青海旅游業(yè)發(fā)展中的品牌策略

論文題目：青海旅游業(yè)開展中的品牌策略研究專業(yè)：市場營銷摘要文章通過對青海旅游業(yè)品牌開展中存在的問題分析，認(rèn)為青海旅游業(yè)應(yīng)該在充分認(rèn)識自身旅游品牌開展存在的品牌意識薄弱，旅游品牌根底不牢固，品牌的打造與宣傳力度缺乏，品牌定位不準(zhǔn)確等問題的根底上。從品牌的理念入手,了解青海旅游業(yè)開展的現(xiàn)狀及存在的主要問題，根據(jù)旅游業(yè)的需求特點(diǎn)及青海旅游業(yè)未來開展趨勢,從旅游產(chǎn)品品牌和旅游企業(yè)品牌兩個角度針對產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、文化內(nèi)涵、可持續(xù)開展和企業(yè)的品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸等具體方面尋求改良的措施，實(shí)現(xiàn)青海旅游業(yè)品牌化。從而更大的發(fā)揮旅游業(yè)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)性,擴(kuò)大青海知名度、提高開放度,帶動青海經(jīng)濟(jì)的開展以及第三產(chǎn)業(yè)的開展,推動第一、二產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化革新,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。關(guān)鍵詞:青海，旅游業(yè)，品牌，策略

Title:QinghaitourismdevelopmentofbrandstrategystudyMajor:MarketingName:MaFuyuanSignature:Supervisor:GongMinliSignature:AbstractBasedontheQinghaitourismbrandinthedevelopment,Qinghaithatthetourismindustryshouldfullyrecognizetheirowntourismbranddevelopmentforthefoundation.FromtheconceptofbrandstarttoaddressthedevelopmentoftourisminQinghaibrandawareness,andthetourisminfrastructureisnotstrongbrands,BrandKeywords:Qinghai,tourism,branding,strategy

目錄TOC\o"1-4"\h\z\u摘要 11緒論 52品牌策略的根本理念 62.1品牌的涵義 62.2品牌策略的根本內(nèi)容 72.2.1品牌負(fù)責(zé)人決策 72.2.2品牌質(zhì)量策略 72.2.3家族品牌策略 72.2.4品牌擴(kuò)展策略 82.2.5多品牌策略 82.2.6品牌歸屬戰(zhàn)略 83青海旅游業(yè)開展的概況及主要問題 103.1開展青海旅游業(yè)在青海國民經(jīng)濟(jì)中的價值分析 103.1.1社會價值 103.1.2經(jīng)濟(jì)價值 103.2青海旅游業(yè)開展根本現(xiàn)狀 113.3旅游資源〔產(chǎn)品〕現(xiàn)狀概述 133.3.1自然生態(tài)旅游資源 133.3.2人文旅游資源 133.4旅游企業(yè)現(xiàn)狀概述 153.5青海旅游業(yè)開展的主要問題 163.5.1品牌意識淡薄 163.5.2旅游品牌根底不牢固 173.5.3品牌定位不準(zhǔn)確 173.5.4旅游品牌的打造與宣傳力度缺乏 173.5.5旅游品牌創(chuàng)立缺乏管理體制 173.5.6旅游根底設(shè)施滯后，影響品牌開展 183.5.7旅游產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)單一 184青海旅游業(yè)開展中的品牌策略 194.1.旅游產(chǎn)品品牌策略 194.1.1.確保產(chǎn)品質(zhì)量，樹立旅游產(chǎn)品品牌 194.1.2發(fā)揮特色優(yōu)勢，打造精品品牌 194.1.3強(qiáng)化文化內(nèi)涵，加強(qiáng)品牌競爭 204.1.4旅游產(chǎn)品品牌延伸 204.2旅游企業(yè)品牌策略 214.2.1旅游企業(yè)品牌定位 214.2.2旅游企業(yè)品牌形象塑造 214.2.3旅游企業(yè)品牌延伸 224.2.4旅游產(chǎn)品品牌與旅游企業(yè)品牌策略的統(tǒng)一 225結(jié)論 24參考文獻(xiàn) 25致謝 26

1緒論旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的新興產(chǎn)業(yè)，因投入產(chǎn)出率高，效益好，被譽(yù)為“朝陽產(chǎn)業(yè)〞、“無煙工業(yè)〞。旅游業(yè)的實(shí)行品牌不僅有利于促進(jìn)傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)情的保護(hù)與開發(fā)而且直接帶動第三產(chǎn)業(yè)的開展,推動第一、二產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化革新,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。青海是一個旅游資源豐富的省份，青海旅游資源具有世界、地區(qū)壟斷性、獨(dú)特性優(yōu)勢,很多旅游資源不可復(fù)制,而且其價值可在對其內(nèi)涵的不斷挖掘中得到提升。青海省的開展離不開第三產(chǎn)業(yè)，而旅游業(yè)在青海省第三產(chǎn)業(yè)的開展中占據(jù)相當(dāng)重要的比重，旅游業(yè)已定義為青海未來開展的龍頭產(chǎn)業(yè)；加強(qiáng)旅游品牌對開展青海旅游業(yè)有非常重要的意義。開展旅游品牌有利于促進(jìn)青海傳統(tǒng)文化、名勝古跡和民族風(fēng)情的保護(hù)和開發(fā)，使瀕臨滅絕的歷史文化遺產(chǎn)得到管理和維修，有利于不同文化的相互交流，可以提高知名度并提升競爭力，吸引著越來越多的國內(nèi)外游客，從而推動青海經(jīng)濟(jì)的開展。青海開展旅游業(yè)品牌具有現(xiàn)實(shí)的意義，是一個非常重要的課題。本文根據(jù)青海旅游業(yè)的開展現(xiàn)狀，分析了青海旅游業(yè)的開展環(huán)境。發(fā)現(xiàn)青海旅游業(yè)存在著品牌意識淡薄、品牌定位不準(zhǔn)確、品牌宣傳力度缺乏、投資總量缺乏，旅游根底設(shè)施建設(shè)滯后以及只重視旅游產(chǎn)品的開發(fā)，忽略了旅游品牌的打造與宣傳等問題。提出了旅游產(chǎn)品品牌化策略和旅游企業(yè)品牌化策略，解決了青海旅游開展中旅游形象不突出、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、了旅游企業(yè)品牌形象不鮮明等問題，帶動了青海的經(jīng)濟(jì)增長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)開展。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的日益加強(qiáng)，國際國內(nèi)旅游市場競爭日益劇烈，人們逐漸意識到品牌對企業(yè)的巨大影響，擁有市場比擁有企業(yè)更為重要，而占領(lǐng)市場的唯一途經(jīng)便是擁有主導(dǎo)市場的品牌，品牌就是競爭力，品牌就是市場。旅游資源是青海的比較優(yōu)勢資源,無論從自然旅游資源還是人文旅游資源方面，都有自己的優(yōu)勢。旅游資源的開發(fā)利用沒有不可逾越的限制因素，旅游資源是青海最豐富、最容易開發(fā)和最能見到成效的資源。也是最具有開發(fā)價值和市場價值的高附加值資源。西部大開發(fā)的戰(zhàn)略、青藏鐵路的開通、生態(tài)環(huán)境的保護(hù)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整將更快的促進(jìn)青海的旅游資源優(yōu)勢更快的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。然而旅游業(yè)由于投資總量缺乏，旅游根底設(shè)施建設(shè)滯后，長期的品牌意識淡薄，對旅游品牌經(jīng)營的重要性認(rèn)識缺乏，只重視旅游產(chǎn)品的開發(fā)，忽略了旅游品牌的打造與宣傳等原因。使得青海旅游業(yè)的開展緩慢，旅游創(chuàng)匯收入不夠，沒有自己的特色旅游品牌。因此青海旅游業(yè)的開展要注重品牌的建設(shè)，從解決青海旅游業(yè)的品牌問題來改變青海旅游業(yè)開展存在的問題。實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)和第一、二、三產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。從資源要素競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營競爭戰(zhàn)略，在挖掘資源潛力的根底上，高起點(diǎn)，高水平，高品位的開發(fā)并創(chuàng)造出內(nèi)容豐富，獨(dú)具特色，質(zhì)量上乘，競爭力強(qiáng)的旅游精品，為實(shí)現(xiàn)青海旅游業(yè)的快速開展奠定根底。2品牌策略的根本理念2.1品牌的涵義品牌是用識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或效勞相區(qū)分的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或是它們的組合所構(gòu)成。品牌不同于招牌，招牌是工廠、商店的名稱。企業(yè)都應(yīng)當(dāng)有名稱，但一個企業(yè)只能用一個名稱；品牌那么是保證商品質(zhì)量的標(biāo)志，一個企業(yè)的產(chǎn)品可以用一個品牌，也可以用假設(shè)干個品牌。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼的局部，也稱為“品名〞，如“牡丹〞青海“夏都〞等；品牌標(biāo)志是品牌中易于識別和記憶，但無法以口語稱呼的局部，包括符號、特殊顏色、圖案等，也稱為“品標(biāo)〞，如可口可樂紅底白字的包裝，波浪形的手寫文字。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和效勞的一貫性承諾，其品牌的整體含義可分為：屬性。品牌代表著特定的商品屬性。例如“海爾〞表現(xiàn)的質(zhì)量可靠、效勞上乘，“一流的產(chǎn)品完善的效勞〞奠定了海爾中國家電第一品牌的成功根底，并且以良好的產(chǎn)品屬性帶動了企業(yè)品牌化的進(jìn)程。利益。品牌不止意味著一整套屬性，因?yàn)轭櫩唾I的不是屬性，而是利益，屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。耐久的屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益：“多年內(nèi)我不需要再買新車。〞昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益：“這輛車使我感覺到自己很重要并受人尊重。〞制作精良的屬性可轉(zhuǎn)化為功能性和情感性利益：“發(fā)生意外時我很平安。〞價值。品牌表達(dá)了生產(chǎn)者的某些價值感。如：奔馳牌代表著高績效、平安、聲望等。營銷人員必須分辨出對這些價值感興趣的購置者群體。個性。品牌也反映一定的個性。如果晶牌是一個人、動物和物體的名字，會使人們產(chǎn)生不同的品牌個性聯(lián)想。奔馳(梅塞德斯)可能會讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习濉⒁活^猛獅或一座莊嚴(yán)質(zhì)樸的宮殿。用戶。品牌暗示了購置或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。當(dāng)人們看到一位20來歲的女秘書開著一輛奔馳時可能會感到驚訝，如果開車的是一位中年有成就的企業(yè)家或者高級經(jīng)理，將讓人覺得人與車的形象更協(xié)調(diào)。旅游也是品牌，是無形產(chǎn)品。具體來說旅游品牌是指給旅游者帶來的獨(dú)特的精神享受的一種利益承諾，它建立在旅游資源和旅游目的地的獨(dú)特性之上，與具體的旅游產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品相關(guān)群體關(guān)聯(lián)。同其他產(chǎn)品的品牌一樣，旅游品牌也表現(xiàn)為旅游品牌名稱、旅游品牌標(biāo)志、旅游品牌商標(biāo)，因此商標(biāo)也同樣需要經(jīng)過法定的注冊手續(xù)才能取得相應(yīng)的商標(biāo)專有權(quán)。目前青海旅游業(yè)開展可以從旅游資源〔產(chǎn)品〕、旅游企業(yè)等兩方面實(shí)現(xiàn)品牌化。2.2品牌策略的根本內(nèi)容產(chǎn)品品牌化向企業(yè)提出了富有挑戰(zhàn)性的決策問題，正確的品牌決策能使自己的產(chǎn)品在眾多的競爭對手面前脫穎而出，被消費(fèi)者選擇和接受，從而獲得平均利潤或者超過平均利潤的壟斷利潤。2.2.1品牌負(fù)責(zé)人決策企業(yè)決定為其產(chǎn)品確定品牌后，就要為其產(chǎn)品選擇品牌負(fù)責(zé)人，企業(yè)可有三種選擇：1.企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌。2.企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌。3.企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。2.2.2品牌質(zhì)量策略企業(yè)做品牌決策時，還必須決定其品牌的質(zhì)量水平，以保持其品牌在目標(biāo)市場上的地位。所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。企業(yè)在這進(jìn)行品牌質(zhì)量決策時可分三步走：1.決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。一般來講，企業(yè)的贏利能力、投資收益率會隨著品牌質(zhì)量的提高而提高，但是不會直線上升。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會使投資收益率得到有限的提高，而低質(zhì)量品牌卻會使企業(yè)投資收益率大大降低。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量品牌。2.企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量水平以后，隨著時間的推移還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。在個方面企業(yè)有三種可供選擇的決策：提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場占有率；保持品牌質(zhì)量；逐步降低品牌質(zhì)量。2.2.3家族品牌策略企業(yè)是否決定其大局部或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱，還是決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌名稱，這就是說，在這個問題上也有假設(shè)干不同的可供選擇的決策：1.個別品牌名稱。即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。企業(yè)采取個別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個聲譽(yù)不至于受其中某個產(chǎn)品聲譽(yù)的影響。例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑；某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較抵擋的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用新的品牌名稱，這樣也不會影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。2.統(tǒng)一品牌名稱。即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌名稱。如美國通用電氣公司的所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE〞這個品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低，如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。3.各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱。這是因?yàn)椋旱谝?，企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就容易相混淆。第二，有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。4.企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用。即企業(yè)決定其各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且，各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。美國凱洛格公司就采取這種策略，推出“凱洛格米餅〞、“凱洛格葡萄干〞。企業(yè)采取這種決策的主要好處是在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品有不同的特色。2.2.4品牌擴(kuò)展策略品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動裝等新產(chǎn)品。顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市場。企業(yè)采用這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速、順利地打入市場。2.2.5多品牌策略 所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷，1950年公司又推出快樂牌洗滌劑?？鞓放齐m然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷售總額卻大于只經(jīng)營潮水一個品牌的銷售額?，F(xiàn)在寶潔公司生產(chǎn)8種不同品牌的洗滌劑。由于寶潔公司這種決策很成功，因此許多企業(yè)步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。2.2.6品牌歸屬戰(zhàn)略企業(yè)確定使用品牌后有三種可供選擇的戰(zhàn)略：其一，生產(chǎn)者使用自己的品牌，這種品牌叫做生產(chǎn)者品牌或企業(yè)品牌；其二，生產(chǎn)者將其產(chǎn)品大量的賣給中間商，中間商再用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌；其三，生產(chǎn)者將局部產(chǎn)品使用自己的品牌，而另一局部產(chǎn)品那么使用中間商品牌。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)品牌和中間商品牌之間展開劇烈競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。過去產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量水平、特色等均取決于制造者，加之市場供求關(guān)系對生產(chǎn)企業(yè)的壓力表現(xiàn)為較為間接，所以，品牌幾乎被生產(chǎn)者和制造者所有?？梢哉f品牌是由制造商設(shè)計的制造標(biāo)記。但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)的開展，市場競爭日趨劇烈，品牌的作用日漸為人們所重視，中間商對品牌的擁有欲望也越來越強(qiáng)烈。近年來，中間商品牌呈明顯的增長之勢。

3青海旅游業(yè)開展的概況及主要問題3.1開展青海旅游業(yè)在青海國民經(jīng)濟(jì)中的價值分析3.1.1社會價值旅游業(yè)的品牌化有利于促進(jìn)傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)情的保護(hù)與開發(fā)。青海是一個多民族聚集的地區(qū)，各民族文化相互融合，青藏高原所形成的獨(dú)具特色的民族歷史、民族藝術(shù)、民族工藝、民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣以及節(jié)日慶典活動，對旅游者具有很大的吸引力，是青海旅游業(yè)得以向深層次斗爭的重要依托。開展旅游業(yè)有利于促進(jìn)青海傳統(tǒng)文化、名勝古跡和民族風(fēng)情的保護(hù)和開發(fā)，使瀕臨滅絕的歷史文化遺產(chǎn)得到管理和維修，有利于不同文化的相互交流，從而推動青海的物質(zhì)文明、政治文明和精神文明的建設(shè)。青海旅游業(yè)將得到進(jìn)一步的開展,客觀上需要大量的導(dǎo)游、管理、外語、法律等專業(yè)效勞人員及較多的餐飲、交通等效勞行業(yè)的從業(yè)人員,這樣目前的效勞人員隊(duì)伍就遠(yuǎn)不能滿足旅游業(yè)開展的需求;同時客觀上還需要更多的經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的中高級人才和通過崗位培訓(xùn)的、合格的旅游從業(yè)人員進(jìn)入旅游業(yè),從而形成一支多層次的、具有一定規(guī)模的旅游從業(yè)人員和相關(guān)效勞行業(yè)人員隊(duì)伍,為旅游業(yè)的進(jìn)一步開展形成良好的人員儲藏。很明顯,旅游業(yè)的開展增加了就業(yè)時機(jī),緩解了就業(yè)壓力。3.1.2經(jīng)濟(jì)價值旅游業(yè)與經(jīng)濟(jì)互相促進(jìn),共同開展,這早已為世界各國的開展歷程所證明。同時旅游業(yè)作為一個窗口,在促進(jìn)對外開放,推動國際經(jīng)貿(mào)合作與交流具有明顯的先導(dǎo)作用。近年來,青海省充分利用自身的旅游資源優(yōu)勢,籌劃了郁金香文化節(jié)、“環(huán)湖賽〞、以青海“江河之源、花兒故土〞為主題的“河湟文化旅游〞、“青海湖文化旅游〞、“江河源文化旅游〞、“昆侖文化旅游〞等一批有特色的旅游活動,推動了旅游業(yè)的蓬勃開展。在以上旅游活動期間,通過積極推動經(jīng)貿(mào)洽談,簽訂了一系列的合同工程,引進(jìn)了國外的資金和先進(jìn)技術(shù),同時也將青海省的優(yōu)勢產(chǎn)品推向了國際市場。通過圖1-1可以看出青海旅游業(yè)是一個綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)高度高的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè),是擴(kuò)大知名度、提高開放度的形象產(chǎn)業(yè),是經(jīng)濟(jì)后進(jìn)地區(qū)脫貧致富奔小康的富民產(chǎn)業(yè),旅游業(yè)的特殊功能可以直接帶動第三產(chǎn)業(yè)的開展,推動第一、二產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化革新,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，青海省GDP總量的開展離不開第三產(chǎn)業(yè)的開展，旅游業(yè)的開展對于青海的經(jīng)濟(jì)增長和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都有積極的意義。表1-1是青海2001年—2024年青海旅游收入在青海GDP中所占的比重從中可以看出旅游業(yè)在青海省第三產(chǎn)業(yè)的開展中占據(jù)相當(dāng)重要的比重，旅游業(yè)已定義為青海未來開展的龍頭產(chǎn)業(yè)；開展旅游業(yè)，對于帶動第三產(chǎn)業(yè)乃至青海省整個GDP的增長都有非常重要的意義。青海是全國旅游資源大省，旅游業(yè)的開展既能保護(hù)青海脆弱的生態(tài)環(huán)境，又能為青海的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來新的契機(jī)。圖1-1青海第三產(chǎn)業(yè)比重〔圖中數(shù)據(jù)來源于青海省統(tǒng)計局.2024〕表1-12001—2024青海省旅游總收入與GDP年份青海GDP〔億元〕同比增長(扣除物價因素)〔%〕旅游總收入〔億元〕同比增長〔%〕旅游總收入相當(dāng)于全省GDP〔%〕2001298.011.713.2525.64.42024341.1412.115.0013.24.42024396.611.914.63-2.53.72024466.112.320.2038.14.32024543.312.225.7327.44.7202469345.3〔圖中數(shù)據(jù)來源于青海旅游局.2024〕3.2青海旅游業(yè)開展根本現(xiàn)狀青海省旅游資源十分豐富，主要表達(dá)在類型多，無論是以功能分還是以內(nèi)在屬性、外部特征及構(gòu)成要素分，各類旅游資源都有不同程度的分布；數(shù)量大，可開發(fā)利用的旅游景點(diǎn)達(dá)400余處；價值高，僅歷史悠久、規(guī)模宏大、在國內(nèi)外有一定影響的寺院就有20余處；潛力大，大局部處在待開發(fā)狀態(tài)。青海省一半的區(qū)域被列為國家自然保護(hù)區(qū),其中有關(guān)系全國大局部地區(qū)和中南半島各國利益的三江源國家自然保護(hù)區(qū)；有中國首位鳥類自然保護(hù)區(qū)—青海湖鳥島國家自然保護(hù)區(qū)；有中國高原自然保護(hù)區(qū)—可可西里國家自然保護(hù)區(qū)；有中國特有的黑頸鶴自然保護(hù)區(qū)—隆寶灘國家自然保護(hù)區(qū)；有高原上的“西雙版納〞的自然保護(hù)區(qū)—孟達(dá)國家自然保護(hù)區(qū)等。在自然景觀旅游資源中，以山岳景觀、湖泊/水庫、風(fēng)景林和其他自然景觀景型占較大的優(yōu)勢。有脊椎動物466種，其中獸類103種，占全國的六分之一，鳥類292種，占全國的四分之一，兩棲爬行類16種，魚類55種；國家一級保護(hù)動物有22種，國家二級保護(hù)動物有50種，青藏特有52種；屬于?瀕危野生動植物種國際貿(mào)易公約?有38種；屬于中日保護(hù)留鳥協(xié)定的有50種；屬于中澳保護(hù)留鳥協(xié)定的有24種。有塔爾寺、霍壇寺、西海郡古城、馬場垣遺址、熱水吐善古墓群及隆務(wù)寺等6處國家重點(diǎn)文化保護(hù)單位；還有省級風(fēng)景名勝區(qū)處、省級文化保護(hù)單位226處以及省級森林公園10處。國家級風(fēng)景名勝區(qū)有1處，國家歷史文化名城3處，國家森林公園4處,此外還有省級風(fēng)景名勝區(qū)3處,以及省級森林公園10處。青海以其悠久的民族文化、奇特的民族風(fēng)情和多彩的自然風(fēng)光，為青海旅游業(yè)依托資源優(yōu)勢，創(chuàng)立旅游品牌提供了優(yōu)越的前提條件。豐富獨(dú)特的旅游資源，吸引了大批中外游客。1996年至2024年全省累計接待海內(nèi)外旅游者1500多萬人次，國內(nèi)旅游收人超過40億元，外匯收人超過3000萬美元。隨著旅游業(yè)的不斷開展，青海旅游收入和就業(yè)率的明顯增加?！惨姳?-1〕表2-11996-2024年青海省旅游情況年份旅游總收入(億元)國內(nèi)旅游收入(億元)國內(nèi)游客(萬人次)外匯收入(萬美元)入境游客(萬人次)旅游直接從業(yè)人員(人)19964.54.291502051—19973.93.631502701.2300019983.573.291602761.65000199943.6516039328000200010.559.88317.77403.2612000200113.2512.443709023.971600020241514.14189984.3519000202414.6314.25394.3472.921.7722000202420.2019.47509.209122.8925000202425.7324.8463311023.5228000202435.6934.63810.341325.14.2231000〔表中數(shù)據(jù)來源于青海旅游局.2024〕但青海地處于西部中心地緣，被甘肅、四川、寧夏、陜西、西藏、新疆等旅游較興旺的省份所包圍，地理因素和人文因素的制約，無論在開發(fā)層次還是在開展水平上都與其他省區(qū)存在很大差距，開展品牌還存在許多問題如政府對旅游業(yè)的投入缺乏；旅游業(yè)的管理體制不順；開發(fā)利用程度低，只停在游覽觀光的低層次，旅游產(chǎn)品的開發(fā)根本未涉足；缺少旅游業(yè)的專業(yè)人才等等這些問題對青海創(chuàng)立旅游品牌起到了一定的阻礙。3.3旅游資源現(xiàn)狀概述青海地處青藏高原、江河源頭、歷史悠久、民族眾多有豐富的自然和人文景觀。其旅游資源可以從自然生態(tài)旅游資源和人文景觀旅游資源來概述。3.3.1自然生態(tài)旅游資源青海旅游資源的比較優(yōu)勢首先在于自然、生態(tài)方面。1．神奇絕倫的“極地〞景觀。青海地處世界屋脊青藏高原的東北部,境內(nèi)雪山連綿、巨峰高聳,如被藏族群眾奉為“神山〞的阿尼瑪卿峰、格拉丹東峰、錯日尕那么峰、玉珠峰、唐古拉山、新青峰、馬闌山、湖辟等青藏高原以其地勢高峻號稱“世界屋脊〞和“地球第三〞。極〞，充滿著神奇的誘惑力，成為越來越多的游客向往之地。占青海全省面積一半的青南高原平均海拔5500米，山嶺多在6000一7000米，冰峰林立、雪山廣布，“極地〞風(fēng)光典型。青海高原呈現(xiàn)出的天之廣闊、地之博大、山之渾厚、水之清澈的景象正是內(nèi)地游客、現(xiàn)代都市人們無法感受到的2．豐富多彩的自然景觀。青海雖然地處世界屋脊，但地形地貌多種多樣，既有草原、雪山、森林、瀚摸，又有江河、湖泊、高原、盆地、長江、黃河、青海湖、昆侖山……。風(fēng)光千姿百態(tài)，奇觀不勝枚舉。尤其是三江源、昆侖山等地，生態(tài)意義、景觀價值及文化內(nèi)涵等均無與倫比。青海境內(nèi)有許多自然風(fēng)光優(yōu)美、人跡罕至的地方,純屬真正的原始粗暴的大自然之美,是滿足人們重返大自然愿望的理想之地。其中青海湖區(qū)、三江源區(qū)、柴達(dá)木區(qū)、祁連山區(qū)、可可西里無人區(qū)、昆侖山等是省內(nèi)進(jìn)一步開展高原生態(tài)文化旅游的重要區(qū)域。但是僅原汁原味的高原生態(tài)資源還不能滿足人們旅游的需求,還應(yīng)下功夫挖掘人文內(nèi)涵,賦于自然景觀深厚的文化底蘊(yùn),展現(xiàn)源遠(yuǎn)流長的文化軌跡,形成山水以歷史文化增添名氣、歷史文化以山水又得到傳播的互補(bǔ)關(guān)系,以提高文化品位和地方特色,使游客在親近自然、回歸自然中感受歷史、了解歷史。這應(yīng)是開展生態(tài)旅游的主攻方向。3.3.2人文旅游資源青海歷史悠久，幅員遼闊，是中國西部多個民族的共同家園，河徨地區(qū)又是黃河上游古代農(nóng)耕丈化一個重要的發(fā)祥地，人文資源亦十分豐富。通過橫向區(qū)際比較，青海人文旅游比較優(yōu)勢顯而易見。1.民族旅游資源(l)多種民族文化相互交融。青海高原生活著漢、藏、回、土、撒拉、蒙古等眾多民族，雖然有些民族、文化與周邊省區(qū)趨同，且特色不及對方，但青海自有其比較優(yōu)勢，即作為多民族生息之地，民族文化多種多樣，交融薈萃，青海各民族的節(jié)日文化中包含有生活習(xí)俗、衣飾、飲食、居住、婚慶、娛樂、禮儀等豐富多采的內(nèi)容。許多少數(shù)民族節(jié)慶活動多源自于宗教信仰,帶有濃厚的宗教色彩,如:以青海湖地區(qū)和青南地區(qū)蒙藏等民族為主要參加群體的“賽馬會〞、“那達(dá)慕〞以及民間“祭海〞、“轉(zhuǎn)湖〞、“祭俄博〞、“祭山〞、“轉(zhuǎn)山〞等,廣闊穆斯林每年舉行的圣紀(jì)節(jié)、開齋節(jié)和古爾邦節(jié)等。有特色的民族村落、庭院等都是真實(shí)的建筑,在民族傳統(tǒng)文化資源的開發(fā)中有著獨(dú)特的價值，青海各民族還有著豐富的民間文學(xué)遺產(chǎn),在生產(chǎn)、生活實(shí)踐中流傳著許許多多的民歌、宴席曲、祝贊詞、灑曲等音樂文化和口傳文學(xué),如廣泛傳唱于藏區(qū)的?格薩爾王?和蒙古族中的?格斯?fàn)柟适?,以詩句之長聞名于世。藏戲是以歌舞形式表現(xiàn)文學(xué)內(nèi)容的綜合藝術(shù),已有二千多年歷史,安多藏戲主要流行于黃南藏族自治州、果洛藏族自治州和循化縣藏族地區(qū)等。演員隊(duì)伍也很龐大,除了以演藏戲?yàn)橹鞯狞S南州文工團(tuán)外,各地區(qū)還有群眾和寺院的業(yè)余藏戲團(tuán)、隊(duì)組織。故青海人文旅游應(yīng)首先突出民族文化多姿多彩、相得益彰的整體效應(yīng)，可考慮在西寧等地建造多民族風(fēng)情園、微縮景區(qū)等，以薈萃精華、突出優(yōu)勢。(2)某些獨(dú)特的民族風(fēng)情。有些民族是青海獨(dú)有或以此為主要聚居區(qū)的，如土族、撒拉族，分別聚居于青海東部的互助土族自治縣和循化撒拉族自治縣，獨(dú)特迷人的民族風(fēng)情，加之森林、高山、湖泊、河流等綺麗景觀，構(gòu)成了榮耀奪目的旅游資源。青海天然草場遼闊,牧區(qū)面積占全省總面積的94%。藏族牧民居住的“帳房〞、蒙古族牧民居住的“蒙古包〞是一種古老的住居形式,其中的布局、設(shè)施等均有很多講究。在青南的玉樹、果洛等地,農(nóng)牧兼營的藏族群眾居住的多為石砌二層或局部三層樓房,外墻用塊石或片石砌筑,粗暴穩(wěn)固、形似碉堡;許多獨(dú)立的碉樓形成一個個村落上下錯落、別有特色。游客可以從中領(lǐng)略草原風(fēng)情,體驗(yàn)濃郁的少數(shù)民族習(xí)俗風(fēng)情。民族風(fēng)情旅游要向縱深推進(jìn)，形成系列產(chǎn)品，創(chuàng)造精品。2.頗具特色的現(xiàn)代景觀，特殊的開展歷程，使青海形成了許多具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的現(xiàn)代人文景觀，如高原古城西寧、戈壁新城格爾木、海北“原子城〞、諸多沙漠石油基地、多巴高原體育訓(xùn)練中心，以及龍羊峽、李家峽的大壩電站、高峽平湖，等等.也成為頗具旅游價值的珍貴資源。應(yīng)創(chuàng)造性展開促銷，使旅游產(chǎn)品開發(fā)與這些城鎮(zhèn)、工程建設(shè)相互促進(jìn)。3.名勝古跡旅游資源。數(shù)千年的文明史，尤其是各民族相互交融和非凡創(chuàng)造，在青海大地上留下了眾多文化古跡和宗教勝地，塔爾寺、瞿壇寺、都蘭古墓、柳灣遺址等眾多景點(diǎn)，星羅棋布，雖歷盡滄桑，然風(fēng)韻未減，成為不可多得的珍貴旅游資源。應(yīng)在加強(qiáng)保護(hù)的前提下，通過旅游業(yè)不斷開掘其文化、社會和經(jīng)濟(jì)價值?！?〕宗教勝地。以塔爾寺、隆務(wù)寺、瞿壇寺等為代表的藏傳佛教旅游資源。塔爾寺是藏傳佛教格魯派六大寺院之一,是國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位,寺院建筑規(guī)模宏大、華美堂皇。寺內(nèi)的繪畫、堆繡、酥油花世稱“藝術(shù)三絕〞。隆務(wù)寺位于黃南州同仁縣,相傳始建于元代,為漢藏合壁式建筑,系國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位,寺內(nèi)藏有“唐卡〞、壁畫等珍貴文物。被譽(yù)為“小故宮〞的明代宮庭式建筑樂都縣瞿曇寺為國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位,作為標(biāo)準(zhǔn)的藏傳佛教佛塔建筑玉樹州藏娘佛塔及所屬的桑周寺也是寺院建筑中的藝術(shù)珍品。以東關(guān)清真寺、街子清真大寺等為代表的伊斯蘭教旅游資源。西寧東關(guān)清真大寺是聞名遐邇的西北名寺,是西寧地區(qū)穆斯林群眾進(jìn)行宗教活動的主要場所,建于明洪武年間(1368—1398),建筑雄偉、蔚為壯觀。街子清真大寺位于循化撒拉族自治縣的駱駝泉旁,建筑風(fēng)格獨(dú)特、莊嚴(yán)肅穆,當(dāng)?shù)亓魝鞯挠嘘P(guān)撒拉族歷史的古老傳說更使該寺具有神奇色彩。此外,洪水泉清真寺、清水清真寺、張尕清真寺等也有一定影響。以北禪寺為代表的道教文化旅游。北禪寺又稱北山土樓觀,位于西寧市北山,東漢時建,距今已有1800年歷史,原為佛教寺院,后變?yōu)榈澜趟掠^。道教寺觀較著名的還有湟中南朔山、樂都老爺山、大通元朔山、互助五峰寺等。昆侖山中段的玉虛峰腳下俗稱是中華道教發(fā)祥地的昆侖主道場,又稱昆侖道教圣地,相傳是封神榜中姜太公修煉五行大道四十載之地。每年都有臺灣同胞及東南亞香客不遠(yuǎn)萬里專程到此朝拜、尋根問祖?！?〕文化古跡。以樂都柳灣遺址為代表的彩陶文化。樂都柳灣遺址是了解和研究甘青地區(qū)新石器時代晚期至青銅時代早期社會文化的重要景點(diǎn)。柳灣遺址尤被譽(yù)為“彩陶土國〞。許多彩陶制作精美、華美堂皇，給人以強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。除柳灣之外，青海境內(nèi)還有大通上孫家寨、民和核桃莊、民和陽山、民和喇家遺址、同德宗日遺址等一大批新石器時代及漢、魏、晉、唐代墓葬群和古文化遺址，已出土了連臂舞蹈紋彩陶盆、雙人抬物彩陶盆、中國最大的石磐等一批令世界矚目的精品佳作。這些將成為青海旅游業(yè)中極有特色的歷史文化景點(diǎn)。以都蘭吐蕃古墓群為代表的吐谷渾文化，都蘭吐蕃古墓群反映了一個失去的古代土國吐谷渾的文化。這些大大增加旅游業(yè)中文化的內(nèi)涵。3.4旅游企業(yè)現(xiàn)狀概述隨著旅游業(yè)的不斷開展，旅游企業(yè)一占有不可替代的一局部。青海現(xiàn)有旅行社131家，其中國際的有16家，具有出境資質(zhì)的國際旅行社有5家，如“青海旅游總公司〞“青海省中國國際旅行社〞“青海省中國青年旅行社〞“中國夏都國際旅行社〞等；國內(nèi)旅行社115家?！踩绫?-1〕表3-12024年旅行社根本信息國際旅行社國內(nèi)旅行社備注戶數(shù)〔家〕16115有出境資質(zhì)的國際旅行社5家合計16115—青海接待旅客的酒店、旅店現(xiàn)有98家，其中四星級賓館七家〔青海賓館、西寧大廈、建銀賓館、鹽湖酒店、中發(fā)圓飯店、勝利賓館〕，還有三星級賓館31家，二星級賓館54家，一星級賓館6家。在旅游淡季房屋出租率為33.6%，而旅游旺季時房屋出租率為52.9%?！踩绫?-2與表3-3〕表3-22024年星級飯店根本信息四星級三星級二星級一星級合計戶數(shù)〔家〕731546102客房數(shù)〔間〕732364131301967699床位數(shù)〔張〕13567054631540515130從業(yè)人數(shù)(人)1321493726001989056表2-32024年青海賓館住宿根本情況單位數(shù)〔戶〕客房總數(shù)〔間〕合計星級飯店社會(個體)賓館合計星級飯店社會(個體)賓館147696138029528854620982床位總數(shù)〔張〕星級飯店客房出租率〔%〕合計星級飯店社會(個體)賓館全年淡季旺季61019170674395245.233.652.9〔表中數(shù)據(jù)來源于青海旅游局.2024〕從表3-1、表3-2和表3-3可以看出青海已經(jīng)有了一批旅行社和酒店為青海實(shí)現(xiàn)旅游品牌提供了依據(jù)，但相比之下青海旅游企業(yè)還是較少，而且知名度底、效勞內(nèi)容、延伸度差等這些問題影響了青海旅游企業(yè)的開展。旅游企業(yè)要在不不斷建設(shè)的過程中，注重品牌問題，才能實(shí)現(xiàn)以旅游帶動經(jīng)濟(jì)。3.5青海旅游業(yè)開展的主要問題3.5.1品牌意識淡薄隨著國際國內(nèi)旅游市場競爭的日趨劇烈，青海許多地區(qū)雖已認(rèn)識到了旅游產(chǎn)品營銷的重要性，而且旅游產(chǎn)品的品牌意識也開始覺醒，但大多都是從促銷的層面認(rèn)識“信息傳播〞和進(jìn)行“形象打造〞的，著重點(diǎn)是短期直接的營銷效果，很少真正從“品牌經(jīng)營〞的角度認(rèn)識品牌打造的戰(zhàn)略意義。青海由于受地理區(qū)位、自然環(huán)境等條件的限制，長期處于封閉的自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，人們的品牌意識、開放意識、價值觀念都比較淡薄，嚴(yán)重制約了社會經(jīng)濟(jì)的開展。在很長一段時期內(nèi)，青海旅游業(yè)照搬東部地區(qū)旅游開展模式，未能建立自己的品牌形成一種突出青海特色的旅游產(chǎn)業(yè)開展模式，從而導(dǎo)致了開展速度緩慢、根底設(shè)施落后、產(chǎn)業(yè)規(guī)模弱小的現(xiàn)狀。這種高本錢低效率的開發(fā)模式是與陳舊的旅游業(yè)開展觀、資源觀密切相聯(lián)的。同時，在青海旅游業(yè)開展過程中，由于一些急功近利的短期行為思想的影響，一些地方在“旅游扶貧〞的名義下放任“竭澤而漁〞的開發(fā)行為，造成了地區(qū)經(jīng)濟(jì)“資源空心化〞現(xiàn)象。還有一些人認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)是“無煙工業(yè)〞，因而不注重生態(tài)、環(huán)保問題的存在，產(chǎn)生了相當(dāng)多的“旅游公害〞。這不僅危害了旅游業(yè)自身的開展，也產(chǎn)生了極大的社會負(fù)面效應(yīng)。因此，青海旅游業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨越式開展，必然要求觀念和思想的大解放，摒棄傳統(tǒng)的思維定勢，突破傳統(tǒng)的觀念障礙。3.5.2旅游品牌根底不牢固目前，青海所擁有的只是品位較高的旅游資源，打造出的局部旅游品牌在國際國內(nèi)旅游市場上的知名度還不是太高，尚未形成對旅游者有持久吸引力的旅游品牌，青海旅游業(yè)可持續(xù)開展的勢頭并不樂觀。青海省旅游業(yè)起步晚，規(guī)模小，很多旅游企業(yè)都是個體私營旅游企業(yè)，大都按傳統(tǒng)的小生產(chǎn)經(jīng)營管理模式進(jìn)行管理為主，內(nèi)部管理制度不健全，管理手段落后。由于青海省的人文自然景觀離市區(qū)較遠(yuǎn)，招聘城市文化素質(zhì)較高的效勞人員較難又不實(shí)惠，所以大多數(shù)效勞人員是從農(nóng)村招聘的，文化素質(zhì)相對較低，再加上缺乏科學(xué)的管理措施，致使旅游業(yè)效勞意識、效勞質(zhì)量不到位，致使旅游業(yè)在經(jīng)營活動中存在諸多問題，制約著旅游業(yè)品牌化的開展。3.5.3品牌定位不準(zhǔn)確品牌缺乏鮮明的個性和獨(dú)特的形象，由于旅游產(chǎn)品的無形性與競爭性，需求的多樣性與復(fù)雜性，因而要準(zhǔn)確的進(jìn)行品牌定位，樹立自己的品牌個性確實(shí)具有一定的難度。青海許多地區(qū)的旅游產(chǎn)品存在著重復(fù)建設(shè)，盲目模仿的現(xiàn)象，沒有真正根據(jù)自己的資源優(yōu)勢創(chuàng)造個性鮮明的旅游品牌。旅游資源開發(fā)層次低，品位不高，缺乏吸引力和競爭力。青海省現(xiàn)有旅游景區(qū)建設(shè)缺乏創(chuàng)意，加之配套效勞工程不全，游樂工程少，留不住客人。游客的滯留時間短，消費(fèi)水平低，這是青海省旅游收入低，長期徘徊不前的主要原因。如青海湖、鳥島等旅游工程單調(diào)，游樂工程少，效勞水平不高，旅客長途跋涉到那里，逗留時間卻很短。還有許多商品是從外地買來的，沒有本地區(qū)特色，而自己生產(chǎn)的土特產(chǎn)品也因科技含量低、檔次差而缺乏藝術(shù)性的收藏性，無法滿足游客的購物需求，致使旅游業(yè)整體效益受到影響。3.5.4旅游品牌的打造與宣傳力度缺乏許多地區(qū)不惜消耗巨資用在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，卻忽略了旅游品牌的打造及品牌的宣傳推廣。局部地區(qū)未能對旅游品牌的經(jīng)營進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，品牌的推廣活動也存在著隨意性和臨時性，沒有長遠(yuǎn)打算，深信“酒香不怕巷子深〞，宣傳促銷力度不夠。旅游企業(yè)在對旅游品牌的宣傳上并沒有做到強(qiáng)有力，旅游局、旅行社、酒店等并沒有發(fā)揮自己的宣傳職能。旅游宣傳是旅游推銷的先導(dǎo),是旅游業(yè)的“開路先鋒〞。在當(dāng)代國際、國內(nèi)旅游市場爭奪客源的劇烈斗爭中,有效地對外進(jìn)行旅游宣傳,不僅可以招徠游客,推銷旅游產(chǎn)品還可以更好的樹立青海整體形象。青海的旅游業(yè)起步較晚，盡管己有一定的開展，但在國際、國內(nèi)旅游市場上占的比重微乎其微。因此，加強(qiáng)旅游宣傳史是刻不容緩。青海在旅游宣傳方而重點(diǎn)不夠突出、覆蓋而小、深度不夠，應(yīng)當(dāng)更大程度的加強(qiáng)品牌的打造與宣傳。3.5.5旅游品牌創(chuàng)立缺乏管理體制目前青海省旅游業(yè)體制創(chuàng)新的步伐較為緩慢，具體表現(xiàn)為：1.在企業(yè)制度方面，公司法人治理結(jié)構(gòu)仍有待確立。青海省旅游企業(yè)由于缺乏引進(jìn)和鼓勵機(jī)制，不能充分調(diào)動各方面的積極性，因此沒有真正形成自主經(jīng)營自負(fù)盈虧的經(jīng)營實(shí)體，從而制約了企業(yè)的自我開展。一些旅游企業(yè)雖然在名義上按照現(xiàn)代公司結(jié)構(gòu)模式建立了管理組織結(jié)構(gòu)，但董事會、監(jiān)事會等機(jī)構(gòu)并未發(fā)揮組織成效，反而是增加了機(jī)構(gòu)數(shù)量，降低了管理效率。2.在旅游管理體制方面，政府管理機(jī)構(gòu)雖然有所精簡和調(diào)整，但離政府主導(dǎo)型旅游開展戰(zhàn)略對政府職能轉(zhuǎn)變的要求尚有較大差距。一些旅游管理部門沿用方案經(jīng)濟(jì)下高度集權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)模式，由政府意志代替企業(yè)行為，由行政命令代替市場規(guī)律，導(dǎo)致決策失誤；一些政府投資興辦并管理的旅游企業(yè)仍受到政府種種保護(hù)，導(dǎo)致了旅游業(yè)的壟斷經(jīng)營和不公平競爭，大大降低了旅游資源配置效率；政府部門無法有效地對旅游經(jīng)營活動進(jìn)行有效的監(jiān)控，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理，致使“欺客〞、“騙客〞、“宰客〞的現(xiàn)象大量發(fā)生，影響了青海旅游業(yè)形象。3.5.6旅游根底設(shè)施滯后，影響品牌開展由于青海省旅游資源開發(fā)的時間短、起點(diǎn)低、固定資產(chǎn)投入少，而完善旅游設(shè)施的耗資量卻很大，造成了目前青海省旅游根底設(shè)施建設(shè)滯后、旅游資源開發(fā)利用率非常低的狀況。其主要原因在于：一是旅游資源多地處偏僻地區(qū)，通路、通電、通水、通訊等根底設(shè)施根本上要新建。二是旅游資源大多雖品位高但知名度低，低知名度的旅游資源是沒有真正的經(jīng)濟(jì)價值的。提高知名度的重要手段是廣泛開展宣傳，而宣傳促銷也需耗資。三是尚未建立多元化的旅游根底設(shè)施投資渠道，投資嚴(yán)重依賴于政府，投資缺乏已成為制約旅游業(yè)開展的最主要障礙之一。3.5.7旅游產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)單一青海旅游資源具有開發(fā)多元旅游產(chǎn)品得天獨(dú)厚的條件，已開發(fā)的旅游景點(diǎn)近千處，其中有近30處景點(diǎn)在國內(nèi)外享有一定知名度。但對旅游資源的開發(fā)利用非常缺乏，甚至連在國際上都享有較高知名度的青海湖，其開發(fā)尚處于原始階段，其它旅游景區(qū)景點(diǎn)的開發(fā)利用程度那么更低。在東部地區(qū)，雖已形成了觀光旅游、度假旅游產(chǎn)品和特種旅游產(chǎn)品并存的多元化產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，但青海仍以觀光旅游產(chǎn)品為主，即使在觀光旅游產(chǎn)品中也存在大量的重復(fù)現(xiàn)象，致使旅游產(chǎn)品間的特色無法形成互補(bǔ)效應(yīng)。在劇烈的國際和國內(nèi)競爭中，青海旅游資源優(yōu)勢被開發(fā)缺乏的劣勢所抵消。

4青海旅游業(yè)開展中的品牌策略青海旅游業(yè)的品牌化，必須從品牌的概念入手,結(jié)合旅游者的需求傾向及旅游業(yè)的自身特點(diǎn)和開展趨勢,從旅游產(chǎn)品品牌和旅游企業(yè)品牌兩個角度及產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、文化內(nèi)涵、可持續(xù)開展和企業(yè)的品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸等具體方面加以認(rèn)識,從而促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)健康地開展。對旅游業(yè)品牌經(jīng)營進(jìn)行分析,才能探討出旅游業(yè)品牌經(jīng)營的必要性、策略和開展方向。因此,創(chuàng)造旅游品牌創(chuàng)立可以通過創(chuàng)造旅游產(chǎn)品品牌和旅游企業(yè)品牌來實(shí)現(xiàn)。隨著中國加人WTO國際國內(nèi)旅游市場競爭日趨劇烈，青海省旅游業(yè)的開展應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度進(jìn)一步深人尋求旅游品牌的開展。4.1.旅游產(chǎn)品品牌策略青海獨(dú)特的自然環(huán)境、雄奇的自然景觀、古老神秘的文化遺跡、風(fēng)格迥異的民族風(fēng)情,符合旅游產(chǎn)業(yè)求新、求異、求知、求樂的趨勢,具有很強(qiáng)的吸引力和競爭力,為青海旅游業(yè)依據(jù)優(yōu)勢資源開展旅游產(chǎn)品品牌創(chuàng)造了優(yōu)越的條件。4.1.1.確保產(chǎn)品質(zhì)量，樹立旅游產(chǎn)品品牌旅游產(chǎn)品是指旅游市場上由旅游經(jīng)營者向旅游者提供滿足其一次旅游活動所需的各種物品和效勞的總和，通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品和旅游效勞等，樹立旅游產(chǎn)品品牌就要保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，包括旅游景點(diǎn)、旅游設(shè)施等硬件產(chǎn)品的質(zhì)量,還有旅游效勞等軟件產(chǎn)品的質(zhì)量都影響消費(fèi)者對旅游品牌的評價。要保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量,就必須從景點(diǎn)、設(shè)施和效勞等方面來考慮。青海旅游業(yè)看，就是要改善設(shè)施，優(yōu)化效勞，同時保持較低的價位。如加快省內(nèi)河黃地區(qū)、環(huán)湖區(qū)和柴達(dá)木區(qū)等不同旅游區(qū)的建設(shè)，完善旅游景點(diǎn)及交通、餐飲、購物等配套設(shè)施;拓寬旅游種類，豐富旅游產(chǎn)品，以市場機(jī)制促進(jìn)效勞質(zhì)量不斷提高，以優(yōu)質(zhì)效勞、低廉本錢和優(yōu)惠價格贏得游客。青海省旅游產(chǎn)品真正對旅游者構(gòu)成直接吸引力的是獨(dú)有的高原資源和文化特色以及舒適的夏季氣候,自然資源受到季節(jié)的嚴(yán)重限制,這就使得在旅游旺季時,旅游產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求,容易發(fā)生某一組成局部與產(chǎn)品的統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相脫節(jié)的情況,此時就應(yīng)高度重視到旅游產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié),保證旅游產(chǎn)品的整體質(zhì)量,防止因小失大。又因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的無形性,使效勞質(zhì)量在創(chuàng)立旅游產(chǎn)品品牌的地位上上升了一個高度,成為創(chuàng)立旅游產(chǎn)品品牌的核心問題。而效勞質(zhì)量的好壞很大程度上取決于旅游從業(yè)人員素質(zhì)的上下,因此,對旅游人力資源嚴(yán)格把關(guān),提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì),提升效勞品質(zhì),是旅游業(yè)創(chuàng)品牌不容無視的課題。提高效勞人員和游客的關(guān)系，建立良性的互動、參與、個性化效勞，是吸引，留住游客，讓游客滿意的關(guān)鍵4.1.2發(fā)揮特色優(yōu)勢，打造精品品牌青海旅游資源大多保存著未經(jīng)雕飾的原始風(fēng)貌，景觀獨(dú)特，充滿新奇感、神秘感、粗暴感和原始感，恢弘博大，高曠險雄，歷史悠久，豐富深邃是青海旅游的根本特色，是開展生態(tài)旅游、文化旅游、宗教朝拜和民俗采風(fēng)的理想勝地。青海旅游業(yè)可以發(fā)揮以上特色優(yōu)勢，打造精品品牌以提高競爭力和吸引力。青海近年來大力開發(fā)“中國夏都〞品牌，青海旅游業(yè)的開展就應(yīng)該把青海湖、塔爾寺、可可西里、土族風(fēng)情等各種特色優(yōu)勢結(jié)合起來形成特色旅游產(chǎn)品。依托西寧曹家堡機(jī)場、蘭新鐵路、青藏鐵路,正在建設(shè)中的西寧—蘭州的高速公路和一級公路214國道等航空、鐵路和公路交通網(wǎng)絡(luò)。以西寧為中心,重點(diǎn)建設(shè)互助國家級森林公園生態(tài)旅游區(qū);青海湖鳥島游覽渡假旅游區(qū);循化孟達(dá)天池旅游區(qū);坎布拉地質(zhì)森林公園旅游區(qū);玉樹三江源頭探險旅游區(qū);可可西里野生動物旅游區(qū);開通西起湟中———湟源———都蘭———格爾木,南至倒淌河、溫泉、巴彥喀拉山,東至互助、平安、樂都、民和的東西主干旅游線,以西寧為中心,把互助土族之鄉(xiāng)、北山國家森林公園、塔爾寺、青海湖、貴德旅游渡假區(qū)、孟達(dá)天池、日月山等著名景點(diǎn)串聯(lián)起來,形成全省旅游的骨架網(wǎng)絡(luò)。憑借上述旅游網(wǎng)絡(luò),青海可著重推出觀光與特種專項(xiàng)旅游相結(jié)合的特色旅游產(chǎn)品:青藏高原古風(fēng)游,江河源頭探索游,土族之想采風(fēng)游,藏族風(fēng)俗游,青海湖鳥島游,寺廟佛教游,冰川探險游,地質(zhì)森林公園游,治沙生態(tài)綠洲游,文成公主西行線路游,可可西里考察觀看動物游。要善于把上述工程優(yōu)化組合籌劃包括成假設(shè)干個旅游精品,在國內(nèi)外市場上推出富有震撼力、吸引力和競爭力的品牌旅游產(chǎn)品。4.1.3強(qiáng)化文化內(nèi)涵，加強(qiáng)品牌競爭旅游產(chǎn)品品牌應(yīng)注重其應(yīng)有的文化內(nèi)涵。旅游產(chǎn)品是一個特殊的產(chǎn)品,在資源共享的前提下,同一線路產(chǎn)品其文化含量注入多與少就形成產(chǎn)品層次的上下之別。從競爭的角度看,第一層次的競爭也是最原始、最普遍的競爭手段,就是價格競爭;第二層次的競爭是質(zhì)量的競爭;第三層次是文化競爭,也可以說是最高質(zhì)量的競爭。創(chuàng)立旅游產(chǎn)品品牌,就必須注重文化內(nèi)涵的加深,讓品牌產(chǎn)品具有厚重的文化底蘊(yùn),進(jìn)行文化競爭。我們應(yīng)建立以各民族節(jié)日為載體的民族風(fēng)情、民俗文化的展演體系,以增添青海旅游業(yè)的地方特色和民族特色。建立土族文化保護(hù)村、撒拉族庭院旅游點(diǎn)等工程,既可開展村落旅游事業(yè),又能保護(hù)少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化,為世界保存一個村生態(tài)旅游,游客可以參觀果園、水產(chǎn)養(yǎng)殖園、名花異草等植物資源等,參與農(nóng)趣活動,并與村寨文化,各民族民俗文化相結(jié)合,增加旅游的興致。在民族傳統(tǒng)文化資源的開發(fā)中有著獨(dú)特的價值,可以成為民俗文化旅游景點(diǎn),成為對外參觀、接待國內(nèi)外游客的場所開發(fā)民族服飾文化既可以增加旅游景點(diǎn)的民族色彩,也可以從中開發(fā)旅游商品,增加經(jīng)濟(jì)效益。4.1.4旅游產(chǎn)品品牌延伸旅游產(chǎn)品品牌延伸就要產(chǎn)品的不段創(chuàng)新，要改變單一觀光型旅游產(chǎn)品工程,向多元化的度假型、商務(wù)型、療養(yǎng)型、會展型旅游工程靠攏;想方法延伸旅游效勞產(chǎn)品的市場生命周期,運(yùn)用綜合型旅游效勞工程吸引游客多逗留、多消費(fèi);從市場導(dǎo)向的原那么出發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品,以滿足游客需求。青海旅游產(chǎn)品可以從三個進(jìn)行延伸:以高原地貌和湖光山色為主的觀光型旅游產(chǎn)品，藏傳佛教、昆侖道教和伊斯蘭教為主的文化型旅游產(chǎn)品，自娛自樂的農(nóng)家樂、牧家樂和高原探險為主的參與互動型旅游核心效勞產(chǎn)品;以酒店、交通、餐飲、購物、娛樂為主的延伸效勞產(chǎn)品;以宣傳、咨詢?yōu)橹鞯谋忝裥诋a(chǎn)品。加強(qiáng)旅游產(chǎn)品組合包括觀光、度假、商務(wù)、購物、宗教在內(nèi)的全線全而組合，也有專業(yè)性的體育、生物考察、地質(zhì)考察、高原探險、攝影等組合和專項(xiàng)性的繪畫、武術(shù)、書法、戲劇、烹飪等旅游組合。青海旅游業(yè)要以高原特色的自然(高原地貌、氣候、湖泊、冰川、雪山)、人文(文物占跡、文化藝術(shù)、民族風(fēng)情、宗教風(fēng)俗)特產(chǎn)(高原土特產(chǎn)、民族上藝品、宗教器皿、風(fēng)味食品)等物吸引國內(nèi)外游客?？梢栽谇嗪：鹊夭粦?yīng)搞迎合游客的娛樂工程,而應(yīng)突出自然和人文景觀文化內(nèi)涵,強(qiáng)調(diào)民俗民情的獨(dú)特性，讓游客奔著特殊的高原文化、景觀來體驗(yàn)沙漠、冰川、草原的遼闊與神秘,感受不同的民俗風(fēng)情的魅力，要增加可以互動的、游客能參與的旅游工程。比方在草原旅游中增加藏藥浴、住帳篷、放牧、揀蘑菇等工程,想方設(shè)法讓游客多逗留、多消費(fèi)。宗教文化旅游工程中應(yīng)突出藏傳佛教文化的深厚內(nèi)涵,以文學(xué)、藝術(shù)、詩歌、舞蹈等多種形式吸引游客。高原雪山的旅游中應(yīng)強(qiáng)調(diào)在平安的根底上冒險、刺激性,增設(shè)滑雪、攀巖、極地探險等工程。在民俗風(fēng)情旅游中應(yīng)突出婚禮、喜宴、燒制陶器、剪窗花、學(xué)刺繡、種洋芋、采摘果實(shí)等游客能親自參與的“農(nóng)家樂〞工程,以及住帳篷、打酥油、放羊、拌糌粑等“牧家樂〞工程。4.2旅游企業(yè)品牌策略隨著青海旅游業(yè)的不斷開展，青海已經(jīng)建立了一些具有全國和國際接待能力的飯店、賓館和酒店。作為向外界宣傳旅游開展的載體，旅游企業(yè)的開展和品牌化尤為重要。4.2.1旅游企業(yè)品牌定位創(chuàng)立旅游企業(yè)品牌首先要進(jìn)行旅游企業(yè)品牌定位,即確立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的旅游企業(yè)品牌形象的過程與結(jié)果,將品牌的功能、特征與消費(fèi)者心理上的需要聯(lián)接起來,以到達(dá)消費(fèi)者需求情感化的水平。旅游企業(yè)形象一方面要表達(dá)鮮明時代感、創(chuàng)造性、行業(yè)性;另一方面又要有明顯的差異性、自我性。例如青海的互助土族風(fēng)情園、青海湖地區(qū)的帳篷賓館等，應(yīng)該以現(xiàn)在的差異性為根底，不斷的對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，形成特色資源優(yōu)勢。旅游企業(yè)在確定自己品牌形象時,必須考慮兩個因素:1旅游行業(yè)特征每一行業(yè)都有自己的行業(yè)特征及消費(fèi)者普遍持有的期望值與消費(fèi)心態(tài)。旅游企業(yè)形象要與本行業(yè)特征相吻合。據(jù)日經(jīng)廣告研究所進(jìn)行的大范圍的企業(yè)形象調(diào)查得知,人們對效勞業(yè)所希望的良好的企業(yè)形象評分較高的內(nèi)容依次為:穩(wěn)定性、依賴性、對顧客效勞周到、企業(yè)規(guī)模大、有傳統(tǒng)性、良好的風(fēng)氣等,青海的旅游企業(yè)在確定自己擬塑造的企業(yè)形象之時,也可參照此標(biāo)準(zhǔn)。2本企業(yè)的特征即本企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模、歷史狀況、本企業(yè)的特點(diǎn)、現(xiàn)有市場競爭力、員工素質(zhì)、目標(biāo)市場、消費(fèi)者的行為特征等。只有準(zhǔn)確地分析和確定自己的企業(yè)形象,形象塑造工作才能有的放矢。旅游企業(yè)品牌定位切忌模糊不清、沒有明顯訴求特征。為使品牌具有清楚統(tǒng)一的個性,那么所有與定位相關(guān)的活動都必須連貫一致。如果企業(yè)品牌形象與顧客使用經(jīng)驗(yàn)一致,品牌信息與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)合二為一,那么企業(yè)品牌定位策略就取得了成功。4.2.2旅游企業(yè)品牌形象塑造創(chuàng)立旅游企業(yè)品牌的過程,也就是樹立旅游企業(yè)品牌形象的過程。青海在旅游業(yè)品牌推進(jìn)的過程中，要逐步建立健全旅游企業(yè)的形象塑造。引進(jìn)企業(yè)識別系統(tǒng)〔CIS〕使企業(yè)的經(jīng)營理念、管理活動到達(dá)較高的水平，形式自己的風(fēng)格。旅游企業(yè)在開展過程中，不斷向外界學(xué)習(xí)。通過良好的企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者心中建立品牌知名度、忠誠度、聯(lián)想度、認(rèn)知度,創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。青海旅游企業(yè)品牌形象塑造并不理想，沒有統(tǒng)一的組織識別系統(tǒng)。無論是組織的內(nèi)部管理或?qū)ν庑麄?，沒有自己的理念系統(tǒng)。而CIS(corporateidentitysystem,企業(yè)識別系統(tǒng))戰(zhàn)略訴求于品牌形象塑造,是樹立旅游企業(yè)品牌形象的有效途徑之一。它包括理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)。(MI)、(BI)、(VI)三者的交集既是最完美的CIS,沒有經(jīng)營理念(MI)的視覺傳達(dá)設(shè)計只能是外表的裝飾品,而沒有視覺識別(VI),企業(yè)的經(jīng)營理念、個性形象就無法表達(dá)。效勞業(yè)在這方面,以快餐業(yè)的麥當(dāng)勞最為典型:QSCV(品質(zhì)優(yōu)良,效勞周到,衛(wèi)生清潔,物有所值)的理念識別,程序效勞的行為識別,黃色M圖案加親切友善的麥當(dāng)勞大叔的視覺識別,構(gòu)成了完美的企業(yè)識別系統(tǒng),成功塑造了企業(yè)品牌形象?；诼糜纹髽I(yè)的現(xiàn)實(shí)情況,其導(dǎo)入CIS的時機(jī)與過程可以分為兩種情況:1旅游企業(yè)在管理、營銷、效勞等方面條件比較成熟,經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化管理到達(dá)較高的水平之時,在CIS設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)根底上努力形成自己的風(fēng)格,使旅游企業(yè)的整體營銷力,管理水平更上一個臺階;2先從VI起步,逐漸增強(qiáng)理念化的含量,將旅游企業(yè)的經(jīng)營理念、管理活動按CIS戰(zhàn)略指導(dǎo)提高企業(yè)整體優(yōu)化水平的系統(tǒng)性活動。這兩種CIS導(dǎo)入的時機(jī)與背景是不同的,因此青海旅游企業(yè)在實(shí)施CIS之間應(yīng)注意導(dǎo)入時機(jī)和目標(biāo)模式的選擇。4.2.3旅游企業(yè)品牌延伸旅游企業(yè)品牌延伸是旅游企業(yè)在具備一定實(shí)力、條件的情況下利用其品牌資產(chǎn)來開展的戰(zhàn)略。創(chuàng)立旅游企業(yè)品牌的目的是為了形成品牌資產(chǎn),當(dāng)旅游企業(yè)品牌開展成為品牌資本時,會具有一種移情效應(yīng)(即消費(fèi)者由于對某一事物的偏好和忠誠,而對與之相關(guān)的其他事物的品質(zhì)產(chǎn)生偏好和忠誠),這種移情效應(yīng)成為品牌延伸的有力武器。假日集團(tuán)最早擁有中檔飯店品牌HolidayInn,隨著它擴(kuò)展飯店產(chǎn)品線向其它細(xì)分市場的開展,它又延伸出其它幾個飯店品牌:HolidayInnGarden、HolidayInnExpress、HolidayCrownPlaza等,形成了Holiday品牌家族。雅高集團(tuán)也有AccorSofitel、AccorNovotel、AccorMercure、AccorLbis