中藥走向國際市場不同營銷模式的探討

中藥走向國際市場不同營銷模式的探討中國健康網(wǎng)-醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)2007-5-21一、中藥目前在世界上的情形

盡管不可否認，目前中藥在世界的合法地位還處在爭辯中，各國學(xué)術(shù)界、醫(yī)務(wù)界、教育界對中藥的認識還處于初級時期，中藥在世界上的傳播進展還必須通過一段漫長而困難的道路，然而環(huán)境污染，生態(tài)平穩(wěn)失調(diào)，醫(yī)源性、藥源性疾病激增，老齡化社會降臨，疾病譜改變，醫(yī)學(xué)模式轉(zhuǎn)變，醫(yī)療費用直線上升，這些問題使得人類“崇尚自然”、“回來自然”的大潮洶涌而至，包括歐美發(fā)達國家在內(nèi)的各國政府和人民，不約而同地把期望投向了中醫(yī)藥，天然植物藥越來越受到人們的寵愛。在世界許多國家，植物藥已成為消費者更加歡迎的藥品。從世界藥品銷售總量的進展趨勢看，植物藥的銷售總量正在逐年加大，在世界藥品銷售的市場份額中正在逐步增加。據(jù)調(diào)查，我國中藥產(chǎn)品差不多銷往5個大洲的130多個國家，國際市場正在不斷拓寬，部分產(chǎn)品也差不多成為了我國出口創(chuàng)匯的拳頭產(chǎn)品，出口貿(mào)易額逐年上升。這意味著中藥突擊全球市場的時機差不多到來，然而由于中藥目前面臨的逆境和其自身的特點，不可能完全拷貝一樣藥品那樣的營銷方式?jīng)_擊國際市場，下面筆者就對中藥走向國際市場能夠采納的幾種不同營銷模式進行探討。

二、中藥銷售的模式

1.診所模式（藥房加醫(yī)師坐堂）

這種模式在歐美國家一樣差不多上私人開設(shè)的中醫(yī)診所，為了方便病人拿到自己開的藥而在診所里設(shè)立了小的中藥房，典型的診所一樣有一間接待室或候診室，一間診斷室，2～3間治療室和一間中藥房，而治療多采納綜合方法，以針灸、按摩、藥物、氣功及飲食學(xué)為要緊內(nèi)容進行治療與研究。給病人扎針和按摩后，加上拔火罐，或用紅外線燈局部照耀，在留針期間放催眠性音樂，讓病人感到專門舒服，起針后開湯藥或中成藥。這種診所模式在歐美卻比比皆是。在美國的私人中醫(yī)、針灸診所僅加州就有800多家，在洛杉磯、舊金山到處可見。這些私人診所主持人多為中國大夫，也有朝鮮、日本大夫。在法國，已有近2600個中醫(yī)診所，用中藥、針灸、推拿為病人治病，針灸大夫已近萬名，每年用掉中草藥達35000t左右。在英國僅倫敦地區(qū)就有私人中醫(yī)診所數(shù)百家，甚至出現(xiàn)飽和局面，而在其他地區(qū)私人中醫(yī)診所分布并不均衡。有消息說在全英大約有3000家中醫(yī)診所，英國政府也承諾從中國大陸聘請中醫(yī)師。

明顯這種模式規(guī)模專門小，數(shù)量和品種也不多，盡管專門多診所都顯現(xiàn)了門庭若市的局面，然而大部分病人差不多上沖著針灸、推拿去的，大夫為了配合治療而開了一些簡單的中藥，而且從現(xiàn)在的趨勢來看，歐美等國家的人更喜愛那些在中國受過高等中醫(yī)教育的人開設(shè)的診所，因此這種診所模式仍舊比較適合私人開設(shè)。

2.華人區(qū)藥房模式

這種模式是在唐人街或華人聚居地才能看見的，因為在歐美等國家政府不承諾將中藥作為藥在一樣的都市上買賣。而在唐人街，那兒的中國人比較認同中藥，因此有些人就專門開了個中藥房大張旗鼓的賣中藥，要緊的顧客也是當(dāng)?shù)氐闹袊?，然而專門多唐人街的中藥房生意卻火得不得了，據(jù)說在歐美，隨著中醫(yī)藥的名聲漸響，中醫(yī)和它奇異的療效正逐步被主流社會所認同，路過唐人街中藥鋪前，也常常能夠看到許多外國人在排隊買中藥，在國外由于中藥的品種與數(shù)量十分有限，當(dāng)?shù)氐闹兴幜闶蹆r格要比國內(nèi)同類藥品高出10倍以上。盡管如此，許多人依舊比較相信中醫(yī)，認為中醫(yī)是自然療法，既能治病養(yǎng)身，又無毒副作用，因此唐人街中藥房里中藥專門搶手，中藥品種和數(shù)量也比上述的診所模式里的要多，而且由于華人有吃中藥治病的適應(yīng)，因此政府也沒有太多的干涉，然而這種模式如何說沒有走出華人區(qū)，依舊相當(dāng)具有一定的局限性。

3.超市模式

歐美國家的許多的大型超市里都有專門的藥品專賣，這種模式在中國也正在興起，最大的優(yōu)點確實是大型超市每天的客流量專門大，真所謂“樹大好乘涼”，而且也方便了消費者，然而這種超市模式里賣的一樣差不多上非處方藥、保健品和化妝品等，也有極少的處方藥，超市里的藥店一樣也等于一個小藥店，規(guī)模不大。假如作為保健品的中藥采取這種模式進入國際市場也不失為一種好方法，因為超市的大客流量能夠保證中藥不需要額外的宣傳就能與顧客的正面接觸，而且這種模式成本也不是專門高，對藥品經(jīng)營公司來說是一種專門劃算的低成本擴張，唯獨的缺點確實是規(guī)模太小。只是目前也正在興起一種完全權(quán)獨立的藥品超市，即超市貨架上擺的全是藥品，品種專門多，處方藥、非處方藥、保健品、化妝品等任何有關(guān)健康的產(chǎn)品都在那個地點找得到，價錢也比一樣藥店廉價，顧客能夠自選，然而處方藥仍舊要憑大夫處方。

4.連鎖店模式

連鎖店模式是目前比較流行的一種藥品經(jīng)營模式，也是進展最快的一種模式，越來越成為藥品經(jīng)營者們的寵兒，在藥店幾種經(jīng)營模式也是最有前途一種。中藥以這種模式?jīng)_擊國際舞臺是最可能開拓市場的。這完全是由連鎖藥店的自身特點決定的。接下來，將重點從連鎖藥店的特點動身來探討中藥的連鎖店模式。

(1)藥店經(jīng)營規(guī)模大。

分布廣泛、分店量多是連鎖藥店的最重要的特點，以美國為例，美國連鎖藥店大多規(guī)模大、分店多分布廣、進展快，加上近年來愈演愈烈的重組、合并趨勢，規(guī)模更加龐大，各分店多為2000m2以上，經(jīng)營四五萬個品種。據(jù)NACDS(全美零售藥店協(xié)會)給我國提供的資料，美國最大的10家連鎖藥店分店均超過千家，最大的CVS在2001年初分店多達4087家。龐大的經(jīng)營規(guī)模也帶來了巨額利潤，成立于1892年的CVS公司是全美最大的連鎖藥店經(jīng)營公司，至2001年12月底共有4191家分店，分布于33個州和哥倫比亞特區(qū)。店的規(guī)模從8000平方英尺至12000平方英尺不等，大多數(shù)新開的門店規(guī)模都至少是10，880平方英尺，雇員約有53,000名。RITEAID公司有3648家連鎖藥店，廣布于30個州和哥倫比亞特區(qū)，全、兼職雇員共有77,000名。WALGREEN公司到2002年2月共擁有3678家藥店，分布于43個州和波多黎各列于第十位的公司其分店數(shù)目也有1000多個。龐大的規(guī)模使這些公司獲得了豐厚的規(guī)模效益，如RITEAID藥店總銷售收入在2001年底達到了144.91億美元，WAL-GREEN公司2002年2月底銷售收入達到了140.50億美元，CVs至2002年3月底凈銷售收入為59.7億美元。

中藥走連鎖藥店的形式是最佳途徑。因此中藥連鎖店不可能一下子進展到上述那些連鎖店的規(guī)模，沒有那么大的市場，也沒有那么多的資金，然而，能夠選擇從華人相對較多的都市開始，因為那兒更容易被同意，然后開始慢慢向周邊輻射，爭取取得規(guī)模經(jīng)濟后建立更多的連鎖藥房，同時要借鑒國美和沃爾瑪連鎖店采納的三個統(tǒng)一原則：統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一形象標識，統(tǒng)一服務(wù)，例如在店面設(shè)計上能夠采納古香古色的中國風(fēng)格，不僅輸出產(chǎn)品，還輸出中國的文化，中藥連鎖店一定程度上是中國文化的代表，相信專門多外國人會懷著對中國文化的幢憬而走進中藥連鎖店，如此才更有利于在世界異軍突起的中藥連鎖店獨樹一幟。(2)專業(yè)的藥師隊伍和服務(wù)。

世界上專門多國家都以法律都規(guī)定藥店里必須配備專業(yè)藥師，推行“一師一士”的制度，即每個藥店必須配備1位以上的藥師和1名藥士，設(shè)立藥師咨詢指導(dǎo)用藥服務(wù)臺。藥師、藥士要審核處方，重點是要做好合理用藥的指導(dǎo)和咨詢，即藥學(xué)服務(wù)。歐美等發(fā)達國家藥師的地位專門高，有些甚至超過了大夫，不但有嚴格的藥師考核制度，同時也有苛刻的藥師上崗要求，保證藥師的素養(yǎng)，歸根結(jié)底是為了保證消費者的合理用藥。在中藥的連鎖店里，也應(yīng)該相應(yīng)得有專門明白中藥得藥師，盡管中藥臨時只能采取保健品的形式出售，然而由于我國中藥博大精深，專門多藥中國人都不明白，更不用提外國人了，因此藥師的作用尤為突出，應(yīng)該依照客人的具體情形，因“病”施“藥”，如此不僅能夠保證消費者買到合適的保健品，同時也有利于提高中藥連鎖店的聲譽。

除了專業(yè)的藥師外，世界上知名的連鎖藥店都還提供專業(yè)的服務(wù)。例如RiteAid，顧客在網(wǎng)上或在連鎖藥店提供個人資料及相關(guān)的醫(yī)療健康信息，這些信息將保持在顧客健康系統(tǒng)中，系統(tǒng)依照數(shù)據(jù)庫中顧客的資料自動提醒藥師，注意顧客所購藥品與其他處方藥或非處方藥的可能的不良反應(yīng)。利用這一系統(tǒng)，藥店可為顧客提供全方位的藥學(xué)服務(wù)，同時顧客可定期收到有關(guān)促銷和打折消息的電子郵件。事實上利用IT來進行治理和經(jīng)營服務(wù)差不多不是什么新奇事了，只是在中國的連鎖藥店里用IT提供藥學(xué)服務(wù)還寥寥無幾，因此當(dāng)中藥連鎖店走向國際時，應(yīng)該多多借鑒國外成功連鎖店的體會，不斷創(chuàng)新服務(wù)方式。

(3)注重培養(yǎng)自有品牌。

在市場競爭中，公司應(yīng)最大限度利用現(xiàn)有的一切資源，使其成為一種競爭力。品牌資源差不多成為現(xiàn)代企業(yè)進展戰(zhàn)略的一種選擇。當(dāng)一個企業(yè)的品牌成為名牌時就會產(chǎn)生品牌效應(yīng)。如何利用品牌效應(yīng)開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品，使其化無形為有形，為企業(yè)增加財寶，美國同行的做法值得推崇。不管是RiteAid、Walgreen依舊Mckesson，都有自己的零售品牌。其做法是：制造品牌-提高品牌檔次-充分利用品牌效應(yīng)一定牌生產(chǎn)。同類的藥品，正規(guī)廠家生產(chǎn)的與定牌生產(chǎn)的零售價格不同后者低于前者。由于質(zhì)量相同，品牌不一商業(yè)企業(yè)充分利用消費者對商業(yè)牌子的認同心理，緊緊抓住相關(guān)層次的消費者，成為商業(yè)企業(yè)的又一利潤來源。定牌生產(chǎn)盡管零售價格低于正規(guī)生產(chǎn)廠家的商品，但其成本低，利潤率遠遠高于正規(guī)生產(chǎn)廠家的利潤率，其毛利率可達20%以上，甚至更高。

關(guān)于中藥連鎖店里經(jīng)營的中藥保健品，應(yīng)該是集合了中國一些質(zhì)量高、療效好的品種，一定要從正規(guī)的、質(zhì)優(yōu)、有保證的生產(chǎn)廠家進貨，杜絕假劣藥流人國際市場，以免給中藥名譽帶來負面的阻礙。進展自營品牌還需時日，大型連鎖藥店進展自營品牌是大勢所趨，然而還有一個比較長的過程，因為藥店的網(wǎng)絡(luò)鋪建還有一個專門漫長的過程。同時物流配送體系的建設(shè)也需一個過程，有了物流，才可能去逐步進展自營品牌的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)小就帶動不了自己的銷量。他呼吁國內(nèi)的工業(yè)要有理性思維，把資金、精力投入到生產(chǎn)和研發(fā)上。藥店要想有自營品牌，必須購買或自己研發(fā)產(chǎn)品。這方面的投入是專門大的，而且周期也會專門長。這對藥店來說也是需要專門多時刻和金錢去經(jīng)營的。否則自營品牌也只能是虛設(shè)。因此目前最好依舊采取“合牌”進展戰(zhàn)略。通過跟廠家合作、謀取門店里面最為有利的陳設(shè)位置等他認為如此帶來的是雙贏的結(jié)果。

(4)注重特色服務(wù)。

現(xiàn)在，世界上知名的連鎖藥店有越來越注重提供特色服務(wù)，盡可能的降低“藥味”，從經(jīng)營品種上看，兼營的食品、百貨品種齊全，琳瑯滿目，藥品只占一小部分，但藥品的價值在全部商品價值的55%以上。核心商品仍舊分為處方藥、非處方藥、美容護理和保健用品三大類，但同時也經(jīng)營一些“健康產(chǎn)品”一健康、美容、家庭護理、體育用品、服裝和食品等，從而表達了其經(jīng)營理念一凡是與健康相關(guān)的產(chǎn)品都屬于經(jīng)營范疇，包括適合特定人群（如嬰幼兒、婦女、老年人、殘疾人等）需求的生活用品，滿足人們“一站購足”的新觀念。一個還有專門多藥店都別具匠心的增加了許多特色的服務(wù)，比如許多藥店依照顧客的需要開展24小時服務(wù)；專門多藥店設(shè)有冰點區(qū)，以備某些想進來喝點冰飲料的“專門顧客”。這些給顧客帶來難以想象的方便力與實惠都應(yīng)該為我們所采納。事實上比起特色來中國的中藥房應(yīng)該更具優(yōu)勢，除了店面的中國風(fēng)之外，還能夠在店內(nèi)設(shè)置賣一些有中國傳統(tǒng)特色的小商品或食品甚至服飾的柜臺，如此不但能夠更加吸引顧客，也能夠創(chuàng)些額外的收入。

(5)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)。

由于連鎖店具有規(guī)模大、分布廣、分店多等特點，這就要求連鎖藥店充分運用現(xiàn)代信息技術(shù)進行高效率治理，從而節(jié)約了費用，保證了經(jīng)濟效益。目前，世界知名的連鎖藥店的各分店均有先進的運算機信息系統(tǒng)終端，從而實現(xiàn)包括電子數(shù)據(jù)治理、衛(wèi)星通信、配送盤貨操縱、銷售分析以至職員績效考核的流程化、標準化治理。各分店每日營業(yè)數(shù)據(jù)都以最快速度匯總至總部，由總部充分把握具體情形并決定下一步計策；總部的所有指令也能即時到