露友健步鞋廣告策劃書

目錄市場分析品牌概覽競爭對手分析市場細(xì)分產(chǎn)品定位分析廣告重點(diǎn)分析廣告對象及訴求廣告媒體渠道策劃附錄1.市場調(diào)查附錄2.電視廣告腳本市場分析品牌概覽露友(中國)有限公司成立于1992年，位于中國品牌之都--福建晉江，露友(中國)有限公司專業(yè)生產(chǎn)鞋服類運(yùn)動產(chǎn)品，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的專業(yè)體育用品公司，公司生產(chǎn)的露友品牌運(yùn)動鞋服獲國家馳名、免檢商標(biāo)、暢銷國內(nèi)市場。2011年露友推出健步鞋系列，在市場上受到極大的認(rèn)可，因而，露友將以此作為接下來的主打系列產(chǎn)品推廣。一句“我選擇我健康，露友健步行天下”已亮出露友打出“健康牌”的決心。健步鞋在材質(zhì)用料上有自己獨(dú)特的配方，在技術(shù)上也有所突破。競爭對手分析健步鞋是新興運(yùn)動品類，不同于以往的運(yùn)動鞋。在物理設(shè)計(jì)上，它比一些普通的運(yùn)動鞋要獨(dú)特，適合跑步、球類運(yùn)動，彈跳性佳。在市場上，做健步鞋的品牌除了露友，還有新百倫、銳步、多威等品牌。其中，新百倫是來自美國波士頓的品牌，于2003年登陸中國，在許多國家被譽(yù)為“慢跑鞋之王”。而銳步也是來自海外的運(yùn)動品牌，創(chuàng)立已久，曾創(chuàng)下過不俗的銷售成績，如今被運(yùn)動品牌巨頭阿迪達(dá)斯并購。多威則與露友一樣是來自中國本土的運(yùn)動品牌，它的專業(yè)化研發(fā)趨向，為自身品牌贏得了不俗的口碑。露友是中國本土運(yùn)動品牌，以“時尚運(yùn)動”為品牌核心概念，近幾年來被業(yè)內(nèi)人士稱為鞋業(yè)“黑馬”。消費(fèi)者對于這些品牌也許會更加青睞歷史已久、加之其被阿迪達(dá)斯并購的銳步。但是由于銳步品牌價格定位較高，有些消費(fèi)者可能會望而卻步。市場細(xì)分在下面的表格中，年齡、性別、職業(yè)、體育運(yùn)動、購買動機(jī)和購買途徑這六個因素影響著露友健步鞋的市場。紅線連接的部分是產(chǎn)品的一個目標(biāo)市場。表1、表2是兩個不同的目標(biāo)市場，而表3是產(chǎn)品最合適的目標(biāo)市場。表1年齡18—2526—3536—45性別女男職業(yè)學(xué)生IT業(yè)商貿(mào)行業(yè)旅游業(yè)制造業(yè)教育科研體育運(yùn)動跑步徒步登山球類運(yùn)動購買動機(jī)價格功能款式舒適度耐穿購買途徑網(wǎng)絡(luò)購物商場超市專賣店表2年齡18—2526—3536—45性別女男職業(yè)學(xué)生IT業(yè)商貿(mào)行業(yè)旅游業(yè)制造業(yè)教育科研體育運(yùn)動跑步徒步登山球類運(yùn)動購買動機(jī)價格功能款式舒適度耐穿購買途徑網(wǎng)絡(luò)購物商場超市專賣店表3年齡18—2526—3536—45性別女男職業(yè)學(xué)生IT業(yè)商貿(mào)行業(yè)旅游業(yè)制造業(yè)教育科研體育運(yùn)動跑步徒步登山球類運(yùn)動購買動機(jī)價格功能款式舒適度耐穿購買途徑網(wǎng)絡(luò)購物商場超市專賣店產(chǎn)品定位分析據(jù)調(diào)查可知，露友品牌在南昌的火熱程度遠(yuǎn)不及阿迪達(dá)斯、耐克、李寧這些品牌，而健步鞋是新興的運(yùn)動品類，不同于以往的運(yùn)動鞋，這是露友打開南昌市場的優(yōu)勢。但是國民大眾對這一新品類的運(yùn)動鞋目前還不甚了解，所以露友健步鞋較容易打出新的口號，帶給消費(fèi)者新的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者接受并喜愛這一新的產(chǎn)品。露友健步鞋的年輕化態(tài)勢令年輕人成為最大的目標(biāo)消費(fèi)群體，特別是學(xué)生。由于學(xué)生普遍沒有收入能力，所以露友健步鞋不應(yīng)走運(yùn)動奢侈品路線，價格相應(yīng)低一些，迎合消費(fèi)市場。網(wǎng)絡(luò)購物是現(xiàn)在年輕人的購買流行趨勢，因此露友健步鞋可以多出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物的選擇區(qū)域里，以此貼近目標(biāo)消費(fèi)群體。消費(fèi)者對于運(yùn)動鞋的功能性是比較看中的，露友品牌想要打造的是健康穿鞋的概念，符合大眾的需求。廣告重點(diǎn)分析露友健步鞋的定位是“新”和“健康”，面向的消費(fèi)者也相當(dāng)年輕化。這也就表明，產(chǎn)品可以通過廣告和一系列活動形式，給消費(fèi)者新鮮感，讓消費(fèi)者愿意去了解和感受這一新型的運(yùn)動鞋?？梢蕴岢环N健康的生活方式，讓“健康”這兩個字深入人心，使消費(fèi)者一想到健康，就想起露友健步鞋。廣告對象及訴求露友健步鞋的目標(biāo)消費(fèi)群體是18至25歲的年輕人，這些消費(fèi)者往往沒有經(jīng)濟(jì)能力，還處于依靠家庭消費(fèi)的階段。但是追求刺激、新鮮和個性，對運(yùn)動有著積極的態(tài)度。他們需要一種運(yùn)動鞋，不貴，但是舒適，可以不花哨，但是要耐看。要方便，要適合很多種類的運(yùn)動。他們想要感受新鮮和健康，想要拋棄一切陳舊。這些都是可以通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給這些消費(fèi)者的。廣告媒體渠道策劃廣告媒體渠道策劃，就是為了經(jīng)濟(jì)有效地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)方法，對各種不同的廣告媒體渠道進(jìn)行有計(jì)劃的系統(tǒng)選擇，統(tǒng)一優(yōu)化組合的過程。廣告媒體渠道是廣告者用來進(jìn)行廣告活動的物質(zhì)手段，也是溝通買賣雙方的信息傳播通道。如報紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)目前在南昌地區(qū)，了解露友健步鞋的消費(fèi)者并不是很多，所以要加大宣傳力度，在廣告媒體渠道上我們選擇：1.報紙，報紙的版面較大，篇幅多，可供廣告主進(jìn)行選擇和利用，它的傳播面廣，傳播迅速。報紙還具有特殊的新聞性，從而使廣告無形中增加可信度。2.雜志媒體，雜志具有比報紙優(yōu)越的保存性，同時它的傳閱率和重復(fù)閱讀率比報紙高，廣告宣傳效果比較持久。3.廣播媒體，它傳播迅速，覆蓋率高，不受時間和空間的限制，廣播的傳播次數(shù)多，收聽方便。而且廣播改動容易，極具靈活性，有利于根據(jù)市場行情的瞬間變化而及時改變廣告內(nèi)容，且制作容易，費(fèi)用較低。4.電視媒體，電視廣告聲形兼?zhèn)洌采w面廣，收看率高，訴求力強(qiáng)。同時電視媒體具有娛樂性，利用電視做廣告，能取得較好的效果。5.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，它的優(yōu)勢在于可海量傳播，每一個站點(diǎn)在主頁之下都可以有無數(shù)個鏈接頁面發(fā)布廣告，廣告信息在量上實(shí)現(xiàn)了無限性。附錄1.市場調(diào)查露友健步鞋廣告南昌市場調(diào)查調(diào)查目的通過調(diào)查，確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。使消費(fèi)者對“健步鞋”這種新型產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，有自發(fā)的意愿去了解。通過分析，確定產(chǎn)品的價格定位。了解產(chǎn)品的主要競爭對象，更好的規(guī)劃產(chǎn)品的市場和競爭策略，用新的手法將本產(chǎn)品推出去，受到消費(fèi)者的喜歡。調(diào)查方法網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)今成為大眾生活中不可分割的一部分，特別流行于較為年輕的一代之中，正好契合了露友品牌年輕化的趨向。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方便快捷，計(jì)算機(jī)輔助工具也大大節(jié)省了其他形式調(diào)查的時間和人力。選擇在線網(wǎng)民較多、年齡覆蓋較廣的雙休日，9月3日在百度貼吧發(fā)表制定的問卷調(diào)查（共220份），收集調(diào)查結(jié)果并分析。問卷內(nèi)容見后頁調(diào)查問卷結(jié)果及數(shù)據(jù)分析一、調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)1.性別選項(xiàng)小計(jì)比例男11150.45%女10949.55%2.年齡段選項(xiàng)小計(jì)比例18—2521497.27%26—3510.45%36—4541.82%其他10.45%3.從事的行業(yè)情況選項(xiàng)小計(jì)比例學(xué)生17981.36%金融證券00%教育科研10.45%IT/郵電/電信52.27%房地產(chǎn)20.91%政府部門31.36%廣告/媒體行業(yè)31.36%醫(yī)療服務(wù)10.45%商貿(mào)行業(yè)52.27%文化藝術(shù)10.45%旅游業(yè)10.45%制造業(yè)73.18%其他125.45%4.平時愛好的體育運(yùn)動選項(xiàng)小計(jì)比例跑步6529.55%徒步6529.55%登山4721.36%球類運(yùn)動12958.64%其他3415.45%5.購買何種品牌的鞋子選項(xiàng)小計(jì)比例耐克125.45%阿迪達(dá)斯52.27%李寧2913.18%安踏7031.82%新百倫00%露友41.82%其他10045.45%6.對健步鞋的了解程度選項(xiàng)小計(jì)比例很熟悉41.82%有一定的了解3917.73%認(rèn)識3415.45%不認(rèn)識14365%7.對鞋哪方面比較注重選項(xiàng)小計(jì)比例價格2913.18%功能(透氣、減震等)4721.36%款式198.64%舒適度8639.09%耐穿3415.45%品牌知名度52.27%8.能接受健步鞋的價位選項(xiàng)小計(jì)比例100元以下5625.45%100—300元15168.64%300—500元104.55%500元以上31.36%9.了解健步鞋的渠道選項(xiàng)小計(jì)比例通過朋友介紹13159.55%網(wǎng)絡(luò)廣告5725.91%電視廣告5022.73%報紙雜志廣告2611.82%廣播31.36%其他3716.82%10.運(yùn)動鞋的廣告出現(xiàn)在哪里最能引起注意選項(xiàng)小計(jì)比例商場9844.55%網(wǎng)絡(luò)6429.09%戶外(公交站點(diǎn)、路牌等)8337.73%電視9945%報紙雜志2712.27%廣播73.18%其他156.82%二、分析1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析：本問卷有效填寫人次220人，其中男：111人，占總?cè)藬?shù)的50.45%；女：109人，占總?cè)藬?shù)的49.55%。其中以18—25歲的青少年消費(fèi)者居多，共214人，占總?cè)藬?shù)的97.27%。消費(fèi)者中以學(xué)生居多，共179人，占總?cè)藬?shù)的81.36%。這一數(shù)據(jù)表明青少年是露友健步鞋的主體消費(fèi)者，在宣傳的時候應(yīng)盡量加大力度宣傳“健康穿鞋”這一理念，讓更大年齡大的人都知道健步鞋。在平時愛好的體育運(yùn)動中，以球類運(yùn)動居多，共129人，占總?cè)藬?shù)的58.64%。這一數(shù)據(jù)表明在健步鞋的性能方面應(yīng)加強(qiáng)它的彈跳等性能，以便運(yùn)動中的人更加活動自如。

2.大眾“健步”概念分析：通過問卷結(jié)果顯示，本品牌的產(chǎn)品不被大多數(shù)消費(fèi)者青睞，65%的消費(fèi)者更是對“健步鞋”毫無概念。而結(jié)果也顯示，消費(fèi)者對于運(yùn)動鞋的功能性是比較看中的，露友品牌想要打造的是健康穿鞋的概念，符合大眾的需求。露友作為一個還未被廣為認(rèn)識的品牌，在市場定位上不能盲目的和現(xiàn)已打出響亮招牌的同業(yè)競爭對手走同樣的宣傳路線。大眾對于健步鞋的了解不夠，露友品牌的健步鞋也恰能借此良機(jī)異軍突起，在市場宣傳中強(qiáng)調(diào)健康穿鞋的益處，突出自己品牌的優(yōu)勢，吸引更多的消費(fèi)者。3.產(chǎn)品價格定位分析：在結(jié)果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，約有69%的消費(fèi)者愿意接收100—300元這個價位的運(yùn)動鞋，100元以下的鞋也有小部分消費(fèi)者接受，而300元以上的價格鮮有愿意接受的人。這組數(shù)據(jù)表明，中端產(chǎn)品在市場上更有競爭力。露友品牌健步鞋可以走中端路線，價格定位選擇在100—300之間，以獲取更好的銷量。4.產(chǎn)品廣告投放平臺分析：從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中來看，大多數(shù)消費(fèi)者是通過朋友介紹才了解健步鞋的，這表明健步鞋更多依賴好的品質(zhì)和功能，使消費(fèi)者能夠自己感受到產(chǎn)品好處的同時，向其他的人推薦，以此打到宣傳的目的。除此以外，網(wǎng)絡(luò)、電視廣告也是很好的宣傳平臺。而在商場中的廣告宣傳也起到不可或缺甚至是及其重要的作用?！奥队选逼放平〔叫袌銮闆r調(diào)查問卷1.您的性別*男女

2.您的年齡*18以下18—2526—3536—4545歲以上3.從事的行業(yè)情況*學(xué)生金融證券教育科研IT/郵電/電信房地產(chǎn)政府部門廣告/媒體行業(yè)醫(yī)療服務(wù)商貿(mào)行業(yè)文化藝術(shù)旅游業(yè)制造業(yè)其他

4.您平時愛好的體育運(yùn)動*跑步徒步球類運(yùn)動登山其它

5.您平時購買哪種牌子的運(yùn)動鞋*阿迪達(dá)斯（adidas）耐克（Nike）李寧露友新百倫安踏其它6.您了解健步鞋嗎*了解聽說過但不了解沒聽過7.您如果購買鞋，最注重的是哪些方面*價格功能（透氣、減震等）款式舒適度耐穿品牌知名度

8.您能接受健步鞋的價格是*100元以下100—300元300—500元500元以上

9.您通過什么渠道了解健步鞋*通過朋友介紹網(wǎng)絡(luò)廣告電視廣告報紙雜志廣告廣播其他10.運(yùn)動鞋的廣告出現(xiàn)在哪里最能引起您的注意（多選）商場網(wǎng)絡(luò)戶外電視報紙雜志廣播其他附錄2.電視廣告腳本創(chuàng)意說明：以平實(shí)的手法，描寫跑步者跑過的不尋常的地方，突出其能適用于不同的環(huán)境，不同于一般健步鞋，從時間上看，朝陽升起時開始跑，一直到了夕陽西下還在跑，突出露友健步鞋能給人帶來運(yùn)動的快感，不會感覺累。1.（全）朝陽中，一跑步者從林蔭中跑出來（舒緩的音樂）2．（切）跑步者踏著落葉，跑過林蔭道。（舒緩的音樂）3.（切）跑步者跑上街道，穿過熙熙攘攘的人群。（舒緩的音樂）4．（切）一棟筆直的大廈高高的聳立在前面。（鏡頭從下向上，仰視整個大廈）（舒緩的音樂）5.（全）跑步者無視大廈的存在，從高樓的外墻上垂直的跑了上去，就象在平地上一樣（特寫腳步與垂直的墻面）（舒緩的音樂，加入一些鼓點(diǎn)）6.（切）大廈內(nèi)，人們停下了手中的工作，用驚奇的眼光看著跑步