品牌戰(zhàn)略如何打造營銷力

通過品牌戰(zhàn)略打造營銷力第一天管理消費者品牌組合挑戰(zhàn)者品牌建設在企業(yè)市場建立品牌建立品牌權益當今制勝的營銷戰(zhàn)略1當今制勝的營銷戰(zhàn)略2何謂營銷？營銷的使命：以客戶需求和欲望為中心；理解客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并通過為客戶創(chuàng)造的價值獲取有利潤的交換。3

何謂營銷？定義：“營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術。〞菲利普·科特勒博士4市場驅動型企業(yè)的特征所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值〔里茨·卡爾頓〕。公司與其渠道客戶結成聯(lián)盟，幫助他們在市場上贏得了勝利〔卡特彼勒；卡夫〕?；谡鎸嵉娜巳汉吞厥獾氖褂铆h(huán)境，而不僅僅是價位的市場細分〔露得清〕。在了解客戶需求的同時，通過附加價值獲取真正的回報〔杜邦〕。尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導市場潮流，并成為首選的供給商〔國際牌自行車與松下電器〕。不斷研究客戶需求和欲望〔迪斯尼，索尼〕。戰(zhàn)略性營銷方案要表達建立忠誠顧客、集中精力留住老顧客的組合〔沃爾瑪〕。5當今營銷的制勝之道以信息技術解決方案為根底的批量定制〔亞馬遜；Land’sEnd；國際牌自行車；ParisMiki〕。提升顧客期望并使其得以實現(xiàn)〔索尼游戲站；諾基亞的設計；偉哥；Goretex〕。增加客戶業(yè)務的市場份額〔賽威超市連鎖店〕。根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進產(chǎn)品質量〔摩托羅拉的6-Σ〕。6當今營銷的制勝之道從交易型銷售轉變到以價值為根底的銷售〔國際紙業(yè)——無金屬線包裝和激光打印紙〕把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那些對于創(chuàng)造客戶價值并不必要的職能進行外包〔耐克；莎拉?李食品〕7當今營銷的制勝之道客戶忠誠度和終生價值〔Harrah’sCasinos〕直接營銷〔亨氏食品〕戰(zhàn)略公關〔斯沃琪手表〕客戶定制：ParisMiki公司運用所擁有的Mikisinnes設計系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設計8當今營銷的制勝之道新經(jīng)濟的教訓：·品牌并不是建立在廣告根底之上，而是建立在對品牌價值承諾信任的根底之上〔亞馬遜〕·證明所擁有的價值：SciQuest·價格防御：美國在線·建立與舊經(jīng)濟的橋梁·杠桿協(xié)同作用：美國在線—時代華納·“鼠標+水泥〞模式：美國玩具反斗城9中國的營銷環(huán)境對外開放不斷擴大。行業(yè)及其分銷不健全。所擁有的營銷資源不及洋品牌〔寶潔將總銷售額的25%投入市場營銷〕。價格戰(zhàn)。渠道變化?！霈F(xiàn)更多的便利店〔7-11便利店；Lawson；Kedi〕?！霈F(xiàn)更多超大型超市〔法國的家樂福，德國的麥德龍，美國的沃爾瑪山姆會員店〕?！霈F(xiàn)更多的廠商直銷店〔柯達快??；摩托羅拉城〕。洋品牌帶來的壓力在增長〔惠爾普卷土重來〕。10成功的關鍵以目標細分市場為中心品牌定位以價值為根底的定價渠道進入戰(zhàn)略低本錢產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略11盈利模式

1.通過客戶的持續(xù)購置和客戶忠誠而得勝：了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的關系〔萬寶路；肯德基〕。2.通過區(qū)分群眾市場的產(chǎn)品線而得勝：建立不同等級的產(chǎn)品——銀卡、金卡及白金卡〔中國銀行，長城卡〕。3.通過不同的產(chǎn)品組件得勝〔吉列；柯達〕4.通過創(chuàng)新得勝〔3M〕。5.通過仿制創(chuàng)新者得勝〔艾維斯；佳能〕。12盈利模式6.通過開展和推廣具有轟動效應的產(chǎn)品得勝〔迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥〕。7.通過對利基市場進行專業(yè)化和創(chuàng)新而得勝〔箭牌口香糖〕。8.通過開發(fā)最大的安裝根底、成為行業(yè)標準而得勝〔微軟〕。9.通過改變在價值鏈中的定位而得勝〔英特爾〕。13盈利模式10.通過攫取最大的市場份額或塑造群眾品牌而得勝〔麥當勞〕。11.通過廣拓渠道、滲入各地市場而得勝〔可口可樂〕。12.通過整合本行業(yè)最廣博的學識與經(jīng)驗而得勝〔德州儀器〕。13.通過在價格和價值上的領導地位而得勝〔沃爾瑪—以平實價格購置知名品牌；凌志轎車—豪華，而且比奔馳車廉價〕。14.通過渠道領袖地位而得勝〔卡夫〕。14業(yè)績(百萬美元) 基年 1 2 345銷售收入銷售本錢毛利潤-制造費用-銷售費用-研發(fā)費用-管理費用凈利潤

凈利潤率(%)資產(chǎn)

資產(chǎn)銷售率(%)

資產(chǎn)收益率(%)$254135$293152$318167$387201$431224$454236$119481822151516324231520790272416$21895282416$166.3$227.5$268.5$379.6$5011.6$5512.1$1605611.3$1625513.6$1675315.6$1945019.1$2054824.4$2064526.7Figure2.1CommTech’sFive-YearPerformance來源：RogerJ.Best,Market-BasedManagement〔PrenticeHall，1997〕財務記分卡15

市場業(yè)績

基年 12 3 4 5市場增長(單位)銷售增長市場占有率

18.3%12.8%20.3%23.4%17.8%19.1%17.6%13.3%18.4%34.4%24.9%17.1%24.0%18.2%16.3%17.9%7.7%14.9%老客戶新客戶不滿意客戶88.2%11.7%13.6%87.1%12.9%14.3%85.0%14.9%16.1%82.2%24.1%17.3%80.9%22.5%18.9%80.0%29.2%19.6%相關產(chǎn)品質量相關效勞質量相對新產(chǎn)品銷售+19+0+8+20+0+8+17-2+7+12-3+5+9-5+1+7-8-4Figure2.2CommTech’sFive-YearMarketBasedPerformance來源：RogerJ.Best,Market-BasedManagement〔PrenticeHall，1997〕營銷記分卡16建立品牌權益獲得并永遠留住客戶“我檢驗我們是否成功的方式是：當家庭主婦有意購置亨氏調味番茄醬時，如果店內的亨氏調味番茄醬已經(jīng)缺貨，她是否會到店外其它地方去購置？〞 亨氏食品公司前任CEOTonyO’Reilly 17品牌是什么？品牌建設的歷史：起源于將“人類學研究〞運用于“現(xiàn)代社會行為〞。是基于“人的消費對象〞而非其他情形的“社會行為和關系〞。消費者行為是社會價值的根本特征之一。品牌建設是為影響社會價值的特征而進行的商業(yè)努力。Attachment1走向“消費者社會〞之路傳統(tǒng)社會：貨物對社會來講代表幸運，這樣的產(chǎn)品觀念代代相傳。現(xiàn)代社會：購置力造就了工業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)品是因為其使用價值而被購置，品牌象征著功能。消費者社會：消費隨著根本的社會行為開展，消費意味著身份，品牌代表著個人。Attachment2消費者社會在現(xiàn)代社會，品牌代表著群體識別和個人在群體中的地位。品牌象征著生活方式。服飾行業(yè)：

衣著講究型–有雄心的人，追求自我進步，

注重外型–如TommyHilfiger品牌

生態(tài)環(huán)保型–簡單、實用、自然的氣質–如L.L.Bean品牌Attachment3品牌象征著特定社會群體的生活方式，并有助于界定這樣一個群體。存在著許多社會群體公司可以僅僅針對一些社會群體來銷售產(chǎn)品。所以他們必須選擇一個群體，并以“對該群體的生活方式是一種核心支持〞為產(chǎn)品定位。中國現(xiàn)在是一個“現(xiàn)代的、產(chǎn)品導向〞的社會，消費者以產(chǎn)品因素為核心–可靠、耐用...–但它正向“消費者社會〞接近。Attachment4在中國進行品牌建設的障礙〔1〕廣告限制。

消費者認知差異的缺乏：不僅僅是價格戰(zhàn)的錯誤！

缺乏對市場營銷研究的投入：市場細分、形象和價值的差異化。18在中國進行品牌建設的障礙〔2〕在渠道中的低層次的營銷行為

分銷商的品牌價格戰(zhàn)略傾向：長時間的囤貨和降價。

分銷商不能搜集大量來自零售環(huán)節(jié)的資料：使得制造商與需求來源脫節(jié)。

零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺乏貨架管理知識，側重于跟同行進行價格競爭。

零售終端很少有針對特定的消費者細分市場的良好定位。19品牌建設制勝之道：中國的品牌冠軍利用企業(yè)識別進行品牌建設：“海爾〞以可靠的質量為“有價值意識的消費者〞提供信任。以優(yōu)秀的、顧客導向的效勞為后備。價值差異化：科龍在它的冰箱中提供性能優(yōu)良的保鮮隔間和鉻合金部件。市場細分：飄柔洗發(fā)水〔寶潔〕已經(jīng)在比較年輕的消費者心目中樹立起強勢品牌形象。以接近消費者為杠桿：起初，聯(lián)想是國外PC廠商的分銷商。20品牌權益的重要性更大的認知價值減少獲得和留住客戶的營銷本錢更多的交易手段更高的價格新產(chǎn)品延伸或品牌延伸成功的時機更大抵御價格競爭21品牌權益面臨的威脅

戰(zhàn)略上的威脅往往來自：仿制品和利基產(chǎn)品吞噬市場份額。進口貨——在價格或更高認知品牌價值上的競爭〔可口可樂的低價進入戰(zhàn)略；萬寶路〕。在電視機、家電、膠卷及其他領域，價格戰(zhàn)威脅到品牌價值。22是什么造就了卓越品牌？高高低

低品牌地位〔認知和尊重〕品牌實力〔差異化與同質化〕揚和羅比肯〔Young&Rubicam〕的品牌權益“力量方格〞索尼蘋果電腦需要建立認知度拜耳化工不惜任何代價保持特性奧斯摩比汽車沒有明顯有價值的可靠定位在保持方面投資23卓越品牌在做什么？控制、維護、改善品牌形象和品牌聯(lián)想〔迪斯尼〕。謹防因戰(zhàn)術性行動而導致品牌衰減〔沃爾瑪采用“天天低價〞作為做生意的新路子——而不是低質〕。通過持續(xù)創(chuàng)新維持品牌的刺激效果〔吉列〕。尋找與消費者接觸的新方法〔耐克：慶祝會；事件；旗艦店〕。增加品牌屬性，以適應顧客在過去的變化〔卡夫脫脂奶酪)。為渠道吸引更多客戶。24造就卓越：品牌權益的管理過程

品牌管理是圍繞六個主要的操作性任務來進行的：為品牌細分和選擇目標市場。研究目標市場客戶的驅動因素。通過產(chǎn)品、價格和渠道戰(zhàn)略建立品牌差異與同質。通過協(xié)調一致的傳播建立品牌認知和尊重〔認知價值〕。通過品牌成績單定期監(jiān)控品牌表現(xiàn)。圍繞忠誠的、有利可圖的客戶細分市場開展營銷活動。25品牌研究循環(huán)圖細分市場研究客戶價值研究品牌成績單相關行動：

選擇客戶目標

建立品牌認知和尊重相關行動：建立品牌差異性和相關性相關行動：建立客戶忠誠度和盈利性26品牌研究循環(huán)圖

任務方法

作用

市場細分焦點小組

群組分析

因素分析選擇目標傳播戰(zhàn)略：關鍵顧客的品牌聯(lián)想渠道戰(zhàn)略：購置方式、購置地點

客戶價值焦點小組法

知覺圖

相關分析產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā)競爭定位〔包括價格〕促銷策略和品牌忠誠度建設傳播：主要產(chǎn)品的利益點品牌成績單消費者調查：滿意度，品牌知名度……內部資料和管理檢核追蹤忠誠而有利可圖的細分市場評估品牌績效

對品牌定位的相關性進行量化

評估品牌戰(zhàn)略的效果27卓越品牌以消費者細分市場為目標Harrah：經(jīng)常性的賭徒麥當勞：家庭、旅行中的家庭凌志：有價值意識的奢侈品買主米其林：高收入、注重平安的買主28卓越品牌建立品牌知名度在未告知品牌的情況下，對花生醬進行口味測試：

70%的被測試者喜歡品牌A30%的喜歡品牌B在實際品牌意識上：20%認同品牌A70%認同品牌B但是，在告知品牌后進行的測試中73%認為品牌B是更好的花生醬29整合利用媒介來支持品牌的外鄉(xiāng)化：可口可樂——在外鄉(xiāng)制作的廣告。——中國足球隊及世界杯比賽的贊助商?！c中國品牌交叉促銷：天使土豆片和可口可樂——“絕佳的口味組合〞。中國的媒體趨勢

30“優(yōu)秀市民〞公關活動愛立信——60%的元器件是在外鄉(xiāng)制造的——投資160億人民幣——鼓勵供給商到中國投資——與政府協(xié)作的外鄉(xiāng)化研發(fā)中心——愛立信中國學院中國的媒體趨勢312000年，廣告收入劇增超過70億美元2024年將成為第四大廣告市場集中在少數(shù)大城市:上海占總量的18%中國的媒體趨勢32顧客“購置決策漏斗〞知曉：消費者知道品牌的存在。興趣：消費者知道有關品牌形象的某些內容，而且想了解更多。欲望：消費者購置時尋找該品牌，并拿它和別的品牌做比較。行動：消費者始終選擇該品牌。AAID33廣告和公關的意義何在？影響漏斗狀決策模型上部因素：知曉和興趣。在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應該實施傳播組合，加強廣告和公關。刺激“拉〞的需求——說服消費者在分銷渠道中積極購置產(chǎn)品。中國的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。34間接廣告的意義何在？間接廣告是指補充和支持廣告目標的資料和活動。

如：產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品展示、銷售現(xiàn)場資料、直郵信件、等等……

通常，間接廣告比廣告?zhèn)鬟_的信息更詳細。這些資料趨向于影響漏斗狀決策模型的中部：興趣和欲望。牙膏公司通過提供免費的口腔衛(wèi)生指導說明來支持廣告目標。35促銷的意義何在？

促銷指的是直接刺激購置的活動：降價促銷、附加價值促銷(同樣的價格，多20%的洗發(fā)水)、競賽(Purina公司的尋找“偉大的美國狗〞活動〕、激勵(經(jīng)常乘坐飛機的旅行者，等等)。除了所購置的產(chǎn)品的利益以外，大多數(shù)促銷活動都給客戶一些鼓勵。他們影響漏斗狀決策模型的下部：欲望和行動。36傳播組合

AAID廣告和公關促銷間接廣告和促銷廣告、公關和間接廣告37整合營銷傳播整合營銷傳播〔IMC〕是為了協(xié)調公司所有的傳播渠道以便傳遞一致的公司形象而做出的廣泛的努力。38AID整合營銷運動影響漏斗決策模型的每一個局部——可口可樂在中國:在外鄉(xiāng)制作的廣告足球贊助商與“天使〞的交叉促銷整合營銷傳播與AIDA模型A39卓越品牌總是強化品牌意識耐克公司每年花費10億美元來維持其“運動英雄〞的品牌形象。但是耐克只花了1500萬美元來推廣其廣受歡送的野外AirPresto產(chǎn)品線——彩色娛樂便鞋。運用耐克“Air〞品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品爭取更多的貨架空間。運用公關來形成良好的口碑，在青少年及成人間廣泛相傳。運用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶意愿設計的鞋子?；貓螅罕雀偁幷弋a(chǎn)品貴15美元(Skechers)；有位客戶不惜花了6個月才找到自己喜歡的顏色。40創(chuàng)造性地用公關來增加媒體報道率戰(zhàn)略性的、有目標的公關是最未被充分利用的營銷資源之一：在市場上制造興奮點：魔力胸罩的模特兒選拔。介紹新產(chǎn)品：Crayola蠟筆公司未做廣告就推出了不同顏色的新產(chǎn)品。重新定位：阿司匹林成為“特效藥〞。維持市場領導者的地位：“Purina中國狗〞和“偉大的美國狗〞。以上每一次活動都產(chǎn)生了超過媒體傳播1億人次的效果，而所花費的本錢卻比做廣告要低得多。41卓越品牌建立深刻的品牌屬性

品牌可以使人產(chǎn)生許多聯(lián)想：

麥當勞

金色拱門

巨無霸漢堡

兒童

樂趣(玩耍場地，玩具和促銷品)

美食

超值套餐

始終如一的理念

慈善事業(yè)42建立豐富的品牌聯(lián)想

利用品牌的含義：

屬性：美格=經(jīng)久耐用

利益：美格=無需修理

價值：美格=可靠性和高質量

文化：美格=有奉獻精神的員工

個性：美格=沒事干的維修人員

用戶：美格的買主=精明的客戶：他們不想因維修而帶來額外費用和不便。43品牌傳奇品牌傳奇很重要：里茲酒店：非凡的效勞哈雷摩托：無拘無束圍繞以下2點來建立品牌傳奇：企業(yè)的文化、人、行為、領導(比爾·蓋茨)該品牌的用戶用創(chuàng)造性的公關來建立品牌傳奇：魔力胸罩:“您好，男孩〞活動；模特兒選拔44卓越品牌使渠道和客戶結成同盟可樂：在您可能會口渴的任何地方。Duxiana:只在Duxiana店內有售。美國國家足球聯(lián)盟：NFL.com為那些遠離自己喜愛的球隊球迷存在。Harrah’s：在任何賭博是合法之處，提供賭徒聚賭的場所。蘋果店努力地做有聲望的PC購置者的生意。45卓越品牌圍繞客戶價值提供產(chǎn)品

星巴克從咖啡生產(chǎn)轉變到咖啡的內涵：一種社交飲品。創(chuàng)造一種“咖啡巴〞文化。嚴格的咖啡品質控制、環(huán)境設置以及音樂氣氛，意味著與感覺匹配的咖啡店環(huán)境。平均每位客戶造訪率是每個月18次，每次花費3.5美元。46卓越品牌以獲取價值來定價

凌志：針對不愿意因奔馳的名字而付費的消費者。Kingsdowne：陳列室內最昂貴的床。沃爾瑪為主要品牌的產(chǎn)品提供“天天平價〞。寶潔減少了“會導致其產(chǎn)品被認為是低價產(chǎn)品〞的打折活動，由于寶潔公司卓越的類別管理能力，零售商們接受了這一政策。47通過價值和品牌屬性來獲取市場份額威士卡VS美國運通卡早期，美國運通是有聲望品牌的領導者：“會員享有特權〞。威士卡的反攻手段是采用威士金卡和白金卡，發(fā)動營銷攻勢?！硗獾谋憷牵ㄟ^建立批發(fā)商配送系統(tǒng)，為商家提供更低的利率。與美國運通不同的是，每個商家都接受威士卡。在特權屬性與附加價值結合方面，威士卡取得了成功。48米其林固特異橋石尤尼羅伊·爾Kelly-SpringfieldCooper通用私有品牌火石BFGoodrich博學的價值價格意識績效“米其林〞輪胎的品牌定位細分市場規(guī)模33%大學畢業(yè)生51%收入$50,000以上58%5年或以下老化的汽車44%自我反射的汽車米其林品牌的市場份額25%BFG的市場份額8%固特異的市場份額28%細分市場規(guī)模17%大學畢業(yè)生45%收入$50,000以上52%五年或以下老化的汽車25%緊跟最新技術米其林品牌的市場份額13%BFG的市場份額3%尤尼羅伊爾的市場份額4%細分市場規(guī)模28%大學畢業(yè)生32%收入$50,000以上29%5年或以下老化的汽車32%價值/離路能力米其林品牌的市場份額5%BFG的市場份額10%尤尼羅伊爾的市場份額0%細分市場規(guī)模22%大學畢業(yè)生26%收入$50,000以上27%5年或以下老化的汽車13%價格米其林品牌的市場份額2%BFG的市場份額3%尤尼羅伊爾的市場份額6%博學的/價值博學的/績效價格價值價格績效49圍繞有利可圖的細分市場制定促銷方案Harrah賭場的“?？通曊假€客的30%。每次只花100-500美元。占收入的80%，而且?guī)缀?00%的利潤。開發(fā)全金的常用賭博卡。運用登記在冊的數(shù)據(jù)和卡片資料確定目標促銷方案。發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷方式〔免費房和免費餐〕沒有價值：有價值的是賭金。50Harrah是怎么做的?

從賭場、飯店和促銷現(xiàn)場挖掘交易數(shù)據(jù)，設法描繪、勾勒顧客的可盈利性〔即價值〕。針對可盈利的顧客設立全金方案。運用全金數(shù)據(jù)描述顧客行為：賭博以及對促銷物和促銷效勞的使用。根據(jù)對顧客行為的描述選擇更有效的促銷方式?，F(xiàn)在，開始設計為賭場?？汀岸ㄖ屁暤拇黉N方式。51品牌忠誠的價值〔1〕在MBNA(一家金融效勞機構)：5年內顧客保存率增長了5%，同時利潤增長了60%。在地中海俱樂部：損失一名顧客的代價：公司在未來的業(yè)務中損失2400美元。來自銀行的數(shù)據(jù)：如轉換銀行顧客的比率下降5%，可使利潤增長85%。來自Harrah’s賭場的數(shù)據(jù)：增加顧客賭金份額一美分，就等于我們的每股收益增長一美元。52品牌忠誠的價值〔2〕獲取新顧客的本錢是留住現(xiàn)有顧客本錢的五倍。每家公司每年平均要失去10%的顧客。顧客損失率每降低5%，可使利潤增加25%-85%。公司在忠誠顧客的一生中所取得的利潤率趨于增加。資料來源：菲利普·科特勒53為什么忠誠的顧客更有價值

年份資料來源：FrederickF.Reichheld,?忠誠的作用?(波士頓：哈佛商學院出版,1996),第39頁.顧客每年所奉獻的利潤54忠誠度建立在客戶關系根底之上客戶關系營銷(CRM)整合數(shù)據(jù)庫營銷

55何謂客戶關系管理〔CRM〕？客戶關系管理通過有效運用個人客戶的信息，使公司能通過開展與每一位有價值客戶的關系，為客戶提供卓越的實時效勞。公司在了解每一位客戶的根底上，能為客戶定制產(chǎn)品、效勞、行動方案、信息及媒體。56個性化和定制化來源：菲利普·科特勒個性化是指在與顧客的聯(lián)系中增加高度接觸的要素，在每一次的接觸中注入情感和個性：三星〔中國〕為顧客送去生日賀卡。客戶定制是指依照顧客的愿望進行個性化的產(chǎn)品或效勞的開發(fā)，從而使產(chǎn)品線符合每一位顧客的愿望：戴爾。耐克AirPresto的顧客通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的設計要求〔顏色、圖片〕遞交給耐克公司。57數(shù)據(jù)庫營銷取得進展收集顧客和潛在顧客的姓名、地址和資料。保存每位顧客/潛在顧客的以下資料：——過去的交易——過去的接觸場合——人口統(tǒng)計資料(年齡、收入、教育程度，等等)——心理描繪(行為、興趣和意見——AIO)——媒體描繪(喜歡的媒體)挖掘數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)細分市場、消費趨勢等等。向最有潛力的潛在顧客、而不是每個人派送產(chǎn)品，以近期購置情況、購置頻率及購置金額(RFM)為標準，給他們評分。Mars公司除了制造糖果外，還制造寵物食品。過去它向德國有貓的家庭免費贈送寵物護理小冊子，作為交換，要求對方填寫一個訪問表。現(xiàn)在，Mars公司可以在送樣品和優(yōu)惠券時順便給貓送上一份生日賀卡。58定制化傳播：許可營銷來源：菲利普·科特勒IBM公司曾經(jīng)花費數(shù)百萬美元的廣告費用卻發(fā)現(xiàn)許多顧客抱怨這種不相關的又無明確目標的傳播方式。IBM決定建立一個互動性質的顧客數(shù)據(jù)庫，其中包含的顧客普遍通過信息類型、傳播頻率、及媒體偏好/反感來自行選擇傳播流。結果是：顧客滿意度上升了19%，營銷浪費減少了75%。IBM發(fā)現(xiàn)，75%的決策者喜歡通過郵件接收信息，只有25%的決策者喜歡通過電話營銷來接收特別的信息和進行對話。59卓越品牌保持品牌記分卡

根據(jù)品牌行為、品牌資料的評估來進行年度內部評估：該品牌是否有效地傳遞了顧客所追求的利益。該品牌是否持續(xù)地滿足了顧客的需求？它的利潤源自老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品？是否是根據(jù)顧客價值來定價的？品牌定位是否恰當？您是否區(qū)別對待不同特性的顧客？是否進行了恰當?shù)牟町惢?？〔智能美食?0卓越品牌保持品牌記錄卡在媒體平臺上，品牌傳播是否能保持一致性？品牌組合是否有意義？

是否通過各種營銷活動來塑造品牌？

經(jīng)理們是否有詳細的、經(jīng)過調查的消費者形象：品牌顧客、產(chǎn)品顧客、忠誠顧客？

經(jīng)理們是否知道：當顧客想起其品牌時會有什么樣的聯(lián)想？

品牌是否有足夠的預算支持？

以下關于品牌權益的一些指標是否受到關注：品牌知名度、價格溢價、品牌滿意度、認知價值？61

管理品牌組合62品牌組合管理必須做的事情差異化的壓力：產(chǎn)品及種類的成熟度全球競爭渠道穩(wěn)固–貨架空間的爭奪導向市場細分及市場進一步細分的研究…導向現(xiàn)有品牌權益的影響及風險：新產(chǎn)品推出成功的時機更好產(chǎn)品種類管理市場份額63品牌組合戰(zhàn)略為了產(chǎn)品目錄中主導主要的細分市場，建立多種獨立品牌的組合。為某一類別產(chǎn)品樹立公司品牌，以支援各個細分市場的產(chǎn)品品牌〔凱洛格、柯達、卡夫〕。在整體目錄上建立公司品牌，并在每一個單獨目錄中支持成功的品牌〔索尼—游戲站、隨身聽〕。用公司品牌統(tǒng)領所有類別，并將公司品牌的名字延伸至新產(chǎn)品〔麥當勞—麥克松餅、麥辣雞塊〕。64品牌組合體系角色描述：各品牌在推動消費者選擇時扮演的角色。主品牌：獨立推動顧客選擇的品牌叫“主品牌〞〔或者叫“傘品牌〞〕—卡夫。被贊助品牌：有獨立屬性，但采用另外名字或標識的品牌叫“被贊助品牌〞—如凱洛格的FrostedFlakes。子品牌：提供特定的利益點，但是沒有明顯獨特屬性的品牌叫“子品牌〞—如“雀巢〞的“雀茶〞〔Nestea〕。65“主品牌〞組合每個品牌都是消費者信任的焦點。每個品牌都獨立地推動顧客進行選擇。根據(jù)功能利益來定位品牌，從而來影響具有特定行為特征的細分市場或利基市場。Nutrasweet(G.D.Searle)馬里奧特旅館用特定的屬性來定位品牌，從而來影響顧客的心理利益〔例如，以生活方式來細分的市場〕，或者以此防止與其他品牌在屬性上的沖突。Touchstone識別畫〔迪斯尼〕山間的露水品牌〔可口可樂〕66戰(zhàn)略性事項防止錯誤：防止產(chǎn)生相沖突或不相關的聯(lián)想〔Virgin可樂〕。獨特的品牌可以將產(chǎn)品與公司的其它產(chǎn)品明顯地區(qū)別開來〔凌志，而不是“豐田凌志〞〕。可以用來防止渠道沖突〔L’Oreal公司用Lancome品牌來專門開發(fā)百貨商店和專賣店〕。需要較大的營銷投入和組織來建立并保持獨特的品牌屬性〔寶潔vs凱洛格：寶潔將25%的營業(yè)收入投入到營銷活動中去〕。67“被贊助品牌〞組合“被贊助品牌〞雖然由主品牌發(fā)起成立，但是它們分別為消費者提供了特定的利益和/或開展了主品牌的屬性。兩種品牌均有助于消費者客進行選擇：凱洛格的RiceKrispies品牌CalvinKlein的困惑品牌如果要讓“被贊助品牌〞起到推動消費者選擇的作用，它必須要有一個獨特的標識和名字，并且，它時還需要不同的分銷渠道：Docker’s(LeviStrauss):LeviStrauss區(qū)分了Levi和Docker的名字。68戰(zhàn)略性事項“主品牌〞利用自身的優(yōu)勢在信任度上對“被贊助品牌〞予以支持，以增加其成功的時機?！爸髌放屁暸c“被贊助品牌〞在利益和屬性上的差異越大，“被贊助品牌〞削弱“主品牌〞權益的風險也相應越大。在正式建立“被贊助品牌〞前，必須優(yōu)先考慮消費者對“主品牌〞與“被贊助品牌〞的態(tài)度。69“子品牌〞組合“子品牌〞采用“主品牌〞的名字和/或LOGO應通過“利益點〞而不是“屬性〞來區(qū)分“子品牌〞，“主品牌〞和“子品牌〞都會促進顧客的選擇：因特爾奔騰III索尼的單槍三束彩色顯像管“主品牌〞促進選擇：HP的臺式噴墨打印機戴爾Dimension70戰(zhàn)略性事項

“子品牌〞的成功有賴于“主品牌〞在產(chǎn)品大類中的可信性度。McLean〔McDonalds〕營銷效率的實現(xiàn)有賴于“主品牌〞在產(chǎn)品大類中的可信度。為了使Virgin可樂在英國市場上占有一席之地，Virgin公司的花費超過2000萬美元。71許可和合作品牌“許可和合作品牌〞是用來進行相關合作事項的主品牌。可用來激活老的產(chǎn)品線，或者在一定的消費者細分市場上改善其市場表現(xiàn)。PokemonEggosDoritos玉米餅碎片與ChiChi’s色拉風味被用來塑造產(chǎn)品特色沃爾沃轎車與米其林輪胎捆綁銷售：最平安的轎車用最平安的輪胎72其它品牌組合原那么成熟產(chǎn)品的認知附加值與產(chǎn)品特性、行動方案或效勞都有關聯(lián)：特色品牌建設：DoritosCoolRanch公司改變玉米圓餅的口味特色〔新口味的玉米圓餅〕。行動方案品牌建設：通用汽車韋爾其通過給修理技師證書的方案來打造品牌。在交貨業(yè)務上，通用為渠道成員提供額外價值〔維修站〕與消費者建立信任,將業(yè)務向更換零件的分銷渠道的縱深推進。效勞性品牌：凌志；惠普73主品牌的管理風險了解品牌的含義及豐富的品牌聯(lián)想“本田〞意味著“動力〞，這也對公司的其它產(chǎn)品起到相同的效果；但是其吉普車卻意味著“越野〞。Hyatt曾經(jīng)為其所有的產(chǎn)品線—旅館使用同一個意味著豪華、奢侈的名字，這給消費者帶來了很大的困惑：這些品牌實際想要承諾、傳遞的是什么呢？理解品牌效用Arm和Hammer意味著發(fā)酵粉，不是牙膏，但是它作為一個兩種屬性的品牌已經(jīng)被使用多年。理解品牌權益的來源AnnTaylor服裝店被認為“會使女士美麗〞。過去，它的香料類產(chǎn)品經(jīng)常被毫不猶豫地買走。74凱洛格多品牌組合體系Eggos線RiceKrispies線被贊助品牌〔早餐餅干〕被贊助品牌〔早餐谷類〕Pokemon許可品牌凱洛格的主品牌凱洛格的兩個“被贊助品牌〞：RiceKrispies的威脅〔甜點小吃〕75多品牌組合中的品牌角色凱洛格品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？Pokemon品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？RiceKrispies將其品牌延伸至甜點類產(chǎn)品會帶來什么樣的危險？它為什么要這么做？〔消費者效用：已經(jīng)使RiceKrispies對廚房作用構成威脅〕76

挑戰(zhàn)者品牌建設77挑戰(zhàn)者品牌建設兩種品牌困境：一個資源相對缺乏的新品牌面對已有強大權益的品牌。一個品牌屬性正逐步喪失的老品牌。挑戰(zhàn)者品牌意味著大張旗鼓地傳播自己的屬性，通過該屬性贏得顧客和媒體的贊賞。品牌重塑指通過重新定位品牌來找到新的權益點，或通過聚焦來激活受到無視的品牌權益資源。摘自：AdamMorgan,EatingtheBigFish,Wiley,199978挑戰(zhàn)者品牌建設

第一步：識別重大的挑戰(zhàn)第二步：從行動到想象

第三步：對業(yè)務重新定義

第四步：將公司的弱勢轉變?yōu)楹诵牧α?/p>

79挑戰(zhàn)者品牌建設識別重大挑戰(zhàn)食品廠商：70年代，渠道重心轉移到超市——Hormel在整個價值鏈上向下擴展到提供便捷的肉制品?！恍┤粘ＯM品也擁有了品牌：華盛頓蘋果。個人電腦：群眾化——iMac以利基營銷方式進入媒體及〞時髦“的客戶群?！鳡柌捎么笠?guī)模的顧客定制?！狦ateway注重于工廠直銷，并給客戶提供便利(提升方案)。80挑戰(zhàn)者品牌建設

從行動到想象——SteveJobs：“令消費者愉悅〞；人們的〞狂熱足以改變世界“。——AnitaRoddick：一家注重生態(tài)的公司?！狟en&Jerry：用獨特的公司文化、具有社會責任感的業(yè)務、獨一無二的風味以及像“雨林脆冰〞之類的名稱，吸引人們的注意。81挑戰(zhàn)者品牌建設

重新定義業(yè)務問題：行業(yè)、企業(yè)將自己局限于自身產(chǎn)品、文化和業(yè)務的描述上。——個人電腦：強調性能的產(chǎn)品——化裝品：奢華的產(chǎn)品——手表：要求品質，耐用和華貴——汽車：制造業(yè)重新定義：——Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨樹一幟而吸引了消費者的注意?！狟odyShop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝?！刮昼髟l(fā)起這樣的活動：從一家大銀行的樓頂垂下一個條幅，條幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造，60馬克〞?！列枪臼峭ㄟ^美國小城鎮(zhèn)及其價值來認同，而不是尋求底特律和制造業(yè)來認同。82挑戰(zhàn)者品牌建設

商業(yè)銀行重新定義在細分市場上如何效勞于藍領——儲蓄和現(xiàn)金交易。24小時快速效勞及廣泛的網(wǎng)點分布。使顧客得到很大的便利來交換較低的存款利率。83挑戰(zhàn)者品牌建設將公司的弱勢轉化為核心力量。缺乏資源——美體小鋪不能承擔高本錢的包裝，所以它通過其包裝來強調它的生態(tài)意識。缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預算——Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設計吸引顧客的注意。84品牌重塑總體而言，可以從以下任何一點來重塑品牌：重新定義品牌的屬性——用相近的屬性來取代原來的屬性〔凱洛格的FrostedFlakes通過關注成年人的孩子重新奪回了市場份額〕。重新定位于一個新的屬性和新的顧客群〔哈雷摩托車〕。聚焦于既有品牌權益和品牌屬性的某一方面〔克萊斯勒PTCruiser車〕。變革越激進、可信性越小〔相對舊的品牌屬性〕，花費和失敗的風險也越大。奧斯摩比汽車花費了一億美金發(fā)起一場運動——“這不是您父輩的奧斯摩比車〞。從那以后，該品牌就銷聲匿跡了。85通過增加品牌組合來重塑品牌從有個性的新消費者或許可品牌來獲益：Reebok用Pump來挑戰(zhàn)Nike。百事可樂重新定位，在價值選擇上，它采用年輕人導向的名人品牌建設來對抗可口可樂〔邁克爾·杰克遜〕：百事新生代。SpringAir許可使用VannaWhite的名字和形象。86通過開展新的用途來重塑品牌

Arm和Hammer：將焙烤用蘇打的用途延伸至牙膏、除臭劑和地毯清洗劑等產(chǎn)品線上。Tums抗酸劑用作鈣補充劑。

箭牌口香糖用來幫助戒煙。

Cheez-Whiz用作使用微波爐時的芝士調料。87通過關注被無視的顧客群來重塑品牌象牙皂過去被認為是嬰兒用香皂。發(fā)起“Ivory女孩〞運動，將品牌定位于護膚香皂。VanHeusen通過將廣告預算瞄準女士，終于超過Arrow〔男士襯衣〕而取得市場第一名——女士是男士襯衣購置決策的主要影響者。88通過產(chǎn)品線調整來重塑品牌OldSpice品牌成立于1930年，其旗下的王牌產(chǎn)品是科隆香水。到20世紀90年代時，被認為是屬于老年人的品牌。寶潔推出了一種新型除臭劑–高持久的OldSpice–瞄準比較年輕的、活潑的人群。將廣告預算集中使用在新產(chǎn)品上，在沒有得罪老顧客的情況下重新進行品牌定位。卡迪拉克的顧客根底：55-65歲的人群將Catera作為準奢侈型轎車介紹給比較年輕的人。89在企業(yè)市場上建立品牌90品牌的作用是什么？用品牌來為顧客營造信心和信任，使顧客從本品牌所提供的產(chǎn)品〔或效勞〕中獲得價值，并使顧客所獲得的價值等同于或超過品牌所承諾的價值。91消費者品牌和商業(yè)品牌建設圍繞認知價值來建立消費者品牌：包含情感成分和理性成分。Polo等品牌常在情感滿足上提供附加值。確保產(chǎn)品的經(jīng)濟價值會給對方帶來信心，圍繞這種信心來建立商業(yè)品牌。即：結合顧客的實際情況，為顧客提供低本錢解決方案。商業(yè)品牌應側重于描述對顧客的投資回報。92在企業(yè)市場上建設品牌的挑戰(zhàn)性在許多行業(yè)：顧客普遍需要最低的總本錢…最低的價格…以及…顧客普遍要求提供更加個性化的產(chǎn)品、行動方案、系統(tǒng)和效勞。顧客期待企業(yè)以系統(tǒng)的供給〔產(chǎn)品、效勞、計劃和系統(tǒng)〕來提供差異化的產(chǎn)品和附加價值。93“品牌〞在企業(yè)市場上的含義您的品牌也是您的承諾——是您立志在價值鏈中成為一個可靠伙伴的承諾：

為您的顧客

為您的顧客的顧客94“品牌〞在企業(yè)市場上的含義商業(yè)品牌建設意味著：通過提供有附加價值的行動方案、效勞和系統(tǒng)來與顧客建立參謀式的合作關系。通過說明您所提供的價值來改變與顧客的交易型關系。通過“為顧客創(chuàng)造價值〞得到回報：為顧客建立權益。要進行商業(yè)品牌建設，您需要清楚地了解您的產(chǎn)品是如何影響顧客本錢的。95“品牌〞在企業(yè)市場上的含義并非所有顧客都期待參謀式的銷售關系。交易型顧客只會與您講價。參謀式銷售關系的客戶是戰(zhàn)略型顧客，您可以與他們一起成長，并且會從為他們創(chuàng)造附加價值中得到回報。為不同類型的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。使他們感覺到的價值最大化。使交易本錢最小化。96“品牌〞在企業(yè)市場上的含義為不同類型的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。使價值最大化。在以下情況下，使交易本錢最小化：顧客不認為您的產(chǎn)品組合具有價值。顧客不愿為附加價值付款。97理解企業(yè)市場的價值想通過經(jīng)濟價值而不是價格手段來競爭的廠家一般是這樣做的：聲稱自己的效勞能提供較低的總本錢，并以內部評估及客戶口碑為證。但是，在企業(yè)市場上，提供有附加價值的供給組合卻是很值得的。98投資報酬率模型投資報酬率模型以某商業(yè)顧客群的低本錢需求為依據(jù)，提供一些數(shù)據(jù)：證明對顧客需求的高超的理解能力。以貨幣來衡量價值。為真正需要附加價值的顧客提供效勞依據(jù)：針對特定顧客群提供產(chǎn)品組合。99投資報酬率模型

花崗巖公司每卡車石頭的價格是1500美元?；◢弾r公司保證按時送貨率到達99%以上。該行業(yè)的平均準時送貨率為80%，等待每一部晚到的卡車的平均時間是30分鐘(每10車里面就有2部會晚到，相當于損失了1個小時)由于工人的空閑和機器的停頓，每交10次貨就會損失1個小時。花崗巖公司決定找出喪失的這1個小時的價值…100投資報酬率模型

花崗巖公司1小時的價值員工工資：4人×30美元/小時=120美元設備租金：設備停開平均費用是500美元/小時在準時送貨的情況下，每送10次貨的價值是620美元，即62美元/次〔假設每10次送貨中平均有2次晚到〕。按80%〔最接近的競爭對手〕的準時送貨率來計算，價值是50美元/車。101企業(yè)如何使用投資報酬率模型投資報酬率模型被用來:開發(fā)用作銷售工具的電子數(shù)據(jù)表。為證明定價的經(jīng)濟性提供論證〔底線〕。獲得顧客交易的較大份額。從供給組合中剔除局部工程，以降低本錢。102第一步：了解目前顧客的本錢通過了解顧客的獲得、擁有、使用本錢來識別潛在合作型顧客：獲得本錢：銷售價格，定單錯誤，行政管理，產(chǎn)品評估和流通本錢〔財務和信用〕。通用電氣的貿易處理網(wǎng)絡在定單處理的時間、文書工作等方面進行了簡化，節(jié)省了10-15%的費用支出。103第一步：了解目前顧客擁有本錢：融資，儲存，檢查和質量控制，保險，收縮，報廢，內部處理，等等…BT升降機公司專門制造供倉庫用叉車。但是，但是它的真正價值來自BT指南——一種計算機程序，這種程序有助于顧客使倉庫空間到達最優(yōu)化并降低處理費用。104第一步：細分目前的顧客使用本錢：作業(yè)效勞，培訓，勞力，生產(chǎn)力，機器檢修，機器壽命，去除，成品缺陷率，整合本錢，等等…花崗巖公司〔建筑石材〕開發(fā)了一種巧妙的卡片定單處理系統(tǒng)，采用該系統(tǒng)可大大提高運送準時率。顧客結果：提高了勞動效率并節(jié)省了設備租賃費用。105第二步：集中于一個顧客群根據(jù)顧客的使用本錢對顧客進行描述后，選擇一組可能會接受較高價值產(chǎn)品〔相對于競爭對手所提供的價值而言〕的顧客〔比方，關于獲得本錢、使用本錢、擁有