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創(chuàng)意廣告策劃書創(chuàng)意廣告策劃書全文共1頁,當前為第1頁。創(chuàng)意廣告策劃書創(chuàng)意廣告策劃書全文共1頁,當前為第1頁。

很榮幸由我們營銷101班E6小組來完成健力寶廣告作業(yè),我們小組本次進行了健力寶廣告活動策劃。健力寶集團成立與1984年,擁有多種品牌,其中健力寶飲料是其主打產(chǎn)品,曾被譽為“中國魔水”。早期與體育聯(lián)手,使其獲得了良好的發(fā)展,但從90年代末以來,由于種種原因,它慢慢退出了市場。在2005年,借助統(tǒng)一集團的力量,健力寶進行了一系列改革措施,面對激烈的市場競爭,健力寶飲料如何打破自己的枷鎖,重新確立自己在國人心中的經(jīng)典品牌地位,進而喚起人們對他的品牌忠誠,是本次策劃的主要目的。

本次對健力寶廣告活動進行策劃,對我們小組既是一種努力嘗試也是對我們本學期學習成績的檢測,我們會盡最大努力完成作業(yè)并提交廣告策劃方案文本。

第一部分市場分析

一、產(chǎn)品分析

(一)健力寶運動飲料種類

罐裝330ml運動飲料(銀)建議零售價2.50元

瓶裝560ml運動飲料(銀)建議零售價3.00元

罐裝330ml運動飲料(金)建議零售價3.00元

瓶裝560ml運動飲料(金)建議零售價3.50元

(二)產(chǎn)品品牌形象分析

創(chuàng)意廣告策劃書全文共2頁,當前為第2頁。品牌定位:“健力寶”品牌定位充分體現(xiàn)了運動、健康的功能定位和民族品牌的情感定位,樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。

品牌知名度:“健力寶”——中國首罐含堿性電解質的運動飲料,國飲品牌,是“中國馳名商標”。曾一度風靡全國,二十多年來,健力寶創(chuàng)造的“中國之最”達60多項,連續(xù)八年入選“企業(yè)五百強大型工業(yè)企業(yè)”,連續(xù)10年被評為“最受消費者歡迎的飲料”。

(三)產(chǎn)品生命周期分析

健力寶成立于1984年,上世紀八十年代末到九十年代初健力寶風靡中國城鄉(xiāng),譜寫出中國之王的傳奇。90年代中后期,面對“兩樂”在中國市場的大舉進入,健力寶市場規(guī)模逐年下降,后又經(jīng)歷一系列企業(yè)改制度等。2000年后又曾推出過眾多品味飲料,導致品牌定位不明,最終經(jīng)營不善,甚至一度面臨破產(chǎn)。國飲品牌一度銷聲匿跡,04年后,統(tǒng)一收購健力寶,才又重新找回定位,重新塑造運動飲料品牌。

(四)核心產(chǎn)品分析

健力寶運動飲料,富含堿性電解質,天然蜂蜜,不含咖啡因,多種口味,享有“中國魔水”的美譽,健力寶飲品,產(chǎn)品的功能好,曾暢銷國內外20多年,有著極度的知名度和良好的群眾基礎。

通過對健力寶的市場調研和對健力寶的產(chǎn)品分析,建議:1由于健力寶在價格上一直不存在任何競爭優(yōu)勢,成本較高,所以應通過大量的宣傳,借助外力來介紹產(chǎn)品功能的本身。2對于產(chǎn)品的包裝要求,應抓住消費者的需求,生產(chǎn)出有吸引力的外包裝。

創(chuàng)意廣告策劃書全文共3頁,當前為第3頁。二、消費者分析

上世紀八九十年代,健力寶作為中國最大的運動飲料品牌,曾一度風靡中國城鄉(xiāng),健力寶在那個年代就是一種時尚。提起健力寶,年輕一代人不禁回憶起那個年代的時光,健力寶在他們心中有種難舍的民族情愫,同時我們不禁看到,如今在人們心中,健力寶幾乎已經(jīng)被所有其他各大類飲料品牌擠壓掉。

通過對健力寶的市場調研,我們發(fā)現(xiàn),現(xiàn)代人普遍存在健康生活的觀念,他們關心產(chǎn)品能否為自身帶來健康,是否對身體有危害,因此,符合了健力寶品牌倡導的運動,健康的生活理念。從購買決策分析,消費者購買健力寶是例行性或是習慣性的購買決策,他們涉入程度較低,而且態(tài)度是短暫的,消費者的購買決策經(jīng)常改變,因此健力寶的品牌忠誠度是比較低的,另外,他們都很少受到他人的影響而購買健力寶。

綜上分析,目標市場應定在追求健康、愛運動的所有消費者群。鞏固老顧客,尋找更多新顧客。

三、營銷環(huán)境分析

(一)內部環(huán)境分析:健力寶幾番的變革使得人員、設備等的折舊和更新,需要內部的自我變革、修煉。如充分照顧顧客、員工和股東的利益、穩(wěn)定上層建筑。此外,還需要研究和采取正確的競爭戰(zhàn)略。產(chǎn)品更加注重追求健康,鞏固對健力寶民族品牌深厚的底蘊。

(二)外部環(huán)境:從中國飲料行業(yè)看,中國的飲料行業(yè)市場潛力巨大。近幾年軟飲料行業(yè)利潤總額大幅提高,2000年之后的增長尤其創(chuàng)意廣告策劃書全文共4頁,當前為第4頁。顯著,2002年各大品牌間競爭激烈。而運動飲料、碳酸飲料利潤占整個飲料行業(yè)利潤的40%,占國內飲料市場的份額不到3%,遠低于美、日3%左右的比例,發(fā)展前景廣闊。而在這一塊并沒有像“兩樂”這么強勢的競爭對手,健力寶有著更多的空間。

(三)企業(yè)市場營銷

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