2-1-1-佳兆業(yè)集團(tuán)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案撰寫指引

文件編號：JZY-JT-YX-YW-BZH-211-A-0頒布日期：2012年7月1日公示日期：2012年7月1日負(fù)責(zé)單位：集團(tuán)營銷策劃管理中心起草人：涂錦濤修改人：劉偉審核人：羅軍批準(zhǔn)單位：集團(tuán)制度評審委員會PAGE4佳兆業(yè)集團(tuán)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案撰寫指引1、目的1．1規(guī)范營銷成果標(biāo)準(zhǔn)，梳理項(xiàng)目營銷目標(biāo)與思路，提高營銷工作效率。1．2在發(fā)生外包業(yè)務(wù)時，為所委托服務(wù)的目標(biāo)、架構(gòu)、內(nèi)容等提供參考。2、適用范圍2.1集團(tuán)以及各下屬公司營銷職能部門提交的項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案。2.2受集團(tuán)或各下屬公司委托服務(wù)的合作公司所提交的項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案。3、職責(zé)3.1集團(tuán)營銷職能部門負(fù)責(zé)對集團(tuán)各下屬公司項(xiàng)目提交的項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案內(nèi)容進(jìn)行把控，對營銷執(zhí)行方案的完成質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。3.2各下屬公司營銷職能部門需根據(jù)本工作指引的要求完成項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案，同時根據(jù)本工作指引對各合作公司提交的項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案進(jìn)行把控，項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案原則上需要包含本工作指引的內(nèi)容，但不局限于本工作指引。4、主要內(nèi)容4.1、項(xiàng)目目標(biāo)及解析：品牌目標(biāo)、銷售目標(biāo)、目標(biāo)分解等。4.2、市場分析：4.2.1、4.2.2區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析1）區(qū)域簡介(含歷史沿革、城市行政劃分、面積、人口概況等)；2）區(qū)域經(jīng)濟(jì)（含GDP增長情況、人均收入細(xì)分等）；3）城市總體規(guī)劃與區(qū)域規(guī)劃；4）城市總體規(guī)劃的空間結(jié)構(gòu)及交通規(guī)劃對本區(qū)域的影響當(dāng)?shù)乜傮w房地產(chǎn)市場與區(qū)域房地產(chǎn)市場的影響；5）行業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集:開工量、竣工量、存量。4.2.3、區(qū)1）區(qū)域政府公開交易土地情況，歷史交易量和交易價格分析,目前及未來的市場供應(yīng)分析；2）項(xiàng)目所在位置的基準(zhǔn)地價/政府指導(dǎo)性地價。4.2.3區(qū)域房產(chǎn)市場分析1）區(qū)域樓盤分析

供應(yīng)量

產(chǎn)品功能設(shè)計特點(diǎn)分析

銷售價格走勢

提價幅度與頻率

優(yōu)惠政策

滯銷分析2）區(qū)域市場消化量和速度3）不同類型產(chǎn)品的購買客群分析4）區(qū)域市場情況總結(jié)與趨勢預(yù)測：重點(diǎn)預(yù)測項(xiàng)目所在區(qū)域競爭樓盤未來一年內(nèi)供需走勢。4.2.4可比性樓盤分析1）市場競爭樓盤詳解：

供應(yīng)量

產(chǎn)品功能設(shè)計特點(diǎn)分析

產(chǎn)品配比

暢銷產(chǎn)品分析

優(yōu)惠政策

滯銷分析2）區(qū)域競爭項(xiàng)目與本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢對比分析（列表對比說明）3）重點(diǎn)競爭分析：

當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)競爭項(xiàng)目分析（重點(diǎn)分析競爭項(xiàng)目的綜合競爭力）價值定位產(chǎn)品類型客戶群（重點(diǎn)研究）購買驅(qū)動因素開發(fā)商資源及經(jīng)驗(yàn)開發(fā)進(jìn)度競爭點(diǎn)

重點(diǎn)競爭項(xiàng)目與我司項(xiàng)目的機(jī)會及威脅

初步方向判斷4.3、項(xiàng)目本體分析4.3.1、項(xiàng)目基本情況描述；4.3.2、項(xiàng)目價值體系分析；4.3.3、項(xiàng)目SWOT分析。4.4、項(xiàng)目整體策略：4.4.1、總體戰(zhàn)略；4.4.2、目標(biāo)客戶定位：年齡、職業(yè)、區(qū)域特點(diǎn)、購買動機(jī)分析等；4.4.3、項(xiàng)目屬性定位；4.4.4、競爭定位：并列表反應(yīng)競爭對手各項(xiàng)指標(biāo)的情報表；4.4.5、形象定位；4.4.6、營銷策略。4.5、價格策略：4.5.14.5.2、意向價格判斷4.6、展示策略：4.6.1、展示策略4.6.2、售樓處設(shè)計原則、功能，模型制作要點(diǎn)等；4.6.3、展示區(qū)范圍、風(fēng)格建議、設(shè)計要點(diǎn)等；4.6.4、樣板房范圍、設(shè)計風(fēng)格建議、檔次等；4.6.5、看房樓路線的規(guī)劃。4.7、推廣策略：4.7.1、推廣主題4.7.2、推廣策略；4.7.3、推廣節(jié)奏；4.7.4、推廣渠道鋪排。4.8、客戶渠道策略：4.8.1、客戶渠道整體策略；4.8.21、客戶渠道渠道鋪排計劃。4.9、活動策略：4.9.1、整體活動策略；4.9.2、事件營銷、公關(guān)活動；4.9.3、暖場活動。；4.10、推售策略：4.10.1、總體推盤策略、戰(zhàn)術(shù)、節(jié)奏；4.10.2、各推售階段操作重點(diǎn)與細(xì)則。4.11、營銷總控圖；4.12、營銷費(fèi)用計劃：項(xiàng)目總體營銷費(fèi)用計劃、費(fèi)率說明、費(fèi)用分配計劃。備注:請盡量使用圖表形式體現(xiàn)分析數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。5、附則5.1本指引未涉及的內(nèi)容，參照集團(tuán)其它相關(guān)制度執(zhí)行。5.2本指引所有涉及審批的參照見《責(zé)權(quán)手冊》執(zhí)行。5.3本指引由集團(tuán)營銷策劃管理中心制定并負(fù)責(zé)解釋，自公布之日起實(shí)施。