新產(chǎn)品開發(fā)之決策分析

產(chǎn)品策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略Product促銷策略Promotion4Ps定價(jià)策略Price分銷策略Place本章主要討論的內(nèi)容產(chǎn)品的含義產(chǎn)品決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品的含義思考：產(chǎn)品是什么？廣義的產(chǎn)品“產(chǎn)品可以是一個(gè)人、一個(gè)地方、一種思想、一種實(shí)在的物品、一種效勞、一項(xiàng)政府的規(guī)劃、一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)、一種福利事業(yè)，或者任何其他能夠在某種程度上滿足他人的事物。〞——美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·吉·尼克爾斯廣義的產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足人們特定需要和欲望的一切有形和無形的利益載體，包括有形物品、效勞、事件、人、地點(diǎn)、組織、創(chuàng)意，或以上的組合產(chǎn)品的含義狹義的產(chǎn)品是指為出售而生產(chǎn)的具有一定物質(zhì)形態(tài)和用途的有形物品。產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形效勞。品牌質(zhì)量水平包裝設(shè)計(jì)特征交付&信用安裝擔(dān)保售后效勞核心利益2.形式產(chǎn)品1.核心產(chǎn)品3.附加產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念：三個(gè)層次產(chǎn)品的整體概念：五個(gè)層次核心產(chǎn)品，即顧客真正所購置的根本效勞或利益。形式產(chǎn)品，產(chǎn)品的根本形式，或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的滿足形式——品質(zhì)、式樣、特色、品牌及包裝。期望產(chǎn)品，即顧客購置產(chǎn)品時(shí)通常希望或默認(rèn)的一組屬性和條件。延伸產(chǎn)品，又稱附加產(chǎn)品，包括增加的效勞和利益。潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品可能的開展前景，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加局部和新轉(zhuǎn)換局部。產(chǎn)品整體的層次競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：能否正確開展延伸產(chǎn)品：產(chǎn)品保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類消費(fèi)品的分類便利品：頻繁購置或需要隨時(shí)購置選購品：對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等根本方面認(rèn)真權(quán)衡比較

〔家具、服裝、汽車等〕特殊品：具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品——特殊的購置努力

〔攝影器材、音響等〕非渴求品：不了解或即便了解也不想購置的產(chǎn)品

〔壽險(xiǎn)、墓地等〕產(chǎn)業(yè)用品的分類供給品與效勞指不構(gòu)成最終產(chǎn)品地那類工程。比方打字紙、鉛筆等。

材料和零部件指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品的那類產(chǎn)品，可分為原材料、半制成品和部件資本工程指局部地進(jìn)入產(chǎn)成品品中的商品，包括裝備和附屬設(shè)備工業(yè)品分類二、產(chǎn)品決策產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1產(chǎn)品組合〔ProductMix〕指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線〔ProductLine〕指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組在功能、使用和銷售等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品工程〔ProductItem〕指產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。在企業(yè)目錄中列出的每種產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品工程。產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念2產(chǎn)品組合寬度〔Width〕指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度〔Length〕指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)。產(chǎn)品組合深度〔Depth〕指產(chǎn)品工程中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度〔Consistency〕指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件，分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。ProductMixWidth-numberofdifferentproductlinesLength-totalnumberofitemswithinthelinesDepth-numberofversionsofeachproductProductMix-alltheproductlinesofferedConsistency福爾杰(真空包裝)1850速溶福爾杰〔咖啡晶體)1963速溶高點(diǎn)1975福爾杰(脫咖啡因)1984速溶福爾杰(脫咖啡因)1984福爾杰〔專用烘烤片)1986福爾杰(美食王)1989秘密1956舒爾1972普雷爾l1946海飛絲1961珀特普拉斯1979象牙1983飄柔沙宣潘婷奧克西多1914象牙雪1930德萊弗特1933汰漬1946快樂1950德西1954伯德1965圭尼1966紀(jì)元1972獨(dú)奏曲1979液體汰漬1984液體伯德-1983液體快樂1985液體檸檬1986德西1987漂白汰漬1988液體德萊弗特1989液體象牙雪1989格里姆1952佳潔士1955登克1980象牙1879科克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1974洗衣劑牙膏長(zhǎng)塊肥皂除臭劑洗發(fā)精咖啡產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品組合寬度寶潔公司產(chǎn)品組合深度:每個(gè)產(chǎn)品工程的不同特色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目多少：如各種潘婷、海飛絲產(chǎn)品決策產(chǎn)品組合決策〔優(yōu)化產(chǎn)品組合〕產(chǎn)品線決策單一產(chǎn)品決策產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4產(chǎn)品線5產(chǎn)品線1中的單個(gè)產(chǎn)品工程公司的產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1、產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析。

2、產(chǎn)品工程市場(chǎng)地位分析。產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。

寬度

深度

長(zhǎng)度

關(guān)聯(lián)度發(fā)展業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品組合決策波士頓(BCG)矩陣產(chǎn)品組合分析方法1相對(duì)市場(chǎng)份額20%

10%

0

10X

1X

0.1X

AB

C

D

F

E

G

明星

問題

現(xiàn)金牛

瘦狗

銷售增長(zhǎng)率產(chǎn)品組合矩陣圖的作用1、判斷產(chǎn)品組合是否合理〔擴(kuò)大產(chǎn)品組合/縮減產(chǎn)品組合〕2、針對(duì)不同的產(chǎn)品確定具體的策略開展〔Build〕:適用于確有前途的問題類和明星類產(chǎn)品。維持〔Hold〕:適用于金牛類。收割〔Harvest〕:適用于衰退中的金牛類以及下一步方案放棄的問題類和狗類產(chǎn)品。放棄〔Divest〕:適用于狗類與毫無開展前途的問題類產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)必須有備擇對(duì)象!市場(chǎng)吸引力—競(jìng)爭(zhēng)能力矩陣穩(wěn)固與調(diào)整強(qiáng)中弱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力大中小設(shè)法保持現(xiàn)有收入放棄有限開展或縮減選擇或管理現(xiàn)有收入選擇開展有選擇開展穩(wěn)固投資保持優(yōu)勢(shì)投資/增強(qiáng)選擇/維持收割/撤資市場(chǎng)吸引力產(chǎn)品組合分析方法2產(chǎn)品線延伸增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線中產(chǎn)品工程的數(shù)量向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些項(xiàng)目:更多風(fēng)味,特性..產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線削減減少現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍雙向擴(kuò)展單一產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性品牌包裝標(biāo)簽產(chǎn)品支持效勞三、產(chǎn)品生命周期理論時(shí)期產(chǎn)品開發(fā)期產(chǎn)品導(dǎo)入期利潤(rùn)銷售額產(chǎn)品成長(zhǎng)期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品衰退期損失/投資($)銷售額和利潤(rùn)($)

從開發(fā)到退出市場(chǎng)的產(chǎn)品生命過程中，銷售額與利潤(rùn)的變化產(chǎn)品生命周期銷售額利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額、利潤(rùn)時(shí)間產(chǎn)品生命周期〔PLC〕

——某種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的時(shí)間。說明：

PLC并非取決于企業(yè)停止生產(chǎn)PLC與使用壽命不同PLC通常是以國(guó)家或地區(qū)來劃分的PLC可分為種類壽命周期、型式壽命周期、品牌壽命周期各種產(chǎn)品的PLC長(zhǎng)短不一有普遍縮短的趨勢(shì)手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討手表、機(jī)械手表與“上海〞牌機(jī)械表，請(qǐng)問誰的生命更長(zhǎng)？

7種挑選的產(chǎn)品生命周期的形態(tài)銷售額時(shí)期傳統(tǒng)的產(chǎn)品暢銷產(chǎn)品或杰出產(chǎn)品時(shí)尚產(chǎn)品較持久的時(shí)尚產(chǎn)品季節(jié)性或流行性產(chǎn)品復(fù)蘇產(chǎn)品蕭條產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售增長(zhǎng)率緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值12/31/2023課堂思考請(qǐng)分析說明以下產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)營(yíng)銷視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購置和人力資源戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略——“準(zhǔn)〞快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略促銷水平高低高低價(jià)格導(dǎo)入期營(yíng)銷策略的前提條件高價(jià)高促銷策略，即快速撇脂策略〔1〕不知曉〔2〕了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)〔3〕面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；〔4〕公司欲形成品牌偏好高價(jià)低促銷策略，即慢速撇脂策略〔1〕市場(chǎng)規(guī)模有限〔2〕大局部顧客了解產(chǎn)品〔3〕顧客愿付高價(jià)〔4〕無劇烈競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)低促銷策略，即緩慢滲透策略〔1〕市場(chǎng)規(guī)模大〔2〕顧客了解產(chǎn)品〔3〕顧客對(duì)價(jià)格敏感〔4〕存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)高促銷策略，即快速滲透策略〔1〕市場(chǎng)規(guī)模大〔2〕市場(chǎng)不了解產(chǎn)品〔3〕顧客對(duì)價(jià)格敏感〔4〕競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大〔5〕有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)成長(zhǎng)期的策略——“好〞改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大分銷覆蓋面，進(jìn)入新的分銷渠道廣告目標(biāo)的變化：認(rèn)知偏好適當(dāng)降價(jià)：吸引價(jià)格敏感的購置者成熟期的策略——“改〞

產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)〔功能性改進(jìn)：cpu,操作系統(tǒng)〕特色改進(jìn)〔尺寸、重量、材料、附件等，擴(kuò)大

產(chǎn)品的多功能性、平安性、便利性等〕式樣改進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn)擴(kuò)大品牌使用人數(shù)〔非使用者、新細(xì)分

市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客〕提高使用率〔增加使用次數(shù)、使用量〕開發(fā)新用途營(yíng)銷組合改進(jìn)價(jià)格、銷售渠道、促銷方式衰退階段的營(yíng)銷策略——“轉(zhuǎn)〞繼續(xù)策略：延用過去的策略，直到產(chǎn)品完全退出

市場(chǎng)為止集中策略：把資源和能力集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、

銷售渠道、品種款式上，從中獲取利潤(rùn)收縮策略：大幅度降低促銷水平，削減開支，以

增加眼前利潤(rùn)放棄策略：對(duì)于衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立

斷，放棄經(jīng)營(yíng)PLC的啟示［1］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后PLC的啟示［2］沒有永遠(yuǎn)的“蜜月〞，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中?！飼r(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；★策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；★管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!四、新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品線再定位產(chǎn)品全新產(chǎn)品成本降低現(xiàn)有產(chǎn)品的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新新產(chǎn)品的六種類型新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇新產(chǎn)品開發(fā)的組織〔一〕新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組〔二〕團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)〞組織創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念的發(fā)展與測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試正式上市新產(chǎn)品開發(fā)過程創(chuàng)意形成產(chǎn)品屬性排列法：列出現(xiàn)有屬性，嘗試改進(jìn)每一屬性強(qiáng)行關(guān)系法：列舉不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來多角分析法：將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后分析每一特性，按不同的標(biāo)準(zhǔn)，形成新的創(chuàng)意聚會(huì)鼓勵(lì)創(chuàng)新法：假設(shè)干名專業(yè)人員和創(chuàng)造家集合一起的討論會(huì)，暢所欲言，彼此鼓勵(lì)，相互啟發(fā)，形成新產(chǎn)品構(gòu)思。征集意見法：通過問卷調(diào)查、座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者、科技人員、技術(shù)創(chuàng)造人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商、企業(yè)員工、高層領(lǐng)導(dǎo)等各方意見，并形成制度。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)督法：監(jiān)督競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和效勞，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選的目的是及早發(fā)現(xiàn)并去掉不可行或者可行性不大、沒有開展前途的構(gòu)思。防止“誤舍〞和“誤用〞。創(chuàng)意是否與公司目標(biāo)〔利潤(rùn)目標(biāo)、銷售量目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)〕一致創(chuàng)意是否與公司資源〔資金、技術(shù)、相應(yīng)設(shè)備〕相適應(yīng)概念開展和測(cè)試概念開展即用有意義的消費(fèi)者語言表達(dá)的詳盡描述的構(gòu)思。概念測(cè)試即用文字、圖畫或?qū)嵨镄蜗髮a(chǎn)品概念展示給目標(biāo)顧客，觀察和了解他們的反響。例：寶潔過濾水機(jī)、肯德基至珍七蝦堡營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，方案中的產(chǎn)品定位，短期的銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率預(yù)期概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、銷售渠道和第一年?duì)I銷預(yù)算闡述較長(zhǎng)時(shí)期的銷售額、投資收益率、不同時(shí)期的營(yíng)銷組合策略商業(yè)分析經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。估計(jì)銷售量估計(jì)本錢和利潤(rùn)產(chǎn)品開發(fā)在消費(fèi)者看來，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項(xiàng)主要指標(biāo)在正常條件和一般用途方面，可以平安地發(fā)揮其功能能在已定的生產(chǎn)本錢預(yù)算范圍內(nèi)生產(chǎn)成品市場(chǎng)試銷消費(fèi)品試銷，考慮試用率和重復(fù)購置率工業(yè)品試銷正式上市上市時(shí)機(jī)上市區(qū)域目標(biāo)