特步（中國）的營銷策略

特步（中國）的營銷策略摘要隨著我國加入世界貿(mào)易組織、北京奧運會的舉行和第16屆廣州亞運會的承辦，我國體育用品產(chǎn)業(yè)，迎來了所未有的機遇和挑戰(zhàn)。特步品牌于2001年創(chuàng)立，目前為止也有14年的發(fā)展歷史了，至于其如何從接外貿(mào)訂單的小企業(yè)發(fā)展為現(xiàn)在的上市公司，特步的營銷戰(zhàn)略給國家、企業(yè)帶來了多大的利潤，其矚目的發(fā)展歷程以及其目前還存在哪些問題都是值得我們研究的課題。其作為營銷的一個大范圍的應(yīng)用，其可行性、優(yōu)缺點值得我們深入探討。本文對于中國體育用品品牌管理的研究有著非常重要的現(xiàn)實意義。正是基于這種情況，本文以中國體育用品行業(yè)的新興企業(yè)——特步為研究對象，利用營銷戰(zhàn)略的理論知識對特步獨特的營銷策略進行分析研究，通過詳細介紹特步的發(fā)展狀況，分析特步公司的營銷戰(zhàn)略的利弊得失，面臨問題及風(fēng)險，提出可行性的解決方案，為特步營銷戰(zhàn)略的發(fā)展提供了有益的探索。WithChina'saccessiontotheWorldTradeOrganization,theBeijingOlympicGamestobeheldandhostedthe16thAsianGamesinGuangzhou,China'ssportinggoodsindustry,usheredinunprecedentedopportunitiesandchallenges.Xtepbrandfoundedin2001,sofarthereare14yearsofdevelopmenthistory,astohowtheyfromreceiptofforeignordersforsmallbusinessdevelopmentasnowalistedcompany,Xtepmarketingstrategytothestate,theenterprisehasbroughtmuchprofit,anditswatchedthedevelopmentprocessaswellasitsproblemsstillexistwhichareworthyofourstudy.Asmarketingawiderangeofapplications,itsfeasibility,advantagesanddisadvantagesshouldbestudied.PaperforChinesesportsbrandmanagementresearchhasaveryimportantpracticalsignificance.Itisbasedonthis,thispaperChinesesportinggoodsindustryemergingenterprises-specialstepsforthestudy,theuseofmarketingstrategiestheoreticalknowledgeXtepuniquemarketingstrategyanalysisthroughdetailedXtepstateofdevelopment,analysisXtepprosandconsofmarketingstrategies,problemsandrisks,proposepracticalsolutionsforthedevelopmentofXtepmarketingstrategyprovidesausefulexploration.關(guān)鍵詞：特步營銷環(huán)境營銷策略問題改進建議Keywords：XtepMarketingEnvironmentMarketingStrategyissuesRecommendationsforimprovement1緒論1.1研究背景隨著我國加入世界貿(mào)易組織、北京奧運會的舉行和第16屆廣州亞運會的承辦，我國體育用品產(chǎn)業(yè)，也迎來了所未有的機遇和挑戰(zhàn)。我國是一個有著十三億人口的大國，也是個體育大國。國民經(jīng)濟在過去的二十年中取得了突飛猛進的增長，改革開放的成就為世人所矚目。隨著我國人民群眾生活水平的提高和體育消費意識的增強，中國的體育市場將大有作為。與此同時，許多國際品牌開始加速進入我國體育品牌市場，如國際上著名的耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬、KAPPA等紛紛在我國安家落戶。這就給我國的體育品牌市場環(huán)境帶來了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。但是，全國人大常委會重新審議了《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法修正案（草案）》表明消費者權(quán)益的保護日益受到重視并與時俱進的進行修改和更正，就體育用品的遠大前景來看，對消費者權(quán)益的保護必然會帶來市場運動品牌的一次質(zhì)量與服務(wù)的大改革，所以，中國運動品牌必須要把握住機會的趁勢而上，在質(zhì)量與服務(wù)上奠定結(jié)實的基礎(chǔ)才可以與國際品牌相抗衡乃至屹立于世界體育品牌之林。特步（中國）有限公司是香港特步（國際）全額控股的有限公司，2008年6月3號在香港成功上市。企業(yè)始創(chuàng)于1987年，2001年創(chuàng)立特步品牌，通過20余年的經(jīng)營和發(fā)展成為當下?lián)碛袉T工8000余人，擁有旗下北京、上海、廈門、安徽、湖南等20家分公司，專賣店超過6000家，是集鞋服配研發(fā)、制造、經(jīng)營等為一體的體育用品專業(yè)運營商。特步是國內(nèi)首家倡導(dǎo)時尚運動的體育品牌，推行“娛樂+體育”雙軌制營銷模式，其啟用娛樂明星代言，是全國首家顛覆傳統(tǒng)和研制運動鞋全彩時代的運動品牌，其特步烽火鞋單款銷量120萬記錄至今保持第一。其集“中國馳名商標”、“中國名牌產(chǎn)品”、“國家免檢產(chǎn)品”和“國家出口商品免驗”等榮譽于一身，被世界品牌實驗室譽為“中國500強最具價值品牌”的強勢企業(yè)。當然，如今的特步亦是在不斷的進步與創(chuàng)新中發(fā)展而來的，特步起步于泉州晉江的陳埭小鎮(zhèn)，初創(chuàng)品牌名為“三興”。三興主要是通過代理加工來獲取利潤的，1999年，“三興”成為中國在海外銷量最大、名聲最響的鞋業(yè)冠軍，其在美國、智利、西班牙等世界各地設(shè)有公司。借助“三興”這一品牌名，特步產(chǎn)品遠銷國外，對外一直享有“外銷大王”的聲譽，取得了可觀的利潤。九十年代的亞洲金融危機，國外訂單大面積縮水，但三興集團通過對國際、國內(nèi)市場準確判斷，果斷把三興集團的主市場由國際OEM生產(chǎn)商轉(zhuǎn)化為國內(nèi)市場的品牌推廣商，品牌之路成為企業(yè)發(fā)展的選擇。品牌建設(shè)必牽涉到流通渠道建設(shè)，至此，流通渠道建設(shè)逐漸受到重視。2001年,特步將主戰(zhàn)場拉回國內(nèi)，成為當前國內(nèi)一線體育運動品牌中最晚的“入局者”。此后“三興”便更名特步，寓意企業(yè)以“特殊的步伐”超越突圍。面對耐克、阿迪達斯這樣的世界品牌，以及安踏、361度等品牌的左右夾擊，已經(jīng)輸?shù)魰r間的特步為此從外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷、從OEM轉(zhuǎn)向OBM，這一時期其商業(yè)流通建設(shè)主要表現(xiàn)在核心競爭力的培育，主要有品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、終端力以及推廣力。同時，特步集團的綜合實力和發(fā)展速度，引起了全球娛樂業(yè)巨頭美國華特迪士尼公司的關(guān)注，經(jīng)多次考察比較后，授權(quán)特步公司在中國大陸開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售迪士尼運動系列產(chǎn)品（Disneysport）。Disneysport面市不到一年，已開設(shè)400多家專賣店，銷售蒸蒸日上。特步集團，成功地執(zhí)行著多品牌戰(zhàn)略，就從OEM行家洐變成品牌運營翹楚。作為時尚運動領(lǐng)域的第一品牌產(chǎn)品，特步動作不凡，積極贊助大型體育賽事和參與社會公益活動：從2004年特步攜巨資成為中華人民共和國第十屆運動會唯一合作伙伴，特步打破了國際運動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面。2006年在繼贊助十運會之后，特步再次聯(lián)手央視和江蘇省體育局，出巨資成為第三屆全國體育大會體育用品類的唯一合作伙伴和江蘇省體育代表團領(lǐng)獎裝備贊助商。同時，特步還是中國業(yè)余籃球公開賽、中國大學(xué)生排球聯(lián)賽、全國健康跑的行業(yè)獨家合作伙伴。2008年，特步再度重拳出擊，成為中華人民共和國第十一屆運動會體育用品行業(yè)唯一合作伙伴。2010年特步更是贊助了廣州亞運會加大了自我宣傳。特步的娛樂和體育相結(jié)合的“雙軌制”戰(zhàn)略模式為企業(yè)及品牌注入了無限生機和活力，確保在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。特步從家族經(jīng)營到現(xiàn)代化管理，使特步向正規(guī)化、專業(yè)化和系統(tǒng)化運營管理模式邁進。特步秉承“客戶、員工、企業(yè)贏”的企業(yè)精神，信奉好的員工滿意度，才能帶來高效的生產(chǎn)效率，才能帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及令人稱贊的售后服務(wù)，才能夠為企業(yè)未來的發(fā)展指明康莊大道。使得商品能夠順利的設(shè)計、生產(chǎn)直至傳至消費者手中。2008年6月3日，特步迎來了輝煌之日，在香港聯(lián)交所成功上市，正式躋身于一線品牌和一線企業(yè)行列，受到了全球投資者和各界的關(guān)注，使“特步”成為運動領(lǐng)域的一流強勢品牌，成為年輕一代的新選擇。圖表11.2研究目的及意義國外對運動品牌的研究起步比較早，有眾多的優(yōu)秀學(xué)者參與到其中。最早研究運動品牌的是Reebok的創(chuàng)始人約瑟夫.福斯特。1900年，福斯特進一步改進他的技術(shù)建立自己的生意，為當?shù)氐捏w育愛好者提供手工制造的跑鞋，消息被廣泛傳播，這種跑鞋被普遍接受，并占市場領(lǐng)導(dǎo)地位，這種“福斯特”釘鞋從此給與短跑帶來了歷史性變革，延用了50年。但在2005年，Reebok被Adidas宣布以38億美元代價收購。當前，運動品牌正日益走向全世界，成為一種最具活力的商業(yè)品牌。美國商務(wù)部就認為，特許經(jīng)營是美國經(jīng)濟的主流力量，是美國國家戰(zhàn)略、知識經(jīng)濟戰(zhàn)略、經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略、全球化擴張戰(zhàn)略及社會資源重組與就業(yè)戰(zhàn)略的重要工具與模式。另外，世界許多著名跨國公司在長期的跨國經(jīng)營中不斷的總結(jié)經(jīng)驗及教訓(xùn)，各自探索出了獨特的品牌營銷策略，爭取在世界范圍內(nèi)獨占鰲頭。但是目前來看，伴隨經(jīng)濟全球化和中國加入世貿(mào)組織、企業(yè)會面臨更為嚴峻的市場形勢，特步品牌的營銷戰(zhàn)略須適應(yīng)新的市場情況，以便在激烈的市場競爭中處于有利地位。特步品牌于2001年創(chuàng)立，目前為止也有14年的發(fā)展歷史了，至于其如何從接外貿(mào)訂單的小企業(yè)發(fā)展為現(xiàn)在的上市公司，特步的營銷戰(zhàn)略給國家、企業(yè)帶來了多大的利潤，其矚目的發(fā)展歷程以及其目前還存在哪些問題都是值得我們研究的課題。其作為營銷的一個大范圍的應(yīng)用，其可行性、優(yōu)缺點值得我們深入探討。本文對于中國體育用品品牌管理的研究有著非常重要的現(xiàn)實意義。正是基于這種情況，本文以中國體育用品行業(yè)的新興企業(yè)——特步為研究對象，利用營銷戰(zhàn)略的理論知識對特步獨特的營銷策略進行分析研究，通過詳細介紹特步的發(fā)展狀況，分析特步公司的營銷戰(zhàn)略的利弊得失，面臨問題及風(fēng)險，提出可行性的解決方案，為特步營銷戰(zhàn)略的發(fā)展提供了有益的探索。1.3研究思路本文將在充分結(jié)合我國經(jīng)濟實際發(fā)展情況與我國國情的前提下，運用科學(xué)的思維方法，將市場營銷的相關(guān)理論知識與營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，采用理論聯(lián)系實際的方式，對課題進行科學(xué)的探索與研究。同時，利用具有說服力的真實數(shù)據(jù)，介紹特步的營銷的發(fā)展動態(tài)，實現(xiàn)了定性與定量SWOT分析的功效，對特步進行了深入的挖掘，對李寧品牌營銷中存在的問題進行了深入的分析,并著力進行了解決問題的對策設(shè)計,力求提出新的對策和措施,在總結(jié)特步營銷策略的成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，為更多正在或?qū)⒁M行品牌營銷分析的企業(yè)提出一定的建議及營銷戰(zhàn)略。并對特步營銷策略的未來發(fā)展問題進行了展望,以期對特步的發(fā)展提供依據(jù)和參考。2特步的營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析根據(jù)體育總局的《體育產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》，可以預(yù)測“十二五”期間體育產(chǎn)業(yè)的光明前景。同時，中國體育用品市場由于中國總體GDP的增長，收入水平的不斷提高和越來越多的富裕消費者消費偏好的改變以及中國運動賽事的數(shù)量增加和運動的日益普及等因素而得到發(fā)展。創(chuàng)造性地發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)在促進經(jīng)濟發(fā)展、社會和諧、文化繁榮等方面的獨特作用，提升體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平。2.1.1政治環(huán)境政治會對企業(yè)監(jiān)管、消費能力以及其他與企業(yè)有關(guān)的活動產(chǎn)生十分重大的影響力。政治環(huán)境指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面。這些因素常常制約、影響著企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其影響企業(yè)較長期的投資行為。加入WTO的中國市場被許多的國外企業(yè)看中，越來越多的國外企業(yè)正涌入中國市場，通行國際的質(zhì)量標準更高，使得國內(nèi)企業(yè)的壓力變的更大。同時，我國的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》第八條、第五十條已明確規(guī)定消費者的對產(chǎn)品的知情權(quán)受法律保護，體育用品經(jīng)營商在經(jīng)營過程中，基于此特步應(yīng)該把產(chǎn)品的規(guī)格、產(chǎn)地、價格、性能、材質(zhì)以及使用方法等都應(yīng)該向消費者進行具體細致的介紹，同時還應(yīng)當消費者出示產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量檢驗報告、產(chǎn)品認證。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指國民經(jīng)濟發(fā)展的總概況，國際和國內(nèi)經(jīng)濟形式及經(jīng)濟發(fā)展趨勢，企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境等。圖表2圖標32012年，中國GDP519322億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到24565元人民幣。由上圖可以看出在2008至2012期間，GDP和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在不斷的提升，隨著GDP的提升，運動鞋所占GDP從2008年的452.57億元上升到2012年的671.18億元。在美國，運動鞋所占GDP的比例可以達到2%，而中國體育用品市場僅占國內(nèi)GDP的0.2%，可見其增長空間可略見一斑。另外，通過上圖，可判斷我國GDP增長迅速，所以市場機會巨大。特步應(yīng)抓住這一時期，有效占領(lǐng)市場，占領(lǐng)市場份額。2.1.3社會環(huán)境中國式世界上人口最多的國家，而在市場營銷學(xué)中，人口是構(gòu)成市場的第一要素，有人口就意味著潛在的巨大的市場。中國13億人口，不僅是最大的潛在市場，而且，其人口結(jié)構(gòu)也預(yù)示著其體育用品市場的巨大潛力。全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口近89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總?cè)丝诘?1.03%。而運動服飾的大多數(shù)消費者為青年人，，由此可以看出體育用品行業(yè)的消化市場之大，故特步在體育用品市場的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。當代社會的現(xiàn)代化促進人們的生活方式不斷改變并逐漸形成時代特征：健康、時尚、青春。在科學(xué)技術(shù)和社會經(jīng)濟發(fā)展以及人們體育觀念轉(zhuǎn)變的背景下，現(xiàn)代生活方式增進人們的體育運動需求。自北京奧運會和廣州舉亞運會，從1995年到2007年，在中國舉辦的運動賽事增加了98.6%，證明了全民健身活動的改善以及運動和健身的日益普及。雖然伴隨著這些運動賽事而來的是廣告活動、贊助和名人代言，但這對改變了中國人民的生活方式，使得運動觀念深入人心，運動參與率急速增長，對中國運動服裝產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生重大的推動作用，隨著中國消費者健康意識的增強，這種趨勢將會加強。同時，擁有較高可支配收入的中國消費者正在經(jīng)歷時尚意識的增強，運動服裝可以分為功能性和時尚性，因此，中國消費者時尚意識的增強造成了時尚服裝部分增長較快，這也為特步的時尚定位創(chuàng)造了條件，時尚運動能夠占據(jù)鰲頭是可以預(yù)見的趨勢。2.1.4技術(shù)環(huán)境目前，人們越來越重視環(huán)境保護和自我實現(xiàn)，所以符合環(huán)境保護要求又能帶來舒適體驗的新材料得以日益發(fā)展。過去十年間，大部分成功的體育用品新產(chǎn)品開發(fā)以及在功能上的創(chuàng)新突破往往都是以新材料的新屬性為基礎(chǔ)。不僅運動器材和比賽場館內(nèi)的新技術(shù)、新材料在賽場上大放異彩，運動服裝和運動鞋也推動了世界紀錄不斷刷新的速度。大量新材料在競技體育中的應(yīng)用，不斷提高競技體育水平，也促進了體育用品業(yè)的發(fā)展。目前透氣技術(shù)、易彎折功能、足弓避震系統(tǒng)、反彈推進力裝置、特殊避震材料、中底支撐穩(wěn)定技術(shù)、抱緊系統(tǒng)、室外耐磨橡膠、前后套穩(wěn)定系統(tǒng)、舒感膠科技等技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展支持了運動品牌的發(fā)展。而特步擁有國際頂尖的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)備及技術(shù)和高素質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)隊伍，與國際各大品牌鞋類研發(fā)設(shè)計工作室及韓國、日本等國際優(yōu)秀團隊成功合作。這些都使得特步走在了中國運動鞋時尚之首。2.2微觀環(huán)境分析特步（中國）在國內(nèi)的微觀營銷環(huán)境主要包括消費者、經(jīng)銷商、競爭者以及技術(shù)設(shè)計優(yōu)勢等幾個方面因素，對于一個正在蓬勃發(fā)展的企業(yè)而言，抓住主要的關(guān)鍵性因素，對于營銷的成功至關(guān)重要。2.2.1消費者因素全國人口中構(gòu)成中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口近89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總?cè)丝诘?1.03%。而運動服飾的大多數(shù)消費者為青年人，，由此可以看出體育用品行業(yè)的消化市場之大，故特步在體育用品市場的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。特步將其消費者及市場定位與中國年輕一代中，其購買動機多為追求時尚、休閑和陽光運動，而其中大學(xué)畢業(yè)生是重要的新生經(jīng)濟力量。他們是接受良好教育的中國年輕人，他們并不傾向于儲蓄，因為他們對自己長期賺錢的潛力有自信。此外，他們有能力勸說他們的父母購買新品牌和新產(chǎn)品。然而，這部分人對奢侈品牌的知識缺乏。他們更欣賞任何特定購買的功能優(yōu)勢。特步的目標市場主要集中在中國東部和南部地區(qū)的第二線和第三線城市。特步把戰(zhàn)略定位于尚屬空白地帶的時尚體育，把消費群聚焦在13～25歲的年輕一族，他們當中大部分都是“一個孩子政策”下的獨生子，是那些擁有最高購買能力的人。他們在體育用品的選擇上更多的關(guān)注潮流而非功能性和高價格。2.2.2經(jīng)銷商因素特步的經(jīng)銷商主要分為代理商和專賣店。特步的專賣店由特步分公司直接管理，其能最直接的對消費者的需求和偏好做出監(jiān)測和反饋，然后使得公司的價格、促銷等策略做出及時的調(diào)整；特步的代理商由層層的選拔和培訓(xùn)后開展代理經(jīng)營，其在很大程度上分銷了特步的產(chǎn)品，但是其在反饋制度上存在很大的滯后性，由于代理商大多是為利益而來，特步也是為了開拓市場而選取有能力的代理商，所以不能夠是代理商與特步建立共同的企業(yè)目標，使得特步不能夠及時的對市場狀況做出反應(yīng)。同時，在企業(yè)的價值鏈過程中，經(jīng)銷商是直接與消費者接觸的窗口，通過這個窗口，商家可以獲取消費者的消費傾向、動機、偏好等等，即時的修改自己的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略，獲取更大的競爭優(yōu)勢，這就是經(jīng)銷商信息流的體現(xiàn)。經(jīng)銷商的建設(shè)與維護，還可以促進商流與物流的快速實現(xiàn)，加速資金流回籠。為堅持終端風(fēng)格與品牌相對應(yīng)，特步特別聘請專業(yè)顧問公司，對經(jīng)銷商人員進行系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。這些有力的終端措施讓特步的加盟事業(yè)蓬勃發(fā)展。2.2.3競爭者因素當然，競爭者的力量也不容小覷。目前市場上主要由十個運動品牌，共占76.8%的市場份額，剩下的23.2%由其它小的不知名的品牌占有。最大的4個市場參與者一共占有市場份額的53.4%，耐克（18.8％），阿迪達斯（14.9％），李寧（11.1％）和安踏（8,6％）。他們的市場地位主要由兩方面決定：高價格與低價格，功能性運用服裝與時尚性服裝。阿迪達斯位與耐克處于同一位置，李寧只是低價格，安踏則是價格既低，又往往比耐克更時尚。所以，想要在眾多競爭者中脫穎而出，更要退出高性價比的產(chǎn)品。阿迪達斯一直是特步的對手，這一點在中國和在世界其他地方都一樣。阿迪達斯集團于1949年由阿道夫達斯勒創(chuàng)立，上市于1995年，其總部設(shè)在德國。阿迪達斯在中國擁有超過4000個商店。阿迪達斯的品牌組合包括3個品牌：阿迪達斯，銳步和TaylorMade。后者是一個高爾夫球運動服裝品牌，阿迪達斯品牌定位市場細分中的高檔市場，而最近收購的銳步公司是為了針對中檔市場，并與國內(nèi)品牌競爭。阿迪達斯的戰(zhàn)略在足球，跑步，訓(xùn)練和籃球類別上通過運動性能來裝備所有的運動員，以來實現(xiàn)“不可能”，并在運動風(fēng)格上，向顧客提供從街頭時尚到高時尚的產(chǎn)品，所有這些都有獨特的靈感且與運動有關(guān)。阿迪達斯在營銷和贊助方面投入了大量的資金。比如，在2008年北京奧運會期間，阿迪達斯是真實的奧運會品牌，通贊助了28個奧運會項目中的27個項目，超過3,000名運動員，因此提高了品牌知名度。與耐克公司相比，阿迪達斯的強項是在功能性和時尚性產(chǎn)品上明確區(qū)分產(chǎn)品線。這也是特步時尚運動的定位有別于阿迪達斯的制勝關(guān)鍵。又如安踏，其成立于1994年，2007年在香港交易所上市，總部設(shè)在中國晉江市。安踏在5867個商店銷售其產(chǎn)品，且每個新開600-700個商店。安踏經(jīng)營兩個業(yè)務(wù)：安踏品牌產(chǎn)生和安踏為諸如阿迪達斯生產(chǎn)的國際品牌產(chǎn)品。安踏是一個單品牌的公司，總收入的99.5%來自國內(nèi)市場，其財務(wù)連續(xù)幾年收入增長超過50%。安踏出售相對便宜的運動服裝產(chǎn)品，售價平均為100-200元。因此，安踏注重二線和三線城市，并在這些市場占有較大的市場份額。安踏同特步相似，通過贊助運動員和運動賽事來推廣其產(chǎn)品，如全國男子籃球聯(lián)賽、網(wǎng)球體育名人。安踏投資網(wǎng)球市場，并堅信這個市場是中國即將來臨的市場。安踏的一個顯著的特點是安踏控制整個價值鏈，包括研發(fā)，生產(chǎn)，銷售和零售設(shè)施。除了這些特點外，安踏的弱項是弱勢的品牌形象，處在低端市場使得安踏除了價格和營銷外。難以進行差異化經(jīng)營。在這個方面，特步的時尚運動略見優(yōu)勢。而特步與此同時，還培養(yǎng)了自己獨特產(chǎn)品設(shè)計團隊，并與國際設(shè)計公司合作，把他們對流行趨勢的優(yōu)勢知識納入到自己的運動服裝設(shè)計中來。此外，特步與來自韓國，英國和法國的世界著名時裝趨勢研究和設(shè)計機構(gòu)密切合作。特步在鞋類業(yè)務(wù)方面擁有一支經(jīng)驗豐富的技術(shù)隊伍。他們不僅注重鞋的基本功能，而且還最大限度地提高其舒適度。例如，X-LIGHT品牌的防震鞋是專門為跑步而設(shè)計的，其重量比傳統(tǒng)的跑鞋平均輕20%。同時，他們不斷開發(fā)新產(chǎn)品，如納米銀，抗菌化學(xué)品，香水特點以及增強鞋的沖擊性。這些伙伴關(guān)系使它們能夠走在國際時尚潮流的前頭，并增強它們市場預(yù)測能力以及有效應(yīng)對不斷變化的顧客需求。因此，現(xiàn)在特步推出了10多個主題的設(shè)計，生產(chǎn)超過1700多種新設(shè)計的鞋，超過1800多件新服裝設(shè)計以滿足不同消費者的需求。2.3特步營銷環(huán)境的SWOT分析所謂swot分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進行分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。威脅（T）機會（O）1如果國際品牌的渠道重心下沉，對國內(nèi)的品牌壓力會增大2競爭壓力大3電子商務(wù)帶來了機會，也帶來了多渠道沖突的管理問題1行業(yè)增長以及消費水平的提高2國際品牌的渠道以及管控存在不足優(yōu)勢（S）劣勢（W）1開發(fā)優(yōu)勢：國際一流的設(shè)計大師親自把握時尚搏2成本優(yōu)勢：通過產(chǎn)品和有效的運營成本控制，給予加盟合作伙伴最大的讓利空間3信息優(yōu)勢：與世界最新的信息更新系統(tǒng)保持高度同步4充滿激情的廣告語，在廣大的青少年中可以很快的留下印象1國產(chǎn)品牌與國際品牌相比技術(shù)還未成熟2品牌經(jīng)營和推廣能力比國際品牌差3有著來自國內(nèi)和國外的雙重壓力。從特步目前的宏微觀環(huán)境和優(yōu)劣勢分析中可以看出特步的發(fā)展前景是比較好的，在行業(yè)增長以及消費水平的提高以及高端市場的客戶逐漸轉(zhuǎn)向中端的趨勢下，其可以憑借自身的開發(fā)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、管理優(yōu)勢以及沖滿激情的廣告語在廣大的青少年中留下深刻印象。當然，面對特步與國際品牌相比技術(shù)欠缺、品牌經(jīng)營和推廣能力比國際品牌薄弱和國內(nèi)和國外的雙重壓力等劣勢，特步也需要長線發(fā)展，加快創(chuàng)新，需要加大技術(shù)變革和推廣力度，同時，特步需要加大網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣力度，避免渠道沖突，使得特步的商流、物流、資金流、信息流建設(shè)有了最根本的保障。3特步的營銷策略鑒于特步的后入市場性，特步選擇于在體育品牌的空白領(lǐng)域內(nèi)突破，其在分析了其所面臨的消費者、競爭者等各項因素后，特步?jīng)Q定定位于尚未攻進的時尚運動品牌，進行差異化營銷。3.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，是價格策略、渠道策略、促銷策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是建立品牌的基礎(chǔ)，顧客通常是通過產(chǎn)品的體驗和重復(fù)購買行為建立品牌認知，特步定位于時尚運動品牌，首先需要從產(chǎn)品差異化層面突破，提起籃球鞋顧客第一聯(lián)想品牌就是耐克，提起阿迪達斯顧客首先反應(yīng)就是足球鞋，這就是專業(yè)化品牌塑造的產(chǎn)品差異化反應(yīng)。對于時尚運動產(chǎn)品來說，特步在國內(nèi)第一家改變了運動產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，根據(jù)運動鞋的穿著特點，在行業(yè)中獨家引進日本技術(shù)，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用，保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)前提下，在產(chǎn)品用色、設(shè)計上大膽突破。3.1.1產(chǎn)品的組合策略所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括寬度、長度、深度和一致性。四個要素和促進銷售、增加利潤都有密切的關(guān)系。一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。特步在其產(chǎn)品項目上分為核心的「跑步」和「時尚生活運動」兩大主要產(chǎn)品系列。其中，「時尚生活運動」系列包括服裝、服飾以及箱包和配件。然后針對不同群體的需要將產(chǎn)品的分類為跑步系列、都市系列和校園X-club系列，并且針對不同的系列開發(fā)不同的產(chǎn)品并開發(fā)不同的推廣策略，比如針對于跑步系列，特步根據(jù)不同的風(fēng)格需求和使用材料推出英倫CITY跑鞋系列、輕悅輕質(zhì)跑鞋、躍跑緩震跑鞋系列、樂跑無限系列，并且為不同系列的跑鞋贊助不同的跑步賽事，如2013年5月舉辦的中國揚州鑒真國際半程馬拉松就是為此而展開。同樣，對于校園系列而言，其開發(fā)的產(chǎn)品大多為適合學(xué)生支付能力的價格中低等的時尚運動服飾，其產(chǎn)品加大其設(shè)計性、時尚型，而功能性相對較弱；針對于都市系列而言，其開發(fā)的產(chǎn)品大多為價格上等的男女休閑服飾與休閑鞋、板鞋類，多為情侶款。特步一直將創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)視為自己核心競爭優(yōu)勢所在，并為之建立了系統(tǒng)完整的產(chǎn)品開發(fā)流程，建立了由市場研究人員、經(jīng)銷商、銷售及市場部和分銷商組成的產(chǎn)品設(shè)計團隊。設(shè)計團隊與來自英國、韓國和法國的設(shè)計師或設(shè)計團隊緊密合作，根據(jù)從市場研究及近期產(chǎn)品展銷會所收集的數(shù)據(jù)分析最新的全球時尚趨勢。設(shè)計團隊還會考慮產(chǎn)品的功能及特色與用于生產(chǎn)的物料，以完善設(shè)計概念。各產(chǎn)品設(shè)計團隊以及特步的銷售及營銷團隊會走訪歐洲和亞洲各大城市的主要時裝店、購物中心及時尚集中地，親身體驗當?shù)氐闹饕獣r尚潮流，以加強產(chǎn)品設(shè)計的時尚感和國際品味。特步在針對其產(chǎn)品上，注重時時更新和開發(fā)，按照不同的季度和時尚要求開發(fā)適應(yīng)不同季節(jié)的鞋類、服飾與箱包，如今，特步的設(shè)計及研發(fā)團隊人數(shù)增加至近700個人，2009年全年共推出合共約2600款鞋履設(shè)計及約2800款服裝設(shè)計。憑借對當前時尚趨勢的深刻了解，每年每季均推出自己的主題概念商品，以迎合國內(nèi)不同地區(qū)消費者的口味及喜好：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、好玩，款款個性、時尚，其中的第一代風(fēng)火鞋創(chuàng)下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代。時尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計當中，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時，滿足消費者對時尚、個性的精神渴求。2013年冬季，特步為迎合華北市場漫長寒冬的特推出棉鞋系列?，F(xiàn)在特步集團除核心的“跑步”和“時尚生活運動”兩大主要產(chǎn)品系列之外，集團亦大幅度擴展型格舒適兼?zhèn)涞摹癤-TOP”及“X-GIRLS”都市系列和“特步兒童”系列，以搶占消費模式日趨精細的中國市場，當然為進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)效率，集團計劃提升產(chǎn)能，并于安徽省建設(shè)新廠房。新廠房預(yù)計將于2013年投產(chǎn)，從長遠而言，該基地將實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，降低生產(chǎn)成本。3.1.2特步的品牌策略在企業(yè)的營銷手段中，品牌標志起到占領(lǐng)顧客品牌認識系統(tǒng)的重要作用。耐克的標志是一個勾，與耐克所倡導(dǎo)的運動精神非常吻合，鼓勵顧客運動，鼓勵顧客不斷實現(xiàn)自我超越。特步把標志設(shè)計成一把叉，表明特步正在與顧客在不斷否定自己的過程中，實現(xiàn)自我超越，這與年青的消費群體個性、叛逆、特立獨行的特征非常吻合，品牌個性完美呈現(xiàn)出來。品牌名稱“特步”的意思是特別的步伐，Xtep是stepbystep的縮寫，特步標志“X”是一個鮮紅色象征著“極限”、“獨特”和“特別”的標志。它成功地將年輕人的文化、生活方式和引領(lǐng)潮流的形象通過為時尚明星的代言與特步的品牌聯(lián)系起來,利用強調(diào)獨特性的“非一般的感覺”的口號在市場上與其他的產(chǎn)品區(qū)別開來。在中國運動鞋產(chǎn)業(yè)中，品牌建設(shè)變得越來越重要的，因為中國消費者的購買力和對產(chǎn)品的知識在增加。最初，他們更注重的是價格而不是設(shè)計、質(zhì)量和品牌，然而，他們現(xiàn)在越來越希望表達他們的個性，并且更加注重產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量。運動鞋的品牌最能體現(xiàn)他們的品味、社會地位和個性。另外，特步的品牌擴張行動也已經(jīng)開始。去年以來，特步不僅在晉江新投資了制造基地，還開始了海外品牌收購的醞釀。歐洲品牌茵寶、迪亞多納及其他一些知名的戶外品牌等進入了特步的視野。特步的多品牌操作，收購是策略之一，自2006年，特步和迪斯尼中國總部合作，獲得了生產(chǎn)銷售迪斯尼兒童鞋服的特許權(quán)。當然，品牌的獨特性還在于消費者的感受，不同的消費環(huán)境給消費者帶來不同的，影響著消費者對于品牌的感知和認同。所以，在最近的三年里，特步改善了其商店的內(nèi)部環(huán)境，包括室內(nèi)設(shè)計，它們開始在店內(nèi)使用更加明亮的燈光。為了使顧客在購物時能夠感到更加舒適，特步在店內(nèi)、為其顧客提供了更多的空間。所有的這一些措施都改善了特步商店的環(huán)境，使得顧客有一個更好的購物體驗。特步對其產(chǎn)品進行更好的窗口展示，讓其商品能夠以一種更有吸引力的方式清晰地展現(xiàn)在潛在消費者面前，這有利于引起顧客對特步運動鞋的重視和改善品牌的感知形象。3.2價格策略價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方的共同決策。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本，故價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。3.2.1特步定價的方法針對特步而言，在競爭十分激烈的市場上，特步通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價法。特步作為2001年進軍國內(nèi)體育用品的新興的企業(yè)，面對強大的來自李寧、安踏、Kappa等品牌的壓力，需通過價格策略，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取一個合適的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。特步不是追隨競爭者的價格，而是根據(jù)零售店商品的實際情況及與競爭對手的商品差異狀況來確定價格。其定價時首先將市場上競爭商品價格與零售店估算價格進行比較，分為高、一致及低三個價格層次。其次，將零售店商品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量等與競爭零售店進行比較，分析造成價格差異的原因。再次，根據(jù)以上綜合指標確定零售店商品的特色、優(yōu)勢及市場定位，在此基礎(chǔ)上，按定價所要達到的目標，確定商品價格。最后，跟蹤競爭商品的價格變化，及時分析原因，相應(yīng)調(diào)整零售店商品價格。3.2.2特步定價的影響因素特步在面臨產(chǎn)品定價時主要面臨的決定因素包括產(chǎn)品的生命周期、競爭者的意圖和資源以及成本因素。對于新產(chǎn)品，特步大多采取的是滲透定價，所謂滲透定價是指在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。其有助于產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降，同時，低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。而面對處于周期末端的產(chǎn)品，則采用季節(jié)折扣和價格折讓等方式進行銷貨。特步目前大多數(shù)終端門店分布在中國的二、三線城市當中，且80%以上新開發(fā)的終端也都集中在二、三線城市。針對這些城市的目標客戶，與特步同樣定位于時尚運動品牌的中國動向（Kappa）的終端價格區(qū)間為300-500元之間，李寧則為250-600元之間，耐克和阿迪達斯則為400元以上。而特步投放在終端店面的價格區(qū)間多為180-300元之間，為經(jīng)銷商預(yù)留了100-220元左右的利潤空間，而實際二、三線城市完美的定價區(qū)間為170-250元，就價格來說，特步跑鞋的價格只相當于耐克的三分之一。特步的定價與品牌定位相得益彰，貼近“X一代”的消費能力，也給經(jīng)銷商留有較大的利潤空間。3.2.3特步的的定價策略綜上所述，特步基于其特殊性，主要采用產(chǎn)品的差別定價法和心理定價策略法。所謂差別定價是指企業(yè)以兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，即價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構(gòu)建的價格結(jié)構(gòu)。其中，特步依靠產(chǎn)品形式差別定價，企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格，但不同型號或式樣的產(chǎn)品其價格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如跑鞋的價格跑遍高于板鞋，而跑鞋中，不同的樣式和設(shè)計之間的價格也存在差別，如男款夏季時尚透氣輕便跑步鞋定價為319元人民幣，而相同時間推出的女款時尚輕質(zhì)跑鞋僅售169元人民幣，這兩款跑鞋從外觀上看并無太大差別，但由于面對不同人群，所以產(chǎn)生了極大的價格差異，同時，男款夏季時尚透氣輕便跑步鞋與另一男款時尚拼接潮流跑鞋因設(shè)計的差別而產(chǎn)生了近150元的差距；再比如，特步與迪士尼合作后推出的產(chǎn)品由于迪士尼的聲譽也制定了普遍較高的價格。因此，特步采用的產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。但主要而言，其主攻立足平價，設(shè)計時尚,為實現(xiàn)最高性價比而努力。同時，特步在定價的策略上還采用了心理定價策略，所謂心理定價是指產(chǎn)品價值與消費者的心理感受有著很大的關(guān)系，這就為心理定價策略的運用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效益。即根據(jù)消費者購買商品時的心理制定產(chǎn)品價格。由于特步主攻市場為二三線城市以及大部分中青年群體，所以其在中檔定價的同時也運用了尾數(shù)定價法。其保留價格尾數(shù)，采用零頭標價。如特步紫色時尚女子運動跑鞋199元而不是200元，此舉就將價格保留在較低一級檔次，給人以便宜感，和精確的定價的信賴感。特步的尾數(shù)定價滿足了消費者求實的消費心理，使之感到商品物美價廉。3.3渠道企業(yè)的渠道是產(chǎn)品流通通道，更是品牌建設(shè)的橋梁。渠道策略是指為了達到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業(yè)在將自身的產(chǎn)品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)員直接對消費者銷售，和傳直銷--或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷政策的目的是讓產(chǎn)品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。3.3.1渠道模式市場營銷中，分銷渠道的層次和寬度的不同構(gòu)成了不同的分銷渠道模式，現(xiàn)代社會中多采用整合渠道系統(tǒng)，所謂的整合渠道系統(tǒng)，是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統(tǒng)，整合渠道系統(tǒng)包括三種形式：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、多渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成，其成員或?qū)儆谕患夜?，或為專賣特許權(quán)授予成員，或為有足夠控制能力的企業(yè)左右；水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)；多渠道系統(tǒng)是對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系。而特步在渠道力的構(gòu)建方面使用授權(quán)總代理和授權(quán)零售商直接加盟兩種經(jīng)營模式，以科學(xué)的價格體系，完善的分銷渠道，良好的合作關(guān)系，逐步建立與供應(yīng)商和分銷商之間的利益共享、風(fēng)險共擔機制，為特步品牌的揚帆遠航鋪路架橋。3.3.2特步的分銷渠道管理特步充分利用區(qū)域代理和專賣店雙渠道模式，使其在運動品牌市場上獲得一席之地，其優(yōu)勢顯而易見，但是隨著特步發(fā)展到在全國有30多家總代理、3000多家專賣店的時候，終端數(shù)據(jù)不能及時進行上報匯總分析，會高層很多關(guān)鍵市場信息的丟失，特步對于渠道管理的弊端日益顯現(xiàn)。特步意識到企業(yè)要有核心的競爭力，并對分銷渠道以及零售終端的管理開始重視。在需求鏈上，管理層需要了解一線市場的需求和趨勢；在銷售鏈上，新產(chǎn)品、營銷信息又要及時告知分銷渠道和客戶。如果這個產(chǎn)銷鏈不暢通，就無法控制產(chǎn)品上市的時間，也就沒有了市場機會。同時，市場需求的擴大造成數(shù)據(jù)量高速增長，手工傳遞、處理單據(jù)無法使數(shù)據(jù)得到及時的匯總分析，信息不順暢造成庫存量大、物流不通，庫存成本高，于是，信息化的管理越來越成為企業(yè)的頭等大事。2012年，特步的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國各地，有30多家分公司，具備一定規(guī)模的專賣店達3000余家。為解決龐大分銷系統(tǒng)的管理問題，特步緊跟時代引進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，分公司及零售門店均可通過系統(tǒng)提供的業(yè)務(wù)處理平臺，將每日訂單、銷售、存貨等數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，自動處理、生成各類銷售統(tǒng)計報表。管理層可根據(jù)不同的權(quán)限隨時了解銷售、產(chǎn)品庫存及資金情況，瀏覽系統(tǒng)提供的部分數(shù)據(jù)分析報告，為決策層提供更準確和及時的量化依據(jù)。對于特步的管理者來說，龐大的營銷體系和迅速擴張的終端零售門店，以及每天的海量數(shù)據(jù)，通過互聯(lián)網(wǎng)都可實時查詢得到并進行分析處理。特步網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)由分銷管理系統(tǒng)、零售門店系統(tǒng)、條碼解決方案三大部分組成，用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同、集中管理。在特步的網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)中，總部營銷中心使用總部業(yè)務(wù)帳套，統(tǒng)一管理基礎(chǔ)檔案和基礎(chǔ)設(shè)置，對分公司和總代理的業(yè)務(wù)進行核算。分公司和地區(qū)總代理分別使用獨立的分銷業(yè)務(wù)賬套，處理銷售、采購、庫存業(yè)務(wù)及進行財務(wù)核算?？偛咳藛T通過權(quán)限控各自負責的總代理和分公司的基礎(chǔ)設(shè)置及業(yè)務(wù)流程。各分公司、總代理的下屬直營店及加盟店統(tǒng)一使用連鎖零售管理系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)交換服務(wù)器進行與上級分銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳遞。所有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)集中匯總到總部支持決策系統(tǒng)進行統(tǒng)計分析。3.4促銷促銷策略是指將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標市場之有計劃性的行銷活動，它主要的焦點在于與消費者溝通。促銷的形勢則包括了廣告宣傳、公共關(guān)系、促銷活動、人員促銷、口碑操作等，通過推廣，使企業(yè)得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產(chǎn)品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應(yīng)會進一步協(xié)助推動其他行銷組合做修正調(diào)整。3.4.1廣告策略在中國，娛樂明星比體育明星的知名度要高得多。特步便開創(chuàng)了娛樂明星代言中國運動品牌先河之創(chuàng)舉。先后請了天千影星謝霆鋒，以及之后的TWINS、潘瑋柏、蔡依林、桂綸鎂等拍攝廣告和宣傳片，利用明星在年輕人中的影響力和號召力，強化特步年輕時尚的品牌形象，開創(chuàng)了娛樂營銷和時尚營銷并肩進軍校園市場的“X戰(zhàn)略”，特步還輔以中央電視臺為代表的強大媒體支持，使特步的商品形象、品牌形象、企業(yè)形象大幅提升。而具備針對性的區(qū)域媒體投放和引領(lǐng)E時尚的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、社區(qū)網(wǎng)站植入式廣告、微博客網(wǎng)絡(luò)互動廣告等網(wǎng)絡(luò)營銷，又進一步強化了特步的品牌競爭優(yōu)勢。特步在廣告方面做到了與品牌個性相符的特立獨行風(fēng)格，特步從品牌誕生之日起就占據(jù)了傳播通路制高點，集中在中央電視臺進行品牌推廣，搶占強勢媒介的話語權(quán)，為產(chǎn)品建設(shè)全國銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng)。特步專買店在全國迅速地由省份中心城市輻射到二、三級城市以及星云密布的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在市場網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成功后，特步減少了中央電視臺廣告投放力度，開始有針對性做區(qū)域性的媒體投放，包括與湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、《娛樂無極限》、《金鷹之星》、東方衛(wèi)視《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時尚媒介合作推廣。3.4.2公共關(guān)系公共關(guān)系策略是指企業(yè)為獲得公眾信賴、加深顧客印象而進行的一系列促銷活動的總稱。特步在中國贊助許多的體育活動，包括一些重大的體育賽事，如特步是中華人民共和國第十一屆全國運動會的獨家體育用品贊助商，這一項體育賽事深受中國人民的尊重，同時也是中國最大的體育盛事。這項贊助計劃提升了特步在中國民眾中的形象。在中國，特步是許多時髦的體育賽事的獨家贊助商，如浙江省高中籃球比賽特步還與湖南衛(wèi)視發(fā)展商業(yè)伙伴關(guān)系。湖南衛(wèi)視是湖南省最受歡迎的電視頻道之一，且在其它省份也很受歡迎等。這些體育活動在青少年中很受歡迎，且這種贊助活動能夠幫助特步發(fā)展其在顧客心中的時尚形象。更重要的是，當特步贊助這些活動時，特步往往是這些體育賽事的獨家贊助商，從而使得贊助的效益最大化。此外，特步還與中央電視臺一套發(fā)展合作伙伴關(guān)系通過此次合作，特步被準許成為湖南衛(wèi)視中一些節(jié)目的獨家贊助商。特步還采取獨家冠名湖南衛(wèi)視著名品牌欄目《特步天天向上》的策略，這與只是說特步是該節(jié)目的唯一贊助商不同，而是讓特步參與到節(jié)目中來。例如，在節(jié)目“Processingeveryday”中，特步被允許參加這一游戲，從而使得電視觀眾能夠更加了解特步。中央電視臺是中國最大的電視頻道，覆蓋整個中國，同時也是中國最受歡迎的電視頻道，每天都有大量的觀眾觀看這個頻道。這也使得特步能夠在全國的消費者面前宣傳它的產(chǎn)品。這種對國家電視臺的贊助活動使得特步能夠打破省份的限制，進入到整個中國市場。2009年，特步組織了“特步巨星全國巡回演唱會”。其中邀請的明星都是中國最受歡迎的明星，特別是在外國明星沒有如此受歡迎的中國二線和三線城市。由于二線和三線城市是特步的主要市場，啟用這些明星作為其產(chǎn)品的形象代言人能夠有效地與這些主要的顧客進行溝通。這些形象代言人看上去都比較時髦，時尚和有吸引力。這些類型的元素與特步想要向其顧客傳達的形象相匹配。啟用這些明星作為其產(chǎn)品的形象代言人能夠進一步提升特步品牌在它們顧客心中的地位。同時，特步品牌網(wǎng)站再一次顯示了特立獨行的品牌主張。特步網(wǎng)站完全基于品牌極致體驗、產(chǎn)品完全體驗、X文化社區(qū)三大功能架構(gòu)，整個網(wǎng)站用純FLASH制作，與傳統(tǒng)的圖片、文字堆砌網(wǎng)站不同，讓消費者耳目一新的體驗。特步每年用于網(wǎng)絡(luò)媒介投資預(yù)算達到300萬元，時時更新網(wǎng)站內(nèi)容，引進新游戲，在門戶網(wǎng)站上對特步網(wǎng)站進行大力推廣，網(wǎng)站瀏覽量在運動用品品牌中位居前列，成為“X新一代”的精神家園。特步在把傳統(tǒng)媒介廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站等傳播功能發(fā)揮到極致的同時綜合促銷、公關(guān)等活動進品牌整合營銷傳播。謝霆鋒、TWINS、BOY’Z大陸市場推廣活動成為特步固定的公關(guān)推廣資源。極限運動、全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國街舞大賽等等冠名贊助，與目標顧客零距離對話取得了非常的推廣效果。82012年實現(xiàn)銷售收入26.07億元,成為體育用品行業(yè)一流強勢品牌,時尚運動領(lǐng)導(dǎo)品牌。3.4.3銷售促進銷售促進，又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。特步任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以面對不同產(chǎn)品的不同周期，連同季節(jié)時令、競爭對手的變動做出應(yīng)對計劃。針對消費者和中間商，特步實施了不同的銷售促進方式。針對消費者，常有提供贈品、商品展銷、降價銷售與代價券等方式，比如特步門店在進行鞋類銷售時，季末來臨前，會進行買一贈一的方式進行促銷。同時，在線上銷售的商品，會根據(jù)庫存情況，節(jié)假日、競爭對手的變化采取大幅降價行動。針對特步代理商，其通過鼓勵代理商大量購買給予獲得折扣的方式促進銷量，并且，為代理商制定了獎勵計劃，達到計劃限額進行獎勵。同時，人員促銷是指企業(yè)推銷員直接與顧客接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)以實現(xiàn)銷售目的的活動過程。它是一種古老的、普遍的但又是最基本的銷售方式。企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系主要通過推銷員這個橋梁。推銷員、產(chǎn)品、顧客三者結(jié)合起來，才能成為統(tǒng)一的人員推銷這一運動過程。但是由于特步的主要經(jīng)銷方式是企業(yè)與經(jīng)銷商和專賣店的溝通，其人員促銷作用并不明顯，所以在此不再贅述。4特步營銷策略存在的問題及改進建議4.1特步營銷策略存在的問題4.1.1產(chǎn)品組合過寬導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)欠缺近期來，隨著特步的迅速發(fā)展何其產(chǎn)品線的拓寬，從鞋類增至服飾類、帽子、手套、圍巾等配件類；從針對青年人到兒童服飾；從運動服發(fā)展到春夏秋冬四季休閑服，特步一直在發(fā)展，沒有停止過。由此龐大的產(chǎn)品組合策略便使得企業(yè)不能估計所有的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品線過寬。這使得特步這列高速發(fā)展的企業(yè)也面臨眾多產(chǎn)品問題，特步遭受消費者起訴的案列一直增加，大多是關(guān)于問題產(chǎn)品的售后“三包”問題。然而，由于目前國家還沒有明確出臺強制性的服裝鞋類“三包”規(guī)范，因此當前服裝與鞋類的三包準則都是各廠家按照整個行業(yè)的大致標準來制訂的，通常來說，在產(chǎn)品保修卡上面的三包規(guī)定就代表企業(yè)對售后服務(wù)的說明與承諾。而特步的“三包”并沒有達到消費者的要求，更沒有達到消費者對這樣一個品牌形象的認可的要求，而特步在大量的鞋類投訴中，多以非質(zhì)量問題而不對消費者負責，致使很多消費者由于難以檢測而最終難以成功維權(quán)。“特步”作為“中國名牌”產(chǎn)品，在享受諸多榮譽的同時，本就承擔了更多社會與民眾所賦予的責任。信譽本身對企業(yè)而言就是一種約束與激勵，如果面對產(chǎn)品可能出現(xiàn)的種種問題，“特步”一概“推脫了之”，無視消費者權(quán)益，那么久而久之，“特步”最終也將失去認可，失去市場。4.1.2價格調(diào)整機制滯后特步主要采用產(chǎn)品的差別定價法和心理定價策略法，然而，這兩種定價方法卻是大多企業(yè)運用的方法，雖然特步針對的是二三線城市，但是不同的城市的居民可支配收入是不同的，相同的價格不代表所有城市都能夠適應(yīng)。同時，特步的價格調(diào)整速度要遠遠低于其他同類企業(yè)，對市場的反應(yīng)總是追隨于其他競爭者，速度慢、價格調(diào)整機制復(fù)雜，不能及時、全面的通知各經(jīng)銷商和專賣店，即使通知也不能保證立即采取行動。目前，由于特步過于依賴第三方零售商，對這些零售商的直接控制力有限，并且與這些零售商沒有直接的合同關(guān)系。因此，特步確保這些零售商遵守其零售政策能力有限，這些零售政策包括其它的操作要求,專有性、客戶服務(wù)、商店形象和定價。特步無法保證目前零售商的質(zhì)量控制安排，在零售業(yè)務(wù)的營運和定價中能充分保證他們品牌的成功，或者是防止他們品牌的消極市場意見。當這些零售商把特步品牌的產(chǎn)品以建議零售價格的固定折扣賣給他們的分銷商時，特步無法控制其經(jīng)經(jīng)銷商或零售商在這些特步品牌產(chǎn)品被引進消費市場后，以建議價格的一定折扣賣給終端消費者。特步無法保證其分銷商和第三方零售商為了達到減少庫存的目的而以過低的折扣價將特步品牌的產(chǎn)品賣給他們的終端消費者。此外，分銷商或第三方零售商以過低的折扣價格出售特步品牌產(chǎn)品，或存在大量的第三方零售商的做法在實質(zhì)上偏離了特步的政策，這樣有可能會違背了特步的初衷，減少了其品牌的市場價值，以及產(chǎn)生公眾對其品牌質(zhì)量不利的看法，而這一切都會對特步的市場業(yè)務(wù)造成重大的不利影響。第三方對與特步商標或品牌相同或相似的品牌或商標的運用可能對特步品牌的信譽、價值和形象產(chǎn)生不利的影響。4.1.3分銷渠道不暢導(dǎo)致庫存積壓在服裝行業(yè)哀鴻遍野的2012年，特步是國內(nèi)6家體育用品上市公司中唯一一家在上半年仍保持營業(yè)額與凈利潤雙增長公司，這為其十年生日添上了漂亮一記。不可否認，和其他同行一樣，特步幸運地趕上了中國經(jīng)濟發(fā)展最快的時間節(jié)點。目前，國內(nèi)市場可分為三大陣營，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏4個銷售額在100億元上下的企業(yè)隸屬第一陣營，而特步歸屬第二陣營，其面臨的困境在于它的規(guī)模較大，也是上市公司，但面臨業(yè)績增長的壓力，確實增長乏術(shù)。黃金十年已過，在內(nèi)外夾擊的市場格局下，特步從第二陣營中突圍、躋身第一陣營，并非易事。而這個期間，由于運動市場飽的特步也開始出現(xiàn)大量的庫存開始積壓，但是特步并沒有和經(jīng)銷商進行有效的溝通，沒有制定完善的分銷對策，沒有進行準確的庫存再預(yù)算，導(dǎo)致特步存在大量積貨，缺少激勵政策的導(dǎo)致經(jīng)銷商為了脫手自己的產(chǎn)品而產(chǎn)生大范圍的私自竄貨行為，于是，特步在2013年面臨庫存高漲、訂單下滑、國內(nèi)外品牌多面夾擊的情況下不得不宣布了其關(guān)店調(diào)整計劃，特步面臨行業(yè)低潮時期的最大考驗。4.1.4媒體廣告無針對性特步對于其促銷策略，并未采取其他創(chuàng)造性的促銷方式，而是以傳統(tǒng)的消費者和中間商雙結(jié)合的方式，促銷效果顯而易見，然而作為特定時期的短期促銷工具，特步的季節(jié)性促銷、節(jié)日促銷等方式很大程度上貶低了特步產(chǎn)品的價值，網(wǎng)店的促銷和門店促銷的降價程度和降價時間上的不統(tǒng)一，也很大程度上使得消費者對特步的專業(yè)性產(chǎn)生懷疑。所以，統(tǒng)一線上與線下的促銷方式是極為重要的。并且，特步的廣告投入費用大，范圍廣，其投入對象雖為青少年，但是其由于其設(shè)計媒體過廣而導(dǎo)致投放對象的無針對性。這樣就如無定點的狂轟亂炸，一會容易引起消費者的反感；二會削弱消費者對其產(chǎn)品的形象的定位。4.2特步營銷的改進建議4.2.1縮減產(chǎn)品寬度以提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)雖然特步的產(chǎn)品項目不斷擴大，但是，不能顧此失彼，盲目擴充了產(chǎn)品的種類而忽視了每個產(chǎn)品項目的質(zhì)量，針對特步出現(xiàn)的產(chǎn)品問題，首先要加強技術(shù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高特步產(chǎn)品的標準，降低殘次品率。其次，近期全國人大常委會重新審議了《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法修正案（草案）》，故特步應(yīng)當針對產(chǎn)品的售后問題開展一輪新的整改措施，“特步”作為“中國名牌”產(chǎn)品，在享受諸多榮譽的同時，承擔了更多社會與民眾所賦予的責任。信譽本身對企業(yè)而言就是一種約束與激勵，如果面對產(chǎn)品可能出現(xiàn)的種種問題，“特步”一概“推脫了之”，無視消費者權(quán)益，那么久而久之，“特步”最終也將失去認可，失去市場。所以，針對此隱患，特步可以制定特步的責任標準，并同時成立一個質(zhì)量鑒定小組，邀請各類專家對消費者投訴和有所要求的產(chǎn)品進行鑒定，并且制定相應(yīng)的修復(fù)、更換或賠償方案，使得售后服務(wù)深得人心。4.2.2制定統(tǒng)一的價格調(diào)整體統(tǒng)在價格方面，特步首要做的就是針對不同的城市的可支配收入水平，采取地區(qū)定價，比如蘇州、南京等城市等城市可支配收入較高的城市定位一級價格，縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)則采用二級價格定價，其采用不同的定價法來達到薄利多銷的目的。同時，特步需要加強對零售商的直接控制力，并且與零售商直接簽訂合同，保證法定上的利益關(guān)系，只有這樣，零售商才能夠及時的對總公司的價格調(diào)整做出相應(yīng)的行動。同時，建立零售商意見反應(yīng)渠道，確保零售商的積極性，保證消極情緒和意見的排解。并且，引進價格控制系統(tǒng)，在各個城市或大區(qū)成立專門的價格監(jiān)督小組，時時監(jiān)控價格的調(diào)整，杜絕存在僥幸而不及時調(diào)整的現(xiàn)象存在和為了減少庫存和新產(chǎn)品快速銷售的而給予折扣的現(xiàn)象出現(xiàn)。保證品牌的市場價值，穩(wěn)定并提高公眾對品牌質(zhì)量的看法，同時，特步要對商標尋求保護，對第三方對與特步商標或品牌相同或相似的品牌或商標的運用進行長期監(jiān)督，保證自己品牌價值的同時不讓第三方影響自己的產(chǎn)品價格。4.2.3縮減渠道寬度特步品牌目前有28個獨家分銷商和50個其他品牌的經(jīng)銷商，覆蓋全國31個省。特步作為一個時尚運動領(lǐng)導(dǎo)者一貫的品牌形象，與經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，但又由于其特步十分依賴經(jīng)銷商，因此，堅持一系列規(guī)章制度，如統(tǒng)一的操作代碼，詳細的經(jīng)銷店設(shè)計規(guī)范，布局設(shè)置，客戶服務(wù)標準和價格政策十分重要。此外，還定期提供全面的營銷指導(dǎo)培訓(xùn)，直觀聲像促銷以及庫存管理，達到統(tǒng)一調(diào)配，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，做到責權(quán)利的縱向統(tǒng)一。體育用品的現(xiàn)在處于市場爭奪的時代，利用差異化競爭，保證自己不被資本市場所裹脅，企業(yè)不盲目追求業(yè)績增長是致勝的條件，要有品牌與生意、與產(chǎn)品的結(jié)合的全面意識。在此基礎(chǔ)上，加大對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高對經(jīng)銷商的資格認定標準以削弱對經(jīng)銷商的依賴；同時加大獎勵力度，加強激勵經(jīng)銷商的程度，使得經(jīng)銷商感受到特步的利益與自己的利益息息相關(guān)，從而使得各經(jīng)銷商與總公司的行為的及時統(tǒng)一。針對特步的庫存壓力，需通過關(guān)店實現(xiàn)。粗放式增長的苦