國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論2009

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理系趙峰副教授希望大家協(xié)作的事關(guān)掉所有帶響的東西——既來(lái)之那么安之積極思考大膽發(fā)言——既來(lái)之那么動(dòng)之不要希冀從課堂中得到國(guó)際營(yíng)銷的“圣經(jīng)〞但認(rèn)真的參與和體味會(huì)使你有所收獲

第一章國(guó)際營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》

*面向21世紀(jì)課程教材*甘碧群主編*高等教育出版社2001年6月第一版國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)參考書籍：《InternationalMarketing》(10thedition)PhilipR.Cateora,JohnL.Graham著

《GlobalMarketingManagement》〔7thedition〕WarrenJ·Keegan著授課方式1、課程以多媒體講授為主2、結(jié)合每章的內(nèi)容，安排相關(guān)的案例討論3、課后布置適當(dāng)?shù)淖詫W(xué)內(nèi)容4、思考題隨堂布置，結(jié)合教材答復(fù)5、考試內(nèi)容以思考題為主第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)別國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易區(qū)別企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的演進(jìn)及其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)演變國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的國(guó)際形勢(shì)及任務(wù)第一節(jié)：企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因一個(gè)世界，一個(gè)福特：昨天與今天昨天亨利·福特制造出了100%的國(guó)產(chǎn)汽車。福特在密執(zhí)安州迪爾本的工廠建于1919年，生產(chǎn)美國(guó)第一代T型汽車。該廠在一個(gè)廠區(qū)擁有自己的鋼鐵廠、玻璃廠和另外32家制造廠。T型車的唯一外國(guó)貨是來(lái)自馬來(lái)西亞的橡膠。亨利福特曾經(jīng)試圖種植橡膠樹，可謂英雄之舉，但告徒然。直到20世紀(jì)40年代出現(xiàn)了合成橡膠，福特才成為100%的美國(guó)貨。轎車全部在羅杰工廠生產(chǎn)。該廠是當(dāng)時(shí)世界上最大的工業(yè)聯(lián)合企業(yè)。20世紀(jì)60年代初期，形勢(shì)開(kāi)始發(fā)生變化。一份福特公司的備忘錄記載著這樣一段話：“為了進(jìn)一步擴(kuò)大我們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)的業(yè)務(wù)，在采購(gòu)活動(dòng)中應(yīng)考慮在世界各地選擇貨源。〞換句話說(shuō)，如果國(guó)外廉價(jià)，就從國(guó)外購(gòu)置。福特公司的備忘錄預(yù)示了美國(guó)公司的未來(lái)。一個(gè)世界，一個(gè)福特：昨天與今天今天在全世界開(kāi)發(fā)、制造和組裝世界汽車，在全世界銷售汽車，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。福特的Festiva是在美國(guó)構(gòu)思、在日本由松田設(shè)計(jì)、在韓國(guó)由Kia制造。MercuryTracer由福特設(shè)計(jì)、在墨西哥的埃莫西約的Mazda生產(chǎn)平臺(tái)上制造，采用在墨西哥制造的福特引擎和來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)的零部件。隨著新興國(guó)家進(jìn)入汽車市場(chǎng)，福特公司還開(kāi)發(fā)了兩種低本錢的“價(jià)值車輛〞。一種是小型客車，另一種是小型多用途車，售價(jià)在八千到九千美元，并進(jìn)入印度、中國(guó)、巴西和俄羅斯等國(guó)市場(chǎng)。這些實(shí)用汽車比“護(hù)衛(wèi)者〞小，局部零件與目前正在歐洲開(kāi)發(fā)的下一代“節(jié)日〞微型汽車相同。根據(jù)福特的未來(lái)開(kāi)展方案，福特的美國(guó)和歐洲機(jī)構(gòu)將正式合并為一個(gè)超級(jí)組織；拉美和亞洲的機(jī)構(gòu)以后也將采取同樣的步驟。這一設(shè)想旨在在世界范圍內(nèi)創(chuàng)立并使用相同的系統(tǒng)和流程，以便設(shè)計(jì)出略做調(diào)整就能在不同地點(diǎn)制造銷售的產(chǎn)品。一個(gè)世界，一個(gè)福特：昨天與今天今天因?yàn)闅W洲主要是一個(gè)小型汽車市場(chǎng)，福特的歐洲機(jī)構(gòu)將負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)制造前輪驅(qū)動(dòng)車。同樣的平臺(tái)、同樣的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)流程將用于美國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)小型汽車。美國(guó)四個(gè)車輛工程中心將負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)較大的汽車和卡車，在世界各地銷售，甚至將采用相同的制造系統(tǒng)和幾乎相同的平臺(tái)在世界各地制造。公司預(yù)計(jì)這樣可以節(jié)省巨額資金。福特2000設(shè)想并不是讓大家都用一種車?？此萍s化實(shí)為非集約化。盡管根本的生產(chǎn)平臺(tái)減少了，但是同樣的平臺(tái)會(huì)用于大不相同的車輛。福特歐洲公司設(shè)計(jì)的世界小型汽車將在世界各地采用相同的引擎、傳動(dòng)器和其他主要元器件，但是將有不同的風(fēng)格迎合當(dāng)?shù)仄??？唇癯粋€(gè)世界，一個(gè)福特。第一節(jié)：企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因美國(guó)跨國(guó)公司在海外投資已不是什么新鮮事兒。自第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，美國(guó)跨國(guó)公司一直活潑在世界各地，購(gòu)置公司，投資辦廠。對(duì)于美國(guó)公司來(lái)說(shuō)，比較新鮮的事情要算是在“他們的領(lǐng)地〞——美國(guó)市場(chǎng)上，有全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與他們競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)市場(chǎng)上的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)許多大家熟知的美國(guó)公司目前都在外國(guó)人的控制之中。當(dāng)你走進(jìn)一家方便商店或購(gòu)置火石輪胎時(shí)，你買的是日本貨。一些知名品牌如今已不再屬于美國(guó)公司，如Carnation、BurgerKing已為瑞士、英國(guó)公司所有，以及征服美國(guó)西部的Smith和Wesson美國(guó)手槍，也已歸一家英國(guó)企業(yè)所有。Zenith是僅剩的生產(chǎn)電視機(jī)的美國(guó)公司，但是最近又被韓國(guó)的LG電子兼并了，該公司生產(chǎn)金星電視機(jī)和其他產(chǎn)品。PearleVision,UniversalStudios以及其他許多公司目前都?xì)w外國(guó)跨國(guó)公司所有或控制〔見(jiàn)表1-1〕。外國(guó)在美投資超過(guò)15000億美元。英國(guó)公司在美投資占據(jù)領(lǐng)先地位，其余依次為荷蘭、日本、德國(guó)和瑞士。其他一些公司通過(guò)產(chǎn)品出口進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，進(jìn)而在美國(guó)投資辦廠。富士膠卷在一家工廠投資10億美元，為其占有的12%的美國(guó)膠卷市場(chǎng)效勞。本田、寶馬和梅塞德斯等都在美國(guó)從事生產(chǎn)。當(dāng)然，投資是雙向的。福特購(gòu)置了美洲豹；太平洋公司兼并了英國(guó)最大的電力供給商以及第二大煤氣分銷商能源集團(tuán)；美國(guó)中型鐵路公司威斯康星中央運(yùn)輸公司控制了英國(guó)鐵路運(yùn)輸業(yè)務(wù)，并且通過(guò)它在英格蘭、威爾士和蘇格蘭鐵路公司經(jīng)營(yíng)女王私人專列火車，該公司還兼并了經(jīng)營(yíng)穿梭于海峽隧道的鐵路公司。表1-2說(shuō)明了海外投資生成利潤(rùn)對(duì)美國(guó)公司的重要性。在許多情形下，國(guó)外銷售利潤(rùn)要高于美國(guó)國(guó)內(nèi)，而且境外資產(chǎn)收益也要比境內(nèi)好。經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果，是時(shí)代開(kāi)展的必然趨勢(shì)；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求趨于飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加??；國(guó)際市場(chǎng)的吸引力；政府的鼓勵(lì)與支持；其它原因：獲得國(guó)外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)充分利用國(guó)外的資源，有利于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益第一節(jié)：企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因第二節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)〔略〕二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國(guó)以上從事經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：是研究以國(guó)外顧客需求為中心，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售的科學(xué)。三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系相同點(diǎn)區(qū)別：1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同；如：匯率；購(gòu)置力平價(jià)，宗教語(yǔ)言等2.市場(chǎng)組合策略有區(qū)別；3.國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程更復(fù)雜；〔1〕競(jìng)爭(zhēng)的全球性〔2〕標(biāo)準(zhǔn)型與適應(yīng)性第三節(jié)：國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易相同點(diǎn)：都是以獲取利潤(rùn)為目的而進(jìn)行的跨國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；二者都是以商品與勞務(wù)作為交換對(duì)象；二者都面臨著相同的國(guó)際環(huán)境，如人口環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境；二者的理論根底都是早期的“比較利益學(xué)說(shuō)〞及“國(guó)際產(chǎn)品生產(chǎn)周期論〞。思考題判斷正誤：

“國(guó)際貿(mào)易中的產(chǎn)品一定要跨越國(guó)界，而國(guó)際營(yíng)銷中的產(chǎn)品卻不一定需要跨越國(guó)界。〞企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的方式出口Exporting；在國(guó)外設(shè)立銷售辦事處或營(yíng)銷子公司；國(guó)外直接生產(chǎn)與營(yíng)銷；國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的比較

區(qū)別：

商品的交換主體不同商品流通形態(tài)不同國(guó)際貿(mào)易的作業(yè)程序比國(guó)際營(yíng)銷狹窄國(guó)際營(yíng)銷比國(guó)際貿(mào)易更富于主動(dòng)及創(chuàng)造精神評(píng)估二者的效益的信息來(lái)源不同第四節(jié)：企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的演進(jìn)及其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變一、企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的演進(jìn)1、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷DomesticMarketing2、出口營(yíng)銷ExportingMarketing3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷InternationalMarketing4、多國(guó)營(yíng)銷MultinationalMarketing5、全球營(yíng)銷GlobalMarketing

二、國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷新觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念全球營(yíng)銷觀念

1、傳統(tǒng)營(yíng)銷理念生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)什么就賣什么！產(chǎn)品觀念：酒好不怕巷子深！推銷觀念：我推銷什么，顧客就買什么！2、營(yíng)銷新觀念〔現(xiàn)代營(yíng)銷理念〕*市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：生產(chǎn)你能銷售得出去的東西，而不是銷售你能生產(chǎn)出來(lái)的東西！3、營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念*社會(huì)營(yíng)銷觀念：讓企業(yè)的開(kāi)展、消費(fèi)者需要的滿足與社會(huì)的長(zhǎng)期開(kāi)展協(xié)調(diào)起來(lái)！4、全球營(yíng)銷理念*運(yùn)用全球的資源做全球的市場(chǎng)三、公司在國(guó)際化進(jìn)程中的階段1、國(guó)內(nèi)公司

2、國(guó)際公司

3、多國(guó)公司4、全球公司或跨國(guó)公司第五節(jié)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的國(guó)際形勢(shì)及任務(wù)

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的國(guó)際形勢(shì)國(guó)際營(yíng)銷面臨經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的挑戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化進(jìn)一步加強(qiáng)的挑戰(zhàn)案例1：國(guó)際營(yíng)銷同樣適用于小型公司

可口可樂(lè)公司是一家全球公司；在過(guò)去的五年中通用汽車公司25%的利潤(rùn)來(lái)源于巴西通用汽車公司，這已不是什么新聞；IBM、英特爾、耐克和麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)已普及世界各地，這正是國(guó)際營(yíng)銷和全球經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵所在。全球經(jīng)濟(jì)已深入美國(guó)每一個(gè)角落，國(guó)際化不再是大公司的“專利〞，同時(shí)也是許許多多剛剛邁出美國(guó)國(guó)門、尋求新市場(chǎng)的小公司的行為。事實(shí)上，那些出售從紗窗到碾磨料等各種商品的小型企業(yè)的出口增長(zhǎng)已經(jīng)成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿?。?guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)(InstituteforInternationalEconomics)的一項(xiàng)研究說(shuō)明：50強(qiáng)企業(yè)的商品出口占美國(guó)商品出口的30%；其余的都是“中、輕量級(jí)〞公司的出口。面對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)和飽和的市場(chǎng)，許多中小型公司在國(guó)外市場(chǎng)上找到了時(shí)機(jī)。國(guó)際營(yíng)銷同樣適用于小型公司過(guò)去，RedSpotPaint&VarnishCo.的國(guó)際銷售量一直是微乎其微的，公司總裁只有在周六上午才處理此事。如今，出口業(yè)務(wù)由四位全日制職員辦理，出口額占公司年銷售額〔9000萬(wàn)元〕的20%。RedSpot向六大洲的汽車制造商銷售油漆和其他涂料，并且與杜邦等公司競(jìng)爭(zhēng)。起初，有人曾經(jīng)發(fā)問(wèn)“天哪，你們還能在外地銷售Redspot油漆？〞九年前，HanoverWireCloth試圖通過(guò)一些國(guó)外商品展覽會(huì)將其紗窗銷往國(guó)外。如今，該公司的工廠一周六天，機(jī)器全天運(yùn)轉(zhuǎn)。該公司國(guó)際部目前已有7人，產(chǎn)品銷往35個(gè)國(guó)家。境外銷售額達(dá)940萬(wàn)美元，占公司銷售總額的16%。在過(guò)去的五年中，公司主要設(shè)備已更新?lián)Q代兩次，以便滿足新市場(chǎng)的特定需要。該公司目前生產(chǎn)的紗窗，有公制寬幅和英制寬幅，色澤不落俗套，符合市場(chǎng)偏好—?dú)W洲，綠色；菲律賓，金色；澳大利亞和加拿大，黑色。國(guó)際營(yíng)銷同樣適用于小型公司

20世紀(jì)80年代中期，Bromide工程研磨料公司在美國(guó)境外的銷售額僅占16%，而且都售給三大汽車公司在加拿大的工廠。到1997年，海外業(yè)務(wù)占60%。雇用35人制造、銷售、發(fā)運(yùn)“細(xì)棍〞。該“棍〞長(zhǎng)6英寸〔1英寸＝0.0254米〕，外形象一把銼刀或磨刀石，用于鑄造塑料部件的金屬模具的磨光和微調(diào)。例如，機(jī)要光亮平滑，就必須精心維護(hù)鋼制或鋁制的注塑模具。盡管關(guān)稅阻礙外國(guó)產(chǎn)品的進(jìn)入，但仍有27個(gè)國(guó)家的客戶購(gòu)置這些“細(xì)棍〞。例如，印度規(guī)定，開(kāi)給非印度公司的支票金額不能超過(guò)5000美元，印度客戶為了繞過(guò)這一限制，總是把定單金額分割成5000美元以下。HawgHeavenBait公司已不容輕視。該公司出口額占其銷售總額的20%。Hawg的業(yè)主，抽出一份來(lái)自日本的定單，訂購(gòu)價(jià)值9600美元的TwinScrewsSuperCraw魚餌，他感慨道：“日本真正成了一個(gè)喜歡魚餌的國(guó)家。〞案例2：走向國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)海爾

案例3：中國(guó)企業(yè)在南非

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)由于國(guó)際營(yíng)銷人員必須處理至少兩個(gè)層次的不可控制的不確定性，而不是一個(gè)層次，因此國(guó)際營(yíng)銷人員的任務(wù)要比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人員的任務(wù)復(fù)雜。不確定性是由企業(yè)環(huán)境的不可控因素造成的，每一個(gè)與公司有業(yè)務(wù)往來(lái)的海外國(guó)家又會(huì)有一系列特殊的不可控因素。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)圖1-1說(shuō)明了國(guó)際營(yíng)銷人員面臨的總體環(huán)境。內(nèi)環(huán)所示的是可控因素，構(gòu)成經(jīng)營(yíng)者的決策區(qū)；第二環(huán)包括了對(duì)國(guó)外經(jīng)營(yíng)決策有一定影響的國(guó)內(nèi)環(huán)境因素；外環(huán)代表了公司在其中開(kāi)展業(yè)務(wù)的各個(gè)國(guó)外市場(chǎng)的外國(guó)環(huán)境因素。如外環(huán)所示，公司開(kāi)展業(yè)務(wù)的每個(gè)外國(guó)市場(chǎng)可能會(huì)〔而且常常會(huì)〕產(chǎn)生一些各自的問(wèn)題，涉及到局部或全部不可控因素。這樣，一家公司經(jīng)營(yíng)所涉獵的外國(guó)市場(chǎng)越多，要應(yīng)付的外國(guó)環(huán)境可能出現(xiàn)的不可控因素也就越多。通常，A國(guó)市場(chǎng)上的問(wèn)題解決方法并不適用于B國(guó)市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)任務(wù)：根據(jù)國(guó)內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運(yùn)用企業(yè)可控制的因素，制定出國(guó)際營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)并加以實(shí)現(xiàn)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的根本體系是否