七大客戶管理課件

七大客戶管理2023/11/12七大客戶管理項目七 大客戶管理七大客戶管理【知識目標】●理解大客戶的內涵，包括大客戶的定義、類型和界定標準；●理解大客戶管理的內涵，包括大客戶管理的目的與意義、大客戶管理的步驟、大客戶管理的內容等；●掌握維護與加強同大客戶關系的關鍵措施；●了解大客戶忠誠度管理的相關內容，包括大客戶“跳槽”原因分析，大客戶“跳槽”的征兆，以及如何防止大客戶“跳槽”等?！灸芰δ繕恕俊衲芙Y合自己實習過的企業(yè)，能對其大客戶進行有效界定；●能結合自己實習過的企業(yè)，能為其制定系統(tǒng)的大客戶管理制度；●能結合自己實習過的企業(yè)，能為其制定維護與加強同大客戶關系的關鍵措施；●能結合自己實習過的企業(yè)，能為其制定大客戶忠誠度管理的相關制度、措施等。【情境引入】佰草集的大客戶營銷七大客戶管理?

佰草集，一家隸屬于上海家化集團的中國化妝品公司，在蘭蔻、雅詩蘭黛等高檔化妝品云集的市場中，不僅輕松占據了一席之地，而且打破了洋品牌壟斷高端化妝品市場的神話。解碼其營銷基因，除了獨特的品牌定位，無疑與佰草集選擇的四兩撥千斤的營銷策略息息相關。他們通過會員制實行大客戶營銷，面向會員的專屬會

所和網上互動社區(qū)集中行銷。每年開展以白領生活領域為

核心的展店計劃，組織積分，年度聚會等會員活動。如今，全國會員數(shù)量超過30萬人，一群知性的女性消費者已經成為其忠誠的客戶。此舉帶來的直接效益是提高了單筆消費

金額，擴大了營收，佰草集超過50％的營收都來自會員。試問：佰草集成功的秘訣是什么？“魚骨頭（FISHBONE）”理論?

如果讓你畫一條魚，你是選擇從頭、尾、鰭等細枝末節(jié)處開始落筆，還是從魚的骨干等主線條開始呢？如果選擇前者，大部分人畫著畫著可能就會走樣，最后畫出來的根本就不像魚。相反，如果你選擇后者，只要通過幾條主線條的描摹，然后加上粗粗幾筆，一條魚也就呈現(xiàn)在眼前了。七大客戶管理項目七 大客戶管理七大客戶管理任務一 理解大客戶的內涵七大客戶管理【小思考7-1】什么樣的客戶是大客戶？是規(guī)模大的客戶嗎？是一定不能失去的客戶嗎？是能夠給我們帶來最大利潤的客戶嗎？是我們希望員工給予盡可能關照的客戶嗎？是讓我們付出額外努力、同時得到額外收益的客戶嗎？

6．是能將我們的企業(yè)引向期望的方向的客戶嗎？七大客戶管理一、大客戶的涵義七大客戶管理㈠大客戶的定義大客戶，也稱重點客戶關鍵客戶、

KA（key

Account），是市場上賣方

認為具有戰(zhàn)略意義的客戶，是指對產

品（或服務）消費頻率高、消費量大、客戶利潤率高而對企業(yè)經營業(yè)績能產

生一定影響的關鍵客戶（KA），而除此之外的客戶群則可劃入中小客戶范疇。七大客戶管理㈡大客戶的類型普通大客戶這類大客戶是由大客戶經理與采購方的PMU（決策單位）的關系來組成的，主要是出現(xiàn)在一些低值易耗品的行業(yè)，如文具零售業(yè)?；锇槭酱罂蛻暨@類大客戶涉及到的雙方人員比較多，包括雙方的財務經理、物流經理、銷售經理、總經理等等由下而上的，在成本核算等領域的多方面合作。戰(zhàn)略性大客戶這類大客戶涉及的人員和組織是徹底的，從最基層的銷售員采購員到高層的CEO、董事長，并且會成立不同部門的聯(lián)合小組，包括產品研發(fā)聯(lián)合小組、財務聯(lián)合小組、市場營銷聯(lián)合小組、簡易單品生產車間、董事會聯(lián)合會議等等滲透性的供求關系，而且會有專門獨立的合作辦公室。七大客戶管理㈢不應該被企業(yè)視為大客戶的幾類客戶不要把偶爾大量消費的團購客戶理解為大客戶，因為他們未必是企業(yè)可持續(xù)獲利的源泉。不要單純把需求量大的重復消費客戶視為大客戶，而忽略其利潤提供能力、業(yè)績貢獻度。不要把盤剝企業(yè)的“扒皮大戶”視為大客戶，這類客戶對企業(yè)來說可能不具備長期維護的價值。七大客戶管理【小知識7-1】營銷快贏的方法之一——裁減客戶七大客戶管理為什么裁減客戶能夠實現(xiàn)營銷快贏呢？企業(yè)可以集中優(yōu)勢兵力滿足關鍵客戶需求；同樣的成本，投資在有價值的客戶身上可以產生數(shù)倍的收益差別；

3．對許多企業(yè)而言，由于客戶太多，某些關鍵客戶的“內部市場占有率”通常太低；

4．提高”內部市場占有率”比提高”外部市場占有率”通常要容易，且成本更低;

5．做任何事情，必須有所取舍，客戶管理也是一樣，“通吃”的結果往往是“貪多嚼不爛”。七大客戶管理什么樣的客戶應該被裁減掉？不守信用的客戶讓你無法賺錢的客戶或得不償失的客戶不可能給你帶來足夠營業(yè)額的客戶沒有未來的客戶七大客戶管理什么樣的客戶不應該被裁減掉？挑剔的客戶要求嚴格的客戶表面上與企業(yè)的業(yè)務量很小，是“小客戶”，但實際上是實力雄厚的大客戶。七大客戶管理二、界定大客戶的幾條標準七大客戶管理任務二 理解大客戶管理的內涵七大客戶管理一、大客戶管理工作的復雜性在對大客戶管理進行時，企業(yè)可能要面對許多潛在的問題，比如：如何挑選大客戶？如何對它們進行管理？如何開發(fā)、管理和評估大客戶經理？如何組建大客戶管理機構？大客戶管理部門應在組織中處于什么樣的地位？七大客戶管理二、大客戶管理的目的與意義七大客戶管理三、大客戶管理的應用價值七大客戶管理四、大客戶管理的步驟七大客戶管理五、大客戶管理的內容明確大客戶的定義、范圍、管理、戰(zhàn)略和分工；建立系統(tǒng)化的全流程銷售管理、市場管理、團隊管理和客戶關系管理方法；統(tǒng)一客戶服務界面，提高服務質量；規(guī)范大客戶管理與其它相關業(yè)務流程的接口流程和信息

流內容，保證跨部門緊密合作和快速有效的相應支持體系；優(yōu)化營銷/銷售組織結構，明確各崗位人員的職責，完善客戶團隊的運行機制；加強流程各環(huán)節(jié)的績效考核，確保大客戶流程的順暢運行；建立市場分析、競爭分析和客戶分析的科學模型；利用技術手段，建立強有力的客戶關系管理支撐系統(tǒng)等等。七大客戶管理任務三 維護與加強同大客戶關系七大客戶管理一、制訂大客戶管理戰(zhàn)略七大客戶管理㈠大客戶管理戰(zhàn)略制定過程公司經營定位，業(yè)務使命陳述。公司外部環(huán)境分析。發(fā)現(xiàn)營銷機會，并分析所面對的威脅與挑戰(zhàn)。內部環(huán)境分析。通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。目標制定?；诠緲I(yè)務定位和內外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標，如利潤率、銷售增長率、市場份額的提高、技術研發(fā)、品牌形象等。企業(yè)戰(zhàn)略制定，包括企業(yè)總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。企業(yè)戰(zhàn)略制定要解決下列幾個問題：如何完成公司目標？如何打敗競爭對手？如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢？如何加強公司長期的市場地位？等等。七大客戶管理㈡大客戶管理戰(zhàn)略的內容大客戶管理戰(zhàn)略的制訂，根據企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的結果，對企業(yè)產品/服務、核心能力、產品的生產/安裝基地、企業(yè)文化、使命目標、已確立的市場、品牌形象、技術開發(fā)等細分領域進行深入分析，進而制訂出適合大客戶導向的大客戶管理戰(zhàn)略。大客戶管理戰(zhàn)略的制訂要解決下列幾個問題：誰是大客戶？大客戶想要什么？大客戶如何被管理？大客戶如何被長期經營？等等。七大客戶管理㈢制定大客戶管理戰(zhàn)略的意義利用市場趨勢（行業(yè)趨勢、特定客戶發(fā)展趨勢和技術趨勢等）；為客戶增值的機會（使客戶更成功）；對客戶進行優(yōu)先排序（使我們更成功）；利用競爭對手的弱點等等。七大客戶管理二、大客戶管理戰(zhàn)略的實施七大客戶管理三、維護與加強同大客戶關系措施七大客戶管理㈠樹立正確的服務觀念【小故事7-1】一位母親對兒子的忠告曾經有一位母親向她即將開始獨立生活的兒子提出一個很好的建議，她說：“永遠買好鞋和好床，因為你有半生在鞋上度過，其余

半生在床上度過?！边@句話折射出一個正確的原則：永遠都不要在最重要的東西上打折扣。凡是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都必須鄭重承

諾：永遠都不會在重要的大客戶身上打折扣。因為對大客戶打折扣就是對企業(yè)的未來安全

打折扣。七大客戶管理㈡建立“綠色通道”，確保為大客戶提供滿意服務【小案例7-1】創(chuàng)造性的為大客戶解決問題A經銷商是我公司在浙江的一個重要客戶,船運是其主要的到貨物運輸方式，去年影響A經銷商銷售和利潤的最大問題是我公司船期無法保證，造成其斷貨現(xiàn)象時有發(fā)生，尤其在臺風季

節(jié)其運輸矛盾更突出，而這時恰恰又是銷售的旺季。A經銷商

聲稱去年由于我公司到貨不及時的原因，造成其巨大的經濟損

失，若今年的運輸狀況未有改善則應給予其相應價格上的補償。單純給予價格上的優(yōu)惠不是解決這個問題的好辦法，客戶經理經過與公司物流部門協(xié)商和討論，在取得公司上層的支持后,決定在臺風季節(jié)改船運為火車運輸，這會相應增加公司一部分運輸成本,但我們認為：對大客戶來說這樣的投資是值得的，它比單純降低價格和給扣點要有利的多，因為以提高服務水平等附加價值的方式來保持顧客的忠誠度更安全更有效。當然客戶對這樣的處理也很滿意。七大客戶管理㈡建立“綠色通道”，確保為大客戶提供滿意服務【小案例7-1】創(chuàng)造性的為大客戶解決問題（續(xù)）大客戶經營的產品一般都很多，由于管理水平有限有時不可能對各項產品的庫存、銷售狀況了如指掌。還是這個A

經銷商，其倉儲式銷售的營業(yè)場地有幾千平方,必須用閉路電視來管理他的貨物。由廠方銷售代表根據產品市場趨勢和庫存狀況下訂單，然后才由客戶蓋章簽字是對經銷商提供的最有價值的服務。想一想，一個享受慣廠家如此貼身服務的經銷商，還有多少勇氣離開你投入別人的懷抱呢？如果企業(yè)在滿足大客戶的附加值需求方面做的很出色，同時更注意對大客戶的感情投資，為客戶做好每件小事,那么大客戶會對企業(yè)產生很強的依賴性，競爭對手要模仿和替代你的難度就變大了。即使你的競爭對手出價更低，但大客戶可能擔心其交貨會否及時；產品質量如何；與新廠家的溝通成本加大影響渠道運作等，畢竟與老東家上上下下都很熟了，做生不如做熟，還是做老品牌放心。七大客戶管理㈢建立走訪制度，加強與大客戶的聯(lián)系【小案例7-2】想大客戶之所想周老板是我們公司在湖北的一個很有潛力的客戶，其連鎖式倉儲大賣場在省內經營得當有聲有色，十分成功，是行業(yè)內公認的頭面人物，還有意進入當?shù)卣绨l(fā)展。去年9月，連鎖式倉儲大賣場開業(yè)3周年慶，周老板盛情邀請了當?shù)攸h政領導、商界朋友和廠家供應商前來參加慶祝，也邀請了我們公司派代表參加。周老板是個十分愛面子的人，他私底下

知道，我公司的亞太地區(qū)總裁恰好在中國廣州公干，所以與客戶經理商

量是否請其來參加慶典活動。因為高鼻子藍眼睛的老外在當?shù)乇静欢嘁姡偌由袭數(shù)卣罅﹂_展招商引資運動，有個世界500強的老外的到來，不管是什么目的，對周老板都是一件很風光的事情，也許還會對其的政治仕途有影響也說不準。當時客戶經理很為難，因為這完全在總裁的中國之行的計劃之外，而且還是他上司的上司的上司，不過客戶經理最終還是幸運地請到了亞太地區(qū)總裁來參加周老板的慶典大會，還發(fā)表了熱情洋溢的講話。當?shù)馗鞔髨蠹垹幭嗖稍L和報道，周老板不但在當?shù)卣賳T和各位來賓前很有面子，報紙還免費為其公司作了廣告。事后周老板十分高興的對我們的客戶經理說：“你們公司如此給我面子，這可比多給我5個扣點還要好呢”。七大客戶管理㈦與大客戶合作共贏【小案例7-3】與大客戶合作共贏今年8月，浙江臺州有一場50年未遇的臺風。我們一個大客戶的倉庫正好位于海堤內40米處，由于位置特殊連保險公司也拒絕接受投保。在臺風緊急警報發(fā)布后，該經銷商還存有僥幸

心理，以為臺風未必在當?shù)氐顷懀覀兊目蛻艚浝磉^去曾經一

再對其告誡必須改變倉庫位置并參加保險，該經銷商一直未有

動作，但這次情況非同小可，我們的客戶經理特地趕往臺州，

再次規(guī)勸他馬上把貨物轉移至安全的地方，這次他終于聽了勸

告。隨后發(fā)生的臺風和伴隨的海嘯在當?shù)貧v史上是少有的，在

同一倉庫放貨的另一客戶遭受了滅頂之災，價值100多萬的水泥竟全部沖入了大海，頃刻傾家蕩產。事后這個經銷商非常后怕，同時也對我們的客戶經理非常感激，慶幸接受廠家的意見，雖

然當時花1

萬多的倉儲和搬運費，但保住了價值60多萬的貨物。后來他對我們客戶經理說：“其實廠家完全可以不予關心，因為這完全是經銷商買斷的貨，無論損失與廠家無關，但你們是把

我真正當成家里人來看待了，今后我還有什么理由不好好與廠

家合作”。七大客戶管理四、維護與大客戶關系的關鍵措施七大客戶管理五、加強同大客戶的關系的關鍵措施優(yōu)先保證大客戶的貨源供應充足；充分調動大客戶中的一切與銷售相關的因素，包括最基層的營業(yè)員與推銷員，提高大客戶的銷售能力；

3．新產品的試銷應首先在大客戶之間進行；充分關注大客戶的一切公關及促銷活動，并及時給予支援或協(xié)助；安排企業(yè)高層主管對大客戶的拜訪工作；根據大客戶不同的情況，和每個大客戶一起設計促銷方案；經常性的征求大客戶對營銷人員的意見，及時調整營銷人員，保證渠道暢通；對大客戶制定適當?shù)莫剟钫撸槐ＷC與大客戶之間信息傳遞的及時、準確，把握市場脈搏；組織每年一度的大客戶與企業(yè)之間的座談會。每年組織一次