東麗湖高端別墅定位研究

28十二月2023東麗湖高端別墅定位研究一、天津高端別墅市場(chǎng)分析二、東麗湖項(xiàng)目別墅客戶特征三、高端項(xiàng)目別墅客戶購(gòu)買(mǎi)特征四、產(chǎn)品定位方向分析東麗湖高端別墅定位研究區(qū)域產(chǎn)品類(lèi)型位置代表項(xiàng)目?jī)r(jià)格供應(yīng)量（套）存量（套）占地容積率建筑面積中心區(qū)域聯(lián)排為主和平區(qū)五大道板塊西康路36號(hào)1500-4000萬(wàn)346270871.2634000南開(kāi)區(qū)奧體板塊鉆石山230001991181450002.13310000霞光道35000682537000.741200環(huán)線內(nèi)聯(lián)排為主南開(kāi)區(qū)老城廂板塊檀府18000188100665000.7665000西青洋樓板塊中天首府1700013813575000178000河西梅江板塊海逸長(zhǎng)洲1900-2100萬(wàn)252000001.1600000環(huán)線外獨(dú)棟津南版塊新悅庭15000-16000120421280000.4875600西青開(kāi)發(fā)區(qū)板塊瑪歌莊園90003792093300000.38120000高端別墅市場(chǎng)典型項(xiàng)目東麗湖高端別墅定位研究項(xiàng)目名稱(chēng)產(chǎn)品面積（㎡）單價(jià)（元/㎡）總價(jià)(萬(wàn)）07年供應(yīng)量08年供應(yīng)量套數(shù)面積（㎡）金額（億）套數(shù)面積（㎡）金額（億）檀府聯(lián)排獨(dú)棟雙拼192-350470-600350180002600017000346-6301200-1500595聯(lián)排：50135502.4獨(dú)棟：12雙拼：10642035001.70.6西康路36號(hào)獨(dú)棟450-900390001200-4000——34229508.8中天首府獨(dú)棟雙拼聯(lián)排240-320215-308200-215260002300016000624-832495-736320-344——獨(dú)棟：28雙拼：6聯(lián)排：3578401569726320.41.2霞光道聯(lián)排255-25835000-40000800-1300——7418981鉆石山聯(lián)排疊拼雙拼300-346231-280461-508180001750025000540-623405-4901100-1300——聯(lián)排：41疊拼：24雙拼：313243613214542.31.10.4海逸長(zhǎng)洲獨(dú)棟600360002200——25150005.4新悅庭獨(dú)棟303-54015000455-810——84354065.3瑪歌莊園獨(dú)棟380-58015000570-870250（05—07年總供應(yīng)量）12000015.6132633609.5高端別墅市場(chǎng)供應(yīng)情況

目前高端別墅產(chǎn)品面積區(qū)間在200-600平米，單價(jià)區(qū)間在15000-40000元/平米，總價(jià)區(qū)間在320-4000萬(wàn)之間，因各項(xiàng)目位置不同，產(chǎn)品力不同，因此各區(qū)間跨度較大。其中面積區(qū)間主要集中在300-500平米。07、08年整體供應(yīng)套數(shù)在650套左右。東麗湖高端別墅定位研究項(xiàng)目名稱(chēng)產(chǎn)品面積（㎡）單價(jià)（元/㎡）總價(jià)(萬(wàn)）07年成交量08年成交量套數(shù)面積（㎡）金額（億）套數(shù)面積（㎡）金額（億）檀府聯(lián)排獨(dú)棟雙拼192-350470-600350180002600017000346-6301200-1500595聯(lián)排：2567751.2獨(dú)棟：7套雙拼：6套3745210010.4西康路36號(hào)獨(dú)棟450-900390001200-4000——27182257.1中天首府獨(dú)棟雙拼聯(lián)排240-320215-308200-215260002300016000624-832495-736320-344——40104002.2霞光道聯(lián)排255-25835000-40000800-1300——246091鉆石山聯(lián)排疊拼雙拼300-346231-280461-508180001750025000540-623405-4901100-1300——聯(lián)排：16疊拼：14雙拼：—51683577—0.90.63—海逸長(zhǎng)洲獨(dú)棟600360002200——17102003.7新悅庭獨(dú)棟303-54015000455-810——10168602.5瑪歌莊園獨(dú)棟380-58015000570-870246（05—07年總成交量）11808015.320144002.1高端別墅市場(chǎng)成交情況07、08年整體成交套數(shù)在350套左右，與供應(yīng)量相比，整體去化率在54%左右。東麗湖高端別墅定位研究項(xiàng)目名稱(chēng)產(chǎn)品面積（㎡）單價(jià)（元/㎡）總價(jià)(萬(wàn)）09年存量10年存量套數(shù)面積（㎡）金額（億）套數(shù)面積（㎡）金額（億）檀府聯(lián)排獨(dú)棟雙拼192-350470-600350180002600017000346-6301200-1500595聯(lián)排：25獨(dú)棟：5雙拼：46775267514001.20.70.2聯(lián)排：138373986.7西康路36號(hào)獨(dú)棟450-900390001200-4000747251.8——中天首府獨(dú)棟雙拼聯(lián)排240-320215-308200-215260002300016000624-832495-736320-34429200-3207540——霞光道聯(lián)排255-25835000-40000800—鉆石山聯(lián)排疊拼雙拼300-346231-280461-508180001750025000540-623405-4901100-1300聯(lián)排：25疊拼：10雙拼：3638648459691.40.50.4聯(lián)排：52疊拼：20雙拼：613286969019382.90.90.7海逸長(zhǎng)洲獨(dú)棟600360002200742001.5593540012.7新悅庭獨(dú)棟303-54015000455-81044185462.884354065.3瑪歌莊園獨(dú)棟380-58015000570-870106508807.4——高端別墅市場(chǎng)存量預(yù)判根據(jù)07、08年的供需情況，在無(wú)新項(xiàng)目入市的情況下，09年高端別墅存量在320套左右，10年存量預(yù)計(jì)在360套左右。存量的面積區(qū)間仍然集中在300-500平米。東麗湖高端別墅定位研究西康路36號(hào)霞光道5號(hào)鉆石山檀府中天首府新悅庭瑪歌莊園海逸長(zhǎng)洲區(qū)域產(chǎn)品類(lèi)型代表項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)值點(diǎn)中心區(qū)域聯(lián)排為主西康路鉆石山霞光道絕對(duì)高端客群價(jià)值吸引度高，稀而貴核心區(qū)位、城市資源核心型，保值增值系數(shù)高環(huán)線內(nèi)聯(lián)排為主檀府中天首府海逸長(zhǎng)洲城市別墅突出地段品質(zhì)與價(jià)值并舉，城市資源占有型，價(jià)格價(jià)值對(duì)比平衡環(huán)線外獨(dú)棟新悅庭瑪歌莊園環(huán)境價(jià)值產(chǎn)品感受突出產(chǎn)品與環(huán)境價(jià)值化感受，產(chǎn)品與環(huán)境依托實(shí)現(xiàn)價(jià)值感高端別墅市場(chǎng)價(jià)值點(diǎn)東麗湖高端別墅定位研究戶型情況面積區(qū)間（㎡）占比套數(shù)總款（萬(wàn)元）S戶型30018%28500D戶型400-46051%83650-750P戶型510-54031%51800-900總計(jì)（套）162會(huì)館P戶型P戶型特點(diǎn)建筑形式：地上3層+地下一層（地下計(jì)入產(chǎn)權(quán)面積）建筑風(fēng)格：新英格蘭居室：四室三廳車(chē)位：附帶車(chē)庫(kù)（兩個(gè)車(chē)位）分布點(diǎn)位：分布在項(xiàng)目的核心區(qū)域高端別墅市場(chǎng)典型項(xiàng)目——新悅庭東麗湖高端別墅定位研究戶型情況面積區(qū)間（㎡）占比套數(shù)總款（萬(wàn)元）側(cè)院3005%10800-900聯(lián)排35090%179600雙拼5005%1010000-1200總計(jì)（套）199雙拼戶型特點(diǎn)建筑形式：地上2層+地下一層（地下計(jì)入產(chǎn)權(quán)面積）建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡(jiǎn)約居室：四室三廳車(chē)位：地上車(chē)位分布點(diǎn)位：高價(jià)位產(chǎn)品沿著項(xiàng)目中的水系分布中央水系高端別墅市場(chǎng)典型項(xiàng)目——鉆石山東麗湖高端別墅定位研究戶型情況面積區(qū)間（單位：㎡）占比套數(shù)總款（萬(wàn)元）A戶型373-37722%83500-600B戶型463-49471%269700C戶型562-5677%2710000總計(jì)（套）379C戶型特點(diǎn)建筑形式：地上2層+地下一層（地下計(jì)入產(chǎn)權(quán)面積）建筑風(fēng)格：純南法風(fēng)格獨(dú)棟別墅居室：四室三廳車(chē)位：地上車(chē)位分布點(diǎn)位：沿著項(xiàng)目中的水系及中央景觀帶分布中央景觀水系中心景觀區(qū)高端別墅市場(chǎng)典型項(xiàng)目——瑪歌莊園東麗湖高端別墅定位研究小結(jié)1、大戶型產(chǎn)品面積多在500平米及以上；除新悅庭以外，大戶型所占比例基本不到10%，屬于標(biāo)桿性產(chǎn)品；2、產(chǎn)品戶型多為四室三廳以上；3、產(chǎn)品建筑為地上+地下，地下部分均計(jì)入面積；4、產(chǎn)品分布在項(xiàng)目的核心位置或是項(xiàng)目的中央水系景觀周邊；5、產(chǎn)品總價(jià)款在1000萬(wàn)左右，對(duì)于客戶要求較高。高端別墅市場(chǎng)典型項(xiàng)目——小結(jié)東麗湖高端別墅定位研究東麗湖項(xiàng)目從城市維度考慮具備以下屬性：環(huán)外項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)復(fù)合型別墅基礎(chǔ)存在基礎(chǔ)客戶尊重客戶感受為開(kāi)發(fā)主線高端別墅市場(chǎng)小結(jié)中心別墅：城市核心優(yōu)勢(shì)地段，核心資源絕對(duì)占有，地段與周邊環(huán)境不可復(fù)制；稀有低密資源價(jià)值意義大于產(chǎn)品尺度城市別墅：城市優(yōu)質(zhì)地段，城市資源利用價(jià)值最大化資源整合，城市內(nèi)維跨度推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值，凸顯城市中的低密生活環(huán)外別墅打造自身項(xiàng)目唯一性，產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)并舉需要借助內(nèi)力，打造項(xiàng)目產(chǎn)品的生存環(huán)境高位產(chǎn)品資源優(yōu)質(zhì)重視產(chǎn)品與環(huán)境，更尊重客戶的精神與物理等屬性感受市場(chǎng)表現(xiàn)：高端產(chǎn)品“價(jià)量平穩(wěn)”，高端產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)穩(wěn)健城市核心區(qū)域的高端別墅項(xiàng)目，精神層面的高端屬性大于產(chǎn)品自身物理屬性環(huán)外別墅項(xiàng)目對(duì)于綜合產(chǎn)品力要求程度較高，突出綜合實(shí)力東麗湖高端別墅定位研究一、天津高端別墅市場(chǎng)分析二、東麗湖項(xiàng)目別墅客戶特征三、高端項(xiàng)目別墅客戶購(gòu)買(mǎi)特征四、產(chǎn)品定位方向分析東麗湖高端別墅定位研究家庭結(jié)構(gòu)年齡從家庭結(jié)構(gòu)和年齡情況看：55%購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品的客戶主要為45-55歲的三口之家，孩子年齡在12-25歲之間25%的客戶為三代同居15%的客戶為兩口之家，年齡在30-35歲，也有極少的25-35歲人群5%的客戶為其他情況，例如單身客戶、四代及以上共同居住等。這部分人群年齡跨度較大。東麗湖別墅市場(chǎng)客群分析東麗湖高端別墅定位研究置業(yè)目的從置業(yè)目的看：85%的客戶為二次改善或多次置業(yè)，這部分客戶年齡段在45歲-55歲之間，屬于高經(jīng)濟(jì)收入人群，年收入均在500萬(wàn)以上，家庭、收入處于高峰、穩(wěn)定階段，購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品主要為了改善居住環(huán)境和彰顯自身價(jià)值。15%的客戶為首次置業(yè)和其他類(lèi)型客戶，這類(lèi)客戶存在的原因較多，如：從事投資型工作（股票）的客戶，這部分客戶收入不穩(wěn)定，但有機(jī)會(huì)獲得高收益；還有部分是父母贈(zèng)與孩子結(jié)婚用房等。東麗湖別墅市場(chǎng)客群分析東麗湖高端別墅定位研究工作情況從客戶工作情況看：45%的客戶為私營(yíng)企業(yè)業(yè)主，這部分人大多從事工程、金融、飲食、制造業(yè)等傳統(tǒng)高經(jīng)濟(jì)收入行業(yè)，年收入均在500萬(wàn)以上。25%的客戶為企業(yè)高管，一般分布在一些知名大型國(guó)有、合資企業(yè)和外企，職位在總經(jīng)理級(jí)別以上的高級(jí)管理人。25%的客戶為政府官員。5%的客戶為企事業(yè)單位工作的具有技術(shù)、特殊貢獻(xiàn)等突出業(yè)務(wù)體現(xiàn)的人員，如：醫(yī)院院長(zhǎng)、社科院院士、高等學(xué)府教授等。東麗湖別墅市場(chǎng)客群分析東麗湖高端別墅定位研究到訪途徑從到訪途徑上看：55%的客戶從私人圈層了解到項(xiàng)目信息，例如名流會(huì)、招商銀行大客戶等，項(xiàng)目會(huì)在這個(gè)圈層中產(chǎn)生相互宣傳作用。25%的客戶通過(guò)報(bào)廣得到項(xiàng)目信息，一般集中在每日新報(bào)和今晚報(bào)。東麗湖別墅市場(chǎng)客群分析東麗湖高端別墅定位研究典型客戶案例1——房產(chǎn)情況：東麗湖萬(wàn)科城雙拼別墅面積250平米270萬(wàn)一次性購(gòu)買(mǎi)7套客戶背景：高先生，48歲，碩士學(xué)歷,

高級(jí)工程師,

北方園林市政工程公司總經(jīng)理，天津北方創(chuàng)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)，集團(tuán)總計(jì)注冊(cè)資金11900萬(wàn)元。性格開(kāi)朗豁達(dá)并理性細(xì)致；客戶愛(ài)人今年36歲，是第二任妻子，共有3個(gè)兒子，大兒子成年已婚，二兒子和小兒子年齡在8歲和1歲；該客戶并非需求型購(gòu)房，購(gòu)房時(shí)主要依據(jù)自己對(duì)房屋的喜愛(ài)和對(duì)后期發(fā)展的判斷?？蛻魫?ài)好：第一，擁有自己專(zhuān)屬高爾夫球場(chǎng)，在我項(xiàng)目附近目前正在建設(shè)。第二，擁有自己專(zhuān)屬的游艇，目前已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)；第三，自己錄制一份歌曲專(zhuān)輯，目前正在后期制作階段；第四，自己出版書(shū)籍，目前正在籌備；喜好旅游度假；置業(yè)要求：客戶比較看重房屋品質(zhì)，比較關(guān)注房產(chǎn)的性價(jià)比和后期升值力，定房前很細(xì)致，確定購(gòu)買(mǎi)后，辦理手續(xù)過(guò)程表現(xiàn)出非常隨意。溝通中偏愛(ài)講述自己的生活方式、工作環(huán)境與個(gè)人成就。該客戶對(duì)于社區(qū)品質(zhì)、小區(qū)環(huán)境、居住密度要求非常高，目前在我項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)別墅7套，購(gòu)房主要為自己居住及親戚度假使用，同時(shí)考慮投資。東麗湖別墅市場(chǎng)客群分析東麗湖高端別墅定位研究典型客戶案例２——房產(chǎn)情況：東麗湖萬(wàn)科城獨(dú)體別墅面積272平米600萬(wàn)客戶背景：王女士，今年37歲，目前經(jīng)營(yíng)天津市松正電動(dòng)科技有限公司，是一家以科學(xué)技術(shù)為推動(dòng)力的大型高科技民營(yíng)企業(yè)，現(xiàn)有員工1200多名，注冊(cè)資金6600萬(wàn)元?？蛻衄F(xiàn)住河?xùn)|區(qū)太陽(yáng)城橙翠園，居住面積150平米左右，家中至少有兩輛汽車(chē)，保時(shí)捷卡宴，沃爾沃。家中有兩個(gè)孩子，大女兒在國(guó)外念書(shū)，小兒子還在上幼兒園今年4歲，目前和父母一起居住。本人負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品研發(fā)及海外市場(chǎng)拓展，丈夫是董事長(zhǎng)。除了和丈夫經(jīng)營(yíng)公司以外自己也投資基金，大概有幾千萬(wàn)左右資金。據(jù)客戶自己描述，有今天的生活多數(shù)來(lái)自于自己和丈夫的運(yùn)氣非常好，事業(yè)方面選對(duì)了行業(yè)?？蛻魫?ài)好：平時(shí)喜歡和朋友聚會(huì)，體育運(yùn)動(dòng)居多，性格開(kāi)朗，喜歡結(jié)交行業(yè)精英。而且號(hào)召力比較強(qiáng)，多數(shù)活動(dòng)都是在她的鼓動(dòng)下實(shí)施的。

置業(yè)需求：客戶曾在2007年在東麗湖萬(wàn)科城買(mǎi)過(guò)兩套高層產(chǎn)品一次性付款，目的只為投資考慮。2008年懷著對(duì)東麗湖的熱愛(ài)再次來(lái)到這里，想買(mǎi)套大一些的房子，看了一期的別墅非常喜歡大院子、親水，主要考慮和父母一起居住。東麗湖別墅市場(chǎng)客群分析東麗湖高端別墅定位研究家庭背景：購(gòu)買(mǎi)別墅居住以兩代之家為主，客戶年齡多在40歲以上，家里2－3個(gè)孩子。購(gòu)買(mǎi)別墅前家庭主要的活動(dòng)在市區(qū)，購(gòu)買(mǎi)郊區(qū)的別墅考慮大面積，多為與父母同住，孩子大學(xué)前教育在本地完成，大學(xué)或大學(xué)后多去國(guó)外留學(xué)。平時(shí)家庭聚會(huì)和出游比較多，有大家庭的榮耀感，即使孩子成人，依然要保持家庭總部概念——給每個(gè)孩子留一個(gè)房間。事業(yè)特征：擁有較高的學(xué)歷，文化素質(zhì)高，大中型企業(yè)董事長(zhǎng)，企業(yè)注冊(cè)資金達(dá)到5000萬(wàn)以上，事業(yè)頂峰階段，擁有３套以上房產(chǎn)，在市區(qū)居住的房產(chǎn)均在150平米以上,家里至少2輛車(chē)（高檔車(chē)），小孩長(zhǎng)大會(huì)繼續(xù)增加車(chē)輛數(shù)。東麗湖別墅市場(chǎng)客群分析東麗湖高端別墅定位研究置業(yè)動(dòng)機(jī)生活?lèi)?ài)好他們的置業(yè)有兩種動(dòng)機(jī)，第一是出于對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)——身份的象征、家庭居住環(huán)境的升級(jí)，長(zhǎng)期居住、可傳承家族產(chǎn)業(yè)（家族產(chǎn)業(yè)的締造者）；第二是為子女買(mǎi)房，考慮未來(lái)孩子成家居住，短期度假長(zhǎng)期投資；大多數(shù)人置業(yè)主要考慮居住，主要是出于對(duì)目前和未來(lái)居住需求，有些也會(huì)作為度假投資，但多數(shù)資金會(huì)更多投往實(shí)業(yè)。而且比較低調(diào)，很少有彰顯式的購(gòu)房行為。喜愛(ài)和朋友聚會(huì)，有熟悉固有的朋友圈；喜歡旅游，經(jīng)常出國(guó)。休閑活動(dòng)主要是高爾夫、球類(lèi)運(yùn)動(dòng)、種植、飼養(yǎng)寵物；看中孩子的教育，多為在國(guó)外受教育。東麗湖別墅市場(chǎng)客群分析東麗湖高端別墅定位研究東麗湖別墅市場(chǎng)客群分析東麗湖別墅客戶具備天津高端客群的一定特征：價(jià)格尺度并不敏感；對(duì)產(chǎn)品有一定自我的評(píng)判力；尊重自我價(jià)值觀與情感感受；由于事業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，生活作為人生的第一位；選擇東麗湖主要被自然環(huán)境所感染；重視產(chǎn)品的保值增值潛力；希望產(chǎn)品細(xì)節(jié)更能感動(dòng)自己必備需求特征1、意境好；2、安全、私密性；3、高品質(zhì)會(huì)所；4、有符號(hào)感的建筑風(fēng)格；5、精致的園林景觀（水景）；6、建筑功能舒適，足夠房間數(shù)。增值需求特征1、交通便利，又希望“世外桃源”；2、強(qiáng)調(diào)大戶傳統(tǒng)，豪氣、有面子、用材實(shí)在純正；3、追求居住生活圈的純粹性；4、高品質(zhì)的服務(wù)管理，有尊貴感。東麗湖高端別墅定位研究一、天津高端別墅市場(chǎng)分析二、東麗湖項(xiàng)目別墅客戶特征三、天津高端別墅客戶購(gòu)買(mǎi)特征四、產(chǎn)品定位方向分析東麗湖高端別墅定位研究典型性高端別墅客戶特征描摹客戶案例：——新悅庭高端客戶深訪背景：年齡51歲，購(gòu)買(mǎi)400平米獨(dú)棟別墅，從事特種涂料行業(yè)，自身是行業(yè)特種涂料發(fā)明人，后期組建企業(yè)推向市場(chǎng)，工廠設(shè)在天津，主要以環(huán)渤海及上海市場(chǎng)為主，年?duì)I業(yè)額在8億左右，由于自身產(chǎn)品成本較低，所以銷(xiāo)售利潤(rùn)較高，購(gòu)買(mǎi)高端房產(chǎn)主要資產(chǎn)占有、避稅。子女都在國(guó)外，平常喜歡打高爾夫。李先生：購(gòu)買(mǎi)目的：此客戶在北京天津購(gòu)置多處高端物業(yè)，購(gòu)買(mǎi)高端別墅主要看產(chǎn)品價(jià)值度和環(huán)境，購(gòu)買(mǎi)新悅庭產(chǎn)品主要認(rèn)同產(chǎn)品形式與產(chǎn)品內(nèi)部空間尺度，純獨(dú)棟別墅社區(qū)的純粹性，而且感覺(jué)此類(lèi)產(chǎn)品價(jià)值堅(jiān)挺度較高，而且資源越來(lái)越少。產(chǎn)品要求：由于體驗(yàn)過(guò)純粹歐美的別墅產(chǎn)品，對(duì)于空間尺度要求很高。進(jìn)門(mén)十字分區(qū)，空間寬度越大越好，首層具有很強(qiáng)的意識(shí)感，層數(shù)不宜過(guò)多，整體建筑要厚重一些；主人居室空間要大，例如更衣室、洗手間功能空間不也不能太小產(chǎn)品不足點(diǎn)：走廊寬度太小，不能擺放更多陳設(shè)，儀式感不強(qiáng)；主臥應(yīng)該有雙主衛(wèi)，根據(jù)男女主人的習(xí)慣可后期改造，尊重性別習(xí)慣房屋外綠植應(yīng)作為周?chē)h(huán)境的屏障，這樣更安全、更私密。東麗湖高端別墅定位研究典型性高端別墅客戶特征描摹客戶案例：——新悅庭高端客戶深訪背景：年齡42歲，35歲開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，每年公司業(yè)績(jī)很好，工作比較辛苦，丈夫和子女不在身邊，購(gòu)置房產(chǎn)是為了犒勞自己，并推動(dòng)自己更高的工作目標(biāo)，購(gòu)買(mǎi)高端物業(yè)多處，主要在天津和上海。平常可能不住，但長(zhǎng)期需要人打理，回家后馬上有一種昨天曾住過(guò)的家的感覺(jué)，對(duì)于安全、舒適、服務(wù)要求很高。購(gòu)買(mǎi)420平米獨(dú)棟別墅。陳女士：購(gòu)買(mǎi)目的：此客戶在北京上海都購(gòu)置高端物業(yè)，購(gòu)買(mǎi)高端別墅主要看私密、安全、舒適、空間及個(gè)人情感感受，購(gòu)買(mǎi)新悅庭產(chǎn)品主要認(rèn)同建筑形式的開(kāi)間尺度較高，建筑高度沒(méi)有壓迫感，別墅感覺(jué)比較純正。較大的院落，后期改造空間基礎(chǔ)較好。產(chǎn)品要求：需要空間感，對(duì)建筑的整體寬度需求要求較高；首層挑空不宜過(guò)高，不要四處開(kāi)窗，這樣給予自己的心理安全感受較好。產(chǎn)品不足點(diǎn)：對(duì)現(xiàn)有衛(wèi)生件尺度感覺(jué)不太滿意，因?yàn)橛凶约鹤鰏pa，和在衛(wèi)生間休閑的習(xí)慣，如果更開(kāi)敞一些更好，比如可以泡澡時(shí)候后喝紅酒、聽(tīng)音樂(lè)；院落綠植較少，由于建筑密度大，綠化不能完全進(jìn)行區(qū)隔。東麗湖高端別墅定位研究典型性高端別墅客戶特征描摹客戶案例：——瑪歌莊園高端客戶深訪背景：年齡48歲，家住賓水西道，主要做鋼材生意，生性上比較保守，主要的資金都投于房產(chǎn)，購(gòu)買(mǎi)瑪歌莊園主要由于兒子去歐洲旅行，比較喜歡南法風(fēng)格的產(chǎn)品，在孩子的主導(dǎo)下，購(gòu)買(mǎi)了瑪歌莊園一期水系邊的獨(dú)棟別墅。唐先生：購(gòu)買(mǎi)目的：距離原來(lái)生活的圈子不遠(yuǎn)，而且是現(xiàn)房呈現(xiàn)。喜歡這種風(fēng)格，現(xiàn)場(chǎng)園林與產(chǎn)品的感受程度較高，主要看到現(xiàn)房后心里比較踏實(shí)，項(xiàng)目水系與園林建造的比較實(shí)在；產(chǎn)品要求：產(chǎn)品空間內(nèi)部的分割比較多，居室環(huán)境較好，小開(kāi)窗，內(nèi)部采光通風(fēng)條件較好。綠植密度較大，院落分割比較清晰。產(chǎn)品不足點(diǎn)：房屋內(nèi)空間尺度都不大，裝修比較麻煩，后期有些空間肯定利用不大；風(fēng)格很純粹，但不符合生活習(xí)慣，后期需要改造，一定會(huì)把兩個(gè)空間改造成一個(gè)空間，裝修周期一定很長(zhǎng)；項(xiàng)目四面比較荒涼，項(xiàng)目四周?chē)鷫^低，應(yīng)該用高密高大的綠植進(jìn)行分割；項(xiàng)目物業(yè)很成熟，進(jìn)入園區(qū)內(nèi)的車(chē)比較復(fù)雜，應(yīng)該把非業(yè)主的車(chē)及非業(yè)主的人員進(jìn)行有效屏蔽和區(qū)隔；東麗湖高端別墅定位研究家庭背景：多是典型兩代家庭為主，客戶年齡多在40-50歲之間，原始積累較早，資產(chǎn)極為豐厚，基本上以兩代為主，家庭主要活動(dòng)在天津。由于都有國(guó)外生活經(jīng)歷，對(duì)于國(guó)外建筑及人文等方面，有自己較高的認(rèn)識(shí)。事業(yè)特征：在天津完成原始積累，自己的產(chǎn)業(yè)都在以天津?yàn)楹诵模獾闹匦脑谔旖?，熟絡(luò)的關(guān)系網(wǎng)和生意圈也在天津，和一般天津人一樣具有深厚的天津本土情節(jié)。典型性高端別墅客戶特征描摹小結(jié)東麗湖高端別墅定位研究置業(yè)動(dòng)機(jī)生活?lèi)?ài)好他們的置業(yè)有三種動(dòng)機(jī)，第一是出于對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)——身份的象征、家庭居住環(huán)境的改善、；第二是有購(gòu)置高端物業(yè)的習(xí)慣——看見(jiàn)能夠打動(dòng)自己的項(xiàng)目，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)置欲望；第三是為子女買(mǎi)房，作為親情的體現(xiàn)，考慮未來(lái)孩子成家居??；大多數(shù)人置業(yè)主要考慮居住，不會(huì)浪費(fèi)錢(qián)在房地產(chǎn)投資，而主要是出于目前和未來(lái)居住需求，有資金會(huì)更多投往實(shí)業(yè)。而且比較低調(diào)，很少有彰顯式的購(gòu)房行為。商務(wù)活動(dòng)和家庭活動(dòng)嚴(yán)格分開(kāi)，不會(huì)在住的地方進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)；偏好和家人一起的活動(dòng)，看中親情；有熟悉固有的朋友圈，聚會(huì)也多在圈里進(jìn)行；休閑活動(dòng)主要是高爾夫、打牌、球類(lèi)運(yùn)動(dòng)；看中孩子的教育，子女都送往國(guó)外讀書(shū)。典型性高端別墅客戶特征描摹小結(jié)東麗湖高端別墅定位研究高端別墅客戶特征“馬斯洛需求體系”中，針對(duì)高端客戶需求尋在以下顯著特征：購(gòu)買(mǎi)需求：追求天津高端別墅廣博的高端產(chǎn)品特征的比對(duì)能力，傳統(tǒng)居住觀念，對(duì)私有土地的多少；保值價(jià)值，生活中完全尊重自我的習(xí)慣與選擇；關(guān)注社區(qū)成熟度，物業(yè)，安全。高端人群共性1、價(jià)格敏感度不高；2、重視對(duì)自我價(jià)值觀的尊重：安全私密性；舒適度信任設(shè)計(jì)環(huán)境地段東麗湖高端別墅定位研究高端別墅客戶對(duì)于產(chǎn)品要求的筆錄總結(jié)安全性、私密性：重視居住的安全性，對(duì)于自身、孩子，包括寵物的安全都同樣重視；例如：管道維修設(shè)備在室外或貼外墻，常規(guī)維修不要進(jìn)入室內(nèi)；室外綠植一定安全，不含任何有害化學(xué)物質(zhì)，對(duì)人和動(dòng)物都無(wú)影響自我的居住空間一定要絕對(duì)私密，包括對(duì)于社區(qū)的人群要求也同樣需要層次統(tǒng)一，非本社區(qū)的人員絕對(duì)不能進(jìn)入；例如：社區(qū)專(zhuān)屬的保安可以熟記業(yè)主車(chē)牌號(hào)，非業(yè)主車(chē)牌就算公安系統(tǒng)的車(chē)輛也不能進(jìn)入；舒適度：尊重主人的舒適細(xì)節(jié)，尊重生活細(xì)節(jié)；例如：開(kāi)窗方式，開(kāi)窗方向可以起到防風(fēng)減噪的特點(diǎn)；更衣室可以自然采光，女士化妝不會(huì)形成色差降低在家的心理防線；例如：生活各空間都有報(bào)警系統(tǒng)，房屋周邊可以設(shè)置監(jiān)控系統(tǒng)，高科技設(shè)施與保安雙重保險(xiǎn)；東麗湖高端別墅定位研究信任：購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品，重視“眼見(jiàn)為虛、耳聽(tīng)為實(shí)”；例如：產(chǎn)品品質(zhì)集中在示范區(qū)、樣板間，客戶對(duì)此并不感冒，他們更看重開(kāi)放商品牌與實(shí)力，重視”口碑”；物業(yè)管理需要超出預(yù)期，強(qiáng)化客戶感受，尊重客戶價(jià)值觀；例如：物業(yè)人員一主人的身份對(duì)待業(yè)主，這樣可以真正做到像代理自己的家一樣打理社區(qū)；全方位親力親為的為業(yè)主服務(wù)，例如業(yè)主的生日、結(jié)婚紀(jì)念日贈(zèng)送禮物；高端別墅客戶對(duì)于產(chǎn)品要求的筆錄總結(jié)設(shè)計(jì)：購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品，重視空間的儀式感，空間開(kāi)間比較重視；例如：入門(mén)的交通盒可以做成十字形，通往不同區(qū)域；具備his空間和her空間，男女主人的會(huì)客廳、家庭廳、更衣間甚至衛(wèi)生間衛(wèi)生間具備多功能，可以聽(tīng)音樂(lè)、做spa、喝咖啡，完成自我釋放的全部動(dòng)作空間打造充分尊重男女主人，生活習(xí)慣更加獨(dú)立；例如：具備his空間和her空間，男女主人的會(huì)客廳、家庭廳、更衣間甚至衛(wèi)生間；高端人群在家不愛(ài)工作，書(shū)房空間更加是自我休閑和放松的地方；東麗湖高端別墅定位研究環(huán)境：對(duì)于項(xiàng)目周邊環(huán)境非城市核心資源區(qū)，如果以自然景觀資源為主，更加考驗(yàn)整體塑造的能力；例如：建筑融入到整體環(huán)境中，色調(diào)可以不要太跳躍，產(chǎn)品具備感性訴求；建筑層數(shù)不易過(guò)高，過(guò)高會(huì)形成對(duì)人的壓迫感；例如：做好不要超過(guò)三層，如有下沉庭院，地上兩層最好，這樣更像別墅；如果建筑之間間距更小，綠化空間利用率要高，這樣每個(gè)建筑會(huì)顯得更加獨(dú)立；例如：以綠植為圍墻，周邊道路以坡地園林為主，曲徑通幽的感受；高端別墅客戶對(duì)于產(chǎn)品要求的筆錄總結(jié)東麗湖高端別墅定位研究敏感度價(jià)值點(diǎn)高中低會(huì)所品牌保障交通便利物業(yè)服務(wù)豪氣生活圈層空間綠化層數(shù)習(xí)慣安全居住純粹車(chē)位價(jià)格私密房間功能必備價(jià)值需求增值價(jià)值需求其他價(jià)值需求情感價(jià)值系統(tǒng)自我價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)精神屬性物理屬性高端別墅客戶對(duì)于產(chǎn)品要求的價(jià)值分析東麗湖高端別墅定位研究一、天津高端別墅市場(chǎng)分析二、東麗湖項(xiàng)目別墅客戶特征三、天津高端別墅客戶購(gòu)買(mǎi)特征四、產(chǎn)品定位方向分析東麗湖高端別墅定位研究產(chǎn)品方向設(shè)定：做天津別墅立標(biāo)性別墅產(chǎn)品空間尺度及價(jià)值高于以往前期售出別墅產(chǎn)品以客戶需求為導(dǎo)向，對(duì)于客戶的精神需求和物理需求為方向指導(dǎo)目標(biāo)：存在基礎(chǔ)方向：大盤(pán)內(nèi)的高端別墅居住區(qū)利用項(xiàng)目?jī)?nèi)地塊環(huán)境資源最優(yōu)的區(qū)域利用水系和環(huán)境跳出整體項(xiàng)目尊重需求為主要導(dǎo)向東麗湖高端別墅定位研究?jī)?yōu)勢(shì)（S）1、大盤(pán)規(guī)劃，高端產(chǎn)品基礎(chǔ)較好，客戶認(rèn)知度高；2、由萬(wàn)科地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，品牌號(hào)召力強(qiáng)大；3、整體項(xiàng)目最優(yōu)值的土地地塊，雙湖資源之間，產(chǎn)品塑造質(zhì)素較高。劣勢(shì)（W）1、作為別墅項(xiàng)目，在符合大盤(pán)中的純粹意境的樹(shù)立存在一定難度；2、項(xiàng)目土質(zhì)鹽堿化，對(duì)綠植種植的不良影響；產(chǎn)品SWOT分析機(jī)會(huì)（O）1、提升收藏屬性，樹(shù)立本區(qū)域別墅產(chǎn)品/富貴產(chǎn)品的標(biāo)桿，具有極強(qiáng)的不可復(fù)制性，在建筑之外更關(guān)注生活體驗(yàn)。改變客戶對(duì)別墅的傳統(tǒng)認(rèn)知；3、安全與私密。寶安富貴階層對(duì)居住在本區(qū)域缺乏安全感，安全和私密成為目標(biāo)客戶關(guān)注的重要價(jià)值；4、品牌開(kāi)發(fā)關(guān)注客戶情感價(jià)值；威脅（T）1、如果產(chǎn)品的精神屬性及物理屬性打造不到位，容易混為一般別墅物業(yè)類(lèi)型；2、高端豪宅不是萬(wàn)科最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品、高端別墅客戶不是萬(wàn)科最熟悉的人群；萬(wàn)科的超豪宅物業(yè)服務(wù)質(zhì)素及思維模式尚有待提升。東麗湖高端別墅定位研究本產(chǎn)品初步定位——天津上東首席別墅社區(qū)不可復(fù)制的資源景觀價(jià)值歸屬的世外桃源精神家園的傳世府邸關(guān)鍵詞：標(biāo)桿別墅，大家望族，絕版環(huán)境，榮耀尊邸，身份象征，世外桃源，產(chǎn)品定位東麗湖高端別墅定位研究環(huán)境設(shè)計(jì)舒適度設(shè)備設(shè)施配套服務(wù)產(chǎn)品定位定位關(guān)鍵詞：產(chǎn)品特征：（1）城市標(biāo)桿的高檔別墅：自然建筑融合，享受精神和安靜生活；（2）萬(wàn)科品牌下的大宅風(fēng)范，天津市的首屈一指，財(cái)富階層情感價(jià)值兌現(xiàn)；（3）功能：保證別墅的舒適度和生活品質(zhì)，建立生活感受新標(biāo)準(zhǔn)，注重功能性；東麗湖高端別墅定位研究環(huán)境產(chǎn)品建議親水而建，建筑與水系相互嵌入；庭院作為建筑整體的一部分，親水進(jìn)而探水，做以水為主題的園林設(shè)計(jì)；東麗湖高端別墅定位研究環(huán)境可以考慮加大產(chǎn)品密度，增加親水別墅個(gè)體資源數(shù)量；利用綠植、內(nèi)循環(huán)水系解決間距空間較小的問(wèn)題；產(chǎn)品建議東麗湖高端別墅定位研究環(huán)境產(chǎn)品整體區(qū)域環(huán)境概念要脫穎而出，跳出大盤(pán)；考慮到客戶群的尊貴身份，以及建筑外形的風(fēng)格特點(diǎn)，景觀設(shè)計(jì)可以融入歐洲古典園林的造景手法，使用對(duì)稱(chēng)的布局、厚重的石材、豐滿的植物，提升整個(gè)社區(qū)的貴族氣質(zhì)。產(chǎn)品建議東麗湖高端別墅定位研究環(huán)境產(chǎn)品建議區(qū)域核心內(nèi)部景觀，延續(xù)水系主體題新古典主義景觀，與建筑風(fēng)格呼應(yīng)，最大化社區(qū)的尊貴不凡。東麗湖高端別墅定位研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品建議滿足高端別墅功能集合的單體面積，必須在400—450平米之間，作為主力產(chǎn)品，如考慮地下室設(shè)計(jì)，以2層為主，無(wú)地下室設(shè)計(jì)，以3層為主單體戶型面積屬于中等偏上，總價(jià)控制在800萬(wàn)以內(nèi)建筑層數(shù)以2—3層為主，建筑整體面寬要大，整體可偏于方正東麗湖高端別墅定位研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品建議交通核十字分區(qū)，各功能區(qū)交通不交叉；雙客廳設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)高端氣質(zhì)，大尺度的自由空間分區(qū)。首層示意產(chǎn)品位置為北水南岸，主功能區(qū)設(shè)置于南向，休閑區(qū)設(shè)置于景觀較好的北向東麗湖高端別墅定位研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品建議三個(gè)臥室全部朝陽(yáng)，各功能區(qū)交通不交叉；雙客廳設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)高端氣質(zhì)，大尺度的自由空間分區(qū)。二層示意東麗湖高端別墅定位研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品建議休閑私密空間，可以開(kāi)辟為spa區(qū)域、主人獨(dú)立休息區(qū)南向可作為主臥設(shè)計(jì)，頂層空間可謂純粹，主體為主人服務(wù)。頂層示意東麗湖高端別墅定位研究舒適度產(chǎn)品建議1.動(dòng)靜分區(qū)2.流線便捷３.南北通透4.采光充足東麗湖高端別墅定位研究南側(cè)庭院價(jià)值提升的解決方式：景觀庭院舒適度產(chǎn)品建議東麗湖高端別墅定位研究南側(cè)半地下躍層復(fù)式住宅，挖掘地下建筑面積價(jià)值潛力。舒適度產(chǎn)品建議東麗湖高端別墅定位研究北側(cè)住宅價(jià)值提升的解決方式：親水庭院舒適度產(chǎn)品建議東麗湖高端別墅定位研究制冷：中央空調(diào)采暖：地采暖供電：雙路供電電視：預(yù)留有線電視及衛(wèi)星電視接口網(wǎng)絡(luò)：寬帶入戶，2-4個(gè)信息點(diǎn)熱水：溫泉入戶消防：自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)，消火栓滅火系統(tǒng)，自動(dòng)噴淋系統(tǒng)安防：可視對(duì)講門(mén)禁系統(tǒng)，電子巡更系統(tǒng)，全方面閉路監(jiān)視系統(tǒng)，地下車(chē)庫(kù)智能化門(mén)禁系統(tǒng)其他：新風(fēng)系統(tǒng)，LOW-E玻璃核心價(jià)值點(diǎn)：通過(guò)放大某項(xiàng)功能，加強(qiáng)對(duì)高科技的應(yīng)用，凸顯生活的便利處、尊貴感本案因外部條件噪音干擾大空氣質(zhì)量較差，必須具備新風(fēng)系統(tǒng)和LOW-E隔音玻璃另外安防設(shè)施的完備先進(jìn)也是高端客群所看重的建議