電視廣告概述1

《電視廣告》制作人：金亞鵬CompanyLogo

1.

電視廣告概述

2.電視廣告的起源

3.電視廣告的發(fā)展

4.電視廣告的特性

5.電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn)

8.聲畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言

7.發(fā)布形式

9.廣告制作技術(shù)

10.廣告的播出與效果鑒定

11.電視廣告管理

6.發(fā)布形式電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽(tīng)效果并運(yùn)用了語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發(fā)布）前需要進(jìn)行母帶制作。對(duì)于廣告的定義經(jīng)常會(huì)由于觀察視角的不同和時(shí)代的變化而發(fā)生變化。從廣告的共性出發(fā)，結(jié)合我國(guó)廣告活動(dòng)的實(shí)際情況，可認(rèn)為廣告其實(shí)有廣義廣告和狹義廣告之分：（一）電視廣告概述廣義廣告：

包括所有以廣告名義和形式進(jìn)行的信息發(fā)布活動(dòng)，可理解為將廣告主付出某種代價(jià)的信息，經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工并通過(guò)不同媒介向大眾傳播，以期改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的信息傳播活動(dòng)。狹義廣告：

就是我們通常所說(shuō)的“商業(yè)廣告”或“經(jīng)濟(jì)廣告”，是由明確的出資人通過(guò)各種媒介采取藝術(shù)手段和非人際傳播方式，傳播企業(yè)及其產(chǎn)品（商品、勞務(wù)和觀念）信息，塑造品牌形象以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽(tīng)效果并運(yùn)用了語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發(fā)布）前需要進(jìn)行母帶制作。對(duì)于廣告的定義經(jīng)常會(huì)由于觀察視角的不同和時(shí)代的變化而發(fā)生變化。從廣告的共性出發(fā)，結(jié)合我國(guó)廣告活動(dòng)的實(shí)際情況，可認(rèn)為廣告其實(shí)有廣義廣告和狹義廣告之分：（一）電視廣告概述電視機(jī)，20多年前對(duì)中國(guó)家庭還只是可望不可即的夢(mèng)，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且電視廣告截圖廣大農(nóng)村也已經(jīng)成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來(lái)越豪華的所取代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每百戶(hù)家庭，電視機(jī)的擁有量已達(dá)78臺(tái)，并且，已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚徊槐丶?xì)述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有85%以上的在看電視就足以說(shuō)明電視的重要性，因此，廣告業(yè)者自然明白，電視是多么難得的一個(gè)媒體。電視有哪些特性呢？（四）電視廣告的特性獨(dú)占性收視者在觀賞電視節(jié)目時(shí)，必須拋開(kāi)一切，寸步不離地坐在電視機(jī)面前。他的注意力不可以分給書(shū)本或菜鍋，否則，不是錯(cuò)過(guò)了電視情節(jié)，就是炒糊了菜。電視是透過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)二者，對(duì)于收視者，廣告的效果當(dāng)然相對(duì)報(bào)紙、廣播要更加強(qiáng)烈。廣泛性千家萬(wàn)戶(hù)在晚飯過(guò)后，散散步，聊聊天，剩下時(shí)間，只好來(lái)看電視。我們?cè)謶涯钸^(guò)去的日子，晚上大人們?cè)谝惶幜奶?，青年在一起唱歌、跳舞，孩子們則在街上捉迷藏，而那樣的夜晚已經(jīng)一去不復(fù)返了。而現(xiàn)在則一到晚上十有八九都在看電視。有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學(xué)的少年，也有許多也因此被解除了禁令。年30晚上不燃放花炮了，吃過(guò)餃子，全家人能團(tuán)聚的，就聚在一起看中央臺(tái)的聯(lián)歡會(huì)了。觀眾的廣泛性，我們已經(jīng)想不出還會(huì)有什么盛況能超年除夕夜中央臺(tái)的收視率。保存性一般人認(rèn)為電視畫(huà)面，不具有保存性，但也有人認(rèn)為：電視由于其視聽(tīng)結(jié)合，給人以強(qiáng)烈感受，既然報(bào)紙的內(nèi)容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。印象性電視廣告，因?yàn)榭梢郧宄乜吹缴唐返男蜗蠛蛷V告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對(duì)商品作出評(píng)價(jià)，廣告具有很強(qiáng)的直觀效果。如今利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價(jià)值觀變了，普通勞動(dòng)人民的價(jià)值觀也和過(guò)去不一樣了。商品經(jīng)常因某位名演員愛(ài)吃或愛(ài)穿而走俏，廣告效果自然非凡。優(yōu)點(diǎn)：1.面向大眾，覆蓋面大，普及率高2.視聽(tīng)兼?zhèn)?、綜合表現(xiàn)能力最強(qiáng)，具有沖擊力和感染力3.更直接、更具有強(qiáng)制性4.易與收視者建立親密感情，增加產(chǎn)品親和力5.可信度高，“眼見(jiàn)為實(shí)”6.貼近生活，是重要的消費(fèi)環(huán)節(jié)7.感性型媒體，它的電視廣告能夠塑造品牌形象；賦予產(chǎn)品情感、文化、品位等非同質(zhì)化特征8.快速推廣產(chǎn)品，迅速提升知名度9.電視廣告帶有一定的"強(qiáng)制性"，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。10.與生活最為貼切（五）電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)：1.時(shí)間限制2.制作繁瑣3.費(fèi)用高4.不能詳細(xì)解釋和保存所以，以下產(chǎn)品不適宜做電視廣告：（1）要傳達(dá)的文字信息量大，需記憶留存的宣傳；（2）消費(fèi)群體狹窄的產(chǎn)品；（3）國(guó)家法律禁止做電視廣告的產(chǎn)品；（4）其它非面向大眾的傳達(dá)。5.信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝6.受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果7.單向性：受眾無(wú)法控制播放進(jìn)度發(fā)布形式是電視臺(tái)為客戶(hù)提供播放廣告的一種宣傳方式，亦是電視臺(tái)廣告的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和內(nèi)容。為了使電視廣告截圖客戶(hù)更好地選擇自己廣告播出的時(shí)間，達(dá)到良好的廣告效果，電視廣告發(fā)布的主要形式有：（六）發(fā)布形式特約播映廣告

特約播映廣告指電視臺(tái)為廣告客戶(hù)提供的特定廣告播出時(shí)間，客戶(hù)通過(guò)訂購(gòu)這類(lèi)廣告時(shí)間，把自己的產(chǎn)品廣告在指定的電視節(jié)目的前、后或節(jié)目中間播出的一種廣告宣傳方式。普通廣告

普通廣告指電視臺(tái)在每天的播出時(shí)間里劃定的幾個(gè)時(shí)間段，供客戶(hù)播放廣告的一種廣告宣傳方式。經(jīng)濟(jì)信息

經(jīng)濟(jì)信息是電視廣告的一種宣傳方式，是電視臺(tái)專(zhuān)門(mén)為工商企業(yè)設(shè)置的廣告時(shí)間段，是專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)宣傳產(chǎn)品的推廣、產(chǎn)品監(jiān)定、產(chǎn)品質(zhì)量咨詢(xún)、產(chǎn)品聯(lián)展聯(lián)銷(xiāo)活動(dòng)，以及企業(yè)和其他單位的開(kāi)業(yè)等方面的宣傳服務(wù)的。直銷(xiāo)廣告直銷(xiāo)廣告指電視臺(tái)為客戶(hù)專(zhuān)門(mén)設(shè)置的廣告時(shí)間段。利用這個(gè)時(shí)間段專(zhuān)門(mén)為某一個(gè)廠家或企業(yè)，向廣大觀眾介紹自己生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品和商品。文字廣告文字廣告只是在電視屏幕上打出文字并配上聲音的一種最簡(jiǎn)單的廣告播放排方式。公益廣告公益廣告是一種免費(fèi)的廣告，主要是由電視臺(tái)根據(jù)各個(gè)時(shí)期的中心任務(wù)，制作播出一些具有宣揚(yáng)社會(huì)公德、樹(shù)立良好的社會(huì)風(fēng)尚的廣告片。公益廣告利用對(duì)公益事業(yè)的宣傳與推廣，反映企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的熱愛(ài)與倡導(dǎo)，側(cè)面提升企業(yè)的社會(huì)形象，提升品牌的社會(huì)內(nèi)涵。（一）電視廣告概述印刷媒介廣告電子媒介廣告戶(hù)外媒介廣告直郵廣告銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告其他媒介廣告CompanyLogo（世界廣告史四個(gè)階段）原始時(shí)期近代時(shí)期近現(xiàn)代過(guò)渡期現(xiàn)代廣告期（二）西方廣告發(fā)展簡(jiǎn)史從廣告產(chǎn)生—1450年1450年—1850年1850年—1920年1920年以后一、世界廣告簡(jiǎn)史（二）西方廣告發(fā)展簡(jiǎn)史一、原始廣告時(shí)期

從廣告產(chǎn)生，到1450年德國(guó)人古登堡使用活字印刷術(shù)，為原始廣告時(shí)期。人類(lèi)社會(huì)出現(xiàn)第三次社會(huì)大分工后，進(jìn)入了原始社會(huì)商品生產(chǎn)和交換的時(shí)代，形成了一個(gè)特殊的階級(jí)——不從事生產(chǎn)只從事商品交換的商人階級(jí)。因此，為了擴(kuò)大商品銷(xiāo)售市場(chǎng)，招徠顧客的“廣告”便應(yīng)運(yùn)而生。早在古希臘時(shí)期，已有叫賣(mài)、陳列、文圖、詩(shī)歌和商店招牌等多種廣告形式。（二）西方廣告發(fā)展簡(jiǎn)史在古雅典，曾流行類(lèi)似四行詩(shī)形式的廣告，例如有這樣一則推銷(xiāo)化妝品的廣告為了兩眸晶瑩，為了面頰緋紅，為了人老珠不黃，也為了合理的價(jià)錢(qián)，每個(gè)在行的女人都會(huì)——

購(gòu)買(mǎi)艾斯克里普托制造的化妝品。（二）西方廣告發(fā)展簡(jiǎn)史二、近代廣告時(shí)期（1450年—1850年）

1450年，德國(guó)人古登堡創(chuàng)用鉛活字印刷術(shù)，標(biāo)志著人類(lèi)廣告史從原始古代的口頭、招牌、實(shí)物廣告?zhèn)鞑r(shí)代進(jìn)入印刷廣告的新時(shí)代。

古登堡《42行圣經(jīng)》1472年，在英國(guó)出現(xiàn)了有史以來(lái)最早的印刷品廣告。英國(guó)第一位出版人威廉·坎克斯創(chuàng)辦印刷所，引出了第一本英文書(shū)及其推銷(xiāo)廣告。印刷廣告的應(yīng)用時(shí)期，世界廣告的中心是英國(guó)。英國(guó)17C中葉的資產(chǎn)階級(jí)革命和18C的工業(yè)革命，促使了社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也促使現(xiàn)代報(bào)業(yè)蓬勃發(fā)展，但到了19C,由于美國(guó)的崛起，世界廣告中心便逐步轉(zhuǎn)移到了美國(guó)（二）西方廣告發(fā)展簡(jiǎn)史三、近現(xiàn)代廣告過(guò)渡期（1850年—1920年）1850年后，世界上有影響的報(bào)刊先后創(chuàng)辦，如英國(guó)的《每日郵報(bào)》（1896）、美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》（1851）等，這些報(bào)紙的主要收入來(lái)源就是廣告，從而促使了廣告業(yè)的迅速發(fā)展。（二）西方廣告發(fā)展簡(jiǎn)史《紐約時(shí)報(bào)》（二）西方廣告發(fā)展簡(jiǎn)史1896年雅典奧運(yùn)會(huì)街頭張貼海報(bào)1896年雀巢招貼廣告四、現(xiàn)代廣告媒體演變發(fā)展概況1920年后，人類(lèi)進(jìn)入現(xiàn)代廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的歷史時(shí)期。其重要標(biāo)志就是電子廣告文史，廣告媒介日趨多樣化。（二）西方廣告發(fā)展簡(jiǎn)史CompanyLogo廣播最早開(kāi)辦的是美國(guó)最早開(kāi)辦的是英國(guó)

（二）西方廣告發(fā)展簡(jiǎn)史電視1920年，威斯汀豪斯公司在匹茲堡開(kāi)辦KDKA廣播電臺(tái)，為美國(guó)第一家領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照的電臺(tái)。至1926年建立的“全國(guó)廣播電臺(tái)（NBC）”是美國(guó)最早的廣播網(wǎng)，廣播成為繼印刷媒體之后的第二大媒體。（二）西方廣告發(fā)展簡(jiǎn)史電視是當(dāng)今最具影響力的大眾傳播媒介，它的出現(xiàn)是20世紀(jì)最重大的科技成果之一。1936年11月2日，從英國(guó)倫敦市郊的亞歷山大宮播出了世界上最早的電視節(jié)目，標(biāo)志著電視廣告時(shí)代的開(kāi)始。（二）西方廣告發(fā)展簡(jiǎn)史除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒體之外，隨著科技發(fā)展，新的廣告媒介層出不窮，廣告表現(xiàn)形式更趨多樣化。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)的信息流動(dòng)是雙向的，這將徹底顛覆傳統(tǒng)廣告的傳播系統(tǒng)。

（二）西方廣告發(fā)展簡(jiǎn)史CompanyLogo123（二）西方廣告發(fā)展簡(jiǎn)史電視廣告的三個(gè)階段：現(xiàn)場(chǎng)演出期膠片廣告期錄像帶廣告期（三）中國(guó)廣告簡(jiǎn)史一、中國(guó)廣告發(fā)展史可以分為三大階段：（1）鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前可籠統(tǒng)歸為古代廣告時(shí)期，這個(gè)時(shí)期廣告媒體形式主要是口頭、招牌及零散的印刷標(biāo)語(yǔ)等；鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后至新中國(guó)成立前，為近代廣告時(shí)期，其最顯著標(biāo)志是報(bào)刊廣告的出現(xiàn)，規(guī)?；膱?bào)刊業(yè)使中國(guó)近代廣告活動(dòng)逐漸實(shí)現(xiàn)大眾化，廣告業(yè)初具規(guī)模；（2）新中國(guó)成立后的前30年，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廣告處于受約束、限制和嚴(yán)格行政控制的沉寂狀態(tài)；（3）改革開(kāi)放以來(lái)，傳統(tǒng)廣告在中國(guó)內(nèi)地迅速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告在中國(guó)內(nèi)地迅速得到恢復(fù)，現(xiàn)代廣告業(yè)運(yùn)作模式被大規(guī)模引進(jìn)并推廣。二、中國(guó)古代廣告形式古代廣告的形式主要有口頭廣告、實(shí)物廣告、音響廣告、旗幟廣告、懸物廣告、招牌廣告、彩樓廣告和粗糙的印刷廣告。（三）中國(guó)廣告簡(jiǎn)史（三）中國(guó)廣告簡(jiǎn)史（三）中國(guó)廣告簡(jiǎn)史三、中國(guó)近代廣告媒體的多樣化發(fā)展中國(guó)人自己設(shè)立的第一家電臺(tái)是新新公司創(chuàng)辦的，1927年3月18日正式開(kāi)播，每天播音6小時(shí)。

我國(guó)現(xiàn)代櫥窗廣告大約開(kāi)始于20世紀(jì)20年代初，出現(xiàn)于上海；

1926年，上海南京東路伊文思圖書(shū)公司的櫥窗首次出現(xiàn)“皇家打字機(jī)”霓虹燈廣告

此外，車(chē)身廣告、小冊(cè)子廣告、樣品廣告等也在這一時(shí)期出現(xiàn)。

（三）中國(guó)廣告簡(jiǎn)史四、中國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)發(fā)展歷程建國(guó)初期，政府對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了整頓，頒布施行了一些新的廣告管理辦法，成立有關(guān)行業(yè)組織。

文革時(shí)期，凡帶有帝王將相、才子佳人、福祿壽喜、天女散花、鴛鴦戲水、長(zhǎng)命百歲等圖案造型者都不得宣傳；

1979年春，北京西單“民主墻”變成了“廣告墻”

1985年后，廣告進(jìn)入繁榮時(shí)期（三）中國(guó)廣告簡(jiǎn)史（三）中國(guó)廣告簡(jiǎn)史1979年2月6日，西單民主墻禁貼大字報(bào)小結(jié)廣告史是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史的一個(gè)縮影，廣告發(fā)展是一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與否、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是否繁榮的重要標(biāo)志。當(dāng)代社會(huì)，廣告已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的組成要素，廣告已經(jīng)變成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，成為國(guó)際市場(chǎng)和世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)力。CompanyLogo報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)電視廣告POP、DM戶(hù)外本學(xué)期所研究的廣告是以電視為主要媒介(四)電視廣告的定義和構(gòu)成要素根據(jù)上面廣告史的內(nèi)容，再結(jié)合電視廣告制作播出的特點(diǎn)，對(duì)電視廣告有如下定義：“電視廣告是由特定的出資者（廣告主），通常以付費(fèi)的方式，委托廣告代理公司創(chuàng)意制作，通過(guò)電視臺(tái)播出，對(duì)商品、勞務(wù)或觀念所作的非人員的介紹和推廣?！盋ompanyLogo聲音圖像時(shí)間（四）電視廣告的構(gòu)成要素電視廣告三要素人聲音樂(lè)音響電視廣告是由圖像、聲音和時(shí)間構(gòu)成的，被稱(chēng)為電視廣告的三要素。

中央電視臺(tái)CCTV-音樂(lè)頻道2011年欄目套廣告價(jià)格表

（五）我國(guó)電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

21世紀(jì)初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺(tái)，中國(guó)便占了3億臺(tái)。今天，中國(guó)電視臺(tái)設(shè)備堪稱(chēng)世界一流水平是毫不為過(guò)的。中國(guó)已擁有3億臺(tái)電視，并以每年5％的速度遞增，全國(guó)電視綜合的覆蓋率為93．7％。2001年電視廣告營(yíng)業(yè)額為170億人民幣，但電視廣告總收入?yún)s遠(yuǎn)不及一個(gè)國(guó)際廣告公司——華納公司的10％。中國(guó)大陸電視廣告收入微薄,但我們要相信：我國(guó)已成為世界上電視市場(chǎng)最大的國(guó)家，其影視廣告收入挖掘潛力無(wú)疑是巨大的。

(一)中國(guó)影視廣告的原始期(1979年——1982年)

這時(shí)期廣告總體上十分粗糙，廣告版式主要借鑒于平面廣告藝術(shù)，其原因是人們對(duì)電視廣告的無(wú)知。

中國(guó)大陸第一條商業(yè)廣告“參桂補(bǔ)酒”誕生于1979年1月28日，是用16毫米彩色影片攝制長(zhǎng)度1分30秒播放的，同年3月15日，我國(guó)第一條外企商業(yè)廣告“瑞士雷達(dá)表”也誕生了。

（五）我國(guó)電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

電視廣告“參桂補(bǔ)酒”（五）我國(guó)電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

(二)中國(guó)電視廣告的模仿期(1982年——1990年左右)

80年代初，在這個(gè)特殊情境及中國(guó)廣告先行者的努力下，中國(guó)大陸廣告人對(duì)廣告有了自已的見(jiàn)解，并做了一些有自己思想的東西。主要體現(xiàn)在一批電影、電視界的行家里手進(jìn)入廣告界。如1982年上海電視臺(tái)廣告，劉嘉泉和相聲演員葉惠賢合作編導(dǎo)的“紅花牌童車(chē)”及“三角牌鋼化玻璃杯”

（五）我國(guó)電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

我國(guó)電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

(三)中國(guó)影視廣告混合期(1990年左右——1999年左右)