服務質量課件

第5章服務質量管理5.1顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意：在服務接觸中，顧客期望和實際感知之間的差距。顧客忠誠：持續(xù)性購買行為、重復購買行為，一種對品牌的長期承諾。（1）認知忠誠（1）情感忠誠（2）意向忠誠（3）行為忠誠5.1顧客滿意與顧客忠誠顧客忠誠：持續(xù)性購買行為、重復購買行為，一種對品牌的長期承諾。（1）壟斷忠誠（2）親緣忠誠（3）利益忠誠（4）惰性忠誠（5）潛在忠誠（6）信賴忠誠5.1顧客滿意與顧客忠誠

顧客滿意與顧客忠誠是什么關系？如何防止顧客流失？

各類型的服務行業(yè)如何提高轉換成本（設置轉換障礙）？5.2服務質量定義質量：產品和服務得以滿足一定需求全部特征和性質服務質量：服務感知服務期望﹥≈﹤影響服務預期的要素5.4服務質量差距模型口碑個人需求過去的經歷GAP1實際感受的服務GAP5預先期待的服務GAP3內部設計的服務規(guī)范GAP2管理層對于顧客期待的感知對顧客的外部溝通GAP4服務的傳遞與運送顧客層公司層顧客差距：感知差距顧客在事前對于服務的期望，

和接受服務后產生認知的差距顧客差距＝

【服務差距一】＋【服務差距二】

＋【服務差距三】＋【服務差距四】實際感受的服務GAP5預先期待的服務服務缺口：管理人員對顧客期望的認知差距不知客戶期望什么消費者對服務的期望與管理者對顧客期望的了解之間存有差距。主要成因組織的行銷研究不足，無法獲得正確的顧客咨詢。組織缺乏向上溝通，或組織層級太多，使第一線的顧客咨詢難以上傳。缺乏顧客關系管理，忽略從現有資料中找出顧客的真正需求。預先期待的服務管理層對顧客期待的認知GAP1服務缺口：管理人員對顧客期望的認知差距如何消除時時傾聽顧客，立即加以修正。例如總經理信箱、警察局報案系統(tǒng)的設置，能讓管理者直接了解顧客的反應，迅速加以處理。透過各種市場調查方法，找到顧客的需求。向上溝通的管道要暢通。走動式管理、組織扁平化等方式都可以增進管理者和基層員工的互動與溝通。有效利用現有顧客資料，加強顧客管理管理。服務差距：設計差距沒有選擇正確的服務設計和標準管理者對顧客期望的了解與其所規(guī)定的服務品質規(guī)范之間存有差距。主要成因服務的設計拙劣甚至不可行。服務目標設定有問題。感知轉化為內部

設計服務規(guī)范GAP2管理層對顧客期待的認知服務差距：設計差距如何消除透過服務藍圖的設計，及早發(fā)現問題，規(guī)劃最佳的服務流程。服務設施和環(huán)境必須適當。由顧客設定服務標準。比如說顧客都希望自己的問題能夠得到完善的處理，如果只強調客服人員的回應速度，就容易讓顧客有被敷衍應付的感覺。服務缺口：傳遞差距沒有依照標準傳遞服務公司的服務質量規(guī)范與員工實際提供的服務之間存有差距。主要成因：人力資源政策有問題。例如招聘到錯誤的員工、員工的技術不足、缺乏授權和團隊合作等。服務量的供需失調。顧客彼此干擾。中間商（包括零售商、經銷商、特許加盟者）的服務質量有問題服務的傳達與運送

（包含事前與

事后的接觸）GAP3感知轉化為內部

設計服務規(guī)范服務缺口：傳遞差距如何消除：改善人力資源制度，以提升原工的職能與應付各種突發(fā)狀況的能力。事先做好服務的設計。例如設置吸煙區(qū)，就不會讓吸煙的顧客影響到不吸煙的人。加強對中間商的事前審核和服務質量的管控。服務缺口：解釋差距實際的服務績效和先前的承諾不符合公司所提供的服務與對顧客溝通的服務承諾存有差距。主要成因組織內部的水平溝通不足。例如銷售部門和作業(yè)部門協(xié)調不足。適度保證與承諾。例如化妝品店對外的宣傳保證無條將件退款，實際上卻無法到。缺乏整合性的服務營銷機制，導致各單位位在執(zhí)行服務時出現不一致或多頭馬車的問題。經由外部溝通

傳給顧客的信息GAP4服務的傳達與運送如何消除：增加部門間的溝通，并將所有對顧客的溝通渠道加以整合，避免各說各的風險。透過組織的e化，提升信息傳送的即時性和正確性。服務守則記住你的承諾就是客戶的期待感受＝先前的期待×過程的質量×產出的質量滿意度＝感受－期待質量＝Σ時間（滿意度）5.5服務質量測量SERVQUAL方法第一部分：評價顧客對某類服務的期望第二部分：反映顧客對某個服務企業(yè)的感知SERQUAL以服務質量差距為基礎調查顧客滿意程度。服務質量的得分通過計算問卷中顧客期望與顧客感知之間的差距。SERVQUAL方法：期望說明：這項調查旨在了解你對于某類服務的看法。你認為提供______服務的企業(yè)在多大程度上符合下列陳述中描述的特征。從每個陳述后的7個數字中選出你認為最適合的。完全同意選7，完全不同意選1。如果感覺適中，請選擇中間的數字。你的回答沒有對錯，我們最關心的是你對服務的看法。

1)

他們應該有先進的設備；

2)

他們的設備應該有明顯的吸引力；

3)

他們的雇員應穿著得體、整潔；

4)

這些公司設備的外表應與提供的服務相匹配；

5)

他們承諾了在某時做某事時，他們應該作到；

6)

當顧客遇到困難時，這些公司應表現出同情心；

7)

這些公司是可靠的；

8)

他們應在承諾的時間提供服務；

9)

他們應記錄準確；

10)

不能指望他們告訴顧客提供服務的確切時間；

11)

期望他們提供及時的服務是不現實的；

12)

員工不總是愿意幫助顧客；

13)

如果因為工作太忙而不能立即回答顧客的請求，也可以理解；

14)

員工應是值得信賴的；

15)

顧客應在與公司的交往中放心；

16)

員工應有禮貌；

17)

公司應給員工充分支持，以使他們工作得更好；

18)

不應指望公司給予顧客個別的關心；

19)

不應指望這些企業(yè)的員工給予顧客個性化的關注；

20)

期望員工了解顧客的需求是不現實的；

21)

期望這些公司把顧客最關心的事情放在心上是不現實的；

22)

不應指望營業(yè)時間便利所有顧客。5.6服務失誤與服務補救服務失誤（服務差錯、服務失?。憾x的角度（1）顧客感知（2）社會交換：趨利避害，在互動中擴大收益、減小代價（3）產生的過程和來源5.6服務失誤與服務補救服務失誤的顧客歸因：（1）穩(wěn)定性歸因：原因是臨時的還是永久的。它影響顧客對未來績效的期望（2）可控性歸因：原因是有意識的還是無意識的。（3）區(qū)分性歸因：原因是服務企業(yè)本身還是顧客自己的。移動電話沒有信號時對服務失誤的歸因？5.6服務失誤與服務補救服務補救是服務企業(yè)在出現服務失誤時，所做出的一種即時性和主動性的反應。其目的是通過這種反應，將服務失誤對顧客感知服務質量、顧客滿意和員工滿意所帶來的負面影響減少到最低限度。產生不滿行動沒有行動公開行動私人行動直接從公司尋求賠償采取法律行動向企業(yè)個人或機構投訴停止購買產品或聯合抵制賣主警告朋友抵制產品或賣主對服務失誤的不同反應通常，在對產品和服務不滿意的顧客中只有4%會直接對公司講。在96%的不投訴顧客中，25%對公司有嚴重意見。4%投訴的顧客畢96%不投訴的顧客更可能繼續(xù)購買。如果問題得到解決，那些投訴的顧客中將有60%會繼續(xù)購買。如果盡快解決，這一比率將上升到95%。不滿意的顧客將把他們的經歷告訴10—20人。投訴被解決的顧客會向5個人講他的經歷。關于顧客反饋和口碑的一組數字顧客不再來的原因1%3%5%9%14%68%0%20%40%60%80%deathmovingstorechangebrandchangeproductqualityservicequality70%46%37%82%54%19%9%抱怨迅速被解決抱怨被解決抱怨沒有解決較小的抱怨(損失$1-$5)較大的抱怨(損失超過$100)顧客重購百分比聯邦快遞公司曾發(fā)生過這樣一個真實并被廣泛傳頌的故事：該公司的一個遞送員在為一個客戶送快件的途中，遇到了暴風雪，惡劣的天氣使得地面交通陷入了癱瘓。他積極與客戶保持聯系，但情況并沒有像他期望的那樣好轉起來，誰也不知道會等到什么時候才能恢復正常?？蛻舻弥@樣的消息也幾乎絕望了。在這種情況下，遞送員不會為這個快件不能準時到達客戶的手里而承擔責任，但這位遞送員并沒有因此而放棄，他知道這個快件對于客戶是多么重要。于是，他做出了令人震驚的舉動。他租用了一架直升飛機，準時把快件送到了客戶手中。要知道租用直升機的費用可能是這個快件所收取的服務費的數千倍。當他回到公司后，得到的是企業(yè)的稱贊和嘉獎。課堂故事5.7服務質量成本預防成本檢查成本內部失敗成本外部失敗成本成本項定義以銀行為例預防成本與避免失敗