培訓課件 -BBF品牌建設(shè)模型-

BRANDBUILDINGFRAMEWORK品牌建設(shè)模型BrandBuildingFramework

品牌建設(shè)模型WHOWHATHOWWHYWHYHOWWHATWHOWho:

你的目標人群是誰？他們有什么樣的行為／動機／需求？What:

你要賣給他們什么（產(chǎn)品利益點？情感利益點？主張？）How:

如何跟他們溝通并促使他們達成思想／行為的轉(zhuǎn)變？Why:為什么消費者會參與／被打動？BrandBuildingFramework

品牌建設(shè)模型BrandBuildingFramework

品牌建設(shè)模型WHOWHATHOWWHYWHYHOWWHATWHO極致人群用戶洞察品牌形象創(chuàng)意平臺溝通內(nèi)容及介質(zhì)消費者動因WHO極致人群(IDC)用戶洞察WHO核心用戶廣義用戶過去的目標用戶模型（基于人口學描述）：廣義用戶核心用戶WHO沙漏型的目標用戶模型（基于用戶行為）：先“登峰造極”，再“感同身受”登峰造極：從泛人群（泛需求）找到極致人群（極致需求）感同身受：再從極致人群回到泛人群進行檢驗（感同身受）極致人群：啟發(fā)洞察提高標準用戶行為分類品類使用者WHO沙漏型的目標用戶模型（基于用戶行為）：極致人群：專業(yè)運動員，例如科比用戶的運動行為分類品類使用者：所有運動人群WHO極致人群用戶洞察WHO–用戶洞察需求洞察WHO–用戶洞察洞察，是一個圍繞目標受眾的不那么顯而易見的發(fā)現(xiàn)。這個發(fā)現(xiàn)可以在品牌和消費者的生活之間建立聯(lián)系，并激發(fā)消費者的情感共鳴－“你太懂我了”這個發(fā)現(xiàn)可以是關(guān)于想法的（價值觀、信條），關(guān)于感觀的（愿望、情感），也可以是關(guān)于其他方面的（習慣、功能需求）它能幫助我們更好的傳達品牌核心價值并驅(qū)動品牌購買洞察社會環(huán)境情感需求品牌觀點WHO–洞察洞察舉例–護舒寶（非洲）社會環(huán)境很多女孩兒在經(jīng)期會使用衛(wèi)生紙衛(wèi)生紙并不能提供全天保護側(cè)漏會被別人嘲笑和侮辱所以女孩兒們經(jīng)期都會呆在家里不出門，甚至因此而輟學情感需求當月經(jīng)期女孩兒們不能上學的時候，她們錯過的不僅僅是學習，她們還錯過了成功的機會護舒寶品牌觀點護舒寶提供長達8小時的保護，幫助女孩兒們得以接受教育進而取得人生成功。護舒寶賦予女孩兒們發(fā)揮生命最大潛力的力量WHO–洞察洞察舉例–多芬品牌社會環(huán)境今天的社會，女人們都在千方百計拼命地修飾自己情感需求即使她們?nèi)绱似疵?，但大部分女人仍然對自己的形象不滿意，并對自身的很多缺點感到深深的自卑和沮喪，這經(jīng)常影響她們的狀態(tài)多芬品牌觀點一個女人的美，是從接受自己最本來的面貌開始的。多芬品牌的存在，就是為了激發(fā)每個女人對于真實的自己的欣賞。WHO–洞察激發(fā)行動有矛盾沖突直指人心情感共鳴有啟發(fā)性而非過于淺顯真實且對大多數(shù)目標人群適用WHO-洞察洞察舉例–京東社會環(huán)境今天的社會，人們在快節(jié)奏和高強度的生活壓力之下透支著自己的精力和體力情感需求每個人都希望過上更好的生活，有更好的身體，更多的自由時間，更優(yōu)越的物質(zhì)生活。人們面對今天人生中種種不令人滿意的現(xiàn)狀，往往都把希望寄托于未來，認為理想的生活是在未來通過積累才能實現(xiàn)的。然而日復一日，年復一年，好像這個理想生活的未來一直遙不可及。品牌觀點京東品牌認為，生活的品質(zhì)不是遙不可及的，而就在眼前和當下。通過聰明的安排，人們可以最大化每一天的生活品質(zhì)。而京東，通過最有性價比的產(chǎn)品和最有效率的服務，能夠讓你的品質(zhì)生活，始終觸手可及。BrandBuildingFramework

品牌建設(shè)模型WHOWHATHOWWHYWHYHOWWHATWHO極致人群用戶洞察品牌形象創(chuàng)意平臺溝通內(nèi)容及介質(zhì)消費者動因What-BrandEquity品牌形象“品牌形象”指的是什么？

品牌形象金字塔+品牌世界EquityPyramid品牌形象金字塔Purpose品牌理想Superiorprototypicalbenefit領(lǐng)先的品類核心利益點

Iconicassets標志性資產(chǎn)PODs品牌差異點Brandcharacter品牌個性BrandWorld品牌世界標志性資產(chǎn)標志logo顏色形狀符號專利字形字體氣味照片圖畫風格聲音EquityPyramid品牌形象金字塔Purpose品牌理想Superiorprototypicalbenefit領(lǐng)先的品類核心利益點

Iconicassets標志性資產(chǎn)PODs品牌差異點Brandcharacter品牌個性BrandPurpose品牌理想

“一個品牌存在的終極意義是什么？”

不是：品牌的功能意義

不是：企業(yè)理想或企業(yè)使命Unleashtheathletewithineverybody.釋放每個人體內(nèi)的運動員精神Championtheself-esteemofeverywoman.喚醒每個女性的自我認可。Givepeopletheconfidencetojoininlifewithnohesitation.給人信心，讓人無拘無束地投入生活Openhappiness.快樂發(fā)生器。BrandPurpose品牌理想

基于功能性，不止于功能性

品類代表性

持續(xù)性

差異性

深度性/前瞻性PurposeStatement

品牌理想宣言

“每個品牌理想的背后，

都有一個獨特的品牌世界觀”PurposeStatement

品牌理想宣言

“每個品牌理想的背后，

都有一個獨特的品牌世界觀”

參考－特侖蘇品牌核心概念Superiorprototypicalbenefit

領(lǐng)先的品類核心利益點

“所有的領(lǐng)導性品牌，都有一個共同特點－他們都成功占據(jù)了所在品類在人們生活中存在的理由”

最好的營養(yǎng)PODs品牌差異點

“品牌與競品在功能利益點或者功能利益支撐點上的區(qū)別（1-2項）”

POD品牌差異點：領(lǐng)先的蛋白質(zhì)含量醇厚口感POD品牌差異點：最佳用戶使用體驗（硬件+軟件）領(lǐng)先的產(chǎn)品外觀設(shè)計以自營優(yōu)勢對品質(zhì)層層嚴格把控帶來高品質(zhì)產(chǎn)品以方方面面的服務與人員（尤其配送員）打造溫馨的感受帶來高品質(zhì)服務京東品牌差異點（POD）BrandCharacter品牌個性

坦率真誠，令人信服，充滿活力京東的品牌個性

“可信賴的，積極向上的，有溫度的”BrandWorld品牌世界標志性資產(chǎn)標志logo顏色形狀符號專利字形字體氣味照片圖畫風格聲音品牌世界

要涵蓋當前和未來品牌希望擁有的標志性資產(chǎn)并持續(xù)組合使用Iconicassets標志性資產(chǎn)

“那些可以在不同的傳播介質(zhì)中持續(xù)存在，并被消費者熟知的具象化資產(chǎn)”IconicAssets標志性資產(chǎn)標志性資產(chǎn)形成有效標志性資產(chǎn)的五大因素重視品牌歷史形成專屬符號創(chuàng)意化演繹以激發(fā)共鳴執(zhí)行統(tǒng)一性執(zhí)行持續(xù)性重視品牌歷史形成專屬符號創(chuàng)意化演繹以激發(fā)共鳴執(zhí)行統(tǒng)一性執(zhí)行持續(xù)性BrandWorld品牌世界標志性資產(chǎn)標志logo顏色形狀符號專利字形字體氣味照片圖畫風格聲音WHAT–創(chuàng)意平臺創(chuàng)意平臺（Campaign）創(chuàng)造一種可識別的熟悉感，以幫助新信息更快地被用戶接受Campaign案例－士力架You’re

not

you

when

you’re

hungry當你餓的時候，你就不是你溝通戰(zhàn)役案例－海飛絲CampaignIdea:去屑實力派1.通過深入的洞察和創(chuàng)意故事展現(xiàn)海飛絲功能的領(lǐng)先性及確定性

2.嚴格執(zhí)行雙廣告片模式：專家篇（功效說服）＋明星篇（情感聯(lián)系）4.直觀可視的輔助工具

5.品牌口號：去屑實力派，當然海飛絲3.強有力的功能宣稱

-第一次開始就有效

-去除頑固頭屑-每周，每月，每年，持久去屑BrandBuildingFramework

品牌建設(shè)模型WHOWHATHOWWHYWHYHOWWHATWHO極致人群用戶洞察品牌形象創(chuàng)意平臺溝通內(nèi)容及介質(zhì)消費者動因HOW–溝通內(nèi)容及介質(zhì)idea電視廣告數(shù)字傳播公關(guān)宣傳落地活動促銷過去的模式：HOW–溝通內(nèi)容及介質(zhì)現(xiàn)在的模式：BigIdeaAppearpopular創(chuàng)造討論度Bebigwhereitmatters集中資源專攻要點場景場景場景場景How

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如何評估創(chuàng)意主張？The

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手掌模型Distinctive新穎獨特Amplification有演繹潛力Recognizable

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