公益廣告如何助力美麗中國(guó)

公益廣告如何助力美麗中國(guó)

2013年5月15日，由中共中央總檢察長(zhǎng)和中共中央總書(shū)記共同組織的“傳播文化、樹(shù)新風(fēng)、心連理、共同圓中國(guó)夢(mèng)”論壇和經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)在北京梅地亞中心舉行。中央電視臺(tái)公益廣告論壇暨經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)由中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心、廣告經(jīng)營(yíng)管理中心共同承辦。中央電視臺(tái)著名主持人張泉靈擔(dān)任論壇主持人。中央文明辦、國(guó)家新聞出版廣電總局、人民日?qǐng)?bào)社、中央電視臺(tái)等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席會(huì)議并做主旨發(fā)言,中央外宣辦、工業(yè)和信息化部、中國(guó)記協(xié)、各中央媒體及地方媒體、部分省市文明辦的相關(guān)負(fù)責(zé)人,中央文明辦確立的五大公益廣告制作中心代表,知名公益廣告制作公司代表,參與公益廣告制作企業(yè)代表,傳媒學(xué)者,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo),經(jīng)典公益廣告主創(chuàng)代表等近300人參加會(huì)議。此次會(huì)議是中國(guó)公益廣告領(lǐng)域第一次高端會(huì)議,對(duì)推動(dòng)中國(guó)公益廣告特別是中央電視臺(tái)公益廣告的發(fā)展起到了里程碑式的作用。中央電視臺(tái)作為國(guó)家電視臺(tái),始終堅(jiān)持社會(huì)效益第一,打造優(yōu)秀公益廣告的最佳傳播平臺(tái),播出展現(xiàn)國(guó)家氣質(zhì)和精神追求的公益廣告。2012年以來(lái),中央電視臺(tái)積極響應(yīng)中宣部、中央文明辦等主管部門(mén)的號(hào)召,累計(jì)制作、播出公益廣告130余個(gè),累計(jì)播出的時(shí)間資源價(jià)值約20億元,弘揚(yáng)了社會(huì)主義核心價(jià)值,彰顯了媒體的社會(huì)責(zé)任。與此同時(shí),人民日?qǐng)?bào)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)等也成為公益廣告創(chuàng)意、制作和發(fā)布的主力軍,為公益廣告的快速發(fā)展提供了多媒體傳播平臺(tái)。為了進(jìn)一步做好公益廣告,促進(jìn)社會(huì)和諧的良好風(fēng)尚,中央文明辦、中央電視臺(tái)共同舉辦了這次公益廣告論壇暨經(jīng)驗(yàn)交流會(huì),期望通過(guò)這次論壇,進(jìn)一步闡明公益廣告的功能定位、獨(dú)特作用,推動(dòng)建立長(zhǎng)效運(yùn)行機(jī)制,以達(dá)成共識(shí),凝聚媒體力量,落實(shí)黨的十八大精神,推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè),進(jìn)而助力實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”。會(huì)議設(shè)立了“承載使命回應(yīng)時(shí)代公益廣告如何點(diǎn)亮‘中國(guó)夢(mèng)’”,“凝聚力量引領(lǐng)價(jià)值央視公益廣告如何體現(xiàn)主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)”,“回顧與展望公益廣告如何持續(xù)助力‘美麗中國(guó)’的建設(shè)”三個(gè)議題,嘉賓主題發(fā)言分別從宏觀和微觀層面出發(fā),圍繞公益廣告對(duì)社會(huì)道德風(fēng)尚的影響、公益廣告在中央電視臺(tái)的具體實(shí)踐,以及公益廣告遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃等問(wèn)題展開(kāi)討論。會(huì)議還播放了經(jīng)典的電視公益廣告作品。與會(huì)人員認(rèn)為,公益廣告對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀、對(duì)于社會(huì)公德和社會(huì)風(fēng)尚建設(shè)具有重要意義,體現(xiàn)了引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚、營(yíng)造文明氛圍、宣揚(yáng)新風(fēng)正氣、激揚(yáng)民族精神的積極作用,同時(shí)彰顯了主流媒體的社會(huì)責(zé)任和主動(dòng)回應(yīng)時(shí)代、引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要功能。中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心領(lǐng)導(dǎo)和公益廣告主創(chuàng)人員結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和精彩案例,在全面總結(jié)、提升創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,闡述了中央電視臺(tái)作為國(guó)家電視臺(tái)的大臺(tái)氣質(zhì)和媒體追求,表達(dá)了中央電視臺(tái)始終堅(jiān)持社會(huì)效益第一,集合高端資源,打造優(yōu)秀公益廣告的最佳傳播平臺(tái)的理念。中央文明辦確立的五大公益廣告制作中心代表、部分省市文明辦相關(guān)負(fù)責(zé)人以及專家學(xué)者還就如何創(chuàng)作出主題多樣、形態(tài)各異、直抵人心的公益廣告作品,如何發(fā)揮政府、媒體、企業(yè)和各類(lèi)組織的協(xié)作力量,形成全民公益的社會(huì)氛圍,使公益廣告持續(xù)、健康發(fā)展,推動(dòng)“美麗中國(guó)”建設(shè)等問(wèn)題進(jìn)行了深入研討。中央文明辦專職副主任王世明電視公益廣告弘揚(yáng)了一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家社會(huì)文明程度和民眾思想道德水準(zhǔn)王世明主任首先感謝了中央各媒體、地方媒體對(duì)“講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告給予的大力支持。各個(gè)媒體規(guī)?？涨?力度非常大,大力度地宣傳了民族復(fù)興中國(guó)夢(mèng)。其次,他提出現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代,是創(chuàng)作公益廣告的重要時(shí)機(jī),對(duì)每一位廣告人而言,是一個(gè)可遇而不可求的機(jī)會(huì)。中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)胡占凡從一定意義上來(lái)說(shuō),一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家公益廣告的水平就是這個(gè)城市、這個(gè)國(guó)家社會(huì)文明程度和民眾思想道德水準(zhǔn)的一個(gè)重要標(biāo)志。用電視公益廣告弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀是國(guó)家媒體的社會(huì)責(zé)任。1987年,我國(guó)推出了第一個(gè)電視公益廣告欄目《廣而告之》。二十多年來(lái),中央電視臺(tái)的公益廣告在內(nèi)容和形式上都取得了長(zhǎng)足進(jìn)展,知識(shí)改變命運(yùn)、從頭再來(lái)、愛(ài)心傳遞、勞動(dòng)創(chuàng)造人生價(jià)值、迎奧運(yùn)、講文明樹(shù)新風(fēng)等一系列公益廣告得到了各界領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定。中央電視臺(tái)在2011年12月22日啟動(dòng)了以匯聚力量、傳播文明為理念的公益廣告項(xiàng)目。2012年為了加強(qiáng)公益廣告實(shí)施了七項(xiàng)措施:一是成立了公益廣告專項(xiàng)工作組;二是推出了100支以上的電視公益廣告;三是組織優(yōu)秀播音員、主持人以及50位以上各界名人參與拍攝公益廣告;四是安排更多的時(shí)間播出公益廣告,并力爭(zhēng)在多個(gè)頻道安排固定時(shí)段播出;五是面向全社會(huì)廣泛征集公益廣告主題、創(chuàng)意和成片;六是撥出專項(xiàng)資金投入公益廣告創(chuàng)作研究;七是呼吁并推動(dòng)成立國(guó)家級(jí)的公益廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。全國(guó)道德模范郭明義樹(shù)立新理念、做有態(tài)度的廣告,主要表現(xiàn)為公益廣告郭明義結(jié)合自己多年做公益的經(jīng)驗(yàn),說(shuō)出自己的心里話。首先,老郭建議用動(dòng)人感人的歌聲來(lái)表達(dá)公益廣告主題。他每天下班之后回家看電視,看到像《大山深處的守護(hù)神》那樣的公益廣告就覺(jué)得特別有力量。人是有精神的,而公益廣告就是能激發(fā)人向上的精神力量。其次,他在接到參會(huì)邀請(qǐng)的時(shí)候問(wèn)老伴兒對(duì)什么樣的廣告有印象。她說(shuō)我有一就像《回家篇》的這些故事會(huì)讓你想起每一個(gè)親個(gè)企業(yè)廣告用詩(shī)意的形式表達(dá),“采菊東籬下,悠然見(jiàn)南山”。用詩(shī)意來(lái)感動(dòng)人們,往往是最有成效的。最后,他那個(gè)時(shí)代的人都看過(guò)電影《英雄兒女》,一句臺(tái)詞“向我開(kāi)炮”十分有力量,他想用這樣的語(yǔ)言展現(xiàn)給老百姓。將生活中的好人好事,滲透到好人好事的廣告里。怎么更好更全面地表現(xiàn)公益廣告,做一些老百姓看得見(jiàn)、摸得著的事情。麥肯光明董事長(zhǎng)莫康孫廣告的情感表達(dá)我們一直參與公益廣告的創(chuàng)作,它不是單純的創(chuàng)作,也不是單純的廣告活動(dòng),而是廣告人發(fā)自內(nèi)心的社會(huì)責(zé)任感,所以總會(huì)情不自禁地投入到公益廣告的創(chuàng)作當(dāng)中,讓社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題有藝術(shù)性、有美感、有感染力的文字、畫(huà)面,甚至故事情節(jié),通過(guò)包裝處理呈現(xiàn)給觀眾。我們明白創(chuàng)作公益廣告必須緊緊抓住受眾的眼球,才能最有效地傳遞信息。只有真正地感動(dòng)受眾,主題才有足夠的力量促使人們?cè)谒枷牖蛘咝袨樯献龀鲆恍└淖?。人的關(guān)懷,不管我們有沒(méi)有騎摩托車(chē)走一千公里的路,或者是沒(méi)有遠(yuǎn)渡重洋從非洲回到國(guó)內(nèi),但是每一個(gè)親情的動(dòng)人聲音和“明月何時(shí)照我還”的思鄉(xiāng)之情,影片中的每一舉手、一投足都是展現(xiàn)了真善美,這個(gè)短片體現(xiàn)了中國(guó)家庭文明以及幾千年來(lái)的價(jià)值觀,體現(xiàn)在畫(huà)面的故事情節(jié)、任務(wù)表情和內(nèi)涵表達(dá)著最美中國(guó)人。作為廣告人,我們也是抱著一種先要感動(dòng)自己,才能感動(dòng)別人的心態(tài)。他呼吁更多的廣告創(chuàng)意公司、創(chuàng)意人主動(dòng)參與公益廣告的創(chuàng)作和制作,創(chuàng)造更多接地氣,能夠看得見(jiàn)、摸得著、優(yōu)化創(chuàng)意想法以及手法的好創(chuàng)意。傳播新格局,弘揚(yáng)和構(gòu)建節(jié)約型社會(huì)20年來(lái),央視在公益廣告方面持續(xù)投入大量資源,先后開(kāi)展了“倡導(dǎo)文明之風(fēng)”、“下崗職工再就業(yè)”、“知識(shí)改變命運(yùn)”、“希望工程助學(xué)行動(dòng)”、“抗擊非典”、“節(jié)約創(chuàng)造價(jià)值”、“紅盾護(hù)農(nóng)”、“迎奧運(yùn)講文明樹(shù)新風(fēng)”、“傳統(tǒng)節(jié)氣”、“抗震救災(zāi)”、“揚(yáng)正氣、促和諧”等一系列具有廣泛影響力的公益廣告活動(dòng)。雖然過(guò)去這么多年,但其中一些公益廣告卻依然讓我們記憶猶新。《廣而告之》1987年,央視開(kāi)播了《廣而告之》欄目,每天一至二次,每次30秒或一分鐘,以小故事的形式弘揚(yáng)公益主題,以樹(shù)立社會(huì)良好風(fēng)尚為己任,倡導(dǎo)社會(huì)公德,親近、易懂。這是中國(guó)公益廣告史上第一個(gè)電視公益廣告欄目,大手筆地開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)大陸公益廣告的先河?！断聧徛毠ぴ倬蜆I(yè)》20世紀(jì)九十年代,央視推出一系列圍繞“下崗職工再就業(yè)”主題的公益廣告。其中,“心若在,夢(mèng)就在,天地之間還有真愛(ài);看成敗,人生豪邁,只不過(guò)是從頭再來(lái)!”劉歡在公益廣告片《從頭再來(lái)》中蕩氣回腸的歌聲,不知道鼓舞了多少人的斗志,點(diǎn)燃了多少破碎的希望,深深感動(dòng)了所有熱愛(ài)生活的人,激勵(lì)大家再次起航去創(chuàng)造新生活?！吨R(shí)改變命運(yùn)》1999年,中央電視臺(tái)廣告部聯(lián)合著名愛(ài)國(guó)人士李嘉誠(chéng)先生共同推出了“知識(shí)改變命運(yùn)”系列公益廣告。通過(guò)各個(gè)層面的人生變遷、大背景下的波瀾壯闊和燭光幽微的演繹方式,以一沙一石觀察世界,詮釋出“知識(shí)就是力量”、“知識(shí)改變命運(yùn)”的概念?！端枷氲赖鹿鎻V告》2001年,央視推出一系列“思想道德”公益廣告?！秾?ài)心傳遞下去》廣告中,小男孩在看到媽媽給奶奶洗腳后,自己跑去端來(lái)一盆洗腳水,給媽媽洗腳,他說(shuō)“媽媽,我也給你講小鴨子的故事”。你是否也為其中的溫情感動(dòng)?《抗擊“非典”》2003年“非典”期間,央視推出抗擊“非典”、弘揚(yáng)精神的近20條公益廣告,在各頻道大量播放,引起各地觀眾強(qiáng)烈的感情共鳴,成為了抗擊非典之戰(zhàn)中的精神動(dòng)力?！肮?jié)約創(chuàng)造價(jià)值”:和諧社會(huì)從每一個(gè)人開(kāi)始2005年7月,正值盛夏,許多城市出現(xiàn)了水電供應(yīng)緊張的局面。中央電視臺(tái)在此關(guān)頭推出“節(jié)約創(chuàng)造價(jià)值”系列公益廣告,包括《省電篇》、《政府大有可為篇》、《變廢為寶篇》、《價(jià)值對(duì)比篇》、《拍賣(mài)最后一杯水、一瓶空氣——保護(hù)環(huán)境,節(jié)約資源》以及《節(jié)約資源,健康生活》等?！叭珖?guó)空調(diào)每調(diào)低一度,一年將節(jié)約數(shù)十億度電”,鮮明的數(shù)字不僅巧妙說(shuō)明了問(wèn)題,而且給人們思想帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊,使人們明白自己微笑的言行都可以給社會(huì)帶來(lái)很大的影響,加強(qiáng)了人們節(jié)約資源的觀念,有助于創(chuàng)造一個(gè)節(jié)約型的社會(huì)。《抗震救災(zāi)公益廣告》2008年5月12日,汶川大地震,中央電視臺(tái)廣告部迅速行動(dòng),5月13日開(kāi)始組織創(chuàng)作,14日就播出了第一支公益廣告“到達(dá)篇”,接著又在5、6月陸續(xù)創(chuàng)作、播出了“悲情篇”、“短信篇”、“牽手篇”、“凝聚篇”、“敬禮篇”、“積木篇”等七支公益廣告,用媒體的力量凝聚人心,鼓舞中國(guó)人民戰(zhàn)勝困難、重建家園?！秾ふ易蠲类l(xiāng)村教師》2012年6月11日“尋找最美鄉(xiāng)村教師”大型公益活動(dòng)正式啟動(dòng),中央電視臺(tái)和光明日?qǐng)?bào)社近200名記者、編導(dǎo)奔赴全國(guó)各省(市、自治區(qū))的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村,行程數(shù)萬(wàn)公里,尋訪鄉(xiāng)村教師典型人物。采訪中,記者們克服了地震、泥石流、暴雨、高原缺氧等惡劣自然條件,在基層第一線與鄉(xiāng)村教師同吃同住,用真摯的情感真實(shí)記錄鄉(xiāng)村教師的高貴品格。越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注這一群默默付出的人,讓最美鄉(xiāng)村教師感受到最多的溫暖?！秾ふ易蠲类l(xiāng)村醫(yī)生》2012年10月22日,中央電視臺(tái)主辦的“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”大型公益活動(dòng)啟動(dòng),以全國(guó)100多萬(wàn)扎根農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)民的鄉(xiāng)村醫(yī)生為對(duì)象,通過(guò)尋找、發(fā)掘、宣傳他們中間的典型代表,弘揚(yáng)鄉(xiāng)村醫(yī)生執(zhí)著堅(jiān)守、甘于奉獻(xiàn)的精神品格和高尚情操,呼吁全社會(huì)關(guān)心鄉(xiāng)村醫(yī)生,關(guān)注億萬(wàn)農(nóng)民的健康。春節(jié)回家系列公益廣告今年春晚,央視首次插播兩支公益廣告——《回家-遲來(lái)的新衣篇》《風(fēng)光篇》,獲得觀眾一致好評(píng)。這兩條廣告在春晚的播出,既是公益文化傳播的最大化,體現(xiàn)了央視作為國(guó)家電視臺(tái)應(yīng)該有的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任,同時(shí)也體現(xiàn)了借助公益廣告來(lái)塑造中華民族核心價(jià)值觀的意識(shí)和自覺(jué)——家國(guó)一體、精神家園與血緣家庭融為一體。在此之前,央視在春節(jié)期間推出的“回家”系列公益廣告如《關(guān)愛(ài)老人-爸爸的謊言篇》、《關(guān)愛(ài)老人-媽媽的等待篇》、《紅包篇》、《關(guān)愛(ài)失智老人-打包篇》等在觀眾和網(wǎng)友心中引起了強(qiáng)烈反響。片中的一些廣告語(yǔ)如“別愛(ài)得太遲,?；丶铱纯?”“老爸的謊言,你聽(tīng)得出來(lái)嗎?”“他忘記了很多事情,但從未忘記愛(ài)你”已經(jīng)成為網(wǎng)上的流行語(yǔ)?！秾ふ易蠲老绬T》2013年3月,中央電視臺(tái)正式啟動(dòng)“尋找最美消防員”大型公益行動(dòng),活動(dòng)以電視和網(wǎng)絡(luò)為主要傳播平臺(tái),以消防員為對(duì)象,通過(guò)尋找、發(fā)掘、宣傳他們中間的典型代表,弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀,勾勒“忠誠(chéng)可靠、服務(wù)人民、竭誠(chéng)奉獻(xiàn)”的大愛(ài)形象,呼吁全社會(huì)關(guān)懷消防員,關(guān)注身邊的消防安全。在全社會(huì)形成關(guān)心支持消防、提高消防安全意識(shí)、關(guān)注消防安全的良好氛圍。社會(huì)公益廣告的創(chuàng)作近年來(lái)公益廣告好就好在我們有些新的創(chuàng)作思路出來(lái)了。廣告從現(xiàn)在來(lái)看應(yīng)該說(shuō)做得越來(lái)越貼近實(shí)際,越來(lái)越貼近生活,越來(lái)越能夠打動(dòng)人心。這個(gè)好的勢(shì)頭已經(jīng)呈現(xiàn)。他認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)文化是中國(guó)公益廣告的重要思想來(lái)源,天津楊柳青的年畫(huà),天津的泥人張等都是可以加以利用的文化資源?；仡櫧荒陙?lái)中央電視臺(tái)制作的公益廣告,內(nèi)容都是源于生活本身,通過(guò)鮮活的點(diǎn)滴使中國(guó)夢(mèng)更具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。今年4月,中央電視臺(tái)正式啟動(dòng)建臺(tái)55年