第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理

第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理2023/12/28第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理資料：最偉大的推銷員布魯金斯學(xué)會創(chuàng)建于1927年，以培養(yǎng)世界上最杰出的推銷員著稱于世。它有一個傳統(tǒng)，在每期學(xué)員畢業(yè)時，設(shè)計一道最能體現(xiàn)推銷員能力的實習(xí)題，讓學(xué)生去完成?？肆诸D當(dāng)政期間，他們出了這么一個題目：請把一條三角褲推銷給現(xiàn)任總統(tǒng)。八年間，有無數(shù)個學(xué)員為此絞盡腦汁，可是，最后都無功而返?？肆诸D謝任后，布魯金斯學(xué)會把題目換成：請把一把斧子推銷給小布什總統(tǒng)，鑒于前八年的失敗與教訓(xùn)，許多學(xué)員知難而退。2001年5月20日，美國一位名叫喬治·赫伯特的推銷員，成功地把一把斧子推銷給了小布什總統(tǒng)。布魯金斯學(xué)會得知這一消息，把刻有“最偉大推銷員”的一只金靴子贈予了他。這是自1975年以來，該學(xué)會的一名學(xué)員成功地把一臺微型錄音機賣給尼克松后，又一學(xué)員登上如此高的門檻。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理然而，喬治·赫伯特卻做到了，并且沒有花多少工夫。一位記者在采訪他的時候，他是這樣說的：“我認為，把一把斧子推銷給小布什總統(tǒng)是完全可能的，因為布什總統(tǒng)在得克薩斯州有一農(nóng)場，里面長著許多樹。于是我給他寫了一封信，說：有一次，我有幸參觀您的農(nóng)場，發(fā)現(xiàn)里面長著許多矢菊樹，有些已經(jīng)死掉，木質(zhì)已變得松軟。我想，您一定需要一把小斧頭，但是從您現(xiàn)在的體質(zhì)來看，這種小斧頭顯然太輕，因此您仍然需要一把不甚鋒利的老斧頭?，F(xiàn)在我這兒正好有一把這樣的斧頭，它是我祖父留給我的，很適合砍伐枯樹。假若您有興趣的話，請按這封信所留的信箱，給予回復(fù)……最后他就給我匯來了15美元。”第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理喬治·赫伯特成功后，布魯金斯學(xué)會在表彰他的時候說，金靴子獎已空置了26年，26年間，布魯金斯學(xué)會培養(yǎng)了數(shù)以萬計的百萬富翁，這只金靴子之所以沒有授予他們，是因為該學(xué)會一直想尋找這么一個人，這個人不因有人說某一目標(biāo)不能實現(xiàn)而放棄，不因某件事情難以辦到而失去自信。喬治·赫伯特的故事在世界各大網(wǎng)站公布之后，一些讀者紛紛搜索布魯金斯學(xué)會，他們發(fā)現(xiàn)在該學(xué)會的網(wǎng)頁上貼著這么一句格言：不是因為有些事情難以做到，我們才失去自信,而是因為我們失去了自信，有些事情才顯得難以做到。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理海爾CEO：張瑞敏海爾國際化就像是一盤棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，我們的高手就是：歐洲和美國。案例：海爾在美國成功的奧秘營銷≠推銷第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1999年4月30日，在美國南卡羅萊納州小鎮(zhèn)坎姆登投資3000萬美元制造冰箱。2003年，帶有“美國制造”標(biāo)簽的海爾小型電冰箱和兩種小型冷柜市場占有率是該型號冰箱的25%。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理美國南卡州新一屆的商務(wù)部部長費思在參觀海爾集團時指出，“海爾是一個成功的案例，是中國企業(yè)在美國投資建廠經(jīng)營最成功的范例。”

2003年10月號的美國《福布斯》雜志評價海爾為“海爾是中國在海外最有影響力的品牌”。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理需求調(diào)研：留學(xué)生我們需要160L以下的我需要的是這樣的第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理市場營銷方案：產(chǎn)品第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理價格海爾的冰箱比惠而浦價格低了整整五十美元，我們還是買海爾吧！消費者第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理渠道通過沃爾瑪、勞氏以及BestBuy等大型超市銷售產(chǎn)品。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理促銷洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上巨大的燈箱廣告。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理注意：推銷觀念和營銷觀念的關(guān)系推銷營銷短期長期推銷只是營銷的一部分，營銷的目的就是要使推銷成為多余；推銷要變得有效，必須以其他營銷功能作為前提。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲取利潤市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意來獲取利潤出發(fā)點重點方法目的營銷觀念第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理本章內(nèi)容：2、營銷觀念3、需求與購買行為4、營銷環(huán)境7、營銷學(xué)理論的發(fā)展6、市場戰(zhàn)略與營銷組合5、市場細分與選擇1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場的概念二、市場營銷的概念三、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理一、市場的概念市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場的概念二、市場營銷的概念三、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理二、市場營銷的概念菲利普·科特勒的定義

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理事件營銷第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理地點營銷和服務(wù)營銷第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理經(jīng)歷和信息營銷第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場的概念二、市場營銷的概念三、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理三、市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展是商品經(jīng)濟日益發(fā)達的產(chǎn)物。誕生于20世紀初的美國，在資本主義經(jīng)濟高速發(fā)展中形成、發(fā)展并日趨成熟。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.創(chuàng)立階段(19世紀末－20世紀30年代)背景：勞動生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟增長很快。主要資本主義國家完成工業(yè)革命，商品空前豐富，銷售出現(xiàn)困難。特點：內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法，沒有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會影響。標(biāo)志：1912年赫杰特齊《Marketing》出版。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理2.形成階段(1931年－二戰(zhàn)爆發(fā)）背景：1929年爆發(fā)的世界性的經(jīng)濟危機，導(dǎo)致經(jīng)濟形勢的緊迫。特點：對市場及企業(yè)行為的研究，成為實用經(jīng)濟學(xué)，社會影響廣泛，研究成果被一些企業(yè)成功地采用。標(biāo)志：1937年“全美市場營銷協(xié)會”（AMA）成立。

第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理3.發(fā)展階段(二戰(zhàn)后-20世紀60年代末)背景：戰(zhàn)后資本主義國家生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場需求劇增，科技進步，有效需求不足，市場繁榮，競爭激烈。特點：提出了以消費者為中心的新觀念，市場營銷學(xué)理論和企業(yè)管理的實踐日益密切地結(jié)合起來。標(biāo)志：提出以消費者為中心的市場營銷觀念。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理4.提升階段(20世紀70年代至今）背景：有效需求不足，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，不同學(xué)科相互滲透。特點：成為一門很接近實際的應(yīng)用科學(xué)，理論更加完善。標(biāo)志：全球營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷等新概念的提出。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理引進階段（1978----1982）市場營銷理論在中國的傳播與發(fā)展的五個階段傳播階段（1983-----1985）應(yīng)用階段（1986---1988）擴展階段（1989---1994）國際化階段（1995---今）第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理本章內(nèi)容：2、營銷觀念3、需求與購買行為4、營銷環(huán)境7、營銷學(xué)理論的發(fā)展6、市場戰(zhàn)略與營銷組合5、市場細分與選擇1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念營銷觀念：是以滿足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發(fā)安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想，它基于消費者主權(quán)論。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第二節(jié)營銷觀念一、生產(chǎn)觀念四、市場營銷觀念五、社會營銷觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理一、古老的觀念—生產(chǎn)觀念我就是要向社會提供更多、更便宜的產(chǎn)品第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理案例：德州儀器公司的生產(chǎn)觀念德州儀器公司是達拉斯的一家電子公司，他在美國率先奉行“擴大生產(chǎn)，降低價格”的觀念。該觀念是福特公司在本世紀初開發(fā)汽車市場時首創(chuàng)的。福特公司將其全部才能都用于改進大規(guī)模汽車生產(chǎn)，降低成本，致使大多數(shù)美國人都能享用汽車。德州儀器公司也盡其全力擴大生產(chǎn)量，改進技術(shù)，以降低成本，然后利用它的成本優(yōu)勢降低售價，擴大市場規(guī)模。它不斷追求市場的領(lǐng)先地位，并且常常如愿以償。對于德州儀器公司而言，就只意味著一件事：向購買者降低價格。這種經(jīng)營觀念也是許多日本企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1、生產(chǎn)觀念的假定（1）價格越便宜！我們越喜歡！購買越方便！我們越喜歡！消費者喜愛那些可以隨處得到的，價格低廉的產(chǎn)品第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理生產(chǎn)觀念的假定（2）我怎么看不出消費者的需要有什么不同消費者沒有特殊需要第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理生產(chǎn)觀念的假定（3）整個社會需求量大，但購買力不高咱們錢雖然少，但咱們?nèi)硕喟〉谝徽卢F(xiàn)代營銷學(xué)原理2、經(jīng)營思想我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒辦法，沒有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理3、銷售手段前所未有的震撼每臺只售389元低價、大規(guī)模第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理4、追求目標(biāo)趁現(xiàn)在好賣，給我使勁生產(chǎn)通過大規(guī)模生產(chǎn)來獲取短期利潤第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理5、局限性（1）老板，我要退貨天那！又要退貨忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種與推銷第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理廉價材料用這個做包裝，可以節(jié)約不少成本第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理怎么全是一個樣局限性（2）不考慮消費者的需求第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理局限性（3）無視人的存在消費者第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理皇帝的女兒不愁嫁壁壘我就這樣，你要怎么著！競爭者顧客第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第二節(jié)營銷觀念一、生產(chǎn)觀念四、市場營銷觀念五、社會營銷觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理二、產(chǎn)品觀念

以質(zhì)量為中心，我能生產(chǎn)最好的第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理案例：追求完美的勞斯萊斯至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間。每一部勞斯萊斯車都非常堅固、零故障、低耗油、低磨損。無論什么車型，以每小時100公里的速度長時間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會掉下來（非常小的搖動性），車里只聽到車內(nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會上，它都拿到“世界第一”的稱號。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”?！昂玫能囎訜o論經(jīng)過多少年都會被保持下去?！眲谒谷R斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門特制。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽”賣出去。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1、產(chǎn)品觀念的假定（1）質(zhì)量越高！我們越喜歡！功能越多！我們越喜歡！消費者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨特！我們越喜歡！第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理產(chǎn)品觀念的假定（2）我喜歡酸味我喜歡甜味消費者有不同的偏好我喜歡咸味第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理產(chǎn)品觀念的假定（3）只要東西好，錢嘛！我不在乎消費者有較強的支付能力第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理2、經(jīng)營思想看看，是不是白玉無暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者制造廠商第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理3、銷售手段高價、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣蒙娜妮莎專賣店第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理4、追求目標(biāo)通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲取短期利潤獎第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理5、局限性（1）產(chǎn)品顧客需求營銷近視癥第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理無人喝彩這鞋，穿30年都不會壞，怎么沒人買呢？第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理局限性（2）公司規(guī)定的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量公司開發(fā)的產(chǎn)品市場需要的產(chǎn)品過分追求完美，忽視市場變化第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理“精益求精”還有什么可以改進的？VCD第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理抱住過時的產(chǎn)品不放兒子都死了好久了，你還死死抱到自己的親生的舍不得啊！第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理局限性（3）只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來買！忽視消費者活動和推銷活動第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理酒好不怕巷子深第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第二節(jié)營銷觀念一、生產(chǎn)觀念四、市場營銷觀念五、社會營銷觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理三、推銷觀念以銷售為中心，一切為了銷售第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1、推銷觀念的假定（1）我懶得打聽我不知道有什么產(chǎn)品消費者存在購買惰性和抗衡心理廠家生產(chǎn)什么我不清楚第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理推銷觀念的假定（2）廠商顧客咦！有點意思必須積極推銷，刺激消費者購買第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理2、經(jīng)營思想快來買啦！廠家大優(yōu)惠啦！買一送一啦！好壞都要靠吆喝第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理3、銷售手段人員推銷廣告推銷電視推銷現(xiàn)場推銷上門推銷網(wǎng)上推銷第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理4、追求目標(biāo)通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤老板，我們怎么做？我們要把銷售網(wǎng)點建立到每一個村，一個也不放過第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理5、局限性（1）來?。≠I?。≠I一套，可到新馬泰旅游忽視消費者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理局限性（2）你敢不要，不想活了嗎？強買強賣，損害消費者利益第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理6、適應(yīng)場合天那！怎么賣啊！供大于求的市場第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理信奉：產(chǎn)品+廣告=效益一個標(biāo)王一個產(chǎn)品+=一大堆利潤我信奉的是第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理今是你要也得要，不要也得要第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理評獎滿天飛區(qū)優(yōu)產(chǎn)品縣優(yōu)產(chǎn)品市優(yōu)產(chǎn)品評比一等獎國際金獎世界金獎快跑?。∷鼈冇謥砝?！國際金獎國際金獎省優(yōu)產(chǎn)品部優(yōu)獎村優(yōu)產(chǎn)品第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理不擇手段不管用什么辦法，都要把這些推銷出去第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理吹牛不打草稿推銷人員顧客產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理高額回扣你買了我東西，我給你這個數(shù)第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第二節(jié)營銷觀念一、生產(chǎn)觀念四、市場營銷觀念五、社會營銷觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理四、營銷觀念以顧客為中心，你要什么，我生產(chǎn)什么第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1、營銷觀念的假定（1）市場供應(yīng)量增加，供大于求第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理營銷觀念的假定（2）這是我想要的！消費需求個性化、多元化第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理營銷觀念的假定（3）市場關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類一族到底需要什么第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理2、經(jīng)營思想顧客就是上帝，以顧客為核心啊！你是我的太陽是嗎？第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理3、手段非價格競爭差異化集中化市場細分目標(biāo)市場選擇新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略營銷策劃第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理4、追求目標(biāo)你滿意嗎？我永遠都非常滿意通過消費者滿意獲取長期利潤第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理資料：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費者至上。1934年在美國成立了消費者研究機構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學(xué)分析方法了解消費者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費電話與客戶溝通的公司；每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費者進行交流。建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進；各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計上滿足消費者；1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理資料：豐田企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三有消費者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理5、局限性（1）顧客廠商你怎么啦？你的需求太多了，我沒辦法活了在強調(diào)顧客需求的同時，忽視企業(yè)主動性需要第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理局限性（2）公共場合成何體統(tǒng)片面強調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其它利益的存在小孩！不準(zhǔn)看！第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理局限性（3）顧客需要消費者長期利益長期社會福利回避了三者之間的沖突你們不要打了第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理對資源的浪費第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理環(huán)境污染第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第二節(jié)營銷觀念一、生產(chǎn)觀念四、市場營銷觀念五、社會營銷觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理五、社會營銷觀念以社會為中心，生產(chǎn)無公害產(chǎn)品第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1、社會營銷的假定（1）個人需求個人利益社會利益他人利益他人需求社會有各種不同的需求第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理社會營銷的假定（2）諸位，我們應(yīng)該滿足誰呢？滿足目標(biāo)顧客的需求滿足環(huán)境的需求滿足社會的需求目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會的需求都要考慮第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理2、經(jīng)營思想公司利潤消費者需求社會利益三者的權(quán)衡和滿足第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理3、手段生態(tài)保護環(huán)保形象原材料的節(jié)約替代品不可再生資源的利用廢物回收和利用公平競爭第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理4、追求目標(biāo)顧客社會我們滿意我們都滿意我也滿意通過消費者滿意、社會滿意獲取利潤第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理本章內(nèi)容：2、營銷觀念3、需求與購買行為4、營銷環(huán)境7、營銷學(xué)理論的發(fā)展6、市場戰(zhàn)略與營銷組合5、市場細分與選擇1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第三節(jié)需求與購買行為一、需要及其分類三、購買行為四、關(guān)于消費需求的6個基本問題二、需求屬性與狀態(tài)第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理一、需要及其分類需要溫飽安全成就尊重歸屬是不能創(chuàng)造的休息第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理

在市場經(jīng)濟條件下，消費需求的行為主體分為兩類：一是消費個人者或家庭，是最終消費環(huán)節(jié)；二是廠商和其他社會組織如學(xué)校、政府機關(guān)，受最終消費市場的引導(dǎo)和影響。消費者市場的需求和購買行為，是需求分析的基礎(chǔ)。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理

在營銷學(xué)原理中，消費者個人或家庭的需要分為：生理需要和心理（社會性）需要兩類。營銷學(xué)原理也涉及另一種分類：物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)消費需要的上述分類同樣適用于廠商等社會組織。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第三節(jié)需求與購買行為一、需要及其分類三、購買行為四、關(guān)于消費需求的6個基本問題二、需求屬性與狀態(tài)第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理

二、需求屬性與狀態(tài)沒錢買有錢買天天吃泡菜想買無錢心想事成是可以影響的第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理消費者或組織的需要通過市場表現(xiàn)出來，需要就成為需求。

需求或市場需求是指具備購買支付能力的需要。營銷學(xué)原理將需求概括為5種屬性、8種狀態(tài)以及與其相關(guān)的若干問題。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.消費需求的基本屬性：可變性（總量和結(jié)構(gòu)的變化）多樣性（隨社會經(jīng)濟和環(huán)境而變化）關(guān)聯(lián)性（替代和連帶消費）層次性（對消費需求的結(jié)構(gòu)性變化有影響）不均等性（源于消費主體及社會環(huán)境的差異）第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理2.消費需求的狀態(tài)：

（1）負需求扭轉(zhuǎn)性營銷（2）無需求刺激性營銷（3）有害需求抵制性營銷（4）潛在需求開發(fā)性營銷（5）下降需求恢復(fù)性營銷（6）不規(guī)則需求同步性營銷（7）充分需求維護性營銷（8）過度需求限制性營銷第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第三節(jié)需求與購買行為一、需要及其分類三、購買行為四、關(guān)于消費需求的6個基本問題二、需求屬性與狀態(tài)第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理三、購買行為消費者的購買行為是實現(xiàn)其消費需求的前提條件，購買行為受消費者心理活動的支配。

“刺激—反應(yīng)”模式是人類行為的基本模式。營銷與其他刺激購買者動機（黑箱）購買者反應(yīng)圖1-1“刺激—反應(yīng)模式”對消費者的告知、引導(dǎo)、提示第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理需要和欲望能否轉(zhuǎn)化為需求，消費者的支付能力起著決定性作用。消費需求能否轉(zhuǎn)化為購買行為受多種因素的影響。消費心理學(xué)將多種因素歸納為3類。1.文化因素（文化、民族、職業(yè)…）2.社會因素（群體、家庭、代溝…）3.個人因素（觀念、年齡、職業(yè)、收入、個性）第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理一般認為，消費者的購買決策過程經(jīng)歷5個階段：始于確認需要，通過收集信息，進行評價選擇，決定購買到購買以后的行為。（見圖1-2）確認需要搜集信息評估選擇購買決策購后行為圖1-2消費者的購買決策過程第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第三節(jié)需求與購買行為一、需要及其分類三、購買行為四、關(guān)于消費需求的6個基本問題二、需求屬性與狀態(tài)第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理四、關(guān)于消費需求的6個基本問題1.消費者需要購買什么（what）2.消費者什么時候需要購買（when）3.消費者在什么地點購買所需的產(chǎn)品(where)4.消費者為什么購買產(chǎn)品或接受服務(wù)(why)5.什么人購買產(chǎn)品或接受服務(wù)(who)6.怎樣實現(xiàn)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)(How)第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理本章內(nèi)容：2、營銷觀念3、需求與購買行為4、營銷環(huán)境7、營銷學(xué)理論的發(fā)展6、市場戰(zhàn)略與營銷組合5、市場細分與選擇1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第四節(jié)營銷環(huán)境一、宏觀環(huán)境三、企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境二、微觀環(huán)境第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理一、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動的大的社會背景，宏觀環(huán)境制約和影響營銷活動的載體平臺——市場。環(huán)境及其變化造就市場機會也給營銷企業(yè)帶來各種威脅和壓力。宏觀環(huán)境一般從以下6個方面分析考察：人口經(jīng)濟環(huán)境科教人文社會政治法律自然狀況營銷宏觀環(huán)境第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.人口：人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象。2.自然狀況：自然狀況作為客觀環(huán)境內(nèi)容之一，對消費、生產(chǎn)、供給狀況的影響帶有基礎(chǔ)性。3.經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟狀況是宏觀環(huán)境中最重要的方面，經(jīng)濟環(huán)境也是內(nèi)部分類最多、具體因素最多、對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理4.政治法律環(huán)境：在國家和國際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響經(jīng)濟和市場，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵某些經(jīng)濟和市場行為。5.科技與教育水平：科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟社會發(fā)展的作用日益顯著,科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是宏觀環(huán)境的基本組成部分。6.人文與社會環(huán)境：一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化以及受其影響而長期形成的消費觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、家庭關(guān)系，以及開放和國際化帶來的現(xiàn)代文化，構(gòu)成營銷活動的人文與社會環(huán)境。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第四節(jié)營銷環(huán)境一、宏觀環(huán)境三、企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境二、微觀環(huán)境第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理二、微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動直接相關(guān)的外部因素，同樣具有不可控的屬性。與企業(yè)的營銷活動直接相關(guān)的外部因素，包括以下4個方面： 供應(yīng)者 商業(yè)中介組織 顧客或用戶 競爭者

第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第四節(jié)營銷環(huán)境一、宏觀環(huán)境三、企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境二、微觀環(huán)境第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理三、企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境協(xié)調(diào)營銷部門與其他職能部門的關(guān)系是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境的基本要求。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理本章內(nèi)容：2、營銷觀念3、需求與購買行為4、營銷環(huán)境7、營銷學(xué)理論的發(fā)展6、市場戰(zhàn)略與營銷組合5、市場細分與選擇1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第五節(jié)市場細分與選擇一、市場細分的依據(jù)三、市場定位二、目標(biāo)市場選擇第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理一、市場細分的依據(jù)總體市場細分依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)。以消費者市場為例，一般采用以下4類標(biāo)準(zhǔn)：1.地域細分：總體市場由不同地域的消費需求構(gòu)成。不同地域的消費者基于當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件、經(jīng)濟發(fā)展水平、文化和生活方式以及消費觀念，在消費和購買行為上存在較大的差別。2.人口細分：總體市場以不同消費者和家庭需求為載體，因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國籍、民族的差別，形成一個個有差別的消費群體。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理3.心理細分：心理細分是比人口細分更加深入的市場細分方法，社會階層、個性以及消費觀念和生活方式都可作為細分的標(biāo)準(zhǔn)。4.行為細分：行為細分也是一種較深入的細分方法。行為細分依據(jù)消費者購買行為的分類和差別，可以從購買時機、利益要點、使用狀況、更新頻率以及態(tài)度、忠誠度等具體標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，將總體市場逐一分解。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第四節(jié)市場細分與選擇一、市場細分的依據(jù)三、市場定位二、目標(biāo)市場選擇第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理二、目標(biāo)市場選擇

企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的細分市場的數(shù)量、狀況、分布以及各細分市場的特征，選擇一兩個或若干個細分市場作為企業(yè)主要的營銷對象這就是目標(biāo)市場選擇。具體可選擇下列三種不同的戰(zhàn)略思路：

第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.無差異營銷：無差異營銷一般適合這種情況，即細分后的市場消費群體雖有差別但共性明顯且是根本性的，企業(yè)的基本營銷策略可以求同存異，兼顧不同的細分市場。例：1886年，一位叫班伯頓的藥劑師發(fā)明了可口可樂的配方，并開始投入生產(chǎn)，一百多年以來，不論是在北美還是全球，都是奉行的無差異化營銷策略，保證了可口可樂的的品質(zhì)口感始終如一，使之成為一個全球的超級品牌。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理2.差異營銷：針對不同細分市場，選擇若干個細分市場作為目標(biāo)市場，以不同的營銷策略適應(yīng)不同的目標(biāo)市場，這是差異營銷的戰(zhàn)略思路。差異營銷較適合壟斷競爭的市場模式。

例：寶潔的洗衣粉有11個品牌，中國婦孺皆知的有強力去污的“碧浪”，價格教較高；去污亦強但價格適中的“汰漬”；突出物廉價美的“熊貓”。洗發(fā)水則有6個品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優(yōu)雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。此外，它還有8個品牌的香皂，4個品牌的洗滌液，4個品牌的牙膏，3個品牌的清潔劑，3個品牌的衛(wèi)生紙等。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理3.集中營銷：在細分市場的基礎(chǔ)上，選擇一個或有限幾個細分市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)資源，以相對統(tǒng)一的營銷策略開拓市場，這種戰(zhàn)略思路稱作集中營銷。

例：米勒公司在做出營銷決策前對市場進行了調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)可將消費人群分為兩類：輕度飲用者和重度飲用者。而且重度飲用者引用量是輕度飲用者的8倍。結(jié)果一出來，決策者意識到他們面對的群體:多數(shù)為藍領(lǐng)階層，愛好體育運動。這是市場消費者的主流。于是，針對這些消費者，米勒啤酒公司改變了原來在消費者心中“高價優(yōu)質(zhì)”的定位，將消費目標(biāo)人群從婦女及社會高收入者轉(zhuǎn)向真正愛喝啤酒的下層人士。并且根據(jù)這個市場定位來重新創(chuàng)作廣告。

第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第四節(jié)市場細分與選擇一、市場細分的依據(jù)三、市場定位二、目標(biāo)市場選擇第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理

市場定位是指營銷企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場地位，使本企業(yè)的品牌在目標(biāo)市場顧客中形成某種區(qū)別于競爭對手的形象，更好地適應(yīng)消費需求，鞏固客戶關(guān)系。三、市場定位第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1、市場定位的依據(jù)產(chǎn)品實體差異化：主要是關(guān)注產(chǎn)品實際的，看得見的，可感覺到的差別，這是顧客理解和認同定位訴求的基石，出發(fā)點依然是顧客的心理需求。服務(wù)差異化：就是附加產(chǎn)品的差別化。服務(wù)是軟性的，好與壞的標(biāo)準(zhǔn)難以確定。但公司可以從送貨服務(wù)，顧客培訓(xùn)服務(wù)，咨詢服務(wù)等方面尋求與競爭者的差異；形象差異化：在市場上，當(dāng)實體產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品都相似時，公司可樹立獨特的形象，以顯示與競爭者的不同；人員差異化：公司通過雇傭和培訓(xùn)出比競爭對手更優(yōu)秀的員工，來贏得強大的競爭優(yōu)勢。

第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理2、市場定位的策略市場定位策略屬性定位競爭定位利益定位質(zhì)量/價格定位市場空檔定位比附定位第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理比附定位

即攀附定位，通過比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位。比附定位的方法有：一、甘居第二，明確承認該行業(yè)中最負盛名的品牌，給消費者留下謙虛誠懇的印象。如美國阿維斯出租汽車公司強調(diào)“我們是老二，我們要進一步努力”，從而贏得了更多忠誠的客戶；蒙牛乳業(yè)啟動市場時，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”。二、攀龍附鳳，強調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理屬性定位

即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來定位，突出該產(chǎn)品吸引目標(biāo)市場的核心特征，以之與同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別。如雷達表宣傳它“永不磨損”的品質(zhì)特色。

第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理利益定位

根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能為消費者提供的利益和好處來定位。如高露潔突出“沒有蛀牙”的功效。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理競爭定位

就是與某些知名的、常見的產(chǎn)品作明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定一個相反的位置。如美國的七喜汽水，其成功地成為美國第三大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的清涼解渴飲料，突出與可樂的區(qū)別所在，因而形象分明，吸引了大量的消費者。廣告詞我國亞都公司恒溫換氣機的訴求點“我不是空調(diào)”。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理市場空檔定位

尋找市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標(biāo)市場的需要的策略。采取這種定位策略，企業(yè)必須進行充分的可行性分析，對以下主要問題有足夠的把握：（1）技術(shù)上的支持；（2）制造成本上的可行性；（3）有足夠數(shù)量的潛在購買者。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理質(zhì)量/價格定位

即結(jié)合質(zhì)量和價格來定位，或從性能與價格之比來定位（通常所說的“性價比”），其實質(zhì)是從價值的角度來突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。質(zhì)量和價格是消費者進行購買決策時最為直觀、最為關(guān)注的因素，因此，可以相應(yīng)地定位為“物有所值”、“物廉價美”、“高質(zhì)量高價位”等等。如“海爾”家電產(chǎn)品定位于高價格、高品質(zhì)，“華聯(lián)“超市定位于“天天平價，絕無假貨”，“華寶”空調(diào)定位于“高貴不貴”。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理本章內(nèi)容：2、營銷觀念3、需求與購買行為4、營銷環(huán)境7、營銷學(xué)理論的發(fā)展6、市場戰(zhàn)略與營銷組合5、市場細分與選擇1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理企業(yè)的市場戰(zhàn)略服從于企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，企業(yè)的市場戰(zhàn)略也分為拓展、穩(wěn)定和撤退三大類型。企業(yè)營銷管理涉及的市場戰(zhàn)略，側(cè)重于總體市場和目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略，包括無差異、差異或集中三種不同的營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略，以及增強營銷競爭力的聯(lián)盟合作關(guān)系等等。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第六節(jié)市場戰(zhàn)略與營銷組合一、營銷手段組合三、價格及定價策略四、分銷渠道及其策略二、產(chǎn)品及產(chǎn)品策略五、促銷方式及其策略第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理一、營銷目標(biāo)和營銷組合1.營銷目標(biāo)在一般情況下，營銷目標(biāo)可以分為以下4類：

銷售：銷售目標(biāo)包括銷售總額、銷售量、銷售增長率等具體指標(biāo)。

市場地位：市場地位目標(biāo)主要以企業(yè)在行業(yè)、地區(qū)內(nèi)的市場占有份額，以及目標(biāo)市場市場占有率表示。從定性的角度考察，分領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、壟斷競爭主體、尾隨者和利基者5種不同市場地位。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理

贏利：贏利目標(biāo)包括企業(yè)通過營銷活動實現(xiàn)的利潤總額、利潤增長率，輔以銷售、成本及資產(chǎn)利潤率等指標(biāo)。

形象：形象目標(biāo)是指企業(yè)及產(chǎn)品品牌在社會公眾、目標(biāo)市場用戶以及大眾傳媒方面的印象和評價，并有知名度、美譽度、忠誠度及其他分析、評價的標(biāo)準(zhǔn)。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理２.營銷組合

企業(yè)選擇確定了目標(biāo)市場和營銷目標(biāo)，便要根據(jù)市場戰(zhàn)略思路運用多種具體的營銷手段形成營銷組合。營銷組合既是適應(yīng)、針對目標(biāo)市場的手段，又是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的途徑。營銷組合最基本的手段來自4個方面：

產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion），簡稱4PS組合。營銷手段可以細分，并需要不斷創(chuàng)新。針對不同營銷目標(biāo)運用某種營銷手段，稱作營銷策略，因此，若干營銷策略的運用可被稱之營銷策略組合。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第六節(jié)市場戰(zhàn)略與營銷組合一、營銷手段組合三、價格及定價策略四、分銷渠道及其策略二、產(chǎn)品及產(chǎn)品策略五、促銷方式及其策略第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理二、產(chǎn)品及產(chǎn)品策略１.產(chǎn)品整體及類別營銷學(xué)中的產(chǎn)品有別于生產(chǎn)過程和一般意義上的產(chǎn)品，它包括三層涵義：核心產(chǎn)品:指產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費需要的本質(zhì)或核心內(nèi)容；形態(tài)產(chǎn)品:指產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝等反映產(chǎn)品內(nèi)外部狀態(tài)的具體的或有形的內(nèi)容；附加產(chǎn)品:指消費者從購買前到使用后的整個過程中，由營銷主體提供的與產(chǎn)品有關(guān)的各種服務(wù)。以上三個層次的產(chǎn)品涵義結(jié)合起來，是企業(yè)向消費者提供的完整的營銷產(chǎn)品。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理２.產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量產(chǎn)品設(shè)計是生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)項目提供商運用產(chǎn)品手段的首要工作環(huán)節(jié)，產(chǎn)品設(shè)計的過程包括：

產(chǎn)品構(gòu)思、備選設(shè)計方案、設(shè)計方案篩選、主案定型、樣品試制產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品設(shè)計是相互關(guān)聯(lián)的兩個方面；產(chǎn)品的質(zhì)量并非越高越好，要看產(chǎn)品的實際應(yīng)用，產(chǎn)品的質(zhì)量有國際和國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)和證書。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理３.品牌、商標(biāo)與包裝品牌是識別制造商或供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)識、符號、圖案和顏色等要素組成。商標(biāo)是一個法律術(shù)語，有專利權(quán)和受法律保護；品牌的一部分經(jīng)注冊后就成為商標(biāo)，品牌包括商標(biāo)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌有兩種屬性：生產(chǎn)商品牌和中間商品牌

第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理在市場競爭中，由于企業(yè)的經(jīng)營跨度擴大，一業(yè)為主、多樣化經(jīng)營十分流行，集團化企業(yè)越來越多，企業(yè)可創(chuàng)立或選擇的品牌并不是唯一的，有4種品牌策略供選擇：（１）個別品牌（２）單一品牌（３）分類品牌（４）個別品牌加企業(yè)名稱產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的外包裝有非常緊密的關(guān)系。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理４.產(chǎn)品組合大部分企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或服務(wù)項目不是唯一的。因此，生產(chǎn)或經(jīng)營哪些種類的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品之間依據(jù)什么關(guān)系進行組合，營銷學(xué)中稱之為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合可以從以下三個方面分析決策：產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的商品大類（產(chǎn)品線）產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)全部產(chǎn)品線中具體產(chǎn)品項目的的總和。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每項產(chǎn)品的款式、規(guī)格和檔次的多少。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理５.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進入市場到退出市場，銷售量由小到大再逐步下降的過程稱之產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期始于研究與開發(fā)環(huán)節(jié)，從進入市場到退出市場一般分4個階段： （１）介紹期 （２）成長期 （３）成熟期 （４）衰退期第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理６.新產(chǎn)品開發(fā)與推廣（１）新產(chǎn)品開發(fā)：營銷學(xué)上的新產(chǎn)品大多是改良型產(chǎn)品，完全意義上的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品不多。新產(chǎn)品開發(fā)的基本途徑有3種：企業(yè)自主研究開發(fā)；購買技術(shù)專利權(quán)或特許權(quán)；與技術(shù)研究機構(gòu)合作新產(chǎn)品開發(fā)的過程如下：構(gòu)思確定設(shè)計要求設(shè)計方案篩選形成產(chǎn)品概念加工試制商業(yè)價值分析市場試銷批量生產(chǎn)上市

第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理（２）新產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品推廣比新產(chǎn)品開發(fā)更重要、也更困難。新產(chǎn)品推廣不成功，市場營銷推廣的因素是主要的。消費者選購商品的過程如下：認知產(chǎn)生興趣收集信息進行評價試用放心購買大量和反復(fù)購買第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第六節(jié)市場戰(zhàn)略與營銷組合一、營銷手段組合三、價格及定價策略四、分銷渠道及其策略二、產(chǎn)品及產(chǎn)品策略五、促銷方式及其策略第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理三、價格及定價策略

價格是市場供求的重要參數(shù)，也是引導(dǎo)需求的基本手段。在營銷管理中，價格是唯一與收入相聯(lián)系的營銷手段。價格的基本狀況受制于環(huán)境和市場，企業(yè)的價格策略與營銷目標(biāo)、成本水平競爭要求以及財務(wù)狀況有密切的聯(lián)系。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理１.定價目標(biāo)與決策約束

企業(yè)的定價目標(biāo)服從于營銷目標(biāo)但不完全等同于營銷目標(biāo)，產(chǎn)品或服務(wù)的價格決策出于企業(yè)生存的動機，也可能為了追求銷量和市場占有率，定價高低在一定程度上也反映企業(yè)或品牌的形象。企業(yè)的定價目標(biāo)受以下兩類因素制約：環(huán)境因素和市場狀態(tài)；企業(yè)的成本水平和財務(wù)狀況。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理２.定價方法企業(yè)的產(chǎn)品定價方法有以下三類：（１）成本定價：以產(chǎn)品或服務(wù)的總成本或某一成本形式為基本依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上考慮一定的利潤，這種方法形成的價格即成本定價。（２）需求定價：根據(jù)目標(biāo)市場消費者愿意接受的水平為基本的定價依據(jù)，根據(jù)進貨方可能的售價和必要的進銷毛利水平?jīng)Q定供應(yīng)價格，這就是需求定價。（３）競爭定價：以參與或避免競爭為目的，以某一競爭者價格為參照依據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品售價的做法稱競爭定價。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理３.定價策略與技巧（１）新產(chǎn)品價格策略：高價撇脂、低價滲透（２）替代性產(chǎn)品的價格策略：用價格優(yōu)勢吸引（３）連帶性產(chǎn)品的價格策略：多種產(chǎn)品價格結(jié)合，規(guī)模大多樣化生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)（４）折扣價格策略：現(xiàn)金、批量、功能、季節(jié)、折讓和促銷等折扣（５）差別價格策略：營銷目標(biāo)、銷售地區(qū)和購買對象的差別（６）定價技巧：考慮消費者的還價，時尚商品及時減價

第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第六節(jié)市場戰(zhàn)略與營銷組合一、營銷手段組合三、價格及定價策略四、分銷渠道及其策略二、產(chǎn)品及產(chǎn)品策略五、促銷方式及其策略第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理四、分銷渠道及其策略１.分銷渠道的類型（１）直接渠道：制造商的產(chǎn)品以一次交易直接出售并交付用戶，這種分銷渠道稱直接渠道或直接分銷。（２）非直接渠道：制造商的產(chǎn)品通過中間商，由中間商向消費者出售并交付產(chǎn)品，制造商與中間商、中間商與用戶均發(fā)生交易關(guān)系，這稱作非直接分銷。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理２.企業(yè)分銷系統(tǒng)企業(yè)的分銷系統(tǒng)分為三類：（１）垂直分銷系統(tǒng)：垂直分銷系統(tǒng)指高度統(tǒng)一，受營銷企業(yè)控制的分銷體系。（２）水平分銷系統(tǒng)：兩個以上的企業(yè)自愿結(jié)成營銷合作關(guān)系，利用各自的資源和優(yōu)勢為對方服務(wù)，共同開拓市場而形成的分銷合作體系，稱水平分銷系統(tǒng)。（３）多渠道、松散型分銷體系：以制造商為例，如果企業(yè)的產(chǎn)品以較多的分銷渠道，通過市場自發(fā)的作用機制形成進銷關(guān)系和分銷網(wǎng)絡(luò)，這便屬于多渠道、松散型分銷體系。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理３.中間商選擇大部分制造商都需要利用中間商形成分銷渠道和分銷體系。中間商的優(yōu)劣對企業(yè)的營銷效果有直接甚至決定性影響。中間商的選擇要考慮以下五點：確定中間商的類型本企業(yè)的經(jīng)營缺陷與中間商的經(jīng)營能力區(qū)位分布和密度安排與中間商業(yè)務(wù)方式的選擇對中間商經(jīng)營業(yè)務(wù)的規(guī)范第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理４.物流職能與實體分配所謂物流組織與管理，就是為了保證產(chǎn)品在需要的時間送達適當(dāng)?shù)牡攸c，滿足用戶的需要或中間商的業(yè)務(wù)要求，企業(yè)分銷系統(tǒng)的重要功能之一即是完成產(chǎn)品實體在時間、空間的分配、轉(zhuǎn)移和交付。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第六節(jié)市場戰(zhàn)略與營銷組合一、營銷手段組合三、價格及定價策略四、分銷渠道及其策略二、產(chǎn)品及產(chǎn)品策略五、促銷方式及其策略第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理五、促銷方式及其策略在營銷組合中，促銷手段的重要性日漸提升。事實上，營銷活動能否取得預(yù)期效果，產(chǎn)品是前提，價格是調(diào)節(jié)工具，分銷是通道，促銷是助推器，服務(wù)是最終保障。１.信息溝通方式產(chǎn)品和服務(wù)信息，企業(yè)的能力和形象，需要借助各種溝通渠道、媒介和方式才能向市場和社會傳播。信息溝通方式有：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理２.信息溝通過程信息溝通過程一般包括以下9項要素（來源于香農(nóng)模型）：信息發(fā)送者信息編碼信息內(nèi)容信息媒體信息接受者譯碼反應(yīng)反饋干擾第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理

信息溝通能否取得預(yù)期效果，企業(yè)在運用促銷方式和手段時應(yīng)當(dāng)做好以下6項工作：確定目標(biāo)受眾明確受眾反應(yīng)和溝通的內(nèi)容設(shè)計信息的內(nèi)容與表達形式選擇信息傳播媒體選擇信息發(fā)送主體收集反饋信息第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理３.促銷預(yù)算不考慮促銷的具體目的，促銷預(yù)算的方法有以下4種：根據(jù)企業(yè)的財務(wù)負擔(dān)能力，確定促銷預(yù)算：促銷產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟收益，下一輪促銷預(yù)算可以增加。銷售比例法：即根據(jù)前期的銷售額實績，根據(jù)行業(yè)慣例和產(chǎn)品特點按銷售額的一定比例為如3％或5％安排促銷預(yù)算。競爭比較法：即根據(jù)企業(yè)競爭目的和競爭對手或競爭品牌每年大概的促銷費用，安排促銷預(yù)算。目標(biāo)要求法：即根據(jù)銷售額、市場占有率或品牌形象等營銷目標(biāo)和歷史資料，運用某些技術(shù)參數(shù)確定促銷預(yù)算。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理４.促銷組合及其策略

廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系4種方式和手段在營銷活動中結(jié)合起來，或有重點地交替運用，即促銷組合。二種基本策略：生產(chǎn)者中間商消費者推動策略生產(chǎn)者中間商消費者拉引策略圖1-5推動與拉引策略第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理作用消費者知曉認識喜歡偏好圖1-6不同促銷方式在購買準(zhǔn)備階段的作用大小購買確信廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣人員推銷第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理（1）廣告策略廣告是一種高度大眾化的信息傳播方式。與廣告宣傳的目的相聯(lián)系，廣告分4種基本屬性：告知勸導(dǎo)辨別提示廣告效果的評價：一是對信息傳遞效果的分析評估；二是對銷售業(yè)績變化的效果評估。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理（2）人員推銷策略人員推銷是一種傳統(tǒng)的銷售方式。人員直接向消費者或可能的用戶推銷產(chǎn)品，既是銷售活動，也是信息互換的促銷過程。人員推銷的效果主要取決于推銷人員的數(shù)量與素質(zhì)。（3）營業(yè)推廣策略利用營業(yè)場所介紹、展示產(chǎn)品，鼓勵購買的方式方法，稱營業(yè)推廣。營業(yè)推廣的推銷作用一般介于廣告和人員推銷之間：信息傳遞功能弱于廣告，購買激勵強于廣告，與推銷相反。營業(yè)推廣策略首先表現(xiàn)為推廣場所的選擇。營業(yè)推廣策略也表現(xiàn)為選擇促銷與購買獎勵的具體形式和內(nèi)容。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理（4）公共關(guān)系策略相對于其他促銷手段，公共關(guān)系對銷售的直接促進作用并不明顯，但公關(guān)手段運用得當(dāng)，不僅能改善企業(yè)與社會各界的溝通和聯(lián)系，促進企業(yè)和品牌形象的提升，而且在克服突發(fā)事故對企業(yè)營銷活動的影響方面，有其獨到的功效。企業(yè)需要運用公關(guān)手段，非贏利組織也需展開公關(guān)活動。第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理本章內(nèi)容：2、營銷觀念3、需求與購買行為4、營銷環(huán)境7、營銷學(xué)理論的發(fā)展6、市場戰(zhàn)略與營銷組合5、市場細分與選擇1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第七節(jié)營銷學(xué)理論的發(fā)展一、20世紀50年代的重要概念三、20世紀70年代的重要概念四、20世紀80年代的重要概念二、20世紀60年代的重要概念五、20世紀90年代以來營銷學(xué)的新發(fā)展第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理一、20世紀50年代的重要概念1.市場營銷組合尼爾·鮑頓2.產(chǎn)品生命周期喬爾·迪安3.品牌形象西德尼·萊維4.市場細分溫德爾·史密斯5.市場營銷哲學(xué)約翰·麥克金特立克6.營銷審計艾貝·肖克曼第一章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第七節(jié)營銷學(xué)理論的發(fā)展一、20世紀50年代的重要概念三、20世紀70年代的重要概念四、20世紀80年代的重要概念二、20世紀60年代的重要概念五、20世紀90年代以來營銷學(xué)的新發(fā)展第