加多寶營(yíng)銷策略與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)分析

目錄TOC\o"1-3"\h\u32373摘要 加多寶營(yíng)銷策略與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)分析摘要：企業(yè)在瞬息萬變的市場(chǎng)當(dāng)中想要占有一席之地，必須要仔細(xì)調(diào)研市場(chǎng)，并制定符合自身企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略，以達(dá)到良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和其他目標(biāo)。本文以加多寶集團(tuán)為例，對(duì)于加多寶集團(tuán)現(xiàn)在所面對(duì)的外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素進(jìn)行闡述，并對(duì)加多寶的現(xiàn)狀、矩形SWOT、4Ps營(yíng)銷策略等進(jìn)行分析，結(jié)合相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)和已知理論，從而得出加多寶成功占領(lǐng)較大市場(chǎng)份額的原因，并且探求加多寶集團(tuán)的營(yíng)銷策略與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系。另外，本文也試圖指出加多寶集團(tuán)目前仍然存在的一些發(fā)展的不足，例如缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、缺乏對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓、產(chǎn)品種類較為單一等，并針對(duì)上述不足提出了改善建議。希望通過本文的分析和研究，對(duì)于加多寶集團(tuán)的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)銷售等方面有較大的幫助，希望加多寶集團(tuán)能夠得到進(jìn)一步的發(fā)展。關(guān)鍵詞：加多寶集團(tuán)；營(yíng)銷策略；經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；SWOT、4Ps理論JDBmarketingstrategyandbusinessperformanceanalysisAbstract:Inordertohaveaplaceintherapidlychangingmarket,enterprisesmustcarefullyresearchthemarketandformulatemarketingstrategiesinlinewiththedevelopmentoftheirownenterprises,soastoachievegoodbusinessperformanceandotherobjectives.Milliontreasuregroupasanexample,basedontheaddtoaddthestupagroupnowfacedbytheexternalenvironmentandinternalenvironment,consumptionenvironment,andelaboratesthefactorssuchasthenetworkenvironment,andonthestatusquoofthestupa,rectangularSWOTand4Psmarketingstrategyanalysis,incombinationwithrelatedliteratureandknowninthefieldoftheory,andconcludedwithmuchtreasuresuccessoccupylargermarketshare,andtoexplorethetreasuregroupmarketingstrategyandtherelationshipbetweentheoperatingperformance.Inaddition,thispaperalsotriestopointoutsomedeficienciesinthedevelopmentofJDBgroup,suchasthelackofnetworkmarketingstrategy,thelackoffurtherexpansionofthemarket,therelativelysingleproductcategory,etc.,andputsforwardSuggestionsforimprovement.Itishopedthattheanalysisandresearchinthispaperwillbeofgreathelptotheproductresearchanddevelopment,marketsalesandotheraspectsofJDBgroup,anditishopedthatJDBgroupcangetfurtherdevelopment.[keywords]JDBgroup;Marketingstrategy;Businessperformance;SWOTand4Pstheory引言在當(dāng)下的飲料市場(chǎng)，產(chǎn)品種類逐漸豐富，顧客與商家的選擇漸趨多樣化，因此，同種類產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)非常激烈。企業(yè)的發(fā)展受到市場(chǎng)環(huán)境、客戶偏好、價(jià)格擬定等等多種因素的影響，企業(yè)必須要綜合考量各個(gè)相關(guān)因素，制定出符合自身的經(jīng)驗(yàn)策略，才有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中奪得一席之地。而加多寶集團(tuán)作為售賣涼茶飲料的大型企業(yè)，面對(duì)著重重阻礙，例如品牌商標(biāo)權(quán)糾紛、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，在此種危難情況下，加多寶集團(tuán)仍然能夠占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，取得成功。而探究加多寶集團(tuán)究竟選擇制定何種營(yíng)銷策略來幫助企業(yè)度過難關(guān)，有著重大意義。1營(yíng)銷策略與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)概述1.1營(yíng)銷策略的概念營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)是指產(chǎn)品自生產(chǎn)結(jié)束到將產(chǎn)品交至客戶手上的一整個(gè)過程，包含了中間的營(yíng)銷手段。1.2經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的概念經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中一系列數(shù)據(jù)的總和。它能夠直觀地反映企業(yè)的整體財(cái)務(wù)狀況及其經(jīng)營(yíng)成果。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯著的特點(diǎn)是，以客觀公允的會(huì)計(jì)報(bào)表為依據(jù)，在運(yùn)用經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程當(dāng)中，并不考慮各種可控或者不可控因素，因此不具有主觀色彩，只能夠最大程度地陳述客觀事實(shí)。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可以反映企業(yè)多方面的情況，例如，以資產(chǎn)負(fù)債表和現(xiàn)金流量表及其相關(guān)附注為依據(jù)，可以反映企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況；而考察企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果便可以參考企業(yè)的損益類報(bào)表。1.3營(yíng)銷策略的作用企業(yè)的發(fā)展與多個(gè)因素均息息相關(guān)。不論是市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者偏好、還是產(chǎn)品定價(jià)還是產(chǎn)品促銷活動(dòng)，任何一個(gè)因素都有可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展產(chǎn)生影響。企業(yè)在這樣的環(huán)境下，如果想要適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展、找準(zhǔn)自身的企業(yè)定位、搶占更多的市場(chǎng)份額，就需要綜合分析影響企業(yè)發(fā)展的各種因素，制定符合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好地生存和發(fā)展。2加多寶集團(tuán)的現(xiàn)狀分析2.1加多寶集團(tuán)的簡(jiǎn)介加多寶集團(tuán)是一家以飲料生產(chǎn)及銷售為目的、有著專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)，加多寶集團(tuán)創(chuàng)建于1995年。在1995年第一次推出紅色罐裝的涼茶飲料“王老吉”，并在1998年，該集團(tuán)以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地。而在加多寶集團(tuán)的發(fā)展歷史中，有一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2011年4月，廣藥集團(tuán)向中國(guó)國(guó)際貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出了仲裁申請(qǐng)，請(qǐng)求認(rèn)定此前雙方簽訂的兩份補(bǔ)充協(xié)議無效。而仲裁委員會(huì)同意了這一申請(qǐng)，理由是，在簽訂這一份協(xié)議之前，廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)內(nèi)部相關(guān)負(fù)責(zé)人曾有過賄賂與受賄行為。而仲裁委員會(huì)判決之后，為加多寶集團(tuán)產(chǎn)生了巨大的影響，廣藥集團(tuán)收回了對(duì)于加多寶集團(tuán)使用“王老吉”商標(biāo)的授權(quán)，而加多寶集團(tuán)的產(chǎn)品本身只有兩種，其中最為著名的、為加多寶集團(tuán)盈利最多的便是“王老吉”涼茶。這給了加多寶集團(tuán)重磅一擊。廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)從此陷入無休無止的訴訟之中，最后，加多寶集團(tuán)敗訴，被處以罰金，并且不得再使用紅罐涼茶包裝。因此，加多寶集團(tuán)不得不重新規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略，從廣告聲稱更名與類似的包裝類似的廣告語等宣傳戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為贊助綜藝節(jié)目等宣傳策略。截止至目前，加多寶集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)已遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并向東南亞、歐美等地銷售。2.2加多寶集團(tuán)SWOT矩陣分析SWOT矩陣分析是指根據(jù)企業(yè)四要素面臨的強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。根據(jù)四要素對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析，能夠大概判斷出企業(yè)屬于何種經(jīng)營(yíng)模式，也能大致判斷企業(yè)的發(fā)展情況。2.2.1外部機(jī)會(huì)首先，在過去的十二年來，生產(chǎn)飲料行業(yè)的集團(tuán)總產(chǎn)量增長(zhǎng)了七倍之多，平均每年增長(zhǎng)率高于20%，這表示，飲料行業(yè)有著良好的發(fā)展?jié)摿ΑＲ脖硎?，加多寶集團(tuán)所生產(chǎn)的加多寶飲料能夠有著一個(gè)良好的外部環(huán)境。其次，在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下，居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)能力都迅速上升，人們的飲食結(jié)構(gòu)大有轉(zhuǎn)變，從只注重溫飽到更注重健康、綠色的產(chǎn)品，這無疑給了加多寶集團(tuán)很大的發(fā)展空間。2.2.2外部威脅首先，2012年5月，加多寶集團(tuán)失去了“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)，加多寶失去了很大一部分市場(chǎng)。其次，國(guó)內(nèi)外其他飲料廠商的迅速發(fā)展也給了加多寶很大的沖擊。國(guó)際品牌諸如百事可樂、可口可樂，國(guó)內(nèi)品牌諸如營(yíng)養(yǎng)快線、康師傅等，都占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，這對(duì)加多寶的發(fā)展造成了一定的沖擊。2.2.3內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)加多寶集團(tuán)有著獨(dú)特的技術(shù)和工藝。加多寶集團(tuán)一直注重加大科研創(chuàng)新的投入，在2006年，加多寶首次在國(guó)內(nèi)研制出了涼茶濃縮汁技術(shù)，掌握著自己獨(dú)特的技術(shù)和工藝。而相比之下的“王老吉”，加多寶是在王老吉原有的配方上加以改進(jìn)，將口味調(diào)至比原先偏甜的味道，更加符合加多寶的主要消費(fèi)群眾即年輕群體的口味偏好。2.2.4內(nèi)部劣勢(shì)截止至今日我們都不可否認(rèn)，“王老吉”品牌的流失是加多寶最大的損失之一。王老吉有著多年的市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)，花費(fèi)了1080億元塑造了品牌價(jià)值，但是隨著王老家商標(biāo)使用權(quán)被廣藥集團(tuán)回收，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)大大縮減。除此之外，加多寶集團(tuán)一直都是靠“定位式廣告”支撐，為廣告商貢獻(xiàn)了“歷史級(jí)廣告費(fèi)”，公司整體虛胖，利潤(rùn)非常低，導(dǎo)致加多寶無法成為上市企業(yè)。2.3加多寶營(yíng)銷現(xiàn)狀分析通過上文對(duì)于加多寶矩形SWOT的分析，結(jié)合加多寶的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，可以簡(jiǎn)要推出加多寶現(xiàn)今發(fā)展現(xiàn)狀。雖然面對(duì)著來自同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是加多寶現(xiàn)今正在面臨這高速發(fā)展的國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)，且居民消費(fèi)水平逐步增加，加多寶有著較好的發(fā)展前景。而加多寶也占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，發(fā)展較好。但是，“新經(jīng)銷網(wǎng)”2018年9月25日的報(bào)道稱加多寶正在面臨迄今為止最大的危機(jī)，作者智者加多寶現(xiàn)在面臨這資不抵債的情況，且伴隨著裁員、關(guān)廠、斷貨等一系列問題。該新聞的真實(shí)性難以考量，筆者對(duì)此保留意見。參考網(wǎng)站/a/255984882_99890220，最后瀏覽于2020年3月16日3加多寶集團(tuán)的營(yíng)銷策略與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)分析3.1加多寶的營(yíng)銷策略3.1.1加多寶集團(tuán)注重開展豐富多樣的促銷活動(dòng)加多寶集團(tuán)會(huì)抓住節(jié)假日人們的逛街時(shí)間趁機(jī)做促銷活動(dòng)，也會(huì)舉辦主題活動(dòng)。一般情況下，活動(dòng)的內(nèi)容包括降價(jià)銷售和贈(zèng)禮活動(dòng)，例如，在各大商場(chǎng)和超市購買加多寶集團(tuán)的產(chǎn)品可以或者小禮品一份，而購買一定金額的產(chǎn)品便可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。促銷活動(dòng)的開展利用了消費(fèi)者的消費(fèi)心理、刺激了消費(fèi)者的購買欲望，從而提高了加多寶集團(tuán)產(chǎn)品的銷售數(shù)量。3.1.2加多寶集團(tuán)投入巨資在各大高校舉辦加多寶營(yíng)銷大賽凡是參賽的大學(xué)生均可獲得一定數(shù)量的加多寶產(chǎn)品，以提高學(xué)生的參賽意愿。在大學(xué)生參賽的過程中，大學(xué)生對(duì)加多寶產(chǎn)品的品牌文化、品牌特色、品牌內(nèi)涵等有了更為深入的了解，并且想出各種方式對(duì)其進(jìn)行宣傳，這一舉動(dòng)可以增加大家對(duì)于加多寶品牌的了解，并且，大學(xué)生負(fù)有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)能夠在校園內(nèi)甚至是校外增加人們對(duì)加多寶品牌的認(rèn)可度和消費(fèi)力。舉辦營(yíng)銷大賽的另外一個(gè)重大利好是，加多寶可以借鑒優(yōu)秀而成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為自身開拓更多的營(yíng)銷方式。3.1.3加多寶集團(tuán)在廣告宣傳方面也投入了大量資金加多寶集團(tuán)每年在央視和地方衛(wèi)視投入的廣告費(fèi)用高達(dá)幾千萬元，并且善于投資贊助人氣高、節(jié)目口碑好的電視節(jié)目，例如中國(guó)好聲音。這一舉動(dòng)大大提升了加多寶的品牌知名度和認(rèn)可度。3.1.4加多寶集團(tuán)注重社會(huì)公益活動(dòng)雖然企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是為了達(dá)到社會(huì)效益，但該舉動(dòng)無疑能夠增加人們對(duì)加多寶品牌的心理認(rèn)可度。例如加多寶集團(tuán)非常注重公益事業(yè)，在汶川大地震中積極援助，在教育事業(yè)等方面也會(huì)定期投入資金并進(jìn)行建設(shè)，在全國(guó)范圍內(nèi)加多寶集團(tuán)累計(jì)資助8000多名高考貧困學(xué)生順利進(jìn)入大學(xué)，根據(jù)查詢的資料發(fā)現(xiàn)加多寶在此公益資助額超過4000萬元，加多寶集團(tuán)以飽滿的熱心投身到公益助學(xué)事業(yè)中，召集更多社會(huì)公眾參與公益助學(xué)，幫助越來越多的優(yōu)秀貧困學(xué)子，這些行為不僅有利于社會(huì)也給加多寶集團(tuán)帶來了良好的社會(huì)信任，從而大幅度增加了消費(fèi)者對(duì)于加多寶產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量。在價(jià)格方面，加多寶也采取了一定的戰(zhàn)略。因?yàn)榧佣鄬殯霾璧闹饕δ苁墙祷?，而夏季是更容易上火的季?jié)，因此夏季成為加多寶的銷售旺季，而相應(yīng)的，冬季則是銷售淡季。加多寶集團(tuán)根據(jù)這一特點(diǎn)，采取了季節(jié)性價(jià)格戰(zhàn)略，在淡季時(shí)，設(shè)定略低于旺季的價(jià)格，以提高中間商和消費(fèi)者的購買意愿。3.2加多寶4Ps營(yíng)銷策略分析3.2.1產(chǎn)品策略（product）企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品必須要具備獨(dú)特性，必須要滿足客戶的個(gè)性化需求，才能夠贏得市場(chǎng)，在市場(chǎng)中脫穎而出，在同類產(chǎn)品中獲取更高的市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品策略之所以能夠成為4Ps戰(zhàn)略中的首位，是因?yàn)楫a(chǎn)品是其他一些營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，而同樣地，產(chǎn)品策略于是4Ps營(yíng)銷策略的首要策略。企業(yè)需要制造出高品質(zhì)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，加多寶集團(tuán)于2014年發(fā)布了同行業(yè)內(nèi)第一份質(zhì)量白皮書，針對(duì)原料的懸崖、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、終端銷售方式等等方面進(jìn)行了管束，總結(jié)出了個(gè)性化的品質(zhì)管控體系，從而達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的目的。這份白皮書是加多寶對(duì)消費(fèi)者的承諾。3.2.2渠道策略（place）加多寶集團(tuán)采用的是“總經(jīng)銷制-深度分銷”的銷售渠道策略，該策略體現(xiàn)了深度而密集的分銷特征，因此，可以得出結(jié)論，加多寶集團(tuán)根據(jù)自身的條件建立了分銷網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。加多寶集團(tuán)的銷售渠道主要有四種：現(xiàn)代渠道、常規(guī)渠道、餐飲渠道和特通渠道。現(xiàn)代渠道是指，通過各種大中小型商場(chǎng)來售賣產(chǎn)品；常規(guī)渠道則是指較為傳統(tǒng)和常規(guī)的經(jīng)銷商、批發(fā)商和郵差等；餐飲渠道，顧名思義，便是和各種餐飲店進(jìn)行合作，由餐飲店在提供給顧客餐飲的同時(shí)銷售加多寶產(chǎn)品；特通渠道則是指其他的特殊渠道。顯而易見的是，加多寶缺少了網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于企業(yè)的銷售來說其實(shí)大為不利。3.2.3促銷策略（promotion）加多寶集團(tuán)在促銷活動(dòng)上投入了較多的精力和資金。例如說，不定期地在超級(jí)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)等地開展主題活動(dòng)，通過降價(jià)銷售或者贈(zèng)送禮品的方式來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，而有時(shí)候也會(huì)通過抽獎(jiǎng)活動(dòng)來提高消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。尤其是，加多寶集團(tuán)通過分析市場(chǎng)人流量，選擇在節(jié)假日開展促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)能夠針對(duì)更為廣泛的消費(fèi)者展開，收效良好。上述促銷策略為加多寶集團(tuán)產(chǎn)品的銷售提升做出了較大的貢獻(xiàn)。3.2.4價(jià)格策略（price）由于加多寶涼茶飲料中加入了金銀花等較為珍貴的成分，因此在飲料行業(yè)中，加多寶涼茶飲料的價(jià)格相對(duì)較高，但是也十分符合產(chǎn)品的定位。而正如前文所述，在價(jià)格方面，加多寶也采取了一定的戰(zhàn)略。因?yàn)榧佣鄬殯霾璧闹饕δ苁墙祷?，而夏季是更容易上火的季?jié)，因此夏季成為加多寶的銷售旺季，而相應(yīng)的，冬季則是銷售淡季。加多寶集團(tuán)根據(jù)這一特點(diǎn)，采取了季節(jié)性價(jià)格戰(zhàn)略，在淡季時(shí)，設(shè)定略低于旺季的價(jià)格，以提高中間商和消費(fèi)者的購買意愿。3.3加多寶集團(tuán)營(yíng)銷策略帶給經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響3.3.1加多寶集團(tuán)公益活動(dòng)對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響加多寶集團(tuán)在1998年對(duì)教育方面的扶持不斷的得到了反饋。在2008年加多寶集團(tuán)通過對(duì)汶川地震的捐贈(zèng)這一合理的舉動(dòng)，也獲得了消費(fèi)者的信賴。不僅如此，加多寶集團(tuán)在2011年向甘肅舟曲泥石流捐贈(zèng)2000萬元，2013年向雅安地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)1000箱加多寶涼茶和1000箱昆侖山礦泉水緩解災(zāi)區(qū)用水燃眉之急。然而善良的舉動(dòng)是有回報(bào)的，加多寶集團(tuán)銷售業(yè)績(jī)也隨著公益慈善投入的力度不斷加大而上漲，使得加多寶銷售額得到了突破。如圖1為2007年-2016年加多寶集團(tuán)因捐贈(zèng)而帶來銷售額。3.3.2加多寶集團(tuán)通過促銷策略對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響如今，越來越多人注重健康，加多寶集團(tuán)通過各種各樣的促銷策略，讓更多消費(fèi)者知道這種健康的飲料，使得越來越多人購買它，從而提高銷售額，因此加多寶集團(tuán)在2016年所處的涼茶行業(yè)的市場(chǎng)銷售收入達(dá)561.2億元，加多寶品牌涼茶還以52.6%的銷售額市場(chǎng)份額占據(jù)中國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)首位，以70.7%的銷售額市場(chǎng)份額，居中國(guó)涼茶罐裝市場(chǎng)第一名。3.3.3加多寶集團(tuán)通過渠道策略對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響根據(jù)第三方的調(diào)查得到了一些數(shù)據(jù)表明更改名字的加多寶涼茶更加讓人容易記得，知曉率高達(dá)99.6%，品牌提及率為47.9%，不僅如此，有46.2%的人會(huì)選擇并推薦給自己的親朋好友，使銷售額得到上漲，同比增長(zhǎng)已超過50%，加多寶涼茶在廣州等城市，同比增長(zhǎng)超過了70%，可見加多寶集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與營(yíng)銷方式是分不開的，正因?yàn)榧佣鄬毤瘓F(tuán)在銷售管理方面制定了詳細(xì)的規(guī)劃和方案，大幅度提高銷售人員的物質(zhì)條件，所以才有了穩(wěn)定銷售團(tuán)隊(duì)，使其在2012年12月8日，在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的中國(guó)飲料行業(yè)1-3季度的分析報(bào)告中顯示加多寶罐裝涼茶在市場(chǎng)銷售份額將近12%，成為全國(guó)罐裝飲料銷售中排行第一。3.3.4加多寶集團(tuán)通過廣告策略對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，加多寶集團(tuán)通過調(diào)研與分析，2011年4月“瓶裝版”面市，滿足了消費(fèi)者需求，并通過廣告宣傳讓消費(fèi)者相信自己的品牌，加多寶通過贊助綜藝節(jié)目，利用媒體和消費(fèi)者來宣傳自己的產(chǎn)品，讓越來越多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，從而提高自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，利用“全國(guó)銷量領(lǐng)先”的廣告語，讓顧客深信不疑，從而使自己的銷售收入超過200億元，目前該廣告語已被禁用。3.3.5加多寶集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)情況1997年加多寶集團(tuán)曾使用廣藥集團(tuán)所注冊(cè)的“王老吉”商標(biāo)，加多寶集團(tuán)憑借消費(fèi)者的習(xí)慣和公共形象塑造，以出色的品牌戰(zhàn)略將“王老吉”推廣為全國(guó)知名品牌，市場(chǎng)銷售額隨之而變化，從原先的1億元上升為170億元。2012年加多寶集團(tuán)放棄“王老吉”包裝，打造屬于自己的品牌“加多寶”，功夫不負(fù)有心人在短短三個(gè)月成功轉(zhuǎn)換，使其銷售收入不斷上漲，根據(jù)加多寶集團(tuán)的對(duì)外宣稱其銷售收入超過200億元，往后每年保持20%~30%的增速，但根據(jù)調(diào)查，在2015-2017年中，加多寶集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別是250億元、240億元、150億元，由此可見，近3年加多寶的銷售業(yè)績(jī)處于停滯甚至倒退的狀態(tài)，對(duì)于此情況與中弘股份所爆料的數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)，對(duì)于該問題筆者保留意見。另一方面，加多寶集團(tuán)雖然不承認(rèn)中弘控股所披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但近年來加多寶集團(tuán)呈現(xiàn)出業(yè)績(jī)不佳情況是事實(shí)，為了盡快的解決資金方面存在的問題，加多寶也曾嘗試引入資本來緩解，在2017年10月，中糧包裝以10億元和10億元實(shí)物的出資方式，給清遠(yuǎn)加多寶增資20億元，此舉被業(yè)內(nèi)人士稱為加多寶解決資金困境的重要舉措。在2016年通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)越來越多的瓶裝水瞄準(zhǔn)家庭和后廚用水市場(chǎng)，一次性桶裝水漸成風(fēng)口，加多寶集團(tuán)擴(kuò)大昆侖山的品牌力度，有利于增加加多寶集團(tuán)的利潤(rùn)點(diǎn)，昆侖山雪山礦泉水目前年銷售額已經(jīng)超過10億。3.4加多寶營(yíng)銷策略中存在的問題3.4.1產(chǎn)品品種較少截止至目前，加多寶集團(tuán)旗下的產(chǎn)品主要有加多寶涼茶以及昆侖山雪山礦泉水兩類產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品數(shù)量在人們消費(fèi)水平逐漸提升、消費(fèi)需求多元化的當(dāng)下顯得略有不足。筆者認(rèn)為，僅憑這兩種產(chǎn)品，加多寶集團(tuán)無法滿足當(dāng)下多樣化需求的市場(chǎng)，產(chǎn)品品種將對(duì)加多寶集團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來不利影響。類比飲料市場(chǎng)上其他品牌，農(nóng)夫山泉之前的品牌產(chǎn)品僅有礦泉水一種，而面對(duì)復(fù)雜多元的市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉與時(shí)俱進(jìn)，努力豐富產(chǎn)品種類，從而為企業(yè)創(chuàng)造了更多的收益。相比之下，加多寶集團(tuán)產(chǎn)品的單一很有可能會(huì)面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如若國(guó)內(nèi)涼茶飲料需求下降或者被替代，那么加多寶飲料很容易滯銷，企業(yè)也將因此而受到較大的影響。例如，之前王老吉商標(biāo)被廣藥集團(tuán)收回后，加多寶集團(tuán)受到了十分沉重的打擊。所幸的是，加多寶集團(tuán)運(yùn)用多年在市場(chǎng)積累的資源，也有著較為豐厚的資金儲(chǔ)備，在品牌糾紛之后賠償廣藥集團(tuán)14.4億后，還能加大宣傳力度，重新打入市場(chǎng)，獲得不錯(cuò)的效應(yīng)。但這樣的風(fēng)險(xiǎn)和堵住，誰也不希望加多寶集團(tuán)再次經(jīng)歷。3.4.2市場(chǎng)覆蓋面廣而不深盡管加多寶集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)在全國(guó)30多個(gè)省市打開了市場(chǎng)，并且開拓了歐美、東南亞等地的銷售市場(chǎng)，但是這只能證明加多寶集團(tuán)的市場(chǎng)覆蓋面有廣度。而加多寶集團(tuán)的市場(chǎng)覆蓋深度主要集中在中國(guó)東南部沿海地區(qū)，中西部地區(qū)對(duì)加多寶集團(tuán)產(chǎn)品的消費(fèi)額仍然較低，而城鎮(zhèn)結(jié)合地區(qū)加多寶集團(tuán)的產(chǎn)品銷量也不大出眾，加多寶集團(tuán)應(yīng)擴(kuò)張自己的產(chǎn)品在西部城市以及中小型城市的銷售量。3.4.3加多寶的營(yíng)銷渠道仍有欠缺“總經(jīng)銷制+深度分銷”是加多寶集團(tuán)主要采用的營(yíng)銷渠道模式。該模式在現(xiàn)代市場(chǎng)中屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。其弊端在于開發(fā)以及維護(hù)的成本非常高，無形之中增添了企業(yè)高額的運(yùn)營(yíng)成本。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式之下，總經(jīng)銷商將產(chǎn)品分發(fā)至中間商處，而中間商轉(zhuǎn)手賣給消費(fèi)者或者二次賣給下一位中間商，中間商的收益隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步攀升，因此中間商環(huán)節(jié)的成本變高了，加多寶集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)成本便大幅提升了。就目前而言，暫時(shí)沒有證據(jù)顯示加多寶集團(tuán)的營(yíng)銷渠道給加多寶集團(tuán)帶來了較大的不利影響，但是從理論上而言，以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益為落腳點(diǎn)，加多寶集團(tuán)的營(yíng)銷渠道需要跟隨者市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化而有所改變。4加多寶集團(tuán)優(yōu)化營(yíng)銷策略提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的建議4.1豐富產(chǎn)品種類針對(duì)前文所提及的加多寶集團(tuán)產(chǎn)品單一的情形，筆者建議加多寶集團(tuán)豐富產(chǎn)品種類，實(shí)行產(chǎn)品多元化，并且豐富產(chǎn)品組合種類。在市場(chǎng)起伏波動(dòng)更大的當(dāng)下，人們既需要上火之后用來降火、具有保健功能的飲料，也需要運(yùn)動(dòng)過后及時(shí)補(bǔ)充能量的能量飲料，在閑暇時(shí)，亦需要口味豐富的飲料。市場(chǎng)的需求是多種多樣的，加多寶集團(tuán)可以深入考察分析當(dāng)今市場(chǎng)中，人們最需要的飲料種類以及最具備市場(chǎng)潛力的飲料種類，然后進(jìn)行相應(yīng)的開發(fā)。除了飲料行業(yè)之外，筆者甚至認(rèn)為加多寶集團(tuán)可以進(jìn)軍其他飲食行業(yè)。例如人們需求量逐漸上漲的零食，如果加多寶集團(tuán)對(duì)其進(jìn)行開發(fā)和銷售，生產(chǎn)出于有利于人們健康的零食產(chǎn)品，那么可以憑借此前加多寶飲料所積攢的市場(chǎng)資源，為零食提供現(xiàn)成的品牌效應(yīng)，以迅速增加企業(yè)的收益。4.2進(jìn)一步開拓新市場(chǎng)由于當(dāng)前加多寶集團(tuán)的市場(chǎng)覆蓋面廣而不深，筆者建議加多寶集團(tuán)進(jìn)一步深入開拓新市場(chǎng)。在銷售量較低的中西部地區(qū)和其他的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，應(yīng)當(dāng)更多挖掘人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，可以定期開展適合上述地區(qū)的促銷活動(dòng)，通過品牌讓利活動(dòng)來刺激消費(fèi)，也可以設(shè)計(jì)開發(fā)新的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。另一方面，我國(guó)中老年人向來注重養(yǎng)生，但是加多寶涼茶飲料的主要消費(fèi)群體確為年輕人。造成這個(gè)現(xiàn)象的主要原因是中老年人消費(fèi)者對(duì)于加多寶涼茶飲料沒有足夠的消費(fèi)力以及中老年人群里對(duì)于加多寶涼茶飲料的定位主要是“飲料”而不是“養(yǎng)生產(chǎn)品”。因此，筆者建議，加多寶集團(tuán)可以針對(duì)中老年人群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)力、消費(fèi)需求和消費(fèi)心理來開發(fā)設(shè)計(jì)適合于中老年人購買的新產(chǎn)品，可以宣傳有利于老年人身體健康的廣告，以進(jìn)一步進(jìn)軍中老年人市場(chǎng)。4.3創(chuàng)新營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷模式加多寶集團(tuán)目前采用的是“總經(jīng)銷制-深度分銷”的營(yíng)銷制度，該制度已經(jīng)較為傳統(tǒng)和落后，不能夠緊貼時(shí)代和市場(chǎng)的發(fā)展需求。為了獲得更為長(zhǎng)久的發(fā)展，加多寶集團(tuán)需要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷模式。加多寶集團(tuán)目前距離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，中間有太多的中間商，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展的情況下，加多寶集團(tuán)完全可以采用互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，來進(jìn)一步縮短與終端消費(fèi)者的距離，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約中間成本的目的，減少銷售成本、增加銷售利益，真正做到從圍繞產(chǎn)品到圍繞客戶的根本轉(zhuǎn)型。因此，筆者建議加多寶集團(tuán)要向紅牛一樣，采取集中策略，占據(jù)某個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)，學(xué)會(huì)邁向國(guó)際化營(yíng)銷模式，去擴(kuò)大市場(chǎng)，而不是去爭(zhēng)奪市場(chǎng)。4.4進(jìn)一步塑造品牌形象由于加多寶此前與廣藥集團(tuán)就“王老吉”商標(biāo)一案發(fā)生過糾紛，并且在廣藥集團(tuán)起訴加多寶后贏得了勝訴，因此許多消費(fèi)者并不知道我們熟悉的“王老吉”涼茶其實(shí)之前就是加多寶集團(tuán)的產(chǎn)品，甚至部分人認(rèn)為在加多寶飲料和王老吉飲料共存于市場(chǎng)的前提下，加多寶飲料是盜版。為了緩解這一尷尬，除了在廣告中宣傳“正宗涼茶改名為加多寶”以外，還需要找尋更多手段來提高自身品牌的辨識(shí)度，進(jìn)一步塑造品牌形象，讓更多的人了解加多寶飲料與王老吉飲料的區(qū)別。5