南京大學新聞傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力專業(yè)碩士歷年考研真題匯編

目錄

2016年南京大學新聞傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考

研真題（回憶版）

2015年南京大學新聞傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考

研真題

2015年南京大學新聞傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考

研真題及詳解

2014年南京大學新聞傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考

研真題（回憶版）

2013年南京大學新聞傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考

研真題（回憶版）

2012年南京大學新聞傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考

研真題

2011年南京大學新聞傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考

研真題

2011年南京大學新聞傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考

研真題（含部分答案）

2016年南京大學新聞傳播學院334

新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩

士]考研真題（回憶版）

一、名詞解釋

1．融媒體

2．可視化新聞

3．整合營銷傳播

4.PGC

二、簡答題

1．以“慶安火車站槍擊事件”真相的披露為例，分析主流媒體在輿

論引導中的作用。

2．結合“8·19”講話精神，分析“十三五”神曲在網(wǎng)上走紅的原因。

3．根據(jù)對“深度報道”的了解，分析深度報道目前面臨的困難。

三、論述題

1．從媒體轉型面臨的機遇和挑戰(zhàn)分析澎湃新聞發(fā)展模式。

2．從人民日報官微每天發(fā)布微評“你好，明天”，到中央電視臺

《新聞聯(lián)播》結尾“賣萌”，分析主流媒體應該如何重構與受眾之間的關

系。

四、操作題

1．新聞評論：上海地鐵車廂“吐痰男”罵人惹眾怒，個人信息被公

開。

2．閱讀新聞，撰寫以“旅游中的陷阱”為主題的調查性報道采訪方

案。

2015年南京大學新聞傳播學院334

新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩

士]考研真題

南京大學

2015年新聞與傳播專業(yè)碩士入學考試試題

科目一：334新聞與傳播專業(yè)綜合能力

一、名詞解釋（每題5分，共15分）

1.IP電視

2．深度報道

3．搜索引擎優(yōu)化

二、簡答題（每題10分，共30分）

1．數(shù)字化技術對新聞生產(chǎn)的作用。

2．觀察式采訪適用于哪些采訪，需要哪些技巧和注意事項。

3．簡述制播分離的三種模式。

三、案例分析（每題15分，共45分）

1．從媒介融合的角度談《赫芬頓郵報》的盈利模式。

2．從電視產(chǎn)業(yè)化的角度談東方衛(wèi)視《女神的新衣》的節(jié)目特征和

成功路徑。

3．從營銷推廣、信息傳播角度談南京蘇寧電器雙十一O2O體驗式

營銷推廣。

四、操作題（每題20分，共60分）

1．根據(jù)北京地鐵五號線夾死一女性的材料，寫一份調查性采訪提

綱。

2．為某省級電視臺將推出的APP寫份策劃。

3．世界衛(wèi)生組織制作了關于防止溺水身亡的公益廣告，試撰寫推

廣方案。

2015年南京大學新聞傳播學院334

新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩

士]考研真題及詳解

南京大學

2015年新聞與傳播專業(yè)碩士入學考試試題

科目一：334新聞與傳播專業(yè)綜合能力

一、名詞解釋（每題5分，共15分）

1.IP電視

答：IP電視（IPTV）又稱網(wǎng)絡電視、交互式網(wǎng)絡電視，是指用寬帶

網(wǎng)絡作為介質傳送電視信息的一種系統(tǒng)，將廣播節(jié)目透過寬帶上的網(wǎng)際

協(xié)議向訂戶傳遞數(shù)碼電視服務。它是由廣電或者通信運營商建立IP專網(wǎng)

（有別于傳統(tǒng)的同軸電纜有線電視網(wǎng)絡）用于承載IP化的數(shù)字視頻內

容，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術于一體，將電視機、個人電腦

及手持設備作為顯示終端，通過機頂盒或計算機接入寬帶網(wǎng)絡，實現(xiàn)數(shù)

字電視、時移電視、互動電視等服務的數(shù)字電視業(yè)務模式。其最大的特

點是具有交互功能。用戶在家中可以三種方式享受IPTV服務：①計算

機；②網(wǎng)絡機頂盒＋普通電視機；③移動終端（如手機、IPad等）。

網(wǎng)絡電視為人們帶來全新的電視觀看方法，它改變了以往被動的電視觀

看模式，實現(xiàn)了電視以網(wǎng)絡為基礎按需觀看、隨看隨停的便捷方式。

2．深度報道

答：深度報道是指完整地反映重要新聞事件和社會問題，追蹤其來

龍去脈，揭示其實質意義和發(fā)展趨勢的高層次的報道方式。一般認為它

不是一種獨立的體裁，而只是一種完整反映重要新聞事件和社會問題，

追蹤其來龍去脈，揭示其實質意義的一種高層次的報道方式。深度報道

具有重要性、完整性、深刻性、綜合性和知識性的特征。寫作時應注意

選擇重大題材，確立重大主題，全方位透視、多角度考查，寫作時的表

達自由靈活、語言風格多樣。深度報道篇幅一般稍長，也可大、中、小

結合并舉。

3．搜索引擎優(yōu)化

答：搜索引擎優(yōu)化，是指在了解搜索引擎自然排名機制的基礎上，

對網(wǎng)站進行內部及外部的調整優(yōu)化，改進網(wǎng)站在搜索引擎中關鍵詞的自

然排名，獲得更多流量，吸引更多目標客戶，從而達到網(wǎng)絡營銷及品牌

建設的目標。搜索引擎檢索原則會不斷更改，檢索原則的更改會直接導

致網(wǎng)站關鍵字在搜索引擎上排名的變化，所以搜索引擎優(yōu)化并非一勞永

逸。搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎應用，使用率在80%以上，是網(wǎng)站流量

的重要來源之一，關鍵詞與網(wǎng)站流量密切相關，在現(xiàn)實中用戶的搜索習

慣并不正好與企業(yè)設想的完全吻合，因此在作關鍵詞列表時應該全面分

析，爭取涵蓋所有可能價值的關鍵詞。

二、簡答題（每題10分，共30分）

1．數(shù)字化技術對新聞生產(chǎn)的作用。

答：（1）新聞生產(chǎn)和數(shù)字化技術的概念

①新聞生產(chǎn)指新近變動的事實經(jīng)過加工形成新聞作品的過程。新聞

是新聞生產(chǎn)者經(jīng)過有意識的加工的產(chǎn)物，新聞生產(chǎn)者建構了新聞事件，

進而建構了現(xiàn)實。

②數(shù)字化技術是計算機技術、多媒體技術以及互聯(lián)網(wǎng)技術的基礎，

是實現(xiàn)信息數(shù)字化的技術手段。它將客觀世界中的事物轉換成計算機唯

一能識別的機器語言，即二進制0和1，從而實現(xiàn)后續(xù)一系列的加工處理

等操作。

（2）數(shù)字化技術對于新聞生產(chǎn)的作用

從新聞報道的速度、圖文視頻呈現(xiàn)的風格、層級的設計、專題的設

置等方面來看，數(shù)字化技術對于新聞生產(chǎn)的影響存在于新聞生產(chǎn)的每個

環(huán)節(jié)：

①線索采集環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)的電話、信件等線索采集過程不僅速度慢，而且通常需要進一

步核實，而數(shù)字化技術的“爆料”通過微信、私信等手段，傳遞線索的同

時鏈接圖片、視頻等證據(jù)信息，提高了效率，降低了誤報率。報紙、廣

播、電視等傳統(tǒng)媒體的信息采集與傳遞開始依賴電腦與互聯(lián)網(wǎng)進行，有

的新聞線索及報道以數(shù)字化形式出現(xiàn)，來自網(wǎng)絡發(fā)表于網(wǎng)絡，擴大影響

也依托網(wǎng)絡。專業(yè)的新聞機構由于媒體權威和人才的優(yōu)勢，在新聞生產(chǎn)

中由新聞信息產(chǎn)品供貨商逐漸轉變?yōu)榧庸ど獭?/p>

②采訪環(huán)節(jié)

數(shù)字化技術可以對新聞現(xiàn)場的圖片、視頻、聲音、人物、行為乃至

事件發(fā)生的全過程一一記載，并且可以永久留存待查。由于新聞信息的

采集與傳送通過數(shù)字化技術得到傳播與保存，新聞采訪可以進入互聯(lián)網(wǎng)

的巨大信息儲存數(shù)據(jù)庫查詢事件背景資料，新聞采寫的速度與深度發(fā)展

到最大化，即時新聞、滾動新聞欄目可以進行名副其實的更新播報。

③編輯與制作環(huán)節(jié)

因為所有新聞素材的數(shù)字化存儲，所以記者和編輯可以很方便的處

理、編輯新聞素材，形成適合媒介特質的新聞。數(shù)字化技術下的新聞報

道可以最大化還原新聞現(xiàn)場，用專題組織形式，配合背景資訊、快訊、

評論、人物專訪等信息，以文字、視頻、直播、圖片、3D影片、模擬

動畫等手段全方位加以報道。如圖片可以采用非線性加以呈現(xiàn)，讀者可

以隨意點擊任何一張圖片，停留、放大、縮小、保存、忽略，瀏覽不受

時空限制。

④發(fā)出與反饋環(huán)節(jié)

通過數(shù)字形式發(fā)出的新聞保真度高、速度快、媒介形式豐富、信息

容量大且能及時收獲受眾反饋。新聞生產(chǎn)依托數(shù)字化采編傳設備，給受

眾帶來詳細的文字、真實的聲音、直觀的圖片和視頻，橫向、縱向，多

角度、多側面地保留新聞事實，提高了報道質量。網(wǎng)絡互動也能夠快速

甄別新聞真?zhèn)?，受眾對新聞的輿論監(jiān)督更快速直接，互動反饋給受眾提

供了最佳的情緒及態(tài)度表達的方便渠道。

值得注意的是，正是因為數(shù)字化技術可以方便地修改新聞生產(chǎn)對

象，所以偽造篡改等造假行為也較之傳統(tǒng)手段更便捷。

2．觀察式采訪適用于哪些采訪，需要哪些技巧和注意事項。

答：（1）觀察式采訪的定義

觀察式采訪是指調動多種器官認真觀察，搜集材料，除用眼睛進行

嚴格意義上的觀察外，還應調動嗅覺、觸覺、味覺等多種感官。記者只

有在現(xiàn)場中學會觀察，善于觀察，不斷發(fā)現(xiàn)更多的新聞事物，運用恰當

的思維方式去挖掘事實蘊含的更深的新聞價值，才會寫出準確鮮明、生

動形象的新聞作品。

（2）適用觀察式采訪的場合

①記者無法與采訪對象進行正常溝通的場合，比如批評報道、揭露

性報道、暗訪；

②客觀條件不允許，只能借助觀察等其他手段，比如災難性報道現(xiàn)

場記者無法與忙碌的救援人員、傷病患者溝通，只能觀察為主；

③通過觀察到的素材和采訪對象講述的內容進行補充、證實或者證

偽，比如采訪學生，通過觀察書包的大小重量、學生神態(tài)等細節(jié)補充說

明教育減負工作的現(xiàn)狀。

（3）觀察式采訪的技巧

①觀察好人物。觀察人物，就要對人物外貌、穿著、神態(tài)、風度、

表情、動作等進行仔細觀察。不要眉毛胡子一把抓，要注意把握人物個

性特征，抓住神情精髓，避免千人一面的呆板描寫。也要注意觀察新聞

人物的語言及動作，能夠展現(xiàn)人物精神和內心世界。

②觀察好環(huán)境。新聞現(xiàn)場的典型環(huán)境包括自然背景和人物周圍的環(huán)

境、場景、氣氛。環(huán)境可以起到烘托人物，深化主題的效果，使讀者感

同身受，如同場景重現(xiàn)。

③觀察好細節(jié)。把觀察中得到有價值的細節(jié)加以巧妙運用，就可以

寫出可讀性強的新聞。捕捉生動、有特點的細節(jié)，如一句話、一個動

作、一個表情等，往往是新聞的神來之筆，形象傳神地展現(xiàn)人物個性或

事件沖突。

④觀察好過程。新聞事件的完整過程包括發(fā)生、發(fā)展、變化、高

潮、結局，記者在觀察過程中要進行緊張的思考，尋找各事物之間的邏

輯聯(lián)系，把握事件本質，盡量做到完整細致地記錄。

（4）觀察式采訪的注意事項

①宏觀本領與微觀能力相結合

觀察分為：綜合性觀察，重整體，輕細節(jié)，宏觀把握；分析性觀

察，重細節(jié)，輕整體，邏輯推理；分析綜合型，宏觀與微觀相結合，攝

取全景突出整體，善抓特寫表現(xiàn)細節(jié)，這才是觀察式采訪應具備的。

②孩童的眼睛和長者的眼光

觀察式采訪應以孩童般的眼睛，帶有新鮮感，好奇心，敏感度去打

量采訪對象；以聰明長者的眼光，帶有洞察力、鑒別力以觀察所得更好

地與采訪對象溝通交流。

③一眼看穿的透視力

注意對細微處的觀察，迅速抓住本質，辨別真?zhèn)问欠?，推斷未來?/p>

以小見大。同時嚴格遵守眼見為實的原則，通過觀察驗證間接材料。

④通過觀察獲得新聞

從千篇一律的重復性場景中觀察出變化，從司空見慣的不變場景中

觀察出變化的細節(jié)，從小插曲中觀察出大主題，從稍縱即逝的現(xiàn)象觀察

出有新聞價值的內涵。從外部的表象觀察到內在的實質。

3．簡述制播分離的三種模式。

答：制播分離的概念最早起源于英國，原意是指電視播出機構將部

分節(jié)目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作。受眾對廣播電視節(jié)目

的需求越來越高，迫切需要廣開渠道，拓寬節(jié)目生產(chǎn)平臺，聚集全社會

的力量，實施制播分離來生產(chǎn)豐富多彩的節(jié)目。

中國電視節(jié)目領域的制播分離已經(jīng)推行多年，無論央視還是各大衛(wèi)

視都在積極開門辦電視，積極引進社會化資本、民營制作公司、廣告營

銷公司合作。隨著上星頻道周末黃金檔綜藝與真人秀節(jié)目市場競爭的加

劇，更是形成了播出平臺、內容制作供應商、廣告運營服務商三方合作

共贏的格局。

（1）內部分離模式

通過公開招標制片人來“承包”電視臺所需節(jié)目的制作任務并在一定

程度上承擔相應的責任，這些制片人一般為本電視臺、本頻道內的職

工，依據(jù)節(jié)目制作的需要組合欄目制作團隊，一旦被委托特定節(jié)目的制

作任務，便具有對人、財、物的使用與調度權力，與電視臺進行成本核

算，通過對節(jié)目的評估結果給予制片人以及欄目組成員相應的報酬，形

式與廣告招標或者是廣告時段掛鉤。

一般本身制作實力強勁的電視臺傾向于選擇本模式，如湖南衛(wèi)視的

節(jié)目《我是歌手》《爸爸去哪兒》等。以湖南廣電為例，無論是借“電

廣傳媒”分離出影視制作、廣告經(jīng)營、網(wǎng)絡建設等多元化發(fā)展，還是以

娛樂節(jié)目為核心打造國內上星品牌，在制播分離的道路上，是“集團

內”運作的典型。湖南廣電在“制播分離”做出的探討有：

①將強勢欄目推向市場，進行市場化運作；

②將資本、技術、管理等生產(chǎn)要素進入市場，逐步過渡到股份制并

以控股或參股方式吸引強勢制作；

③確定合理的利潤分配方式和激勵機制。

因為電視媒體的強烈依附，以制片人、制作中心為核心的分離方式

最終由市場檢驗成效。內容承制模式作為最早的制播分離合作模式，播

出方需要獨自承擔內容的全部投資風險，而制作方僅僅以制作費差價作

為自己的利潤來源，因此對于資金盤口較高、具備市場品牌號召力和綜

合實力的制作機構，已經(jīng)大多不再采用這種低利潤回報的合作模式。

（2）完全分離模式

制播完全分離，又稱對賭模式，是指體制外的社會電視節(jié)目制作公

司，以節(jié)目制作和發(fā)行為中心，獨立制作電視節(jié)目，出售給各家電視

臺，擁有節(jié)目的版權；電視臺作為播出平臺通過購買獲得節(jié)目的播出

權，以現(xiàn)金形式或廣告補償?shù)冗M行支付，或者通過簽訂對賭協(xié)議，共享

收益，共擔風險。隨著《中國好聲音》的巨大成功，這種制播分離逐漸

成為市場上最熱門的操作模式。

燦星制作與浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》對國內電視節(jié)目市場的震撼

堪稱具有劃時代的意義，提升了社會化制作機構與播出平臺方的平等話

語權，迅速被業(yè)內眾多電視臺與制作機構效仿，但也應該理智地看到對

賭模式的風險，即使是燦星制作，除了《中國好聲音》獲得極大商業(yè)成

功以外，其他項目也鮮有獲得成功。

值得對賭的節(jié)目一般會具備以下幾個特點：①節(jié)目具備現(xiàn)象級或準

現(xiàn)象級潛力；②節(jié)目制作與廣告收入能夠形成一個巨額的盤口；③往

往會制定比播出方播出時段高出50%以上的收視率考核指標；④制作方

一旦達成收視指標，其獲得的廣告收入分成一定是節(jié)目制作投資幾倍甚

至十幾倍，就是用風險支撐起超額利潤的杠桿；

（3）其他模式

其他制播分離模式包括全頻道制播分離（指社會電視節(jié)目制作公司

承包電視臺的某個頻道，通過吸引社會資金和廣告的注入，對整個頻道

實施改造、整合，從而實現(xiàn)頻道專業(yè)化的運作方式）、合作制作（電視

臺和制作公司各自投入資源共同制作一檔節(jié)目）、委托制作（指電視臺

參與投資，參與選題甄選，而委托獨立制作公司制作節(jié)目，電視臺獨亭

版權或者與節(jié)目制作公司共享版權）。

以聯(lián)合制作經(jīng)營模式為例。聯(lián)合制作經(jīng)營模式，就是播出方與制作

方在達成制作合作的基礎上，雙方對內容的投資與廣告銷售共同承擔，

并共同享有廣告收入的分配。這種模式因為能夠合理分擔制播雙方的資

金與內容風險，并有利于制播雙方為實現(xiàn)價值最大化而共同投入與配置

最優(yōu)勢的資源，因而成為目前制播分離的最主要合作模式。

這種模式制作方雖然可以增加節(jié)目的利潤規(guī)模，但是需要具備投

資、制作與廣告銷售三種能力，也要承擔因節(jié)目內容缺乏競爭力、廣告

銷售不利而導致的投資風險。

此外，制播方也存在只是聯(lián)合制作的模式，例如央視的《夢想星搭

檔》與光線傳媒的合作，但這種合作往往需要有一個制作主體，另一方

通過勞務派遣、工作量或節(jié)目量分擔的方式，彌補彼此的制作能力的不

足。

三、案例分析（每題15分，共45分）

1．從媒介融合的角度談《赫芬頓郵報》的盈利模式。

答：（1）媒介融合的定義

媒介融合最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授伊契爾·索勒·普爾提

出，原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。其概念包括狹義和廣

義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質

變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等。

廣義的“媒介融合”則包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至

融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有

權、組織結構等要素的融合。媒介融合是信息傳輸通道的多元化下的新

作業(yè)模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手

持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，

衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。媒體融

合是信息時代背景下一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展的基

礎上的傳統(tǒng)媒體的有機整合。這種融合體現(xiàn)在兩個方面：技術的融合和

經(jīng)營方式的融合。

（2）《赫芬頓郵報》簡介

《赫芬頓郵報》打出“第一份互聯(lián)網(wǎng)報紙”的口號并于2012年首獲普

利策獎，網(wǎng)站具有博客自主性與媒體公共性，作為美國當前影響力最大

的政治類博客，著重于國內外時政新聞，主要以24小時新聞聚合發(fā)布、

博客新聞評論兩種方式來呈現(xiàn)、解讀新聞。通過“分布式”新聞發(fā)掘方式

和以Web2.0為基礎的社會化新聞交流模式而獨樹一幟，以新銳的報道風

格而引人注目。通過對赫芬頓郵報的報道內容進行分析，可以發(fā)現(xiàn)其在

聚合網(wǎng)絡社群，推動公共交流等方面的積極作用。

（3）《赫芬頓郵報》的盈利模式

這個冠名為“報”，其實是網(wǎng)的“報紙”，自創(chuàng)辦伊始就被認為引發(fā)了

一場新的媒體革命。《赫芬頓郵報》的成功就在于它將新媒體與傳統(tǒng)媒

體的優(yōu)勢強強嫁接。

從媒介融合角度分析《赫芬頓郵報》盈利模式主要有以下幾個方

面：

①確保成本最小化

《赫芬頓郵報》的商業(yè)理念是最大化地利用免費資源，它將新媒體

優(yōu)勢發(fā)揮到極致。每月來稿眾多，把信息量做到最大；截稿以“分鐘”計

算，把時效做到最快；“公民記者”把互動做到最好。郵報不僅僅向用戶

展示新聞，而是讓用戶參與新聞制作，用戶可以提交評論，發(fā)視頻，幫

網(wǎng)站增加新聞線索和信息，從而帶來更多鏈接，擴大內容的傳播范圍，

實現(xiàn)“病毒式傳播”。網(wǎng)站聚合了一大批免費的高質量博客撰稿人，依靠

各行業(yè)專業(yè)人士的力量，向讀者提供更具專業(yè)性的評論和意見，抓住讀

者的眼球。此舉最重要的目的就是增加網(wǎng)站流量，而有了流量，關注度

和廣告就都接踵而至，完成社交媒體到商業(yè)媒體的融合嬗變。

②以新聞內容帶動廣告營收

《赫芬頓郵報》學習傳統(tǒng)報紙的優(yōu)秀品質，崇尚調查報道。該報的

內容多是一些強大的原創(chuàng)調查報道，多以嚴肅題材為主打品種。此外該

報還創(chuàng)辦周刊來滿足“慢閱讀”需求，并力推地方版來適應文化差異。

在廣告方面，赫芬頓郵報通過“品牌內容”業(yè)務，幫助廣告主創(chuàng)建與

其品牌相關的主題并發(fā)行內容?！捌放苾热荨笔且环N新興網(wǎng)絡廣告形式，

其內容發(fā)行商幫助廣告主圍繞與其品牌相關的主題創(chuàng)建內容，以提高內

容的可信度，促使讀者更多地在社交媒體上進行傳播?！捌放苾热荨蹦：?/p>

了廣告和正統(tǒng)新聞的傳統(tǒng)界限。

③時刻占據(jù)搜索榜前列

郵報使用自己研發(fā)的SE0技術，時刻抓取谷歌等搜索引擎網(wǎng)站上最

受關注的關鍵詞，再圍繞關鍵詞以鏈接、視頻、幻燈、評論等多種報道

手段講述新聞故事，這樣做保證了選題的熱門度。同時，新聞在網(wǎng)頁的

排列順序根據(jù)點擊率上卜調整，形成赫芬頓全天候根據(jù)大眾注意力形成

的“讀者自主頭版”的特征。其網(wǎng)站上出現(xiàn)的文章在搜索引擎上總能排名

靠前，這就意味著在這篇文章旁邊的廣告鏈接，被關注的可能性大大提

高。

④利用免費資源

a．免費內容渠道

憑借赫芬頓的社交人氣，《赫芬頓郵報》聚集了3000多位博主。他

們都是各領域成功的人士，沒有報酬卻愿意定期為網(wǎng)站貢獻充滿見解力

的評論。因此當美國在線（AOL）以3.15億美元收購《赫芬頓郵報》

時，有博主抱怨說赫芬頓在利用他們套現(xiàn)，而他們沒有得到過一分錢。

b．免費公眾資源

《赫芬頓郵報》號稱，在全美有1.2萬公民記者每天為他們提供新鮮

素材。如在2008年美國總統(tǒng)大選中，網(wǎng)站發(fā)起了OfftheBus項目，募集

普通公民作為記者報道大選全程。網(wǎng)站將一個采訪任務分配給數(shù)十乃至

上百個公民記者。比如跟蹤奧巴馬在十幾個州的拉票過程，分給100名

普通人。他們每人每天花上一個小時，100人的力量加起來就能完成一

個記者兩個月才能完成的工作。他們將自己看到的情景記錄下來，交給

OfftheBus的編輯，最后由編輯根據(jù)這些素材寫出一篇完整的報道。

c．免費網(wǎng)絡資源

“所有內容皆免費”。這是包括《赫芬頓郵報》在內眾多在線新聞網(wǎng)

站的“信條”。當前幾乎所有的美國在線新聞網(wǎng)站都采用新聞整合的方

式，《赫芬頓郵報》自然也不例外。每天，《赫芬頓郵報》編輯將搜索

到的大量新聞內容，挑選出其中最及時、有趣的，然后將其重新包裝，

寫成單獨的故事，最后把整合后的新聞放到網(wǎng)站上。

可以看出，《赫芬頓郵報》主要盈利點并未跳脫吸引廣告的窠臼，

只是在借助融合手段上的需求挖掘比同行要深刻得多。

2．從電視產(chǎn)業(yè)化的角度談東方衛(wèi)視《女神的新衣》的節(jié)目特征和

成功路徑。

答：（1）《女神的新衣》簡介

《女神的新衣》直接以“明星藝人＋專業(yè)設計師”在節(jié)目過程中制造

一批產(chǎn)品，以專業(yè)評審來評估市場前景、價值，再決定產(chǎn)品是否投放市

場的這樣一個流程，直接創(chuàng)造了“內容即商品”的模式。在通過節(jié)目

將“女神們的新衣”設計制作、評審計估、買手下單的這個過程中，實際

上完成產(chǎn)品的策劃、調研、導購、宣傳等，最后一步節(jié)目播出的同時，

天貓平臺實現(xiàn)商品上架，觀眾即時購買“女神同款”并同步實現(xiàn)市場反

饋，短短的80多分鐘節(jié)目時間里，就實現(xiàn)商品的銷售過程的完整閉環(huán)，

所以稱為T2O模式。

（2）電視產(chǎn)業(yè)化

隨著我國電視業(yè)的發(fā)展，特別是湖南廣電集團和上海文廣集團在節(jié)

目產(chǎn)業(yè)化方面的運作，電視欄目的產(chǎn)業(yè)化越來越多地被業(yè)界提及，并成

為電視行業(yè)進行體制改革和節(jié)目創(chuàng)新的目標。中國電視欄目的產(chǎn)業(yè)化，

已經(jīng)是大勢所趨，成為不可逆轉的潮流，它沖擊著傳統(tǒng)的電視欄目的運

作方式，使電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化有了具體的抓手和杠桿，可以預見，電視

欄目的產(chǎn)業(yè)化運作，將會提升我國電視行業(yè)的內容品質，豐富電視產(chǎn)品

的盈利手段，從整體上把我國的電視行業(yè)的競爭帶入更高的層面。

（3）《女神的新衣》節(jié)目特征

《女神的新衣》這一檔電視節(jié)目第一次作為紐帶串聯(lián)起時尚產(chǎn)業(yè)鏈

并以真人秀的形式作全景式展現(xiàn)，引發(fā)了許多值得玩味的所謂T2O（TV

ToOnline）跨界思考。該節(jié)目特征主要包括以下幾個方面：

①“內容＋電商”模式

每期節(jié)目有六位女神級演藝明星，圍繞一個主題進行設計，參與服

裝設計制作的每一道工序并策劃T臺秀，進而贏得代表市場的四位買家

的訂單。一期節(jié)目要完成“新衣”從設計、制作、展示到競拍的全部過

程，每期節(jié)目現(xiàn)場被買家競拍買走的“新衣”當晚便會在官方電商上線銷

售。

這檔節(jié)目的原版是來自美國，不過國外用的草根設計師，中國把草

根設計師改成了名人設計師，并通過明星塑造的“女神”作為時尚代言人

將“大眾時尚”從設計到制作的全過程做了實際落地，通過電商的深度介

入，實現(xiàn)設計和市場接軌，整個服裝產(chǎn)業(yè)鏈被完全打通。

②產(chǎn)業(yè)鏈打造

電視的角色從改變者變?yōu)閯?chuàng)造者，節(jié)目擔當“產(chǎn)業(yè)鏈打造者”的角色

定位，完成產(chǎn)業(yè)鏈打造之后，還要確保每個環(huán)節(jié)順利進行，肩負后續(xù)質

量監(jiān)督等系列工作。傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)單純依靠廣告收入的天花板，急切需

要尋找新的突破點。在《女神》中，電視平臺既是規(guī)則的制定者，又是

商業(yè)融合的呈現(xiàn)者，發(fā)揮平臺和橋梁的核心作用。電視臺用互聯(lián)網(wǎng)思維

改造節(jié)目，深度挖掘節(jié)目中的內容價值，將節(jié)目打造成平臺，實現(xiàn)平

臺、產(chǎn)品以及用戶的連接，實現(xiàn)內容的商業(yè)變現(xiàn)?！杜瘛奉嵏搽娨晝?/p>

容制作與營銷模式、顛覆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友互動與電商營銷手段、顛覆時尚業(yè)

制衣生產(chǎn)銷售全產(chǎn)業(yè)，打通設計、生產(chǎn)、推廣和銷售，達到節(jié)目方、商

家、電商的多方共贏。

③節(jié)目電商化（電視＋電商＋移動APP）

除了和全國最大的電商平臺天貓來合作，《女神的新衣》選擇優(yōu)酷

作為網(wǎng)絡視頻版權的獨家播放平臺，并與APP《明星衣櫥》進行了合

作。通過TV、PC和移動端的打通，解決了在觀眾到消費者間轉化時遇

到的分流問題。《女神的新衣》這檔節(jié)目在制作前期也遇到如何將相對

小眾的時尚節(jié)目變成大眾更實用性的節(jié)目的首要問題。為了讓觀眾從單

純觀賞行為轉化為直接的消費行為，節(jié)目開啟了跨界與電商和移動端之

間的合作?！?/p>

而“買手模式”則是電商深度介入節(jié)目的一種體現(xiàn)。當買家當場拍下

新衣，天貓網(wǎng)店即刻上線，觀眾左手控制電視遙控器的同時右手就可以

運用明星衣櫥APP將心儀的女神同款買到手。而明星衣櫥作為《女神的

新衣》官方唯一互動平臺，通過在節(jié)目中的口碑與觀眾互動，并引導觀

眾下載APP。觀眾在明星衣櫥的“女神專區(qū)”中進行社區(qū)交流，同時也能

通過購買鏈接提示，直接購買電視中播出的明星設計款，從而達到

了“即看即買”的目的。

（3）《女神的新衣》成功路徑

①收視成功

從8月中旬開播，帶著“顛覆傳統(tǒng)娛樂節(jié)目”的口號狂刷話題榜。10

月25日，《女神的新衣》第一季總十期順利收官。根據(jù)官方的公開數(shù)

據(jù)，《女神的新衣》總決選取得了全國50城1.429，全國34城1.67的高收

視率。按照藍色火焰董事長胡剛的說法，每1點的收視率能撬動的商業(yè)

價值是幾個億。隨著這一次在跨界模式上的試水，未來將圍繞產(chǎn)業(yè)鏈開

啟更大的商業(yè)市場。

②跨界資源整合

《女神的新衣》此番通過整合文娛、時尚與電商等跨界資源，在傳

統(tǒng)電視的品牌營銷和商業(yè)模式基礎上進行了多維度的創(chuàng)新開拓。對于節(jié)

目本身而言，首次將娛樂、時尚、電商、移動APP做了深度的跨界融

合。對于獨家體驗合作電商平臺天貓來說，這是首次嘗試在電視上實

現(xiàn)“即看即買”模式。

③傳統(tǒng)媒體的互動模式

由天貓推薦的四大服裝品牌以嘉賓買手形式參與節(jié)目制作流程，在

節(jié)目“競拍”環(huán)節(jié)可根據(jù)各自品牌定位和市場需求拍下明星展示的一系列

主題衣服版權，不僅使品牌在電視呈現(xiàn)上上得到深度植入，在互動上更

刺激觀眾的消費欲望，從而將觀眾轉化為品牌的電商消費者。根據(jù)四大

買家對外公開的數(shù)據(jù)，在該節(jié)目播出第一期時，經(jīng)過“女神”代言的服裝

版權被買家拍下后，最快在5分鐘內就實現(xiàn)了預售件搶購一空的局面，

四大買家中，甚至有在節(jié)目播出三小時內店鋪收藏量突破2000件，較日

常收藏量激增10倍以上。像這樣通過一檔真人秀，通過熒幕互動，直接

刺激觀眾變成實際消費者的節(jié)目還沒有先例，姑且不論轉換率是否有數(shù)

據(jù)說的那么高，至少在傳統(tǒng)電視節(jié)目制作向互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試上邁出了重

要的一步。

3．從營銷推廣、信息傳播角度談南京蘇寧電器雙十一O2O體驗式

營銷推廣。

答：（1）O2O體驗式營銷的含義

O2O，即onlineToOffline，是指將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)的技術

結合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，同時起導推廣和成交的作

用，線下服務可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有

成交可以在線結算。

體驗式營銷由伯德·施密特在《體驗式營銷》一書中指出，體驗式

營銷是指站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考

（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計

營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為

消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后

的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。

（2）蘇寧電器雙十一O2O體驗式營銷推廣的特點

雙11：從2009年開始，每年的11月11號，以天貓、淘寶、京東為代

表的大型電子商務網(wǎng)站一般會利用這一天來進行大規(guī)模的打折促銷活

動，以提高銷售額度，成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動，有人稱為

中國的黑色星期五。

蘇寧電器不同于天貓、京東等純在線商城，最大的特征在于其遍布

全國的實體商場，能提供給顧客虛擬購物完全無法感受的直觀體驗，因

此020的體驗式營銷理所當然成為蘇寧電器雙11主打的USP。

①發(fā)力入口

以用戶需求為出發(fā)點，在現(xiàn)有PC端、門店端、移動端、TV端等渠

道端的基礎上，不斷完善渠道的縱深建設，創(chuàng)新渠道形式，實現(xiàn)對用戶

的全渠道覆蓋，通過打通價格、會員、流量等一系列進入瓶頸，實現(xiàn)全

渠道的無縫融合。全面完成蘇寧、紅孩子、樂購仕、蘇寧易購四大渠道

的會員數(shù)據(jù)庫整合升級，通過電子會員卡打通線上線下的會員服務。

②拓展服務

消費者可以通過蘇寧易購網(wǎng)站或者手機客戶端預約門店導購服務，

說明需求，蘇寧線下門店便可為消費者提供私人定制的導購服務。實現(xiàn)

線上線下服務融合，用戶通過移動端可隨時隨地了解身邊最近的蘇寧門

店正在開展的服務和促銷活動，以及門店的基礎信息等。用戶還可以直

接在移動端進行相關產(chǎn)品或者服務的預約，在門店直接享受各項服務。

③延伸品類

全品類是蘇寧完善020模式購物體驗的重要部分，在過去傳統(tǒng)的

3C、家電等品類經(jīng)營的基礎上，呈現(xiàn)3C、家電、母嬰、美妝、超市、

百貨、服飾、圖書、虛擬產(chǎn)品等全品類發(fā)展的局面，實現(xiàn)全品類的延伸

拓展。

④打造閉環(huán)

零售服務環(huán)節(jié)中用戶的感知包括展示、體驗、支付、物流、售后、

休閑社交、市場推廣等，在全渠道的環(huán)境下，實現(xiàn)這些環(huán)節(jié)的全流程體

驗是020模式的關鍵。蘇寧的全流程體驗便是通過打通以上環(huán)節(jié)，帶給

用戶隨心所欲的購物感受。加速門店的定位和功能變革，將過去單一銷

售功能的實體店，全面升級為集銷售、展示、推廣、體驗、服務等功能

為一體的綜合性經(jīng)營平臺。用戶在門店內既可以實現(xiàn)線下體驗、線上支

付，也可以線上購物、線下支付，線上商品可在門店自提。

（3）蘇寧電器雙十一O2O體驗式營銷信息傳播的特點

①占據(jù)消費者時間，線下反攻線上

今天的商業(yè)比的不是占據(jù)消費者空間，而是比的占據(jù)消費者時間。

當宜家，孩子王，虹悅城能夠成為全家雙休消耗時間的場所，營銷成功

已經(jīng)成為必然。所以蘇寧開始在線下店設置兒童區(qū)時，以兒童為中心，

一個擁有1～6歲的孩子的家庭，消費力是最旺盛的。以體驗為王，模仿

蘋果線下店成功的秘訣，在蘇寧實體店里設置體驗區(qū)，把目標人群細

分，加大頻次和主題，把各種手機的、相機的、穿戴設備等發(fā)燒友聚集

起來；從孩子抓起，從年輕人抓起。用體驗式營銷，親情式營銷營造口

碑，向線上擴散影響力。

②培養(yǎng)意見領袖，催化生差異化消費意識

蘇寧的第二個核心優(yōu)勢是人，雇傭年輕有文化，懂互聯(lián)網(wǎng)的營業(yè)

員，在平時店面人流量不足的情況下，拿起手機，利用現(xiàn)代的社交工

具，來建立自己的專業(yè)形象，發(fā)展自己的用戶群甚至粉絲。尤其蘇寧主

打的家電，3c等產(chǎn)品，技術革新層出不窮，消費者今天在選擇時除了關

心價格，更關心如何選擇一個適合自己的產(chǎn)品，而不僅僅是價格。每一

個營業(yè)員通過專業(yè)培訓都可以成為某個品類的專家和玩家，而每個人又

至少有150個社會關系，當他們掌握社交網(wǎng)絡工具，例如微博，微信，

QQ空間，發(fā)出一些專業(yè)內涵貼，他們就可以吸引一大批粉絲，或者潛

在顧客。同時還可以在線服務顧客和粉絲，零距離與他們對話，既鎖定

了客戶的長期價值，又建立了蘇寧專業(yè)品牌形象。

③占據(jù)碎片化時間是未來傳播趨勢

蘇寧在社交網(wǎng)絡上培養(yǎng)海量員工成為各種達人，意見領袖，既最大

化地調動了他們的潛能，解放了他們的生產(chǎn)力與創(chuàng)造力，讓這些90后員

工不再僅僅是從事枯燥的零售工作，更是最大化地占據(jù)了消費者的碎片

化時間。這也吻合未來企業(yè)就是要占據(jù)消費者時間的大趨勢。而當這支

隊伍培養(yǎng)成功，蘇寧將成為一個真正線上線下融合的企業(yè)，將最大化地

發(fā)揮O2O優(yōu)勢。這個計劃的實施也需要對獎勵機制進行改革。否則很有

可能培養(yǎng)出一只強大的競爭隊伍。

四、操作題（每題20分，共60分）

1．根據(jù)北京地鐵五號線夾死一女性的材料，寫一份調查性采訪提

綱。

答：（1）調查事件

北京地鐵五號線安全門夾人事件：2014年11月6日晚高峰，33歲的

河北籍女子潘小梅，在北京地鐵五號線駛往天通苑北方向的惠新西街南

口站，被夾在閉合的安全門和車門中。隨后車子開動，潘小梅被擠后跌

落站臺。事件是18時57分許發(fā)生的，車站工作人員隨即采取了列車緊急

停車和線路停電措施，之后將受傷乘客抬上站臺并送醫(yī)院治療，但經(jīng)醫(yī)

院全力搶救無效，乘客于當日20時20分死亡。

（2）采訪準備

通過調查此事件來龍去脈，查清原因，找出地鐵安全門的薄弱環(huán)

節(jié)，提出改進方法以防下次出現(xiàn)類似意外。

①收集安全門事件的相關資料。通過報紙、雜志、網(wǎng)絡、電視等搜

索并搜集相關報道，了解大致情況和報道傾向，找出新的角度，核實細

節(jié)。

②擬訂采訪計劃和調查綱目。確定要訪問的部門、人員及其先后順

序，設想一下寫什么題材，多少字，采訪周期等。調查綱目是指所要提

問的大綱細目。

③準備好采訪設備。紙筆，錄音筆，攝像及拍照工具，燈光，采訪

證件及證明信。檢查有關手續(xù)的完備情況。

（3）采訪對象

目擊者，地鐵運營方，死者親屬，政府，交通運輸安全方面專家，

安全門設備生產(chǎn)廠家，網(wǎng)友代表。

（4）采訪問題

①目擊者

a．事情是如何發(fā)生的？

b．地鐵站內情形如何？

c．有無現(xiàn)場照片、視頻？

②運營方

a．事件時如何發(fā)生的？有無當時視頻監(jiān)控？

b．當時地鐵內秩序如何？人流量多少？

c．事件發(fā)生后是如何處理的？現(xiàn)在是否采取相應的安全防范措

施？

③死者親屬

a．死者當天的活動情況及出行目的？

b．死者個人基本信息？

④政府

a．事件調查至何進度？事后如何處理和應對？

b．今后如何防范類似事件發(fā)生？

⑤交通運輸安全方面專家

a．推斷事故發(fā)生的原因可能有哪些？

b．交通安全的薄弱環(huán)節(jié)在何處？

c．公共場所如何保護自己？

⑥安全門設備生產(chǎn)廠家

a．安全門設備當時運行狀態(tài)如何？

b．安全機制如何生效？

c．現(xiàn)在采取何種防范措施？如何避免類似事件再次發(fā)生？

⑦網(wǎng)友代表

a．對此事件的質疑之處？

b．對地鐵安全和今后出行的看法？

c．是否了解公共交通中的安全防范措施？

（5）采訪方式及流程

①走訪事發(fā)現(xiàn)場，實地考察，驗證間接信息。

②面對面采訪事件相關人員，核實信息，深入了解實情。

③通過走訪路人、網(wǎng)絡訪談等方式，調查輿論看法。

④參加新聞發(fā)布會，質詢地鐵及政府方面負責人。

（6）其他注意事項

①采訪周期為一周。

②做好相關工作，如人員分組，準備物資，應急預案，報道篇幅和

版面分配等。

（7）注意事項

堅守新聞道德，保護好受害者隱私，注意自身安全，不得和任何一

方有金錢往來。

2．為某省級電視臺將推出的APP寫份策劃。

答：（1）APP名稱

××省電視臺新聞聚合APP。

（2）針對人群

本省電視觀眾為主，輻射全體智能終端用戶，呈現(xiàn)比電腦上看新聞

更方便的優(yōu)質體驗，充分滿足用戶政治、娛樂、體育、財經(jīng)、科技、環(huán)

球等多種資訊內容需求。

（3）APP定位

主流新聞聚合及電視內容互動工具，如投票、爆料、收視統(tǒng)計等。

（4）主要功能

①基礎功能部分

提供極具特色的新聞閱讀、圖片瀏覽、視頻緩存、離線閱讀、流量

提醒等功能，實現(xiàn)比電腦上看視頻更方便的優(yōu)異體驗，充分滿足本省用

戶的手機新聞、娛樂、體育、財經(jīng)、科技等多種資訊內容需求，提升手

機看視頻的體驗。

②社交互動部分

a．跟帖蓋樓：無跟帖不新聞，跟帖是本APP最特色的部分。

b．要聞推送：免費推送重大新聞，實時提醒有用資訊，第一時間

洞悉時事。

c．本土優(yōu)勢：本地新聞、天氣、交通、購物等生活相關信息實時

更新，發(fā)揮地理優(yōu)勢。

d．個性定制：除了默認推薦頻道外，還有多個頻道可供定制，自

主搭配播報內容。

e．離線緩存：在WIFI環(huán)境打開客戶端，可以自動緩存首頁視頻，

隨時隨地，不耗流量。

（5）盈利模式

①優(yōu)質內容付費觀看，實行會員制。

②SEO及關鍵詞廣告推送。

③本地商家020合作，產(chǎn)品展示及銷售入口。

（6）應用工具

①實時收視調查，受眾反饋，形成話題。用戶喜歡的，后臺編輯可

以即時做成話題。

②新聞搜索。聚合海量新聞熱點、娛樂八卦、黑科技等短視頻，智

能分析用戶興趣愛好，精準推薦用戶喜歡的視頻內容?？吹迷蕉?，推薦

越精準。

③離線緩存?？梢栽诩依锘蜣k公室里的WiFi環(huán)境下自動離線緩存

想看的視頻，出門在外的時候可以隨時用來打發(fā)碎片時間。

④新聞爆料。形成受眾論壇，鼓勵用戶提供新聞線索，真實爆料。

閱后即焚功能使爆料人可以打開話題，即時銷毀，不留痕跡。

3．世界衛(wèi)生組織制作了關于防止溺水身亡的公益廣告，試撰寫推

廣方案。

答：（1）推廣主題：針對欠發(fā)達地區(qū)兒童的防止溺水身亡的公益

廣告。

（2）推廣對象：欠發(fā)達地區(qū)留守兒童及其監(jiān)護人員、外出務工人

員。

（3）合作對象：政府部門、明星公益大使、傳媒機構。

（4）推廣內容：①普及具有溺水危險的場所，情境；②遇到溺水

的自救知識及呼救辦法；③遇到他人溺水的救護常識。

（5）推廣目的：使留守兒童學會識別、避開溺水危險，基本掌握自

救知識及呼救辦法，提醒監(jiān)護人員應了解掌握相關知識。

（6）推廣時間：春季學期末，放暑假前。

（7）推廣方式：電視播送和線下宣傳為主，線上活動互動配合。

（8）物料準備：宣傳單頁，宣傳動漫視頻，明星公益大使廣告，官

方微博微信號。

（9）經(jīng)費籌集：網(wǎng)絡眾籌，與慈善機構或公益組織合作。

（10）線下推廣：①聯(lián)合教育部門、學校，公益動漫進課堂；②在

人流聚集的場所、工業(yè)園區(qū)等布置展示，發(fā)放傳單，播放知識視頻；③

在交、火車、大巴等交通工具上投放公益廣告視頻。

（11）線上推廣：主要對象為跨地區(qū)務工人員，官方微博、微信推

送公益廣告。明星微博轉發(fā)，擴大影響力。

（12）應急預案：人流量大的場所意外因素較多，針對兒童的廣告

內容受政府管制措施較多，在注意安全的前提下組織活動，不利情形下

考慮取消部分線下活動。

2014年南京大學新聞傳播學院334

新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩

士]考研真題（回憶版）

一、名詞解釋

1．整合營銷

2．組合報道

3．脫口秀

二、論述

1．社交類輿情特點。

2．爸爸去哪兒熱播原因。

三、實務題

1．策劃（30’）

空氣污染隱形采訪策劃。

2．評論（40’）

雙十一購物狂潮。

2013年南京大學新聞傳播學院334

新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩

士]考研真題（回憶版）

一、名詞解釋（5*4）

1．第三者效果

2．跨文化傳播

3．自媒體

4．調查性報道

二、論述（20*3）

1．電視策劃角度分析《中國好聲音》的得失成敗。

2．新聞敲詐產(chǎn)生的原因及解決措施。

3．媒介給社會帶來的積極意義以及負面影響。

三、實務題

1．2014年南京將承辦青奧會，需要一個好的城市電視廣告形象

片，請設計廣告腳本，及闡述媒體戰(zhàn)略及理由。（30’）

2．日本購島行為引起我國人民一致憤慨和抗議，但是同時也出現(xiàn)

了一些不和諧的場景。請寫一篇800字的議論文字。（40’）

2012年南京大學新聞傳播學院334

新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩

士]考研真題

一、論述題（每題20分，共60分）

1．試論媒介素養(yǎng)的定義。

2．論負面新聞傳播的效應。

3．分析在重大環(huán)境污染事件中記者的采訪線索。

二、操作題（每題30分，共90分）

1．請為南京大學寫一份招生宣傳文案。

2．某省首次大規(guī)模招聘英才，你作為該省一家主要報紙編輯，應

該怎樣進行策劃報道。

3．閱讀下述這則消息，請寫出700字左右的新聞評論，標題自擬。

幼兒圣誕派對1288元一場主辦方回應外界質疑

精致的別墅，溫暖的壁爐，閃爍的圣誕樹，絢麗的煙花，孩子們身

著晚禮服，學跳宮廷舞，品嘗西式大餐，還有圣誕老人現(xiàn)場派送禮

物……不過這場看似童話世界的完美派對，每個孩子要付出1088元的高

價。昨天，在江蘇句容的邊城別墅，一向有天價幼兒園之稱的南京恒海

國際幼兒園又出驚人之舉，推出昂貴的“皇家圣誕派對”，一切都模仿西

方的宮廷宴會，據(jù)稱是為培養(yǎng)孩子的貴族氣質。

在這個派對現(xiàn)場，所有的孩子都要求身穿禮服。記者看到，一群兩

三歲的孩子也身穿珠光寶氣的晚禮服，有的學跳宮廷舞，有的展示才

藝，玩得不亦樂乎。恒海幼兒園的外籍老師們則扮成圣誕老人和孩子一

起游戲，用英文交流。

花這么多錢來參加這樣一個派對，值嗎？“貴族教育”管用嗎？一位

女兒才2歲多的媽媽告訴記者，主要是想讓孩子感受一下西方圣誕節(jié)的

氛圍，了解點社交禮儀，雖然孩子還小，參加這種活動應該還是有點潛

移默化的作用，對培養(yǎng)孩子貴族氣質也有幫助。記者了解到，來參加的

家庭不少就是恒海的學員，也就是能交得起一年10萬學費的家庭，那么

支付1088元的入場券也不是難事。到場的孩子還被要求每人用零花錢買

一份禮物送給家庭困難的孩子。恒海國際總裁靳海燕說，這是為培養(yǎng)孩

子的愛心。記者了解到，恒海幼兒園每年圣誕節(jié)前都會舉辦一次豪華圣

誕派對，價格也在逐年上漲，這種做法引來了不少質疑。不過靳海燕

稱，他們針對的人群的確有這種需要，也有消費的能力，明年可能還會

推出高達萬元的超豪華派對。

2011年南京大學新聞傳播學院334

新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩

士]考研真題

一、論述題（每小題20分，共60分）

1．論述博客發(fā)展面臨的問題及對策。

2．主持人在電視談話節(jié)目中的作用。

3．電視節(jié)目模式所涵蓋的內容和意義。

二、操作題（每小題30分，共90分）

1．如果請你設計一個個人網(wǎng)站，要求有一定的經(jīng)濟收入，請問你

將采取什么措施。

2．如果你從業(yè)于一家省級衛(wèi)視廣告部，請為一家高檔化妝品公司

擬定一份電視推廣文案。

3．因臺灣蘇（澳）花（蓮）公路塌方事故，有20位大陸居民被臺

灣官方認定罹難。針對此事件，試分析美國、中國內地、中國臺灣三地

媒體的報道會有哪些差異，產(chǎn)生這些差異的原因是什么？

2011年南京大學新聞傳播學院334

新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩

士]考研真題（含部分答案）

一、論述題（每小題20分，共60分）

1．論述博客發(fā)展面臨的問題及對策。

答：（1）博客的含義

博客，又稱網(wǎng)絡日志，是一種通常由個人管理、不定期張貼新的文

章的網(wǎng)站。博客上的文章通常根據(jù)張貼時間，以倒序方式由新到舊排

列。許多博客專注在特定的課題上提供評論或新聞，其他則被作為比較

個人的日記。一個典型的博客結合了文字、圖像、其他博客或網(wǎng)站的鏈

接及其它與主題相關的媒體，能夠讓讀者以互動的方式留下意見，是許

多博客的重要要素。大部分的博客內容以文字為主，仍有一些博客專注

在藝術、攝影、視頻、音樂、播客等各種主題。博客是社會媒體網(wǎng)絡的

一部分。比較著名的有新浪、網(wǎng)易、搜狐等博客。

（2）博客的發(fā)展現(xiàn)狀

我國博客發(fā)展十分迅速，各行各業(yè)均有涉及。隨著各大門戶的強力

推動，博客數(shù)量已呈幾何式增長。其中新聞類博客和財經(jīng)類博客是最引

人關注，人們也時常瀏覽新聞類博客，這些博客大多是由個人創(chuàng)建，在

傳遞各類新聞事件中起到不可忽視的作用，為大眾提供了一種新的輿論

監(jiān)督平臺。

然而相較在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的微博，目前的博客在其移動領域

發(fā)展緩慢，這很大一部分原因是博客手機客戶端的功能不齊全，有的甚

至根本沒有編輯裁剪功能，這樣很大程度上制約了移動領域博客的發(fā)

展。

（3）現(xiàn)階段博客發(fā)展所面臨的問題

①博客的贏利問題

目前大多數(shù)的門戶網(wǎng)站博客的主要贏利方式還是廣告，廣告是最直

接也是最廣泛的方式，但從整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢來看，廣告并不是博客

的最佳贏利模式。因為目前博客廣告仍然是按照流量和點擊來計費，很

多的門戶網(wǎng)站以及綜合類網(wǎng)站更引人關注，比博客網(wǎng)站更有優(yōu)勢。

博客作為Web2.0時代的一個產(chǎn)品，無疑是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一大

跨越，引領互聯(lián)網(wǎng)進入了自媒體時代，草根的聲音開始有了大規(guī)模、原

生態(tài)的表達和呈現(xiàn)。從產(chǎn)品的角度看，博客是一款具有一定實用價值的

產(chǎn)品，可是在功能上，卻過于單一，除了給網(wǎng)民提供了一個吟物言志抒

情的平臺，沒有其他更能吸附網(wǎng)民的應用，所以，在進行商業(yè)開發(fā)的過

程中，就遇到了困難；而且，博客自身的開放性，也使其本身沒有太大

的商業(yè)贏利可能，所以很長一段時間內，博客站點都把聚集人氣，然后

借助廣告實現(xiàn)規(guī)模收入作為方向，可是這方面的嘗試進展不容樂觀，包

括新浪等在內的門戶，也進行了這個方面的探索，但是收效甚微，困難

重重。

②替代性產(chǎn)品的出現(xiàn)。在博客方興未艾的時間節(jié)點，SNS社交網(wǎng)站

開始大出風頭，甚囂塵上，這對博客的商業(yè)轉化形成了不可低估的沖

擊。SNS囊括了博客產(chǎn)品線，而且有了更多供網(wǎng)民選擇的產(chǎn)品。雖然社

交網(wǎng)站的未來，目前也有些迷茫，但是一個現(xiàn)實是，SNS對于網(wǎng)民的粘

性遠遠大于博客，在崇尚眼球至上的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)領域，贏得眼球關注就

能夠贏得資本青睞，所以在網(wǎng)民掉轉注意力后，資本市場對于博客也開

始了冷落。

（4）解決博客現(xiàn)在所面臨的問題的相關建議

①博客的贏利模式要多樣化

a．無線增值業(yè)務

無線增值服務絕大部分是針對移動博客或手機博客,包括手機的域

名綁定、移動發(fā)布、功能分類等。例如，韓國的賽我網(wǎng)，它借助“細分

移動博客”這一業(yè)務，實現(xiàn)了韓國最大的社區(qū)網(wǎng)站和全球極個別的盈利

博客網(wǎng)站的轉變。

b．運用電子商務平臺

電子商務現(xiàn)在已經(jīng)是發(fā)展最快也是最好的，網(wǎng)上購物非常受歡迎，

博客想要獲得發(fā)展并獲得贏利，必須充分利用電子商務平臺，把博客與

C2C和C2B平臺連接起來，博客可以在C2C網(wǎng)站為大家接受，其一，網(wǎng)

絡用戶的“平民化”使得博客使用者與C2C用戶的文化相互具有契合點，

其二，博客營銷也運用于C2C模式，運用博客，可以適當培養(yǎng)、建立起

用戶群體，產(chǎn)生的這些用戶群體，既能提高企業(yè)與用戶的交流深度，也

能同時激發(fā)起市場的潛能，從而大大的降低了營銷的成本。

②在技術層面上

a．增強WEB開發(fā)的安全意識。網(wǎng)絡攻擊很大方面是針對不嚴謹?shù)?/p>

WEB程序而設計的，如XSS和SQL注入等等。當今大多的COOKIE的使

用卻大大的增加了防范XSS的難度。所以必須提高安全意識，特別是在

網(wǎng)站開發(fā)初期，以便提高系統(tǒng)的整體安全性能，同時降低網(wǎng)站的維護成

本。

b．提高網(wǎng)站信息發(fā)布的驗證機制。在基于web2.0的網(wǎng)站信息主體

來自數(shù)量龐大的用戶群，幾乎所有的信息發(fā)布平臺，在達到一定規(guī)模數(shù)

量時都會遇到同樣的問題，因此若能在初期建立起完善的驗證機制，對

網(wǎng)站的健康發(fā)展以及節(jié)約成本將會起到很大作用。在允許匿名提交信息

的前提下，通常的方法是驗證碼技術，這樣能夠防止惡意程序自動提交

垃圾信息。

c．加強外部WEBAPI。一個網(wǎng)站的部分功能可能得依賴于其他網(wǎng)

站提供的服務。大量網(wǎng)站之間彼此相互引用，功能共享，形成一個復雜

的拓撲網(wǎng)絡。倘若一個節(jié)點出現(xiàn)問題，可能會使整個網(wǎng)絡上的節(jié)點都染

上毒。外部WEBAPI由其他網(wǎng)站提供，無法準確掌握它產(chǎn)生的安全系

數(shù)，所以在這些API調用前后都有必要加強驗證，保障它們是安全的。

2．主持人在電視談話節(jié)目中的作用。

答：（1）談話電視節(jié)目的含義

電視談話節(jié)目，是指將人際間的語言交流引入電視，并將這種交流

本身作為節(jié)目的內容和形式呈現(xiàn)給受眾。從表現(xiàn)形式上看，談話類節(jié)目

往往是由主持人與一位或數(shù)位訪談／談話對象就預先設定的話題在演播

現(xiàn)場進行討論交流，并通常會開放現(xiàn)場的熱線電話或設置網(wǎng)絡互動平

臺，接受演播室談話現(xiàn)場之外的聽眾或觀眾打來電話、發(fā)短信或直接在

網(wǎng)絡平臺上參與討論。

（2）主持人在談話電視節(jié)目中的作用

經(jīng)過20多年的發(fā)展，主持的理念和方式發(fā)生了變革，已逐漸蛻變?yōu)?/p>

一個節(jié)目的樣式、一個節(jié)目商標式人物及一個節(jié)目的靈魂。主持人在節(jié)

目中的作用，因節(jié)目內容、類型不同，作用也大不相同。主持人在談話

電視節(jié)目中的作用主要體現(xiàn)在以下方面：

①主持從策劃開始

一檔談話節(jié)目的成功和前期的策劃是分不開的。主持人作為談話類

節(jié)目的中心人物，是策劃方案的執(zhí)行者也是把關者，這就要求主持人要

從前期參與節(jié)目的策劃和構思，如果僅僅在錄制階段出現(xiàn)，無法真正成

為談話現(xiàn)場的組織者、駕馭者。楊瀾曾說過：“如果沒有充分的案頭準

備，提問往往是膚淺的。來賓會認為在同一個小學生講話，甚至對牛彈

琴，談話的興趣肯定不高；沒有準備的提問也往往是發(fā)散型的，東一榔

頭西一棒子，沒有重點。半個小時的采訪時間一晃就過，而留給觀眾的

卻是一片模糊?！?/p>

談話節(jié)目的現(xiàn)場是人與人的交流磁場，那么主持人在參與前期策劃

時，應該充分考慮到對“人”的關懷。首先，談話節(jié)目的選題，既要符合

節(jié)目的整體定位，還要關注人的因素。獨特的選題，往往能滿足觀眾的

收視需要，引起心理共鳴。但是如果選擇的話題除了賣點之外，還會傷

害嘉賓的感情，就應該尋找其他的拍攝視角，甚至放棄“選題”。其次，

嘉賓的選擇應當符合不同層次觀眾的要求。在選擇嘉賓時既可以邀請名

人還可以邀請普通人，或者普通人因介入某種新聞事件而成為名人，這

樣在某種程度上適應了觀眾的收視心態(tài)——既了解到名人豐富的一面，

又從普通人身上看到了生活真諦。

②掌握現(xiàn)場調控的藝術

談話節(jié)目是一個由主持人、嘉賓和現(xiàn)場觀眾組成的談話場。主持人

通過營造平等語境，才能喚起嘉賓和觀眾正常談話情緒，從而形成一個

輕松、融洽、自由的談話現(xiàn)場。

a．主持人要營造一個平等語境，真誠地面對觀眾。談話節(jié)目追求

的是隨意、輕松的氣氛，但是在攝像機的觀照下，嘉賓和觀眾很難在節(jié)

目一開始就進入開放的接受狀態(tài)，主持人只有以真誠打動觀眾，才能緩

解現(xiàn)場嘉賓和觀眾的緊張感進而形成親近感、產(chǎn)生信賴感。

美國電視脫口秀女主持人奧帕拉·溫弗麗在節(jié)目里一直實踐著自己

所說的話“說自己想說的話，給觀眾一個真誠的自我，不能欺騙觀

眾。”她曾經(jīng)在節(jié)目中透露自己年輕時曾吸食過毒品的秘密，然而這樣

的經(jīng)歷沒有成為她事業(yè)的絆腳石，反而讓更多的人喜歡她，理解她。因

為人們從她那里得到了鼓舞：敢于面對真相的勇氣和力量。主持人這種

真誠，讓觀眾感受到了一種超凡脫俗的人格魅力，可以像親人般和她暢

所欲言。

b．主持人還要有平等的意識，無論是高端的訪談節(jié)目“對話”，還

是平民參加的“實話實說”，主持人都應該以平等的視角對待，只有這

樣，談話節(jié)目才不會變成一些名人的個人演講，也不會成為主持人的秀

場。只有在一種相互平等，尊重的談話中，嘉賓才有可能真正的說出心

里話，挖掘出背后精彩的故事。

在西方，電視談話節(jié)目被稱為“TalkShow”，翻譯過來就是“脫口

秀”。這種脫口而出、即興發(fā)揮的特點正是電視談話節(jié)目的主要特征，

也是它的魅力所在。盡管目前中國的電視談話節(jié)目和脫口秀還有差距，

但是同樣具備了即興的特征。在即興的談話中，主持人通過對現(xiàn)場的控

制，不但要充分展現(xiàn)個人和嘉賓的魅力，還要為場外的觀眾帶來“現(xiàn)場

感”，增加他們的參與意識。

c．談話節(jié)目，主持人不能唱獨角戲。有些談話節(jié)目主持人在節(jié)目

開始之前，參加了前期策劃，預想了談話的模式或者可能發(fā)生的狀況，

但是這個預想的方案只能起一個輔助的作用，不能強加給觀眾。事實

上，談話節(jié)目還有很多不確定因素，主持人不應該也不可能為所有的參

與者設計一個標準的答案，而是應該根據(jù)現(xiàn)場的情況進行調整。談話節(jié)

目主持人的主導作用就像綠葉。梁實秋在其散文《談話的藝術》一文中

提出：“談話不是演說，更不是訓話，所以一個人不可以霸占所有的時

間，不可以長篇大論，旁若無人?！庇终f：“善言談和健談不同，健談者

能使四座生春但多少有點霸道，善談者盡管舌燦蓮花，但總還要給別人

留些說話的機會?！?/p>

d．學會傾聽，是電視談話節(jié)目中一種基于全場駕馭基礎上的傾

聽。這就要求主持人須具備更多的人文關懷精神，主持人的“聽”并非被

動地接受信息，而是在“聽”的過程中，要迅速對信息做出判斷，并且預

測話題走向，及時發(fā)現(xiàn)并抓住新冒出來的、有趣味的話題。這種“傾

聽”是一種溫柔地“指揮”，比如香港鳳凰衛(wèi)視“魯豫有約”的節(jié)目主持人

陳魯豫，在節(jié)目進程中就很好地把握了“傾聽”的分寸。她的主持如果單

從表面上看就像一個孩子在靜靜地幾乎是不動聲色地傾聽，只是有時插

上幾句話，似乎很簡單，但是內行會從這靜靜的傾聽中體會到魯豫的內

在功力，正是這樣的表現(xiàn)才營造了一種讓被訪嘉賓備感真摯、親切的氛

圍，從而讓自己的情感像涓涓細流浸潤觀眾的心田。用溫柔的“傾

聽”來“指揮”節(jié)目的整個發(fā)展進程，正是魯豫的聰慧和高明之處。

③引導節(jié)目發(fā)展。

在串聯(lián)銜接的基礎上，增加了節(jié)目的設計過程，主持人在節(jié)目中的

作用已經(jīng)不僅僅是串聯(lián)銜接，而是在既定的方案下引導節(jié)目發(fā)展，成為

節(jié)目內容表達的一部分，這就要求主持人在節(jié)目現(xiàn)場有更多的表現(xiàn)功

能。這種能引導節(jié)目發(fā)展的作用更適用于談話類節(jié)目主持人。

對于談話節(jié)目來講，主持人是談話節(jié)目成功與否的關鍵。談話類的

主持人一定要有很深的文化底蘊，能夠侃侃而來。例如美國電視界在選

擇主持人時，最看重的不是個人的容貌和儀表，而是學識、經(jīng)驗和幽默

感，因為這些內在的素質和涵養(yǎng)是不會隨著時間的推移而消逝，反而會

魅力倍增。

談話節(jié)目作為一種新的節(jié)目形態(tài)，充滿了生命力，而主持人則是其

不斷發(fā)展的原動力。只要談話節(jié)目主持人堅持從策劃開始介入為前提，

以通過現(xiàn)場調控展現(xiàn)個人魅力為基礎，始終擁有人文關懷，便能使談話

節(jié)目越辦越有活力，越辦越有影響力。

3．電視節(jié)目模式所涵蓋的內容和意義。

答：（1）電視節(jié)目模式的含義

電視節(jié)目模式是指某個系列電視節(jié)目的制作框架，它包含若干核心

要素和細節(jié)(如演播室布置、布景、燈光、臺詞腳本、制作安排等)，對

目標受