比亞迪新能源汽車市場細(xì)分策略研究

目錄摘要及關(guān)鍵詞 I1相關(guān)理論概述 11.1營銷管理理論 11.2市場細(xì)分理論 12中國新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀 12.1中國新能源汽車行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀 12.2中國新能源汽車銷售情況 33以比亞迪為例新能源汽車的市場細(xì)分 43.1比亞迪公司及比亞迪新能源汽車概述 43.2比亞迪新能源汽車細(xì)分車型概述 53.3比亞迪新能源汽車銷售現(xiàn)狀 53.3.1銷售量情況 53.3.2銷售價(jià)格情況 63.3.3銷售渠道分布情況 64比亞迪新能源汽車市場細(xì)分存在的不足 74.1市場調(diào)研程度不足 74.2銷售人員顧客差異性重視不足 84.3經(jīng)銷商數(shù)量分布不均 84.4營銷人員水平低品牌意識(shí)淡薄 95完善比亞迪新能源汽車市場細(xì)分策略 95.1加強(qiáng)市場調(diào)研明確細(xì)分市場 95.1.1加強(qiáng)市場調(diào)研 95.1.2明確細(xì)分市場和目標(biāo)人群 105.2完善渠道建設(shè) 105.3建立營銷人才保障制度 115.4建立營銷人員培訓(xùn)制度 116總結(jié) 11參考文獻(xiàn) 11比亞迪新能源汽車市場細(xì)分策略研究摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展以及市場經(jīng)濟(jì)秩序不斷完善，市場各類型商品競爭不斷加劇。在市場競爭激烈的大環(huán)境下，加強(qiáng)企業(yè)市場細(xì)分的戰(zhàn)略管理成為了現(xiàn)代企業(yè)的必然之路。在商品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，企業(yè)做出的市場細(xì)分策略將成為企業(yè)保持長青的關(guān)鍵，同時(shí)也是企業(yè)競爭力的源泉。在同等的市場經(jīng)濟(jì)水平下，市場細(xì)分策略將成為整個(gè)企業(yè)的核心競爭力，將影響企業(yè)的發(fā)展水平并推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文以比亞迪新能源汽車市場細(xì)分為對(duì)象研究，對(duì)其在市場細(xì)分方面存在的問題進(jìn)行深入研究并針對(duì)提出的問題提出相應(yīng)的解決方案，助力其更好的占領(lǐng)細(xì)分市場，促進(jìn)比亞迪新能源汽車更好的發(fā)展。關(guān)鍵詞：市場細(xì)分；新能源汽車；比亞迪；細(xì)分策略BYDNewEnergyVehicleMarketSegmentationStrategyResearchAbstract:Withthedevelopmentoftheeconomyandsocietyandthecontinuousimprovementofthemarketeconomicorder,thecompetitionforvarioustypesofcommoditiesinthemarketcontinuestointensify.Undertheenvironmentoffiercemarketcompetition,strengtheningthestrategicmanagementofenterprisemarketsegmentationhasbecomeaninevitablewayformodernenterprises.Today,withtheserioushomogeneityofcommodities,themarketsegmentationstrategymadebytheenterprisewillbecomethekeytotheenterprise'slongevityandthesourceofthecompany'scompetitiveness.Underthesamemarketeconomylevel,themarketsegmentationstrategywillbecomethecorecompetitivenessoftheentireenterprise,whichwillaffectthedevelopmentleveloftheenterpriseandpromotethesustainabledevelopmentoftheenterprise.ThisarticletakesBYD'snewenergyvehiclemarketsegmentationastheobjectofresearch,conductsin-depthresearchonitsexistingproblemsinmarketsegmentation,andproposescorrespondingsolutionstotheproblemsraised,helpingitbetteroccupythemarketsegmentandpromoteBYD'snewmarketBetterdevelopmentofenergyvehicles.Keywords:Marketsegmentation；newenergyvehicles；BYD；segmentationstrategy引言隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展以及市場經(jīng)濟(jì)秩序不斷完善，市場各類型商品競爭不斷加劇。在市場競爭激烈的大環(huán)境下，加強(qiáng)企業(yè)市場細(xì)分的戰(zhàn)略管理成為了現(xiàn)代企業(yè)的必然之路。在商品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，企業(yè)做出的市場細(xì)分策略將成為企業(yè)保持長青的關(guān)鍵，也是企業(yè)競爭力的源泉。在同等的市場經(jīng)濟(jì)水平下，市場細(xì)分策略將成為整個(gè)企業(yè)的核心競爭力，將影響企業(yè)的發(fā)展水平并推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文將以比亞迪新能源汽車市場細(xì)分為研究對(duì)象，對(duì)其在市場細(xì)分方面存在的問題進(jìn)行深入研究并針對(duì)提出的問題提出相應(yīng)的解決方案，為其更好的占領(lǐng)細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)助力，促進(jìn)比亞迪新能源汽車更好的發(fā)展。1相關(guān)理論概述1.1營銷管理理論營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利的交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。營銷管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理，即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。在營銷管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場需求水平，然而，實(shí)際的市場需求水平可能與預(yù)期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者針對(duì)不同的需求情況，采取不同的營銷管理對(duì)策，進(jìn)而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營銷管理應(yīng)注意滿足五個(gè)方面的需求：滿足企業(yè)、消費(fèi)者、分銷商、終端和銷售團(tuán)隊(duì)的需求。1.2市場細(xì)分理論市場細(xì)分是指營銷發(fā)起者依據(jù)消費(fèi)者相似的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)行為特征的差異化，把一個(gè)多元化的市場劃分為多個(gè)消費(fèi)群體的小規(guī)模市場的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)群體就是一個(gè)細(xì)分市場，細(xì)分市場由具有相似的購買需求傾向的消費(fèi)者組成。市場細(xì)分是營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，是營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。2中國新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀2.1中國新能源汽車行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀2.1.1國家政策支持自2009年“十城千輛”工程項(xiàng)目啟動(dòng)以來，國家把新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略，為此中央和地方政府相關(guān)部門加大了政策支持力度，為新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)積極穩(wěn)定的政策環(huán)境，極大的促進(jìn)了新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。表12012—2019年部分新能源汽車政策梳理日期政策類型文件名政策簡述2012.3.6節(jié)能新能源車船稅減免三部委《關(guān)于節(jié)約能源使用新能源車船車船稅政策的通知》2012.1.1起對(duì)列入目錄的節(jié)能汽車。減半征收車船稅，新能源汽車免征車船稅。2012.4,8汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)劃國務(wù)院《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012）》發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和加強(qiáng)節(jié)能減排工作的決定部署，明確了銷量和能耗兩個(gè)目標(biāo)。2013.9.13新能源汽車推廣補(bǔ)貼四部委《關(guān)于進(jìn)一步做好新能源汽車推廣應(yīng)用工作的通知》2013年~2015年繼續(xù)開展新能源推廣應(yīng)用工作。2014.8.7新能源汽車免購置稅四部委《關(guān)于免征新能源汽車車輛購置稅公告》2014年9月1日至2017年12月，對(duì)購置的新能源汽車免征車輛購置稅。2015.5.7節(jié)能、新能源汽車車船稅減免三部委《關(guān)于節(jié)約能源使用新能源汽車購置稅優(yōu)惠政策的通知》標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整發(fā)布日期起執(zhí)行。對(duì)列入目錄的新能源汽車。減半征收車船稅，新能源汽車免征車船稅。2017.11.9汽車貸款《汽車貸款管理辦法》修訂自用新能源汽車貸款最高發(fā)放比例為85%。新能源商用汽車貸款最高發(fā)放比例為75%。2018.7.10節(jié)能新能源車船稅減免三部委《關(guān)于節(jié)能新能源車船享受車船稅優(yōu)惠通知》標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整發(fā)布，日起執(zhí)行對(duì)列入目錄的節(jié)能汽車征辦征收車船稅，新能源汽車免征車船稅。2019.3.26新能源汽車推廣補(bǔ)貼四部委《關(guān)于進(jìn)一步完善新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策通知》補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整，對(duì)續(xù)航里程、能量密度要求提高，設(shè)置2019.3.26-2019.6.25為補(bǔ)貼過渡期；取消地方補(bǔ)貼，補(bǔ)貼過渡期后取消車輛購置稅補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)為補(bǔ)貼充電基礎(chǔ)設(shè)施等。數(shù)據(jù)來源：中國新能源汽車政策整理新能源汽車政策從行業(yè)的頂層設(shè)計(jì)出發(fā)涉及行業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)、節(jié)能減排、相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定等全方位覆蓋新能源汽車發(fā)展的一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)。在政策實(shí)施中不斷的讓利給新能源汽車相關(guān)企業(yè)及消費(fèi)者，例如，對(duì)新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)、動(dòng)力電池供應(yīng)商、相關(guān)供應(yīng)鏈企業(yè)等涉及實(shí)施稅收優(yōu)惠或成本減免政策。對(duì)消費(fèi)者來說可享受車輛購置稅、消費(fèi)稅、車船稅等相關(guān)優(yōu)惠及北京、上海、杭州等限牌城市上牌優(yōu)待。2.1.2消費(fèi)環(huán)境的成熟從顧客對(duì)于新能源汽車認(rèn)知來看，受近年來國家大力推廣應(yīng)用新能源汽車的影響，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受程度不斷提高。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，了解新能源汽車的消費(fèi)者達(dá)78.5%，僅有21.5%的消費(fèi)者對(duì)新能源汽車不了解。從購買心理角度來看，顧客對(duì)新能源汽車滿意度最高的是低油耗。根據(jù)貝恩（中國）的研究報(bào)告，顧客購買新能源汽車最為看重的要素分別為售后服務(wù)的便利性、動(dòng)力電池的使用壽命、一次充電的里程、充滿電的時(shí)長及使用成本等五個(gè)要素。從影響購買的因素來看，購買成本高成為阻礙購買的主要因素。2.1.3使用環(huán)境便捷（1）使用成本。以純電動(dòng)汽車特斯拉Model3（標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版）與寶馬325Li（運(yùn)動(dòng)套裝版）為例。以普通家用車為例平均每年的行駛里程大約為2萬公里,寶馬325Li百公里工信部綜合油耗為6.3L,實(shí)際油耗為8.4L/100km。假設(shè)未來5年的平均油價(jià)為了7.OO元/L,寶馬325Li年均行駛約為2萬公里,每年的油費(fèi)約為12,000元。與此相比,特斯拉Model3用家庭充電樁充電，以上海家庭峰時(shí)用電價(jià)格為O.67元/千瓦時(shí)，則特斯拉Model3行駛相同里程2萬公里花費(fèi)大約2,000元。以家庭轎車使用5年為例，5年能夠節(jié)約油費(fèi)約48,750元。（2）配套設(shè)施。新能源汽車的主要配套設(shè)施為充電樁，特斯拉、蔚來等新能源汽車品牌一直在全國積極的自建充電設(shè)備。2019年外資品牌特斯拉在國內(nèi)新增超級(jí)充電站112處，目的地充電樁874處。特斯拉充電設(shè)備覆蓋全國超過140余城，快速充電樁總數(shù)已突破2,300余個(gè)。下一年度特斯拉計(jì)劃再增加四千個(gè)以上超級(jí)充電樁，幾乎是過去五年建設(shè)總量的兩倍。在充電站的建設(shè)方面國家力量社會(huì)力量積極參與建設(shè)。目前，全國共有各類充電樁121,9萬個(gè)。據(jù)發(fā)展目標(biāo)到2020年底，全國充電樁總量將達(dá)480余萬臺(tái)。（3）售后服務(wù)。以比亞迪-唐插混動(dòng)為例。提供整輛車提供15萬公里或6年的超長保修期及提供動(dòng)力電池提供終身保修服務(wù)。以豐田-雷凌為例。雷凌動(dòng)力電池終身免費(fèi)更換，官方提供8年20萬公里免費(fèi)維修服務(wù)。另外，雷凌還提供“無憂電池計(jì)劃”。2.2中國新能源汽車銷售情況2015—2019年，受補(bǔ)貼及推廣政策紅利影響全國新能源汽車?yán)塾?jì)完成銷售385.5余萬輛。尤其是在2015至2018新能源汽車銷量增長均超60%，受新能源補(bǔ)貼政策2019年7月到期影響，國家及地方政府補(bǔ)貼下降導(dǎo)致從7月開始新能源汽車銷售持續(xù)低迷，連續(xù)4個(gè)月銷量低于9萬輛，最終2019年全國新能源汽車市場銷量整體下降4%2019年全國新能源汽車產(chǎn)銷高達(dá)124.2萬輛和123萬輛，同比略微下降2.3%和4%。其中，純電動(dòng)汽車產(chǎn)銷量達(dá)102萬輛和97.2萬輛，產(chǎn)量增長3.4%而銷量卻下降1.2%。下降幅度最大的為插電式混合動(dòng)力汽車產(chǎn)量下浮達(dá)22.5%為22萬輛，銷量下浮為14,5%為23.2萬輛。表22015—2019年新能源汽車銷量情況表年份銷量20152016201720182019 純電動(dòng)汽車銷量（輛）96,561379,545646,303981,171964,000混合動(dòng)力銷量汽車（輛）48,402851,63121,720266,343236,000合計(jì)（輛）144,963464,708768,0231,247,5141,230,000數(shù)據(jù)來源:中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)表32019新能源汽車銷量前十品牌及銷售量表計(jì)量單位：輛品牌比亞迪北京吉利寶駿榮威銷量223,192149,75966,76160,05056,346品牌奇瑞傳祺歐拉大眾江淮銷量467,77406,4138,79938,51133,919數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)新能源汽車生產(chǎn)商可分為一汽、上汽、北汽、廣汽為主的國企品牌與合資品牌和以吉利、比亞迪、長城為主的民營汽車品牌。以及以小鵬汽車、威馬汽車、蔚來汽車等為主新勢力造車品牌。2019年，中國新能源汽車銷量品牌銷量前十為比亞迪、北京汽車、吉利寶駿、榮威、奇瑞、傳祺、歐拉、大眾、江淮。其中銷量最多地為比亞迪達(dá)223,192輛,銷量第十達(dá)到33,910輛。3以比亞迪為例新能源汽車的市場細(xì)分3.1比亞迪公司及比亞迪新能源汽車概述“用技術(shù)創(chuàng)新，滿足人們對(duì)美好生活的向往”是比亞迪品牌使命，一直以來比亞迪堅(jiān)守使命，尤其是在汽車、能源領(lǐng)域發(fā)揮重要作用，致力于為全球提供全方位零排放的新能源整體解決方案。比亞迪經(jīng)過二十余年創(chuàng)業(yè)，目前以形成了十九個(gè)事業(yè)部業(yè)務(wù)范圍涵蓋多個(gè)領(lǐng)域。二十年間比亞迪不斷開拓海外布局市場，2018年海外市場營業(yè)收入超208.8億占集團(tuán)收入16%，其中亞太市場（除中國）營業(yè)收入最高達(dá)104.4億。當(dāng)前，比亞迪在全球共有30余個(gè)工業(yè)（園）區(qū)。2019年，以1305.5億元在財(cái)富中國500強(qiáng)榜單中排第70名。比亞迪全球首創(chuàng)的“5、4、2”技術(shù)重新定義了汽車性能、安全性和燃料消耗方面的標(biāo)準(zhǔn)。目前，比亞迪的新能源汽車主要是混合動(dòng)力汽車和純電動(dòng)汽車，上市車系主要是“王朝”系列和“e”系列。3.2比亞迪新能源汽車細(xì)分車型概述比亞迪的新能源汽車型布局suv、mpv、轎車等多個(gè)汽車細(xì)分市場。已經(jīng)形成了中高端“王朝”系列和普通“e”系列。其中“王朝”系列包括中型suv、緊湊型suv、小型suv；緊湊型轎車；緊湊型mpv等細(xì)分市場車型，“e”系列主要由微型轎車、緊湊型轎車和小型SUV組成。2019年3月發(fā)布的“e”系列在細(xì)分市場發(fā)力，在不到一個(gè)月的時(shí)間里，銷量超過2000輛，贏得了細(xì)分市場冠軍。表4比亞迪新能源汽車車型表比亞迪新能源汽車車型王朝系列中型suv唐唐DM唐EV緊湊級(jí)suv宋Pro宋ProDM宋ProEV緊湊型mpv宋Max宋MaxDM宋MaxEV緊湊型轎車秦秦秦EV緊湊型轎車小型suv秦DM秦DM秦DM超能版秦EV超能版元EV元EV元EV360秦EV超能版e系列微型轎車e1緊湊型轎車e2、e3小型suvs2數(shù)據(jù)來源：比亞迪汽車官網(wǎng)資料整理3.3比亞迪新能源汽車銷售現(xiàn)狀3.3.1銷售量情況比亞迪新能源汽車已連續(xù)六年銷量領(lǐng)先其他品牌。2019年雖然受到政策影響但比亞迪還是交出一份不錯(cuò)的答卷，2019年比亞迪共計(jì)銷售汽車451,246臺(tái)，其中新能源汽車銷售占比達(dá)49.46%。另外，比亞迪先成為第一個(gè)新能源汽車產(chǎn)銷突破73萬輛的汽車企業(yè)。王朝系列的“\t"/beijing/shangqing/2020/0214/_blank"旗艦”全新\t"/beijing/shangqing/2020/0214/_blank"唐系列產(chǎn)品2019年累計(jì)銷量76,741臺(tái)；宋系列產(chǎn)品2019年銷量為177,174臺(tái)。中型轎車秦系列產(chǎn)品全年累計(jì)銷售62,189臺(tái)。2019年3月發(fā)布的“E系列”,全年累計(jì)銷量達(dá)到22,422臺(tái),超過10%的品牌占比。3.3.2銷售價(jià)格情況新能源汽車市場初期，由于生產(chǎn)技術(shù)有限，尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，產(chǎn)品成本和市場價(jià)格相對(duì)較高。因此，在這個(gè)時(shí)候采取以價(jià)格為導(dǎo)向的策略是不合適的。其次，在制定價(jià)格策略時(shí)還應(yīng)考慮市場份額、市場需求等的因素，并在市場份額和利潤之間找到最佳平衡點(diǎn)。比亞迪新能源汽車價(jià)格覆蓋5.99萬至38.49萬元價(jià)格區(qū)間。表5比亞迪新能源汽車價(jià)格區(qū)間表新能源車型價(jià)格區(qū)間（萬元）唐系列23.99-38.49宋系列14.99-21.98秦系列12.99-20.99元系列5.99-10.98E系列5.99-16.48數(shù)據(jù)來源：比亞迪汽車官網(wǎng)資料整理3.3.3渠道分布情況銷售渠道是指商品或服務(wù)再其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中，通過連接各環(huán)節(jié)形成的渠道。銷售渠道是企業(yè)發(fā)展的重要組成部分。但在許多層面上，它受到眾多因素的影響，如企業(yè)競爭力、企業(yè)成本控制等。目前，經(jīng)銷商模式仍然是汽車廠商銷售汽車的主要渠道。比亞迪根據(jù)市場細(xì)分理論，按照各地的消費(fèi)水平、特征以及地域文化將全國劃分為九個(gè)營銷區(qū)域，從南到北分別為廣東區(qū)域（粵、桂、瓊）、湖南區(qū)域（湘、鄂、贛）、四川區(qū)域（川、渝、貴、云）、浙江區(qū)域（浙、閩）、上海區(qū)域（滬、蘇、皖）、山東區(qū)域（魯、晉、豫）、陜西區(qū)域（陜、甘、青、寧、新、藏）、北京區(qū)域（京、津、冀、蒙）、吉林區(qū)域（黑、吉、遼）。目前，比亞迪在全國的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋所有的細(xì)分市場，完善的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)成為比亞迪汽車營銷計(jì)劃強(qiáng)有力的渠道支持。4比亞迪新能源汽車市場細(xì)分存在的不足4.1市場調(diào)研程度不足顧客需求的差異性是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。在消費(fèi)市場上，顧客總是希望依據(jù)自己的需要來采購相關(guān)商品，新能源汽車企業(yè)要能夠根據(jù)顧客的不同需要。把消費(fèi)市場的顧客分為同質(zhì)需求顧客和異質(zhì)需求顧客，尤其是異質(zhì)需求顧客不同于其他消費(fèi)群體。把消費(fèi)市場分為同質(zhì)需求顧客和異質(zhì)需求顧客，特別是異質(zhì)需求顧客不同于其他消費(fèi)群體。他們所處消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)需求、購買動(dòng)機(jī)以及購買行為的多元性和差異性的不同，造成了他們對(duì)新能源汽車的價(jià)格和質(zhì)量以及續(xù)航能力的需求都是不同的?？蛻粜枨蟮牟町愋枰侠淼氖袌黾?xì)分來滿足不同的客戶需求。一個(gè)合適的市場細(xì)分策略必須進(jìn)行謹(jǐn)密市場調(diào)研。比亞迪汽車經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、網(wǎng)絡(luò)管理、品牌宣傳等方面犯了一些錯(cuò)誤。在管理方面銷售管理層方面人事調(diào)動(dòng)不變2015年到2017年間比亞迪負(fù)責(zé)銷售的三度換帥，2018年爆出“廣告門”等事件。比亞迪企業(yè)內(nèi)部管理多以“人治”為主，存在各種裙帶關(guān)系，這種管理狀態(tài)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的制約因素，導(dǎo)致管理層和員工之間的利益沖突。在市場細(xì)分方面政策落實(shí)不夠，缺乏有效地調(diào)研，銷售銷量不高。4.2銷售人員顧客差異性重視不足人員推銷是汽車營銷中最常見、最普遍方式，這也是比亞迪新能源汽車最廣泛使用的營銷方法之一。目前，比亞迪的大多數(shù)新能源汽車銷售人員都受過高中教育。他們對(duì)新能源汽車的概念了解不夠，對(duì)新能源汽車政策、汽車購買補(bǔ)貼及其他相關(guān)政策了解不夠。目前，人員推銷同樣是比亞迪面對(duì)顧客采用的最為普遍營銷方法之一。目前比亞迪經(jīng)銷商的銷售顧問學(xué)歷普遍偏低，對(duì)于新能源汽車的相關(guān)概念、知識(shí)了解不夠，對(duì)于新能源購車補(bǔ)貼、汽車政策等理解不夠透徹。由于沒有經(jīng)過系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)，對(duì)于相關(guān)營銷知識(shí)的不夠了解，銷售人員對(duì)于顧客的差異性重視程度不足，導(dǎo)致了部分消費(fèi)者的流失。而特斯拉、蔚來、威馬等新能源汽車企業(yè)對(duì)銷售人員學(xué)歷的要求多為本科及以上學(xué)歷，并要求工商管理、市場營銷等專業(yè)優(yōu)先和對(duì)新能源汽車行業(yè)有一點(diǎn)地了解。這些企業(yè)銷售人員對(duì)顧客的了解以及對(duì)顧客的差異重視，充分了解顧客需求從多方面滿足消費(fèi)需求。中國新能源汽車行業(yè)在2014年開始興起，而新能源汽車作為新事物，從一開始，由于其續(xù)航短、充電速度慢、標(biāo)稱續(xù)航與實(shí)際續(xù)航不符，導(dǎo)致其口碑差強(qiáng)人員，銷量停滯不前。經(jīng)過近些年來的技術(shù)發(fā)展，國家的政策扶持。消費(fèi)者對(duì)新能源汽車有了一定的了解，同時(shí)也有一定的消費(fèi)條件。就現(xiàn)階段對(duì)于銷售人員而言需要更專業(yè)的講解能力、對(duì)政策的理解能力和與消費(fèi)者出色的溝通能力。讓這些有消費(fèi)條件的消費(fèi)者更加了解比亞迪新能源產(chǎn)品汽車的優(yōu)勢。4.3經(jīng)銷商數(shù)量分布不均從銷售渠道上看經(jīng)銷商模式仍為汽車銷售的主要渠道。在經(jīng)銷商的選擇方面需要特別謹(jǐn)慎選擇，因?yàn)榻?jīng)銷商直接面對(duì)是消費(fèi)者，它們展示了汽車制造廠商的形象。由于經(jīng)銷商遍布全國，如果個(gè)別經(jīng)銷商的由于銷量過低進(jìn)行降價(jià)銷售，會(huì)對(duì)其他經(jīng)銷商造成不良影響，不利于公司產(chǎn)品的銷售。根據(jù)市場細(xì)分理論，比亞迪公司根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平、特點(diǎn)、地域、文化等，將全國市場從南到北分為9個(gè)營銷區(qū)域：廣東區(qū)域（粵、桂、瓊）、湖南區(qū)域（湘、鄂、贛）、四川區(qū)域（川、渝、貴、云）、浙江區(qū)域（浙、閩）、上海區(qū)域（滬、蘇、皖）、山東區(qū)域（魯、晉、豫）、陜西區(qū)域（陜、甘、青、寧、新、藏）、北京區(qū)域（京、津、冀、蒙）、吉林區(qū)域（黑、吉、遼）。目前比亞迪的九個(gè)營銷區(qū)域中可以進(jìn)行區(qū)域營銷的調(diào)整，如吉林區(qū)域可與北京區(qū)域合并東北地區(qū)人口流失嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)增長疲軟加之天氣嚴(yán)寒新能源汽車電池蓄電能力不足，銷量較小沒必要單獨(dú)設(shè)置一個(gè)營銷區(qū)域；對(duì)于廣東區(qū)域、浙江區(qū)域、上海區(qū)域可以加大營銷力度。對(duì)于陜西區(qū)域、湖南區(qū)域和四川區(qū)域三區(qū)域可以維持現(xiàn)狀，這也是渠道策略中存在的問題。4.4營銷人員水平低品牌意識(shí)淡薄截至2018年，比亞迪現(xiàn)有員工約22萬人，其中，技術(shù)研發(fā)人員31,090人，比率為14.12%；管理及行政人員31,190人，比率為14.2%；營銷人員6,830人，比率為3.1%。在員工受教育方面，受本科及以上學(xué)歷職工為26,604人，比率為10.9%。毫無疑問，研發(fā)是重中之重，但營銷方面的工作也不容忽視。比亞迪在新能源汽車營銷工作方面成立了一個(gè)營銷公司及三個(gè)事業(yè)部，雖然積極從各業(yè)務(wù)部門抽調(diào)專業(yè)人才負(fù)責(zé)營銷工作，但對(duì)于占總營業(yè)收入五分之二的新能源汽車業(yè)務(wù)投入人力還是略顯薄弱。比亞迪的銷售人員普遍學(xué)歷低、素質(zhì)低，對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)不深，企業(yè)營銷策略的執(zhí)行方面缺乏高效的營銷人員。營銷觀念在企業(yè)中的地位不高，營銷人員文化素質(zhì)不高，導(dǎo)致營銷人員品牌意識(shí)淡薄。5完善比亞迪新能源汽車市場細(xì)分策略據(jù)以上分析，比亞迪在新能源汽車的市場細(xì)分策略方面存在不少問題及不足。要推動(dòng)新能源汽車進(jìn)一步發(fā)展就實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和市場營銷策略的改進(jìn)，必須貫徹“有則改之，無則加勉”的方針。鑒于此，針對(duì)比亞迪新能源汽車的營銷策略提出以下改進(jìn)意見。5.1加強(qiáng)市場調(diào)研明確細(xì)分市場5.1.1加強(qiáng)市場調(diào)研從市場細(xì)分的幾大要素及消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的偏好等方面出發(fā)，對(duì)其進(jìn)行了全面和多層次地調(diào)研并根據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)。有必要針對(duì)客戶群體產(chǎn)品的營銷策略研究分析，只有目標(biāo)客戶明確時(shí)才能根據(jù)產(chǎn)品的特性及客戶的需求才能設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷策略。5.1.2明確細(xì)分市場和目標(biāo)人群世界上有許多國家和民族。不同國家國情和傳統(tǒng)文化的差異，導(dǎo)致購買力和消費(fèi)習(xí)慣的巨大差異。針對(duì)不同的市場和目標(biāo)群體進(jìn)行有針對(duì)性的細(xì)分，將使比亞迪的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售更有針對(duì)性，減少信息不對(duì)稱造成的人力資源和財(cái)產(chǎn)浪費(fèi)，為了更好地促進(jìn)新能源汽車營銷的實(shí)施。市場細(xì)分應(yīng)區(qū)分國內(nèi)市場與國際市場、城市市場與農(nóng)村市場。同時(shí)考慮當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村市場的購買力正在逐步增強(qiáng)。長城、長安、吉利等中國車企業(yè)正加速在三、四線城市及小城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場布局。比亞迪應(yīng)該高度重視四、五線城市及農(nóng)村市場布局。對(duì)于比亞迪來說，有必要針對(duì)不同的目標(biāo)群體實(shí)施差異化的營銷略。如：年輕人與中老年相比，年輕人接受新事物的能力更強(qiáng)，但購買高端汽車的經(jīng)濟(jì)能力較弱，這使得年輕人對(duì)新能源汽車更感興趣；數(shù)據(jù)顯示，男性消費(fèi)者更傾向于購買新能源汽車；以不同職業(yè)的分工為例，程序員更為嚴(yán)謹(jǐn)，喜歡尖端技術(shù)，可以在新能源汽車中加入更多的技術(shù)元素，而對(duì)于工人來說，則更受關(guān)注對(duì)于車輛的實(shí)用性，和老師更關(guān)心的是舒適性。因此，要根據(jù)不同的需求，結(jié)合相關(guān)要素，生產(chǎn)不同類型的新能源汽車，采取不同的營銷策略。5.2完善渠道建設(shè)比亞迪公司要加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道建設(shè)，強(qiáng)化現(xiàn)有經(jīng)銷商培育管理，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，加強(qiáng)對(duì)三四線城市經(jīng)銷商建設(shè)和小城鎮(zhèn)經(jīng)銷點(diǎn)、服務(wù)點(diǎn)的建設(shè)。拓寬銷售渠道由面向個(gè)人消費(fèi)者到覆蓋所有消費(fèi)群體。建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道縮小與用戶之間的距離。完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)，以新媒體平臺(tái)為核心，圍繞社交軟件用戶，聚焦市場需求，運(yùn)用多種手段，實(shí)現(xiàn)系列營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)可以拉近汽車廠商與消費(fèi)者之間的距離，對(duì)改善與消費(fèi)者的關(guān)系，促進(jìn)商品信息的傳播，具有很強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值。在主要的社交媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，每天可以推送相關(guān)軟文章、新產(chǎn)品信息、公益活動(dòng)等提高品牌知名度。利用直播平臺(tái)充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)，用部分滯銷車型做低價(jià)促銷進(jìn)行引流，促進(jìn)產(chǎn)品銷售及讓利給顧客，網(wǎng)絡(luò)銷售的同時(shí)要注重線上與經(jīng)銷商的融合發(fā)展，不斷提升服務(wù)水準(zhǔn)，最終實(shí)現(xiàn)雙贏；此外，還可以在具影響力的網(wǎng)上虛擬平臺(tái)。通過發(fā)帖、發(fā)起討論等手段進(jìn)行相關(guān)的品牌宣傳和促進(jìn)新能源汽車知識(shí)的普及及提高比亞迪新能源汽車的知名度。5.3建立營銷人才保障制度比亞迪公司要領(lǐng)導(dǎo)層要重視建立營銷人才保障制度。根據(jù)赫茲伯格的雙因素理論，人才保留不僅與工作環(huán)境的身體健康有關(guān)，它還與工作相關(guān)的激勵(lì)機(jī)制有關(guān)，工作績效對(duì)員工的激勵(lì)也非常重要，同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度也極大地影響著企業(yè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施，其次，打造一支高效的營銷團(tuán)隊(duì)，這支團(tuán)隊(duì)是專為比亞迪新能源汽車營銷建設(shè)的，不僅具有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)、豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而且具有創(chuàng)新思維和一流的執(zhí)行力，針對(duì)一線營銷人員，要從兩個(gè)方面加強(qiáng)培訓(xùn)一是統(tǒng)一的形象氣質(zhì)，二是專業(yè)知識(shí)。5.4建立營銷人員培訓(xùn)制度比亞迪公司建立營銷人員培訓(xùn)制度。必須有靈活的系統(tǒng)支持，根據(jù)市場營銷目標(biāo)和策略及時(shí)進(jìn)行人員調(diào)整和進(jìn)行人員的更新培訓(xùn)等工作。對(duì)培訓(xùn)銷售人員，首先，應(yīng)該開展對(duì)他們進(jìn)行言、行、舉、止等方面的培訓(xùn)，其次，對(duì)其進(jìn)行相關(guān)知識(shí)、營銷理論基礎(chǔ)知識(shí)、汽車知識(shí)特別是新能源汽車知識(shí)、相關(guān)政策、保險(xiǎn)、售后服務(wù)等方面的培訓(xùn),同時(shí)還要其進(jìn)行企業(yè)目標(biāo)灌輸和企業(yè)核心價(jià)值觀的傳遞，最后要根據(jù)他們的特點(diǎn)，安排到相應(yīng)的崗位上，使他們的才能發(fā)揮到最好。6總結(jié)雖然我國新能源汽車行業(yè)起步較晚，但近年來，新能源汽車的增長態(tài)勢不容小覷。隨著石油資源的減少，對(duì)環(huán)境的破壞和綠色環(huán)保的理念已經(jīng)深深地扎根在人們的心中。比亞迪作為國內(nèi)新能源汽車的領(lǐng)頭羊，雖然擁有多項(xiàng)技術(shù)專利，資金、技術(shù)實(shí)力雄厚，但其在新能源汽車推廣與營銷方面還仍然存在問題。本文從市場細(xì)分角度出發(fā)分析比亞迪新能源汽車市場營