長物志,小資的實驗(全文)

精品文檔-下載后可編輯長物志,小資的實驗(全文)2022年，胡蓉蓉在創(chuàng)立長物志時，希望為中國市場增添一種新的選擇：富有設(shè)計感的高品質(zhì)家居用品，品牌名“長物志”取自明代才子文震亨的著作。

中國市場從未像現(xiàn)在一樣，令全球品牌零售商感到欣喜異常。無論是大眾消費品，還是國際奢侈品牌，都在這個新興市場風生水起。這既得益于中國經(jīng)濟的持續(xù)成長，消費水平不斷提升，也是消費結(jié)構(gòu)變化中中國消費者對物質(zhì)需求的爆發(fā)體現(xiàn)。

很少人意識到，在大眾消費品和頂級奢侈品之間存在著不小的市場空白。

“當進入一個物質(zhì)豐盛的時代，人們可以擁有的東西很多。開始希望擁有每一樣東西都是來源于專業(yè)的設(shè)計，符合自己的個性，彰顯品味?！痹邴溈襄a零售領(lǐng)域工作多年的胡蓉蓉對這種細膩的消費心理變化洞察已久。

在服裝行業(yè)，以快時尚著稱的國際品牌如ZARA和H&M等正是因為符合這類消費潮流，讓更多消費者能以中高檔價格購買到富有設(shè)計感的潮流服飾而受到全球消費者的熱烈“擁抱”。

但在消費需求同樣很大的家居領(lǐng)域，中國市場依然是宜家、特力屋等零售商的天下，“他們的產(chǎn)品具有一定的設(shè)計感，但缺乏個性，易于百搭，選材上品質(zhì)也不高，講求標準化?！焙厝乇硎?，宜家的風靡一時，說明中國消費者對家居用品的需求還處于初級階段。胡蓉蓉將自己的家居品牌實驗平臺放在了互聯(lián)網(wǎng)上。

可負擔的奢侈

2022年，胡蓉蓉離開麥肯錫創(chuàng)立長物志時，希望為中國市場增添一種新的選擇：富有設(shè)計感的高品質(zhì)家居用品。

品牌名“長物志”取自明代才子文震亨的著作《長物志》。文震亨對詩文書畫俱有造詣，他將“長物”視作生活中投射和沉積了個人的選擇和品格意志之物。

從這一角度，“長物”雖非生活必需品，甚至是一些奢侈的物，卻建立起了所有者全部的精神生活。胡蓉蓉認同這一概念，“長物志”的目標在于“點亮生活”，通過這些提升生活品質(zhì)的“長物”見微知著，在日常生活中映射出使用者的情趣和品位。

在網(wǎng)站上，“長物”被分為五大類：餐飲器具、廚房餐廳、裝飾擺設(shè)以及書房儲物和小件配飾。設(shè)計風格以溫馨淡雅，講求生活情調(diào)為主。

胡蓉蓉告訴記者，長物志針對的用戶群是中國社會日益成長起來的小康家庭、中產(chǎn)階級，購買者70％以上是25歲~35歲的女性。這些目標客戶多數(shù)受過良好的教育，擁有不錯的工作，“能夠通過各種渠道接觸到西方文化和消費習慣”，受到潛移默化的影響，注重生活品質(zhì)，孜孜以求于生活格調(diào)，“都希望自己使用的東西是不平常而有特色的”。

在定價上，長物志采取與咖啡連鎖星巴克類似的策略，介于大眾消費品和奢侈品之間的“AffordableLuxury”(可負擔的奢侈品)。比如一套手繪骨瓷茶具組定價約在300～1000元人民幣之間，對于消費者來說，其價格遠遠高于普通茶具，卻也并非無力承擔。

這家打著“小資家居設(shè)計先鋒”的網(wǎng)站所有的產(chǎn)品生產(chǎn)商都是歐美高端市場的出口供應(yīng)商?！爱敼景压?yīng)商定位在出口供應(yīng)商上，就已經(jīng)決定了其產(chǎn)品質(zhì)量、交付能力、資質(zhì)、檢驗標準、誠信度等標準已經(jīng)很高”。胡蓉蓉表示。

長期來看，這對長物志的發(fā)展十分有利。家居行業(yè)品類繁多，供應(yīng)鏈涉及到陶瓷、玻璃、金屬、木頭甚至紡織品，在采購上的復(fù)雜性上，門檻較高。對創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說，尤其如此。在提高供應(yīng)商標準后，長物志無需將精力分散在確保產(chǎn)品質(zhì)量、檢驗標準等基本問題上。

電商?還是品牌零售?

創(chuàng)業(yè)之初，胡蓉蓉曾十分糾結(jié)于長物志的公司定位，究竟是電子商務(wù)，還是品牌零售。

對于熟悉零售業(yè)務(wù)的她來說，兩者存在經(jīng)營模式上的本質(zhì)區(qū)別。走電子商務(wù)就意味著，公司側(cè)重于搭建一個“一站式”購物的網(wǎng)絡(luò)平臺，不斷引入各種品牌商品，通過耗費巨大的市場營銷資金，盡可能吸引消費人流在平臺駐留，其所賺的利潤就是商品差價。胡蓉蓉認為，平臺模式從本質(zhì)上并不是自己所熟悉的零售模式?！拔覀兪亲銎放频母拍?。任何一個品牌都有特有的客戶群，無法覆蓋過于廣泛的群體，我們只要滿足這個客戶群的需要?！?/p>

長物志并沒有打算開設(shè)門店，也就無法為用戶提供類似的零售體驗。消費者如果不能感受到長物志推崇的生活方式，也就無從對這個品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生認同感。胡蓉蓉坦誠，“對零售來說，很大一部分是體驗。我們的弱勢是顧客看不到我們產(chǎn)品精致的程度，想象和產(chǎn)品本身永遠會有落差?！?/p>

這給“賣生活方式，兼賣產(chǎn)品”的長物志出了一個難題：如何在互聯(lián)網(wǎng)上營造出零售體驗?

胡蓉蓉的辦法是，從文字著手。文字和圖片是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售必備的要素。除了將產(chǎn)品圖片拍得很有情調(diào)之外，長物志在產(chǎn)品描述上放棄了功能、規(guī)格等常規(guī)化描述的模式，轉(zhuǎn)而采用故事性描述?！拔覀兠枋鰰r會告訴你，這是一種很美的瓷器，瓷器的淵源故事是什么?工匠是怎樣制作它的?設(shè)計師為什么采用黑白配色?放在家里可以配哪種顏色的家具?”這種軟性的描述，將會給消費者帶來更多對產(chǎn)品設(shè)計的感覺。

長物志的產(chǎn)品描述者團隊最多閱讀的書是張愛玲、亦舒、三毛等等，“要寫出符合客戶群體認可度，更為質(zhì)感的文字。”她說。

文字本身是相當主觀的東西，為了避免質(zhì)量參差，長物志在籌辦前，花了大量時間建立了標準的文字庫，涵蓋了所有產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝和淵源，規(guī)定產(chǎn)品描述必須分成三段，分別描寫設(shè)計、材質(zhì)和產(chǎn)品用途。

長物志盡量將文字“標準化”，比如每一段的第一句，要說出產(chǎn)品規(guī)格，第二句說的是設(shè)計師設(shè)計目的，分為圖案、顏色、形狀的特點。第三句則是產(chǎn)品材質(zhì)的工藝和工藝步驟?！拔覀兊奈臋n庫里有客廳家具如何描述，小資的風格如何表現(xiàn)等等。”胡蓉蓉表示，工作人員可以利用文字庫獲得素材。

此外，長物志的網(wǎng)站頁面也被設(shè)計成家居雜志的風格。胡蓉蓉希望，用戶在瀏覽網(wǎng)站時，仿佛是在閱讀—本當季的家居雜志，“讓用戶感覺不是在買商品，而是首先得到感官上的享受，然后腦海里形成一個場景想象，在這個場景中，產(chǎn)生要購買的欲望”。頁面上還有資訊板塊，當季流行哪種顏色、款式的產(chǎn)品，以及這類產(chǎn)品的鏈接，通過整體場景和文字來刺激消費者的消費欲望。

必須是標準化下的輕公司

盡管從事的是工作瑣碎、人力需求巨大的零售業(yè)務(wù)，胡蓉蓉的理念卻是把長物志打造成一家輕公司?！皩ξ覀儊碚f，只要抓住最核心的兩端，一個是針對消費者的市場推廣，一個是商品的采購、設(shè)計，這是價值最高的兩個環(huán)節(jié)。”她說。

目前，長物志的客服和倉儲物流均外包給專業(yè)公司。而即便是市場和采購工作，長物志的團隊也只有6～7人在操作。

如何化繁為簡，對于出身麥肯錫的胡蓉蓉來說，秘訣依然在于標準化?！半m然我們是做感覺，做設(shè)計，但一定要把人為因素降到最低?！?/p>

由于供應(yīng)商有很強的工業(yè)設(shè)計能力，長物志的產(chǎn)品設(shè)計工作基本都交給供應(yīng)商完成，團隊只需把握流行的設(shè)計方向。

在長物志正式成立之前，胡蓉蓉的團隊將大部分時間用來尋找到大約1D0家合格的供應(yīng)商，并一一談妥產(chǎn)品、設(shè)計、價格等問題。然后建立起供應(yīng)商、產(chǎn)品、設(shè)計、報價等數(shù)據(jù)庫。在這個基礎(chǔ)上，每次采購產(chǎn)品，長物志只需要在數(shù)據(jù)庫中尋找合適的供應(yīng)商。相應(yīng)的產(chǎn)品、設(shè)計、報價都一目了然，流程效率得以提高不少。

長物志每季度上一次新品。在選品方面態(tài)度謹慎。“我們不會積壓很多庫存。我們通常會上5個款式，然后讓市場告訴我們，哪個是最好的?！痹?個月內(nèi)，長物志根據(jù)銷售數(shù)據(jù)淘汰不受歡迎的產(chǎn)品，留下1～2款暢銷品，并進行定量采購。

鑒于自身產(chǎn)品都是非標準化生產(chǎn)，為了提高自身供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，長物志從生產(chǎn)工藝上著手制定了相應(yīng)的流程。以價格較貴的骨瓷為例，瓷器上的紋案全由人工手繪而成，無法量產(chǎn)。如果提前采購進庫，資金成本也較高。長物志的辦法是，讓供應(yīng)商事先量產(chǎn)出1000個各種款式的標準器型，然后預(yù)備不同款式的手繪花紙，每款100～200套。一旦有客戶下單后，就通知供應(yīng)商將花紙烤到瓷型上，就可出產(chǎn)。這樣不會影響客戶下單后的供應(yīng)速度，長物志也無需庫存較多產(chǎn)品，降低了資金上的風險。

“對零售來說，庫存很重要。30天，甚至更低的庫存量，是每一個零售商都夢想的。但如果你不懂產(chǎn)品，不懂生產(chǎn)工藝，就不可能降低庫存?！焙厝卣f。

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