談喜茶的營銷策略

談喜茶的營銷策略目 錄TOC一、傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷的對(duì)比分析 2（一）傳統(tǒng)及新媒體營銷概念 21、傳統(tǒng)營銷 22、新媒體營銷 2（二）新媒體營銷擁有更廣泛的受眾范圍 2（三）新媒體營銷的傳播速度更快 2（四）新媒體營銷能制造多次營銷事件 2二、喜茶營銷策略分析 3（一）喜茶營銷發(fā)展?fàn)顩r概述 3（二）喜茶營銷組合分析 31、產(chǎn)品策略 32、價(jià)格策略 43、渠道策略 44、促銷策略 4三、喜茶新媒體營銷方法分析 5（一）微信公眾號(hào) 5（二）微博 71、利用時(shí)事熱點(diǎn)話題進(jìn)行借勢(shì)營銷 72、利用抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行營銷 73、開展線上和線下相結(jié)合的活動(dòng) 7（三）抖音 8四、喜茶營銷管理中存在的問題及對(duì)策探討 8（一）缺少與粉絲之間的互動(dòng)，粉絲黏性比較弱 8（二）品牌定位開發(fā)能力較弱，缺乏更多地探索 8（三）根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，提高員工綜合素養(yǎng) 8（四）拓展喜茶的促銷渠道及策略 9五、總結(jié) 9參考文獻(xiàn) 10PAGEPAGE8摘 要一、傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷的對(duì)比分析（一）傳統(tǒng)及新媒體營銷概念1、傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷主要依賴的是4P理論，4P就是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道共同組成的營銷網(wǎng)絡(luò)。在傳統(tǒng)營銷之中，主要出現(xiàn)的營銷方式是團(tuán)隊(duì)演講式營銷、上門推銷、發(fā)傳單式營銷、電話銷售，以及其他一些通過傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播媒介，如報(bào)刊，電視，廣播等進(jìn)行營銷的營銷方式。2、新媒體營銷新媒體營銷一詞出現(xiàn)在新媒體高速發(fā)展的時(shí)代，新媒體營銷和傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)不同，是新媒體營銷會(huì)在營銷開始前對(duì)品牌進(jìn)行充分的定位，從而分析清楚品牌的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。在新媒體營銷中，制造營銷事件的工作人員往往會(huì)注重用戶的消費(fèi)能力，用戶的行為習(xí)慣，用戶的心理訴求，從而制定出滿足不同消費(fèi)能力，不同行為習(xí)慣，不同心理訴求的個(gè)性化營銷方案。這樣的營銷管理是有規(guī)模的，有計(jì)劃的，有針對(duì)性的[2]。（二）新媒體營銷擁有更廣泛的受眾范圍根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，我國使用微博的用戶已經(jīng)超過了4億，我國使用微信的人也已經(jīng)超過了10億，我國使用抖音的人也超過了2億，由此可見，新媒體營銷在傳播的初期就已經(jīng)擁有了互聯(lián)網(wǎng)賦予它們的更廣泛的受眾范圍。（三）新媒體營銷的傳播速度更快新媒體營銷可以突破以往的傳統(tǒng)營銷在傳播速度上的劣勢(shì)，通過大數(shù)據(jù)分析將受眾群體進(jìn)行鎖定，接著再將一些產(chǎn)品信息和營銷信息在最快的時(shí)間里傳遞給海量客戶，所以可以在短時(shí)間內(nèi)就完成營銷目標(biāo)，提升品牌的知名度，打造一個(gè)網(wǎng)紅品牌。（四）新媒體營銷能制造多次營銷事件在傳統(tǒng)營銷之中，每一次的營銷僅能制造一次營銷事件，且很難在社會(huì)上引起轟動(dòng)，而新媒體營銷往往可以利用一些令人們印象深刻的圖片和引起人們情感共鳴的文字來制造多次營銷事件，并且在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵品牌內(nèi)涵，不斷地深化品牌的影響力[3]。二、喜茶營銷策略分析（一）喜茶營銷發(fā)展?fàn)顩r概述喜茶于2012年在廣東省成立，在成立之后，喜茶的營銷主要從產(chǎn)品本身角度出發(fā)，不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)造，為市場(chǎng)帶來了許多嶄新的發(fā)展動(dòng)力，也在營銷上成功的鎖定了16-30歲，有一定消費(fèi)能力的，年輕的受眾群體。喜茶的營銷一直在致力于傳播品牌內(nèi)涵，其品牌內(nèi)涵便是對(duì)美學(xué)竭盡的探索，禪意，極簡等，所以喜茶的營銷往往能夠和用戶讓受眾群體在美學(xué)角度達(dá)成共識(shí)，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。喜茶通過精準(zhǔn)的營銷，不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，并利用資金進(jìn)行連鎖店的開設(shè)，如今已經(jīng)在華南地區(qū)，華北地區(qū)和華中地區(qū)分別開發(fā)了市場(chǎng)，并且已經(jīng)開始嘗試開拓國外市場(chǎng)。喜茶門店分布情況如圖所示：（二）喜茶營銷組合分析1、產(chǎn)品策略喜茶非常注重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量地把控，尤其是在奶茶的重要組成部分，茶上，喜茶喝上游茶葉供應(yīng)商之間達(dá)成了長期穩(wěn)定的高效合作，從源頭對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把控，對(duì)茶葉的采摘，茶葉的制作，茶葉的應(yīng)用等環(huán)節(jié)都進(jìn)行監(jiān)督，確保產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量，以免顧客在口感上對(duì)喜茶產(chǎn)生不好的印象。而在水果方面，喜茶選用的大多數(shù)是當(dāng)季的水果，在水果下架之后就不會(huì)再進(jìn)行使用，確保水果都是比較新鮮的。在新品的研發(fā)上，喜茶專門開設(shè)了實(shí)驗(yàn)室，聘請(qǐng)專業(yè)人才，加大對(duì)喜茶配方的研究，從而構(gòu)思出新口味的茶飲，并進(jìn)行多次的飲用實(shí)驗(yàn)，才會(huì)投入于市場(chǎng)之中，以此來避免受眾群體在體驗(yàn)上的疲倦和消費(fèi)欲望上的缺失[4]。同時(shí)，喜茶首創(chuàng)的芝士奶蓋茶也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)新興單品之一，因?yàn)槟躺w的脂肪含量低，迎合了一些女性消費(fèi)者在飲用奶茶的同時(shí)保持身材的需求，因此受到了廣泛的歡迎。2、價(jià)格策略經(jīng)過喜茶的同類競(jìng)品的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)喜茶的同類競(jìng)品價(jià)格都在10-20元之間，但是喜茶的價(jià)格卻明顯的高于了它的同類競(jìng)品，價(jià)格維持在20-35元之間，這樣的價(jià)格已經(jīng)屬于較高的價(jià)格，但是喜茶還是成功的把握了大多數(shù)受眾群體具備一定消費(fèi)能力的特點(diǎn)，讓大多數(shù)的受眾群體都能夠接受這樣的價(jià)格，為高品質(zhì)和高檔次買單，滿足自己的生活品質(zhì)追求和小資生活追求的心理。3、渠道策略目前喜茶的店面都屬于直營店面，而且喜茶不接受一些加盟店。這樣方式的營銷讓喜茶的主要經(jīng)營權(quán)由總部進(jìn)行集中掌控。所以總部下發(fā)的任何指令，直營店都需要進(jìn)行完成，而直營店的工作情況，工作業(yè)績等的事物也都在總部的掌控之中。這樣的渠道策略，讓喜茶節(jié)省了非常多的管理成本和維護(hù)成本，而且喜茶的風(fēng)格以及品牌形象也都是統(tǒng)一的，從而完成高效的營銷管理，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展[5]。同時(shí)，喜茶的直營店在選址上也都具備很強(qiáng)的規(guī)劃性，喜茶多數(shù)設(shè)置在我國的一二線城市，且都位于一些人流量較大，而且人均消費(fèi)水平相對(duì)較高，并且有很多的商品品牌，從而挖掘大量的潛在客戶，增強(qiáng)市場(chǎng)滲透力。4、促銷策略喜茶在促銷策略方面，也有相應(yīng)的規(guī)劃和原理，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。（1）饑餓營銷方面喜茶在制作好一杯飲品之后，不會(huì)直接把飲品交給顧客，而是制作完8杯飲品之后再一起交給顧客，以此來把大量的顧客積壓在店中。并且，部分的喜茶直營店還有著限購的購買政策，讓顧客經(jīng)常體驗(yàn)到供不應(yīng)求帶來的消費(fèi)感缺失，從而更大程度上的激發(fā)顧客的購買欲望，誘導(dǎo)顧客在喜茶進(jìn)行更多的消費(fèi)，其產(chǎn)品不限于現(xiàn)做的一些奶茶飲品，還有一些有保質(zhì)期的氣泡飲料等。（2）組合營銷方面喜茶目前與其它企業(yè)的ip進(jìn)行合作，構(gòu)成了組合營銷的方式，為自身的企業(yè)的營銷帶來了很多便利，從而實(shí)現(xiàn)利益的最大化。在2019年七夕節(jié)的時(shí)候，喜茶和七喜之間進(jìn)行了一次組合營銷活動(dòng)，推出了一個(gè)只在七夕節(jié)期間售賣的產(chǎn)品“咸檸七脆筒”，這樣的產(chǎn)品讓更多的顧客選擇在七夕節(jié)購買，因?yàn)楫a(chǎn)品的售賣具有時(shí)限性。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷方面2019年中國外賣交易量額達(dá)到7275億元,同比增加57.7%,外賣的產(chǎn)業(yè)滲透率達(dá)到15.9%,這也讓喜茶在網(wǎng)絡(luò)營銷方面產(chǎn)生了相關(guān)的營銷思路。喜茶的網(wǎng)絡(luò)營銷主要體現(xiàn)在各種社交媒體平臺(tái)上，喜茶招聘了專門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的員工，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面不斷的發(fā)布新的信息，內(nèi)容創(chuàng)作感強(qiáng)的原創(chuàng)文章，以此來讓受眾加深對(duì)喜茶老產(chǎn)品的喜愛度以及對(duì)喜茶新產(chǎn)品的印象。喜茶的網(wǎng)絡(luò)營銷，能夠讓年輕的受眾群體，在碎片化的社交時(shí)代，以最快的速度捕捉到自己感興趣的信息，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷。消費(fèi)者選擇喜茶的原因如圖所示：三、喜茶新媒體營銷方法分析（一）微信公眾號(hào)喜茶的微信公眾號(hào)分為以下幾個(gè)部分，第一個(gè)部分是重點(diǎn)部分“喜茶GO”，在這一個(gè)部分里，有著點(diǎn)單，排隊(duì)信息，取茶提醒等的功能，可以讓顧客在最短的時(shí)間內(nèi)就找到自己所需要的東西，極大的節(jié)省了顧客的時(shí)間成本，提高了顧客的體驗(yàn)感，為顧客提供了更加便捷的服務(wù)。除此以外，在微信公眾號(hào)之中還有著門店信息的介紹喝茶飲推介，以及“靈感體驗(yàn)官”的二級(jí)專欄，這便為顧客提供了了解喜茶品牌內(nèi)涵以及創(chuàng)立過程的通道，讓更多的顧客能夠在等待喜茶飲品制作完成的期間，利用碎片化時(shí)間就輕松瀏覽關(guān)于喜茶的一些重要的信息。而在：靈感體驗(yàn)官”這一專欄之中，顧客還可以對(duì)喜茶品牌提出問題和建議，所以能夠和喜茶品牌之間進(jìn)行直接的溝通和交流，喜茶企業(yè)也可以通過“靈感體驗(yàn)官”之中顯示出的顧客的問題和建議進(jìn)行自身產(chǎn)品的優(yōu)化和自身服務(wù)水平的提高，從而達(dá)到讓更多顧客滿意的成果[6]。而除了“情感體驗(yàn)官”這一個(gè)二級(jí)專欄以外，喜茶的微信公眾號(hào)還設(shè)置有環(huán)保公益，喜茶設(shè)計(jì)等二級(jí)專欄，這些二級(jí)專欄都可以讓顧客全方位，多方面地了解到喜茶的立體營銷觀念，增加對(duì)喜茶品牌和喜茶產(chǎn)品的好感度。而喜茶在微信公眾號(hào)不定期更新的一些推文，更是讓喜茶能夠深耕品牌營銷理念，不斷獲得受眾認(rèn)可，滿足受眾心理需求的重點(diǎn)部分。喜茶的每一篇微信公眾號(hào)推文的圖片都非常精美，文字優(yōu)美且吸引人，能夠結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)進(jìn)行撰寫，同時(shí)，喜茶每一篇微信公眾號(hào)推文的排版也都非常符合美學(xué)的理念。喜茶品牌聘請(qǐng)了專業(yè)的繪畫人員，為喜茶的微信公眾號(hào)進(jìn)行各種不同主題的繪畫設(shè)計(jì)，然后運(yùn)用于每一期的微信公眾號(hào)推文之中，其中包括了現(xiàn)下非常流行的港風(fēng)，中國風(fēng)，水墨風(fēng)等。所以，喜茶微信公眾號(hào)的推文能夠極大地延長受眾群體的瀏覽時(shí)間，從而擴(kuò)大品牌的影響力，讓受眾群體能夠不斷的期待喜茶微信公眾號(hào)發(fā)布的新的推文。喜茶的微信公眾號(hào)基本上保持著每個(gè)月都發(fā)布四篇推文的頻率，而且也選擇了中午和晚上受眾群體瀏覽手機(jī)中的信息的時(shí)間進(jìn)行發(fā)布，從而避開了受眾群體工作的時(shí)間，極大地提高了微信公眾號(hào)上推文的曝光率，如圖所示，這一切都讓喜茶獲得了更大的市場(chǎng)知名度。（二）微博喜茶的官方微博目前擁有121萬的粉絲，粉絲數(shù)量非常龐大，而喜茶也會(huì)保持每天更新3條微博左右的更新頻率，每條微博都有著上千位的粉絲進(jìn)行互動(dòng)。喜茶在微博上的營銷主要有以下的幾個(gè)方面。1、利用時(shí)事熱點(diǎn)話題進(jìn)行借勢(shì)營銷在一些特定的節(jié)日之中和時(shí)事熱點(diǎn)爆發(fā)之后，喜茶的官方微博就會(huì)抓住這樣的時(shí)機(jī)，找到這些特定的節(jié)日和時(shí)事熱點(diǎn)與喜茶品牌之間的聯(lián)系，和喜茶品牌內(nèi)涵之間的契合點(diǎn)，從而提出一些和節(jié)日相關(guān)的新品，以此為營銷的出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行營銷。2、利用抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行營銷喜茶的官方微博會(huì)發(fā)布一些抽獎(jiǎng)的微博來吸引顧客進(jìn)行參與，從而增加一些顧客購買喜茶產(chǎn)品的欲望，也可以利用最少的成本進(jìn)行最高效的營銷。喜茶發(fā)布的那些抽獎(jiǎng)的微博，都需要微博用戶進(jìn)行關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)才可以參與，即使一些過路人不愿選購茶類商品，也會(huì)在見到彩票微博后參加，關(guān)心茶類官方微博，分享茶類官方微博公布的微博，這對(duì)茶類知名品牌有協(xié)助，擴(kuò)張廣告宣傳范疇，提升微博點(diǎn)擊率。而喜茶在這樣的營銷過程里，所需要付出的成本極少，僅僅需要付出的便是抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品，由此便可以用最少的成本進(jìn)行最高效的營銷[7]。3、開展線上和線下相結(jié)合的活動(dòng)喜茶也會(huì)進(jìn)行線上和線下相結(jié)合的活動(dòng)，邀請(qǐng)一些在陶藝、工藝美術(shù)等方面的專業(yè)從業(yè)人員去往喜茶門店，進(jìn)行線下的交流活動(dòng)，并不斷地在微博進(jìn)行營銷造勢(shì)，成功的擴(kuò)大發(fā)起的活動(dòng)在線上和線下產(chǎn)生的影響力。（三）抖音喜茶聘請(qǐng)專門人員拍攝抖音短視頻，通過一些短視頻內(nèi)容來滿足一些僅僅在乘坐地鐵、等待餐飲制作的過程里才有時(shí)間瀏覽手機(jī)中的信息的受眾群體，來對(duì)喜茶的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行瀏覽。喜茶在抖音平臺(tái)上發(fā)布的“茶茶DIY”，“喜茶隱藏菜單”和“vlog”這三個(gè)短視頻合集，獲得了大量受眾群體的點(diǎn)贊，從而引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)喜茶的鐘愛程度。四、喜茶營銷管理中存在的問題及對(duì)策探討（一）缺少與粉絲之間的互動(dòng)，粉絲黏性比較弱喜茶官方在微信公眾號(hào)，微博和抖音上回復(fù)粉絲的信息較少，沒有和粉絲之間形成比較多的互動(dòng)，所以粉絲黏性比較弱，粉絲對(duì)喜茶產(chǎn)品的購買欲望僅僅來自于喜茶在微信公眾號(hào)，微博和抖音上的內(nèi)容。所以，喜茶需要在微信公眾號(hào)，微博和抖音上多回復(fù)一些粉絲的信息，以此來提高和粉絲之間的黏性。（二）品牌定位開發(fā)能力較弱，缺乏更多地探索在新媒體時(shí)代，任何一個(gè)餐飲企業(yè)想要在市場(chǎng)之中獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展，便要不斷地探索品牌定位，隨著營銷環(huán)境的變化，對(duì)品牌定位進(jìn)行調(diào)整，使得受眾能夠在微妙的市場(chǎng)變化里，不斷的加深對(duì)品牌的喜愛程度，但是喜茶在品牌定位上的定位開發(fā)能力較弱，缺乏探索精神，所以應(yīng)當(dāng)不斷的探索適合每一種營銷環(huán)境的品牌定位，創(chuàng)造出更適合消費(fèi)者口味的餐飲，不斷發(fā)展新產(chǎn)品，并改變經(jīng)營策略，以此來完成品牌定位的持續(xù)開發(fā)[8]。（三）根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，提高員工綜合素養(yǎng)喜茶是中國諸多餐飲企業(yè)之中利用營銷環(huán)境帶來的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行多種方式營銷，從而獲得成功的例子，它的營銷過程值得人們學(xué)習(xí)和探討。任何餐飲企業(yè)，都需要在源頭上把控好食品的質(zhì)量，通過培訓(xùn)的方法提高員工的專業(yè)素質(zhì)，培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)精神，加強(qiáng)員工在突發(fā)事件到來之時(shí)仍然能夠做到用最節(jié)省物質(zhì)成本和時(shí)間成本的有效方式應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的水平，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系的維護(hù)，才能進(jìn)行高效的營銷。（四）拓展喜茶的促銷渠道及策略目前喜茶的渠道，大多已經(jīng)下沉至三線城市或以下，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)力來看，結(jié)合整體門店數(shù)量來看，其整體的渠道政策是不足以支撐大范圍內(nèi)企業(yè)的發(fā)展的。因此要建設(shè)好對(duì)下的渠道工作，不止是應(yīng)當(dāng)立足于線下，還應(yīng)當(dāng)立足于線上。利用線上消費(fèi)市場(chǎng)的密切性，與消費(fèi)者直接接觸，從而使得喜茶公司具備更強(qiáng)的營銷能力和傳播范圍[9]。促銷策略往往是一家企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，特別針對(duì)茶飲品牌，促銷策略的有效性往往能夠在短期內(nèi)帶動(dòng)整體公司的發(fā)展，但從長遠(yuǎn)來看是不利于公司形成對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。因此從促銷策略來看，喜茶公司目前的促銷策略并不正確，因?yàn)閮r(jià)位的問題，導(dǎo)致其他茶飲企業(yè)以非常低的價(jià)格將其銷售給客戶，這導(dǎo)致了喜茶的品牌銷量進(jìn)一步下跌，因而從長遠(yuǎn)來看呈現(xiàn)銷售乏力的狀態(tài)。因此喜茶企業(yè)必須做好整體促銷策略的統(tǒng)一，要求加盟商嚴(yán)格按照公司規(guī)范進(jìn)行促銷政策的開展