吉昌馨苑策劃思路及銷售建議提案-85P課件

青島市城陽(yáng)區(qū)-吉昌馨苑項(xiàng)目策劃、廣告及銷售思路H&P地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)和致行（青島·臨沂）地產(chǎn)咨詢有限公司端和聯(lián)行（青島）地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司和翰堂（青島）廣告有限公司2010年2月6日---區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)研究PARTA2009年青島市內(nèi)七區(qū)住宅市場(chǎng)——強(qiáng)勢(shì)回暖，成交量連續(xù)6個(gè)月居高不下2009年市內(nèi)七區(qū)共成交住宅6546482㎡，成交套數(shù)為60873套；同2008年相比，2009年市內(nèi)七區(qū)成交面積同比增長(zhǎng)147.66％，成交套數(shù)同比增長(zhǎng)139.23％,可以明顯看出在成交面積和成交套數(shù)上均有了大幅的增長(zhǎng)。2009年青島市內(nèi)七區(qū)住宅成交量2009年青島市內(nèi)七區(qū)成交量走勢(shì)2009年城陽(yáng)區(qū)住宅市場(chǎng)——成交量位居市內(nèi)七區(qū)之首2009年城陽(yáng)區(qū)區(qū)成交住宅1405333㎡，成交套數(shù)為12682套，套均成交面積為110.81㎡。同2008年相比，2009年城陽(yáng)區(qū)成交面積同比增長(zhǎng)139.49％，成交套數(shù)同比增長(zhǎng)149.16％，區(qū)域整體成交量有了大幅的提升。2009年城陽(yáng)區(qū)住宅成交量2009年市內(nèi)七區(qū)住宅成交量?jī)?yōu)惠政策的支撐“寬松的貨幣政策”對(duì)市場(chǎng)的回暖起著直接的促進(jìn)作用。對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，銀根的“放寬”，意味著所面臨最為主要的資金鏈斷裂的問(wèn)題就會(huì)解決，而項(xiàng)目銷售的回款壓力也會(huì)減小；另一方面，貸款首付的降低和低利率無(wú)疑促使購(gòu)房者走出觀望。購(gòu)房需求的釋放需求在此可分為剛性需求和投資性需求。在經(jīng)歷了2008年下半年和2009年年初的“觀望期”后，剛性需求得到持續(xù)釋放，直接帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)。整個(gè)市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)又將投資性需求帶動(dòng)起來(lái)，投資性需求反過(guò)來(lái)再將市場(chǎng)推向高點(diǎn)。市場(chǎng)供需的不平衡2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，樓市低靡，土地流拍、大量樓盤推遲施工，直接導(dǎo)致2009年市場(chǎng)供給萎縮，在市內(nèi)五區(qū)中表現(xiàn)的尤為突出。而突如其來(lái)的市場(chǎng)回暖，市場(chǎng)需求不斷增加，整個(gè)市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)出“供不應(yīng)求”的狀態(tài)。2009年青島樓市為何強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇？對(duì)于城陽(yáng)區(qū)，除優(yōu)惠政策的支撐和購(gòu)房需求的釋放兩大方面原因外；不同的是，同市內(nèi)五區(qū)市場(chǎng)供給短缺相比，城陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)供給充足，特別持續(xù)不斷的新盤的入市是支撐整個(gè)區(qū)域成交的重要因素。具體體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

2009年市南、市北等市內(nèi)五區(qū)房源供給明顯偏小，在面臨房源短缺的情況下，部分購(gòu)房客群選擇北上到城陽(yáng)置業(yè)；市南、市北等市內(nèi)五區(qū)房?jī)r(jià)一路高漲，特別在在中小戶型房源供給不足的情況下，購(gòu)房的高經(jīng)濟(jì)成本明顯已超出首次置業(yè)型客群的承受范圍；此時(shí)城陽(yáng)相對(duì)較低的房?jī)r(jià)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)，吸引較大一部分客群在此置業(yè)；城陽(yáng)作為青島市規(guī)劃的新區(qū)，無(wú)疑未來(lái)具有較大的發(fā)展?jié)摿?；在市?chǎng)回暖的情況下，大量的外地投資者紛紛涌入置業(yè)投資。城陽(yáng)區(qū)何以成為市區(qū)銷冠？2010年1月，中央進(jìn)一步調(diào)控樓市——政策具有明確針對(duì)性的收緊房貸——對(duì)已利用貸款購(gòu)買住房、又申請(qǐng)購(gòu)買第二套以上住房的家庭貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。地價(jià)——合理確定土地供應(yīng)方式和內(nèi)容，探索土地出讓綜合評(píng)標(biāo)方法。嚴(yán)厲打擊違法、違規(guī)用地和囤地、炒地行為。售房——須一次性公開(kāi)全部房源，明碼標(biāo)價(jià)合理確定商品住房項(xiàng)目預(yù)售許可的最低規(guī)模，不得分層、分單元辦理預(yù)售許可。已取得預(yù)售許可的開(kāi)發(fā)企業(yè)，要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)一次性公開(kāi)全部房源，嚴(yán)格按照申報(bào)價(jià)格，明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外銷售。這兩輪的政策調(diào)控比2008年金融危機(jī)時(shí)期顯得更加具有針對(duì)性，目的性也更加明確。這次中央的調(diào)控明顯加大差異化的信貸和稅收政策，把首次購(gòu)房和非首次購(gòu)房、普通住房和非普通住房區(qū)別開(kāi)來(lái)?？梢钥闯鲋醒胪ㄟ^(guò)增加有效供給、抑制投資投機(jī)性需求兩個(gè)大方面的調(diào)控，達(dá)到遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲、進(jìn)一步穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的效果。不可否認(rèn)，城陽(yáng)區(qū)住宅市場(chǎng)的繁榮在很大程度上有較大比例的投資型客群的支撐。目前的政策調(diào)控對(duì)象即為投資型客群。一旦政策有進(jìn)一步的收緊，肯定會(huì)對(duì)區(qū)域投資型客群購(gòu)房產(chǎn)生較大的影響，從而直接影響到區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)。政策調(diào)控解讀二看區(qū)域市場(chǎng)供給——城陽(yáng)區(qū)住宅市場(chǎng)存量依然巨大目前城陽(yáng)區(qū)住宅可售存量為548900㎡，僅在黃島區(qū)之后位列青島市內(nèi)七區(qū)的第二位。在目前巨大市場(chǎng)存量待消化的同時(shí)，未來(lái)還會(huì)有較大的新市場(chǎng)供給，區(qū)域存量的進(jìn)一步加大也是區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的不確定因素之一。三看區(qū)域房?jī)r(jià)——繼續(xù)高漲是市場(chǎng)轉(zhuǎn)向的危險(xiǎn)信號(hào)2009年青島市住宅成交均價(jià)走勢(shì)2009年青島市住宅成交均價(jià)走勢(shì)2009年，青島市同城陽(yáng)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)是“量?jī)r(jià)齊升”的一年。從2009年下半年開(kāi)始，住宅成交均價(jià)呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。價(jià)格是購(gòu)房客群的敏感點(diǎn)所在，一旦房?jī)r(jià)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，超出購(gòu)房者承受范圍會(huì)將需求壓制，市場(chǎng)可能會(huì)再次進(jìn)入觀望期。區(qū)域市場(chǎng)走向政策調(diào)控、區(qū)域市場(chǎng)供給、區(qū)域房?jī)r(jià)三大因素相互緊密聯(lián)系：政策調(diào)控——抑制投資性需求；區(qū)域市場(chǎng)供給——目前巨大市場(chǎng)存量待消化，未來(lái)繼續(xù)新增市場(chǎng)供給；區(qū)域房?jī)r(jià)——投資型需求帶動(dòng)房?jī)r(jià)進(jìn)一步上升；相比較市內(nèi)五區(qū)，無(wú)論是市場(chǎng)“穩(wěn)定性”還是“抗跌性”同市區(qū)還具有較大差距。對(duì)于依靠一定投資型客群支撐和有巨大市場(chǎng)存量的區(qū)域，一旦市場(chǎng)轉(zhuǎn)向，其市場(chǎng)波動(dòng)也會(huì)巨大，2008年的城陽(yáng)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)（樓市陷入低迷，市場(chǎng)成交量明顯萎縮，樓盤普遍降幅都在20％）便是一個(gè)明顯的例子。因此在多方面影響因素不確定的前提下，城陽(yáng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)并沒(méi)有想象中的持續(xù)繁榮；但從目前市場(chǎng)整體向好的走向趨勢(shì)來(lái)看，我們對(duì)未來(lái)還是持有謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。--區(qū)域相關(guān)利好規(guī)劃PARTB交通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃項(xiàng)目周周邊交通和網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，緊鄰正陽(yáng)路、308國(guó)道、204國(guó)、濟(jì)青高速道等主要交通干道。本項(xiàng)目距離城陽(yáng)市中心區(qū)域約3分鐘車程；距離流亭國(guó)際機(jī)場(chǎng)、青島市汽車北站約10分鐘車程；距離青島市區(qū)僅30分鐘車程。相關(guān)配套規(guī)劃專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)商圈：城陽(yáng)建材平批發(fā)市場(chǎng)、城陽(yáng)蔬菜水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、民生商貿(mào)城國(guó)貨商圈：國(guó)貨購(gòu)物中心、喜盈門購(gòu)物中心正陽(yáng)路商圈：正陽(yáng)路是城陽(yáng)區(qū)最重要的主干道，也是城陽(yáng)區(qū)最繁華地段之一，是整個(gè)城陽(yáng)區(qū)政治、商貿(mào)、旅游文化的中心區(qū)域。項(xiàng)目周邊配套設(shè)施較完善，緊鄰城陽(yáng)區(qū)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、國(guó)貨與正陽(yáng)路三大商圈，購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑等較為方便。墨水河改造墨水河流域303平方千米，是即墨市和城陽(yáng)區(qū)的界河。改造按照50年一遇防洪標(biāo)準(zhǔn)和生態(tài)景觀河道的要求，市水利局和城陽(yáng)區(qū)將組織實(shí)施墨水河綜合治理5期工程，完成剩余未治理河段的堤防工程和入?？谇逭希浪憧偼顿Y8000萬(wàn)元。墨水河綜合治理包括關(guān)停整治工程、管網(wǎng)配套建設(shè)工程和生態(tài)治理工程。根據(jù)污水排放的情況，關(guān)停墨水河支流虹字河、愛(ài)民河上游的一批中小企業(yè)；對(duì)未配套管網(wǎng)的區(qū)域及早規(guī)劃，盡快安排資金，建設(shè)配套管網(wǎng)，將污水接入城陽(yáng)污水處理廠；恢復(fù)重建流域生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)墨水河兩岸的綠化美化。地鐵線規(guī)劃地鐵M1線：中山路-城陽(yáng)。線路自中山路起經(jīng)臺(tái)東、鐵路青島北站、流亭機(jī)場(chǎng)，到達(dá)城陽(yáng)。--區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)透析PARTC城陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)板塊劃分項(xiàng)目名稱體量（㎡）建筑形態(tài)戶型設(shè)計(jì)（㎡）銷售均價(jià)（元∕㎡）銷售狀態(tài)萬(wàn)科魅力之城400000花園洋房、高層85-208700099%（前二期）弘通漫城56000多層、高層87-147720065%青特匯豪景苑120000花園洋房、高層80-200750094%廊橋水岸53000高層73-134610041%億路發(fā)陽(yáng)光景園二期94642高層60-120未定待售明輝星光之城150000高層60-116未定待售正陽(yáng)路—世紀(jì)公園板塊整個(gè)城陽(yáng)區(qū)區(qū)域價(jià)值最高的板塊，板塊集政務(wù)、商務(wù)、旅游觀光于一身，包括新天地、世紀(jì)公園等重要配套，也是城陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的核心板塊。萬(wàn)科、寶龍等知名開(kāi)發(fā)商的進(jìn)駐使得區(qū)域價(jià)值進(jìn)一步提升，而魅力之城、匯豪景苑等項(xiàng)目是整個(gè)城陽(yáng)區(qū)高檔樓盤的代表。項(xiàng)目名稱體量（㎡）建筑形態(tài)戶型設(shè)計(jì)（㎡）銷售均價(jià)（元∕㎡）銷售狀態(tài)都霖美景300000多層、疊拼、高層63-4004600（高層）76%富登嘉18722高層98-140500052%富通廣場(chǎng)—高層94-1235500—中冶圣喬維斯200000多層、高層—未定待售萬(wàn)科城市花園200000高層80-200未定待售佳家源板塊板塊內(nèi)包括佳家源、利群、上豪廣場(chǎng)（待營(yíng)業(yè)）、樂(lè)購(gòu)（待建）等大型商業(yè)設(shè)施，是整個(gè)城陽(yáng)區(qū)核心商圈所在，這也是整個(gè)板塊的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)大板塊項(xiàng)目名稱體量（㎡）建筑形態(tài)戶型設(shè)計(jì)（㎡）銷售均價(jià)（元/㎡）銷售狀態(tài)金日紫都300000多層、高層70-140510061%（一期）林溪美地300000多層、高層61-126445037%學(xué)府康庭42000多層91-137350090%農(nóng)業(yè)大學(xué)是板塊的重要優(yōu)勢(shì)，也是板塊內(nèi)項(xiàng)目主打的教育賣點(diǎn)。除教育外，墨水河的景觀資源以及大潤(rùn)發(fā)超市的配套優(yōu)勢(shì)也是板塊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目名稱體量（㎡）建筑形態(tài)戶型設(shè)計(jì)（㎡）銷售均價(jià)（元/㎡）銷售狀態(tài)伯金漢花園35000多層、高層87-137470028%怡馨苑140000多層、高層57-130500081%千禧國(guó)際村1000000高層、別墅80-220600079%惜福鎮(zhèn)板塊主要憑借區(qū)域內(nèi)嶗山山脈等環(huán)境景觀優(yōu)勢(shì)，主打度假、休閑特色。板塊內(nèi)別墅等低密度住宅顯然要比普通住宅的市場(chǎng)接受度要高，板塊內(nèi)土地資源豐富，主要大盤開(kāi)發(fā)模式為主。項(xiàng)目名稱體量（㎡）建筑形態(tài)戶型設(shè)計(jì)（㎡）銷售均價(jià)（元∕㎡）銷售狀態(tài)山水嘉園150000多層、高層89-1805800（高層）96%（一、二期）天泰城1100000多層、高層75-1666200（高層）92%（前三期）厚德森林國(guó)際190000高層70-230550055%水岸綠洲360000多層、高層65-150460091%香邑漫步120000多層、高層70-1404500待售夏莊板塊這一板塊位于城陽(yáng)區(qū)南部，同市區(qū)的近距離使得較多市區(qū)客群在此置業(yè)。區(qū)域內(nèi)嶗山水庫(kù)和流沙河的景觀優(yōu)勢(shì)資源明顯，而天泰的進(jìn)入帶動(dòng)了整個(gè)板塊的開(kāi)發(fā)熱度。項(xiàng)目名稱體量（㎡）建筑形態(tài)戶型設(shè)計(jì)（㎡）銷售均價(jià)（元∕㎡）銷售狀態(tài)吉昌馨苑50000多層80-160410019%啟城福邸37678高層60-147430097%啟陽(yáng)國(guó)際95000高層96-10945008%盛世民生花園120000多層、高層90-135550091%華鵬宜家55055多層、高層48-1204600（高層）多層售完，高層待售水榭花都—高層—未定待售卓越蔚藍(lán)群島1600000花園洋房、高層80-2006200（高層）88％（一期）龍湖悅情灣620000別墅、花園洋房、高層——待售轉(zhuǎn)盤—流亭板塊——本案所在板塊位于城陽(yáng)區(qū)的西部，交通相對(duì)便利，但確是目前城陽(yáng)區(qū)各板塊中最缺乏特色的一板塊。目前板塊內(nèi)只有卓越蔚藍(lán)群島一個(gè)品質(zhì)大盤項(xiàng)目，其余均已中小體量項(xiàng)目為主，主要依靠較低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，未來(lái)龍湖項(xiàng)目的入市對(duì)板塊會(huì)有較大的帶動(dòng)作用。項(xiàng)目周邊小戶型去化分析純住宅樓面積劃分（㎡）總套數(shù)（套）可售套數(shù)（套）去化率50-6082199%60-7052199%70-80320100%商住樓面積劃分（㎡）總套數(shù)（套）可售套數(shù)（套）去化率50-608625%60-70241633%70-80322425%項(xiàng)目周邊有小戶型規(guī)劃的只有啟城福邸項(xiàng)目，項(xiàng)目分為純住宅與商住部分，兩種業(yè)態(tài)均有小戶型在售。以本案周邊啟城福邸項(xiàng)目為例，由上表可見(jiàn)本區(qū)域小戶型去化速度較快，市場(chǎng)需求較大。但純住宅與商住部分50㎡-80㎡小戶型去化呈明顯兩級(jí)分化態(tài)勢(shì)，純住宅小戶型幾乎去化完畢，受置業(yè)者追捧；而商住部分同樣的小戶型去化速度緩慢，市場(chǎng)認(rèn)可度不高。本區(qū)域小戶型去化相對(duì)較快，運(yùn)作周期短，市場(chǎng)潛力較大。純住宅小戶型市場(chǎng)前景良好。產(chǎn)權(quán)問(wèn)題是兩種去化態(tài)勢(shì)的決定性因素，由于區(qū)域發(fā)展進(jìn)度不同，商住樓目前還不被城陽(yáng)區(qū)置業(yè)者接受，市場(chǎng)有一定抵觸情緒，去化受限制。商住樓在舒適性方面受到的制約較多，由于辦公的存在，居住環(huán)境較差，加上朝向、公攤等諸多不利因素導(dǎo)致銷售受挫。商住樓的生活成本較高，水電等日常費(fèi)用較之純住宅樓有一定漲幅，不被置業(yè)者認(rèn)可。--從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)看本案的銷售受阻PARTD一是——板塊競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的城陽(yáng)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)中脫穎而出很大程度上取決于板塊競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)，大板塊是否具有優(yōu)勢(shì)是板塊內(nèi)公認(rèn)案取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的先決條件，顯然本案所在板塊是競(jìng)爭(zhēng)板塊中優(yōu)勢(shì)相對(duì)最小的板塊，主要體現(xiàn)在兩方面：一是板塊自身硬件配套的完善性，也就是板塊是否有足夠的賣點(diǎn)支撐。在新區(qū)購(gòu)房，區(qū)域價(jià)值、規(guī)劃是購(gòu)房者考慮的重要影響因素。如城陽(yáng)核心區(qū)域?qū)χ行陌鍓K的支撐；北部板塊主打的教育優(yōu)勢(shì)和配套（大潤(rùn)發(fā)）優(yōu)勢(shì)；夏莊板塊主打的區(qū)位以及景觀優(yōu)勢(shì)等等。二是是板塊內(nèi)是否有明星樓盤形成規(guī)模。如中心板塊內(nèi)的萬(wàn)科魅力之城、寶龍國(guó)際廣場(chǎng)；夏莊板塊的天泰城；北部板塊的金日紫都等等。一方面是開(kāi)發(fā)商的品牌影響力對(duì)板塊的認(rèn)知度有很大的提升；另一方面，知名大盤的開(kāi)發(fā)對(duì)于板塊的區(qū)域價(jià)值的提升也會(huì)有很大的帶動(dòng)，而且會(huì)持續(xù)帶動(dòng)板塊的開(kāi)發(fā)熱度。城陽(yáng)區(qū)域內(nèi)有較多同本案在同一價(jià)格范圍內(nèi)（4000-5000元∕㎡）的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,主力戶型面積區(qū)間類似，其必然主力總價(jià)接近；激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分流了本案大量的潛在有效客戶，直接造成了銷售的被動(dòng)。二是——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈樓盤名稱銷售均價(jià)（元∕㎡）林溪美地4500都霖馨苑4600華鵬宜家4600啟城府邸4300啟陽(yáng)國(guó)際4500怡馨苑4500伯金漢花園4500水岸綠洲4600香邑漫步4500三是——產(chǎn)品特點(diǎn)不夠突出本案的多層建筑形態(tài)固然是本案的一大優(yōu)勢(shì)所在，但購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品的要求是一個(gè)系統(tǒng)的整體，考慮多方面的因素構(gòu)成。戶型方面：本案戶型設(shè)計(jì)選擇性較小，特別是小面積的三室戶型；其次本案140㎡以上的兩種大戶型設(shè)計(jì)明顯偏大，不符合區(qū)域內(nèi)購(gòu)房客群購(gòu)房需求。如能夠改造140-160平米的戶型，則是為項(xiàng)目打開(kāi)一個(gè)新的突破口。整體設(shè)計(jì)：同本案區(qū)域內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比較，在整體規(guī)劃、建筑外立面設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)三方面也無(wú)較大亮點(diǎn)。本案在整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多方面并沒(méi)有較大亮點(diǎn)，因此無(wú)法形在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上形成對(duì)銷售的支持。

卓越蔚藍(lán)群島盛世民生花園華鵬宜家啟城府邸本案同部分競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的比較西側(cè)火車道噪音污染空中飛機(jī)航道噪音污染南側(cè)主干道行車噪音污染北側(cè)緊鄰村在建倉(cāng)庫(kù)及墨水河污染與村改造小區(qū)混搭，區(qū)域內(nèi)難以形成高端形象位置偏僻（距離城陽(yáng)區(qū)商業(yè)中心約4.8公里）這些問(wèn)題決定項(xiàng)目的中、低端形象，難以塑造高端形象四是——產(chǎn)品區(qū)位及周邊環(huán)境存在硬傷五是——營(yíng)銷推廣相對(duì)滯后在板塊競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、自身產(chǎn)品無(wú)較大特點(diǎn)的情況下，項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣就顯得尤為重要，而本案的營(yíng)銷推廣顯然沒(méi)有形成對(duì)銷售的良好支持。本案的整體包裝不到位，整體定位不準(zhǔn)確，沒(méi)有對(duì)本案市場(chǎng)形象有效的拉升。項(xiàng)目存在LOGO不統(tǒng)一、定位不準(zhǔn)確廣告推廣主題沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)客戶群峰問(wèn)題，導(dǎo)致上客量雖大，成交率小的結(jié)果。售樓處陳舊，售樓處本身位置不明顯、主色調(diào)藍(lán)色門頭與周邊區(qū)別不大，且logo明顯不符；內(nèi)部裝修簡(jiǎn)單、裝修老化、無(wú)法給與客戶充分的溫馨感和品質(zhì)感。銷售案場(chǎng)方面存在價(jià)格拉伸不大、銷售人員素質(zhì)較差等問(wèn)題據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，銷售人員談客水平較差，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)重點(diǎn)介紹等，導(dǎo)致成交率低?？蛻羧憾ㄎ徊粶?zhǔn)，導(dǎo)致媒體選擇不準(zhǔn)確，從而廣告投放效果差（看下圖）--項(xiàng)目分析及產(chǎn)品定位PARTE項(xiàng)目名稱投放量（版）月均投放（版）投放次數(shù)（次）月均投放（次）成交量（套）月均成交（套）吉昌馨苑1.250.2130.58213.6卓越蔚藍(lán)群島6161689114.8啟城福邸000023177華鵬宜家10.1610.1623478盛世民生花園000014023競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目廣告投放和銷售量統(tǒng)計(jì)（2009年8月—2010年1月）從上圖看，項(xiàng)目廣告投放量相當(dāng)大，但廣告的投放沒(méi)有起到很好的效果，如何將本案信息傳達(dá)到目標(biāo)客群是推廣最為關(guān)鍵的一環(huán)。項(xiàng)目整體房源及已售房源分析低于90平米套二戶型：共計(jì)96套，已售62套，銷售率：64.58%90-96平米套二戶型：共計(jì)234套,已售43套，銷售率：18.4%132-144平米套三戶型：共計(jì)42套，已售3套，銷售率：7.1%168平方米套四戶型：共計(jì)12套，未售。合計(jì)：384套閣樓：未售車庫(kù)：未售從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，銷售情況最好的是90平以下二居戶型，這也是市場(chǎng)普遍受歡迎的戶型。從目前購(gòu)房客戶群來(lái)看，之所以購(gòu)買90以下戶型，只要受總價(jià)、和首付款影響。因此，為更好的去化房源，建議能將168以上大戶型調(diào)整為80平左右小戶型。成交客戶所屬區(qū)域分析城陽(yáng)區(qū)意向客戶所占比例約為39%李滄區(qū)意向客戶所占比例約為20%四方區(qū)意向客戶所占比例約為14%市南區(qū)意向客戶所占比例約為7%市北區(qū)意向客戶所占比例約為7%膠州市意向客戶所占比例約為６%即墨市意向客戶所占比例約為2%其它外地意向客戶占比例約為5%目標(biāo)客戶群定位分析通過(guò)比較來(lái)電、來(lái)客信息，比對(duì)己成交客戶所在區(qū)域分析，吉昌馨苑項(xiàng)目潛在購(gòu)房客戶主要集中在城陽(yáng)區(qū)范圍內(nèi)，購(gòu)房需求主要為自住。

客戶購(gòu)房起因多為外地在本區(qū)工作，有一定積蓄工作穩(wěn)定，收入相比原住地較高。購(gòu)房者年齡22—32所占較大比例，約有近40%，首付款多為個(gè)人積蓄加雙方家長(zhǎng)提供。

在城陽(yáng)做生意的外地個(gè)體私營(yíng)主，初次置業(yè)，渴望有一處遮風(fēng)擋雨的家園，經(jīng)濟(jì)、實(shí)用，溫馨、舒適的感受是他們需要的，不追求高檔的感受。由于2009年下半年國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控效果明顯造成房?jī)r(jià)較高上漲，就青島市來(lái)說(shuō)市區(qū)房?jī)r(jià)相比個(gè)人收入存在相當(dāng)高的差距，一部分在市區(qū)工作本有意在市區(qū)投資小戶型的客戶可能會(huì)轉(zhuǎn)向城陽(yáng)區(qū)域，項(xiàng)目約58平米小戶型將是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。青島市區(qū)投資客戶群因此，目標(biāo)客群基本為外來(lái)務(wù)工人員:

他們經(jīng)濟(jì)承受能力弱

在本案周邊小區(qū)選擇余地較多4000元/平米左右的售價(jià)已透支目標(biāo)客群承受力他們能承受的總價(jià)在30萬(wàn)左右，以舒適二居為理想房源

多層、現(xiàn)房、即買即住，也是他們關(guān)注項(xiàng)目的重要因素?zé)o論是自住還是市區(qū)投資客戶，價(jià)格將是他們最為關(guān)注的點(diǎn)，如何讓客戶認(rèn)為物超所值，是項(xiàng)目的重點(diǎn)。顛覆原來(lái)形象，更直接的訴求賣點(diǎn)--項(xiàng)目需要新的視覺(jué)形象，需要新的推廣定位。我們需要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域中跳脫出來(lái)，需要改變項(xiàng)目是一個(gè)老項(xiàng)目的感受，需要讓人知道我們是舊項(xiàng)目中的新產(chǎn)品。需要新的包裝，給予更多視覺(jué)上的沖擊。另外在定位上，我們要找到新的說(shuō)法，告訴消費(fèi)者，我們的重要優(yōu)勢(shì)，告訴他們要清晰、冷靜、理智的看待市場(chǎng)上的產(chǎn)品，選擇適合自己居住舒適的房子。項(xiàng)目賣點(diǎn)1：準(zhǔn)現(xiàn)房，全景入住，全景呈現(xiàn)集沿河景觀、市場(chǎng)、餐飲、休閑、娛樂(lè)、幼兒園于一體的多元化溫馨生活，2010將全面入住和呈現(xiàn)在每個(gè)人的眼中。項(xiàng)目賣點(diǎn)2：稀缺多層，舒適共享陽(yáng)光生活在城陽(yáng)已不多見(jiàn)的舒適多層，完美演繹新生活項(xiàng)目賣點(diǎn)3：大社區(qū)，小戶型，更適合生活舒適二居、朗闊三居，戶型更實(shí)用更舒適；大社區(qū)里的小戶型，擁有完備的配套，更適合生活，更適合居住。產(chǎn)品定位：----城陽(yáng)北精致小戶型全現(xiàn)房發(fā)售單純明了的產(chǎn)品定位，按照由大到小的關(guān)聯(lián)性，將項(xiàng)目最大優(yōu)勢(shì)逐一輸出。在第一時(shí)間，與市場(chǎng)上的同類競(jìng)品發(fā)生最突出的區(qū)別。突出現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)樣板間展示項(xiàng)目精致、溫馨生活氛圍。推廣核心：----多層全現(xiàn)房?jī)?yōu)居優(yōu)生活產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，呼應(yīng)客群，這就是我們的推廣概念。告訴客戶，舒適才是硬道理；生活才是硬道理；對(duì)比才是硬道理；理性才是硬道理；戶型才是硬道理；綜合才是硬道理；稀缺多層才是硬道理；高得房率才是硬道理；現(xiàn)房才是硬道理。重新包裝項(xiàng)目推出市場(chǎng)重點(diǎn)策略--銷售現(xiàn)場(chǎng)重新包裝，樹(shù)立親和、溫馨的項(xiàng)目形象

--重新組建銷售隊(duì)伍，增強(qiáng)其專業(yè)、親和力--重新確定價(jià)格體系，對(duì)準(zhǔn)中低端外地群體，低價(jià)快速取勝--針對(duì)市場(chǎng)所需，調(diào)整戶型，將140平以上的大戶型調(diào)整為80平左右的小戶型--重新確立重點(diǎn)推廣媒體

媒體選擇--戶外廣告：傳播項(xiàng)目溫馨的家的感覺(jué)--網(wǎng)絡(luò)廣告：低價(jià)格攻勢(shì)、吸引客戶電話咨詢--報(bào)紙夾頁(yè)：全面、詳細(xì)介紹項(xiàng)目，塑造家園溫馨感覺(jué)--派單：蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、商貿(mào)城、利群、家佳源等人流較大區(qū)域，有針對(duì)性派發(fā)--報(bào)紙：針對(duì)一些營(yíng)銷或促銷活動(dòng)，有選擇在半島都市報(bào)上刊登廣告，對(duì)投資客戶重點(diǎn)攻破--短信：在一些節(jié)日發(fā)送短信，對(duì)客戶直接訴求。銷售處包裝建議1、銷售處門頭畫面主色調(diào)藍(lán)色，同旁邊機(jī)電類經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)類似，檔次較低，需重新設(shè)計(jì)、制作安裝。2、室內(nèi)墻面陳舊，建議墻面鋪設(shè)壁紙，營(yíng)造精致環(huán)境。3、室內(nèi)頂部太過(guò)單調(diào)，且橫梁、下水管道顯露在外，給人壓抑、不衛(wèi)生感受。建議進(jìn)行吊頂裝飾，并增加燈光，塑造溫馨的感覺(jué)。4、室內(nèi)柱子太多且沒(méi)有任何裝飾，建議用金布包裝，塑造明快感覺(jué)。5、售樓處進(jìn)門直沖廁所，不宜。建議設(shè)置隔斷，予以遮擋。6、室內(nèi)窗戶太過(guò)原始，建議做上窗簾，增加溫馨的居住感受。銷售處包裝建議7、室內(nèi)沙盤后方原鳥(niǎo)瞰圖畫面，同沙盤效果重復(fù)，建議撤掉，換成項(xiàng)目形象背景墻。8、展板重新包裝，為避免太過(guò)于低端、陳舊形象，建議設(shè)計(jì)項(xiàng)目廣告形象稿，寫真噴繪用畫框懸掛，結(jié)合墻面壁紙效果，增添其品質(zhì)感。9、門口正門左側(cè)，窗戶周邊墻面涂料掉色、不潔，建議配合門頭畫面色彩，進(jìn)行重新粉刷。10、正面窗戶現(xiàn)粘貼廣告即時(shí)貼，檔次低。建議清除，根據(jù)門面整體形象重新考慮。銷售處包裝示意由于項(xiàng)目目前剛剛交付，小區(qū)綠化還沒(méi)有完全形成；且本身小區(qū)綠化景觀較少。冬季時(shí)節(jié)進(jìn)入小區(qū)，感覺(jué)荒涼。1、建議在主路上鋪裝瀝青路面，并在局部區(qū)域種些植草磚，部分人行路面進(jìn)行一些地磚的路面鋪裝，增加小區(qū)品質(zhì)感與綠化率；2、春節(jié)后盡快完善小區(qū)主入口處景觀綠化，代表社區(qū)門面形象；3、完善社區(qū)內(nèi)部環(huán)境綠化；4、在小區(qū)外靠近火車軌道處，種植大面積綠植隔離帶，以降低由于鐵軌帶來(lái)的噪音污染。小區(qū)內(nèi)景觀、路面硬化建議項(xiàng)目位于周邊村自建房后側(cè)，最近的看房路線要穿過(guò)該區(qū)域。但該區(qū)域環(huán)境較差，不利于給客戶留下好的印象。最好的看房路線是沿正陽(yáng)路西行至鐵路前路口右轉(zhuǎn)，自小區(qū)正門進(jìn)入。但該段路程較遠(yuǎn)，而往往我們的目標(biāo)客戶卻大多沒(méi)有私家車，這樣以來(lái)，看房路途較遠(yuǎn)。因此，建議購(gòu)買一輛電瓶車用來(lái)接送客戶看房，既免去路途偏遠(yuǎn)之嫌，又可給客戶較為尊貴的購(gòu)買感受，增強(qiáng)其對(duì)本項(xiàng)目信心。關(guān)于帶領(lǐng)客戶看房—電瓶看房車1、正門保安及傳達(dá)室目前由于天氣原因不能進(jìn)行外墻面涂刷，建議春節(jié)后盡快完善正門對(duì)外形象。同時(shí)設(shè)置專職保安人員，統(tǒng)一制服，規(guī)范管理。2、社區(qū)保安巡邏目前部分客戶已經(jīng)接房，但社區(qū)內(nèi)沒(méi)有保安人員巡邏。特別是目前周邊環(huán)境較為臟亂，安全性缺少保障。為樹(shù)立項(xiàng)目安全形象，建議建立保安巡檢制度。3、物業(yè)管理人員也需盡快上崗，統(tǒng)一服裝和規(guī)范管理?！菊f(shuō)明：物業(yè)管理質(zhì)量代表樓盤及開(kāi)發(fā)商形象，特別是開(kāi)發(fā)商2010年還有兩個(gè)新項(xiàng)目開(kāi)工銷售，建議在目前項(xiàng)目上盡量多投些資金及管理力度，為未來(lái)的其他項(xiàng)目樹(shù)立好的企業(yè)、樓盤形象和口碑。】物業(yè)管理及形象建議1、適度控制、掌握推盤節(jié)奏分期分批推出未售樓盤及單元，以營(yíng)造持續(xù)熱銷場(chǎng)面，同時(shí)縮小客戶的選擇范圍，更利于逼定和集中銷售，避免后期尾盤滯銷現(xiàn)象出現(xiàn)。2、拉大銷售價(jià)格差，穩(wěn)中緩升目前在售部分價(jià)格差距相對(duì)較小，均價(jià)4200元/平米，起價(jià)4020元/平米，最高價(jià)約4400元/平米，整體價(jià)差小，不能有效拉開(kāi)客戶的購(gòu)買需求。因此，建議價(jià)格差適當(dāng)拉開(kāi)，同時(shí)隨著推盤節(jié)奏的需要，緩慢提升銷售價(jià)格；每2-3月時(shí)間提升100-200元/平米，起到更好的逼定作用。營(yíng)銷推廣建議3、銷售案場(chǎng)建議重新培訓(xùn)銷售人員素質(zhì)及談客技巧，重新整理銷售說(shuō)辭等；統(tǒng)一銷售人員著裝，規(guī)范銷售接待流程；待客戶熱情，耐心講解；保持案場(chǎng)衛(wèi)生整潔，展示良好項(xiàng)目形象。4、關(guān)于樣板間配備專人看護(hù)、打掃樣板間，時(shí)刻保持樣板間整潔、干凈。在客戶在樣板間看房時(shí)，除銷售人員外，應(yīng)有專人在門外等候，給客戶尊重感與品質(zhì)感。樣板間家具及配飾盡快完善。--戶型調(diào)整建議PARTF戶型調(diào)整建議—142戶型一梯兩戶142平米戶型，分割成一梯三戶三套90余平米，小套三或套二戶型。戶型調(diào)整建議—169平米戶型方案一169平米戶型分割方案一，調(diào)整為兩套小戶型，約為90余平與70平左右。戶型調(diào)整建議—169平米戶型方案二169平米戶型分割方案二，調(diào)整為兩套小戶型，約為90余平與70平左右。--2010年銷售期推廣及媒體選擇PARTG第一階段時(shí)

間內(nèi)

容工作部門3月份

項(xiàng)目重新包裝及宣傳

2月20日-3月1日

項(xiàng)目接待中心室內(nèi)、外布置，廣告設(shè)計(jì)，展板等。

策劃部、設(shè)計(jì)部

重點(diǎn)策略：春節(jié)剛過(guò)，地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)。但項(xiàng)目主要在于盡快重新包裝及組件新的銷售體系，培養(yǎng)新的市場(chǎng)接受度。2月20日-3月1日項(xiàng)目宣傳資料單頁(yè)（折頁(yè)）等策劃部、銷售部、設(shè)計(jì)部3月1日-3月10日燈箱等戶外廣告重新設(shè)計(jì)、發(fā)布。設(shè)計(jì)部3月1日-3月15日制定二階段廣告推廣及媒體計(jì)劃設(shè)計(jì)部3月1日-3月31日網(wǎng)絡(luò)宣傳、促銷軟文策劃部3月11日、3月18日、3月25日半島夾報(bào)設(shè)計(jì)部銷售處（組建銷售體系）

2月20日-2月28日銷售人員培訓(xùn)（項(xiàng)目資料、銷講手冊(cè)、客戶答客問(wèn)等）；準(zhǔn)備銷售資料及建立項(xiàng)目文檔（項(xiàng)目圖紙、公司文件、員工管理、銷售文件）。策劃部、銷售部3月1日銷售人員進(jìn)場(chǎng)、準(zhǔn)備銷售接待策劃部、銷售部3月1日-3月31日派單銷售部3月份重點(diǎn)銷售策略及工作第二階段時(shí)

間內(nèi)

容工作部門4、5、6月份項(xiàng)目廣告宣傳

4月1日、8日、15日、22日、29日半島夾報(bào)策劃、設(shè)計(jì)部重點(diǎn)策略：4、5、6月份是銷售的黃金時(shí)期，要加大媒體宣傳，同時(shí)通過(guò)促銷活動(dòng)提升項(xiàng)目知名度4月15日、29日半島夾報(bào)、半島都市報(bào)

策劃、設(shè)計(jì)部5月6日、13日、20日、27日半島夾報(bào)設(shè)計(jì)部

5月6日、5月20日、6月9日、6月16日半島夾報(bào)、半島都市報(bào)設(shè)計(jì)部

6月4日、11日、18日、25日半島夾報(bào)策劃、設(shè)計(jì)部銷售處4月1日-6月31日派單策劃部、銷售部

促銷活動(dòng)策劃部、銷售部

4月，“購(gòu)房送旅游”，可送國(guó)內(nèi)旅游城市旅游、也可折現(xiàn)金策劃部、銷售部5-6月，購(gòu)房送一年物業(yè)費(fèi)，老客戶介紹新客戶并成交者，給予9.9折優(yōu)惠，老客戶獲贈(zèng)一年物業(yè)費(fèi)策劃部、銷售部4-6月份重點(diǎn)銷售策略及工作第三階段

時(shí)

間

內(nèi)

容

工作部門

7、8月份項(xiàng)目廣告宣傳

重點(diǎn)策略：這2個(gè)月逐漸由于天氣炎熱而轉(zhuǎn)為淡季，在媒體宣傳上可能有所減弱，但促銷活動(dòng)熱需要進(jìn)行7月1日、8日、15日、22日、29日半島夾報(bào)設(shè)計(jì)部8月5日、12日、19日、26日半島夾報(bào)、半島都市報(bào)設(shè)計(jì)部7月1日-8月31日派單銷售部銷售處7月1日-8月31日網(wǎng)絡(luò)促銷短文策劃部特別營(yíng)銷手段：供應(yīng)一些果盤等，為客戶貼心服務(wù)促銷活動(dòng)“購(gòu)房送空調(diào)”，為客戶貼心服務(wù)策劃部、銷售部7-8月份重點(diǎn)銷售策略及工作第四階段

時(shí)

間

內(nèi)

容

工作部門

9、10月份項(xiàng)目廣告宣傳

重點(diǎn)策略：傳統(tǒng)的金九銀十，借助促銷活動(dòng)加強(qiáng)攻勢(shì)，為項(xiàng)目做好強(qiáng)銷準(zhǔn)備。9月2日、9日、16日、23日、30日半島夾報(bào)策劃、設(shè)計(jì)部9月16日、23日半島都市報(bào)

策劃、設(shè)計(jì)部10月7日、14日、21日、28日半島夾報(bào)