第4章消費(fèi)習(xí)俗

第四章消費(fèi)習(xí)俗與服務(wù)學(xué)習(xí)內(nèi)容

一、消費(fèi)習(xí)俗及應(yīng)注意的問(wèn)題*二、服務(wù)中的選址心理三、服務(wù)中的命名心理四、性別差異與消費(fèi)心理五、思考題

一、消費(fèi)習(xí)俗及應(yīng)注意的問(wèn)題*（一）語(yǔ)言習(xí)慣與消費(fèi)1、方言習(xí)俗及消費(fèi)隔閡八大方言區(qū)2、用語(yǔ)習(xí)慣及誤會(huì)3、語(yǔ)義上造成歧義湖北“黃花”事件領(lǐng)導(dǎo)吃火鍋事件4、語(yǔ)構(gòu)不當(dāng)?shù)馁M(fèi)解（二）文化習(xí)俗間傳播

1、宗教習(xí)俗傳播中的沖突向阿拉伯國(guó)家出口鴨子事件2、跨文化傳播的障礙中國(guó)廣告與美國(guó)習(xí)俗3、不同禮節(jié)習(xí)俗的誤解二、服務(wù)中的選址心理（案例）*

（一）地域選擇與消費(fèi)習(xí)俗北京人大氣土氣，受傳統(tǒng)文化的影響，有一種潛在的貴族意識(shí)，更務(wù)虛；上海人洋氣小氣，受西方文化的影響，小資意識(shí)比較明顯，很精明；廣州人勇氣俗氣，受香港文化影響大，具有明確的商業(yè)意識(shí)，很務(wù)實(shí)。北京人偏愛(ài)國(guó)產(chǎn)，上海人喜歡進(jìn)口，廣州人信任港臺(tái)據(jù)調(diào)查，北京人中稱自己“喜歡國(guó)產(chǎn)的東西”的比例為57．7％，而上海和廣州分別為46．3％、51．5%，相對(duì)而言，上海人更“偏愛(ài)進(jìn)口的東西”，廣州人則比較信任港臺(tái)的東西。北京人到中餐館慶祝生日的比例高；上海人相信西藥的比例則明顯高于北京和廣州。

北京和上海追求名牌，廣州人注重實(shí)用。北京人和上海人的優(yōu)越感決定了兩地居民對(duì)高檔和品味的追求，廣州人則要實(shí)際得多，商業(yè)文化灌輸給人們更多“實(shí)用就好”的觀念，因此廣州人對(duì)品牌不像北京和上海那么熱衷，有很大一部分對(duì)品牌持“無(wú)所謂”的態(tài)度，也有人認(rèn)為這與廣州外資品牌加工廠密集有關(guān)。北京人喜歡有規(guī)律的大宗購(gòu)物，廣州人娛樂(lè)型購(gòu)物。（二）注意路面與地勢(shì)（三）選擇方位與走向

1、方位情況。方位是指商場(chǎng)正門(mén)的朝向，一般商業(yè)建筑物坐北朝南是最理想的地理方位。

2、走向情況。一般而言，人們普遍有右行習(xí)慣，商場(chǎng)在選擇進(jìn)口時(shí)應(yīng)以右為上。如街道是東西走向，客流主要從東邊來(lái)時(shí)，以東北路口為最佳；如果街道是南北走向，客流主要從南向北流動(dòng)，以東南路口為最佳。

3、交通路口情況。如果是三*路口，最好將商場(chǎng)設(shè)在路口正面，這樣店面最顯眼；但如果是丁字路口，則將商場(chǎng)設(shè)在路口的"轉(zhuǎn)角"處。

（四）留意潛在商業(yè)價(jià)值

留意一些不引人注目但有潛力的地段。主要從以下幾方面評(píng)價(jià)：

1、擬選的商場(chǎng)地址在城區(qū)規(guī)劃中的位置及其商業(yè)價(jià)值。

2、是否附近大型機(jī)關(guān)、單位、廠礦企業(yè)。

3、未來(lái)人口增加的速度、規(guī)模及其購(gòu)買力提高度。

（五）競(jìng)爭(zhēng)式選址例子：百佳、萬(wàn)家國(guó)美、蘇寧（六）互補(bǔ)性選址涼茶與火鍋店大型購(gòu)物場(chǎng)與飲食連鎖店（七）聚集心理選址（馬太效應(yīng)）廣州的北京路北京的王府井、大前門(mén)三、服務(wù)中的命名心理(一)商場(chǎng)命名1、百佳、萬(wàn)佳、勝佳、超佳、正佳（競(jìng)爭(zhēng)性命名）2、地域性命名湘約人家、同湘會(huì)、老湘樓蜀風(fēng)流、東北餃子館、金鉆潮(二)商品命名心理分析（案例）*1、易讀易記，便于理解（五字為宜）

尤其是農(nóng)藥等面對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者的產(chǎn)品例如：麥草靈、撲虱靈

心理學(xué)依據(jù)：聯(lián)想學(xué)習(xí)短時(shí)記憶模塊

2、刺激七情六欲，快感享受七情：喜、怒、憂、思、悲、恐、驚”六欲：生、死、耳、目、口、鼻（1）“可口可樂(lè)”讓人們聯(lián)想到這種飲料的美妙滋味，“歡樂(lè)、盡情”的心理享受。

（2）“娃哈哈”可以使人產(chǎn)生一種哈哈笑的視覺(jué)形象，形成一種愉悅的情緒。心理學(xué)依據(jù)：行為主義心理學(xué)的Ｓ－Ｒ理論核心功效：刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望

3、緩解恐懼心理、促進(jìn)保?。?）小護(hù)士（2）李醫(yī)生（3）白大夫（4）少女情懷（5）景田——百歲山心理學(xué)依據(jù)：女性恐懼衰老、變丑人們恐懼死亡的社會(huì)心理4、逆向刺激——禁止意味著誘惑

狗不理包子貓不聞餃子“非正宗川菜”5、符合民族文化心理（1）康師傅（2）索尼（3）麥當(dāng)勞（4）反面：“金獅”領(lǐng)帶6、情感感染命名（1）老干媽辣椒醬（2）老干爹辣椒醬（3）老嫂子辣椒醬（4）賢哥剁辣椒（5）愛(ài)妻號(hào)家電（6）太太樂(lè)雞精心理依據(jù)：人具有愛(ài)與歸屬的需要7、移情作用（1）農(nóng)夫山泉（2）農(nóng)夫果園（3）曲美心理依據(jù)：現(xiàn)代人回歸自然等審美心理8、名人命名（1）李寧（2）新加坡的蘭花“黛安娜王妃”“安南”“伊麗莎白”還有“勞安”心理依據(jù)：類似性聯(lián)想

（三）商品命名應(yīng)忌諱的問(wèn)題*

１、忌用偏字大豆蛋白粉命名為“罡”心理依據(jù)：逃避心理(愛(ài)面子)２、忌用意不良螨門(mén)抄斬——?dú)Ⅱ齽T(mén)死光——?dú)Ⅱ齽傍f片”、“毒藥”心理依據(jù)：違反善良習(xí)俗等社會(huì)心理３、忌雷同近似長(zhǎng)城電扇、長(zhǎng)城電腦，長(zhǎng)城風(fēng)雨衣、長(zhǎng)城葡萄熊貓電視“紅棉遍地開(kāi)，珠江到處流，五羊滿街跑，熊貓遍地走。”諷刺了國(guó)內(nèi)企業(yè)命名品牌中的一窩蜂現(xiàn)象心理學(xué)依據(jù)：記憶混淆、審美疲勞４、忌諱同姓同名1、林依蓮內(nèi)衣2、成龍通訊3、胡戈饅頭蟑愛(ài)呷瀉停封沒(méi)有創(chuàng)意，法律侵權(quán)

五、性別差異與消費(fèi)心理

男性購(gòu)買商品比較多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效用及其物理屬性，而且購(gòu)買的商品又多屬于價(jià)格較高的“硬性商品”，如家具、家用電器等受理性的支配較大。女性更注重氣氛的、心理的、情感的產(chǎn)品——情感型商品

女性購(gòu)買欲望上多受直觀感覺(jué)、購(gòu)買環(huán)境氣氛的影響，強(qiáng)調(diào)“美感”容易受感性作用而產(chǎn)生購(gòu)買行為。情感型市場(chǎng)上的商品不在乎價(jià)格的高低，而在于是否得到消費(fèi)者情感上的滿足和心理上的認(rèn)同，其使用價(jià)值不是主要的。例如：女性化妝品的使用價(jià)值是滋潤(rùn)和保護(hù)皮膚，從情感上說(shuō)它滿足了女性愛(ài)美、希望青春永駐的心理要求。女性購(gòu)物心理分析1、愛(ài)美心理

2、虛榮心：莎士比亞曾說(shuō)過(guò)：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉?！睋Q句話說(shuō)就是女人有兩張臉，一張是天生的，一張是想要的。有一些女性以消費(fèi)名牌高檔化妝品來(lái)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)層次和品味，向別人夸示自己，或滿足一些好奇、模仿的需求，以獲得某些心理的滿足。

3、實(shí)惠心理4、恐懼心：青春流逝、容顏衰老的心理，依賴于各種美容護(hù)理和化妝品的保養(yǎng)呵護(hù)

5、情感心理偏好、親情

思考題

營(yíng)銷中語(yǔ)言傳播中最關(guān)鍵的要素是什么？你將如何去把握它，舉例說(shuō)明。謝謝！頂新國(guó)際集團(tuán)總裁魏應(yīng)州1958年，盛田昭夫與出井伸之經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究，為自己的