【試論企業(yè)如何獲取分銷渠道競爭優(yōu)勢5600字（論文）】

試論企業(yè)如何獲取分銷渠道競爭優(yōu)勢[摘要]分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從制造者手中傳遞到消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過的，由各種中間商連接起來形成的通道，它包括代理商、批發(fā)商和零售商等各種不同類型的中間商。企業(yè)所擁有的分銷渠道是企業(yè)參與市場競爭、獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵資源。本文通過對企業(yè)獲取分銷渠道的競爭優(yōu)勢的幾點(diǎn)策略進(jìn)行分析闡述，主要通過對PT公司的分銷渠道的轉(zhuǎn)變獲取競爭優(yōu)勢為例，總結(jié)出主要通過分銷渠道的創(chuàng)新和費(fèi)用以及客戶滿意三方面來獲取企業(yè)分銷渠道的競爭優(yōu)勢。[關(guān)鍵詞]公司；分銷渠道；競爭企業(yè)分銷渠道管理是企業(yè)的基本管理，也是企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略要素。在今天的全球市場競爭越來越同質(zhì)化的競爭環(huán)境中,企業(yè)通過差異化的產(chǎn)品,價格,促銷,這些戰(zhàn)略元素變得越來越難以獲得競爭優(yōu)勢,在一個巨大的市場和地區(qū)市場有顯著差異,中國市場通過建立分銷渠道,實(shí)現(xiàn)差異化的分銷渠道管理來獲得競爭優(yōu)勢,競爭優(yōu)勢的和分布是不容易被復(fù)制,是企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。因此，“渠道為王”是由許多公司提出的，分銷渠道管理的重要性日益突出，分銷渠道戰(zhàn)略已成為許多學(xué)者的研究對象，分銷渠道戰(zhàn)略管理是歷史上重要的時刻。企業(yè)分銷渠道的戰(zhàn)略管理是一個具有吸引力和理論價值的現(xiàn)實(shí)課題。但是主題的復(fù)雜性比簡單的理解,許多學(xué)者在國內(nèi)外都有過研究,分銷渠道策略的理論研究仍在不斷地探索和完善分銷渠道策略的理論，從不斷發(fā)展新興的角度來看,不同的方法已經(jīng)被應(yīng)用于分銷渠道戰(zhàn)略管理研究當(dāng)中。在國內(nèi)，研究具有重要的實(shí)用價值，越來越多的專家加入到研究隊(duì)伍中。摘要由于分銷渠道戰(zhàn)略管理理論體系尚未形成，因此分銷渠道戰(zhàn)略管理是一個相對較新的、重要的渠道理論研究領(lǐng)域，對分銷渠道戰(zhàn)略管理的研究具有重要的理論意義。一、分銷渠道的重要性(一)分銷渠道成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的手段隨著市場競爭的計(jì)劃，越來越多的企業(yè)感受到，在營銷組合的諸多因素中，想要通過產(chǎn)品、價格和促銷來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得困難，而分銷渠道則提供了更大的獲取競爭優(yōu)勢的可能性。促銷的不穩(wěn)定性也使得通過促銷來獲取持續(xù)性競爭優(yōu)勢成為一種根本不可能的選擇。相反，建立和維持一個高效的分銷渠道需要一個長期階段，建構(gòu)分銷渠道需要投入綜合要素，以及渠道中企業(yè)之間和人員之間存在互動性關(guān)系，這些使得企業(yè)的競爭優(yōu)勢是通過分銷渠道建立，競爭對手很難在很短時間超過。因此，分銷渠道為比其他因素更可能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段。(二)中間商權(quán)利增強(qiáng)很多產(chǎn)品的市場控制權(quán)已經(jīng)從產(chǎn)品的制造商轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品的分銷商?，F(xiàn)在零售商不再把自己看作是產(chǎn)品的銷售代理，而是把自己看作是消費(fèi)者充當(dāng)購買。零售商很多事低價格、低利潤的模式經(jīng)營，導(dǎo)致市場競爭越來越激烈，零售商對產(chǎn)品制造商所提出的要求越來越高，要求產(chǎn)品制造商提供的支持越來越多。(三)互聯(lián)網(wǎng)+的應(yīng)用與普及產(chǎn)生了機(jī)會也提出了挑戰(zhàn)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)+出現(xiàn)對企業(yè)分銷渠道產(chǎn)生了兩方面的影響。一方面，互聯(lián)網(wǎng)+的應(yīng)用與普及引起消費(fèi)者行為的變化。但是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為與傳統(tǒng)渠道中消費(fèi)行為之間的差異，又試圖開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)渠道的企業(yè)提出了一大新挑戰(zhàn)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也導(dǎo)致了渠道結(jié)構(gòu)的演變與管理行為的變化。二、PT公司分銷渠道的現(xiàn)狀（一）PT公司簡介PT公司成立于20世紀(jì)90年代初期，主要經(jīng)營手機(jī)產(chǎn)品的銷售與服務(wù)。公司總部在北京，國內(nèi)各大中城市開設(shè)有26家分公司，根據(jù)自身經(jīng)營特點(diǎn)開設(shè)了36個地市級的辦事處，覆蓋一萬多家客戶，構(gòu)成了一張全國性的分銷網(wǎng)絡(luò)。憑借自身在資金流、物流和信息流上的優(yōu)勢，PT公司在手機(jī)銷量、合作廠商、渠道覆蓋及服務(wù)等方面不斷快速發(fā)展。PT公司的目標(biāo)在于為企業(yè)戰(zhàn)略伙伴和職工締造更多的價值。PT公司與三星、華為、蘋果、宏達(dá)、小米、MOTO、聯(lián)想、TCL、華為、酷派、中興、天語等國內(nèi)外知名手機(jī)生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品銷售上進(jìn)行了深入、緊密和多維度地合作，與國美、蘇寧、永樂、大中、迪信通、樂語、五星、中域、京東、亞馬遜等連鎖賣場和電商客戶形成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在與運(yùn)營商的合作上，PT公司先后與移動、聯(lián)通和電信建立了長期、穩(wěn)固的手機(jī)產(chǎn)品與服務(wù)合作關(guān)系，目前已經(jīng)成為國內(nèi)最大的手機(jī)與周邊配套產(chǎn)品代理商之一。（二）PT公司分銷渠道現(xiàn)狀PT公司現(xiàn)階段的手機(jī)分銷渠道主要體現(xiàn)為以下五種模式，分別為國代、省代分銷商、各省地市運(yùn)營商供貨平臺、上游廠商直供平臺服務(wù)商、大客戶供貨平臺和融合配件供貨平臺。PT公司現(xiàn)階段主要的分銷模式為運(yùn)營商供貨平臺和廠商直供平臺，這兩種分銷模式在PT公司當(dāng)前渠道結(jié)構(gòu)的占比為60%，而傳統(tǒng)的國代、省代分銷模式僅占到20%，呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢。大客戶供貨平臺模式的渠道結(jié)構(gòu)占比約為15%，渠道規(guī)模比較穩(wěn)定。融合配件業(yè)務(wù)作為PT公司的新興業(yè)務(wù)渠道結(jié)構(gòu)占比僅為5%，但未來存在進(jìn)一步發(fā)展的空間。國代、省代分銷商，PT公司依托于自身的資金優(yōu)勢和渠道覆蓋能力，向上游廠商獲取產(chǎn)品資源全國范圍內(nèi)的銷售代理權(quán)(簡稱為國代)。PT公司根據(jù)不同區(qū)域分包給旗下的二十六家分公司，其中資金的收支和結(jié)算采取總部統(tǒng)一歸集的形式，由分子公司負(fù)責(zé)在所在省份或區(qū)域內(nèi)進(jìn)行渠道銷售(簡稱為省代)。傳統(tǒng)國代和省代的分銷模式在PT公司現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)中的占比逐年遞減，其渠道份額已被廠商直供平臺和運(yùn)營商供貨平臺兩大分銷模式所取代。各省地市運(yùn)營商供貨平臺，由PT公司的各分子公司負(fù)責(zé)拓展和維護(hù)其所在省份或區(qū)域內(nèi)的運(yùn)營商渠道，借助分子公司在當(dāng)?shù)剌^為完善的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，向所在地市運(yùn)營商(諸如各省市的移動、聯(lián)通和電信)申請作為平臺供貨商，憑借PT公司總部所代理的相關(guān)機(jī)型，向所在區(qū)域或省份內(nèi)的運(yùn)營商渠道進(jìn)行供貨。PT公司2014年底運(yùn)營商渠道收入達(dá)成已經(jīng)突破150億元大關(guān)，占到PT公司2014年度整體收入的33%，是現(xiàn)階段PT公司分銷渠道的重要組成部分。上游廠商直供平臺服務(wù)商，PT公司借助于總部獲取資金的優(yōu)勢，依托于自身遍布全國的26家分公司、36個辦事處的營銷網(wǎng)絡(luò)，與三星公司進(jìn)行深入合作，替下游客戶或零售商先行向三星公司采購，同時負(fù)責(zé)第三方物流配送，然后給予三星渠道客戶7到15天不等的帳期，在信用額度到期前向PT公司支付款項(xiàng)。PT公司作為三星品牌在國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)品的主要直供平臺服務(wù)商之一，負(fù)責(zé)三星手機(jī)在國內(nèi)市場的渠道銷售工作。2014年三星FD項(xiàng)目累計(jì)收入接近一百億元規(guī)模，實(shí)現(xiàn)利潤約為兩億元。同時PT公司已經(jīng)在拓展華為和小米品牌的直供業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)模式與三星FD業(yè)務(wù)操作模式類似，PT公司所承擔(dān)的角色同樣是廠商在渠道內(nèi)的供貨平臺服務(wù)商。大客戶供貨平臺，作為國代商，依托于自身的資金優(yōu)勢，結(jié)合獲取廠商產(chǎn)品資源的情況，承擔(dān)國美、蘇寧、迪信通和樂語等大型連鎖賣場和諸如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)和1號店等電子商務(wù)網(wǎng)站供貨平臺的角色。PT公司為了擴(kuò)大銷售規(guī)模，加深與連鎖賣場和電商大客戶的捆綁合作，給予這些連鎖大賣場30天至60天不等的信用額度，開展賒銷業(yè)務(wù)，但大客戶普遍比較強(qiáng)勢，除了對現(xiàn)有產(chǎn)品提貨時進(jìn)行壓價以外，更表現(xiàn)在資金結(jié)算上，這些大客戶目前普遍存在延期支付貨款的情況，對PT公司渠道資金占壓產(chǎn)生影響，降低資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率，影響了PT公司利潤的達(dá)成。融合配件供貨平臺，PT公司為了更好的拓展手機(jī)配件市場，在公司內(nèi)部將各一線品牌手機(jī)(諸如三星、華為和小米等)的配件業(yè)務(wù)和亞馬遜電子書業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，形成了融合配件業(yè)務(wù)中心。PT公司借助于旗下26家分公司的渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，作為各手機(jī)配件廠商和亞馬遜中國在國內(nèi)線下渠道的供貨平臺，負(fù)責(zé)渠道銷售的同時，與各廠商一道進(jìn)行渠道運(yùn)維，開拓渠道市場。三、PT公司獲得競爭優(yōu)勢的分銷渠道策略（一）線上與線下渠道有效整合，搭建立體化分銷體系PT公司應(yīng)當(dāng)依托于26家分公司和36個辦事處的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，深耕細(xì)作，在各個銷售區(qū)域內(nèi)部成立專業(yè)化的銷售、財(cái)務(wù)、商務(wù)、物流和人事管理團(tuán)隊(duì)，實(shí)行總部統(tǒng)一垂直管理，總部統(tǒng)籌資金收支，統(tǒng)一對下屬分公司調(diào)撥資金，加強(qiáng)渠道管控能力。對現(xiàn)有渠道進(jìn)一步下沉，在各區(qū)域板塊內(nèi)對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)節(jié)，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，使其能夠均衡發(fā)展。對于現(xiàn)有分銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整，對重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)客戶的跟進(jìn)落實(shí)到人，在各分子公司設(shè)立運(yùn)營商和廠家對接人員，以便產(chǎn)品資源和運(yùn)營商話費(fèi)補(bǔ)貼政策能夠有效的融合在一起，與此同時積極爭取自身代理機(jī)型在各地市運(yùn)營商的主推機(jī)會，不斷拓展渠道寬度。公司重視線上渠道的建設(shè)工作，在總部層面設(shè)立專門的線上渠道分銷團(tuán)隊(duì)，加快完善現(xiàn)有信息化系統(tǒng)，為搭建線上交易平臺提供技術(shù)支持。（二）精確渠道定位，突出核心業(yè)務(wù)PT公司面對多變的市場環(huán)境，精確自身渠道定位，構(gòu)建線上與線下一體化的分銷體系，以運(yùn)營商渠道業(yè)務(wù)為核心，廠家直供平臺服務(wù)為依托，不斷強(qiáng)化與運(yùn)營商和廠商之間的合作，將收入占比大、盈利水平穩(wěn)定的運(yùn)營商和廠商直供平臺業(yè)務(wù)樹立為公司的核心業(yè)務(wù)。對于新興業(yè)務(wù)保持適度關(guān)注，特別是近幾年逐漸崛起的國產(chǎn)手機(jī)品牌(諸如華為和小米等)，在其中樹立重點(diǎn)培養(yǎng)對象，緊密雙方合作，待時機(jī)成熟將其發(fā)展為公司的核心業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提升公司銷售規(guī)模，有望成為PT公司新的利潤增長突破點(diǎn)，使企業(yè)經(jīng)營形成良性化的發(fā)展。針對于目前五個事業(yè)部的業(yè)務(wù)模式，PT公司應(yīng)建立統(tǒng)一協(xié)調(diào)的內(nèi)部溝通體系，減少不必要的內(nèi)部損耗，提升市場變化時的應(yīng)對效率。以自身資金、渠道網(wǎng)絡(luò)和物流倉儲等優(yōu)勢作為依托，向上游廠家積極爭取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源，對下游特別是運(yùn)營商和連鎖賣場憑借獲取的優(yōu)質(zhì)資源，全面提升企業(yè)在手機(jī)分銷渠道中的價值。（三）產(chǎn)業(yè)鏈下延，加強(qiáng)終端銷售能力首先依托于廠家和運(yùn)營商供貨平臺的資質(zhì)，切入廠家和運(yùn)營商在渠道內(nèi)自有門店的直供業(yè)務(wù)，加大市場費(fèi)用的投入力度，使其將PT公司代理的產(chǎn)品作為主推資源，由于廠家和運(yùn)營商的自有門店主要面對大中型城市的終端消費(fèi)者，此舉將有助于提升PT公司產(chǎn)品資源在一二線城市的終端銷量。其次積極拉攏中小規(guī)模的終端零售商，給予它們更為靈活的賬期還款機(jī)制與資源捆綁銷售模式，形成線下銷售同盟，依托于它們已有的銷售團(tuán)隊(duì)和店面資源，全面提升PT公司產(chǎn)品在三四線城市的終端銷量。最后將PT公司現(xiàn)有的終端促銷團(tuán)隊(duì)與廠家和零售商自有促銷團(tuán)隊(duì)有機(jī)結(jié)合在一起，在終端銷售獎勵政策上可以采取更具吸引力的分成機(jī)制，對于重點(diǎn)機(jī)型加大終端獎勵的力度，對于存在終端銷售盲點(diǎn)的區(qū)域，可以委托第三方來管理促銷團(tuán)隊(duì)，提高區(qū)域覆蓋能力。四、如何讓企業(yè)獲得分銷渠道競爭優(yōu)勢（一）讓顧客滿意，提高顧客的忠誠度無論采用什么樣的企業(yè)分銷渠道,企業(yè)有多少經(jīng)銷商的渠道商,但它必須清楚讓顧客滿意的最低要求就是分銷渠道的策略,渠道服務(wù)宗旨是讓客戶滿意,客戶的滿意是評價的一個分銷渠道的重要指標(biāo),誰贏得了客戶誰將是贏得了市場。公司應(yīng)注重客戶滿意度、消費(fèi)者責(zé)任、客戶滿意度和忠誠度，以確?？蛻舨粫桓偁帉κ謸屪?。對客戶的不滿情緒，通過經(jīng)銷商找出原因，提出更好的解決方案，在這些渠道能給客戶帶來真正的利益，利用最低成本的渠道，節(jié)約成本的費(fèi)用，大大降低物流成本，節(jié)約客戶成本。戴爾電腦能迅速成長為一個直接渠道商，成為國際公認(rèn)的電腦供應(yīng)商，銷售和受歡迎程度迅速上升原因就是創(chuàng)造了直銷渠道。

（二）不斷創(chuàng)新，充分利用新興的分銷渠道各個行業(yè)和企業(yè)為找到一個好的分銷渠道做了很多探索，也產(chǎn)生了許多削減成本和扎實(shí)有效的新興渠道，比如國際性的直郵公司和倉儲式大型超市沃爾瑪?shù)?，在進(jìn)軍我國市場之后，也取得了很好的成績，這些不同于傳統(tǒng)分銷渠道的新路徑，帶給顧客不同的感受和消費(fèi)理念，并且也為顧客贏得了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。這些新興渠道提高了顧客對分銷渠道創(chuàng)新的期望值，重新定義了商品的服務(wù)，獲得了巨大的成本優(yōu)勢，總而重新定義市場，獲得新的競爭優(yōu)勢。（三）合理確定分銷渠道費(fèi)用新的分銷渠道往往是擺脫中間商和零售商的創(chuàng)新，零售商面臨的是公司不需要關(guān)注，也不必?fù)?dān)心庫存的風(fēng)險(xiǎn)，它實(shí)現(xiàn)了商品的良性循環(huán)，運(yùn)營成本較低，傳統(tǒng)的分銷和更高的利潤。中國企業(yè)的分銷渠道缺乏創(chuàng)新，主要是企業(yè)傾向于關(guān)注傳統(tǒng)分銷渠道的作用，但忽視了傳統(tǒng)的分銷成本、企業(yè)產(chǎn)品“同質(zhì)性”，成本已成為流通企業(yè)的制勝法寶。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)渠道成本控制，注重內(nèi)部成本管理，同時也應(yīng)該注重分銷渠道的建設(shè)。擴(kuò)大分布去打可以擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò),提高銷售量,但也可能會投入過多產(chǎn)生更低的利潤,如果，分銷投入資金過少，節(jié)省資金可以用于低價促銷，但是減少網(wǎng)絡(luò)將失去部分市場,必須松弛有度保持費(fèi)用的有利性,分銷渠道,營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售之間找到一個平衡,得到最小的輸入做最大的收獲。五、總結(jié)產(chǎn)品的趨同化、廠商之間的競爭日趨激烈，分銷渠道對企業(yè)間的競爭越來越重要，從而保持其優(yōu)勢，贏得更多的市場。公司可以通過這些方法改善他們目前的分銷渠道。然而，新的分銷渠道概念的競爭優(yōu)勢來自于主動性，它很容易被復(fù)制和模仿。因此，能夠以一種差異的方式使用是贏得渠道競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。參考文獻(xiàn)[1]馮鵬.在華外企分銷渠道發(fā)展淺談[J].現(xiàn)代商業(yè),2016,(28):45-46.[2]吳玲.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下分銷渠道治理機(jī)制研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2016,(15):57-58.[3]笙婷婷.企業(yè)如何獲取分銷渠道競爭優(yōu)勢[J].品牌(下半月),2015,(10):25.[4]李君實(shí).中小企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2015,(20):107.[5]李東升,劉世松,唐文龍.論酒類企業(yè)的分銷渠道治理模式[