汽車之家省廣集團(tuán)-新能源汽車行業(yè)營(yíng)銷流量增長(zhǎng)指南：百舸爭(zhēng)流奮楫者先

百舸爭(zhēng)流奮楫者先新能源汽車營(yíng)銷流量增長(zhǎng)指南目錄CONTENTS PREFACE及營(yíng)銷轉(zhuǎn)化等多方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。34新能源行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與挑戰(zhàn)5滲透率超70%滲透率超70%7滲透率超50%新能源進(jìn)入需求驅(qū)動(dòng)階段新能源滲透率新能源滲透率數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會(huì)零售銷量，汽車之家研究院預(yù)測(cè)6燃油車價(jià)格分布燃油車價(jià)格分布10萬(wàn)以下10-20萬(wàn)20-30萬(wàn)30-40萬(wàn)40-50萬(wàn)50萬(wàn)以上新能源價(jià)格分布新能源價(jià)格分布數(shù)據(jù)來源：汽車之家交強(qiáng)險(xiǎn)開票價(jià)72023年新能源市場(chǎng)更加細(xì)分，已衍生出11個(gè)相對(duì)成熟的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)形態(tài)更為成熟，向燃新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局更加細(xì)分，向燃油車成熟形態(tài)靠攏起步價(jià)(萬(wàn)元)高端市場(chǎng)起步價(jià)>25萬(wàn)以特斯拉為核心ModelY中端市場(chǎng)起步價(jià)10-25萬(wàn)以中端市場(chǎng)起步價(jià)10-25萬(wàn)以比亞迪為核心漢低端市場(chǎng)起步價(jià)＜10萬(wàn)以起步價(jià)＜10萬(wàn)以五菱為核心秦PLUS宏光MINIEV0車身長(zhǎng)度(mm)0300035004000450050005500250030003500400045005000550060萬(wàn)以上新能源，分別補(bǔ)充燃油轎車、燃油SUV、燃奔馳E級(jí)高端MPV補(bǔ)充燃油補(bǔ)充燃油補(bǔ)充燃油漢EVAIONS純電純電·轎車AIONY純電純電·SUV宋PLUS秦PLUS低端秦PLUS低端MPV補(bǔ)充新能源插混&增程·轎車插混插混&增程·SUVMPV(純電+插混)獨(dú)立細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來自市場(chǎng)內(nèi)部新能源VS獨(dú)立細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來自市場(chǎng)內(nèi)部新能源VS燃油競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來自新能源和燃油車混戰(zhàn)不成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來自箭頭方向市場(chǎng)的衍生未來競(jìng)爭(zhēng)格局逐步向燃油市場(chǎng)成熟形態(tài)靠攏未來競(jìng)爭(zhēng)格局逐步向燃油市場(chǎng)成熟形態(tài)靠攏數(shù)據(jù)說明：通過汽車之家用戶對(duì)比行為，確定細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局更加細(xì)分，向燃油車成熟形態(tài)靠攏歷年新能源在售及新增車系數(shù)量歷年新能源在售及新增車系數(shù)量新能源在售車系數(shù)(個(gè))新能源新增車系數(shù)(個(gè))4484114113723162582109481878481只有爆款車才能進(jìn)入用戶視野64%64%VS銷量占比高達(dá)77%VS低銷量車系多在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以存活71%71%VS車系數(shù)量占比高達(dá)80%VS銷量銷量TOP品牌均成功打造高銷量爆款車?yán)硐隠7、L8、L98數(shù)據(jù)說明：新增車系為全新車數(shù)據(jù)來源：上險(xiǎn)量，汽車之家研究院82022H12023H1-8pct-2022H12023H1-8pct-1pct-13pct-13pct20pct特斯拉理想蔚來小鵬零跑5pct-2pct-0.2pct0.2pct-1pct比亞迪長(zhǎng)城吉利上汽賽力斯持續(xù)性降價(jià)潮使車企利潤(rùn)遭受擠壓，汽車廠商營(yíng)銷增效需求愈加強(qiáng)烈新能源市場(chǎng)單車平均零售價(jià)格新能源市場(chǎng)單車平均零售價(jià)格21.821.8單位：萬(wàn)元2023202220231月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月汽車廠商毛利率汽車廠商毛利率新創(chuàng)車企新創(chuàng)車企-1%傳統(tǒng)車企傳統(tǒng)車企數(shù)據(jù)來源：交強(qiáng)險(xiǎn)開票價(jià)、汽車廠商財(cái)報(bào)，傳統(tǒng)車企選擇新能源銷量占比較高的部分車企9大眾化舒適年輕質(zhì)量可靠大眾化舒適年輕質(zhì)量可靠便捷人性化造型美觀價(jià)格合理節(jié)能環(huán)保有安全感舒適價(jià)格合理技術(shù)先進(jìn)不不同類型品牌差異化形象對(duì)比動(dòng)力性能好品味格調(diào)象征身份成熟穩(wěn)重年輕的有設(shè)計(jì)感價(jià)格合理節(jié)能環(huán)保技術(shù)先進(jìn)便捷人性化駕駛樂趣動(dòng)力性能好數(shù)據(jù)來源：汽車之家車智云數(shù)據(jù)2023年1月~2023年10月數(shù)據(jù)刀片電池首創(chuàng)多項(xiàng)領(lǐng)先技術(shù)彈匣電池榮獲央視CCTV最高動(dòng)力電池科技大獎(jiǎng)金磚電池刀片電池首創(chuàng)多項(xiàng)領(lǐng)先技術(shù)彈匣電池榮獲央視CCTV最高動(dòng)力電池科技大獎(jiǎng)金磚電池全球首款量產(chǎn)800V磷酸鐵鋰超快充電池超充純電解決方案實(shí)現(xiàn)“充電10分鐘，續(xù)航400公里”NT2.0平臺(tái)電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)綜合表現(xiàn)優(yōu)良的電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)DriveONE華為三合一電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)FSD電控技術(shù)聚焦自動(dòng)駕駛領(lǐng)域革新存量?jī)?nèi)卷環(huán)境下，新能源汽車市場(chǎng)的研發(fā)深耕、服務(wù)拓展與商業(yè)模式將會(huì)持續(xù)變革研發(fā)制造研發(fā)制造新能源品牌在三大件上各有聚焦電池電池電機(jī)電機(jī)電控電控銷售服務(wù)銷售服務(wù)三個(gè)拓展渠道的典型代表商超店特斯拉最早布局商超店現(xiàn)逐漸向特斯拉中心模式轉(zhuǎn)型商超店商超店+交付中心理想商超店（展廳和零售中心）+交付中心模式，和特斯拉早期非常接近，又有所演進(jìn)商超店+交付+體驗(yàn)中心極氪極氪在理想模式上加入社交空間理念，既有展示、體驗(yàn)、銷售功能，又給車主提供社交空間商業(yè)模式商業(yè)模式華為與汽車廠商合作打造智能汽車生態(tài)Tier1模式標(biāo)準(zhǔn)化零部件供應(yīng)AINIEYEHI模式全棧集成解決方案智選模式鴻蒙智行數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開信息新能源汽車消費(fèi)者畫像演變新增量新面貌00%TGI %TGI者者者者者者0男燃油車主新能源車主新能源預(yù)購(gòu)者女?dāng)?shù)據(jù)來源：新生代-CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)庫(kù)2023，樣我更愿意為產(chǎn)品的質(zhì)量和我對(duì)待生活的態(tài)度很實(shí)際我熱衷于享受那些讓我感覺放松的產(chǎn)品或服務(wù)我喜歡按照自己的想法活，年輕一代崛起，新能源用戶個(gè)性、悅己，但也務(wù)實(shí)我更愿意為產(chǎn)品的質(zhì)量和我對(duì)待生活的態(tài)度很實(shí)際我熱衷于享受那些讓我感覺放松的產(chǎn)品或服務(wù)我喜歡按照自己的想法活，年輕一代崛起，新能源用戶個(gè)性、悅己，但也務(wù)實(shí)兩類車主的購(gòu)車態(tài)度（兩類車主的購(gòu)車態(tài)度（*）燃油車車車主新能源車主55.5%50.2%56.2%50.7%53.5%49.5%47.5%42.2%54.8%49.2%56.3%51.1%數(shù)據(jù)來源：新生代-CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)庫(kù)2023，樣數(shù)據(jù)說明：新能源車主含準(zhǔn)車主高級(jí)中產(chǎn)對(duì)新能源汽車青睞有加高級(jí)中產(chǎn)對(duì)新能源汽車青睞有加級(jí)中產(chǎn)是普通大眾的3.4倍20232023年大眾人群與高級(jí)中產(chǎn)新能源汽車擁有&預(yù)購(gòu)率（%）37.422.421.57.4大眾用戶大眾用戶高級(jí)中產(chǎn)擁有新能源車預(yù)購(gòu)新能源車擁有新能源車數(shù)據(jù)來源：新生代-CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)庫(kù)2023，樣力量42.2%41.5%新能源時(shí)代女性消費(fèi)者比例逐漸提高力量42.2%41.5%新能源時(shí)代女性消費(fèi)者比例逐漸提高2022-20232022-2023新能源車女性預(yù)購(gòu)者比例趨勢(shì)（%）44.3%43.2%43.2%42.5%提升駕駛體驗(yàn)感新能源汽車的智能化技術(shù)能為女性提供更加輕松的駕駛體驗(yàn)提高行車安全性新能源車科技助力女性車主更好掌控車輛，提升安全性減少駕駛壓力和疲勞，讓駕駛更輕松安全數(shù)據(jù)來源：新生代-CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)庫(kù)2023，樣技術(shù)性能價(jià)格內(nèi)部設(shè)計(jì)技術(shù)性能價(jià)格內(nèi)部設(shè)計(jì)朋友/他人推薦品牌促銷活動(dòng)空間充足維修保養(yǎng)費(fèi)用外觀外形設(shè)計(jì)信貸體系廣告服務(wù)購(gòu)車行為性能、價(jià)格等因素，而不再是單純地追求品新能源車主燃油車車主19.6%19.6%17.8%10.7%9.2%9.5%5.9%9.1%6.2%8.9%12.1%7.3%3.6%5.1%4.9%4.4%4.8%4.3%2.5%4.1%4.0%4.0%3.0%2.2%3.1%數(shù)據(jù)來源：新生代-CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)庫(kù)2023，樣試乘試駕維修網(wǎng)點(diǎn)充電網(wǎng)點(diǎn)售前咨詢車友會(huì)道路救援購(gòu)車環(huán)境家庭充電樁安裝便利性售后跟蹤訪問汽車安全信息系統(tǒng)試乘試駕維修網(wǎng)點(diǎn)充電網(wǎng)點(diǎn)售前咨詢車友會(huì)道路救援購(gòu)車環(huán)境家庭充電樁安裝便利性售后跟蹤訪問汽車安全信息系統(tǒng)購(gòu)車行為在技術(shù)性能中最主要關(guān)注的因素（在技術(shù)性能中最主要關(guān)注的因素（*）67.8%59.0%59.0%53.0%48.1%44.9%33.4%33.1%22.5%15.3%19.9%安全性續(xù)航力舒適性動(dòng)力性操控性低溫性能環(huán)保性充電速度科技配置密閉性燃油車車主新能源車主在服務(wù)中最主要關(guān)注的因素（在服務(wù)中最主要關(guān)注的因素（*）燃油車車主32.1%新能源車主41.4%燃油車車主32.1%新能源車主41.4%32.6%32.3%34.2%32.6%32.3%27.2%25.2%27.2%數(shù)據(jù)來源：新生代-CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)庫(kù)2023，樣19.4%20.2%27.4%34.9%65.5%69.1%52.1%55.8%54.5%58.6%19.4%20.2%27.4%34.9%65.5%69.1%52.1%55.8%54.5%58.6%情感溝通，是否與他們自己的生活態(tài)度和個(gè)性燃油車主新能源車主46.7%46.7%53.4%我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品我欣賞支持公益事業(yè)的企業(yè)或品牌更易促使我購(gòu)買購(gòu)車時(shí)我首先考慮朋友的推薦我可以接受微信朋友圈中的廣告我更傾向于是個(gè)20.8%21.0%在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表過關(guān)于汽車的評(píng)論和看法的人（%）數(shù)據(jù)來源：新生代-CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)庫(kù)2023，樣20觸媒習(xí)慣用戶希望與品牌溝通的渠道用戶希望與品牌溝通的渠道58.1%58.1%49.3%49.3%46.1%46.1%43.2%43.2%38.4%38.4%31.1%31.1%24.8%24.8%用戶首選的汽車信息渠道用戶首選的汽車信息渠道45.0%45.0%45.6%77.4%22.4%24.3%38.0%36.3%25.8%24.9%23.1%21.7%26.5%26.7%78.9%新能源車燃油車數(shù)據(jù)來源：汽車之家用戶調(diào)研21生意為本探索求變222021-2022年燃油車與新能源車廣告費(fèi)用占比2021-2022年燃油車與新能源車廣告費(fèi)用占比廣告環(huán)境向好,新能源車廣告投入繼續(xù)增加新能源陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈20172017年-2023年1-10月同期廣告市場(chǎng)整體花費(fèi)同比-0.9%2017年1-10月-3.1%-2.7%2018年1-10月2019年2018年1-10月-11.3%2020年1-10月16.3%2021年1-10月5.6%-11.2%2022年1-10月2023年1-10月燃油車新能源車27.4%27.4%72.6%20.4%79.6%如何打造差異化標(biāo)簽如何聚焦用戶關(guān)注如何深化用戶體驗(yàn)如何提升線索質(zhì)量新能源車款越來越多，但賣點(diǎn)和功能越來越相似，新能源車款越來越多，但賣點(diǎn)和功能越來越相似，難以區(qū)別。原本獨(dú)特的功能現(xiàn)在已普及。用戶的注意力被無(wú)數(shù)的信息源分散，用戶的注意力被無(wú)數(shù)的信息源分散，使得品牌在運(yùn)營(yíng)時(shí)難以對(duì)目標(biāo)用戶保持長(zhǎng)期有效地吸引和留存。消費(fèi)者需求和期望各異，對(duì)車企營(yíng)銷體驗(yàn)的期待持續(xù)增強(qiáng)，消費(fèi)者需求和期望各異，對(duì)車企營(yíng)銷體驗(yàn)的期待持續(xù)增強(qiáng)，導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化難以提升。汽車行業(yè)整體營(yíng)銷留資線索與銷量增速不成正比，汽車行業(yè)整體營(yíng)銷留資線索與銷量增速不成正比，線索質(zhì)量管理、轉(zhuǎn)化效率提升將會(huì)是未來主要目標(biāo)。23從“講優(yōu)勢(shì)”到“講特質(zhì)”從“講運(yùn)營(yíng)”到“講精營(yíng)”從“講體驗(yàn)”到“講沉浸””從“講線索”到“講導(dǎo)售”從“講優(yōu)勢(shì)”到“講特質(zhì)”從“講運(yùn)營(yíng)”到“講精營(yíng)”從“講體驗(yàn)”到“講沉浸””從“講線索”到“講導(dǎo)售”新能源汽車汽車營(yíng)銷新能源汽車汽車營(yíng)銷24央視團(tuán)隊(duì)聯(lián)合社媒平臺(tái)打造專場(chǎng)直播拔高傳祺E9形象高度央視團(tuán)隊(duì)聯(lián)合社媒平臺(tái)打造專場(chǎng)直播拔高傳祺E9形象高度&智電混動(dòng)極致品質(zhì)汽車之家全程以游記場(chǎng)景化傳遞混動(dòng)技術(shù)實(shí)力以及高端品質(zhì)駕乘感受等優(yōu)勢(shì)趨勢(shì)一：從“講優(yōu)勢(shì)”到“講特質(zhì)”找準(zhǔn)差異化特質(zhì)貫穿全營(yíng)銷周期種草，實(shí)現(xiàn)聲量突圍 產(chǎn)品配置差距縮小但求但求不同合作央視獨(dú)家科考欄目合作央視獨(dú)家科考欄目合作合作CCTV-10《地理中國(guó)》王牌欄目以央視權(quán)威背書品牌事件價(jià)值&意義海洋局官方授權(quán)認(rèn)證海洋局官方授權(quán)認(rèn)證冰川雪線實(shí)地考察極寒艱險(xiǎn)路況鑒證智電混動(dòng)超強(qiáng)性能北極植被北極植被/動(dòng)物生存觀測(cè)銳化傳祺綠色環(huán)保、能源變革形象25入駐APP新增粉1.2w+入駐APP新增粉1.2w+趨勢(shì)二：從“講運(yùn)營(yíng)”到“講精營(yíng)”多個(gè)私域陣地聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)撼動(dòng)用戶心智行業(yè)案例1：東風(fēng)日產(chǎn)20周年雙端私域運(yùn)營(yíng)東風(fēng)日產(chǎn)打造汽車之家東風(fēng)日產(chǎn)打造汽車之家+主機(jī)廠APP雙陣地私域聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的常態(tài)化模式，并持續(xù)通過汽車之家專業(yè)內(nèi)容引入、活動(dòng)玩法互動(dòng)等形式撼動(dòng)私域用戶心智。參與用戶數(shù)10000+參與認(rèn)證用戶400+人，其中53人完成KOC認(rèn)證行業(yè)案例2：小鵬P5&P7雙車宣傳#同價(jià)位買油還是買電#27位汽車矩陣26趨勢(shì)三：從“講體驗(yàn)”到“講沉浸”緊抓情緒興趣點(diǎn)，創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者共情行業(yè)案例2：極狐行動(dòng)2.0全國(guó)巡回體驗(yàn)27特征特征精準(zhǔn)擴(kuò)趨勢(shì)四：從“講線索”到“講導(dǎo)售”數(shù)據(jù)能力賦能汽車后鏈路效果提質(zhì)，提升銷量樣本構(gòu)建樣本構(gòu)建一方后效人群或平臺(tái)高轉(zhuǎn)化人群.排除正樣本核心特征人群WIDEWIDE備選備選省廣實(shí)踐省廣實(shí)踐—某新能源汽車客戶數(shù)據(jù)建模實(shí)踐，賦客戶上一周期一方后效人群及平臺(tái)高轉(zhuǎn)化人群查看人群特征重要性分布AUC:0.9KS:0.69模型訓(xùn)練良好建模效果:線索/排程/試駕成本降低，試駕人群包統(tǒng)計(jì)周期消耗線索數(shù)CPL排程成本試駕成本試駕率大定率對(duì)照組9.1-9.173w+X00+X40+XX00+XX00+X%+X%實(shí)驗(yàn)組9.1-9.172w+X0+↓12.5%↓32%↓5%↑30%↑100%備注：客戶數(shù)據(jù)已做脫敏處理28提效拓量賦能增長(zhǎng)salesseedlingsalesseedlingsynergysubmersion賦能品牌賦能生意賦能品牌29找準(zhǔn)用戶需求、用車場(chǎng)景和自身優(yōu)勢(shì)化特質(zhì)結(jié)合不同的營(yíng)銷語(yǔ)境打造特性賣點(diǎn)矩陣自身優(yōu)勢(shì)找準(zhǔn)用戶需求、用車場(chǎng)景和自身優(yōu)勢(shì)化特質(zhì)結(jié)合不同的營(yíng)銷語(yǔ)境打造特性賣點(diǎn)矩陣自身優(yōu)勢(shì)核心用車場(chǎng)景用戶需求形成品牌和車型的全域吸引力聚焦特質(zhì)聚焦關(guān)注多頻熱點(diǎn)專業(yè)溝通聚焦特質(zhì)聚焦關(guān)注多頻熱點(diǎn)專業(yè)溝通全域溝通全域造勢(shì)數(shù)據(jù)優(yōu)化30精細(xì)管理私域運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)觸達(dá)精細(xì)管理私域運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)觸達(dá)多線并行齊發(fā)力，籠絡(luò)品牌擁躉心精準(zhǔn)標(biāo)簽精準(zhǔn)標(biāo)簽智能匹配3132興趣需求興趣主題先鋒科技……徒步、露營(yíng)、科幻…旅游類媒體本地服務(wù)類媒體戶外露營(yíng)都市白領(lǐng)的愛好都市時(shí)尚拍照類媒體聚合視頻類媒體時(shí)尚女性的愛好聚會(huì)、逛街、聊天…3D全息體驗(yàn)萌趣盲盒短視頻類媒體知識(shí)類媒體二次元、演唱會(huì)…音樂美學(xué)新銳青年的愛好興趣需求興趣主題先鋒科技……徒步、露營(yíng)、科幻…旅游類媒體本地服務(wù)類媒體戶外露營(yíng)都市白領(lǐng)的愛好都市時(shí)尚拍照類媒體聚合視頻類媒體時(shí)尚女性的愛好聚會(huì)、逛街、聊天…3D全息體驗(yàn)萌趣盲盒短視頻類媒體知識(shí)類媒體二次元、演唱會(huì)…音樂美學(xué)新銳青年的愛好雙場(chǎng)聯(lián)動(dòng)共振共情，賦能生意提升內(nèi)容場(chǎng)：三大“興趣”維度錨定內(nèi)容生產(chǎn)方向興興趣媒體…… onlineofflineVR賦能車型立體展示AR+VR車型動(dòng)態(tài)拆解虛實(shí)對(duì)比第一視角交互33優(yōu)內(nèi)容精運(yùn)營(yíng)賦能終端賦能平臺(tái)精準(zhǔn)供給銷冠神器助優(yōu)內(nèi)容精運(yùn)營(yíng)賦能終端賦能平臺(tái)精準(zhǔn)供給銷冠神器助經(jīng)銷商導(dǎo)流線索全鏈升級(jí)，釋放提量降本新動(dòng)力協(xié)同升級(jí)全鏈路，逐步提純優(yōu)質(zhì)線索流量，最終實(shí)現(xiàn)提量降本、穩(wěn)后效的目標(biāo)協(xié)同升級(jí)全鏈路，逐步提純優(yōu)質(zhì)線索流量，最終實(shí)現(xiàn)提量降本、穩(wěn)后效的目標(biāo)省省廣線索提效三部曲汽汽車之家購(gòu)買漏斗三線束優(yōu)化器抓抓流量精準(zhǔn)人群觸達(dá)搶奪銷售機(jī)會(huì)精準(zhǔn)人群觸達(dá)搶奪銷售機(jī)會(huì)個(gè)性化素材策略助力高