2消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程課件

2消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程課件案例：小王購(gòu)買電腦的心理活動(dòng)過(guò)程小王是個(gè)在校大學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)習(xí)需要，想購(gòu)買一臺(tái)電腦。由于他對(duì)電腦不很熟悉，于是先翻閱了相關(guān)的電腦書(shū)籍，上網(wǎng)查詢了選購(gòu)電腦的經(jīng)驗(yàn)，并向同學(xué)、朋友征詢了意見(jiàn)。結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況和學(xué)習(xí)需要，初步確定了購(gòu)買意向。在商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷的電腦，配置較高，性能較好，而且還有贈(zèng)品，但是價(jià)格比較昂貴。小王經(jīng)過(guò)對(duì)比，認(rèn)為自己購(gòu)買電腦的主要目的是為了學(xué)習(xí)，雖然偶爾玩玩電腦游戲，但都比較簡(jiǎn)單，對(duì)電腦配置要求不高。另外電腦的升級(jí)淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換。于是，小王最終決定選擇一款配置普通，價(jià)格較低，有品牌信譽(yù)的電腦。這樣，既滿足了自己的學(xué)習(xí)需要，又不會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生大的影響。

問(wèn)題：小王購(gòu)買電腦的過(guò)程反映了消費(fèi)者哪些心理活動(dòng)過(guò)程？

商場(chǎng)、生產(chǎn)廠家應(yīng)該采取什么手段來(lái)促進(jìn)商品的銷售？第2章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程知識(shí)要點(diǎn)2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.1.1消費(fèi)者的感覺(jué)與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程1．感覺(jué)的含義

感覺(jué)是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、和觸覺(jué)等。2024/1/67一種新型護(hù)膚品，消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手觸摸則細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤(rùn)滑感，由此產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品顏色、香型、狀態(tài)、質(zhì)地等方面的感覺(jué)。2024/1/68盲人的“面部視覺(jué)”

一直以來(lái),人們都驚訝于盲人的一種感覺(jué)能力,即他們?cè)谧呗窌r(shí)能覺(jué)察出障礙物的存在而不去碰到它.一個(gè)盲人走近墻壁時(shí),能在撞到墻壁之前就停下來(lái),這時(shí)我們常聽(tīng)到盲人說(shuō),他感覺(jué)到面前有一堵墻。

他還可能告訴你,這種感覺(jué)是建立在一種觸覺(jué)的基礎(chǔ)上的,

即他的臉受到了某種震動(dòng)的作用。

為此,人們把盲人的這種對(duì)障礙物的感覺(jué)稱為"面部"視覺(jué),

問(wèn)題是盲人真的靠"面部"來(lái)避開(kāi)障礙物的嗎?2024/1/69

對(duì)于這一疑問(wèn),

美國(guó)康奈爾大學(xué)的心理研究者達(dá)倫巴西希給出了答案,

他在他的文章中講述了他和同事們經(jīng)過(guò)一系列的實(shí)驗(yàn)后,對(duì)盲人的“面部視覺(jué)”的研究結(jié)果。

實(shí)驗(yàn)過(guò)程是這樣的:

實(shí)驗(yàn)人員用毛呢面罩和帽子蓋住盲人被試的頭部,露出盲人被試的耳朵,

往前走的盲人仍能在碰到墻壁前停住,然后,研究人員除去盲人的面罩和帽子,而只把盲人的耳朵用毛呢包起來(lái),在這種實(shí)驗(yàn)條件下,盲人被一個(gè)一個(gè)地撞上了墻壁。2024/1/610

于是,實(shí)驗(yàn)人員得出一個(gè)結(jié)論,

盲人的“面部視覺(jué)”的說(shuō)法是錯(cuò)誤的,他們是靠聽(tīng)覺(jué)來(lái)感知和避開(kāi)障礙物的。

2．感覺(jué)的基本特征

（1）感受性和感覺(jué)閾限絕對(duì)閾限——商店的硬件設(shè)施差別閾限——加價(jià)韋伯定律（2）感覺(jué)的適應(yīng)性“入芝蘭之室，久而不聞其香”刺激欲望（3）感覺(jué)的對(duì)比性廣告設(shè)計(jì)（4）聯(lián)覺(jué)人體各感覺(jué)器官的感受性不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用機(jī)的，即一種感覺(jué)器官接受刺激產(chǎn)生感覺(jué)后，還會(huì)對(duì)其他感覺(jué)器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺(jué)。（器官之間）賞心悅目的各色菜肴除不同感覺(jué)器官之間的聯(lián)覺(jué)外，同一感覺(jué)器官內(nèi)不同部分的感受性也會(huì)發(fā)生聯(lián)覺(jué)現(xiàn)象。（同一器官內(nèi)）快餐店墻壁由藍(lán)色到紅色2024/1/61213AC14聯(lián)覺(jué)效應(yīng)(ContextEffect)案例英國(guó)一家公司根據(jù)人的嗅覺(jué)位于大腦的情感中心，氣味可以通過(guò)情感中心直接對(duì)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來(lái)寧?kù)o感的氣味，以便誘使顧客延長(zhǎng)停留時(shí)間，產(chǎn)生購(gòu)買欲望

問(wèn)題思考：

在夏天和冬天兩個(gè)季節(jié)到商場(chǎng)和超市購(gòu)物，購(gòu)物場(chǎng)所的裝潢和廣告設(shè)計(jì)色彩搭配是否相同？有何不同的感覺(jué)？猜一猜：某物，秋天成熟，看：圓圓的形狀、紅紅的顏色；聞：芳香氣味；摸：硬中帶軟；嘗：酸甜味道……——它是什么？2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.1.2消費(fèi)者的知覺(jué)與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程1．知覺(jué)的含義

知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物各種屬性的整體反映。知覺(jué)有空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)、社會(huì)知覺(jué)、錯(cuò)覺(jué)等。2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.1.2消費(fèi)者的知覺(jué)與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程2．知覺(jué)的特征

（1）知覺(jué)的整體性人們通常把某種商品的商標(biāo)、價(jià)格、質(zhì)量、款式、包裝等因素聯(lián)系在一起，形成對(duì)該商品的整體印象。（2）知覺(jué)的理解性20世紀(jì)70年代以前，我國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者從未接觸過(guò)（甚至從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)）冰箱、彩電。洗衣機(jī)等高檔家用電器，因而即使面對(duì)這些商品，也很難作出準(zhǔn)確判斷。（3）知覺(jué)的選擇性產(chǎn)生原因：1）感覺(jué)閾限和人腦信息加工能力的限制——知覺(jué)超負(fù)荷2）消費(fèi)者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀念、情緒等對(duì)知覺(jué)選擇也有直接影響——知覺(jué)警戒3）防御心理也潛在地支配著消費(fèi)者對(duì)商品信息的知覺(jué)選擇——趨利避害（知覺(jué)防御）（4）知覺(jué)的恒常性使消費(fèi)者能夠避免外部因素的干擾，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中保持對(duì)某些商品的一貫認(rèn)知。傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號(hào)商店長(zhǎng)期保有市場(chǎng)份額的重要原因知覺(jué)的恒常性可以增加消費(fèi)者選擇商品的安全系數(shù)，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢(shì)，阻礙其對(duì)新產(chǎn)品的接受。2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程3．心理定勢(shì)與錯(cuò)覺(jué)（1）心理定勢(shì)：所謂定勢(shì)就是“定向的趨勢(shì)”，指人們不自覺(jué)地沿著一定的方向去感知事物和思考問(wèn)題。心理定勢(shì)在人們的日?；顒?dòng)中。（2）錯(cuò)覺(jué)：人們?cè)谥X(jué)某些事物時(shí)，可能受背景干擾或某些心理原因的影響，往往會(huì)產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對(duì)客觀事物不正確的知覺(jué)稱為錯(cuò)覺(jué)。

首次（因）效應(yīng)暈輪效應(yīng)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)移情效應(yīng)吉芬效應(yīng)2024/1/624中間圓哪個(gè)大？2024/1/625平行線？2024/1/626顏色錯(cuò)覺(jué)：看見(jiàn)什么了？2024/1/627你能數(shù)清有幾個(gè)白點(diǎn)幾個(gè)黑點(diǎn)嗎？2024/1/628綠萍蕩漾：前后伸伸頭，左右挪挪頭

2024/1/629仔細(xì)看，你看見(jiàn)什么了？

2024/1/630倒過(guò)來(lái)看

4．知覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

（１）運(yùn)用知覺(jué)的選擇性原理幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)；（２）運(yùn)用知覺(jué)的整體性、理解性原理開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)及廣告制作；（３）運(yùn)用知覺(jué)的恒常性開(kāi)展系列產(chǎn)品的銷售；（4）運(yùn)用錯(cuò)覺(jué)原理制定商品促銷策略。合理利用錯(cuò)覺(jué)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)能提高消費(fèi)效果；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)能提高營(yíng)銷效果，但不能欺騙消費(fèi)者。2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.1.3消費(fèi)者的注意與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程

1．注意的含義

注意是消費(fèi)者對(duì)外界事物的目標(biāo)指向和精神集中狀態(tài)。它是隨感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維等心理過(guò)程而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。

指向和集中是注意的兩個(gè)特點(diǎn)。2．注意的分類（1）無(wú)意注意引起無(wú)意的因素：客觀刺激物本身；人的主觀狀態(tài)。

（2）有意注意4．注意理論在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用

（1）引發(fā)需求，正確運(yùn)用和發(fā)揮注意的心理功能；貴州茅臺(tái)（2）廣告設(shè)計(jì)制作要吸引消費(fèi)者的注意；（3）用多元化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的注意轉(zhuǎn)換。2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.1.4消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程1.記憶的含義：記憶是人的大腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映，

是人腦的一種機(jī)能。

２.記憶的過(guò)程：識(shí)記、保持和再認(rèn)3個(gè)階段。

記憶

識(shí)記

保持再認(rèn)

軒轅劍系列游戲3.記憶的分類（1）根據(jù)記憶的內(nèi)容分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶四種。形象記憶：消費(fèi)者的主要記憶方式之一，其中以視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)形象記憶為主。邏輯記憶：人類特有的高級(jí)記憶形式，需要較強(qiáng)的邏輯思維能力，較穩(wěn)定且提取較迅速。須選擇性運(yùn)用情緒記憶：比較持久難忘運(yùn)動(dòng)記憶：

比較持久難忘（2）根據(jù)記憶有無(wú)目的性的劃分，記憶分為無(wú)意記憶和有意記憶。2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程（3）根據(jù)信息儲(chǔ)存的時(shí)長(zhǎng)分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶三種。瞬時(shí)記憶：映像形象，存時(shí)短，存量大。短時(shí)記憶：記憶不超過(guò)一分鐘，容量不大長(zhǎng)時(shí)記憶：時(shí)間長(zhǎng)，容量大.

米勒定律：短時(shí)記憶的容量是7±2個(gè)組塊。4.遺忘遺忘是指識(shí)記過(guò)的內(nèi)容無(wú)法再認(rèn)和回憶，或者發(fā)生錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。

強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品信息記憶的最好辦法，

就是經(jīng)營(yíng)者通過(guò)廣告宣傳多次重復(fù)產(chǎn)品信息。4.記憶在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.1.5消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程1．想象的含義

想象是人們?cè)谠谝延械闹R(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過(guò)的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語(yǔ)言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象。2．想象的分類

（1）無(wú)意想象——夢(mèng)（2）有意想象，分再造想象和創(chuàng)造想象。問(wèn)題思考：2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程3．想象在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

（1）設(shè)法豐富消費(fèi)者的想像力，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買；（2）運(yùn)用想像提高廣告效果；（3）營(yíng)銷人員的工作需要一定的想像力。

2.2消費(fèi)者的情感過(guò)程2.2.1情緒、情感的含義情緒與情感是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，難以截然分開(kāi)。2.2消費(fèi)者的情感過(guò)程情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系情緒情感區(qū)別人和動(dòng)物共有

人所特有

嬰兒階段已存在

某個(gè)年齡階段后才發(fā)生

與自然需要相聯(lián)系與人的社會(huì)需要相聯(lián)系

較短暫,不夠穩(wěn)定

持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),較穩(wěn)定

情景性，沖動(dòng)性持久性,穩(wěn)定性聯(lián)系情緒受情感制約,情感體現(xiàn)在情緒中。情緒是情感的外部表現(xiàn),在日常生活當(dāng)中，二者并不做嚴(yán)格區(qū)分。

案例：

奧運(yùn)火炬在線傳遞——圓你夢(mèng)想

2008年3月24日，在遙遠(yuǎn)的雅典古奧林匹亞遺址，第29屆奧運(yùn)會(huì)圣火成功點(diǎn)燃，舉世矚目；就在同一天，作為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)和長(zhǎng)期贊助商，可口可樂(lè)攜手騰迅舉辦的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)于2008-3-24當(dāng)天晚上7點(diǎn)正式開(kāi)始拉開(kāi)帷幕。一個(gè)星期后，截至4月7日8點(diǎn)，活動(dòng)參與人數(shù)已達(dá)1600多萬(wàn)，130天的活動(dòng)期內(nèi)，“火炬在線傳遞"總共吸引了6209.4896萬(wàn)網(wǎng)民的參與——這一人數(shù)已接近中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的1/4，有關(guān)此次活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道多達(dá)1,970,000篇，每天有3000萬(wàn)人關(guān)注可口可樂(lè)的活動(dòng)官方網(wǎng)站，騰訊網(wǎng)火炬在線傳遞論壇中的活躍人數(shù)高達(dá)218萬(wàn)，訪問(wèn)量高達(dá)7256萬(wàn)次，相關(guān)討論熱貼達(dá)251萬(wàn)個(gè)……奧運(yùn)是2008年絕對(duì)的主題和主旋律。每個(gè)人都是奧運(yùn)的粉絲，每個(gè)人心中對(duì)奧運(yùn)都有種憧憬，每個(gè)人都對(duì)奧運(yùn)的方方面面充滿興趣，成為奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f手，幾乎是每個(gè)中國(guó)人的夢(mèng)想。然而，真正能實(shí)現(xiàn)這一夙愿的只是極少數(shù)人，作為奧運(yùn)的頂級(jí)贊助商，可口可樂(lè)抓住這一時(shí)機(jī)，借著北京奧運(yùn)圣火傳遞之勢(shì)，選擇擁有2億多人口基數(shù)的QQ，適時(shí)推出奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)，成就了普通網(wǎng)民傳遞奧運(yùn)火炬的夢(mèng)想，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒介可口可樂(lè)的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)通過(guò)口碑和人際關(guān)系產(chǎn)生的互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)消費(fèi)者參與到品牌推廣的體驗(yàn)活動(dòng)，拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，不僅起到了快速、成本低廉、影響人群面廣而精、信任度高的效果，同時(shí)打破了時(shí)間、空間和地域的限制起到了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳作用，也成就了可口可樂(lè)品牌自身的夢(mèng)想，使可口可樂(lè)的奧運(yùn)贊助商身份深入絕大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民的心中，成為2008年奧運(yùn)營(yíng)銷最成功的奧運(yùn)營(yíng)銷案例之一?！締?wèn)題思考