星巴克的市場細(xì)分和目標(biāo)市場

主講:李志航收集:王亞楠制作:鄧帥彬班級:市銷物流2班1精選完整ppt課件1.什么是市場細(xì)分、原理依據(jù)？3.什么是目標(biāo)市場。4.目標(biāo)市場的五種選擇模式。5.目標(biāo)市場的三種策略方法。2.市場細(xì)分的方法。2精選完整ppt課件市場細(xì)分：就是按照一定標(biāo)準(zhǔn)將整個市場劃分開來的活動，又被稱為市場分割、市場區(qū)隔化。其理論依據(jù)是：消費(fèi)需求的絕對差異性和相對同質(zhì)性。市場細(xì)分戰(zhàn)略：（1）目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略（2）目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略3精選完整ppt課件目標(biāo)市場：所謂目標(biāo)市場是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分，也即企業(yè)在細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的特長意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。目標(biāo)市場選擇的五種模式1.市場集中化2.產(chǎn)品專門化3.市場專門化4.有選擇的專門化5.安全市場覆蓋目標(biāo)市場的三種策略方法。1.無差異市場營銷2.差異性市場營銷3.集中市場營銷4精選完整ppt課件StarbucksCoffee我不在家的時候就在咖啡館我不在咖啡館就在去咖啡館的路上——小資口頭語5精選完整ppt課件星巴克6精選完整ppt課件概況來源:星巴克(Starbucks)最早來源于19世紀(jì)美國文壇杰出大師赫爾曼?梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比?迪克》的主人公。

發(fā)展:1971年，杰拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德?舒爾茨（HowardSchultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克，為公司注入了長足發(fā)展的動力。

7精選完整ppt課件公司概況★1996年，星巴克在流行的東京銀座開了第一家海外咖啡店；★1998年3月，星巴克進(jìn)入臺灣，1999年1月進(jìn)入北京，2000年5月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌?！镒詮?992年在納斯達(dá)克上市以來，星巴克的銷售額平均每年增長20%以上，利潤增長平均在30%以上，股價上漲了2200%，已成為世界上增長最快的品牌之一。8精選完整ppt課件星巴克的最終目標(biāo)是要在全球開設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。價格定位“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。擴(kuò)展

先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。過程中，參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有合適的客戶群之后，才會進(jìn)入該地區(qū)。

9精選完整ppt課件星巴克市場細(xì)分（1）按地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。中國的特大級城市，如上海、北京；東南

部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波、青島、深圳；中國內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的二級城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽；

（2）按人口細(xì)分消費(fèi)者市場。沒接受過大學(xué)教育的受教育程度較低的人群；

接受過大學(xué)教育的受教育程度較高的人群；10精選完整ppt課件（3）按心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。追求品味的社會上等階層：追求品味、心

靈的升華和享受品牌象征意義的精英，他們的身上有兼容進(jìn)取、溫情、傳統(tǒng)、創(chuàng)造和回饋社會的價值觀，個性主動、喜歡自主決定；追求時尚的社會中等階層：追求時尚、強(qiáng)調(diào)突出的自我風(fēng)格，熱愛交際、崇尚及時行樂、創(chuàng)造的價值、個性鮮明卻也容易被從眾心理影響；11精選完整ppt課件（4）按行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場。咖啡愛好者：對咖啡品質(zhì)有較高的要求，

經(jīng)常喝咖啡，并樂于了解咖啡知識和文化；咖啡隨機(jī)消費(fèi)者：對咖啡不排斥，但也不熱愛，偶爾喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的飲品，對咖啡知識不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，其消費(fèi)咖啡往往更多是出于一種休閑或社交的需要；咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，而且主動地拒絕咖啡，去咖啡館也很少選擇咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。12精選完整ppt課件星巴克與雀巢的速溶咖啡大戰(zhàn)——經(jīng)典案例

就在星巴克宣布Via2011年即將登陸中國后不久，北京一些公交車站旁的路牌上出現(xiàn)了一則“每日進(jìn)化論”的廣告，那是雀巢為自己的奶香味速溶咖啡所做的新一輪營銷。自1980年代雀巢以廣告語“味道好極了”啟蒙中國大陸咖啡市場以來，近年來產(chǎn)品翻新不斷，卻再沒為速溶咖啡進(jìn)行針對性營銷。VS13精選完整ppt課件星巴克于8月31日宣布了其產(chǎn)品目錄中的最新成員——速溶咖啡。從九月底開始，顧客就能在位于美國和加拿大的所有星巴克門店中購買到名為“StarbucksVIAReadyBrew”的速溶咖啡。星巴克稱，VIA與普通速溶咖啡有所不同，它更醇厚也更濃郁。也就是說，VIA接近于速溶咖啡形式的鮮煮咖啡

誠邀消費(fèi)者親身體驗星巴克VIA?免煮咖啡口味挑戰(zhàn)活動14精選完整ppt課件如果星巴克不具備突出的品牌溢價能力，Via在中國的上市或許不會引起太多關(guān)注。此前星巴克的影響力主要存在于以“體驗”塑造的咖啡店文化，而Via闖入的則是陌生的速溶咖啡市場。在中國大陸，速溶咖啡的代名詞是“雀巢”。15精選完整ppt課件市場細(xì)分——經(jīng)營技巧各不同鑒于其明確的定位，星巴克在選址上只能先鎖定一線城市的一線商圈，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。在選址之前，星巴克會先對該地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，確定有合適的顧客群后才會進(jìn)入。

在價格上，星巴克的定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，相比較麥當(dāng)勞和85度C，星巴克的咖啡動輒二、三十元一杯。85度C行銷總監(jiān)鐘靜如告訴記者，85度C的咖啡采用“平價優(yōu)質(zhì)”的策略，最便宜的咖啡只要8元，最貴的14元，價格是星巴克的三分之一。而且所有咖啡都是采用瓜地馬拉的咖啡豆，對于那些有喝咖啡習(xí)慣的人來說，85度C的咖啡很劃算。麥當(dāng)勞推出的“麥咖啡”，同樣走平價路線，小杯7元，大杯8元，價格遠(yuǎn)低于星巴克，甚至比85度C還便宜。對此，85度C連鎖店副總經(jīng)理王建堯并不擔(dān)心，“麥當(dāng)勞推出‘麥咖啡’只會把餅做大，讓更多人熟悉咖啡，而非分一杯羹。85度C的主力產(chǎn)品是烘焙面包、蛋糕，咖啡并非重點(diǎn)，所以影響也不大?！?6精選完整ppt課件

為了把休閑經(jīng)濟(jì)做得更到位，這些快餐連鎖店紛紛采取了“本土化”策略。但星巴克人不喜歡用“本土化”來形容自己，他們覺得星巴克只是為了迎合顧客需求，推出了更適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品而已。市場細(xì)分——本土化轉(zhuǎn)變17精選完整ppt課件今年3月份，這一全球咖啡巨頭嘗試著推出了9款茶飲品，其中包含了三種中式茶：白牡丹茶、碧螺春綠茶和東方美人烏龍茶。一個月后，又推出了黑芝麻抹茶星冰樂、芝麻餅干、奇異果黑豆酸奶塔等。18精選完整ppt課件某些店面的裝修風(fēng)格也加入了中國元素，比如在店門口掛上紅燈籠等，以此來拉近與中國顧客的感情。

19精選完整ppt課件本土店鋪文化北京店成都店西安店廣州店20精選完整ppt課件——在星巴克你可以享受無限上網(wǎng)的樂趣21精選完整ppt課件主要飲品展示---星冰樂

22精選完整ppt課件目標(biāo)市場

星巴克的目標(biāo)市場是一個以中產(chǎn)階級為主流的社會階層。星巴克實(shí)行的是差別性市場策略，為不同的子市場提供有差異性的產(chǎn)品和服務(wù)。星巴克實(shí)行這種差別性目標(biāo)市場策略為不同的細(xì)分市場定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求，更好地擴(kuò)大了銷售。

23精選完整ppt課件探究星巴克如何鋪就漫漫星途，總結(jié)它的成功奧秘，我們從它的成長史中找出最基本最強(qiáng)大的三個驅(qū)動力，即目標(biāo)市場的正確選擇、差異化策略和獨(dú)特的價值觀。為了用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”，考慮到客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力，只有以抽象化的細(xì)分變量來做動態(tài)的市場細(xì)分才能準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)，集中有限資源去贏得顧客“芳心”并不斷培養(yǎng)其忠誠度，從而達(dá)到最大限度阻隔競爭對手的目的。星巴克也正是憑借這點(diǎn)才踏上它的星光大道的。一、目標(biāo)市場的正確選擇24精選完整ppt課件1.尋求人類溫情和溝通的：不管是尋找心靈綠洲還是樂善交際的人群;2.找尋自我個性和品味的：不管是內(nèi)斂的還是張揚(yáng)的人群;3.講究歷史又與時俱進(jìn)的人群：歷史意味著沉淀、豐滿和尊貴，時尚意味著敏銳、睿智和開放細(xì)分的目標(biāo)市場結(jié)果如下：

25精選完整ppt課件星巴克的目標(biāo)市場策略為差異化策略，這也是星巴克致勝的一大法寶。1.客戶基礎(chǔ)上的差別性市場策略（1）地區(qū)的差異化每個星巴克門店的設(shè)計都經(jīng)過了詳細(xì)考察，將周邊的元素和文化考慮進(jìn)它的設(shè)計中。星巴克西安的門店壁畫上兵馬俑和星巴克絢爛色彩奇妙結(jié)合。（2）顧客偏好及顧客維系的差異化顧客可以自由調(diào)配自己鐘愛的個性化咖啡和飲料。星巴克門店還為中國客戶提供豆奶。星巴克讓每個顧客感到自己是特別的，唯一的。

二、差異化策略26精選完整ppt課件在產(chǎn)品從原料到設(shè)計、生產(chǎn)、物流、分銷、直至零售給消費(fèi)者的整個產(chǎn)業(yè)鏈上，生存著無數(shù)企業(yè)。然而，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，有的企業(yè)處在高利潤區(qū)、有的企業(yè)甚至在無利潤區(qū)給上下游的企業(yè)打工。每個企業(yè)的資源是有限的，因而必須細(xì)分產(chǎn)業(yè)的價值鏈，集中自己的資源在某一個環(huán)節(jié)上打造核心的競爭力，當(dāng)企業(yè)在某個環(huán)節(jié)當(dāng)中成為龍頭、甚至具有壟斷性的時候，它必將成為撬動整個產(chǎn)業(yè)鏈的杠桿，從而賺取豐厚的利潤。星巴克門店自己從不生產(chǎn)咖啡，但它能吸引到消費(fèi)者來環(huán)境優(yōu)雅的星巴克門店里喝咖啡，且擴(kuò)張之迅速令人驚異?？梢娫凇翱Х认M(fèi)”的整個產(chǎn)業(yè)鏈上，星巴克的風(fēng)頭已經(jīng)蓋過了著名的咖啡制造商。2.細(xì)分產(chǎn)業(yè)的價值鏈基礎(chǔ)上的差別性市場策略

27精選完整ppt課件

在過去，生產(chǎn)效率是最受人關(guān)注的，而現(xiàn)在，通過創(chuàng)新管理流程實(shí)現(xiàn)差異化競爭已經(jīng)成為新的熱點(diǎn)。星巴克和傳統(tǒng)企業(yè)的管理方式有很大的差異，可用一句話概括為：Makeityourown（把它變成你自己的）。在這個講究和諧的時代，星巴克也致力于員工目標(biāo)和公司目標(biāo)的和諧統(tǒng)一。另外值得一提的是星巴克獨(dú)特的員工激勵，可以概括為5種人生的態(tài)度（FiveWaysofBeing）。何謂5B呢？即熱情、誠懇、體貼、專業(yè)、參與。3.細(xì)分管理流程基礎(chǔ)上的差別性市場策略28精選完整ppt課件三、獨(dú)特的價值觀星巴克有很多競爭優(yōu)勢，如咖啡知識和技術(shù)技能的優(yōu)勢、人力資源的優(yōu)勢、門店位置優(yōu)勢、溝通優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但這些優(yōu)勢都是暫時的，可以被復(fù)制和超越的，星巴克得以持續(xù)發(fā)展的核心競爭力在于它的價值觀，和圍繞這套價值觀的公司治理體系。真正將星巴克和其他咖啡店區(qū)別出來的主要因素就是星巴克文化的外延，就是人們所謂的唯一的星巴克體驗。29精選完整ppt課件產(chǎn)品多元化而不降低品牌形象

咖啡是一種古老的消費(fèi)品。然而，星巴克卻提供了與眾不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常規(guī)的手段：鋪天蓋地的廣告和促銷活動。作為一家快速消費(fèi)品公司，在過去若干年中星巴克廣告投入不到銷售額的1%，并在這樣的投放基礎(chǔ)上躋身全球品牌百強(qiáng)。星巴克產(chǎn)品的市場定位并非所有的咖啡飲用者，口口相傳的效果比廣告的影響力更強(qiáng)?！捌放剖墙K身事業(yè)。品牌活在我們員工與上門的顧客的互動