第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素2023/12/27第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織

第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾

第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素引導(dǎo)案例：第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織一、社會(huì)組織的含義

社會(huì)組織(簡(jiǎn)稱“組織”)是在共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上，按系統(tǒng)的方式建立起來的與公眾發(fā)生密切關(guān)系的社會(huì)機(jī)構(gòu)。理解這一定義需要把握以下四個(gè)方面的含義：

(1)共同目標(biāo)是維系組織的基礎(chǔ)組織雖然形式很多、性質(zhì)各異，但它們都包含著一個(gè)共同點(diǎn)，即它們的活動(dòng)都是圍繞著自身的共同目標(biāo)而展開的。

(2)維系方式是構(gòu)建社會(huì)組織的要求組織是按照系統(tǒng)方式構(gòu)建的，組織系統(tǒng)內(nèi)部的各部分之間，部分與整體之間彼此始終保持著一種有機(jī)的聯(lián)系。

(3)與公眾的關(guān)系是產(chǎn)生組織的條件公眾作為組織的認(rèn)識(shí)對(duì)象和工作對(duì)象，也可以說是組織存在和發(fā)展的外部環(huán)境之一。(4)多數(shù)人的集合是組織的特征組織是社會(huì)團(tuán)體，團(tuán)體是多數(shù)人的集合體。第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織二、社會(huì)組織的特點(diǎn)

(一)目的性

(二)整體性

(三)相關(guān)性

(四)動(dòng)態(tài)性

第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織三、社會(huì)組織的類型

(一)按照組織的社會(huì)職能劃分1.經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)濟(jì)組織是人類社會(huì)最基本、最普通的社會(huì)組織，擔(dān)負(fù)著為人們提供衣食住行和文化娛樂等物質(zhì)生活資料的任務(wù)，履行社會(huì)的經(jīng)濟(jì)功能，如生產(chǎn)領(lǐng)域的工廠、農(nóng)場(chǎng)，流通領(lǐng)域的各種商業(yè)組織等。

2.政治組織其特點(diǎn)是具有各種政治職能，如屬于國(guó)家機(jī)構(gòu)的立法、行政、司法等組織，各種軍事組織，各種政黨和政治性社團(tuán)組織等。

第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素案例1：兩岸共浴春天氣息---P36第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織(二)按照社會(huì)組織目標(biāo)與受益者的關(guān)系劃分

1.營(yíng)利性組織此類組織以其所有者和經(jīng)營(yíng)者的利益為目標(biāo)，組織的利益依靠在與其他組織的競(jìng)爭(zhēng)中提高效率而獲得，如工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、服務(wù)企業(yè)等以營(yíng)利為目的的組織。２.服務(wù)組織這類組織以其特定的服務(wù)對(duì)象的需求為目標(biāo)，組織的基本功能是服務(wù)，如學(xué)校、醫(yī)院、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利性組織。

３.互益性組織此類組織重視內(nèi)部成員的利益和共同目標(biāo)、重視內(nèi)部凝聚力和歸屬感，特定組織成員是其目標(biāo)的主要受惠者，如黨派、俱樂部、工會(huì)等。

4.公益性組織此類組織以維護(hù)社會(huì)和公眾利益為目標(biāo)，如政府部門、公安機(jī)關(guān)、消防隊(duì)和科研機(jī)構(gòu)等。第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾一、公眾的含義和特點(diǎn)

(一)公眾的含義

(二)公眾的特點(diǎn)

1.復(fù)雜性公眾是相當(dāng)復(fù)雜的，存在著諸如經(jīng)濟(jì)、政治、種族、文化、性別、年齡等各方面的差別。2.可變性可變性是指公眾群體總是處于發(fā)展變化之中，可能隨面臨的共同問題的變化而變化，也可能因需要、情緒、態(tài)度和群體心理的變化而變化。

3.共同性所謂“共同性”就是指“面臨共同問題”。

4.相關(guān)性所謂“相關(guān)性”是指與“特定社會(huì)組織的相關(guān)聯(lián)系性”。第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾03Z3A.tif案例2：第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾

第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、公眾的類型

(一)根據(jù)公眾與組織的關(guān)系可分為內(nèi)部公眾與外部公眾

1.內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是指社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員，他們同屬于這個(gè)組織。

2.外部公眾外部公眾是處在組織之外的公眾，是指除了組織內(nèi)部公眾以外，同組織發(fā)生直接或間接影響作用的公眾。(二)根據(jù)組織對(duì)公眾的好惡可分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾

1.受歡迎的公眾它是指那些與組織兩廂情愿的公眾。

2.不受歡迎的公眾它是指那些對(duì)組織構(gòu)成威脅或有損組織利益的公眾。

3.被追求的公眾它是指符合組織需要的公眾。第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾(三)根據(jù)公眾的組織狀態(tài)可分為組織公眾和非組織公眾

1.組織公眾它是指與某一特定組織有關(guān)聯(lián)的其他社會(huì)組織。

2.非組織公眾它是指不具有組織形式的公眾。

(四)根據(jù)組織與公眾關(guān)系的密切程度可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾

1.非公眾它是指還未與某一社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系的公眾。2.潛在公眾它是指事實(shí)上已與某一社會(huì)組織產(chǎn)生聯(lián)系，但其自身卻尚未意識(shí)到的公眾。

3.知曉公眾它是指意識(shí)到問題的存在，并急于了解產(chǎn)生問題的原因和解決方法的公眾。

4.行動(dòng)公眾它是在知曉公眾的基礎(chǔ)上付諸行動(dòng)的公眾。第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾

(五)根據(jù)公眾對(duì)組織的需要性可分為首要公眾和次要公眾

1.首要公眾它是指那些對(duì)社會(huì)組織的生存和發(fā)展起到?jīng)Q定作用的公眾，比如，組織的內(nèi)部、外部公眾中的一些關(guān)鍵人物等。

2.次要公眾它是指那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定影響，但不起決定性作用的公眾。

第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素三、內(nèi)部公關(guān)的協(xié)調(diào)

(一)員工關(guān)系1)準(zhǔn)確了解員工的心理，掌握員工的身體狀況和思想狀況，是搞好員工關(guān)系的基礎(chǔ)。

2)重視員工的物質(zhì)利益要求，是建立良好員工關(guān)系的基礎(chǔ)。

3)尊重員工的精神需求，激發(fā)員工的工作潛力和工作熱情。

4)樹立“以人為本”的觀念，尊重員工的個(gè)人價(jià)值。5)完善組織內(nèi)部的信息網(wǎng)絡(luò)，減少組織管理的中間環(huán)節(jié)，盡可能地實(shí)現(xiàn)決策者與內(nèi)部公眾的直接對(duì)話和交流。

6)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,培養(yǎng)員工的進(jìn)取心和自豪感。第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾案例3：第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾

(二)股東關(guān)系的協(xié)調(diào)

1)配合股票發(fā)行開展宣傳活動(dòng)。

2)編制股東年度和季度報(bào)告，便于股東監(jiān)督企業(yè)、公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

3)尊重股東權(quán)益，召開股東大會(huì)，寄發(fā)組織的刊物和產(chǎn)品或服務(wù)資料。4)注重與股東的情感交流，舉行節(jié)日聯(lián)誼會(huì)。第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾案例4：第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾

四、外部公眾關(guān)系處理

任何組織對(duì)其外部公眾都有強(qiáng)烈的依賴性。所謂的外部公眾是組織生存和發(fā)展的重要外部條件，也是組織在活動(dòng)中遇到的數(shù)量最大、層次種類最復(fù)雜的公眾。外部公眾的理解和支持，是社會(huì)組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件。因此，“外求發(fā)展”是公關(guān)的重點(diǎn)。第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾(一)顧客關(guān)系的協(xié)調(diào)

1.樹立“顧客至上”的觀念顧客的意愿、行為是組織生產(chǎn)和服務(wù)行為的導(dǎo)向，如果沒有顧客公眾的存在，組織的生命也就停止了，顧客成為企業(yè)組織首要的公眾和取悅的對(duì)象，是企業(yè)組織的衣食父母。2.為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)這是良好顧客關(guān)系的起點(diǎn)，也是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。3.收集顧客信息，了解顧客心理只有了解顧客的需求意愿、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)組織的意見，才能搞好市場(chǎng)預(yù)測(cè)，使產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足顧客需要，使顧客感到滿意，對(duì)組織產(chǎn)生好感。4.傳達(dá)組織信息，進(jìn)行消費(fèi)教育向顧客傳達(dá)的信息包括：組織的宗旨、政策、計(jì)劃、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)方式、組織經(jīng)營(yíng)狀況，以及組織的新技術(shù)和新產(chǎn)品等。

5.妥善處理顧客投訴，做好售后服務(wù)工作任何組織都難免會(huì)因發(fā)生差錯(cuò)和失誤而受到顧客的抱怨和批評(píng)。第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾案例5：第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾案例6：第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾案例7：第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾案例8：第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾案例8：第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(二)政府關(guān)系的協(xié)調(diào)(三)社區(qū)關(guān)系的協(xié)調(diào)

1.溝通信息，增進(jìn)相互了解良好的社區(qū)關(guān)系是建立在相互了解的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與社區(qū)公眾的雙向溝通，有利于促進(jìn)相互了解，增加組織工作的透明度，爭(zhēng)取社區(qū)公眾對(duì)組織的支持與合作。2.了解社區(qū)需求，關(guān)心支持社區(qū)建設(shè)組織應(yīng)主動(dòng)了解社區(qū)需要，充分利用自己在技術(shù)、資金、人才、設(shè)備等方面的優(yōu)勢(shì)，積極支持社區(qū)的全面發(fā)展和建設(shè)，促進(jìn)社區(qū)的繁榮富強(qiáng)。

3.參與和支持社區(qū)的各項(xiàng)公活動(dòng)組織多行善舉的做法，最能使社區(qū)公眾從中獲益，也讓組織得到社會(huì)的贊賞和支持，有利于提高組織的美譽(yù)度，受到社區(qū)公眾的尊重。第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾(四)媒體關(guān)系的協(xié)調(diào)

1.大力支持新聞界人士的工作組織應(yīng)本著熱情友好、實(shí)事求是、一視同仁、以誠(chéng)相待的原則，對(duì)記者的來訪提供必要的支持和幫助，提供的信息應(yīng)實(shí)事求是，不能隱瞞事實(shí)真相，欺騙社會(huì)公眾，尤其是遇到有損組織形象的事情，應(yīng)積極與新聞界配合，采取危機(jī)公關(guān)策略，力爭(zhēng)挽回影響，重塑組織形象。2.熟悉新聞媒介的特點(diǎn)、理論和技術(shù)公關(guān)人員必須了解新聞界人士的職業(yè)尊嚴(yán)和職業(yè)特點(diǎn)，遵守他們的職業(yè)行為準(zhǔn)則，尊重他們的職業(yè)道德；熟悉各種新聞媒介的報(bào)道特色、編輯方針、編輯風(fēng)格、版面安排、發(fā)行時(shí)間和渠道，以及擁有讀者、聽眾、觀眾的情況等；要掌握基本的新聞寫作知識(shí)和技巧。

3.主動(dòng)采取行動(dòng)去爭(zhēng)取新聞界的注意公關(guān)人員應(yīng)該通過“制造新聞”去引起新聞界的注意。

4.正確對(duì)待媒介的批評(píng)報(bào)道當(dāng)媒介發(fā)表了不利于組織形象的批評(píng)報(bào)道后，組織應(yīng)虛心接受并及時(shí)采取補(bǔ)救措施，挽回不良影響，切不可對(duì)媒介的批評(píng)報(bào)道置若罔聞，甚至反唇相譏。第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾(五)競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系的協(xié)調(diào)

(六)名流關(guān)系的協(xié)調(diào)1)能充分利用社會(huì)名流的知識(shí)、專長(zhǎng)，為組織的經(jīng)營(yíng)管理提供有益的意見和建議。

2)能通過他們的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)善緣。

3)能借助他們較高的社會(huì)聲望，提高本組織的知名度。(七)國(guó)際公眾的協(xié)調(diào)第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾案例10：第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播一、公關(guān)傳播的涵義及基本要素

(一)傳播的涵義

1)傳播是溝通組織與公眾的橋梁。

2)傳播的內(nèi)容是信息。

3)傳播的手段是各種媒介的整合。第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素案例11：第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播(二)傳播的模式

1.拉斯維爾傳播模式美國(guó)政治學(xué)家哈羅德·拉斯維爾把傳播的一般過程概括為五“W”公式，這一著名公式也適用于公關(guān)傳播，如圖3-1所示。

2.香農(nóng)—韋弗模式克勞德·香農(nóng)和沃倫·韋弗提出了比拉斯維爾模式更具體的傳播模式，如圖3-2所示。第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播3.德福勒模式德福勒又發(fā)展了香農(nóng)—韋弗模式，系統(tǒng)而完整地描述出實(shí)際傳播的真實(shí)過程，如圖3-3所示。

圖3-3德福勒傳播模式圖第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播二、公關(guān)傳播的特征

(一)雙向性

(二)共享性

(三)快速性(四)廣泛性第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播案例12：第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播三、公關(guān)傳播的類型(一)個(gè)體自身傳播

(二)人際傳播

(三)組織傳播(四)大眾傳播JJ.tif第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播案例13：第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播

四、公關(guān)傳播媒體

在公關(guān)活動(dòng)中要涉及到各種各樣的新聞媒體，了解和掌握這些新聞媒體的基本特點(diǎn)，不僅對(duì)于開展公關(guān)傳播活動(dòng)具有重要意義，而且對(duì)于其他類型的公關(guān)信息傳播活動(dòng)的開展也具有重要的實(shí)際意義。第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播表3-1公關(guān)媒體一覽表第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播五、傳播的七個(gè)“C”原則

(一)可信賴性(Credibility)

(二)一致性(Context)

(三)內(nèi)容(Content)

(四)明確性(Clarity)

(五)持續(xù)性與連貫性(ContinuityandConsistency)

(六)渠道(Channels)

(七)公眾的接受能力(CapabilityofAudience)第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播案例14：第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播復(fù)習(xí)思考題：1.什么是公關(guān)主體？有哪些基本類型？2.什么是公關(guān)客體？有哪些特點(diǎn)？

3.傳播有哪些類型？它們之間的關(guān)系怎樣？第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播案例分析松下崛起的秘密一、培養(yǎng)員工積極向上、團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神價(jià)值觀

每一個(gè)社會(huì)組織都必須有一個(gè)價(jià)值信念和行為宗旨，以維系和激勵(lì)全體員工，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。松下公司在日常經(jīng)營(yíng)管理中給予員工兩種訓(xùn)練：一種是基本業(yè)務(wù)技能訓(xùn)練，另一種是"松下精神"的學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)，每隔一個(gè)月，職員至少要在本單位班組進(jìn)行10分鐘的演講，說明本公司的精神價(jià)值觀念，以及公司與社會(huì)、個(gè)人之間的相互關(guān)系。

二、提案獎(jiǎng)金制度培養(yǎng)職工的責(zé)任感和認(rèn)同感為調(diào)動(dòng)職工的積極性、培養(yǎng)職工的責(zé)任感和認(rèn)同感，松下電器公司建立了獨(dú)具特色的“提案獎(jiǎng)金制度”，對(duì)公司的發(fā)展也起了非常重大的作用。第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素