商業(yè)模式與類型

商業(yè)模式1什么是商業(yè)模式作為企業(yè)存在的最基本要素，商業(yè)模式已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)險投資者嘴邊的一個名詞。所有人都確信，好的商業(yè)模式是企業(yè)成功的保障。到底什么是商業(yè)模式？它包含什么要素，又有哪些常見類型呢？簡而言之：商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢？比如，汽車公司如何通過賣車來賺錢，食品公司如何通過賣食品賺錢；快遞公司如何通過送快遞來賺錢；網(wǎng)絡(luò)公司如何通過關(guān)注度和相關(guān)消費(fèi)來賺錢；通信公司如何通過收話費(fèi)賺錢；超市如何通過平臺和\o"倉儲"倉儲來賺錢等等。只要有潛在或直接的盈利環(huán)節(jié)，就有商業(yè)模式存在。商業(yè)模式是一個比較新的名詞。盡管它第一次出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代，但直到20世紀(jì)90年代才開始被廣泛使用和傳播。今天，雖然這一名詞出現(xiàn)的頻度極高，關(guān)于它的定義仍然沒有一個權(quán)威的版本。目前相對比較貼切的說法是：商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值，以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和\o"關(guān)系資本"關(guān)系資本（RelationshipCapital）等，借以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價值，并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。2.商業(yè)模式的概念商業(yè)模式的定義：為實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。在很多著作之中對于商業(yè)模式的討論往往模糊了兩種不同的含義：方法和概念。一類作者簡單地用它來指公司如何從事商業(yè)的具體方法和途徑，另一類作者則更強(qiáng)調(diào)模型方面的意義。這兩者實(shí)質(zhì)上是有所不同的：前者泛指一個公司從事商業(yè)的方式，而后者指的是這種方式的概念化。后一觀點(diǎn)的側(cè)重者們提出了一些由要素及其之間關(guān)系構(gòu)成的參考模型（ReferenceModel），用以描述公司的商業(yè)模式。企業(yè)經(jīng)營者比較傾向于將商業(yè)模式的討論定位于方法，而研究者比較傾向于將商業(yè)模式描述為一種模型?？傮w上看，商業(yè)模式是一個非常寬泛的概念，通常所說的的跟商業(yè)模式有關(guān)的說法很多，包括運(yùn)營模式、\o"盈利模式"盈利模式、B2B模式、B2C模式、“鼠標(biāo)加水泥”模式、廣告收益模式等等，不一而足。商業(yè)模式是一種簡化的商業(yè)邏輯，依然需要用一些元素來描述這種邏輯。㈠\o"價值主張"價值主張（ValueProposition）：即公司通過其產(chǎn)品和服務(wù)，所能向\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者（用戶）提供的價值。\o"價值主張"價值主張確認(rèn)公司對消費(fèi)者的實(shí)用意義。㈡消費(fèi)者目標(biāo)群體（TargetCustomerSegments）：即公司所瞄準(zhǔn)的\o"消費(fèi)者群體"消費(fèi)者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠（針對這些共性）創(chuàng)造價值。定義消費(fèi)者群體的過程，也被稱為市場劃分（Marketsegmentation）。㈢\o"分銷渠道"分銷渠道（DistributionChannels）：即公司用來接觸\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者的各種途徑。這里闡述了公司如何開拓市場。它涉及到公司的市場和\o"分銷策略"分銷策略。㈣\o"客戶關(guān)系"客戶關(guān)系（CustomerRelationships）：即公司同其\o"消費(fèi)者群體"消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系。通常所說的客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement）即與此相關(guān)。㈤價值配置（ValueConfigurations）：即資源和活動的配置。㈥核心能力（CoreCapabilities）：即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。㈦合作伙伴網(wǎng)絡(luò)（PartnerNetwork）：即公司同其他公司之間為有效地提供價值并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化，而形成合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這也描述了公司的商業(yè)聯(lián)盟（BusinessAlliances）范圍。㈧\o"成本結(jié)構(gòu)"成本結(jié)構(gòu)（CostStructure）：即所使用的工具和方法的貨幣描述。㈨收入模型（RevenueModel）：即公司通過各種收入流（RevenueFlow）來創(chuàng)造財富的途徑。㈩資本增值（Increasethecapitalvalue）：伴隨用戶規(guī)模、品牌價值、市場份額方面的成長，項目本身估值也不斷增加，被潛在覬覦者收購也將成為一種創(chuàng)造財富的路徑。泰莫斯定義商業(yè)模式，是指一個完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和方式。在分析商業(yè)模式過程中，主要關(guān)注一類企業(yè)在市場中與用戶、\o"供應(yīng)商"供應(yīng)商、其他合作辦的關(guān)系，尤其是彼此間的\o"物流"物流、\o"信息流"信息流和\o"資金流"資金流。商業(yè)模式的設(shè)計是商業(yè)策略（BusinessStrategy）的一個組成部分。而將商業(yè)模式實(shí)施到公司的\o"組織結(jié)構(gòu)"組織結(jié)構(gòu)（包括機(jī)構(gòu)設(shè)置、\o"工作流"工作流和\o"人力資源"人力資源等）及系統(tǒng)（包括IT架構(gòu)和生產(chǎn)線等）中去，則是\o"商業(yè)運(yùn)作"商業(yè)運(yùn)作（BusinessOperations）的一部分。這里必須要清楚區(qū)分兩個容易混淆的名詞：\o"業(yè)務(wù)建模"業(yè)務(wù)建模（BusinessModeling），通常指的是在操作層面上的\o"業(yè)務(wù)流程設(shè)計"業(yè)務(wù)流程設(shè)計（BusinessProcessDesign）；而商業(yè)模式和商業(yè)模式設(shè)計，指的則是在公司戰(zhàn)略層面上對商業(yè)邏輯（BusinessLogic）的定義。3.商業(yè)模式概念的發(fā)展商業(yè)模式的概念，是20世紀(jì)90年代后期才開始流行，相對于各種創(chuàng)業(yè)企業(yè)的不斷興起、風(fēng)險投資模式的成熟、以及諸如IT和通信行業(yè)的\o"服務(wù)價格"服務(wù)價格迅速降低等創(chuàng)業(yè)環(huán)境的成熟，商業(yè)模式的概念不斷流行。從交易成本學(xué)說上看，因為在新經(jīng)濟(jì)模式下戰(zhàn)略單元中加工、儲存和共享信息變得越來越便宜了，使得公司在經(jīng)營方式上有了更多的選擇：價值鏈被分拆并重組；眾多新型的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)；新的\o"分銷渠道"分銷渠道的出現(xiàn)；更廣泛的客戶群體。最終導(dǎo)致了全球化的出現(xiàn)，并且?guī)砹烁蛹ち业母偁帲瑫r也帶來了許多新的經(jīng)營方式。換言之，今天的公司在面對做什么、怎么做、為誰做這些問題的時候有了更多的選擇。這意味著對于經(jīng)理人來說，他們擁有了一系列全新的方式來規(guī)劃自己的企業(yè)，在每個行業(yè)都產(chǎn)生了許多新型的商業(yè)模式。以前，因為所有公司的商業(yè)模式都大同小異，只要確定一個行業(yè)就知道自己該干什么了。但是今天，僅僅選擇一個有利可圖的行業(yè)是不夠的，你需要設(shè)計一個具有競爭力的商業(yè)模式。此外，日益激烈的競爭和成功商業(yè)模式的快速復(fù)制，迫使所有公司必須不斷的進(jìn)行\(zhòng)o"商業(yè)模式創(chuàng)新"商業(yè)模式創(chuàng)新，以獲得持續(xù)的\o"競爭優(yōu)勢"競爭優(yōu)勢。作為一個公司，必須深入了解公司的商業(yè)模式和組成商業(yè)元素的不同元素之間的關(guān)系，才能在自己的商業(yè)模式被復(fù)制前重新審視并再次創(chuàng)新。4.商業(yè)模式的八大要素“客戶價值最大化”、“整合”、“高效率”、“系統(tǒng)”、“贏利”、“實(shí)現(xiàn)形式”、“核心競爭力”、“整體解決”這八個關(guān)鍵詞，也就構(gòu)成了成功商業(yè)模式的八個要素，缺一不可。其中：“整合”、“高效率”、“系統(tǒng)”是基礎(chǔ)或先決條件，“核心競爭力”是手段，“客戶價值最大化”是主觀追求目標(biāo)，“持續(xù)贏利”是客觀結(jié)果。然比\o"技術(shù)創(chuàng)新"技術(shù)創(chuàng)新更為重要。其根本原因，在于中國存在一個龐大而低端的消費(fèi)市場，而且這個市場在絕對意義上說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，無數(shù)商品還沒有被尋常消費(fèi)者享受到，商業(yè)并沒有得到更廣泛普及。而在短期內(nèi)，國民的收入不會發(fā)生大的變化，這也導(dǎo)致中國對高端消費(fèi)的抑制，這個時候，發(fā)現(xiàn)新的\o"需求"需求，并且創(chuàng)造出新的需求模式，顯得尤其重要。成功者總是令人羨慕。但是，成功不能復(fù)制，成功者往往是最不可學(xué)的。在2005年的西湖論劍時，很多人阿里巴巴獲得雅虎投資表示羨慕，幾年之前，\o"阿里巴巴"阿里巴巴不過是一個嬰兒，如今，阿里通過構(gòu)建龐大的電子商務(wù)帝國，獲得了中國電子商務(wù)領(lǐng)域的絕大市場份額，天貓、支付寶、淘寶等平臺獲得了巨大的商業(yè)成功，很難說這些平臺借助于獨(dú)特的技術(shù)或者平臺，這些成功大多來自于商業(yè)模式的成功，以及超前的商業(yè)戰(zhàn)略布局。當(dāng)年大家都搞互聯(lián)網(wǎng)的時候，只有搜狐，新浪等少數(shù)\o"門戶網(wǎng)站"門戶網(wǎng)站賺了大錢；等到大家都去搞門戶的時候，互聯(lián)網(wǎng)卻遭遇寒冬，反而是做\o"B2B"B2B和B2C的的\o"阿里巴巴"阿里巴巴賺錢了，做即時通訊的騰訊賺錢了；等大家都去做\o"電子商務(wù)"電子商務(wù)和即時通訊的時候，沒有想到出來個\o"陳天橋"陳天橋，人家搞游戲就發(fā)財了，那些發(fā)財?shù)娜?，都是走的與別人不一樣的道路。新的商業(yè)模式不僅僅表現(xiàn)在IT行業(yè)，在其它的各個領(lǐng)域，也出現(xiàn)了新的商業(yè)模式，如家改變傳統(tǒng)酒店模式，以連鎖和簡化酒店功能的新型商業(yè)模式，獲得了商務(wù)人士的廣泛推崇，分眾傳媒，“發(fā)現(xiàn)”了樓宇\o"廣告"廣告，并且開創(chuàng)了戶外媒介傳播的新方式。百度開創(chuàng)了中文搜索引擎，創(chuàng)造了一個巨大的關(guān)鍵詞競價市場。發(fā)現(xiàn)新的需求，并且對各種商業(yè)元素進(jìn)行融合，將導(dǎo)致商業(yè)模式的普遍改變。同時，新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，很大程度上在于未來的不可預(yù)知。那些具有異常商業(yè)嗅覺的人，才能夠把握商機(jī)，迅速崛起，這就是為什么新的商業(yè)模式往往由新勢力創(chuàng)造，而非相近領(lǐng)域的傳統(tǒng)強(qiáng)大勢力所創(chuàng)造的原因。在日益激烈的競爭中，新的商業(yè)模式也會層出不窮，而這也正是商業(yè)社會的魅力之所在。8.中小企業(yè)的商業(yè)模式編輯在營銷學(xué)或管理學(xué)理論的研究中，我們經(jīng)常會看到諸如“通用、豐田、可口可樂、NIKE、麥當(dāng)勞”等等耳聞能詳?shù)膰H知名品牌，經(jīng)濟(jì)達(dá)爾文主義會促使\o"中小企業(yè)"中小企業(yè)將大企業(yè)、大品牌定立為自己的標(biāo)竿，而且他們享譽(yù)國內(nèi)外的\o"品牌知名度"品牌知名度和影響力同時也能為學(xué)者們的論文論據(jù)增添幾分權(quán)威性；反之亦然，故此，對中小企業(yè)進(jìn)行研究難免有所受到企業(yè)和學(xué)者的偏廢。但是，我們需要質(zhì)疑的是，僅占據(jù)企業(yè)總數(shù)不到1％的大型、特大型企業(yè)的某些成功經(jīng)驗，或在此基礎(chǔ)上研究出來的一部分理論，是否也是能適應(yīng)“占據(jù)企業(yè)總數(shù)99％的中小企業(yè)”的普遍規(guī)律？至少，從統(tǒng)計學(xué)選樣的角度來看，其結(jié)果更應(yīng)該是否定的。即便從經(jīng)濟(jì)達(dá)爾文主義的角度出發(fā)，\o"中小企業(yè)"中小企業(yè)將大企業(yè)、大品牌定為標(biāo)竿自有其道理，但是否也應(yīng)該注意，這種標(biāo)竿企業(yè)的標(biāo)竿意義也是非常局限的，畢竟大企業(yè)、大品牌與\o"中小企業(yè)"中小企業(yè)之間在本質(zhì)上存在著巨大差距，其表現(xiàn)在品牌、資金實(shí)力和融資能力、技術(shù)能力、\o"人才資源"人才資源、以及市場控制力等方面、甚至是全方位的明顯差距。在實(shí)踐中，經(jīng)過我們長期專注于對中小企業(yè)的研究，越來越多的研究結(jié)果表明，簡單地復(fù)制大企業(yè)、大品牌的成功營銷經(jīng)驗和模式，或簡單運(yùn)用現(xiàn)代營銷理論到中小企業(yè)的營銷實(shí)踐中，效果往往會差強(qiáng)人意。也就是說，中小企業(yè)的確需要摸索出一條與眾不同的營銷和營銷管理方法。這也是此中小企業(yè)研究系列的立意所歸，筆者寄希望拋磚引玉，以一種新的思維角度來激發(fā)讀者的靈感，同時也希望得到大家的支持與勉勵。\o"創(chuàng)業(yè)型企業(yè)"創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的快速成長有賴于兩個方面，一是有利的外部市場和行業(yè)條件，一是內(nèi)在的技術(shù)、人力等資源優(yōu)勢，但是如何用企業(yè)內(nèi)部有限的資源去把握“無限”（相對創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的產(chǎn)能而言）市場需求，其間需要有合理的商業(yè)模式去嫁接。一、中小企業(yè)更需要商業(yè)模式研究曾經(jīng)有雜志組織評定最優(yōu)商業(yè)模式的研究專題，向社會征集商業(yè)模式案例，但在案例入圍標(biāo)準(zhǔn)中注明，“尚在創(chuàng)業(yè)期，或者剛剛渡過創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，其商業(yè)模式尚未定型，不在此次評選考慮范圍之內(nèi)”。此言大概隱含兩個假設(shè)前提，第一，成熟企業(yè)的才有借鑒意義；其二，商業(yè)模式研究對于成熟企業(yè)才更有意義；筆者卻持有恰好相反的觀點(diǎn)：其一，中小企業(yè)更需要商業(yè)研究；其二，中小企業(yè)更需要研究適合自己的商業(yè)模式。暫且不談兩個問題，我們先來看看不同的商業(yè)模式是如何給企業(yè)釋放出截然不同的生產(chǎn)力的。它能讓你對“商業(yè)模式研究對中小企業(yè)快速發(fā)展有非常積極的意義”這個命題有著基本的感性認(rèn)識。先來看看華氏公司的例子。95年，華氏公司（化名）開發(fā)了漢字掃描識別軟件，其技術(shù)含量在當(dāng)時可以說是絕無僅有，當(dāng)時在考慮將技術(shù)產(chǎn)品化和商品化的時候，采取提供服務(wù)的商業(yè)模式，即只對客戶提供文字掃描識別的服務(wù)，而不是\o"有形產(chǎn)品"有形產(chǎn)品或軟件，主要定位在當(dāng)?shù)氐膱笊绾碗s志社，因為雜志社需要把以前的報紙資料錄入電腦，靠人工輸入費(fèi)時費(fèi)力，當(dāng)時需求很大，企業(yè)發(fā)展兩年后，人員規(guī)模迅速擴(kuò)張到逾50人，而業(yè)務(wù)量卻不到600萬/年，如果要繼續(xù)成長，人員規(guī)模還要繼續(xù)擴(kuò)大，如果還要考慮往市外或省外拓展，則需要大量資金租營業(yè)場所和裝修門面，還要購置大量的電腦，巨大的投入以及計算機(jī)技術(shù)日新月異變化的事實(shí)讓公司猶豫不決。顯然，后來經(jīng)過我們咨詢公司的建議，其商業(yè)模式的調(diào)整方式為：將原來的軟件分解為掃描和漢化兩部分，其中掃描錄入部分需要大量人力，公司將這部分免費(fèi)送給那些待業(yè)在家，且有電腦的社會閑散勞動人員，吸納這些人員作為\o"彈性工作制"彈性工作制員工，他們只需完成錄入的動作，將錄入好的電子文檔交給公司，再由公司通過另外一半的識別軟件進(jìn)行格式轉(zhuǎn)換，公司此時只需兩個人就夠了，其中一個人操作軟件，另外一人負(fù)責(zé)做好工作人員的業(yè)務(wù)管理和考核。這樣，不僅解決了公司人員與業(yè)績成比例增長的矛盾，還整合了社會的人力物力資源，同時\o"人力資源成本"人力資源成本也相對降低了；同時這些員工不僅可以是生產(chǎn)員工，也可以是銷售人員，對于華氏公司來說，銷售隊伍也大大強(qiáng)化了；而且市場有什么變化，公司也容易靈活應(yīng)對。我們再來看看海城（化名）企業(yè)的案例。海城的主打產(chǎn)品是智能防盜電子系統(tǒng)，這種電子防盜器主要是用來替代傳統(tǒng)的“防盜網(wǎng)”和“防盜門”的產(chǎn)品，產(chǎn)品技術(shù)含量高，附加值也高，在經(jīng)營這種產(chǎn)品的時候，海城在銷售方式上采取自營\o"直銷"直銷的方式，通過大量宣傳推廣來激發(fā)市場，另外這種產(chǎn)品也因為需要安裝調(diào)試，故海城特意培養(yǎng)一支專業(yè)的安裝服務(wù)隊伍，這便是海城商業(yè)模式的基本雛形。當(dāng)我們問及其經(jīng)營狀況的時候，海城的老板卻感嘆市場的確是很大，但是自己卻感覺駕馭不了，主要是銷售和安裝隊伍的擴(kuò)張不能跟上市場發(fā)展的需要，另外企業(yè)的資金越來越緊張，企業(yè)越發(fā)展感覺壓力越大。在訪談中獲悉，公司產(chǎn)品都需要專業(yè)安裝人員，但是產(chǎn)品的售價一般只有三、五百元，粗略計算一下，一旦海城的年\o"營業(yè)收入"營業(yè)收入突破一個億，根據(jù)工作量倒推，海城至少需要700至1000名安裝服務(wù)人員，而且僅管理安裝員工的管理人員也要配置約50人以上，一旦流動率高，其\o"招聘"招聘培訓(xùn)成本也是一筆巨大開支。這種人員規(guī)模與市場成長之間的線性關(guān)系無疑是給成長型企業(yè)埋下了一個定時炸彈。從財務(wù)的角度來看，這種\o"人工成本"人工成本是\o"固定成本"固定成本，固定成本攀高意味著企業(yè)的\o"盈虧平衡點(diǎn)"盈虧平衡點(diǎn)更高，也就是說，市場雖然成長了，但是企業(yè)很難獲得相當(dāng)?shù)囊?guī)模效應(yīng)；而且，一旦經(jīng)營不太景氣，這種高額的\o"固定成本"固定成本容易讓公司更快陷入經(jīng)營的困頓再從戰(zhàn)略的角度來看，企業(yè)的大部分資源集中在\o"人力資源"人力資源要素上，很順其自然的邏輯是，企業(yè)注定會決定企業(yè)會將\o"服務(wù)質(zhì)量"服務(wù)質(zhì)量的提升作為重點(diǎn)工作來抓，畢竟，如果公司在服務(wù)上不能提升，也是一種資源浪費(fèi)，不言而喻，這種無奈讓企業(yè)的戰(zhàn)略選擇形成了一定的路徑依賴。對于海城的防盜系統(tǒng)而言，無疑技術(shù)含量應(yīng)該是其核心競爭力的源動力，而不應(yīng)該是服務(wù)，原因太簡單了，\o"消費(fèi)者需要"消費(fèi)者需要的不是安裝時對\o"服務(wù)態(tài)度"服務(wù)態(tài)度的滿意，而更在意安裝后的防盜效果。對于這種情況，前車之鑒，屢見不鮮。令人熟知的紅桃K集團(tuán)也是比較典型的例子，紅桃K曾經(jīng)紅極一時，今天卻幾近銷聲匿跡，當(dāng)時紅桃K的內(nèi)部逐漸摸索出一種\o"市場擴(kuò)張"市場擴(kuò)張的模式，即業(yè)務(wù)員只需一天賣不到一盒，就能自己養(yǎng)活自己，公司將之轉(zhuǎn)變?yōu)榛镜腬o"銷售政策"銷售政策，便大張旗鼓擴(kuò)大銷售隊伍。其銷售額也曾一度達(dá)到17億，人員達(dá)到幾萬人，巨大的營銷團(tuán)隊，對于企業(yè)的\o"管理控制"管理控制是一個巨大的挑戰(zhàn)。果不其然，正如上面分析的那樣，當(dāng)紅桃K的市場成長物極必反時，銷售稍有下滑，就引起\o"資金鏈"資金鏈的緊繃，廣告宣傳削減，銷售再下滑，\o"資金鏈"資金鏈再繃緊，這種惡性循環(huán)一下子將企業(yè)的銷售拉下來，慘淡的境況導(dǎo)致營銷團(tuán)隊士氣低沉，流動率驟然攀升，平時管理失控所致的問題隨之都浮出水來，熟悉紅桃K內(nèi)幕的人都知道，在其內(nèi)部，曾經(jīng)有一個近百人的部門，專門負(fù)責(zé)處理公司與營銷人員之間的勞動糾紛和各種違規(guī)違紀(jì)問題的處理。鑒于此，海城接受了一個簡單的建議，取消安裝服務(wù)，取而代之的是，編制一本傻瓜式的《安裝使用說明書》，通過程序化、標(biāo)準(zhǔn)化的安裝和調(diào)試操作規(guī)范，替代專業(yè)的安裝人員；另外，鑒于中小企業(yè)在成長過程中常常因為要擴(kuò)大產(chǎn)能、增加研發(fā)資金、擴(kuò)編隊伍等，相比成熟企業(yè)更加需要資金的現(xiàn)實(shí)，我們建議海城在前期銷售模式上以代理為主，強(qiáng)化\o"協(xié)銷"協(xié)銷，既可以快速回籠資金，又可以整合社會資源，比單打獨(dú)斗占領(lǐng)市場的速度就要快得多。而且，海城可以騰出精力來專注于\o"品牌營銷"品牌營銷和技術(shù)研發(fā)，也就自然抓住了價值鏈條上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，確保了海城具備整合價值鏈條的發(fā)牌權(quán)。二、中小企業(yè)需要尋找適合自己的商業(yè)模式海城與華氏都是中小企業(yè)，他們都有好的技術(shù)和市場商機(jī)，但是商業(yè)模式卻都在一定程度上阻礙了企業(yè)發(fā)展的步伐，這是他們商業(yè)模式有共性的地方，但是這是不是所有中小企業(yè)相對大型企業(yè)所共有的特性呢？經(jīng)過我們對武漢市一百多家中小企業(yè)的訪談?wù){(diào)研基本上印證了這一推斷，相比大企業(yè)而言，中小企業(yè)常常受到許多“不公平”的市場待遇：在\o"資本市場"資本市場，\o"資本"資本常常覺得中小企業(yè)生存風(fēng)險大，盡管回報高，大多也不愿意輕易投資；在\o"人才市場"人才市場，人才大多偏好大企業(yè)，中小企業(yè)常常出現(xiàn)“廟小留不住大和尚”的局面；在技術(shù)上，投入同樣數(shù)目的科研費(fèi)用，對大企業(yè)而言或許是九牛一毛，對小企業(yè)而言常常稱得上是孤注一擲；在客戶面前，大企業(yè)的品牌優(yōu)勢可以讓他們獲得客戶的更多信任，甚至支付更高的溢價，而中小企業(yè)有時貼著本錢提供高性價比產(chǎn)品，\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者還常常是不屑一顧。可見，中小企業(yè)要在處在如此劣勢地位的情況下，如果還要步人后塵，進(jìn)入成熟的市場，盲目模仿和借鑒大企業(yè)的成功模式，不言而喻，要后來居上，只能是個夢想。事實(shí)調(diào)查顯示，中小企業(yè)在立項時，手上沒有過硬的產(chǎn)品（有的甚至是領(lǐng)先國際的獨(dú)家專利）、市場沒有相當(dāng)?shù)腬o"潛在需求"潛在需求這兩個前提條件，他們是不會把自己的“血汗錢”輕易投下去的。正是因為這兩個先天的優(yōu)勢，再加上基數(shù)小，以致中小企業(yè)發(fā)展的速度是非?？斓?，倍速式增長幾乎只能是中小企業(yè)（創(chuàng)業(yè)型企業(yè)）的“專利”，如此超速發(fā)展，在中小企業(yè)中也不足為奇，但是商機(jī)稍縱即逝，企業(yè)要進(jìn)一步把握商機(jī)，則意味著需要快速投入人力物力，擴(kuò)大產(chǎn)能，此時很容易出現(xiàn)海城和華氏那樣的問題，“巨大”（相對）的資金需求常常扼殺企業(yè)快速擴(kuò)張的念頭，常常只能眼睜睜看著市場被后來的大企業(yè)輕易地?fù)熳?。到此時，我們基本上可以歸納出中小企業(yè)發(fā)展阻力的主要原因：其“自身的資產(chǎn)增殖的能力和速度”不能滿足“\o"企業(yè)擴(kuò)張"企業(yè)擴(kuò)張對快速投入增量資產(chǎn)的要求”之間的矛盾。這種矛盾在中小企業(yè)，由于中小企業(yè)受到市場的不公平待遇，顯得尤其尖銳。而海城和華氏就是通過設(shè)計一種對資源有很強(qiáng)整合力的商業(yè)模式，來破解這種矛盾的。海城和華氏原來的商業(yè)模式只是封閉式地配置自己已經(jīng)擁有的資源，而重新塑造后的商業(yè)模式的一個顯著特征，它對社會其他資源有更強(qiáng)的整合力，在新的商業(yè)模式下，所配置、抑或所整合到的資源不僅是可以是企業(yè)已經(jīng)擁有的，也是企業(yè)可以整合的社會資源。綜上所述，中小企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計有兩個要點(diǎn)，其一，中小企業(yè)在商業(yè)模式上不能簡單模仿成熟的商業(yè)模式；其二、中小企業(yè)的商業(yè)模式通常要具備很強(qiáng)的資源整合能力，尤其是創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)，因為中小企業(yè)更關(guān)注擴(kuò)張與發(fā)展，而大型企業(yè)更關(guān)注持續(xù)。順著這種思路，再來看商業(yè)模式的本質(zhì)，對商業(yè)模式的理解就更清晰了，\o"企業(yè)行為"企業(yè)行為就是投入和產(chǎn)出的過程，而企業(yè)在不同的發(fā)展階段，在不同的經(jīng)營狀況下，把企業(yè)的資源已經(jīng)擁有或能夠擁有的資源組織起來，實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)出（或價值創(chuàng)造），這種組織方式就是商業(yè)模式，而商業(yè)模式設(shè)計的實(shí)質(zhì)是資源優(yōu)化配置的方式而已?？梢?，商業(yè)模式是個性化的，是不容拷貝的，因為同時有兩個企業(yè)已經(jīng)擁有或能夠擁有的資源幾乎是不可能完全一樣的。在咨詢行業(yè)，一旦企業(yè)有了市場營銷的\o"需求"需求，咨詢師常常首先考慮的是“如何引進(jìn)科學(xué)的分析方法和先進(jìn)的營銷手段來實(shí)現(xiàn)‘救死扶傷’的終極目標(biāo)”。而這正是‘市場的問題必須用4P理論來解決’定式思維的表現(xiàn)。此時，何不抬高視角，從商業(yè)模式重塑的角度出發(fā)，從源頭上進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整，以更加適應(yīng)市場環(huán)境和符合企業(yè)資源狀況的商業(yè)模式，來獲取更快的發(fā)展。在華氏的例子中可以看到，同樣的技術(shù)，產(chǎn)品化的形式不一樣，其應(yīng)對的商業(yè)模式也就不一樣，其發(fā)展的邏輯和路徑也就不一樣，商業(yè)模式所釋放的生產(chǎn)力也就截然不同。忽視這個規(guī)律，即便營銷技術(shù)再好，根子上的問題不解決，也只能是事倍功半、甚至南轅北轍。9.商業(yè)模式的核心原則編輯商業(yè)模式的核心原則是指商業(yè)模式的內(nèi)涵、特性，是對商業(yè)模式定義的延展和豐富，是成功商業(yè)模必須具備的屬性。企業(yè)能否持續(xù)贏利是我們判斷其商業(yè)模式是否成功的唯一的外在標(biāo)準(zhǔn)。持續(xù)贏利是對一個企業(yè)是否具有可持續(xù)發(fā)展能力的最有效的考量標(biāo)準(zhǔn)，\o"贏利模式"贏利模式越隱蔽，越有出人料的好效果。一個成功的商業(yè)模式不一定是在技術(shù)上的突破，而是對某一個環(huán)節(jié)的改造，或是對原有模式的重組創(chuàng)新，甚至是對整個游戲規(guī)則的顛覆。商業(yè)模式的核心原則是指商業(yè)模式的內(nèi)涵、特性，是對商業(yè)模式義的延伸和豐富，是成功商業(yè)模式必須具備的屬性。它包括：客戶價值最大化原則、持續(xù)贏利原則、資源整合原則、融資有效性原則、組織管理高效率原則、\o"創(chuàng)新原則"創(chuàng)新原則、風(fēng)險控制原則和合理避稅原則等八大原則。一、客戶價值最大化原則一個商業(yè)模式能否持續(xù)贏利，是與該模式能否使客戶價值最大化有必然關(guān)系的。一個不能滿足客戶價值的商業(yè)模式，即使贏利也一定是暫時的、偶然的，是不具有持續(xù)性的。反之，一個能使客戶價值最大的商業(yè)模式，即使暫時不贏利，但終究也會走向贏利。所以我們把對客戶價值的實(shí)現(xiàn)再實(shí)現(xiàn)、滿足再滿足當(dāng)作企業(yè)應(yīng)該始終追求的主觀目標(biāo)。二、持續(xù)贏利原則企業(yè)能否持續(xù)贏利是我們判斷其商業(yè)模式是否成功的唯一的外在標(biāo)準(zhǔn)。因此，在設(shè)計商業(yè)模式時，贏利和如何贏利也就自然成為重要的原則。當(dāng)然，這里指的是在陽光下的持續(xù)贏利。持續(xù)贏利是指既要“贏利”，又要能有發(fā)展后勁，具有可持續(xù)性，而不是一時的偶然贏利。三、資源整合原則整合就是要優(yōu)化資源配置，就是要有進(jìn)有退、有取有舍，就是要獲得整體的最優(yōu)。在\o"戰(zhàn)略思維"戰(zhàn)略思維的層面上，資源整合是系統(tǒng)論的思維方式，是通過組織協(xié)調(diào)，把企業(yè)內(nèi)部彼此相關(guān)但卻此分離的職能，把企業(yè)外部既參與共同的使命又擁有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益的合作伙伴整合成一個為客戶服務(wù)的統(tǒng)，取得1+1>2的效果。在戰(zhàn)術(shù)選擇的層面上，資源整合是優(yōu)化配置的決策，是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場需求對有關(guān)的資進(jìn)行重新配置，以凸顯企業(yè)的核心競爭力，并尋求資源配置與客戶需求的最佳結(jié)合點(diǎn)，目的是要通過組制度安排和管理運(yùn)作協(xié)調(diào)來增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高客戶服務(wù)水平。四、創(chuàng)新原則三星董事長李建熙說：“除了老婆和孩子外，其余什么都要改變！”時代華納前\o"首席執(zhí)行官"首席執(zhí)行官邁克爾·恩說：“在經(jīng)營企業(yè)的過程中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因為前者是企業(yè)能夠立足的先決條件?！币怀晒Φ纳虡I(yè)模式不一定是在技術(shù)上的突破，而是對某一個環(huán)節(jié)的改造，或是對原有模式的重組、創(chuàng)新，至是對整個游戲規(guī)則的顛覆。商業(yè)模式的創(chuàng)新形式貫穿于企業(yè)經(jīng)營的整個過程之中，貫穿于\o"企業(yè)資源開發(fā)"企業(yè)資源開發(fā)研發(fā)模式、制造方式、營銷體系、市場流通等各個環(huán)節(jié)，也就是說，在企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新可能變成一種成功的商業(yè)模式。五、融資有效性原則融資模式的打造對企業(yè)有著特殊的意義，尤其是對中國廣大的中小企業(yè)來說更是如此。我們知道，企業(yè)生存需要資金，企業(yè)發(fā)展需要資金，企業(yè)快速成長更是需要資金。資金已經(jīng)成為所有企業(yè)發(fā)展中繞不的障礙和很難突破的\o"瓶頸"瓶頸。誰能解決資金問題，誰就贏得了企業(yè)發(fā)展的先機(jī)，也就掌握了市場的主動權(quán)。從一些已成功的企業(yè)發(fā)展過程來看，無論其表面上對外闡述的成功理由是什么，但都不能回避和掩蓋資對其成功的重要作用，許多失敗的企業(yè)就是沒有建立有效的融資模式而失敗了。如巨人集團(tuán)，僅僅為近千萬的資金缺口而轟然倒下；曾經(jīng)與國美不相上下的國通電器，擁有過30多億元的銷售額，也僅因為幾百萬元的資金缺口而銷聲匿跡。所以說，商業(yè)模式的設(shè)計很重要的一環(huán)就是要考慮融資模式。甚可以說，能夠融到資并能用對地方的商業(yè)模式就已經(jīng)是成功一半的商業(yè)模式了。六、組織管理高效率原則高效率，是每個企業(yè)管理者都夢寐以求的境界，也是企業(yè)管理模式追求的最高目標(biāo)。用\o"經(jīng)濟(jì)學(xué)"經(jīng)濟(jì)學(xué)的眼衡量，決定一個國家富?；蜇毟F的砝碼是效率；決定企業(yè)是否有贏利能力的也是效率。按現(xiàn)代管理學(xué)理論來看，一個企業(yè)要想高效率地運(yùn)行，首先要解決的是企業(yè)的愿景、使命和核心價觀，這是企業(yè)生存、成長的動力，也是員工干好的理由。其次是要有一套科學(xué)的實(shí)用的運(yùn)營和管理系統(tǒng)解決的是系統(tǒng)協(xié)同、計劃、組織和約束問題。最后還要有科學(xué)的\o"獎勵激勵"獎勵激勵方案，解決的是如何讓員工分享企業(yè)的成長果實(shí)的問題，也就是向心力的問題。只有把這三個主要問題解決好了，企業(yè)的管理才能實(shí)現(xiàn)效率。現(xiàn)實(shí)生活中的萬科、聯(lián)想、華潤、海爾等大公司，在\o"管理模式"管理模式的建立上都是可圈可點(diǎn)的，也是值我們學(xué)習(xí)的。七、風(fēng)險控制原則設(shè)計再好的商業(yè)模式，如果抵御風(fēng)險的能力很差，就會像在沙丘上建立的大廈一樣，經(jīng)不起任何風(fēng)浪。這個風(fēng)險指的是系統(tǒng)外的風(fēng)險，如政策、法律和\o"行業(yè)風(fēng)險"行業(yè)風(fēng)險，也指的是系統(tǒng)內(nèi)的風(fēng)險，如產(chǎn)品的變化、人員的變更、資金的不繼等。八、合理避稅原則合理避稅，而不是逃稅。合理避稅是在現(xiàn)行的制度、法律框架內(nèi)，合理地利用有關(guān)政策，設(shè)計一套利于利用政策的體系。合理避稅做得好也能大大增加企業(yè)的贏利能力，千萬不可小看。10.商業(yè)模式的設(shè)計[1]編輯商業(yè)模式是一個企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯，價值的內(nèi)涵不僅僅是創(chuàng)造利潤，還包括為客戶、員工、合作伙伴、\o"股東"股東提供的價值，在此基礎(chǔ)上形成的企業(yè)競爭力與持續(xù)發(fā)展力。就是怎樣建立企業(yè)并從中贏利的一整套方法。將戰(zhàn)略，策略，戰(zhàn)術(shù)，即戰(zhàn)力打包成怎樣贏利的一整套方法，因此商業(yè)模式就是戰(zhàn)略的應(yīng)用工具。品牌是企業(yè)的有形的手，商業(yè)模式是企業(yè)無形的手。商業(yè)模式的核心就是資源的有效整合，其要點(diǎn)為：銷售－運(yùn)營－資本。(一)、商業(yè)模式的設(shè)計要素1.盈利2.自我保護(hù)3.能自啟動4.可調(diào)整5.財務(wù)退出策略(二)、商業(yè)模式的執(zhí)行：運(yùn)作流程是：錢→物→錢→進(jìn)入下一個循環(huán)。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在企業(yè)已經(jīng)非常重視商業(yè)模式創(chuàng)新的今天，決策層必須清醒的認(rèn)識到，好的商業(yè)模式并不意味著最終的成功，這取決于它是否恰好擁有一個與之匹配的、能夠駕馭它的創(chuàng)業(yè)家和創(chuàng)業(yè)家團(tuán)隊，創(chuàng)業(yè)家比商業(yè)模式更重要。這種觀點(diǎn)只是說到點(diǎn)而沒有考慮到面上。\o"戰(zhàn)略規(guī)劃"戰(zhàn)略規(guī)劃是解決企業(yè)發(fā)展問題，商業(yè)模式解決企業(yè)生存問題。美國超級億萬富豪：石油大王保羅蓋蒂預(yù)測：在21世紀(jì)最有前途的商業(yè)模式應(yīng)該具有以下幾個特點(diǎn)：1.一定是擁有屬于自己的生意，從事這項生意的每個人都是一個獨(dú)立的生意人，而不是為他人打工。2.你的生意一定要提供具有廣闊市場前景的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是某種特殊產(chǎn)品，看起來有特色，但\o"潛在市場"潛在市場很小。3.你要為你的產(chǎn)品和服務(wù)提供保障，這樣一來，你的顧客才可能放心購買，而且還能重復(fù)購買。4.你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)一定要強(qiáng)于你的競爭對手，要具有自己的核心競爭力。5.你一定要獎勵那些作出貢獻(xiàn)的人，遵循的是多勞多得的原則。6.你的生意的成功一定要建立在幫助他人成功的基礎(chǔ)之上，是雙贏甚至于是多贏的生意機(jī)制。(三)、商業(yè)模式應(yīng)該遵循的要點(diǎn)：商業(yè)模式必須能盈利--幾乎沒有哪個生意第一天就盈利。問題時，需要多長時間才能盈利？把目標(biāo)的盈利日期寫下來。如果超過很久還沒能盈利，或者想法解決問題.商業(yè)模式必須能自我保護(hù)--這些壁壘包括專利（其實(shí)并不象很多人以為得那么有用）、品牌、排他性的推銷渠道協(xié)議、\o"商業(yè)秘密"商業(yè)秘密（如可口可樂的配方），以及先行者的優(yōu)勢。商業(yè)模式必須能自啟動--創(chuàng)業(yè)者最容易陷入的陷阱之一就是試圖創(chuàng)造一種不能自啟動的商業(yè)模式。商業(yè)模式必須可調(diào)整--依賴大量客戶或合作伙伴的商業(yè)模式遠(yuǎn)沒有可以隨時調(diào)整的商業(yè)模式靈活。商業(yè)模式要有財務(wù)退出策略（不是必須）--如果你能創(chuàng)立起一攤生意然后把它賣掉或上市,你就能從你建立起的公司凈值中套現(xiàn).(四)、商業(yè)模式從經(jīng)營的角度可分為銷售模式－運(yùn)營模式－資本模式，核心就是資源的有效整合。銷售模式：指的是產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方式。運(yùn)營模式：特指企業(yè)內(nèi)部人、財、物、信息等各要素的結(jié)合方式。這是商業(yè)模式的核心。這是商業(yè)模式的最基本體現(xiàn)。資本模式：主要指企業(yè)獲得資本的方式以及資本運(yùn)行的方式。這是商業(yè)模式的支撐體系。商業(yè)模式應(yīng)該遵循的核心戰(zhàn)略應(yīng)該包括五個方面--以\o"價值創(chuàng)新"價值創(chuàng)新為靈魂，以占領(lǐng)客戶為中心，以經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟為載體，以應(yīng)變能力為關(guān)鍵，以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺。1.以價值創(chuàng)新為靈魂---商業(yè)模式的靈魂在于\o"價值創(chuàng)新"價值創(chuàng)新。企業(yè)經(jīng)營的核心是市場價值的實(shí)現(xiàn)，必須借助商業(yè)模式進(jìn)行價值創(chuàng)造、\o"價值營銷"價值營銷和價值提供，從而實(shí)現(xiàn)\o"企業(yè)價值最大化"企業(yè)價值最大化。商業(yè)模式應(yīng)該回答一系列的問題：向什么顧客提供價值，向顧客提供什么樣的價值，怎么樣為顧客提供價值等。所謂輕資產(chǎn)經(jīng)營，是在資源有限的基礎(chǔ)上科學(xué)配置各種資源，以最少投入的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化。（1）注重虛擬（輕）資產(chǎn)經(jīng)營--要求有效率的\o"知識型員工"知識型員工組合成高度績效的工作小組，整合顧客與\o"供應(yīng)商"供應(yīng)商等企業(yè)資源，利用\o"網(wǎng)絡(luò)技術(shù)"網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做有效的溝通和協(xié)調(diào)，提供有價值的生產(chǎn)和服務(wù)。輕資產(chǎn)經(jīng)營的行為主體是企業(yè)價值鏈上的所有利益共同體，它包括企業(yè)的員工、企業(yè)的\o"供應(yīng)商"供應(yīng)商、企業(yè)的客戶等。輕資產(chǎn)經(jīng)營不僅要有\(zhòng)o"戰(zhàn)略規(guī)劃"戰(zhàn)略規(guī)劃、\o"流程優(yōu)化"流程優(yōu)化，更重要的是要有一種與輕資產(chǎn)經(jīng)營相適應(yīng)的\o"企業(yè)文化"企業(yè)文化，用相應(yīng)的激勵措施保證輕資產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)造最大的價值。（2）加強(qiáng)企業(yè)市值管