中國奶粉行業(yè)調(diào)研報告

中國奶粉行業(yè)調(diào)研報告奶粉行業(yè)銷售額2017年1826億、復(fù)合增長率達到18%適用于6個月—1歲，價格200-400元的奶粉需求量最大中國是世界上奶粉售價最高的國家，產(chǎn)品高端化趨勢明顯2013年開始電商渠道成為各品牌的新陣地屬于市場進入期，發(fā)展前景十分廣闊，經(jīng)濟效益巨大摘要1行業(yè)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析1行業(yè)環(huán)境分析2013年，我國奶粉總產(chǎn)量中大包的工業(yè)奶粉大致占50%左右；小包奶粉大致占50%左右，其中除了8%左右的中老年奶粉外，其余都是嬰幼兒奶粉?；趮胗變耗谭凼袌龅闹匾院透偁幍募ち倚?，本文所要探討的單指嬰幼兒奶粉市場的未來格局。數(shù)據(jù)來源：南方日報2014年6月14日訊國產(chǎn)品牌約占270億—300億元2013年，我國奶粉總產(chǎn)量158.9萬噸同比增長6.84%2013年，中國嬰幼兒奶粉市場銷售總額約680億—700億元人民幣進口品牌約占380億—400億元消費升級成為奶粉行業(yè)增長主要驅(qū)動力之一2行業(yè)環(huán)境分析2013年12月份，全國居民消費價格總水平同比上漲2.5%。其中，城市上漲2.5%，農(nóng)村上漲2.5%；食品價格上漲4.1%，非食品價格上漲1.7%；消費品價格上漲2.2%，服務(wù)價格上漲3.3%。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局政策環(huán)境分析3行業(yè)環(huán)境分析數(shù)據(jù)來源：中國政府網(wǎng)2014年6月國務(wù)院辦公廳關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)工業(yè)和信息化部等部門《推動嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組工作方案》的通知。到2015年底，前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度到65%到2018年底，前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度到80%國家下決心提振奶粉社會消費信心系列政策對奶粉行業(yè)均利好4行業(yè)環(huán)境分析《二胎政策》從2014年開始將陸續(xù)放開，生育高峰值將推遲4-5年，到2017年底，0-3歲嬰幼兒數(shù)將比無二胎政策下多13%左右，從而帶來行業(yè)200億左右的新增長需求。新農(nóng)村和城鎮(zhèn)化建設(shè)加快，將進一步促使母乳喂養(yǎng)率下降。目前全國母乳喂養(yǎng)率不到30%，仍有小幅的下降空間，但空間不足。奶粉海外代購現(xiàn)象會成為政府有效監(jiān)管下的常態(tài)，香港地區(qū)和其他優(yōu)質(zhì)奶源國相繼出臺政策嚴打奶粉代購。12行業(yè)環(huán)境分析市場需求分析正處在生育高峰期，有望持續(xù)5年5市場需求分析數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局從2012年開始我國將迎來第四輪生育小高峰。新生兒出生率在12%以上，未來幾年我國新生嬰兒數(shù)量將維持在1600萬以上，而且這一趨勢有望持續(xù)到2015年。如果全面放開二胎政策，生育高峰值將推遲4-5年。嬰幼兒奶粉行業(yè)五年復(fù)合增長率達到18%（含輔食）6市場需求分析數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、Euromornitor、AC尼爾森2007年2012年2017年(不開放二胎)2017年(開放二胎)12-17年復(fù)合增長率(不開放二胎)07-12年復(fù)合增長率0-36個月嬰兒數(shù)（千人）53,41153,11650,26356,546-1%0%嬰兒年人均消費量（千克）4.6810.5419.5919.5913%18%價格（元/千克）102.70139.04185.40185.406%6%市場容量（千噸）250560985110812%18%市場規(guī)模（百萬元）25,67577,864182,592205,41619%25%5年CAGR24.8%18.6%21.4%嬰幼兒奶粉行業(yè)銷售額2017年將達到1826億7市場需求分析數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、Euromornitor、AC尼爾森單位：百萬元嬰幼兒奶粉行業(yè)歷史規(guī)模和未來增長測算嬰幼兒奶粉行業(yè)產(chǎn)品定位劃分，200-400元區(qū)間將是主流8市場需求分析數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、Euromornitor、AC尼爾森200元以下400元以上200-400元高端產(chǎn)品Part_001Part_002中端產(chǎn)品Part_003低端產(chǎn)品預(yù)計到2015年，400元以上嬰幼兒奶粉市場容量約為200億。占比約為16%。鎖定為原裝進口國際高端品牌。400元以下的嬰幼兒配方奶粉市場容量約為640億。其中，200-400元區(qū)間將是消費主流，也是國內(nèi)品牌和進口品牌競爭的焦點。且適用于6個月—1年的嬰幼兒奶粉是需求量最大，較為剛性。200元以下產(chǎn)品主要涉及4線城市和農(nóng)村，人員基數(shù)大，被國產(chǎn)品牌完全覆蓋。123行業(yè)環(huán)境分析市場需求分析國內(nèi)現(xiàn)狀分析外資品牌占據(jù)上風(fēng)，國產(chǎn)品牌受益于本土渠道9國內(nèi)現(xiàn)狀分析我國的嬰幼兒奶粉發(fā)展還是比較迅速的，但是自從阜陽大頭娃娃開始，嬰幼兒奶粉中的食品安全問題就一直發(fā)生，到了08年的三聚氰胺事件達到了頂峰，在很大程度上戳傷了中國新生家長們的信心；2008年以后，我國進口奶粉數(shù)量開始激增，尤其是在高端市場中暢銷的往往都是進口奶粉，超級城市和一線城市的市場份額被逐步蠶食，雖然國產(chǎn)奶粉也有高端產(chǎn)品，但往往需要渠道下沉至二三線城市較有起色，而二三線城市外資也由于意愿，渠道和價格的問題，還是較難擠占國產(chǎn)份額；但是當(dāng)前網(wǎng)購，海外代購等的興起，又使進口奶粉看到了進一步進入二三線城市的希望，國產(chǎn)奶粉的生存空間可能進一步受到挑戰(zhàn)。食品安全問題導(dǎo)致外資與本土品牌的市場變遷國內(nèi)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森10

2008年三聚氰胺事件之前，本土品牌占據(jù)主導(dǎo)，擁有60%市場份額。

時至今日，外資品牌市場份額提升到57%。各品牌市場份額情況國內(nèi)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森美贊臣14.5%貝因美10.9%其它16.8%多美滋13.1%惠氏10.1%雅培7.3%伊利7.1%合生元

4.8%雅士利

6.1%圣元

4.7%雀巢

4.6%2013年嬰幼兒奶粉市場份額占有情況前十大品牌市場占有率達83.2%，市場集中度進一步提升。

美系嬰幼兒配方奶粉品牌在中國市場影響力最大，約占45%份額，其次是歐洲品牌。11品牌關(guān)注度排行情況國內(nèi)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)中心12雅培以7.1%的關(guān)注度超越伊利，成為三季度最受網(wǎng)民關(guān)注的奶粉品牌。

排名前十位奶粉品牌中國產(chǎn)奶粉品牌僅三家，可見網(wǎng)民對國產(chǎn)奶粉品牌仍缺乏信心。2013年奶粉行業(yè)品牌排行情況外資奶粉利用其強勁的需求不斷上調(diào)價格國內(nèi)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森132008年之后，外資奶粉在國內(nèi)奶粉市場占據(jù)主導(dǎo)地位，同時，外資奶粉利用其強勁的需求不斷上調(diào)價格。中國是奶粉售價最高的國家國內(nèi)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森14部分產(chǎn)品國內(nèi)和國外價格對比（元/罐）隨著外資奶粉價格的不斷上漲，國產(chǎn)奶粉也隨之上漲，這導(dǎo)致目前中國是世界上奶粉售價最高的國家之一。

同時利潤也比較可觀。產(chǎn)品高端化趨勢明顯國內(nèi)現(xiàn)狀分析15嬰幼兒奶粉三年銷售額占比

收入水平提高，特別是二三四線地區(qū)消費升級空間大。200-400元以及400元以上產(chǎn)品銷售增長最為明顯，因為利潤空間大，經(jīng)銷商更愿意推。未來嬰幼兒奶粉產(chǎn)品將進一步精細化和功能化，相應(yīng)新產(chǎn)品定價也會較高。18%74%8%38%57%5%47%49%4%數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森外資品牌占據(jù)一線城市，國產(chǎn)品牌占據(jù)二三四線城市國內(nèi)現(xiàn)狀分析16數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森母嬰渠道增速快于零售渠道二三四線城市渠道轉(zhuǎn)化更為明顯2013年開始電商渠道成為各品牌的新陣地國內(nèi)現(xiàn)狀分析17數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森2010年各渠道銷售占比2012年各渠道銷售占比外資品牌固守一線城市，國產(chǎn)產(chǎn)品渠道下沉至二三線城市較有起色，而二三線城市外資也由于意愿，渠道和價格的問題，還是較難擠占國產(chǎn)份額；但是當(dāng)前網(wǎng)購，海外代購等的興起，又使進口奶粉看到了進一步進入二三線城市的希望，國產(chǎn)奶粉的生存空間可能進一步受到挑戰(zhàn)。1234行業(yè)環(huán)境分析市場需求分析國內(nèi)現(xiàn)狀分析電商渠道分析2013Q3中國B2C母嬰品類交易規(guī)模達90億電商渠道分析18數(shù)據(jù)來源：EnfoDesk易觀智庫

2013年第3季度，B2C市場母嬰品類交易規(guī)模達90.6億元，較2012年3季度同比增長160.3%，環(huán)比上漲26.4%。

母嬰市場的強勁增長主要源自奶粉的強力拉動。電商平臺與母嬰品牌商合作深化電商渠道分析19數(shù)據(jù)來源：EnfoDesk易觀智庫從市場格局來看，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)位居市場前三甲，市場份額分別達到53.0%、16.4%、6.7%。紅孩子被蘇寧易購收購后表現(xiàn)平平，市場份額占比達5.7%，位居第四。

由于消費者對母嬰食品、母嬰用品的品質(zhì)要求更高，渠道商的品牌背書非常重要。因此，自營模式的電商平臺較聯(lián)營模式的電商平臺更具優(yōu)勢，在未來的市場競爭將更具競爭力。電商渠道分析20進口品牌在電商渠道優(yōu)勢相當(dāng)明顯電商是消費升級產(chǎn)物，基于食品安全以及存在一定的“面子”問題，品牌力較強的進口奶粉相對更受歡迎。

國產(chǎn)品牌對電商重視程度仍然不夠，一方面，電商容易發(fā)生竄貨；另一方面，國產(chǎn)品牌經(jīng)銷商數(shù)量和規(guī)模相對較大，整體費用投入仍然傾向于傳統(tǒng)渠道和母嬰渠道。2012年電商渠道嬰兒奶粉主要廠商銷售份額數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森電商渠道分析21從雙十一看電商渠道的能量

諾優(yōu)能以雙十一當(dāng)天接近4500萬銷售金額搶占第一名的位置。

銷量前十的品牌，當(dāng)天總銷售金額達到

1.57億元。

銷量前十的品牌，當(dāng)天總銷售數(shù)量達到

50.6萬罐。

銷量前十的品牌，當(dāng)天購買者人數(shù)到達到

18.2萬人。數(shù)據(jù)來源：ebrun億邦動力、數(shù)據(jù)魔方電商渠道分析22從雙十一看電商渠道的能量

諾優(yōu)能以雙十一當(dāng)天接近4500萬銷售金額搶占第一名的位置。

銷量前十的品牌，當(dāng)天總銷售金額達到

1.57億元。

銷量前十的品牌，當(dāng)天總銷售數(shù)量達到

50.6萬罐。

銷量前十的品牌，當(dāng)天購買者人數(shù)到達到

18.2萬人。數(shù)據(jù)來源：ebrun億邦動力、數(shù)據(jù)魔方電商渠道分析23從雙十一看電商渠道的能量

諾優(yōu)能以雙十一當(dāng)天接近4500萬銷售金額搶占第一名的位置。

銷量前十的品牌，當(dāng)天總銷售金額達到

1.57億元。

銷量前十的品牌，當(dāng)天總銷售數(shù)量達到

50.6萬罐。

銷量前十的品牌，當(dāng)天購買者人數(shù)到達到

18.2萬人。數(shù)據(jù)來源：ebrun億邦動力、數(shù)據(jù)魔方電商渠道分析24趨勢分析：電商渠道從2011年底開始發(fā)力，潛力巨大數(shù)據(jù)來源：

淘寶指數(shù)

2011年底奶粉行業(yè)的網(wǎng)銷市場開始興起。增長速度較快，且潛力巨大。

行業(yè)搜索指數(shù)與成交指數(shù)的轉(zhuǎn)化率較高，且相對穩(wěn)定，說明用戶行為一致性好。

全年無淡旺季之分，供求關(guān)系平穩(wěn)，雙十一供求呈非線性增長。電商渠道分析25區(qū)域分析：由一線城市向二、三線城市擴張數(shù)據(jù)來源：

淘寶指數(shù)電商渠道分析26人群分析數(shù)據(jù)來源：

淘寶指數(shù)年齡主要分布在25-34周歲。

男性比率高于女性，趨于理性消費。電商渠道分析27人群分析數(shù)據(jù)來源：

淘寶指數(shù)消費習(xí)慣受星座性格等影響不大，屬于理性消費，且針對性和目的性強。說明對品牌的認知度非常高。

消費群體以中端為主，且趨向于高端消費。說明并不是一味的最求低價。12345行業(yè)環(huán)境分析市場需求分析行業(yè)前景分析國內(nèi)現(xiàn)狀分析電商渠道分析行業(yè)前景分析28屬于市場進入期，發(fā)展前景十分廣闊，經(jīng)濟和社會效益巨大外資品牌仍處高端塔尖，品牌和先進營銷模式帶來了巨額的商業(yè)利潤；國內(nèi)品牌兩極分化，強者快速成長、弱者漸入頹勢直至淘汰的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)；營銷模式將有新突破，品牌企業(yè)受益最大；洋奶粉品牌進入全線發(fā)力時期，未來份額有望進一步擴大；奶粉海外代購現(xiàn)象會成為政府有效監(jiān)管下的常態(tài)，