保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)告訴我們什么

保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)告訴我們什么

關(guān)鍵是能否設(shè)置進(jìn)入壁壘

記者：從前幾年的礦泉壺、VCD、純潔水到鈣產(chǎn)品，再到現(xiàn)在的保暖內(nèi)衣，大伙兒看起來(lái)都有專門(mén)多類(lèi)似的進(jìn)展過(guò)程。而且，后來(lái)者看起來(lái)并沒(méi)有從其他行業(yè)那兒吸取任何失敗的教訓(xùn)，依舊在犯著同樣的錯(cuò)誤。您覺(jué)得問(wèn)題在哪里？又該如何解決呢？

高建華：近年來(lái)我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，有一個(gè)突出的現(xiàn)象，確實(shí)是重復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。其緣故在于，大部分企業(yè)對(duì)如何開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，往往一見(jiàn)有利可圖，就一哄而上。

而國(guó)外市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)通常是采取如下市場(chǎng)策略：

第一，設(shè)計(jì)壁壘和障礙。通常一個(gè)國(guó)外企業(yè)，在把它的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，第一要想的問(wèn)題是如何“過(guò)河拆橋”，即我如何才能阻止別人來(lái)?yè)屛业娘埻?。這實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)性分析，而國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍對(duì)此比較忽視，往往只想到如何盡快吞噬市場(chǎng)。

因此，我們?cè)谧鲂庐a(chǎn)品的上市分析時(shí)，一定要把握住三點(diǎn)：第一，市場(chǎng)有多大需求；第二，我有多大生產(chǎn)能力；第三，競(jìng)爭(zhēng)者的反映。然而國(guó)內(nèi)企業(yè)也許覺(jué)得這差不多上老生常談的內(nèi)容，往往忽略這些最起碼的分析，其結(jié)果確實(shí)是不去考慮如何愛(ài)護(hù)自己的市場(chǎng)，也就更想不到如何設(shè)置壁壘以過(guò)河拆橋。

其次，讓自己成為壟斷經(jīng)營(yíng)者的一員。任何市場(chǎng)的穩(wěn)態(tài)往往是寡頭壟斷經(jīng)營(yíng)，也確實(shí)是說(shuō)在那個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上只有三五家企業(yè)向社會(huì)提供服務(wù)，而不是像我們這種情形，比如VCD市場(chǎng)當(dāng)時(shí)約有五百家。這實(shí)際上說(shuō)明專門(mén)多企業(yè)事前沒(méi)有問(wèn)自己如此一個(gè)問(wèn)題：我進(jìn)入那個(gè)市場(chǎng)，能不能成為壟斷經(jīng)營(yíng)者當(dāng)中的一員?這是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)必須要回答的。

假如你認(rèn)為你能，那接下來(lái)一個(gè)問(wèn)題是：我什么緣故能?

要從各個(gè)角度說(shuō)因?yàn)槲业募夹g(shù)，因?yàn)槲业娜瞬诺取Ｈ缒壳斑@些保暖內(nèi)衣的企業(yè)，他事先想到了那個(gè)市場(chǎng)最終通過(guò)一番爭(zhēng)奪以后，能夠活下來(lái)的只有三家或者五家，那自己是不是其中的一個(gè)？

第三，采取協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)策略。

協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)是：做餡餅的時(shí)候大伙兒合作，分餡餅的時(shí)候大伙兒競(jìng)爭(zhēng)。然而，在中國(guó)經(jīng)常會(huì)顯現(xiàn)的做餡餅的時(shí)候大伙兒就開(kāi)始亂打，你說(shuō)我不行，我說(shuō)你不行，或者是大伙兒都獨(dú)立去開(kāi)發(fā)。我舉個(gè)專門(mén)簡(jiǎn)單的例子，什么緣故日本的汽車(chē)工業(yè)的工資比我們的工資能高10倍以上?而且，日本的地價(jià)幾乎是全世界最高的，但是他做出來(lái)的汽車(chē)絕對(duì)價(jià)格反倒比我們廉價(jià)?那個(gè)道理何在呢？實(shí)際上，除了規(guī)模效益以外，關(guān)鍵確實(shí)是他們采取了協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)。

比如，佳能開(kāi)發(fā)復(fù)印機(jī)，它是聯(lián)合了十來(lái)家日本公司，開(kāi)發(fā)完了以后，讓其它企業(yè)來(lái)分?jǐn)偹某杀?，結(jié)果他的東西又廉價(jià)又好，然而我們的企業(yè)更擅長(zhǎng)的是單打獨(dú)斗，而不擅長(zhǎng)大兵團(tuán)做戰(zhàn)。在這方面我覺(jué)得日本公司應(yīng)該說(shuō)比美國(guó)公司還厲害。因?yàn)樗馁Y源比較貧乏，從一開(kāi)始他就想，我要以最小的投入，最少的資源的利用，來(lái)達(dá)到最大的成效。因此，協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)是大伙兒盡量利用有限的資源進(jìn)行共同分享。

原則是讓別人不想、不能、不敢

記者：我國(guó)企業(yè)看起來(lái)還沒(méi)有如此的案例。大伙兒看起來(lái)都在重復(fù)著做同樣的研發(fā)，這可能不僅是體制上的緣故，更多的是觀念上的問(wèn)題。大伙兒都在追求暴利，但結(jié)果是事與愿違。那么企業(yè)該如何設(shè)置進(jìn)入壁壘，從而使自己成為少數(shù)壟斷經(jīng)營(yíng)者之一呢？

高建華：設(shè)置壁壘確實(shí)是要其他企業(yè)過(guò)三關(guān)：第一，讓他“不想”，即進(jìn)來(lái)也沒(méi)什么利潤(rùn)；第二，讓他“不能”，即資金或技術(shù)等讓他覺(jué)得難以到位；第三，讓他“不敢”，即讓他覺(jué)得你太強(qiáng)大，進(jìn)來(lái)也專門(mén)難是你的對(duì)手。因此，通常的手段有以下幾種：

第一，確實(shí)是價(jià)格壁壘。比現(xiàn)在年大伙兒看到了保暖內(nèi)衣30塊錢(qián)成本，賣(mài)200塊錢(qián)，絕對(duì)得上。然而專門(mén)多企業(yè)，包括先行者，沒(méi)有把那個(gè)當(dāng)做一個(gè)戰(zhàn)略來(lái)處理，確實(shí)是通過(guò)價(jià)格來(lái)過(guò)河拆橋。你能夠事先想一下，假如那個(gè)產(chǎn)品30塊錢(qián)成本，你賣(mài)35塊錢(qián)，今年會(huì)可不能有人進(jìn)來(lái)？確信可不能。這確實(shí)是利潤(rùn)操縱。比如大伙兒較為熟悉的格蘭仕微波爐市場(chǎng)策略，就專門(mén)成功。它把利潤(rùn)差不多壓到了專門(mén)低，別人沒(méi)有他那樣大的生產(chǎn)規(guī)模，就專門(mén)難讓成本降得下來(lái)。差不多長(zhǎng)大了以后你才這么做就晚了。你必須在別人都羽翼未豐的時(shí)候，一年做不到幾百萬(wàn)臺(tái)的話，確信讓他賠個(gè)底兒掉，如此自然就產(chǎn)生了進(jìn)入障礙。

其次，是設(shè)置技術(shù)和投資壁壘。像半導(dǎo)體行業(yè)差不多上靠投資設(shè)置進(jìn)入壁壘。

第一課是學(xué)會(huì)舍棄

記者：您談的那個(gè)問(wèn)題實(shí)質(zhì)上也是個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題，目前大伙兒之因此不考慮設(shè)置壁壘，確實(shí)是因?yàn)榇蠡飪合矏?ài)跟風(fēng)，什么**上什么，對(duì)自己的市場(chǎng)定位研究不夠，決心更不夠。

高建華：是如此，對(duì)大型企業(yè)、中型企業(yè)和小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常要做如下不同的市場(chǎng)：

大型企業(yè)是做主流市場(chǎng)，你要有能力做到那個(gè)行業(yè)總成本最低。整個(gè)公司的運(yùn)作模式就從降低成本入手，在那個(gè)行業(yè)里面不管如何做，我都比他們廉價(jià)。

中小型企業(yè)一樣打次主流市場(chǎng)，即雖不是主流市場(chǎng)但仍舊還算比較大。那那個(gè)時(shí)候就打迂回包抄戰(zhàn)，不能正面沖突，千萬(wàn)不能碰主流市場(chǎng)。你像現(xiàn)在那個(gè)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，哪個(gè)是主流，哪個(gè)是次主流，哪個(gè)是非主流，都沒(méi)有分開(kāi)，整個(gè)市場(chǎng)都變成是一個(gè)主流市場(chǎng)。結(jié)果是什么呢？主流市場(chǎng)一定形成殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)，一定打，甚至是不擇手段地去打。

而你假如選擇了次主流和非主流的話，你應(yīng)該選擇和平策略。實(shí)際上，我覺(jué)得中國(guó)的專門(mén)多企業(yè)忘了我們老祖宗過(guò)去講的一句話，確實(shí)是戰(zhàn)爭(zhēng)的最高境域是不戰(zhàn)而勝，然而我們現(xiàn)在專門(mén)多企業(yè)依舊喜愛(ài)打，確實(shí)是打贏以后，覺(jué)得專門(mén)過(guò)癮。然而實(shí)際上最高的境域是查找一種無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，聰慧的企業(yè)一定是找這種無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

事實(shí)上，那個(gè)問(wèn)題正如你所說(shuō)，歸根結(jié)蒂是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的概念。因?yàn)?，市?chǎng)經(jīng)濟(jì)的第一課確實(shí)是學(xué)會(huì)舍棄。因?yàn)橹挥心闵釛壱院?，才能集中有限的資源做你該做的情況。然而，我們專門(mén)多企業(yè)往往不情愿舍棄，看到機(jī)會(huì)就想抓。我國(guó)企業(yè)家中能夠有意識(shí)舍棄的，目前還不多。

因此，我們做營(yíng)銷(xiāo)的人員最先要做的確實(shí)是市場(chǎng)細(xì)分，因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分以后，我才能分出來(lái)主流、次主流、非主流，然后才能制定戰(zhàn)略，才能想方法制造壁壘，才能想方法查找這種無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

另外，一旦我選擇了次主流市場(chǎng)和非主流市場(chǎng)，我就要走產(chǎn)品差異的戰(zhàn)略?，F(xiàn)在VCD機(jī)也好，保暖內(nèi)衣也好，差不多上訴求的都一樣，依舊無(wú)差異。

然而，在一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里面大伙兒就不這么打，各有各的市場(chǎng)策略。像奔騰和寶馬，它們側(cè)重兩個(gè)不同的消費(fèi)群體，一個(gè)是喜愛(ài)開(kāi)車(chē)的人，一個(gè)是喜愛(ài)坐車(chē)，最后它們的定位才變成了“開(kāi)寶馬、坐奔騰”。盡管它倆價(jià)格檔位也差不多，然而他針對(duì)兩個(gè)不同的消費(fèi)群體，自然競(jìng)爭(zhēng)盡管猛烈、卻不那么殘酷。

像保暖內(nèi)衣，盡管我不是搞這行的，然而我相信它一定能夠分成不同的市場(chǎng)，有些小孩的、男性的、女性的、老人的，軀體特點(diǎn)確信是不一樣的。而且中國(guó)跨著那么多的緯度，南方的北方的這確信也不一樣。因此實(shí)際上專門(mén)多能夠針對(duì)某一個(gè)局部去做，這就要求市場(chǎng)細(xì)分以后我只做一個(gè)消費(fèi)群體，而不是鋪天蓋地的全中國(guó)撒開(kāi)大網(wǎng)，一起去拼殺轟炸。

錢(qián)應(yīng)該花在了解市場(chǎng)上

記者：許多企業(yè)之因此在新市場(chǎng)沒(méi)有設(shè)置價(jià)格壁壘，可能是擔(dān)憂市場(chǎng)的前景還看不準(zhǔn)，一下上那么大規(guī)模，萬(wàn)一我拍板拍錯(cuò)了，沒(méi)那么大市場(chǎng)，企業(yè)不就垮了嗎？那么，該如何解決那個(gè)問(wèn)題呢？

高建華：因?yàn)橹袊?guó)的企業(yè)專門(mén)多依舊處在“藝術(shù)“經(jīng)營(yíng)時(shí)期，也確實(shí)是說(shuō)他沒(méi)有像跨國(guó)公司那樣，先把市場(chǎng)上專門(mén)具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，而更多的是憑感受。剛開(kāi)始時(shí)，把握不住市場(chǎng)，做決策就靠賭博。因此賭的時(shí)候就不敢賭大發(fā)了，就一點(diǎn)一點(diǎn)的賭，然而等你一掙錢(qián)，就把別人招來(lái)了，這時(shí)候就無(wú)法建立進(jìn)入壁壘。

因此全然上講，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該把錢(qián)花在了解市場(chǎng)上，而那個(gè)回報(bào)事實(shí)上是龐大的。

而且，實(shí)際上查找新市場(chǎng)需求點(diǎn)的方法也專門(mén)簡(jiǎn)單，你只要回答兩個(gè)問(wèn)題：第一，現(xiàn)有的消費(fèi)者對(duì)目前的各種各樣的產(chǎn)品或者是服務(wù)在哪三個(gè)方面不中意，你就去分析，這3個(gè)不中意出來(lái)了，你產(chǎn)品如何改進(jìn)就出來(lái)了；第二，確實(shí)是找出潛在消費(fèi)者，有需求沒(méi)有消費(fèi)的三個(gè)最要緊緣故。

實(shí)際上假如能夠找到如此6個(gè)問(wèn)題，能夠說(shuō)就找到了一個(gè)企業(yè)創(chuàng)新的源泉，集中精力解決這些問(wèn)題，企業(yè)創(chuàng)新的思路就出來(lái)了。

學(xué)會(huì)戰(zhàn)略自律才是真功夫

記者：現(xiàn)在看起來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只要一猛烈的話，往往就到消費(fèi)者協(xié)會(huì)、質(zhì)量監(jiān)督協(xié)會(huì)去，搞出個(gè)什么東西來(lái)，然后靠這種東西把對(duì)方一舉擊垮，這看起來(lái)是我們營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的做法？

高建華：像這種應(yīng)該說(shuō)是不太高超的做法。就算你發(fā)覺(jué)了對(duì)手的一些弱點(diǎn)，或者是不光榮的地點(diǎn)，你贏得也不確實(shí)是太光榮。你應(yīng)該是從戰(zhàn)略上贏他，才讓對(duì)方是輸?shù)每诜姆?/p>

另外，這事實(shí)上也是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的一個(gè)必定結(jié)果。因此我們要強(qiáng)調(diào)行業(yè)自律，它分兩種，一個(gè)叫戰(zhàn)略自律，一個(gè)叫戰(zhàn)術(shù)自律。我們企業(yè)談的專門(mén)多差不多上戰(zhàn)術(shù)自律，好比說(shuō)像彩電幾家巨頭在一塊開(kāi)會(huì)，想限定什么價(jià)格，那差不多上戰(zhàn)術(shù)自律。所謂戰(zhàn)略自律確實(shí)是你在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前先想好，我能不能成為壟斷經(jīng)營(yíng)者當(dāng)中的一員，我如何能？假如在那個(gè)時(shí)候我沒(méi)有把握，我就不到里面去了，這是一種戰(zhàn)略自律。

總之，我覺(jué)得中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在面臨一個(gè)問(wèn)題確實(shí)是重戰(zhàn)術(shù)不