chǎn)品命名十分高明，完整地體現(xiàn)了車用時下流行的網(wǎng)絡(luò)聊天工作QQ作為新產(chǎn)品的命名其次，QQ這個名字與奇瑞汽車的品牌核心價值十分吻合?？晌覀兛?，奇瑞汽車的品牌核心價值是什么?奇，有特別地的意思；瑞，有“吉祥如意”的意思，合起來就是特別地吉祥如意。CHERY是英文單詞CHEERY(中文意思為“歡呼地、興高采烈地”)減去一個“E”而播上“品質(zhì)科技我的時尚”十分吻合。網(wǎng)上溝通工具，因此，新產(chǎn)品命名的文字調(diào)性與消費者十分協(xié)調(diào)一致。如何推廣新產(chǎn)品之九：新產(chǎn)品要素競爭包裝篇：貨賣一張皮文化的重要載體。我們在終端產(chǎn)品中可以看到現(xiàn)代包裝產(chǎn)品千變?nèi)f化與五彩繽紛。而在新產(chǎn)品要素競爭中，包裝所代表的品牌文化與價值體系也越來越為消費消費者前所未有的清新與提示，企業(yè)為滿足消費者對于包裝文化需要，不斷在包裝設(shè)計上推陳出新，創(chuàng)造了蔚為壯觀的包裝文化。顏色是包裝最重要的視覺元素，顏色也是最容易為消費者直接感知的產(chǎn)品競爭性元素，因此，新產(chǎn)品在選擇顏色組合時必須十分注意產(chǎn)品屬性，消費者心理感受對顏色需要。僅僅對不當(dāng)包裝引起的失敗新產(chǎn)品案例進行分析，意圖在顏色上引起企業(yè)注意。2003年，健力寶集團推出了據(jù)說是第三代飲料的新產(chǎn)品———爆果汽，爆果汽無論是其成為2003年度市場熱點產(chǎn)品。但是，在新產(chǎn)品顏色使用上，健力寶集團卻犯了一個小小別是小型戶外產(chǎn)品展示難度更大。因為小商戶就是依靠戶外產(chǎn)品銷售來推動產(chǎn)品上量。然知識，那種不食人間煙火的策劃人絕對很難成為大師級創(chuàng)意人。要的外在作用。我們還是用現(xiàn)代白酒來說明豐富多彩的包裝用材在新產(chǎn)品設(shè)計中的地位。現(xiàn)代白酒在包裝用材上可謂品種繁多，異彩紛呈。木質(zhì)包裝。白酒為了顯示出古樸與典雅，選擇木質(zhì)包裝是一種通用的包裝手段，現(xiàn)在，選擇采用塑料制品作為產(chǎn)品外包裝，創(chuàng)造了白酒包裝另一種風(fēng)貌。液瓊漿很好結(jié)合在一起，顯示了十分豐富產(chǎn)品聯(lián)想。特別是內(nèi)外包裝均選擇玻璃制品，雙層透明，光影折射，透露出十分精妙的產(chǎn)品感受。較方便，塑料瓶體變形設(shè)計也是比較簡單的。獨特的方塊式文字，使得中國企業(yè)產(chǎn)品包裝中的文字運用成為最具中國特色的包裝素材。業(yè)在做產(chǎn)品VI中對來自西方的字母標(biāo)準(zhǔn)比較推崇，但是，對于中國文字本身的靈性缺少必2004年7月12日，紅河V8的橫空出世引起行業(yè)與消費者高度關(guān)注，其橫版包裝更是V8將卷煙傳統(tǒng)豎式商標(biāo)“放倒”,選用對比強烈的紅黑二色，以精美的橫式設(shè)計亮相，更吻合人性化設(shè)計的9:16比例如同在煙盒上拉開了一塊寬銀幕，當(dāng)然，再配以“V8”這外在印象。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，全國現(xiàn)有的580多個卷煙牌號中，商標(biāo)均為傳統(tǒng)豎式設(shè)計，在每包單價50元以上的的高檔卷煙中，更是沒有一款的的商標(biāo)是橫式設(shè)計的。此外，為達到水松紙采用燙金工藝，顏色突破傳統(tǒng)的黃白色，采用盡顯尊貴的絳紅色調(diào)，突出V8亮點。到內(nèi)部煙支的包裝，紅河V8將紅、黑、金黃這三個中國傳統(tǒng)寓意高貴、典雅的色彩一網(wǎng)打紅河V8的創(chuàng)意達到行業(yè)熱烈追捧，不久，大紅鷹便推出了自己橫版設(shè)計的新品香煙，新鄭煙草集團更是將橫版產(chǎn)品作為傳播點，其推出的橫版天河在河南市場上成為消費者新品包裝大小往往就是一個產(chǎn)品成功上市的法寶。國消費者圓圓滿滿的想法，因此，圓通式包裝對消費者也是頗具吸引力的一種外觀形狀。異化，很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上選擇了菱形外觀包裝，凸現(xiàn)產(chǎn)品個性與差異。家酒就采用了徽派民居作為產(chǎn)品上端包裝形狀，比較好地傳遞了高爐家定位家概念地品牌理在產(chǎn)品內(nèi)部包裝中，不同的形狀也代給產(chǎn)品許多驚喜。特別是傳統(tǒng)消費品領(lǐng)域。其一，塔臺式內(nèi)包裝。目前白酒企業(yè)最廣泛一種包裝形式，以五糧液為主的白酒企業(yè)主要采用這種塔臺式內(nèi)包裝，并且，五糧液將塔臺式包裝做成樓體，成為自己企業(yè)文化重要組其二，圓筒式內(nèi)包裝。新型白酒企業(yè)比較喜歡這種內(nèi)包裝，主要是比較簡單，容易被消費者接受與攜帶；其三，方塊型包裝。安徽白酒企業(yè)比較喜歡這種包裝，菱角分明，銳氣十足；上述包裝主要是運用在玻璃制品白酒內(nèi)包裝，中間有一些過渡性形狀使用再次不作贅其四，窈窕狀內(nèi)包裝?？谧咏咽鞘褂眠@種窈窕狀的白酒生產(chǎn)企業(yè)，凸現(xiàn)了品牌定位與核心價值，因為口子窖選擇了一個窈窕人女人作為代言人。其五，異型包裝。主要是一些功能性白酒比較多使用。第六，包裝組合特點與關(guān)鍵節(jié)點處理包裝在形成一個整體的，有沖擊力的焦點過程中，是需要很多組合上的技巧與關(guān)鍵節(jié)點上處理能力。包裝產(chǎn)品組合講究協(xié)調(diào)性與一致性，關(guān)鍵節(jié)點處理上則強調(diào)完美性與精致性。1包裝組合首先就是顏色協(xié)調(diào)一致性。內(nèi)外包裝顏色一致性對于產(chǎn)品包裝和諧非常重要，特別是消費品企業(yè)，為了使得消費者在認(rèn)知上不至于產(chǎn)生不必要的麻煩，很多企業(yè)選擇了內(nèi)外包裝主畫面一致原則，可謂是一個比較簡單簡便方法。2包裝形狀的內(nèi)外協(xié)調(diào)性。內(nèi)外包裝在風(fēng)格上要保持一致，避免出現(xiàn)外包裝與內(nèi)包裝在顏色，形狀，用材上巨大差異，形成系統(tǒng)的不協(xié)調(diào)。內(nèi)外包裝內(nèi)外協(xié)調(diào)主要是考慮到品牌上的傳承與傳播。們根據(jù)文字定位進行文字風(fēng)格的協(xié)調(diào)與一致性處理，避免出現(xiàn)文字上重大過渡性影響。中的細(xì)節(jié)把空顯得十分重要。主要是平面部分與過渡部分把握需要很多具體技巧。2平面部分均勻性與精細(xì)化處理分時代，容不得我們在包裝上犯幼稚的錯誤。顏色上搭配表明，包裝性別特征往往通過簡單的元素就可以完整地得到顯示。傳是我們必須做地一種說明，但是，感覺性功能宣傳則是我們可以創(chuàng)意空間。而包裝的另外一個作用就是品牌宣傳作用，主要是通過包裝本身的外觀與內(nèi)在形狀，包裝文字風(fēng)格與顏色運用，包裝的品牌廣告語等組合方式來傳遞品牌屬性與價值。和眾營銷策劃認(rèn)為人靠衣裝馬靠鞍，貨賣一張皮。隨著市場上消費品品種增加，越來越多的產(chǎn)品需要一個跳躍的包裝來傳播產(chǎn)品信息與品牌信息，我們可以看到，在產(chǎn)品包裝所能涉及的所有領(lǐng)域，新產(chǎn)品元素組合都活躍其中，因此，我們有理由相信，包裝對于產(chǎn)品來說不僅僅是簡單物質(zhì)性享受，更是一種精神性追求。案例精選：洽洽瓜子，包裝出來的第一品牌瓜子是中國老百姓日常生活中在簡單不過一種休閑食品，甚至于，在洽洽瓜子出現(xiàn)之前，我們很難相信，瓜子還能夠形成品牌上認(rèn)知與偏好。恰恰是這樣一個司空見慣的小產(chǎn)品，安徽華泰食品有限公司通過精妙包裝，硬是做成安徽合肥一個支柱性大產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了中國商界一個傳奇。而重視對于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意與創(chuàng)新卻是洽洽成功的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)瓜子產(chǎn)品包裝在顏色選擇上隨意不同，洽洽瓜子在包裝顏色選擇上采用了中國傳統(tǒng)紅色，十