第六講市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)課件

第六講 市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)衡量與預(yù)測(cè)1獲得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的必要性收集處理和傳送市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的過(guò)程原始數(shù)據(jù)的收集方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)：定性預(yù)測(cè)法、定量預(yù)測(cè)法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究示例2基本點(diǎn)：一、市場(chǎng)調(diào)研的概）

念與作用3在美國(guó)73%的企業(yè)設(shè)有正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，美國(guó)大公司的市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用約占銷(xiāo)售收入的3.5%。1993年,美國(guó)電話電報(bào)公司用于市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用高達(dá)3.47億美元。1、概念是運(yùn)用科學(xué)的方法，通過(guò)各種途徑、手段，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)而客觀地收集、記錄整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和歷史資料，預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和管理提出方案或建議，為企業(yè)決策者進(jìn)行科學(xué)決策提供依據(jù)的活動(dòng)。2、作用：①市場(chǎng)調(diào)查是了解消費(fèi)者需求的有效方法。②市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策的前提。③市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)正確制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的保證。④市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)提高整體經(jīng)營(yíng)管理水平的助推器。4一、市場(chǎng)調(diào)研的概念與作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)

管理者分析計(jì)劃組織控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者

宏觀環(huán)境決策支持系統(tǒng)傳遞信息評(píng)估需求內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)5二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類(lèi)型6(一)

內(nèi)容：①宏觀因素：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治與法律、文化。②微觀因素：企業(yè)、供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷(xiāo)售調(diào)研、促銷(xiāo)調(diào)研二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類(lèi)型7(二)

類(lèi)型：①探索性調(diào)查，它是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)狀況不甚明了或歲問(wèn)題不知從何尋求突破時(shí)所采用的一種方法。其目的是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)所在。案例：

1940年，美國(guó)速溶咖啡②結(jié)論性調(diào)查：a、描述性調(diào)研；

b、因果性調(diào)研③預(yù)測(cè)性調(diào)查a、探索性調(diào)查:主要是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)。b、描述性調(diào)查:注意的是模型中各參數(shù)的精確描述。如消費(fèi)者研究、市場(chǎng)潛力研究等。c、因果性調(diào)查:是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系。如收入與銷(xiāo)售額、廣告費(fèi)與知名度等。d、預(yù)測(cè)性調(diào)查：它是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求變化及其趨勢(shì)進(jìn)行估計(jì)。8（三）不同調(diào)查類(lèi)型的區(qū)別：1、確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)2、制定調(diào)查計(jì)劃及方案3、收集信息4、分析信息5、報(bào)告結(jié)果9三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟（一）確定調(diào)查對(duì)象的方法

1、普查和典型調(diào)查2、抽樣調(diào)查法隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類(lèi)型抽樣整群抽樣判斷抽樣10四、市場(chǎng)調(diào)查的方法（二）收集資料的方法（原始資料）1、詢問(wèn)法：①

面談；A、入戶訪問(wèn)：翻牌法

B、攔截式訪問(wèn)C、座談訪問(wèn)②

電話③

郵寄④

問(wèn)卷

2、觀察法：①購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)觀察②使用現(xiàn)場(chǎng)觀察3、實(shí)驗(yàn)法：電腦虛擬店鋪法4、固定樣本連續(xù)調(diào)查11四、市場(chǎng)調(diào)查的方法1、市場(chǎng)調(diào)查表格的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的原則A、必要性原則；B、客觀性原則；

C、準(zhǔn)確性原則；D、可行性原則；表格結(jié)構(gòu)一般由被調(diào)查者項(xiàng)目、調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查者項(xiàng)目三部分組成。設(shè)計(jì)技巧A、文字：言簡(jiǎn)意賅；B、內(nèi)容：主題明確、中心突出；

C、問(wèn)題設(shè)計(jì)：①自由問(wèn)答題；②是非題；③多選題；④序列題；12五、市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)1.不同層次的市場(chǎng)總?cè)丝?00%潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng)40%20%10%5%有效市場(chǎng)合格有效市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)六、市場(chǎng)需求測(cè)量13市場(chǎng)需求（市場(chǎng)總需求）-指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求可從8個(gè)方面考察：產(chǎn)品總量購(gòu)買(mǎi)顧客群地理區(qū)域時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)努力14六、市場(chǎng)需求的測(cè)量3.估計(jì)目前市場(chǎng)需求-總市場(chǎng)潛量指一定時(shí)期內(nèi)、一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷(xiāo)售量。式中： 為總市場(chǎng)潛量；n

既定條件下特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)；p

為單位產(chǎn)品平均價(jià)格q

為每一購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量；六、市場(chǎng)需求的測(cè)量153.估計(jì)目前市場(chǎng)需求-地區(qū)市場(chǎng)潛量式中： 為i公司的購(gòu)買(mǎi)力占全國(guó)總購(gòu)買(mǎi)力的百分比；為i公司個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比；為i地區(qū)零售額占全國(guó)的百分比；為i地區(qū)人口占全國(guó)的百分比。美國(guó)《銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》推薦以上計(jì)算公式。（①市場(chǎng)累加法 ②購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法）六、市場(chǎng)需求的測(cè)量164.企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。以公式表示：式中： 為i公司的需求；為i公司的市場(chǎng)占有率Q為市場(chǎng)需求，即市場(chǎng)總需求六、市場(chǎng)需求的測(cè)量17在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比。假定營(yíng)銷(xiāo)努力與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出成正比：式中： 為i公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；為全行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用如果以 表示公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的奏效率，則有：注：市場(chǎng)占有率的變化

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產(chǎn)品本身、價(jià)格差別、營(yíng)銷(xiāo)努力與費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)組合策略差別、資金使用效率4.企業(yè)需求－市場(chǎng)占有率185.公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)指公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平。銷(xiāo)售定額（PL、推銷(xiāo)員）：略高銷(xiāo)售預(yù)算（采購(gòu)、生產(chǎn)與現(xiàn)金流量決策）：略低企業(yè)潛量即公司銷(xiāo)售潛量，指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量（Q），但這是少見(jiàn)的極端情況。通常，銷(xiāo)售潛量小于市場(chǎng)潛量。19六、市場(chǎng)需求的測(cè)量購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法專家意見(jiàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法時(shí)間序列分析法直線趨勢(shì)法統(tǒng)計(jì)需求分析法20七、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法試為一家制酒公司在某一法律上禁酒的城鎮(zhèn)中如何估計(jì)酒的消費(fèi)量問(wèn)題提出建議。試為一研究組織就如何估計(jì)閱讀陳列在醫(yī)生辦公室中的雜志的人數(shù)問(wèn)題提出建議。試為召集男性代表面談他們使用生發(fā)油的問(wèn)題，建議六種不